JABONES S.

A
Nace una empresa dedicada a la produccin de jabn para lavar, se cre con el objetivo
de convertirse en una empresa lder en el mercado con la primera marca nacional de
jabones para lavar; para cumplir su objetivo a los dos aos de existencia crea un
detergente SIP** con el cual inicia una competencia contra la nica multinacional que en
ese momento en Colombia produca detergentes, Colgate Palmolive. Diez aos ms
tarde, Jabones S.A logr el 50% del mercado en Colombia en lo que se refera a la lnea
de detergentes, y actualmente, 69 aos despus, se mantiene an como lder en esta
categora.
Dentro de un sector dnde unas de las principales caractersticas eran la heterogeneidad
del tamao de la industria; la composicin de capital; la gran diversificacin en las lneas
de la produccin; Jabones S.A inicia una carrera de especializacin de productos
terminados de limpieza y es as como se comienza a definir seis lneas de productos, las
cuales permanecen hoy en da. El inters especial de definir concretamente la lnea de
productos tena como fin ultimo reconocer cada uno de ellos con el objeto de analizar con
cual de stos la empresa podra ampliar su mercado en el extranjero.
Conjuntamente la gerencia general con su equipo de mercadeo y produccin, inicia la
definicin de cada producto y con ello, el conocimiento y retroalimentacin sobre las
caractersticas de cada uno de ellos. Un resumen de ese trabajo se define a continuacin:
Jabones de lavar: Son productos lideres de alta calidad y totalmente biodegradables.
Los diferentes productos y marcas tienen aplicaciones especficas, pero todos poseen
caractersticas de excelente desempeo, cada uno de ellos con fragancias
agradables y duraderas. Las marcas ** son KING; JABSA AZUL; JABSA BLANCO;
JABSA COCO.
Detergentes en polvo: Al igual que los anteriores son biodegradables y de ultima
tecnologa, eficientes y poseen altos niveles de detergencia. Su utilizacin es apta
para todo tipo de ropa y sistema de lavado, tanto en maquina como manual. Las
marcas ** son SIP, MAQUISIP; ESE, y ESE LIMON.
Jabones de Tocador: El Jabn ORO** Producido con grasas animales y naturales
de altsima calidad. Posee en su formulacin componentes que le otorgan cualidades
humectantes, suaves y compactas. Su fragancia de inspiracin floral es muy
agradable, expansiva y duradera.
Limpiadores: El polvo abrasivo UNO**, contiene en su formula slice como agente
abrasivo que garantiza su mejor desempeo. Se puede usar en baldosas, hornos,
baos, superficies metlicas y otros.
Detergentes lquidos: Los detergentes lquidos son CLAN y PEXTRA **, poseen un
alto poder desengrasante, todas sus materias primas son solubles, por lo que no
dejan sedimento, residuos o partculas despus del enjuague. Por ser concentrados
se requiere de una menor cantidad para obtener mayor rendimiento.
Esponjillas de lana de acero: Las esponjillas metlicas SIP**, son fabricadas a partir
de lana de acero, de bajo contenido de carbono y resistentes a la oxidacin. Sus
fibras son largas y no se quiebran fcilmente. Se utilizan en limpieza de superficies,
utensilios, baos, paredes, pisos y donde se requiera brillar sin rallar.
Una vez el grupo de trabajo concluy la tarea solicitada, se inici un proceso de
inteligencia de mercados en la regin, y lo que se encontr fue bsicamente unas

desventajas estructurales como fueron por un lado el exceso de capacidad instalada en la

subregin; por otro lado, que la gran mayora de las materias primas no slo en Colombia
sino en la regin son importadas, y por ltimo que el flete era muy costoso teniendo en
cuenta que el peso de los productos no era mucho.
A pesar de los anteriores desventajas, Jabones S.A tena claro su inters por entrar en
mercados externos. Fue as como la compaa se ingeni una estrategia con el objeto de
entrar a algunos pases de la regin Andina.
Para definir a qu pas entrar, la empresa despus de realizar la inteligencia de mercados
la cual contempl temas como estabilidad poltica y econmica, estadsticas sectoriales, y
logstica de exportacin entre otros, procedi entonces a realizar una investigacin por
mercado para de esta forma priorizar la entrada a los diferentes pases. Terminada esta
etapa, Jabones S.A escogi los productos con mayores ventajas y analiz las diferentes
modalidades de ingreso; todo lo anterior soportado por un amplio anlisis de rentabilidad,
tasa de crecimiento y posicionamiento de cada mercado.
Vale la pena anotar que durante este periodo de tiempo, Jabones S.A estudi los pases
de Venezuela, Ecuador y Per, y cre un departamento internacional encargado de
revisar y entender las diferentes polticas de acceso a los mercados. Igualmente estudi
las debilidades y fortalezas al interior de la empresa, buscando realizar una planeacin
estratgica futura de la misma.
Despus de la investigacin realizada por espacio de un ao, se defini como mercado
objetivo Ecuador, pas vecino. Una de las razones de mayor peso para esta decisin fue
que el grupo econmico al que perteneca Jabones S.A conoca una empresa en Ecuador,
lo que podra favorecer la distribucin de los productos en ese pas.
A pesar de tener poca experiencia o casi ninguna en temas internacionales y de entrada a
otros pases, Jabones S.A defini un esquema cercano a un plan internacional para poder
entrar al vecino pas.
Esta planeacin abarc los diferentes frentes que se definen a continuacin:
La competencia, en este punto la empresa revis su infraestructura, su tamao, las
marcas preferidas por los clientes, el volumen de produccin etc
La logstica de penetracin se concentr bsicamente en la distribucin, aspectos
tales como fletes, canales, cobertura de mercado; estructura de descuentos cobraron
gran importancia.
Anlisis del detergente SIP** dentro de lo que se puede mencionar el diseo, estilo,
especificaciones tcnicas, usos y requerimientos o certificados de calidad necesarios
para una entrada sin problemas a ese pas.
Estrategia de ingreso, fue una de las ltimas etapas en definirse, la empresa dio
alcance a la metodologa para entrar al mercado, a los objetivos frente a volumen de
ventas, rentabilidad, entre otros.
Finalmente el equipo de mercadeo estructur el plan de marketing, junto con las
polticas de publicidad y promocin.

Las conclusiones de la investigacin de mercados y del plan internacional definido por la

empresa a su manera, se resumen continuacin:
1. La empresa distribuidora a travs de la cual Jabones S.A realizara su distribucin
cubra todo el territorio nacional con 83 vendedores y 9 supervisores; de ellos 66
vendan productos de consumo y 17 eran institucionales. Adicional a ello, contaba con
una fuerza indirecta de 234 vendedores. Esto no era todo, contaba con 12.527
tiendas vveres, 561 mayoristas; 297 supermercados independientes; y 101 puntos de
venta.
La empresa escogida para la distribucin fue creada para atender entre otras, las
necesidades del mercado nacional en el sector de Jabones en barra. Desde ese
entonces se encuentra posicionada entre las primeras empresas fabricantes y
proveedoras de estos productos en Ecuador, y es altamente reconocida a nivel
nacional e internacional.
2. El mercado ecuatoriano era de 30.000 toneladas de detergentes al ao, y el 90% del
mercado era de tres marcas FAB, cuyo fabricante era Colgate; DEJA y OMO siendo
su productor Unilever.
3. Las referencias habituales de este mercado eran 100g; 200g; 250g; 500g; 1000g y
2000g.
4. Las condiciones comerciales eran plazos de 30 a 40 das con descuentos hasta del
2% por pago de contado. De otra parte en promociones se realizaban rebajas de
precio siendo la mas frecuente entre un 10% a un 15% transferible al pblico.
5. Con relacin a la publicidad, la categora con la que jabones S.A incursionara en ese
mercado era muy activa en inversiones publicitarias en televisin. Es importante
anotar que la agresiva campaa publicitaria que mantienen las diferentes marcas de
detergentes en los medios de comunicacin coincide con la extensa presencia en los
anaqueles de los supermercados.
6. Dentro de los principales objetivos del proyecto era lograr al primer ao de
introduccin un volumen de 3000 T mes, lo que representaba un 10% de
participacin.
7. Un segundo objetivo de la compaa era posicionar a SIP limn como el detergente
de excelente desempeo, de adecuada espumacin, y de mejor precio en el
mercado.
8. Como estrategia del producto se busc entrar con un nuevo diseo en su empaque y
en presentaciones de 125g; 250g; 500g; 1000g y 5000 g.
9. Como estrategia de precio se fij un nivel de precio del 40% por debajo de FAB y
DEJA.
10. El objetivo de distribucin era asegurar la siembra nacional en todos los canales de
distribucin en un periodo mximo de 45 das.
11. Para asegurar la siembra se definieron diversas tcticas ente ellas otorgar un
descuento por introduccin todos los canales del 10%; e incentivando a la fuerza de
ventas con un premio.
12. Al anterior punto le sigui un plan de accin consistente en la presentacin a la fuerza
de ventas; codificacin en las cadenas de autoservicios, entrada con mayoristas y
tiendas.
Los resultados de este trabajo no se hicieron esperar, despus de dos aos de entrada a
ese pas Jabones S.A logr una participacin en la categora del 25% dentro del mercado
ecuatoriano.
Con los excelentes resultados de esta primera entrada a un mercado externo, la
importancia del departamento internacional se hizo evidente, vindose obligado a

establecer las polticas de la compaa en trminos de mercados internacionales, polticas

de exportacin, participacin en ferias, etc. Con la ayuda de Proexport la empresa
comenz a participar de forma continua en ferias internacionales, no solo con el objeto de
conseguir clientes externos sino tambin con el fin de estar al da en la tecnologa
utilizada en la produccin de jabones.
A pesar que la compaa estuvo encaminada a conseguir mercados externos trabaj al
mismo tiempo en el mercado nacional, y cada ao se posicionaba ms dentro de la
Cmara de la Industria de Cosmticos y Productos de Aseo; ya que igualmente al
mercado nacional estaban entrando marcas extranjeras que podan en algn momento
afectar la participacin de Jabones S.A dentro del mismo.
Como dato importante para los ltimos aos, las importaciones de productos de aseo
fueron de US $31.3 millones siendo el 25% preparaciones para suavizar prendas textiles,
el 24% destupidores de caeras, el 14% Blanqueadores y desmanchadores, el 13%
lquidos para lavar en seco, y el 9% jabones en pasta para lavar.
Los principales pases de origen de las mismas son Estados Unidos, Pases Bajos y
Ecuador con el 17% cada uno, Blgica con el 11%, Espaa con el 7%, Blgica y
Luxemburgo con el 11% cada uno, Espaa con el 7%, y Brasil y Alemania con el 5% cada
uno.
Con los resultados arrojados para los ltimos aos en materia de exportaciones, dnde
los principales productos de aseo exportados fueron jabones industriales con el 43%,
champ para alfombras 30% y detergentes en polvo 10%; y dado que los principales
destinos a nivel de industria nacional fueron Venezuela con el 43%, Ecuador con el 38%,
Per con el 5%; Panam con el 3% y Costa Rica con el 2% , Jabones S.A contino con su
inters de abrir ms mercados y para ello mont una comercializadora internacional que
le facilitara la entrada a pases como Venezuela y Panam , y que igualmente permitira a
la empresa el recibo de algunos beneficios fiscales.
Actualmente la empresa se encuentra realizando un completo estudio con una de las mas
prestigiosas firmas nacionales conocedoras de comercio exterior con el objeto de mirar
las posibles ventajas y desventajas en el tema del TLC, dado que El Tratado de Libre
Comercio con Estados Unidos aparece hoy como la opcin ms importante y viable que
tiene Colombia en el contexto de la integracin internacional. Es as como la empresa a
travs de la consultora contratada busca prepararse y protegerse frente a la cada de las
barreras comerciales que protegen el mercado colombiano. La idea que tiene Jabones
S.A en este sentido es enfrentar de la mejor forma posible los efectos que se deriven de
esta negociacin y poder canalizarlos hacia un mayor crecimiento y un incremento de la
competitividad de la empresa.

** Los nombres de la empresa y de las marcas utilizados en este documento son nombres
ficticios, sin embargo la historia es un caso real de la industria colombiana.