Antropologa y Sociologa

del Consumo
Magster Comportamiento Consumidor.
Universidad Adolfo Ibez.
Mdulo Bases Tericas para entender al
Consumidor

Carlos Cataln.
Julio 2004

1. Introduccin.

1. Introduccin.
Objetivo. El objetivo de la presente seccin del mdulo es presentar algunas
de las principales variables, conceptos y teoras -que desde la sociologa y la
antropologa- se han desarrollado para analizar el consumo.
En concreto, esta seccin va a tener tres grandes partes:
a) Variables de naturaleza cultural, antropolgicas;
b) Variables de naturaleza social sociolgicas y, finalmente,
c) 4 aproximaciones tericas socio-culturales a diversos aspectos del
consumo.

1.1. Definiendo el Consumo desde las Ciencias

Sociales
a. Una visin ms amplia del consumo
Para poder cumplir con los objetivos de esta seccin debemos partir de cmo
se define y cmo se enfoca en estas disciplinas el tema del consumo. En
general, podemos decir que bajo estas visiones lo que se hace es complejizar y
contextualizar social y culturalmente el consumo.
Estas ideas se centran en una afirmacin bsica: que el consumo es una
relacin con los bienes, que tiene dos dimensiones
a) Como cultura. Una relacin simblica, de significado y de sentido con

los bienes y servicios, y

3

b) Como mediacin de relaciones sociales y como condicionante del

consumo. Una mediacin con los roles y relaciones sociales que las
personas tienen y el consumo determinado por las posiciones que stas
ocupan en la estructura y grupos que conforman la sociedad
Esta concepcin tiene, entre otras, dos consecuencias que veremos a
continuacin.
Primera consecuencia de esta mirada al consumo. Concepcin no-utilitaria.
Una primera concepcin de esta mirada al consumo es superar la idea que el
consumo consiste en sencillamente satisfacer una necesidad material,
fisiolgica y utilitaria. Y como veremos ms adelante, esta concepcin rompe
distinciones como la existente entre necesidades bsicas y superfluas.
Segunda consecuencia de esta mirada al consumo. Consumir es ms que
comprar. Una segunda consecuencia es que la mirada sociolgica y
antropolgica ampla la idea del consumo, evitando su reduccin al acto de
compra por un individuo de un bien o servicio. En esta nocin, el consumo es
al menos un proceso ms amplio que incluye:
a) la gestacin del consumo,
b) la compra como decisin y experiencia y
c) sobre todo la apropiacin y uso de los bienes y servicios

b. Una propuesta de definicin.

Siendo un tema complejo, la definicin del consumo termina siendo compleja
tambin: Varios autores despus de revisar las dificultades para definir el
concepto de consumo concluye que el consumo como un tpico dada su
amplitud y complejidad es difcil reducirlo a una definicin simple u
operacional que podra limitarla indebidamente. Tambin se ha hecho notar
que no hay consenso en una definicin de consumo en la comunidad de
cientistas sociales. Ahora, reconociendo esas dificultades, podemos usar como
definicin inicial la siguiente sencilla proposicin.
Definicin de consumo: Se identifica al consumo como compuesto de los
siguientes procesos:
a) la gestacin de necesidades de bienes y servicios,
b) decisin de compra y seleccin de bienes y servicios
c) experiencia de compra
d) uso de bienes
e) mantenimiento y reparo de bienes
f) renovacin de bienes y servicios
g) desechar, abandono y sustitucin de cualquier producto o servicio.
La sociologa y la antropologa nos proponen que todas estas prcticas de
consumo anteriores implican
a) relaciones de sentido con los bienes y servicios,
b) son mediadoras de relaciones sociales y
c) estn condicionadas por la pertenencia a grupos y agrupaciones
sociales.

1.2 Algunos mitos del consumo

La importancia de trabajar con esta perspectiva socioculturaly las miradas
tericas y visiones a los que da lugar- es que nos permite superar algunos
mitos y cegueras cognitivas frente al consumo que aparecen en los discursos
sobre el consumo. En otras palabras, nos pueden servir para superar una serie
de ideas que limitan y dificultan nuestro entendimiento del proceso de
consumo. En particular, vamos a usar como ejemplo de lo anterior, tres mitos
entre los mltiple existentes- sobre el consumo que son comunes y
compartidos en nuestras sociedades:

a. El Mito de la homogeneizacin del consumo

En primer lugar, el mito de que el consumo masivo genera una
homogeneizacin global. Esta es una idea bastante diseminada con los
ejemplos tpicos de marcas como Coca-Cola o McDonalds- en la cual los
bienes de consumo han destruido diferencias importantes entre las diferentes
culturas, y estn produciendo una nica cultura global de consumo. Pero, la
evidencia de mltiples investigaciones ha sealado que bienes idnticos
pueden consumirse y vincularse con preocupaciones diferenciadas en diversos
contextos locales. Al mismo tiempo, esto es contradictorio con la idea que se
plantea que el consumo masivo el consumo postmoderno de los estilos de
vida- lo que est causando es una heterogeneizacin global de los estilos de
vida en distintos contextos, en la cual pocas identidades comunes subsisten.
Como puede observarse del hecho que circulen en la sociedad 2 ideas que son
contradictorias sobre el consumo, la importancia de desarrollar un aparato
conceptual que permita avanzar en estos temas resulta ser crucial.

b. El mito del consumo como primaca de lo material sobre

las relaciones de las personas
El segundo mito que nos interesa es el del consumo como opuesto a la vida
social, como si fuera una actividad donde los aspectos materiales tuvieran una
fuerte primaca sobre el relacionarse con otras personas, como si consumir
ms implicara tener menos relaciones sociales. Diversas afirmaciones
construyen este mito, la idea que el consumo esta basado en un materialismo
extremo, bajo el cual la preocupacin por los bienes reemplaza a la
preocupacin por la gente. En otras palabras, que el consumo no tiene que ver
con las personas y sus relaciones. Entonces, estamos crecientemente
dominados por un mundo de bienes en el cual nuestra humanidad disminuye.
Ahora, por el contrario, la investigacin muestra que los bienes son parte
constitutiva de las relaciones sociales, que en la vida social no existe esa
divisin y esa separacin entre bienes y las relaciones sociales.

c. El mito del consumismo y la irracionalidad del consumo

Un tercer mito comn en nuestras sociedades sobre el consumo, es la idea que
el consumo se opone a la autenticidad, esta es la idea del consumismo. Que
el consumo es una actividad relativamente superficial y hedonista donde
aparece un aumento de los deseos irracionales que reemplazan a una mirada
ms utilitaria y racional con la cultura material. Una visin superficial y
reduccionista de la moda como un asunto pendular, en el cual diversos
estilos se van sucediendo unos a otros sin mayor razn que el de cambiar, que
es bastante comn y que subyace a varias ideas de imitadores-lderes en la
moda, es bastante compatible con esa idea. Pero esa conceptualizacin no solo
es algo que -como menciona Mary Douglas- insulta un poco la inteligencia
del comprador, sino que tiene otro problema, nunca da cuenta de la
racionalidad del consumidor, de cuando y porque se realizan un consumo, o de
porque no hay movimientos pendulares en algunas mercancas. Y en general,
no hay muchos datos que fundamenten la idea del consumo como algo
superficial. En cambio, hay ms evidencia que el consumo es algo ms
racional y algo productivamente creativo (hobbies, golf en Chile)

d. La importancia de superar los mitos

Estos mitos reconocen la importancia de lo social y cultural del consumo, pero
representan juicios equivocados. O al menos, nos encontramos ante juicios
reductivistas sobre el carcter social constitutivo del consumo, juicios
universales y absolutos para caracterizar el consumo.
Entonces, la tarea de la sociologa y la antropologa en relacin al consumo
tiene su importancia nos exige y desafa a tener herramientas conceptuales
para comprender el lugar, la prctica y el rol del consumo en las relaciones
sociales, en la cultura y en la sociedad.
Algo que no slo es til para un mejor entendimiento de esas sociedades y
esas culturas, sino que adems nos ayuda a entender y a trabajar mejor con el
consumo.

10

1.3

El lugar del consumo en la sociologa y

antropologa: el consumo como expresin de
las relaciones sociales y simblicas.

a. La aparicin del consumo en las ciencias sociales

Importancia reciente del consumo en las ciencias sociales La temtica del
consumo ha adquirido recientemente un protagonismo y centralidad en la
sociologa y en la antropologa contempornea. Este mdulo difcilmente se
podra haber desarrollado hace 20 o 30 aos atrs. Fundamentalmente esto
tiene que ver con que el consumo ha aumentado de importancia en las
sociedades modernas, llegando incluso a ser nombrado como la vanguardia
de la historia y uno de los drivers del cambio en la sociedad,
transversalizando las relaciones y los sentidos en la sociedad
El error inicial de las ciencias sociales. En general, se ha dicho que la
aproximacin sociolgica o antropolgica tradicional a la vida en sociedad ha
tenido un sesgo productivista. En otras palabras, sobre todo la sociologa pero
tambin la antropologa, centr su foco de inters en el trabajo y en la
produccin, y releg el consumo como una actividad privada, que se
encontrara casi en los mrgenes de la vida social. Es el desarrollo conceptual
de las ltimas dcadas que han dejado atrs este sesgo hacia la produccin
tradicional en los estudios sociolgicos y antropolgicos, y que hace posible el
presente curso.

11

b. Los primeros antecedentes del estudio del consumo en

las ciencias sociales.
Aunque el consumo slo ha adquirido una gran centralidad en las ciencias
sociales en los ltimos decenios, de todas formas algunos pensadores han
tocado el tema anteriormente. De estos aportes, vamos a mencionar a
continuacin dos de los ms citados aun cuando no son los nicos-.

1- La Sociologa y Veblen. El caso del consumo ostentoso o

conspicuo
Una de las primeras ideas explicaciones que registran el pensamiento
sociolgico es la idea que planteaba Veblen a finales del siglo XIX del
consumo conspicuo u ostentoso: La idea, en sntesis, es que detrs del
consumo esta la bsqueda por parte de los consumidores del honor prestigio
y estatus y el consumo como una forma clara y pblica de mostrar que se tiene
ese honor, y que se es digno de ser admirado y reconocido como superior. Lo
que explica est situacin es una transformacin desde las sociedades
tradicionales donde la seal ms clara de honor era el ocio, no tener que
trabajar, y las elites mostraban claramente su dedicacin al ocio. En las
sociedades industriales, en cambio, donde las elites ya no pueden dedicarse al
ocio, la seal ms clara del honor es el consumo.
Esta es una de las primeras antecedente tericos que entiende el consumo
desde la perspectiva de las relaciones sociales en el cual las personas se
involucran.
12

2. La Antropologa y Mauss. El tema de los regalos y los dones

Uno de las ideas iniciales ahora en el campo de la antropologa es la forma en
que M. Mauss a inicios del siglo XX analiz los regalos. Anlisis, en la cual,
en resumen, los lazos creados por los regalos o dones son entonces los lazos
mutuamente dependientes entre personas. Y lo que se hace al intercambiar
regalos, la forma en que se hacen, siempre provienen de esfuerzos para crear,
mantener (o destruir) relaciones sociales.

13

c. Recapitulacin.
Entonces, la aproximacin de la antropologa y la sociologa al consumo
consiste en entenderlo como una forma en que se expresa una relacin con los
bienes.
Ahora, cmo podemos entender estas relaciones? De acuerdo a ambas
disciplinas, podemos entenderlas:
a) De acuerdo a la antropologa, como un asunto centralmente simblico:
que los bienes expresan relaciones simblicas y de sentido, las que a su
vez hacen posible la vida en sociedad.
b) De acuerdo a la sociologa como un asunto social y estructural: que a
travs de los bienes se establecen y expresan las relaciones sociales
entre las personas, lo que a su vez conlleva las diferencias de consumo
entre los diversos grupos y estratos sociales.
En otras palabras, contamos con una perspectiva cultural (antropologa) y una
perspectiva estructural (sociologa) para entender estas relaciones.
Por cierto que no hay que exagerar esas diferencias, al fin y al cabo, las
diferencias estructurales y las simblicas no son asuntos separados. Pero
tampoco son idnticos, y es esa diferencia la que vamos a usar a continuacin.
A continuacin, vamos a presentar diversos hallazgos y temas sobre el
consumo que se han discutido en las disciplinas en las 2 partes mencionadas.

14

2. La dimensin cultural y el
consumo. La perspectiva
antropolgica

15

2. La dimensin cultural y el consumo. La

perspectiva antropolgica
2.1 La cultura y el consumo.
a. Una definicin de cultura
Antes de empezar con el tema de cmo la cultura influencia y se relaciona con
el consumo, pudiera ser interesante dar una definicin de cultura, asunto que
es bastante complejo, debido a las mltiples y diversas aproximaciones que
existen sobre el tema. Pero necesitamos un punto de partida para la definicin,
y nos basaremos en una propuesta que utiliza las principales aproximaciones
antropolgicas y sociolgicas.
Definicin: Entenderemos cultura como los marcos de accin e interpretacin
que orientan y hacen posible la vida de las personas en la sociedad.
Los marcos varan entre culturas y a travs de la historia de las sociedades.
Dos Ejemplos:
Ejemplo 1 - Variacin de marcos de accin e interpretacin entre
culturas: El caso del Jogging Stroller, carrito de beb californiano y su efecto
entre los consumidores daneses.
Ejemplo 2: Variacin de marcos para la accin e interpretacin a travs
de la historia: Uso de buzo y la zapatilla era slo para hacer deportes hace 20
aos. Hoy es mucho ms que eso, se puede utilizarlos para ir a comprar, a la
16

misa, y tambin como la tenida de fin de semana, no slo deportiva (variacin

de los marcos con la aceptacin de la ropa deportiva en distintas situaciones
con el pasar del tiempo).
Cultura algo integrado, no un simple listado de atributos. Un aspecto que
hay que enfatizar que la cultura no puede reducirse a un listado inorgnico de
lenguajes, normas, mitos o valores. Sino que debemos entenderlos como un
conjunto integrado de estas dimensiones que a su vez es dinmico. En ese
sentido, la cultura consiste entonces de esquemas compartidos para la accin
social y para la comprensin y coherencia del accionar de las personas y del
mundo. Y estos marcos compartidos son compuestos por elementos como los
valores, las normas, los mitos, los smbolos, los bienes, etc (esto lo
profundizaremos ms adelante).

Por lo tanto, podemos entender al conjunto de marcos como constituidos por:

a) Categoras culturales elementos que distinguen y organizan el tiempo,
espacio, la naturaleza y la sociedad. En otras palabras, los conceptos
con los cuales dividimos el mundo en diferentes tipos y clases de
objetos.
b) Y Principios culturales, elementos que permiten actuar y orientarse en el
mundo, agrupando, clasificando y relacionando cosas entre s en las
categoras culturales.

17

b. Algunas aplicaciones prcticas de la definicin de

cultura como marcos de accin e interpretacin para
el consumo.
Para ilustrar lo que implica la anterior definicin de cultura para el consumo
vamos a mencionar los siguientes ejemplos.
Ejemplo I. Categoras culturales. La cena en Gales: la cena como ritual
colectivo. En primer lugar, un ejemplo de aplicacin en el consumo de la idea
de categoras culturales. Un almuerzo o cena estndar, paradigmticos con
entrada, postre, plato principal- es algo social. Una investigacin realizada en
Gales evidencia que las personas que viven en familia se saltan ese ritual de la
cena central cuando se encuentran solas. Este tipo de comida ocurre slo
cuando la familia en su conjunto se encuentra presente. En otras palabras, la
actividad de cocinar y el tipo de comida hecha para la ocasin dependen de la
categora cultural en la cual se insertan. Las comidas se categorizan entre
comidas individuales y comidas familiares; ambas son diferentes asuntos
completamente diferentes. En definitiva, la comida es un ritual, y cuando es
con otros es un ritual bastante diferente al de cuando es individual.
El consumo marca y diferencia las ocasiones sociales entre s, ilustrando en
los bienes de consumo y en la forma en que se los consume su diferente
importancia y significado para las personas.

18

Ejemplo II. Principios culturales. Hogares Ingleses, el rol domstico de la

mujer. En segundo lugar, un ejemplo de cmo se aplican en el consumo los
principios culturales. Una investigacin realizada en los 80 en Inglaterra nos
servir para ilustrar como las elecciones en torno a la alimentacin estn
profundamente conformadas por estos principios culturales.
La cultura familiar en esa sociedad se basa en una divisin muy clara entre el
hombre que trabaja remuneradamente y la esposa y los nios como
dependientes. Aunque hay que enfatizar que esta divisin cultural ya no
corresponde a la realidad social en Inglaterra, pero los efectos de esa divisin
hombre-trabajador y mujer-dependiente- siguen permaneciendo en la gran
mayora de los hogares de Inglaterra. Incluso en los hogares, muy comunes,
donde las mujeres tenan trabajos de tiempo completo.
Aun cuando la idea cultural no coincida con la prctica, segua siendo muy
poderosa. Y afectaba, entre otras cosas, las elecciones de comida, es decir del
consumo de alimentos. Entonces, dado que la idea cultural enfatizaba que las
mujeres se caracterizan por su rol en el trabajo domstico, y entonces su
preocupacin central es para su marido o los nios, y no por ella misma, esto
se reflejaba en la compra y en el consumo de los alimentos.
En los hogares britnicos, los gustos y preferencias de la mujer en la compra y
preparacin de alimentos estaban subordinados a los de su marido, primero, y
despus de sus hijos. Por ejemplo, en la comida principal de los hogares
britnicos, en la cena en torno a las 7:00 de la tarde los gustos del esposo y de
los nios son primordiales por sobre los de la mujer.
19

Recapitulando, un principio cultural sobre los roles y las actividades

domsticas contina influenciando las elecciones de consumo incluso cuando
este principio ya no corresponde a la realidad que viven a las familias, que ya
no organizan

20

2.2

Las formas en que la cultura influencia el

consumo.

2.2.1. Los elementos culturales que influencian el consumo

Con esta definicin de cultura, podemos entrar a identificar algunos de los
principales elementos a travs de los cuales la cultura influencia el consumo.
Identificacin de algunos elementos o variables culturales.
a. lenguajes,
b. valores,
c. normas,
d. creencias,
e. mitos,
f. smbolos,
g. rituales y
h. bienes
En otras palabras, estos elementos son los componentes de los marcos de
accin e interpretacin. Y por lo tanto conforman tanto las categoras
culturales como los principios culturales. En trminos generales algunos de
estos elementos pueden ser categora y principio a la vez; otros tienen su
acento en cumplir ms la funcin de principios culturales; y otros tienen su
acento en ser ms categoras como los smbolos por ejemplo.

21

Vamos a mostrar como la cultura influencia al consumo pasando, punto por

punto, por los diversos elementos que conforman la cultura y como cada uno
de ellos influencia el consumo.

22

a. El lenguaje
En la definicin mencionamos como elemento de la cultura el lenguaje, y a
continuacin vamos a ejemplificar como el lenguaje influencia el consumo.
Indudable y fundamental es la influencia del lenguaje.
Usuarios de lenguajes distintos realizan diferentes tipos de observaciones y, en
observaciones similares, llegan a diferentes evaluaciones, interpretaciones y
significados
En otras palabras, las personas que hablan lenguajes distintos ven de forma
diferente el mundo, y por consiguiente se orientan de manera distinta en l.
Por lo tanto, Un lenguaje es un conjunto de categoras y principios culturales.
No es una descripcin neutra porque est dando significado, est haciendo
distinciones.
Ejemplo de diferencia entre lenguajes escandinavos e ingls (concepto de
comer y estar juntos). Por ejemplo, los lenguajes holands y los
escandinavos usan una distincin en relacin a las reuniones que no tiene
paralelo en el mundo anglo-americano. Tienen palabras como gezellig
(holands), hyggelig (dans), sysigt (sueco) y kodikas (finlands) que se
refieren a compartir de forma personal e ntima sentimientos en un grupo
pequeo.
Esto tiene consecuencias en el consumo. Para los pueblos nrdicos el concepto
de estar juntos puede ser efectivo al publicitar para el tipo de producto
usado durante reuniones, tales como caf, dulces, pasteles y bebidas. Los
23

holandeses prefieren una reunin pequea a un grupo ms grande por ejemplo.

Un grupo pequeo no es ni siquiera considerado una reunin o una cena
aceptable por los ingleses, que tienden a dar disculpas si no hay ms de 2
parejas presentes. As las diferencias de lenguaje y de conceptos terminan
influenciando que tipo de ocasiones de consumo se prefieren, cada una de
ellas que implicar una demanda distinta de bienes y servicios y una
modalidad diferente de consumirlos.
Ejemplo de diferencias entre castellano e ingls: Thrift y el manejo del
dinero. Otro de los ejemplos posibles de estos efectos del lenguaje lo podemos
ver al observar que en el idioma ingls exista una distincin entre save
ahorrar- y thrift la habilidad de manejar de forma inteligente, eficiente, el
dinero. Esa es una distincin conceptual que no existe en el castellano, donde
nos referiramos a ambos fenmenos con la palabra ahorro. Por lo tanto, al
usar el ingls queda ms claro sale directamente del uso de las palabras- que
uno puede ser bastante hbil en el manejo del dinero, sin necesariamente
gastar menos: Que una buena compra no es necesariamente la ms barata. Los
hablantes del espaol pueden entender esa diferencia, pero hay una diferencia
con un lenguaje en el cual esa distincin viene establecida desde el inicio. En
ese sentido, el idioma ingls reconoce una habilidad, la ve como significativa,
que en el lenguaje castellano no se usa y no se reconoce.
Ejemplo de cmo el consumo nos obliga a adoptar anglicismos . La
descripcin de muchos fenmenos y prcticas modernas, con la globalizacin
y la rpida evolucin tecnolgica, nos obliga a utilizar los anglicismos como
un apoyo a la comunicacin verbal tradicional en nuestro idioma nativo.
Algunos ejemplos muy cercanos a nuestra realidad son los trminos oriundos
de las herramientas de la informtica, como el browser para navegar en la
24

Internet, los softwares que nos auxilian en las aplicaciones del computador
domstico y en el ambiente de trabajo.
Ejemplo de la continua redefinicin y surgimiento de nuevas profesiones y
oficios. Con la Web y el surgimiento de los Blogs el oficio de escritor
tradicional o periodista tradicional es insuficiente. Muchos otros ejemplos
podran ser dados en este mbito de constante redefinicin.

25

b. Los valores culturales

Otro elemento que mencionamos como constituyente de la cultura fueron los
valores. Para realizar esa tarea requerimos, antes que nada, definir valores.
Definicin valores: Con valores nos referimos tanto a las orientaciones de
conducta que se aceptan y evalan positivamente en una sociedad como a los
objetivos de vida deseables en ella.
Hay muchas maneras de clasificar los valores. Una modalidad til para el
consumo nos parece clasificar dos tipos de Valores:
a) Valores Instrumentales: creencias compartidas acerca de como la
gente debiera comportarse.
b) Valores Terminales: Son situaciones finales y objetivos de vida
deseados (metas)
Claramente las diferentes culturas se diferencian en el tipo de conductas y de
objetivos que valoran. No es raro, a final de cuentas, que aspectos altamente
valorados en una cultura lo sean poco en otra.
La diferencia de valores entre culturas. El ejemplo del Rokeach Value
Survey . El tema de los valores culturales ha tenido la suficiente importancia
como para que se hayan desarrollado diversas mediciones estandarizadas para
medir estas diferencias. Entre ellos, un ejemplo bastante conocido es el
Rokeach Value Survey (RVS) que identifica un conjunto de valores terminales
(18), y valores instrumentales.

26

Una comparacin entre Brasil y Estados Unidos en unos pocos de los valores
terminales de Rokeach muestra diferencias sustanciales.
Valores Terminales
Valores ms

Importancia de estos

Valores ms

Importancia de estos

importantes EE.UU
seguridad familiar
Un mundo en paz
libertad (independencia)

valores en Brasil
7
5
6

importantes de Brasil
amistad verdadera
amor maduro
felicidad

valores en EE.UU
10
14
5

Y usando el mismo instrumento para medir diferencias entre China y Estados

Unidos

tambin

muestra

diferencias

cuando

hablamos

de

valores

instrumentales.
Valores Instrumentales
Valores ms importantes EE.UU
ser honesto
ser ambicioso
ser responsable
ser amplio de mente

Valores ms importantes China

ser alegre
ser cortes
ser independiente
ser honesto

Como podemos ver en ambos ejemplos, los valores que las personas sostienen
dependen claramente de las culturas en las cuales estn insertos.

Una precaucin sobre cuestionarios internacionales homogneos. En todo

caso,

hay que tener cuidado cuando se interpretan estos cuestionarios

internacionales, dado que las palabras tienen significados distintos en los

diferentes pases. Un cuestionario homogneo puede ser entendido de maneras
distintas, y por tanto se requiere tener cuidado con el fraseo y la construccin
de las preguntas.

27

Un ejemplo de la influencia de los valores en el consumo. El valor del buen

gusto. Para entregar un ejemplo ms concreto de la influencia de los valores
en el consumo, podemos mencionar que a travs de la cultura, e influenciando
sus elecciones de consumo, las personas tambin comparten los objetos que se
valoran y qu es adecuado apreciar, las ideas sobre el gusto, que bienes de
consumo es de buen gusto tener. En otras palabras, la esttica tpica de su
cultura. Los colores, aromas, gustos y sonidos preferidos difieren entre
culturas.
El buen gusto en la decoracin de las casas. Los estilos de decoracin y
mobiliario en hogares ingleses y daneses Un ejemplo de lo anterior lo
podemos dar en relacin a las diferencias en estilos de decoracin entre los
hogares ingleses y daneses.
a) Si uno le presenta a ciudadanos ingleses imgenes de casas danesas
decoradas y ordenadas segn los cnones de ese pas-, los ingleses
tendern a pensar que corresponden a personas de menor estrato social
que la que son efectivamente. El estilo dans no es buen gusto para los
ingleses, es un estilo menos distinguido.
b) Pero si uno presenta a ciudadanos daneses imgenes de casas inglesas
siguiendo el estilo ms habitual en ese pas-, los daneses tendern a
pensar que corresponden a hogares de personas de mayor edad que la
que habitan en realidad. En otras palabras, el estilo ingls no es buen
gusto para los daneses, es un estilo anticuado.

28

Tendencias de valores en el consumo en distintas culturas

Valores distintos en distintas sociedades determinan tendencias de consumo
diferentes.
a. El etnocentrismo en valores. El etnocentrismo es la sobrevaloracin de lo
propio como pas, que ayuda a proveer modelos para las conductas de
consumo un valor que predomina en algunas sociedades fuertemente y en
otras se ha desdibujado, o tiene un peso insignificante. El etnocentrismo debe
ser pensado como un Valor Instrumental que ayuda a proveer un modelo para
accin. Es la creencia de que su sistema cultural de gustos y preferencias es
mejor que de otros grupos culturales. Los consumidores ms etnocntricos
tienen preferencia por consumir productos nacionales, aunque su calidad sea
inferior a los productos extranjeros. Hay mercados ms etnocrentistas que
otros, como por ejemplo el mercado norteamericano. Estas diferencias no
aparecen solo entre pases. Hay segmentos sociales ms etnocentristas que
otros. En esa situacin hay que desconnotar el hecho de que un producto es
hecho fuera del pas por medio de la modalidad de cambios en el sistema de
valores de la cultura en cuestin.
La globalizacin est produciendo grandes cambios en este sentido. Su efecto
paradjico en algunas situaciones desdibuja el etnocentrismo en algunas
culturas y segmentos sociales, e incentiva el etnocentrismo, tendencias
antiglobalistas, en otras culturas y segmentos sociales. Pero lo ms
generalizado que provoca la globalizacin es la globalocalizacin o
criollizacin, que significa un hbrido de patrones de consumo locales con

29

patrones de consumo globales. Ejemplos: McDonalds en Mxico o los

variados tipos de Nescaf de Nestl.
b. El materialismo como valor de la cultura moderna. El Materialismo se
manifiesta de manera distinta segn el nivel de desarrollo econmico de los
pases. El materialismo es definido como la importancia que un consumidor
asigna a las posesiones mundanas, o como una orientacin a la bsqueda de
felicidad basada en un comportamiento basado en el consumo. Adems el
materialismo tambin es la combinacin de otras orientaciones de valor, como
la no generosidad, la posesividad, y la tendencia a preservar los objetos,
aunque sin gran utilidad.
A pesar de ser considerado una caracterstica tpica de pases desarrollados del
occidente, consumidores de pases que han experimentado un aumento
dramtico en la oferta de bienes de consumo, tales como Turqua o Grecia, y
entre los pases previamente comunistas como Rumania o Ucrania, se centran
ms en la evidencia tangible de la riqueza del consumidor como el consumo
de

electrnica o de automviles. El materialismo de los europeos

occidentales, que disfrutan de mayor estabilidad social, se basa ms en el

consumo de experiencias, arte y esttica.

30

c. Las normas culturales

El tercer elemento cultural que mencionamos y que vamos a ejemplificar son
las normas culturales, formas, esquemas, pautas o patrones de conducta que
son compartidas socialmente. Las normas son importantes en relacin a las
modalidades en que se consumen los bienes y servicios. La forma en que se
consume es muy importante para entender el funcionamiento del consumo.
Las normas varan culturalmente y tienen una gran dependencia con los
valores. Por ejemplo, en un ascensor, en Espaa se saluda, en Chile no. Las
normas tambin varan tambin entre segmentos. En los segmentos ms bajos
de la sociedad chilena se dice buen provecho cuando se saluda a alguien que
est comiendo, lo que no pasa en los estratos medios altos y estratos altos.
Las normas cambian en el tiempo. Las normas son dinmicas y pueden
cambiar en el tiempo. Por ejemplo, cuando surgi el celular en Chile, utilizarlo
mientras se estaba cenando o comiendo, en los estratos sociales ms altos era
reprobado.
Otros Ejemplos:
1. Normas sobre comportamiento de garzones y mozos..
Norma norteamericana

Efecto en

Norma europea

consumidores

Efecto en
consumidores de

Deben sonrer y tener

Europeos
Se percibe como

Toma tiempo servir y

EE.UU
No se sienten

una actitud amigable

intimidad falsa y

comer

atendidos

disgusta

31

d. Las creencias culturales

El siguiente elemento cultural que hemos mencionado y que procederemos a
ejemplificar son las creencias culturales. Con ello nos referimos a las ideas y
juicios sobre como funciona y en que consiste el mundo, y por tanto afectan
fuertemente nuestras actitudes sobre los bienes que consumimos.
Ejemplo. Creencias sobre la alimentacin en nios ingleses y franceses.
Podemos mencionar a este respecto una investigacin realizada sobre las
diferencias entre los nios ingleses y franceses en relacin al tema de la
alimentacin. Un estudio realizado entre estudiantes de intercambio entre
Exeter y Rennes- nos dice que de los nios franceses ninguna de las madres
mencion alguna alergia a ciertos alimentos, o mencion dificultades en
relacin a los alimentos. Por el contrario, de los nios ingleses, el 60% de las
madres mencionaron alimentos que sus nios no podan comer, y buena parte
mencion ms de uno. Aunque la muestra era relativamente pequea, ilustraba
bastante bien que los nios ingleses no son socializados para disfrutar de la
comida, mientras que as sucede con los nios franceses. As, los nios
franceses tratan el cenar como una ocasin para disfrutar y aprecian
prcticamente todo lo que se puede comer, todo da sus propias placeres
especiales. Los nios ingleses parecen no tener esa actitud positiva hacia los
alimentos, y los ven no tanto como una fuente de placeres sino como divididos
en cosas con las que pueden manejarse y cosas con las que no, y que no deben
comer. Las diferencias de cultura culinaria entre los dos pases no solo se
aplican en torno a los platos ms usados, o a la importancia que se le da a

32

estos aspectos, sino incluso a la actitud primaria hacia los alimentos como
una fuente de placer o como una posible fuente de molestias.

33

e. Los mitos culturales

El siguiente elemento de la definicin de cultura que mencionamos fueron los
mitos culturales, que corresponde a nuestro siguiente ejemplo de influencia de
la cultura.
Definicin mitos: Los mitos son historias, narraciones, cuentos que contienen
elementos simblicos que expresan emociones compartidas y valores
culturales, tanto positivos como negativos. En culturas tradicionales, era muy
comn que el conocimiento y las prcticas de esa cultura se transmitieran a las
nuevas generaciones a travs de mitos, leyendas y cuentos de hadas. Se ha
mencionado entre las razones de la continua popularidad de la Iliada y la
Odisea en el mundo griego es que ha permitido transmitir de una forma muy
memorable todas las imgenes de sus dioses como todo su patrimonio cultural
y la sabidura prctica, tica y poltica de su tradicin cultural.
Los mitos cumplen tres funciones centrales en la sociedad que originan
implicancias para el consumo y para las estrategias de marketing.
a. Constituyen un conjunto de elementos culturales que sintetizan las
creencias, las normas, tradiciones y los valores de la sociedad.
b. Establecen una jerarqua entre los valores de una determinada cultura,
manteniendo una orden social al dar autoridad a ciertos cdigos sociales
en detrimento de otros.
c. Proveen modelos de identidad personalizada. Por medios de los
personajes los mitos frecuentemente ensean a los jvenes conductas de
comportamiento virtuosas, consideradas correctas por la sociedad.
34

En la actualidad, muchos medios de cultura popular como los programas de

televisin, la publicidad, pelculas, comics, dibujos animados, y novelas se
basan en temas mticos y entregan conocimiento cultural a los consumidores.
a) Mito en versin negativa. Cuento del To. Un ejemplo actual de esto es

el programa El Cuento del To, donde aparece una historia genrica

muy fuerte en la sociedad chilena: es la historia de la mentira y del
engao. La centralidad de este tipo de temas en estas historias mticas
tan comunes en Chile se relaciona con una caracterstica muy clara de la
cultura chilena que es su desconfianza. Desconfianza que tiene sus
consecuencias, por ejemplo, en la venta donde sobre muchos
vendedores recae la sospecha del cuento del to.
b) Mito en versin positiva. Viejo Pascuero: Como otro ejemplo, gran

parte del consumo en Navidad, est afectado por el mito del Viejo
Pascuero: es un cuento que tiene consecuencias muy claras con respecto
al consumo: nios escribiendo cartas pidiendo regalos.
Las diferencias culturales. El cine y el mito. Los mitos y los significados
que ellos traen- claramente son diferentes entre las culturas. As, por ejemplo
mitos para ensalzar e incentivar la conducta heroica son muy comunes en
diversos pases, pero no aparecen de la misma forma. As, por ejemplo, en
muchas pelculas de Hollywood tienen historias que siguen una matriz mtica
similar en las que sus personajes promueven una forma especfica de ser
heroico valor del herosmo masculino y la proteccin de la familia nuclear, y
que muchas veces enfatizando la continuidad del mito- son representadas
siempre por los mismos actores. Pensemos en Harrison Ford que a travs de

35

diferentes personajes ha desarrollado la misma forma de ser heroico en un

conjunto de historias.
En otros pases como en Japn se promueven otros mitos con otros valores,
como el deber y el honor. El actor Toshiru Mifune actu en decenas de
pelculas japonesas con historias que trataban de estos temas culturales de
carcter mtico.

36

f. Los smbolos culturales

Definicin de smbolos. Otro elemento de la definicin de cultura son los
smbolos culturales que podemos definir como objetos que representan
creencias y valores.

El caso de la comida
En primer lugar, la comida y los alimentos aparecen como un smbolo de
identidad, capaz de establecer y marcar muchas distinciones de identidad. Lo
que un individuo come puede decirles a otros lo que la persona es. Los
alimentos que una persona escoge, y como los come, puede decirnos bastante
sobre la identidad de esa persona. Si es joven o vieja, hombre o mujer, alto o
bajo nivel social, enferma o sana, su cultura de cuerpo, origen tnico, etc.
En segundo lugar, y profundizando la idea anterior, la comida tambin permite
a las personas elegir de manera flexible, y en ocasiones diversas, con que
identidad se presentan frente a otros. Esos significados son aludidos en
diferentes contextos sociales y en diferentes tiempos a travs de tems de
alimentacin particulares. Un estudio realizado en EE.UU. encontr que las
personas eligen comidas ms tnicas cuando cenan con miembros del mismo
grupo tnico que cuando cenan con otras personas. Por ejemplo, es ms
probable que un descendiente de italianos que vive en Nueva York consuma
comida italiana con otros italianos que cuando cena con no-italianos.

37

Lo dicho para la alimentacin, hay que recordar, tambin vale para la ropa,
para los automviles, para la tecnologa digital y para otros muchos objetos de
consumo.

38

g. Los ritos culturales

Definicin ritos. Tenemos los ritos culturales como un elemento de las
culturas. Los ritos consisten de comportamientos que ocurren en una
secuencia relativamente fija y que tienden a ser repetidos peridicamente. El
conocimiento de los rituales compartidos en una cultura simplifica el como
comportarse en ocasiones tales como un matrimonio, por ejemplo. Adems, un
ritual hace afirmaciones simblicas acerca del orden social, muchas veces
dramatizando mitos culturales y a veces ligando el presente con el pasado. El
Da de Accin de Gracias en Estados Unidos y el Da de los Muertos
mexicano, Navidad, 18 (fiestas patrias),

Ejemplo. Rituales de cuidado personal . Podemos mencionar un tipo de ritual,

que es bastante cotidiano y universal: los rituales de cuidado personal tienden
a ser comportamientos privados que ayudan en la transicin de estados de las
personas. Limpio/ sucio, pblico/ privado, trabajo/ tiempo libre son 2 de las
transformaciones simblicas que estn muchas veces involucradas en estos
rituales, y que estos rituales ayudan a producir y a organizar. Numerosos
productos de belleza (shampoos, cosmticos, perfumes) se publicitan y se
venden en base a su contribucin para hacer los rituales de acicalamiento
exitosos.
Estos rituales pueden tambin estar relacionados con los bienes, como cuando
la gente limpia, restaura o renueva cosas que ellos poseen: lavar el auto, hacer
el aseo de la casa. De ah el xito de marketing de muchos limpiadores de
39

muebles, por ejemplo. Enteras categoras de bienes, como podemos ver, se

basan en la existencia y en las caractersticas de esos rituales.
Es interesante mencionar que estos rituales estn muchas veces a la base y,
claramente, estn muy relacionados con aquello que denominamos hbitos.

40

Rituales Sociales
Tipos de Rituales
Religiosos
Mgicos
Estticos
Ritos de Pasaje
Festividades del Calendario
Ritos de Civismo
Ritos de Grupos Pequeos
Ritos Familiares

Rituales Personales Cotidianos

Ejemplos
Bautismo, Matrimonio religioso,
entierro, fiestas de religiosidad
popular, Navidad.
Meditacin, rituales de sacrificio.
Visita a un museo, asistir a una sesin
de cine, asistir a un concierto musical
o a una obra teatral.
Graduacin, cumpleaos, bar mitzv,
bodas de aniversario
Ao Nuevo, Da de las Madres, Da de
los Padres, Da de los Nios,
Halloween.
Desfiles cvicos, das patrios,
elecciones.
Exmenes de entrada en un colegio,
iniciacin a una fraternidad,
negociaciones de trabajo.
Hora de dormir, hora de despertar,
hora de comer, viaje en familia,
conmemoraciones, mudanzas,
intercambio de regalos,
hacer el aseo, hacer el jardn, lavar el
auto, vestirse, cuidar y sacar a la
mascota, de acicalamiento y arreglo
personal, rituales de posesin.

Rituales de Relacin con los Bienes

Rituales de Consumo
Situacin de Adquisicin
De Bienes y Servicios

Caractersticas
Recorrido de pasillos y gndolas del shopping,
comparar (precios y atributos), seleccionar, escoger,
pagar, evaluar, son rituales que antecede otros rituales
tambin relacionados al consumo

Ejemplo:
- Habitualidad atemporal de la compra

Posesin o Apropiacin de Bienes

Acicalamiento o Arreglo
Personal de Bienes

Desecho de Bienes

Intercambio de Bienes

Posesin de bienes ya comprados cuando los productos

son llevados desde el local de compra al hogar o al lugar
de trabajo. Desempaquetar, ubicar y guardar (enmarcar),
limpiar, personalizar los objetos, comentar en familia o
en pares sobre adquisiciones nuevas, son parte de las
actividades ritualizadas que las personas realizan para
simbolizar su propiedad o posesin.
Ejemplos:
- Dar nombre a una mascota, darle un lugar en la casa.
- Decorar una casa nueva, amoblarla.
- Leer el catlogo de un auto nuevo, mostrrselo a la
familia y a amigos, etc.
Son comportamientos privados de transicin del estado
de las personas, que involucran consumo de bienes.
Limpio/sucio, privado/pblico, trabajo/tiempo
libre son tres de las transformaciones simblicas que
estn muchas veces presentes en estos rituales.
Ejemplos:
- Productos de belleza (shampoos, cosmticos,
perfumes)
- Servicios personales (Gimnasios, spas, resorts,
restaurantes)
La reventa de bienes; el desperdicio; la donacin; lo que
no puede ser consumido de lo que se compra;
deshacerse de bienes.
Ejemplos:
- Un automvil viejo como parte de pago de un nuevo
- Desecho de envases y envoltorios de bienes
- Renovacin de mobiliario o ropas.
Los intercambio de bienes estn muy ligados a los
rituales de pasaje (Bautizo, matrimonio, primera
comunin, bar mitzv, fiestas de graduacin, aniversario
de bodas) y de calendario (efemrides) (Navidad, Ao
nuevo, da de los Padres, da de las madres). En estos
rituales los participantes comnmente intercambian
regalos. Involucran el consumo o intercambio de bienes
que tienen valor simblico.
Ejemplos:
- Comidas y bebidas,
- Diplomas,
- Vestidos ceremoniales

42

h. Los Bienes Materiales

Definicin: Los bienes materiales o de consumo tambin contribuyen a
construir las categoras culturales de una sociedad. Esto significa que los
bienes de consumo no son solamente bienes materiales, sino que contienen
una dimensin o contenido simblico inscritos en ellos. En otras palabras, las
categoras culturales y principios culturales son expresados simultneamente
en los bienes de consumo. No se puede tener el uno sin el otro.
Cuando los bienes de consumo muestran distinciones entre dos categoras
culturales, ellos expresan los principios culturales que distinguen esas
categoras.
Entonces, todos los objetos, especialmente los bienes de consumo,
contribuyen a la construccin de un mundo culturalmente constituido, porque
son una muestra visible de los marcos para la accin e interpretacin. Los
productos proveen marcadores y smbolos de significados tangibles para las
personas. A travs de los bienes las personas obtienen, o leen, significados
que permiten establecer relaciones sociales.
Los bienes de consumo dan a los significados culturales formas concretas. Las
formas en que la gente adquiere, usa y dispone de los bienes y servicios los
capacita para actuar de acuerdo a esos marcos culturales. Las formas de
adquirir, usar y disponer de los bienes no son neutras culturalmente.

Por medio del consumo y uso de los bienes se detectan:

43

1. Significados distintos en distintos ambientes culturales y sociales. Por

ejemplo, el cerdo no tiene un significado de alimento en la cultura juda,
pero en otras culturas s.
2. Formas de uso distintas. Ah est el ejemplo de las formas de uso
distintas del carrito de nios en Dinamarca y en EE.UU. Los carros de
beb daneses simbolizan ciertos valores culturales e imponen ciertas
formas culturales de comportarse (normas).
3. Creencias culturales. La vaca en India es un ejemplo al respecto. No
solo no es un bien de consumo alimentario, adems es sagrada, se le
rinde culto y se le permite acceso a todos los espacios sociales.
4. Smbolos de membresa a una comunidad y delimitacin de las
fronteras de esa comunidad con otra. Un ejemplo son las tribus
modernas, como son los admiradores y usuarios de la Harley Davidson.
5. Smbolos de identidades. Los consumidores de productos orgnicos, por
ejemplo.
6. Expresin de posiciones sociales. Elegir las casas en ciertos barrios y en
ciertos lugares de veraneo, o acceso a distintos restaurantes.
7. Expresin de valores. Usar ropas tradicionales o ropas cosmopolitas,
expresando valores distintos frente a la globalizacin.
8. Expresin o componentes en ciertos rituales. Ir a la fonda y consumir
chicha y empanadas en el rito de fiestas patrias chilenas, o ponerse el
pijama al dormir, por ejemplo.
9. Muchas veces los bienes, servicios y sus usos, tienen nombres,
nominaciones y significados distintos en distintos lenguajes, como
hemos visto.

44

Resumen: En definitiva los bienes, y por eso lo hemos dejado por ltimo,
conllevan inscritos y coadyuvan en dar sentido a todas estas dimensiones de la
cultura que hemos visto anteriormente e influencian en el consumo.

Los Bienes como Marcos de Accin Cultural

Ejemplificaciones:
El caso del uso de la vestimenta
La ropa, como otros bienes consumidos pblicamente, es valiosa para separar
las categoras culturales de tiempo, espacio, gnero, etnicidad y clase. Las
ropas representan principios culturales -estamos de acuerdo en algunos de sus
significados.
Ejemplo 1- La ropa de la mujer en el trabajo
La mujer, por ejemplo, posee un margen ms amplio de posibilidades de
tenida para el ambiente laboral, lo que no pasa con los hombres, cuya
vestimenta para el trabajo no ha cambiado con el pasar del tiempo y no posee
la misma amplitud de posibilidades. Eso est cambiando con el viernes o
todos los das casual.
Ejemplo 2- La ropa como diferencia entre espacio de trabajo y espacios de
actividades sociales no laborales. Una tenida para trabajo y una vestimenta de
salida implican categoras de tiempo y accin a la vez que categoras de
lugares apropiados; ropa para eventos sociales no es usada en el trabajo por
ejemplo y puede traer una atmsfera que alienta la conversacin y el consumo
de alcohol, por ejemplo. Eso tambin est cambiando por lo dicho
anteriormente.
45

Ejemplo 3- La vestimenta moderna versus la vestimenta tradicional. La

categora de vestimenta occidental contrasta con la categora local tradicional,
en muchos pases en desarrollo. La primera representa categoras como
cosmopolita, elite, educado y extranjero; los vestidos tradicionales representan
categoras como local y autentico. Eso tambin est cambiando. El hbrido del
ejemplo turco de vestimenta de la mujer.
Este rol nuevo que los bienes y las prcticas de consumo redefinen y
constituyen nuevos segmentos es una de las tendencias ms emergentes
contemporneas. El consumo y la forma de consumir es una segmentacin en
si.

El disgusto y el rechazo del consumidor

Las expresiones de gusto y disgusto del consumidor (los principios culturales)
distinguen tanto los bienes y los consumidores de uno y otro. En esta forma,
los consumidores son tambin divididos entre categoras culturales. As, en
Chile un disgusto por comer los platos tradicionales del pas (un principio
cultural) como porotos con rienda categoriza a alguien como miembro de la
clase media urbana. Del mismo modo, un disgusto por comer comidas
importadas como el sushi (principio cultural), junto a una preferencia por la
empanada categoriza a un neo-tradicionalista chileno. Como estos ejemplos
sugieren, los gustos y disgustos del consumidor y los segmentos de mercado
que definen tienen importantes consecuencias para los marqueteros.

46

Consecuencias del marketing en ese escenario de cultura y

consumo.
En nuestra visin de la cultura, una pregunta clave para los marqueteros es
como alinear sus productos con marcos, categoras y principios culturales.
Para comunicar exitosamente como usar los productos, quien debiera usarlos,
y que beneficios su uso provee, las comunicaciones de marketing debieran
trabajar sobre los marcos culturales. Un asunto desafiante para los
marqueteros es si y como la introduccin de nuevos servicios y productos
puede contribuir al desarrollo de marcos, categoras y principios.

47

2.2.2. Recapitulando la influencia de la cultura.

Entonces, la tarea que hemos realizado es centralmente la de ver, punto por
punto, elemento por elemento de la definicin de cultura, como la cultura
influencia el consumo: Hemos visto como a travs de
a) el lenguaje,
b) los valores,
c) las normas,
d) las creencias,
e) los mitos,
f) los smbolos,
g) los ritos y
h) los bienes
la cultura opera como un factor determinante en como y que las personas
consumen.

48

2.3 La diferencia de las culturas y el consumo

Algo que la exposicin anterior debe de haber dejado claro es las profundas
diferencias entre las culturas, y como estas diferencias las hacen consumir de
manera distinta: Miembros de distintas culturas preferirn diferentes bienes,
diferentes prcticas, van a consumir de maneras distintas y con
preocupaciones diferentes.
La diversidad de culturas es uno de los aspectos que vuelve ms relevante la
influencia de a cultura. Porque, finalmente, la forma ms sencilla de mostrar
porque la cultura influencia al consumo, es debido a que cada cultura consume
de manera distinta.
Es importante mencionar que las diferencias culturales tambin ocurren al
interior de un grupo y no solo entre ellos. Por decirlo de manera ms clara: no
solamente entre pases sino a su interior. A este fenmeno de encontrar
diferencias culturales internas se le denomina sub-culturas.
Aunque todos los ejemplos que hemos dado se pueden entender en relacin a
la diferencia entre las culturas y como diferentes culturas consumen de manera
distinta; a continuacin vamos a entregar dos ejemplos que nos parecen muy
ilustrativos a este respecto.

49

a. El caso de las rutas entre Japn y Hawaii

El primero dice relacin con las aerolneas norteamericanas con rutas entre
Japn y Hawai inicialmente experimentaron un xito muy errtico. Algunos
das los vuelos estaban llenos, en otros los aviones volaban casi vacos. Al
tiempo, las aerolneas se dieron cuenta del problema.
Los japoneses consideran ciertos das especialmente buenos para celebrar
matrimonios. Las lunas de miel naturalmente siguen a esos das, y Hawai es
un destino popular. Para hacer ms similares las cargas de los aviones, las
aerolneas empezaron a ofrecer descuentos para esos das en que las parejas en
luna de miel no ocupaban los aviones.
En general, podemos mencionar que es esta experiencia que las expectativas
formadas en relacin a la propia cultura dejen de funcionar, que nos
encontremos con sorpresas que no podemos explicar, puede ser un indicador
de que nos encontramos ante una diferencia cultural. Tomando en cuenta lo
que hemos mencionado que al interior de una sociedad se encuentran diversas
sub-culturas, esta es una posibilidad que no slo ocurre al comparar entre
pases.

50

b. El caso del intercambio de regalos en China.

La diferencia entre culturas es un fenmeno ms extendido de lo que se
pudiera pensar a primera vista. Incluso de principios y categoras culturales
ms extendidos y que parecieran universales, es posible encontrar culturas
donde estos no suceden.
Para ilustrar lo anterior, veamos un ejemplo sobre las normas de intercambio
de regalos en una investigacin sobre aldeas rurales en la China
contempornea. Una de las ideas ms comunes en relacin al tema del
intercambio de regalos, que parece cumplirse en sociedades muy diversas, y
que siempre se considera una de sus regularidades bsicas, es que las personas
ms prestigiosas o poderosas son las que entregan ms regalos. La lgica que
est detrs de esta prctica, es que al hacer regalos a otras personas, estos
quedan obligados a l. Pero lo que muestra paradjicamente la investigacin
mencionada es, precisamente, que en la situacin de la China rural son los
poderosos los que ms reciben regalos, y que lo realmente prestigioso es
recibir regalos.
En resumen, como ya mencionamos, la diferencia entre culturas es uno de los
aspectos relevantes donde ilustrar y entender porque la cultura resulta algo
importante para el consumo.

51

2.4 La cultura organiza y da sentido al consumo

Sin embargo, la importancia de la cultura para el consumo no puede
entenderse solamente por los puntos que hemos mencionado: No es solamente
que la cultura influencie el consumo, o que las diferentes culturas consuman
de manera diferente. Estamos hablando de un fenmeno ms profundo, y de
una imbricacin muy ntima entre cultura y consumo.
Lo que hemos de afirmar es que podemos entender el consumo como una
forma de dar sentido al mundo que nos rodea, una de las formas en que la
cultura expresa el conjunto de significados que la caracteriza. La cultura
influencia al consumo, en ltima instancia, porque el consumo los bienes que
se consumen, las ocasiones en las cuales se consume, las modalidades bajo las
cuales se realiza- es
a) categorizado,
b) jerarquizado y
c) organizado
desde la cultura.
En otras palabras, que el consumo no es solo influenciado por la cultura, es en
s una actividad cultural.
Que la cultura no meramente como hemos mencionado hasta ahora- vuelve
diferentes los consumos sino que los organiza y estructura se puede mostrar de
diferentes maneras.

52

a. La construccin cultural de la categora de bien

transable
Un ejemplo bastante claro es que las categoras sobre los bienes tienen una
construccin cultural detrs. Nos referimos especficamente a la diferencia
entre mercancas bienes que se pueden transar- y entre bienes no transables.
En general, en toda sociedad hay una esfera de intercambio comercial,
conformadas por mercancas, bienes que se transan, y otra esfera distinta de
intercambio que no es comercial. Que objetos particulares entran en cada
esfera es algo que depender de las categoras de la cultura.
Pero no es slo que si un bien en particular entre en el intercambio de
mercancas es una construccin cultural. Es que la propia distincin entre
mercancas y bienes no transables lo es. As, tradicionalmente en las culturas
occidentales se desarrollaba una distincin muy rgida entre el intercambio de
mercancas y el intercambio de regalos: Algo que no se haca era regalar
dinero. Pero en las sociedades contemporneas, esa distincin empieza a
desdibujarse: En varios contextos, regalar dinero o elementos parecidos,
como cupones- se vuelve posible.
Como consecuencia tenemos que no en todas los contextos culturales, un bien
de consumo es entonces por definicin- un bien transable. El mundo del
consumo puede ser ms amplio que el mundo de la compra. La relacin entre
ellas si sern diferentes, como se estructurara esa diferencia, o si, por otro
lado, estas esferas sern idnticas- es algo que depende de los principios
culturales.

53

b. La biografa de los bienes. De mercanca a nomercanca

Y con ello nos podemos aproximar a lo que podemos denominar la biografa
de las cosas. Podemos usar el ejemplo de la compra de una mascota, un gato.
Uno puede comprar un gato en el mercado y en ese momento es una
mercanca, con un precio e intercambiable con otras mascotas. Pero una vez
comprado ocupa un lugar peculiar en la vida de quien lo tiene se singulariza,
y probablemente no se convertir en mercanca de nuevo: Las mascotas a las
que se les entrega un nombre, que se los ve como miembros de la familia, que
son humanizadas todo lo posible hay una razn por la que a los gatos se les
da comida con sabor a pollo o a pescado y nunca con sabor a ratn-, y que
producen un perodo de duelo una vez muertos, claramente no pueden volver a
convertirse en mercancas. Se han convertido en otro tipo de objetos. En
ltima instancia, se los deja de ver como objetos y empiezan a pasar a la
categora de personas. Y esto tiene implicancias muy importantes en el
consumo, en el tipo de objetos que se adquiere para ellos. Como podemos ver,
la influencia de la cultura entonces- se vuelve crucial para nuestro
entendimiento y nuestra relacin de los bienes de consumo.

54

c. La cultura como condicionante del consumo de bienes

tecnolgicos
La importancia de la cultura como organizador de los consumos y de las
actividades, bien puede observarse en como responde a los cambios
tecnolgicos. Usualmente no de la forma en que uno podra esperar. La cultura
organiza y categoriza de manera importante como se usar y se relacionaran
las personas con la tecnologa, y su uso no queda determinado tanto por la
tecnologa en s, sino ms bien por la relacin y el significado que la cultura
establece para ella.
Ejemplo I. Los aparatos domsticos no disminuyeron el trabajo domstico.
As, por ejemplo podemos mencionar un estudio sobre el efecto que la
expansin y diseminacin de los diversos aparatos domsticos ha tenido sobre
el trabajo domstico. Uno pudiera suponer que el hecho que lavadoras, hornos
micro-ondas y otros artefactos domsticos tendra relacin centralmente con el
posible ahorro de tiempo para las dueas de casa. Que el consumo y uso de
esos aparatos se centra en esa utilidad. Pero el caso es que investigacin tras
investigacin ha mostrado que el tiempo total dedicado al trabajo domstico
no ha cambiado sustancialmente. Lo que ha cambiado es la estructura de ese
trabajo. Al bajar el tiempo dedicado a tareas como el lavado, lo que aument
fue el tiempo dedicado a comprar y al cuidado de los nios. Lo que lograban
las familias con el uso de esos bienes no era un ahorro de tiempo, sino una
modificacin de sus hbitos. Y aun ms, una de las reacciones de las familias a
la disminucin de los tiempos de lavado producto de la aparicin de las
lavadoras, fue el aumento de la frecuencia de lavado. En ese sentido, las
normas y valores culturales hacen que las reacciones y las utilidades que se le
55

dan a los bienes de consumo puedan ser inesperadas. Pero lo que es claro es
que la cultura no es sencillamente un elemento puramente reactivo en lo que
concierne al consumo, sino que muy por el contrario- lo forma y transforma.
Ejemplo II. El fracaso del video telfono. Adems, habra que recordar que
no es tan solo que las tecnologas se ven afectadas por los principios
culturales. Es que muchas tecnologas fracasan en su implantacin en los
mercados debido a su falta de consistencia con las culturas. El video telfono,
que ha tenido diversos problemas en su implantacin, rebot contra el hbito
de uso de telfono que hacia uso del hecho que no es necesario estar
presentable o mantener una postura presentable para hablar por telfono. O
por ejemplo, que muchas aplicaciones de telefona mvil aun cuando puedan
ser exitosas en ciertos contextos culturales- rebotan al usarse en contextos
culturales en los cuales esas aplicaciones no pueden insertarse en el sentido
comn de esa cultura.
En resumen, no es quien disea el producto, sino el consumidor, el usuario,
quien le otorga el sentido y el uso a los productos.

56

d. Recapitulando: la cultura como entregando sentido al

consumo.
En todos los ejemplos anteriores lo que hemos querido mostrar es que no es
tan solo que el consumo se ve afectado por la cultura, o que diferentes culturas
consumen de manera distinta, sino es que los patrones de consumo se ven
organizados y estructurados por la cultura. Las ideas de una cultura afectan de
una manera sistemtica al consumo, entregndole as- un principio de
coherencia.
Lo que permite, entonces, que el consumo sea entendible, y no un conjunto no
estructurado de conductas, que sea un todo coherente, es el hecho que es
moldeado profundamente por la cultura.

57

2.5 Las limitaciones de la perspectiva cultural

Ahora, aun cuando los bienes de consumo tienen significados, y estos no son
elementos aislados sino parte de un sistema, hay que tomar en cuenta que la
perspectiva que hemos estado desarrollando tiene algunos lmites.
Los bienes de consumo entregan significados, pero no hay un lenguaje del
consumo. Pensemos en la idea que los bienes de consumo generan significado
al modo que los lenguajes generan significado: discusiones sobre el lenguaje
de la moda por ejemplo caeran bajo esta idea. Pero si bien es cierto, que la
eleccin de ropa se organiza en estilos y que entrega mensajes, que tienen
significado, no se puede partir de esta idea a concluir otra distinta y ms
extremo- que los bienes entonces representan un cdigo, similar al lenguaje.
Una investigacin ya clsica ha mostrado que, mientras los conjuntos estndar
de ropa logran entregar significado, las combinaciones no estndar no pueden
entregar sentido alguno. O sea, cuando las personas intentan usar la ropa como
un lenguaje, formando sus propias combinaciones para construir un conjunto
personal, es que entonces resultan menos eficientes para comunicar
significado. Si la ropa funcionara como un lenguaje, cualquier combinacin de
vestimenta debiera entregar un significado entendible por las otras personas,
del mismo modo que cualquier oracin construida correctamente en un
lenguaje, cualquiera de las infinitas posibilidades de oraciones que aparecen
en un lenguaje, entrega un significado entendible para sus hablantes. En otras
palabras, los bienes de consumo y los actos de consumo entregan significados,
pero no lo hacen en la forma en que los lenguajes los producen.

58

Por tanto no se puede usar cualquier idea del campo cultural y de los aspectos
simblicos y traspasarla ingenuamente a los temas del consumo.
Los aspectos de significado no agotan el tema del consumo. Hemos de decir
tambin que los aspectos que hemos mencionado y seguido hasta ahora no
agotan el tema del consumo. Se ha hecho notar que en los ltimos decenios,
las teoras predominantes han sido en efecto aquellas que representan al
consumidor como preocupado centralmente en los mensajes y significados
que traen los bienes de consumo. Pero la tesis presenta algunas limitaciones.
En primer lugar, no tan solo porque no resulta claro que en las sociedades
modernas los significados de los bienes sean muy claros. Por una parte debido
a lo que ya hemos mencionado, sino porque muchos segmentos en esas
sociedades no comparten los sentidos que para otros grupos tienen los bienes.
Casos tpicos resultan las mutuas incomprensiones entre adolescentes y
adultos. O la nana en un hogar de segmento alto.
En segundo lugar, que muchas veces en estas perspectivas se olvida que el
consumo consiste en acciones, y que ellas son eventos reales que involucran la
distribucin y uso de bienes materiales tambin: hay ingreso, hay uso del
tiempo, se traspasan recursos, hay dimensiones instrumentales-utilitarias que
no se pueden soslayar finalmente, la eleccin de alimentos distintos no es tan
solo comunicacin de identidad, es tener ingerir diversos nutrientes; hay
habilidades neuro-cognitivas.
En otras palabras, que para entender el consumo necesitamos preocuparnos de
aspectos que van ms all del puro simbolismo No al Reduccionismo.
59

Hemos terminado este primer punto, que fue la revisin de la aproximacin de

los elementos cultural simblico del consumo, que se ha nutrido
fundamentalmente de la antropologa. A continuacin vamos a examinar las
dimensiones sociales que condicionan el consumo, y en ese sentido entender
los lazos entre consumo y sociedad.

60

3. La dimensin social y el consumo.

La perspectiva sociolgica

61

3. La dimensin social y el consumo. La

perspectiva sociolgica
Estructura. Las tres partes de la exposicin sobre la dimensin social . Ahora
pasaremos a centrarnos en los aspectos que dicen relacin con los
determinantes sociales o sociolgicos del consumo. La exposicin de esta
influencia social se dividir en tres partes:
a) Primero, algunas reflexiones sobre la importancia que ha adquirido el
consumo en la sociedad contempornea. Como el consumo define la
sociedad contempornea
b) Segundo, los procesos y agentes a travs de los cuales se ejerce la
influencia social
c) Tercero, los roles y relaciones que las personas establecen a partir de
sus posiciones en la estructura y distintos grupos que conforman la
sociedad y como esto influencia en el consumo

62

3.1 La sociedad contempornea como una sociedad

de consumo
Quizs la forma ms clara en que se puede mostrar la importancia de la
relacin entre estructura social y consumo, es mencionar que una forma en la
que analizamos las sociedades contemporneas es como sociedades de
consumo. Por lo que antes de introducirnos en nuestra exposicin sistemtica
de la influencia de la dimensin social en el consumo, vamos a desarrollar este
punto a manera de introduccin.

a. La creciente importancia del consumo en la sociedad y

en las personas
En esta importancia coinciden, desde mltiples y diferentes perspectivas, la
gran mayora de los socilogos contemporneos.
En que consiste ms especficamente y cules son los argumentos que
fundamentan ese consenso sobre la importancia y centralidad del consumo en
el mundo contemporneo?

1- La escala masiva del consumo contemporneo.

Ms consumo. La afirmacin inicial y ms simple es que aunque el consumo
ocurre en todas las culturas humanas, es solo en el siglo XX que el consumo
desarrolla una verdadera escala masiva: una expansin y diversificacin de la
oferta de bienes y acceso a estos. Y por tanto ha comenzado a aparecer como
63

una caracterstica protagnica que redefine la sociedad contempornea. En la

actualidad, donde la mayora de la poblacin tiene acceso creciente a bienes y
servicios ofrecidos para el consumo, se multiplican las prcticas de consumo.
Tambin la gran mayora de actividades y del tiempo utilizado en sociedad
est asociado al uso de bienes y servicios.
Dormir, asearse, vestirse, transportarse, comer, uso del tiempo libre, etc; son
categoras de uso del tiempo asociadas a ms densidad y diversidad de bienes
y servicios. Esto hace con que el consumo se transforme en el motor central de
la sociedad contempornea.
Ms consumidores. Este proceso de la constitucin de una sociedad de masas
se basa en el hecho que nuevos grupos sociales estn permanentemente
accediendo al consumo; que continuamente nuevos grupos sociales han
superado la etapa donde su consumo se centraba en satisfacer sus necesidades
bsicas y se encuentran con ms ingreso disponible, y por tanto con ms
capacidades de consumo; y que las tasas de penetracin de bienes y servicios
han aumentado sustancialmente en el conjunto de la sociedad.
En otras palabras, para decir algo relativamente obvio, que el desarrollo
econmico se acompaa siempre de un aumento de las posibilidades de
consumo.
Necesidades bsicas y superfluas, algo que es construido socialmente. Aqu
se plantea una discusin conceptual ms profunda, que solamente vamos a
mencionar brevemente en este momento, cual es la redefinicin el paradigma
tradicional de la distincin entre necesidades bsicas y necesidades superfluas.
64

Se vuelve protagnica la problemtica de mirar las necesidades de consumo

como un asunto construido socialmente, donde los lmites entre lo necesario y
lo superfluo son definidos socialmente.
Un ejemplo emblemtico de esto es el acceso a la educacin o el
conocimiento, se los puede tratar en la actualidad como superfluo, como se
defina antes? Mientras que en sociedades pasadas efectivamente podan
parecer superfluos, es muy discutible que lo sean en la actualidad.
Pero hoy da tambin se est redefiniendo el tipo de educacin. No solo basta
tener educacin media y universitaria, sino que estamos hablando de tener una
educacin continua, por eso ustedes estn escogiendo un Magster, que para
ustedes no es superfluo. En otras palabras, que es necesario y que es superfluo
es algo que depende de la construccin histrica que la sociedad va haciendo
de las necesidades.

2- El consumo como identidad de las personas

Este aumento de las posibilidades de consumo conlleva una complejizacin de
los patrones de consumo y la emergencia de nuevas segmentaciones a partir
del consumo. Consideraciones que nos llevan a pensar en el segundo aspecto
en que se muestra la centralidad del consumo en la sociedad contempornea
cual es la importancia del consumo como un componente que empieza a jugar
un rol central de la identidad de las personas.
Gran cambio en ia identidad de las personas: desde la identidad del trabajo
hacia la identidad del consumo. En las discusiones sobre, por ejemplo,
sociedades pos-modernas, se percibe un cambio que se aleja de un paradigma
65

tradicional donde el rol en el proceso de produccin y de trabajo apareca

como central en la identidad de las personas y en la dinmica de los procesos
sociales. En ese sentido, el trabajo deja de ser un indicador central de la
identidad de las personas y ese lugar lo pasa a ocupar el consumo que se
vuelve ms y ms significativo para las personas. Si seguimos en la dimensin
de identidad, central en la discusin sociolgica actual, podemos entender
entonces, que en la sociedad contempornea la identidad de las personas se
empieza a construir desde el consumo y la relacin con los bienes, y que es a
travs del consumo las seales de identidad circulan en la sociedad. Podemos
decir, entonces, que en las sociedades industriales modernas, por un lado, es
posible para los individuos construir su propia identidad al variar sus prcticas
y patrones de consumo.
En resumen, por una parte, el consumo se vuelve ms central en el conjunto de
la sociedad transversalizando gran parte de las relaciones sociales. Y en
segundo lugar, el consumo se vuelve ms central para las personas siendo
central en sus construcciones de identidad.

66

b. El por qu de la importancia del consumo en la sociedad

contempornea. Una hiptesis de David Harvey.
El cambio del rol del consumo en la sociedad ha sido muy central en la
discusin sobre los cambios generales en sta. En otras palabras, el
consumidor se considera como el driver de esos cambios. Los cambios de la
expansin y acceso al consumo que hemos dicho antes es una expresin
manifiesta de un cambio ms profundo del rol del consumidor en la sociedad y
en el proceso de generacin de bienes y servicios.

1- El cambio del carcter de la cadena de valor

Una de las explicaciones ms consensuales que han dado las ciencias sociales
en materia de consumo sobre esta creciente importancia del consumidor tiene
que ver con el del poder de ste en el proceso de produccin.
Donde desde una fase donde los productores (La fbrica) determinaban las
prioridades de produccin el qu, el cmo y el cuanto y desarrollaban con
autonoma del consumidor las estrategias de persuasin y de marketing para
que adquirieran sus bienes, se transita a otra fase donde los productores
producen, disean sus canales de distribucin, disean sus productos,
cuantifican su produccin y determinan sus estrategias de marketing y de
distribucin a partir de la demanda y la informacin sobre esta demanda de
los consumidores.
En otras palabras, se invierte la cadena de valor, trasladndose su eslabn de
inicio desde la fbrica al consumidor.

67

Cambios de cadena de valor y transformaciones productivas (posfordismo)

Esta transformacin de la cadena de valor est profundamente relacionado con
el cambio de los procesos de produccin de los ltimos decenios que se han
llamado post-fordistas (Harvey) para enfatizar el abandono de tcnicas de
produccin masiva uniforme. Cambios que se caracterizan por sistemas de
produccin flexible menos centralizados, diseados para adaptarse a
cambios en la demanda, con un uso intensivo de la informacin.
Transformaciones productivas y ciclos de vida ms breve de los bienes y
servicios. Uno de los aspectos en que se expresan estos procesos de
produccin flexible ha sido como se han acortado los ciclos de uso y de vida
de los bienes y servicios:
Su constante recambio,
La continua aparicin de nuevos bienes,
El tema de la innovacin del consumo
Todos ellos son indicadores de una mayor velocidad del mundo del consumo
en la sociedad. Ciclos de vida breves que slo se hacen posibles en este
escenario de produccin flexible.

68

2- El consumidor como el origen del cambio

Podemos hacer notar ahora que los cambios mencionados esta
flexibilizacin de la produccin no provienen tanto del sistema de
produccin sino centralmente de transformaciones del mundo del consumo.
En primer lugar, lo que hizo posible y beneficioso los procesos de produccin
flexibles, y los sistemas de externalizacin que hacen posible esa
flexibilizacin de la produccin y de los sistemas de informacin fue la
habilidad de los canales de distribucin para usar las nuevas tecnologas de la
informacin. Es de esta forma que se puede acoplar de forma ms ptima la
demanda con la oferta, responder a la creciente diferenciacin de
segmentaciones ms finas, e identificar nuevos nichos de mercado. Estamos
hablando del uso masivo y sistemtico de, por ejemplo, las encuestas y de
otros mtodos de investigacin, el uso de informacin en los puntos de venta;
Y hoy da finalmente de los procesos de informacin online y base de datos
que utilizan cada da ms generalizadamente canales de distribucin. En este
proceso transitan en los ltimos decenios la gran mayora de las empresas. Un
caso emblemtico de esto ha sido el desarrollado del CRM, y los casos
pioneros de esto han sido empresas como Benetton, Gap, y en el mundo online
casos como Amazon.com y tantos otros.
En segundo lugar, que estos cambios en el mundo de la cadena de valor,
provienen de cambios en el propio consumidor: Un mundo donde los
consumidores se han vuelto crecientemente complejos, dinmicos y
cambiantes. Donde se vuelve crecientemente imposible predecir sus
tendencias, sus gustos y donde queda cada vez ms de manifiesto que es el
69

consumidor el que agrega de forma definitiva el valor a los productos. Y por

tanto, donde se requiere tener un conjunto de informacin extenso y siempre
puesto al da sobre ellos.
Entonces, los cambios del consumidor su mayor complejidad implica
cambios en los canales de distribucin que requieren ms informacin para
trabajar con esa complejidad-, que finalmente implican cambios en el mundo
de la produccin que se tiene que volver ms flexible y rpido y dndole ms
importancia al mundo del consumo para poder usar de manera efectiva la
informacin recogida en trminos de diseo de productos.
Resumiendo esta seccin, podemos mencionar cuatro conclusiones principales
en torno a la importancia del consumo en la sociedad contempornea:
a) La primera, es que el consumo es un proceso protagnico en la
sociedad, que ha adquirido una gran densidad con una diversificacin
de las alternativas de consumo, con una ampliacin del consumo a ms
grupos. Tambin mencionamos que el consumo se ha transversalizado
como un factor central en las relaciones sociales y en la identidad de las
personas.
b) La segunda es que estamos ante un cambio muy importante de la
cadena de valor: donde el consumo aparece como su lugar de inicio.
Los cambios de flexibilidad de la produccin, de los siempre ms
cortos ciclos de vida de productos tienen su fundamento finalmente en
ese nuevo lugar del consumo en la cadena de valor.
c) La tercera es que el consumo es el driver central en los cambios
sociales, y no la produccin: Que las transformaciones de los procesos
70

de produccin, asociados a la gestin de tecnologas de informacin,

donde el consumo se vuelve central en la cadena de valor; son
transformaciones que encuentran su explicacin finalmente en el
consumo.
d) La cuarta es la emergencia y expansin de las tecnologas de la
informacin. Esto es que explica la centralidad de la cadena de valor y
el rol del consumo en esa.

71

3.2

Los agentes de la influencia social en el

consumo.

El segundo aspecto que vamos a analizar en torno a los factores sociales del
consumo, son los agentes mediante los cuales la sociedad ejerce su influencia.
Entre los diversos agentes y procesos existentes nos vamos a centrar en dos:
a) En primer lugar, la influencia interpersonal. La que se subdivide adems
en:
a. Influencia individual
b. Influencia grupal (grupos de referencia) y
b) En segundo lugar la familia.
Hay muchos otros agentes de influencia como son:
a) organizaciones formales,
b) las redes sociales
c) afiliacin religiosa,
d) tribus
e) la influencia de los medios de comunicacin etc.,
Y muchos otros agentes que tambin influyen en el consumo, pero que no
vamos a tratar aqu.

72

3.3. Agentes de influencia (I) La influencia

interpersonal (individual y grupal)
Examinaremos entonces ahora la influencia de las relaciones y la influencia
interpersonal. Las relaciones interpersonales son una de las influencias ms
importantes

en

nuestras

conductas.

Alteramos

nuestras

ideas

comportamiento como un resultado de las interacciones y de las

comunicaciones con otras personas.
La influencia social. Esta influencia puede ocurrir tanto de manera individual
como grupal. En primer lugar vamos a caracterizar los fenmenos que se
aplican a todo tipo de influencia, en segundo lugar vamos centrarnos en los
fenmenos que se refieren especialmente a la forma grupal.
La influencia puede ser consciente o accidental.
Esta influencia se puede dar tanto de forma consciente que alguien trate de
influenciar; o de forma accidental que una persona A cambie su
comportamiento por lo que hace otra persona B, aun cuando B no tenga
ninguna intencin, o siquiera sepa, que A cambia su comportamiento. Esto
puede ocurrir por ejemplo en interacciones casuales en discotheques y otros
lugares, donde la gente puede seguir los patrones de ropa de otras personas,
sin necesidad que as lo deseen quienes son imitados.

73

a. Superando una visin simple y reductivista de la

influencia interpersonal:
La influencia no nace solamente del deseo de ser como los dems. El
proceso de influencia social generalmente se ha asociado a un proceso
imitativo, un deseo de ser similar a otras personas. Pero esto es insuficiente.
Porque la influencia social tambin nace de la idea que la conducta de otras
personas es percibida como razonable, da seguridad, y por tanto que la
conducta de otras y las ideas comunes predominantes en la sociedad tienen
alguna lgica, no son arbitrarias.
Lo anterior, especialmente en situaciones desconocidas y de gran
incertidumbre. En estas situaciones, la forma ms rpida de descubrir que
puede ser una conducta razonable es seguir lo que hacen los otros, bajo el
supuesto que ese comportamiento tiene algn sentido y resulta razonable. Por
lo que se puede gatillar muy poderosamente la influencia interpersonal. A este
proceso se lo ha llamado prueba social en la literatura sobre el tema.
En otras palabras, la imitacin y ms generalmente la influencia de otros bien
puede ser una conducta que se entienda racionalmente.

74

b. El poder de la influencia interpersonal

La influencia interpersonal, como la habamos mencionado, es muy poderosa.
Mencionaremos algunos resultados de investigacin que lo ilustran y
situaciones del consumo que muestran esa importancia:
a) Resultados de Investigacin.
Grandes tiendas: Un estudio realizado en EE.UU. ha indicado que
hasta el 40% de los clientes de una gran tienda lo eran producto
de las recomendaciones de amigos.
Bienes durables: Ms del 90% de los encuestados indicaron que
en la compra de artculos durables de mayor costo usara una
fuente de informacin interpersonal amigos, familiares, etc.- en
el proceso de decisin de compra.
b) Situaciones de consumo
Computacin e Internet: Especficamente, en el mundo de la
computacin y en la contratacin de Internet, el usar
recomendaciones de conocidos, de expertos es una situacin
muy comn.
Online, Amazon: Y en el mundo online ya se intenta recuperar y
usar este poder de la recomendacin: Amazon.com y muchas
otras tiendas permite a sus usuarios comentar, recomendar o
criticar los productos que vende.
La influencia de los vendedores sobre clientes: La pregunta a
vendedores en muchas tiendas es qu es lo que se est
comprando?, que resulta una forma indirecta de usar influencia
interpersonal, esta vez de desconocidos.
75

 Pasajes en poblaciones: El efecto de domin en pasajes en

poblaciones habitacionales del uso de ciertos bienes, donde con la
compra de una familia se inicia un proceso en que todo el pasaje
compra.
Industria de medios: En la industria medial, el hecho que un
producto puede terminar siendo un xito a partir centralmente de
un proceso de comunicacin cara-a-cara es relativamente
conocido
En este caso, estamos hablando de un proceso en el cual los
amigos se recomiendan la pelcula o libro entre s hasta que sus
ventas, lentamente y gradualmente lo convierten en un xito,
aunque no ha tenido un gran marketing (efecto de sleeping hit).
Esto contrasta con el patrn que corresponde a autores ms
conocidos, o fuertemente publicitados: Que en pelculas consiste
en una gran venta de entradas al principio y una fuerte cada en
las semanas siguientes. Algo similar ocurre con teleseries, que
pueden iniciarse con ratings similares, debido a las campaas de
publicidad. Pero las red de conversaciones de las personas
sumado a la experiencia personal- puede terminar haciendo una e
ellas mucho ms exitosa o mucho menos que la otra. El reciente
ejemplo de Hippie ilustra muy bien lo anterior.
Poltica: Esto tambin llega a la poltica donde uno de los
hallazgos ms centrales es la fuerte importancia de la familia y de
las relaciones personales en la adhesin y en el voto, un efecto
mayor que el de los medios como ha sido encontrado en
investigacin tras investigacin.

76

Hay que mencionar que el poder de la influencia interpersonal es incluso ms

importante en el caso de la insatisfaccin. Es conocido el hecho que un cliente
insatisfecho desarrolla una fuerte tendencia a contarle a otros de sus
experiencias, mayor que la del cliente satisfecho, y que esta tendencia puede
tener un impacto importante.

77

c. Una tipologa de la influencia interpersonal

Podemos dividir los tipos de influencia interpersonal en tres grandes
categoras siguiendo:
a) influencia normativo-instrumental,
b) influencia expresiva e
c) influencia informacional.
1. Influencia

normativo-instrumental:

La

influencia

normativo-

instrumental ocurre cuando un individuo cumple las expectativas de

otros, sea para ganar una recompensa directamente o evitar una sancin.
Las presiones para conformarse a normas afectan de manera relevante
las decisiones de compra.
Lo anterior es especialmente comn en situaciones tales como:
a. Cuando el producto en su compra y uso tiene una alta visibilidad
social (autos, los zapatos recientemente en algunos grupos) y
b. Cuando las recompensas y sanciones controladas por otros son
importantes, por ejemplo, la recomendacin o reconocimiento de
compra de un notebook slo tendr influencia en mi consumo si
ese comentario lo dice un superior en el trabajo o alguien a cuya
opinin le de importancia.
Diversas industrias, como las relacionadas con el cuidado y la limpieza
personal, aprovechan de manera importante este hecho, promovindose
sus productos como ayudas importantes para evitar el rechazo de otras
personas (Desodorantes y artculos de higiene bucal). En la industria de
los perfumes estn posicionados, en cambio, para obtener aprobacin de
78

otras personas. La industria de productos de limpieza del hogar, donde

el uso el cloro para indicar un olor a limpio es muy importante en
segmentos donde el olor es estigma.
En este sentido, algunos autores han hecho notar que un cuerpo o un
hogar impropiamente cuidado o estilizado se convierten en evidencia de
una moral incompleta y de un carcter ocioso el cuerpo de una
persona digna de respeto muestra evidencia de prcticas de
mantenimiento correctas, y quien no lo logra se muestra a s mismo
como una falla moral.
2. Influencia expresiva y de identificacin El segundo tipo de influencia
que hemos distinguido es la influencia expresiva, de identificacin, y
esta ocurre cuando los individuos usan las normas, valores y
comportamientos de otros como una gua para sus propias actitudes,
valores y comportamientos. Es en este tipo donde las ideas tan comunes
acerca del deseo de asociacin o de ser como los dems aparecen con
toda su fuerza.
Uno de los resultados buscados puede ser una mejor imagen entre sus
pares. Pero, en general este tipo de influencia opera debido al deseo de
una persona de ser como alguien que l o ella respetan y admiran, y en
ese sentido el comprar cierto producto no es tan solo producto de un
deseo por encajar en un medio social, sino por lograr convertirse o
parecerse a un modelo deseado: en lograr convertirse, en ese sentido, en
una mejor persona.

79

3. Influencia informacional: El tercer y ltimo tipo de influencia a

destacar es el de tipo informacional, que es cuando un individuo usa los
valores, normas y comportamiento de otros como una evidencia creble,
razonable y necesaria acerca de la realidad (y de los consumos) en
cuestin. El compaero referente de compra cuyo papel ha sido
investigado en diversas reas reduce el riesgo y entrega apoyo en la
decisin.
Cuando uno pregunta, o recibe una pregunta, sobre el equipo de msica,
cmara fotogrfica, computadores, conexiones a Internet, perifricos
automviles, etc; est experimentando el proceso de la influencia
informacional: la influencia se basa centralmente en el hecho que la
persona a la cual se hace la pregunta es vista como un experto en el
rea. En general, el principio de lo que se ha denominado la prueba
social que una accin realizada por otros nos muestra que esa accin
es apropiada- es un factor relevante en muchas actividades de compra.

d. Una modalidad de influencia interpersonal: los grupos

de referencia
Ya hemos dicho que la influencia interpersonal opera tanto individual como
grupalmente. A continuacin vamos a exponer las caractersticas especficas
de una modalidad grupal de influencia, lo que llamamos grupos de referencia.
Definicin. Estos grupos llamados tambin grupos de comparacinrepresentan

aquellos

grupos

cuyas

perspectivas,

actitudes

comportamientos son usados por un individuo como la base para sus propias
perspectivas, actitudes o comportamientos
80

Hemos de recordar que para estos grupos son vlidas todas las
consideraciones que mencionamos anteriormente, dado que estas eran
generales. Para ser especficos, por ejemplo tambin es cierto que el tipo de
influencia de los grupos de referencia puede ser normativo-instrumental,
expresivo e informacional. Lo que vamos a desarrollar son aquellos aspectos
que son especficamente importantes para la dimensin grupal.

1- Las formas de relacionarse con el grupo de referencia

Dimensiones de la clasificacin. En primer lugar, vamos a analizar la
modalidad en la cual uno se relaciona con el grupo. Dos parecen ser las
dimensiones centrales a este respecto:
1. Una de ellas es la pertenencia al grupo: Pertenezco o no al grupo de
referencia? Esta pertenencia puede ser formal o informal.
2. La otra es la valoracin del grupo el grupo de referencia me es
atractivo o me produce rechazo?
Con las dos dimensiones mencionadas, se pueden establecer cuatro tipos de
grupos:
a) Contractual. Grupo al que se pertenece y que produce atraccin.
Los grupos de pares son el caso ms tpico de este tipo de grupo de
referencia.
b) Desmentido. Grupo al que se pertenece y que produce rechazo: uno
desea desasociarse con l y negar la pertenencia a l.
Es precisamente porque uno intenta separarse de l es como afecta las
propias conductas e ideas. Las personas que se han sentido
81

estigmatizadas por el grupo al que pertenecen han experimentado esa

situacin en algn grado.
c) Evitacin. Grupo al que no se pertenece y que produce rechazo.
El deseo de no parecerse a las personas de ese grupo puede ser una
influencia muy importante.
d) Aspiracional. Grupo al que no se pertenece y que produce atraccin.
Estos grupos aspiracionales, han mostrado en repetidas ocasiones una
gran importancia.
Por ejemplo, un estudio realizado en EE.UU. pregunt a estudiantes
universitarios sobre sus actitudes e intenciones en relacin a un
audfono que poda usarse con cualquier equipo de msica. Los
resultados sugirieron que la influencia del grupo aspiracional un
equipo deportivo de ski - influencia las actitudes y las intenciones del
consumidor en al menos tres vas.
a. Primero, que el grupo aspiracional apoyara el producto mejoraba
las percepciones acerca de la deseabilidad social de ese producto.
b. Segundo, ese apoyo tena un efecto positivo directo en la
probabilidad del consumidor ser un adoptador temprano del
producto.
c. Tercero, el que el grupo apoyara el producto mejoraba las
percepciones de calidad de sonido del producto
En resumen, los grupos de referencia son tambin uno de los aspectos
poderosos de la influencia interpersonal.

82

2- Cundo se vuelven ms relevantes los grupos de referencia?

El segundo tema que tocaremos en relacin a los grupos de referencias es
sobre cuando estos se vuelven ms importantes.
En que tipo de situaciones de consumo los grupos de referencia son ms
importantes? En relacin a las situaciones de consumo dos son las variables
que afectan la importancia de estos grupos de referencia.
a) la visibilidad de la compra y el consumo. Cuando la compra de un
producto es visible, y por tanto es mucho ms lo que este producto
puede usarse como seal para decir cosas sobre uno a las otras personas,
entonces la influencia de los grupos de referencia se ve como ms
importante.
b) una baja informacin del consumidor sobre el producto. Cuando las
personas se enfrentan a situaciones de consumo poco familiares o
conocidas y elecciones complejas de producto, la tendencia a basarse en
las opiniones de grupos de referencia al que se supone con ms
informacin crece de manera importante.
En que tipo de producto los grupos de referencia son ms importantes?. En
lo que concierne a los tipos de producto, la influencia del grupo de referencia
vara tambin segn los diversos tipos de producto.
Por ejemplo, en muchos productos donde para poder establecer la calidad de
ellos es necesaria la experiencia personal y directa. (por ejemplo, pelculas, la
83

discotheques, la comida de un nuevo restaurant), el uso del grupo de

referencia se vuelve ms central: La mejor forma de saber previamente a
experimentar el bien, si a uno le gustar una pelcula, es conocer las opiniones
del grupo de referencia que uno tiene.
O sea, los consumidores deciden en ese caso usar la experiencia de otras
personas en reemplazo de la propia experiencia, que todava no se tiene.

84

e.

Recapitulando

la

influencia

de

las

relaciones

interpersonales
Al finalizar nuestro examen muy breve hay que decirlo- de la influencia de
las relaciones interpersonales podemos mencionar las siguientes conclusiones:
a) Primero, que estamos ante un fenmeno muy amplio y muy poderoso.
Una de las principales formas en que modificamos nuestras conductas
es mediante la influencia de la conducta y de las ideas de los otros.
b) Segundo, que esta influencia no ha de entenderse de manera reductivista
como si fuera solamente un asunto de mera imitacin. Es mucho ms
que eso. Hay tres formas centrales en que estas influencias operan:
a. Normativo-instrumental: Como una respuesta para lograr
recompensas o evitar castigos que entregan otras personas;
b. Expresiva: como una forma de acercarse a lo que uno considera
un modelo positivo;
c. Informacional: como una seal que nos informa acerca de la
conducta razonable en diversas situaciones.
Una variedad que no puede reducirse a un mero tema de querer ser
como los dems.
c) Tercero, que la influencia interpersonal es individual y grupal. Un tipo
de influencia grupal es lo que se ha denominado los grupos de
referencia. Una influencia grupal que opera de formas muy distintas no
influencia del mismo modo un
grupo aspiracional al que uno quiere imitar y asemejarse,
que un grupo de evitacin, del cual uno intenta ser lo ms distinto
posible.
85

Y una influencia grupal cuya fuerza depende de diversos factores como

su visibilidad, el tipo de producto, o la situacin de compra.

86

3.4. Un segundo tipo de agentes de influencia (II)

La familia
Habiendo hablado de la importancia de los grupos de referencia para el
consumo, podemos pasar a otro tipo de grupo que, finalmente, tiene una
importancia aun mayor para el consumo: la familia.

a. La centralidad de la familia como unidad de consumo

Lo primero que resulta importante al hablar de la familia, es su centralidad
como unidad de consumo. Una parte muy importante del consumo y de la
demanda opera a travs de las familias: ya sea las familias como unidades
compradores o como unidades consumidoras o de uso de productos o
servicios. Por cierto que no hay que exagerar la importancia del consumo
familiar, porque el consumo individual es relevante. Pero incluso en varios
bienes que son usados individualmente como la ropa y los alimentos la
familia resulta ser una unidad crucial en la forma en que se deciden la compra,
consumen y distribuyen estos bienes.
Ejemplo de familias irlandesas y la economa de ropa familiar. As por
ejemplo en una investigacin sobre familias irlandesas contemporneas se ha
establecido cuan importante resulta la familia para el consumo y la
adquisicin de estos bienes. Se distinguen siete modos en que se intercambian,
adquieren y produce ropa en esta economa:
Modos que implican intercambio en el mercado

87

o El modo A que es un bien comprado por un miembro de la

familia en el mercado para ser usado miembro (por ejemplo
cumpleaos, Navidad y muchas adquisiciones para los nios).
o El modo G compra autnoma.
o El modo C compra de ropa hecha por otro familiar. Que es un
modo bastante escaso en lo que se refiere a ropa, pero que en
ciertos servicios como cortar el pasto del jardn es
relativamente comn: el pago a miembros de la familia por
servicios realizados.
Modos que implican intercambio fuera del mercado
o El modo B un regalo confeccionado en la familia.
Fundamentalmente, cuando alguien teje algo de ropa que se le
regala a otro miembro de la familia
o El modo D cuando la ropa pasa de un miembro de la familia a
otro (muy comn entre hermanos de distinta edad)
o El modo E prstamo. Cuando se toma algo de ropa de otro
familiar para usarlo uno con permiso de la otra persona
o El modo F robo. Parecido al anterior, pero sin pedir primero
permiso. Aunque no indica un cambio permanente de propiedad,
ese fue el trmino usado entre las familias. Casi exclusivo de la
relacin hermana-hermana
Podemos ver en esta investigacin que estos modos caracterizan de maneras
distintas las relaciones entre los diversos miembros de la familia a del
intercambio .

88

As por ejemplo, la relacin esposo-esposa se caracteriza por el uso de unos

modos (fundamentalmente el A) que son muy distintos a los de otras
relaciones, como hemos visto la relacin hermana-hermana se caracteriza por
el modo F robo o E usar con permiso.
En otras palabras, el modo de adquisicin caracteriza la estructura y el estilo
de vida de las familias.
Y que la forma en que se adquieren, usan e intercambian los productos
depende de manera crucial de la forma en que la familia se estructura
internamente, y en las relaciones que sus miembros desarrollan entre s.

89

b. Algunos aspectos importantes para analizar la vida

familiar y el consumo
Vamos a abordar entre el diverso abanico disponible, y sin ninguna
pretensin de exhaustividad- tres aspectos que nos parecen centrales para
entender a las familias en su relacin con el consumo:
a) el ciclo de vida familiar,
b) el proceso de decisin de compra en la familia y
c) los diversos modelos de distribucin y gestin de ingresos al interior de
la familia.

c. El ciclo de vida familiar

1. La definicin del ciclo de vida familiar
Definicin de ciclo de vida familiar. Una herramienta conceptual til es la
idea del ciclo de vida familiar.
Bajo este concepto entendemos que los grupos domsticos y las familias
tpicamente pasan por un proceso cclico de
a. nacimiento,
b. crecimiento,
c. declive y
d. disolucin en el tiempo.

90

El punto importante del concepto es que los grupos domsticos en cada etapa
de su ciclo vital pueden ser agrupados en diversos segmentos de mercado con
distintas necesidades, actitudes y deseos.
Hay mltiples variantes de ciclos de vida familiar, de los cuales slo vamos a
ejemplificar algunos.
Un Ejemplo: Variante tradicional de ciclo (esta en diapositiva) Pensemos en
primer lugar en lo que podramos denominar una variante ms tradicional del
ciclo de vida familiar:
Solteros que viven solos.
Pocas cargas financieras, lderes de opinin modas. Compran: Equipos bsicos
de cocina, equipo para el matrimonio, vacaciones etc.
Parejas sin hijos.
Estn en mejor posicin financiera de lo que estarn en el futuro. Tasa de
compra ms alta de bienes durables. Compran automviles, refrigerados ,
vacaciones
Nido completo I. Hijo menor de 6 aos.
Compras de casa al nivel ms alto, insatisfaccin con posicin financiera,
pocos activos lquidos. Interesados en nuevos productos. Compran:
lavadoras, televisores, alimentos para bebes, juguetes, vitaminas
Nido completo II. Hijos nios mayor de 6 aos.
Mejor posicin financiera. Algunas esposas trabajan. Menos influenciados por
la publicidad, compran paquetes de tamao ms grande. Compran: muchos
alimentos, materiales para limpieza, bicicletas
Nido completo III. Parejas mayores con hijos dependientes.
91

Posicin financiera an mejor. Algunos hijos consiguen trabajos. Difciles de

influenciar por medio de la publicidad alto promedio de compra de bienes
durables. Compran muebles nuevos y de mejor gusto, aparatos no
necesarios, servicios dentales
Nido vaco I. Parejas mayores sin hijos, jefe trabajando. Propiedad de casa
en nivel ms alto, muy satisfechos con su posicin financiera. Interesados
en viajar, recreacin y auto-educacin. Hacen regalos. No estn interesados
en nuevos productos. Compran vacaciones, mejoramientos casa
Nido vaco II. Parejas mayores sin hijos, jefe retirado.
Disminucin drstica en el ingreso. Compran: aparatos mdicos, productos
que ayudan a la salud
Solitario que trabaja. El ingreso es an bueno pero probablemente venda la
casa.
Solitario retirado. Drstica disminucin del ingreso, las mismas necesidades
mdicas que otros grupos retirados, necesidad especial de atencin y afecto

92

Variante de separacin (breve, no en diapositiva). Pero, claramente la

anterior slo es uno de los ciclos de vida familiar posibles. Es cosa de pensar,
por ejemplo, en una segunda variante de ciclo de vida familiar, podemos ver
los cambios que introduce la separacin:
a) vivir solo
b) matrimonio joven (sin hijos)
c) matrimonio con hijos pequeos
d) madre separada con hijos pequeos
e) madre separada con hijos adolescentes
f) vivir solo
Hay muchas otras variantes. Por cierto que las secuencias mencionadas son
solo algunos de los ciclos posibles, ni siquiera necesariamente las ms
importantes.
Para dar el ejemplo ms claro, las familias extendidas donde varias
generaciones conviven bajo el mismo techo complican este panorama, y
tambin lo hacen los hogares de varios adultos sin relacin familiar, o las
viviendas de singles. Pero lo que es crucial es el hecho que las familias en
distintos momentos del ciclo vital en todas sus diversas variantes consumen de
manera distinta, y se preocupan de aspectos diferentes.
Cada categora debiera pensar el ciclo de vida que ms se adapta a sus
productos o servicios.

93

2- Algunos ejemplos de la influencia del ciclo familiar

Ejemplos de la influencia del ciclo familiar en el consumo hay varios y ahora
solo citaremos algunos que parecen ser especialmente interesantes, usando
datos de EE.UU. Los que tenemos que recordar- no necesariamente se
aplican en otras situaciones y en otros pases, pero sirven de todas formas para
ilustrar el punto que estamos haciendo.
Por ejemplo, pensemos en las parejas casadas con hijos:
a) En los Estados Unidos, estas familias representaron del 41,4% de las
ventas de almacn en 1990, aunque ellos solo son el 27% de los
hogares. Asimismo las parejas con hijos en edad escolar, que son el
14,3% de todos los hogares, dan cuenta del 21% de las compras de
nuevos vehculos. El tener hijos en la familia produce una diferencia
notable en la tenencia de computadores en el hogar. En 1997, 33% de
los hogares con hijos posea computadores, comparado a un 25,1% de
los hogares sin hijos.
En otras palabras, las familias con hijos consumen de manera muy
distinta al resto, pero tienen en comn que los hijos son un driver del
consumo

94

b) Otro Ejemplo, los hogares de nido vaco. En los EE.UU. el segmento de los
hogares de nido vaco y parejas maduras ha crecido en importancia. Siendo
adems grupos especialmente interesantes debido a que manejan un
porcentaje del ingreso disponible total mucho mayor del que representa su
porcentaje en la poblacin total. En los EE.UU., 12,5% de los hogares se
componen de nidos vacos: O sea, adultos de mediana edad, entre 55 y 64
aos, preferentemente casados (63.7%), que viven en hogares de tres
personas o menos (71.2%) y sin hijos dependientes y las obligaciones
financieras que ellos traen. Estos hogares gastan proporcionalmente menos
en ropa, servicios, comida y transporte; y ms en programas de jubilacin,
seguros de vida, cuidado y servicios medico y entretenimiento, incluyendo
viajes.
Aunque algunas de esas transformaciones parecen obvias que los hogares
compuestos de personas de mayor edad gasten ms en servicios mdicosotras lo son menos: como su mayor gasto en entretenimiento.

95

d. Los procesos de toma de decisiones sobre consumo al

interior de la familia
El segundo tema que parece importante para entender como las familias
influencian el consumo es en trminos de los diferentes roles que cumplen en
el proceso de decisin de consumo. Cmo los diferentes miembros del hogar
se distribuyen en diferentes roles es algo que vara entre tipo de bien, entre
tipos de familias, entre estratos socioeconmicos y entre culturas. Pero en
todas ellas hay que resolver el tema del proceso de decisin, y cual es el rol
que cumple cada miembro de ella en este proceso. En cada medio cultural y
econmico, los hogares negocian las decisiones de compra y de consumo en
diferentes formas usando diferentes reglas.
Las familias son grupos cooperativos al tomar decisiones. Para entender
como solucionan las familias estos temas, hay que tomar en cuenta una de las
caractersticas que es la de actuar como grupos cooperativos, que implican una
lgica de acuerdo y colaboracin en su interior. Los estudios de toma de
decisin familiar enfatizan la preocupacin de las parejas por
a) respetar las preferencias de cada uno y
b) por la equidad en las decisiones
As por ejemplo, no es inusual que se pongan de acuerdo en torno a sus
segundas preferencias, si es que sus primeras preferencias son muy distintas.
De esta forma, se equilibran las preferencias individuales con la preocupacin
por la equidad. La lgica que esta detrs es que el grupo escoge la alternativa
de producto que perturba menos las preferencias individuales.

96

1- Los roles en el proceso de toma de decisin familiar

La complejidad de los procesos de toma de decisin en el hogar pueden
observarse en la especializacin de roles que los investigadores han visto
como necesarias desarrollar para poder entender los consumos familiares. Una
clasificacin entre las mltiples existentes divide, por ejemplo, entre :
1. iniciador (el que identifica la necesidad y el deseo de compra),
2. influenciador (que participa en la discusin familiar sobre la compra),
3. decisor (el que determina que producto o servicio comprar),
4. agente comprador (el que fsicamente adquiere el producto o servicio),
5. usuario (los que consumen el producto o servicio), y
Los roles dependen de las culturas
Como podemos ver el proceso de adquirir un bien puede resultar bastante
complejo, y de hecho va bastante ms all de una simple divisin entre
iniciadores o influenciadores, por un lado, y decisores por otro. Distinguir
entre estos roles quien hace que cosa en el proceso de compra- puede resultar
algo muy til en trminos prcticos.
Ms an, se requieren distinciones ms sutiles al interior de los roles que
hemos mencionado. As un estudio realizado en Inglaterra encontr que:
a) las esposas estaban ms preocupadas con los aspectos de estilo en
la compra de una nueva casa,
b) los esposos con los aspectos financieros,
c) Este es un caso de decisor compartido, pero complementario
dado que cada uno contribuy en aspectos

97

2- Las modalidades de las decisiones de compra

Pero el tema de los procesos de decisin de compra no se reducen a una
clasificacin de los roles que operan en ella. Podemos complementar con una
clasificacin de decisiones sincrticas o decisiones autnomas. Necesitamos
tambin otras herramientas si queremos entender como se generan las
decisiones de compra. A las distinciones anteriores de tipos de roles, podemos
complementar con una clasificacin de las modalidades en la generacin de la
decisin, distinguiendo entre decisiones sincrticas en la que participan
diversos miembros del hogar o decisiones autnomas basadas en una
persona.
Variables que influencian el tipo de decisin que se tomar. Al parecer dos
tipos de variables parecen ser relevantes en torno a si se tomar una decisin
sincrtica o autnoma.
El primer tipo consiste de variables estructurales tales como el ciclo de vida de
la familia, estatus socioeconmico y ocupacin. As, por ejemplo, en estudios
realizados en EE.UU se ha encontrado que las decisiones tienden a ser
autnomas en hogares que en relacin a su ciclo de vida no tienen hijos o slo
tienen hijos mayores y los dos miembros de la pareja son profesionales y
trabajan.
El segundo tipo consiste de factores situacionales tales como el riesgo
percibido, la importancia de la compra y la presin temporal. En lo que
concierne a estas variables, las decisiones tienden a ser autnomas cuando su
riesgo es bajo, tienen menor importancia, o cuando hay una presin temporal
importante
98

En resumen, podemos ver que otro factor relevante en que las familias
influencian el consumo tiene que ver con como se desarrolla el proceso de
toma de decisiones en su interior. Aunque la familia sea una unidad de
consumo y de compra, su estructura interna influencia de manera muy
importante sus formas de consumo.

99

e. La distribucin y gestin del ingreso y del presupuesto

del hogar
Y con ello podemos pasar al tercer aspecto que vamos a analizar en relacin
con las familias: la distribucin y gestin de recursos en el hogar. Nuevamente
estamos ante un tipo de proceso que es muy diferentes en diferentes contextos
sociales, por lo que hay que ser muy cuidadoso en evitar extrapolar la
situacin en ciertas sociedades y pensar que se aplican en todas partes. A
continuacin vamos a discutir algunos de esos modelos, sin pretender de
manera alguna que estos son los nicos tipos de modelos posibles, pero nos
servirn para ilustrar cuan distintas son las formas en que las familias renen y
adjudican los recursos que poseen y administran.
a) Primer Ejemplo: En los hogares anglo-americanos, al parecer, todos los
recursos en dinero y trabajo fluyen en un fondo general comn. Una
parte del fondo se dedica a las necesidades bsicas y corrientes del
hogar. El resto del fondo comn es distribuido por la jefatura de hogar
en otro tipo de usos, como por ejemplo cuanto se dedica a los diversos
tipos de inversiones que participa el hogar.
b) Segundo Ejemplo: Los hogares ingleses obreros siguen un modelo
extremadamente distinto, y bastante ms complejo. Aqu el esposo
divide su ingreso en dos partes. La primera y menor- es para l y se
usa tanto en sus gastos personales como compra de bienes durables e
inversiones. La otra parte la mayor se la entrega a su mujer para el
fondo comn del hogar. Los ingresos de la mujer, de los nios y la parte
del ingreso del esposo que se a entrega a su mujer contribuyen a un
100

fondo comn del hogar, que es administrado por la mujer. Este fondo
comn se usa para solventar los gastos corrientes del hogar, un pequeo
retorno para los gastos personales de la mujer y para la mesada de los
hijos.
Como podemos ver, en este modelo los ingresos van a un fondo del
hogar administrado por la mujer- con la excepcin de parte del ingreso
del marido que los administra por su cuenta. De este fondo de hogar
salen los consumos y gastos individuales de la mujer y los nios que
son administrados por cada quien- y los gastos centrales del hogar.
c) Tercer Ejemplo: Tambin nos encontramos con un modelo
nuevamente bastante distinto de los discutidos anteriormente en el
cual los recursos operan de manera muy independiente. Cada esposo
trabaja y decide que parte de sus ingresos se dedican a solventar los
gastos operativos del hogar. E incluso pueden dedicar su parte del
ingreso para el hogar de manera distinta.
En ejemplo de esta variante es el caso de los Ashanti (tribu africana) que
se usa muchas veces para ejemplificar este modo, la parte del ingreso
del marido que se dedica al hogar se centra en adquirir bienes durables,
mientras que la parte del ingreso de la esposa que se dedica al hogar se
centra en su mantenimiento.
Pero la idea bsica de este modelo que cada persona que recibe el
ingreso lo administra separadamente, y dedica solo parte de l a gastos
del hogar - lo diferencia claramente de los modelos discutidos
anteriormente.
101

Los modelos discutidos anteriormente no agotan todas las posibilidades ni

todas las realidades, son solamente un ejercicio para ilustrar algunas
variedades dentro de las muy diversas alternativas posibles de gestin y
distribucin de recursos. Y de hecho no discuten explcitamente temas como la
reunin de recursos familiares entre ms de un hogar, que tambin puede ser
relevante en algunos casos para la compra de bienes importantes.

102

f. Recapitulando la influencia de la familia

En resumen, es con este tipo de anlisis y de preocupaciones que se puede
empezar a indagar en lo que se ha denominado la caja negra de la familia.
Un examen que nos arroja al menos las siguientes conclusiones:
a) En primer lugar, que la familia es uno de los actores centrales en el
mundo del consumo. Porque una gran parte del consumo ocurre a nivel
familiar y la familia afecta tambin de manera crucial los consumos
individuales de sus miembros.
En ese sentido, se ha mencionado que la unidad de la familia moderna
se ha reconvertido en torno a su funcin ya no de produccin, como era
en el pasado, sino en torno al consumo.
b) En segundo lugar, que tenemos que analizar los procesos complejos al
interior de la familia que afectan como esta consume, y no analizarlas
solamente como una unidad sin estructura interna, reducindola a una
lgica individual.
c) En tercer lugar, que entre las principales dimensiones para analizar estos
procesos nos encontramos con variables tales como el ciclo de vida
familiar, la toma de decisiones al interior de la familia, las modalidades
de gestin y distribucin de recursos.
An cuando, no hay que olvidar que este tipo de distinciones no agotan
la complejidad de la familia, existiendo otras variables adems tales
103

como su composicin interna, los tipos de familia y su estructura, su

religin, su etnia, su cultura, que tambin resultan importantes.
En suma, es de esta forma que podemos entender la caracterstica central de la
familia en torno al consumo: Cual es el que la familia opera como una unidad
de consumo y de compra, y lo hace a travs de una compleja estructura y
composicin interna.

104

3.5 El consumo en los diferentes segmentos sociales

La influencia interpersonal y de la familia son dos de los modos a travs de las
cuales las estructuras sociales influencian el consumo (nivel microsocial).
Ahora nos toca abordar el aspecto macrosocial de la influencia de las
estructuras sociales: Como la pertenencia a diferentes grupos y segmentos
sociales condicionan, forman y diferencian hbitos de consumo.
Mltiples criterios de segmentacin. Las sociedades contemporneas, ante su
creciente complejidad de segmentacin, nos plantea la crisis de trabajar con un
solo criterio de segmentacin vlido. Estamos en un estadio en que conviven
criterios de segmentacin tradicionales con la emergencia de nuevas
dimensiones de segmentacin.
Las dimensiones que vamos a esbozar muy someramente - grupo
socioeconmico, edad, gnero, (segmentaciones tradicionales) estilo de vida
(nuevas segmentaciones) - son slo algunas de las dimensiones en que se
segmenta la sociedad actual.
No profundizaremos porque hay dos mdulos destinados a este aspecto crucial
en el estudio sobre el consumo, que son el mdulo de segmentacin
tradicional y el mdulo de segmentaciones emergentes, estilos de vida y otros.
En relacin al tema de la segmentacin, hay que mencionar que existe una
importante distincin a hacer en el interior de ellas. Por un lado, tenemos las
105

segmentaciones desarrolladas y construidas por los investigadores como los

analistas estiman que habra que dividir la sociedad para analizarla de manera
ms adecuada, con criterios externos, pero que no corresponden a categoras
creadas por la propia sociedad. Por otro lado, hay tambin segmentaciones que
si bien son construidas por los investigadores, se corresponden con las que usa
el sentido comn y terminan siendo usadas por la propia sociedad en su
lenguaje cotidiano. En algunos sentidos es como ocurre en pases como Chile,
entre otros, que el sentido comn habla de clases baja, media y alta como la
sociedad piensa que ella est dividida y segmentada. Estos dos tipos de
segmentaciones se cruzan entre s: las segmentaciones creadas por los
investigadores terminan siendo usadas por la propia sociedad.
En otras palabras, en materia de segmentacin siempre va haber una tensin
entre aquellas lgicas de segmentacin que se corresponden solamente con
categoras externas, creadas por el investigador, por un lado, y, por otro, con
las categoras creadas por la propia sociedad, de cmo se ve ella a si misma en
sus procesos de segmentacin y estratificacin.
Ms all de estas limitaciones vamos a ver cuatro formas de segmentacin
entre las muchas que hay la segmentacin socioeconmica demogrfica (que
incluye educacin, ocupacin, posesin de bienes e ingreso), la edad, el
gnero y los estilos de vida. Las tres primeras estn en la categora de
tradicionales y la ltima cae en la categora de nuevas formas de
segmentaciones

106

3.6. Los grupos socioeconmicos

Y con ello ya entramos a discutir la segmentacin ms sencilla y la ms
tradicional, y una de las ms criticadas tambin: los grupos socioeconmicos.
Estos grupos contribuyen a influenciar gran variedad de comportamientos del
consumidor. El grupo socioeconmico es una variable que ayuda en la
segmentacin de diversos mercados y posicionamientos de productos tales
como el hogar, la ropa, muebles, viaje, deportes, cocina y entretenimiento.
El consumo de una variedad de productos y servicios se incrementa en la
medida en que se suben en la escala social.
Adems de poseer, los grupos ms altos, ms bienes, esta posesin y uso
produce en ellos ms habilidades y competencias ms desarrolladas en la toma
de decisin y uso en mayor tipo de bienes de consumo. Estas mayores
habilidades y conocimientos sobre bienes los diferencia de otros grupos. Los
grupos ms bajos tienen barreras de ingreso para comprar bienes, y tambin
barreras de capital de conocimiento para comprar y usar otros bienes. En otras
palabras, el acceso a bienes est condicionado a efectos directos del ingreso,
pero, tambin, a los efectos del capital cultural que se adquiere con niveles
educacionales, con su historia y capital cultural en general y con el uso de los
bienes.
Vamos a utilizar algunas de las formas ms generalizadas en el mundo de
segmentacin socioeconmica, como ejemplo. Es la que divide la sociedad en
estrato alto (incluyendo tanto elites antiguas y establecidas como los estratos

107

superiores de los grupos de gerentes y profesionales), estratos medios y clase

baja (incluyendo los indigentes). En Chile Tambin se usa esta segmentacin.
Aunque no hay que olvidar que para propsitos prcticos la mayor parte de las
veces es necesario hacer distinciones ms finas, nos bastar con esa divisin
simple para fines pedaggicos.
Adems, tambin resulta importante recalcar que al exponer esta
segmentacin vamos a hacer mencin no solamente de los bienes posedos por
los segmentos, sino que vamos a complejizar la presentacin haciendo
hincapi en las orientaciones de cada grupo hacia el consumo, tomando una
perspectiva en como se da esta segmentacin en distintas partes del mundo.

108

a. Los consumidores de clase alta

Debido a su riqueza, los marqueteros se han dirigido a los consumidores de
clase alta a travs del mundo con ofertas de productos, de categoras de
productos,

posicionamientos,

medios

soportes

especficos

de

comunicacin dirigidos especialmente a estos grupos. Adems los marketers

han dado gran atencin a como sub-segmentar este grupo. Por ejemplo, una de
estas sub-clasificaciones los divide entre los ms tradicionales (old money),
los nuevos ricos (noveau riche), y el Get Set.
El grupo tradicional corresponde al segmento ms establecido y de mayores
ingresos dentro de la clase alta. El estilo de vida de la burguesa tradicional
sigue siendo fuerte en muchas culturas europeas o latinoamericanas. Este es
un segmento que se preocupa de la calidad de los bienes, de las marcas de
prestigio, de gastar con buen gusto y de ser reconocido por los otros por seguir
estas pautas de comportamiento.
Esto varia culturalmente de pas en pas. En Francia, por ejemplo, los bienes
parecen ser una forma de mantener una identidad social distinta, ms que un
medio para sealar el ascenso personal en la jerarqua de consumo. En los
crculos burgueses franceses, el dinero 'ganado' se enfatiza menos, es menos
explcito, que la riqueza heredada, el patrimonio. Esos burgueses rara vez
hablan de precios y compras, pasan por alto las relaciones comerciales, por lo
que el marketing a esos grupos debiera centrarse en otros factores tales como
la apreciacin esttica. En Mxico y en otros pases de Amrica Latina, se
espera de los miembros de las familias de elite una participacin regular,
extendida y frecuente en eventos sociales y rituales de consumo sofisticados.
109

Eventos tales como bautizos, celebraciones de los 15 aos, cumpleaos,

fiestas de compromiso, matrimonios, funerales y almuerzos de fines de
semanas. Estos rituales involucran gastos considerables en regalos recprocos
y entregan un contexto en el cual hacer negocios
Los consumidores del grupo noveau riche combinan cualidades de la clase
media con aquellos de las clases ms altas. Tienden a considerar el trabajar
duro como la fuente de su riqueza recin lograda, y por tanto a ese trabajo le
acompaan con fuertes dosis de consumo. Este es el grupo que la gente asocia
con el consumo conspicuo y ostentoso. El consumo conspicuo se refiere al
deseo de la gente para tener una evidencia visible de movilidad social, el paso
de algunos individuos de una clase social a otra. El consumo conspicuo a
veces involucra la compra y la muestra de smbolos de status, indicadores
convencionales de riqueza y poder. Entonces, los miembros de los nuevos
ricos del Sur de China gastan enormes sumas de dinero en vinos de Burdeos o
restaurantes.
El consumo conspicuo tiende a ser altamente convencional, debido a que los
nuevos ricos desean usar significados que son indicadores convencionales de
xito. A veces, las normas de consumo que este grupo estima adecuada son las
pautas de la aristocracia europea son una fuente de inspiracin para el grupo.
Por ejemplo, las exportaciones a los noveau riche en Asia dan cuenta de ms
del 50% de las ventas de marcas de lujo europeas. El productor de Cognac
Remi Martin enva el 50% de sus ventas extranjeras a los mercados asiticos.
Incentivados por la globalizacin, los nouveau riche en otros pases, tales
como Rusia, tambin tienden a consumir los mismos tipos de productos de
lujo. Debido a su poca familiaridad con los bienes y servicios apropiados a su
110

nueva posicin de noveau riche, estos son un target muy valioso para los
profesionales del diseo y de la moda.
Finalmente, como un resultado de las actitudes cambiantes hacia el consumo
tradas por la globalizacin del marketing y la cultura del consumo, la clase
media-alta est re-emergiendo como los que los marketers llaman el Get Set.
Algunas limitaciones en el ingreso pueden causar que este grupo sea ms
selectivo en su comportamiento de consumo que el de los otros dos grupos de
clase alta. No pueden consumir indiscriminadamente, pero si son altamente
selectivos en consumir bienes que tengan posicionamiento de lujo. Es aqu
donde encontramos lo que se ha denominado nuevo lujo.
Compaas tales como Mercedes Benz encuentran que el atractivo de la
calidad de estar marcas puede ser usado para incentivar a miembros del Get
Set a mejorar sus productos. Es posible que la creciente habilidad de los
consumidores de clase media-alta para comprar los bienes y servicios
normalmente reservados para los grupos de clase alta esta reviviendo la
competencia por status a travs de la cultura simblica. El Get Set de los
EE.UU compra agresivamente productos funcionales o prcticos muy caros
(grandes vans o vehculos todo terreno), algo que tambin est pasando en
Chile. Varios de estos bienes estn caracterizados por su alto prestigio de alta
calidad que otros bienes de consumo no entregan.

111

b. Los consumidores de clase media

Grupos importantes de clases medias pueden encontrarse en al menos la mitad
de los ms de 200 pases del mundo. La mayora de los americanos y de
hecho la mayora de los chilenos- se piensa a si mismos como clase media.
La Autopersepcin de clase media: Adems otro fenmeno que crece es la
autopercepcin de ser clase media.
Pases Desarrollados. La importancia numrica de las clases medias en
los pases desarrollados se puede mostrar en datos como los siguientes.
a) En EE.UU, en 1978, 75% de la poblacin disfrutaban de ese estatus,
aunque este numero ha disminuido un poco desde esa fecha.
b) En Europa los segmentos de ingresos medios ahora predominan en las
sociedades en la medida que el PGB creci significativamente entre
1980 y 2000.
c) La mitad de los neo zelandeses se consideran a si mismos clase media a
su vez.
d) Y cuando se les pregunta, el 90% de los Japoneses dice que son clase
media.
El boom econmico de principios de los '80 llev a la emergencia de un
grupo de clase media ascendente.
Paises en Desarrollo. Las nuevas clases medias en los pases en
desarrollo representan oportunidades de crecimiento en la economa
mundial.

112

a) India. Solo 2,8% de la poblacin era clase media en la independencia en

1947, pero en la actualidad 15% de la poblacin de 800 millones lo es y
esta creciendo rpidamente.
b) Corea del Sur. El numero de hogares sur-coreanos con ingresos
mensuales superiores a 2 mil dlares se supone que se triplicara en el
cambio de siglo.
c) Indonesia. Este grupo consiste en 17,4 millones de personas, o 10% de
la poblacin.
d) Hasta un 20% de las poblaciones de Tailandia y Malasia (11 y 3
millones de personas respectivamente) pueden ser consideradas de clase
media
e) China.120 millones de personas, o el 10% de la poblacin, ya poseen
sus propias casa y TVs, y
f) Chile (Ver Diagrama)
En muchos pases, las clases medias adoptan valores tales como la educacin,
la movilidad ascendente, una orientacin al futuro y mejorar su vida material.
Esos valores conducen a mayores gastos en educacin y en cultura (ir a teatros
e ir al extranjero en vacaciones) y actividades populares de tiempo libre como
deportes.
Un incremento en el ingreso discrecional caracteriza a los hogares de clase
media. Con ingreso discrecional nos referimos al ingreso que va ms all del
requerido para satisfacer las necesidades de consumo bsicas. Entonces, los
consumidores muchas veces desean traducir las mejoras en su poder
adquisitivo en evidencia de movilidad social. Las personas movindose desde

113

grupos de ingreso ms bajos hacia los ms altos muchas veces sealan las
pretensiones de su nueva clase a travs de cambios en los bienes de consumo.
Entonces, en los pases en desarrollo esas tendencias de los ingresos alimentan
una demanda creciente no solo por artculos durables de consumo
(electrodomsticos, electrnicos, tecnologa digital, autos, etc), sino tambin
por productos alimenticios de mejor calidad y lujos como recreacin y
transporte privado.
Volkswagen, GM y otros fabricantes de automviles

fueron rpidos en

establecer fabricas en China anticipando el desarrollo de una clase media con

un creciente ingreso discrecional.

114

c. Los consumidores de clase trabajadora

Los segmentos de clase trabajadora y de indigentes constituyen la mayora de
la poblacin del mundo.
a) La mitad de las naciones del mundo tienes ingresos per capita inferiores
a 2 mil dlares, en dos tercios del mundo el ingreso per capita es menos
de 5 mil dlares.
b) En China, 285 millones de personas, la mayor parte en la parte
occidental del pas, tienen ingresos entre 150 a 750 dolares anualmente.
c) En los EE.UU, ms de 30 millones de personas viven en pobreza.
d) En el Reino Unido, casi el 20% de los hogares tienen ingresos de menos
de la mitad del ingreso promedio nacional.
Los hogares pobres en el primer mundo tienden a asociarse con madres solas o
jefas de hogar, bajos niveles de educacin y un numero desproporcionado de
minoras, personas jvenes y ancianos.
Estudios en los pases desarrollados y otros en algunos pases en desarrollo
han encontrado que los consumidores de clase trabajadora ofrecen algunas
resistencias a cambios en las caractersticas bsicas de sus estilos de vida. Las
caractersticas que estos segmentos desean mantener, y se resisten a modificar,
son entre las ms importantes los horizontes limitados sociales y
geogrficos, la centralidad de las influencias de la familia y de las redes
sociales en el comportamiento, y devocin a la nacin y al vecindario o a
otras organizaciones comunales. Por ejemplo, la lealtad a los equipos
deportivos locales es tambin comn.

115

Entonces, los consumidores de clase baja buscan participar en la economa de

consumo a travs del consumo de bienes y servicios familiares que refuerzan
las relaciones sociales existentes, optimizando su capital social. La cultura de
las clases bajas y trabajadora valoran la conformidad con el grupo y la
autoridad. Un comportamiento caracterstico es comprar algo porque el vecino
lo hizo, pero no quedar adelante de ellos, lo que muchas veces implica
favorecer marcas regionales y masivas. El hogar y la familia es un centro para
el consumo de las clases trabajadoras, con las reparaciones y mejoras en el
hogar siendo una actividad tpica en pases tan diversos como los EE.UU,
Francia y Noruega. En los hogares de clase trabajadora en muchos pases
industriales, los productos ejemplificando valores tales como orden,
mejoramiento en la calidad de vida y prosperidad son bastante valorados.

116

d. Recapitulacin sobre grupos socioeconmicos

Concluiremos nuestro examen sobre los grupos socioeconmicos con los
siguientes comentarios a modo de conclusin:
a) En primer lugar, que la segmentacin socioeconmica una de las ms
tradicionales- claramente no es la nica segmentacin de las sociedades
modernas, en ese sentido la complejidad del comportamiento en la
sociedad actual sobrepasa a lo que puede dar cuenta los grupos
socioeconmicos. Pero, no por eso deja de ser cierto, que sigue siendo
importante y que sigue siendo de utilidad usar estas categoras.
b) En segundo lugar, que la triple clasificacin entre estratos:

altos,

medios y bajos en toda su simplicidad parece recoger buena parte de

la utilidad que nos pueden entregar la segmentacin por grupos
socioeconmicos.
c) En tercer lugar, que la importancia de los estratos altos para el consumo
ha llevado a que sub-divisiones tambin la tengan. En esta exposicin
hemos distinguiendo entre un grupo tradicional menos ostentoso en su
consumo-, un grupo de nuevos ricos ms ostentoso- y un grupo Get
Set con ms limitaciones. Sin embargo, podramos haber hecho otras
diferenciaciones.
d) En cuarto lugar, los estratos medios han adquirido una fuerte
importancia en muchos pases, y en muchos toros estn actualmente
adquiriendo mucha importancia. El hecho de contar con un ingreso
disponible mayor y su comn orientacin hacia valores como la
educacin o la movilidad social los caracterizan usualmente.
e) En quinto lugar, los consumidores de estratos bajos constituyen los
grupos ms numerosos de consumidores. Suelen caracterizarse adems
117

por una resistencia a cambiar sus estilos de vida y una gran lealtad a sus
prcticas y consumos tradicionales y conocidas, que conviven con
algunos consumos emergentes.

118

3.7. La edad
La edad es uno de los criterios ms usados para segmentar los mercados. Las
necesidades de las personas cambian en la medida en que envejecen a travs
del ciclo vital, en su movimiento desde el nacimiento a la muerte. Las
preferencias de consumo, y su acceso a los recursos, varan de manera
sistemtica con la edad.
Trabajamos con la polaridad etaria adultos jvenes, por un lado, y tercera
edad, por otro lado.
a) En general, los adultos jvenes se centran en la acumulacin de bienes
funcionales necesarios para la vida independiente, tales como lo puede
ser un automvil o un equipo de msica.
b) La tercera edad, se puede decir, generalmente esta interesada en
productos y experiencias que hagan recordar a la familia y la historia
familiar, cotidiana y social.
Sin embargo, esas son generalizaciones ms bsicas y no debiramos olvidar
que la edad es un criterio universal para dividir las sociedades.
Pero la edad, no en todas las sociedades implica las mismas cosas. Por
ejemplo, la diferencia entre los jvenes a establecerse y los adultos
establecidos resulta comn, que implica establecerse, cuales son los
privilegios y desventajas de estar establecido en un segmento etareo es algo
que vara de manera muy importante de sociedad en sociedad. Por tanto, la
discusin que vamos a desarrollar a continuacin es un ejercicio de ejemplos

119

de situaciones de algunos pases para sensibilizar sobre otros posibles

contextos sociales y, en general, sobre la importancia de esta dimensin.

120

a. Los nios
Un segmento cuya importancia ha aumentado en el ltimo tiempo, o al menos
del cual su relevancia para el comportamiento de consumo se reconoce
crecientemente, son los nios. Hay ms de 800 millones de nios entre 4 y 12
aos en el mundo industrializado, y ellos ciertamente no son ignorados.
a) Nickelodeon y Cartoon Network compiten globalmente por sus
preferencias, Pepsi, a travs de su subsidiaria Saritas, tiene una parte
muy importante del mercado de dulces y chicles en Mxico, y se esta
expandiendo en Espaa y Brasil.
b) Mattel ha hecho de Barbie una marca internacional de mueca, y el
Lego de Dinamarca ha tenido un xito similar en los juguetes de
construccin.
En otras palabras, la demanda de los nios alimenta industrias y marcas
enteras.
Adems, los nios influencian de manera determinante la demanda general de
sus familias:
a) EE.UU. El gasto que los nios influencian en las familias se acerca a los
120 billones de dlares.
b) China. Un estudio revela que los nios chinos urbanos directa o
indirectamente influencian hasta dos tercios de las decisiones de compra
de sus padres. Debido en parte a la poltica china de solo un nio, en los
nios se gasta un parte significativa del ingreso y, por otra parte, son
importantes influenciadores de las compra de padres y abuelos a partir
de los 4 aos.

121

Adems, Sofisticacin Cognitiva de los Nios

En la sociedad de consumo occidental, se ha empezado a reconocer la
sofisticacin cognitiva de consumidores tan pequeos como nios de 5 a 7
aos. Los nios han empezado a asumir un rol como tomadores de decisiones
de consumo a una edad bastante temprana.
Nios tan pequeos como 2 aos usan los significados de los smbolos
de las marcas cuando hacen elecciones entre bienes de consumo.
Las cartas de nios pequeos a Santa Claus en EE.UU. revelan que casi
el 50% de las peticiones de regalos son a productos de marcas
especificas.
En algn momento entre la etapa pre-escolar y segundo bsico, los
nios comienzan a hacer inferencias acerca de las personas, tales como
su ocupacin y edad, basados en bienes como sus automviles y casa.
En el sexto ao del colegio, los nios de EE.UU. tienen un sentido muy
desarrollado de los significados sociales y del prestigio asociado con
ciertos tipos de productos y marcas.
En otras palabras, los nios no son solamente importantes para el consumo por
que consumen bienes, sino porque estn plenamente involucrados y son
amplios conocedores de los significados y mensajes que circulan sobre los
bienes.

122

b. La tercera edad
El otro ejemplo de segmento etareo que vamos a mencionar es la tercera edad.
a) La poblacin se esta volviendo ms vieja en muchos de los pases
desarrollados, y como los datos del ltimo censo mostraron, tambin en
Chile.
b) Los segmentos de mayor edad crecern dramticamente en los
siguientes 20 aos en los pases ms desarrollados, especialmente el
grupo de mayor edad entre ellos. Por ejemplo, el segmento de 80 y ms
aos es en la actualidad el de ms rpido crecimiento en los EE.UU.
c) Y no es EE.UU. el pas donde este fenmeno ser ms relevante: en
Japn, alrededor del 30% de la poblacin -38 millones- tendr ms de
60 aos para el ao 2010.
No es tan solo que aumentar de manera importante la proporcin de personas
de mayor edad en diversas sociedades. Sino que las caractersticas de estas
personas tambin sern diferentes. Las personas de edad del futuro:
a) tendrn ms dinero,
b) sern ms educadas y
c) mas activas que aquellas de hoy.
Cultura Computacional e Internet de la Tercera Edad. La Sorpresa.
Algo que indica esos cambios es el crecimiento de participacin en la cultura
computacional y de Internet de las personas de ms edad. Los minutos de uso
del computador al mes entre los norteamericanos mayores de 50 aos que
tienen computadores era 47% ms alto que el promedio para todos los grupos
de edad en una encuesta reciente. En otras palabras, tenemos un segmento
123

distintivo en la sociedad, pero las caractersticas que los harn diferentes del
resto de la sociedad en el futuro no sern las mismas que los hacen diferentes
en la actualidad.
Especialmente en los pases desarrollados, algunas industrias se vern
probablemente muy favorecidas con estas transformaciones demogrficas, y
especialmente nos referimos a aquellas de tiempo libre y, aunque pueda
parecer extrao, de educacin. La industria de vehculos recreacionales y de
casas rodantes es un ejemplo en EE.UU. Muchos ciudadanos de mayor edad
han empezado a comprar vehculos de este tipo para poder realizar sus
actividades recreacionales y de vacaciones.
Pero las diferencias y caractersticas especficas de este segmento no se
reducen al tipo de bienes que consumirn preferentemente, sino se aplican a
todo el mbito de actitudes y comportamientos de compra. Para poner un
ejemplo, se han investigado las diferencias en el comportamiento de bsqueda
de informacin para el consumo en este grupo etareo.
1. En general, los consumidores de ms edad consideran
a. tanto menos atributos para seleccionar productos
b. como menos marcas para comparar
que los consumidores ms jvenes, debido a que tienen ms experiencia
y familiaridad de marca.
2. Y con los productos y marcas poco familiares, los consumidores de ms
edad tienen un comportamiento de bsqueda menos importante debido a
que ellos no pueden mantener y manipular alternativas numerosas en la
memoria, dada su menor capacidad de memoria de trabajo. En este

124

sentido, su relacin con el mundo de los bienes y actividades de

consumo es diferente a las de otros grupos.

125

c. Recapitulando la importancia de la edad

Finalizamos nuestro examen de la dimensin edad con las siguientes
conclusiones:
a. En primer lugar, que la edad es una de las dimensiones centrales que
diferencian el consumo de las personas: que productos necesitan, las
prcticas de sus decisiones de compra, y los atributos que les interesan.
Puede variar, y de hecho lo hace, cuales son las caractersticas del
consumo de cada grupo de edad, pero siempre hay diferencias entre, por
decirlo de algn modo, entre como y qu consumen los ancianos y los
nios.
b. En segundo lugar, que en las sociedades contemporneas estamos
viviendo cambios de gran importancia en la forma en que la edad
influencia en el con sumo. Por un lado, vemos que los nios se
incorporan cada vez ms desde edades ms tempranas- en el mundo
del consumo; por otro lado vemos como las personas de la tercera
edad empiezan a consumir de una forma muy diferente a como lo
hacan las personas de mayor edad en generaciones anteriores.

126

3.8. El gnero
Otra de las variables estructurales que vamos a mencionar es la variable de
gnero. Esto lo hablamos en un contexto de grandes transformaciones,
polmicas y confrontaciones sobre este tema, por lo que habr que tomarlo en
cuenta cuando mencionemos en los ejemplos de como influencia el
comportamiento de consumo.
Podemos definir al genero como las divisiones basadas en la sexualidad y las
normas, valores y creencias asociadas a dichas divisiones. Y as nos referimos
usualmente a valores, comportamientos y productos como masculinos o
femeninos

a. La importancia del gnero

Repitiendo un poco lo que ya hemos mencionado en otras ocasiones, lo que
constituye el estereotipo de comportamiento masculino o femenino es variable
en diversas sociedades, es dinmico y cambia, pero siempre est presente.
Por ejemplo, para los hombres de EE.UU., los deportes son una
caracterstica especficamente masculina, pero no resulta ser tan as
entre los hombres franceses.
Ejemplos, hombres franceses y norteamericanos. Aunque, al parecer los
hombres franceses tendran una visin en muchos aspectos ms
igualitaria de las relaciones entre hombres y mujeres que los hombres de
EE.UU., los hombres franceses ven, del mismo modo que sus
contrapartes americanas, el consumo como una actividad y una
preocupacin especficamente femenina.
127

Hay que tener especial atencin a estas diferencias cuando, precisamente, en

las sociedades actuales estamos viendo y experimentando transformaciones
muy importantes con respecto a esos roles y a esas percepciones
(Homosexualismo y su implicancia en el mercado).

128

b. Los roles de genero tradicionales y su transformacin

Sin embargo, se puede mencionar que en general en las sociedades
occidentales, tradicionalmente:
a) La masculinidad se ha asociado con una orientacin instrumental, o sea,
con una preocupacin con fines externos a las relaciones sociales.
b) La feminidad se ha asociado en cambio con una orientacin expresivaemocional que pone una prioridad en los tratos con otros, en ser
activamente interdependiente y relacional.
c) As, en varios estudios ha aparecido que los hombres enfatizan los
beneficios funcionales (orientados-a-si-mismos) de la ropa, y las
mujeres enfatizan las preocupaciones sociales (orientados-a-otros) de
esos productos.
d) En un estudio canadiense sobre las compras de navidad, se encontr que
los hombres se orientan ms a los significados de los objetos y las
mujeres ms a los significados relacionales que traen los regalos que
escogen para comprar.
Ya hemos mencionado que en la actualidad ese tipo de roles y percepciones
est en transformacin Los roles de genero definitivamente persisten e
influencian el comportamiento del consumidor, pero los comportamientos de
los consumidores femeninos y masculinos muchas veces desafan esos
estereotipos.
a) Por ejemplo, el 80% de todos los hogares en los EE.UU. estn
conformados por parejas en los que ambos trabajan, y las mujeres son
los principales sostenedores de alrededor de un cuarto de todos los
hogares en EE.UU. Persisten las imgenes tradicionales de gnero
129

construidas sobre el estereotipo de las familias nucleares que estn

hechas sobre otras realidades, ya pasadas en las que la mujer no tena
esta participacin en el mundo del pasado.
b) En China, una sociedad con estereotipo tradicional muy orientada a los
hijos varones, los roles de gnero estn cambiando. En la China urbana,
donde la poltica de un hijo se cumple rigurosamente, los padres tienen
comportamiento y aspiraciones muy similares para sus hijos e hijas, y
ambos reciben las mismas inversiones de sus padres en su educacin y
en relacin a sus futuras aspiraciones laborales.
c) Pero, en la China rural, donde esa poltica no se puede controlar del
mismo modo, sigue mostrndose un sesgo contra la descendencia
femenina,

resultando

en

abortos

abandonadas.

130

selectivos

bebes

mujeres

c. Observaciones finales sobre el gnero

Para terminar nuestro examen muy breve del gnero, vamos a hacer un par de
observaciones conclusivas:
a) En primer lugar que el gnero es uno de los factores ms relevantes que
distinguen los comportamientos. La forma concreta en que estas
diferencias se muestran vara entre sociedades, y esta sujeta a cambio
como lo est, quizs de manera dramtica, en la actualidad pero lo que
no vara es la importancia de considerar esta dimensin.
b) En segundo lugar, est la asimetra entre comportamiento y estereotipo
y el peso creciente de lo cultural en la definicin de los roles de gnero.

131

3.9. Los estilos de vida

Lo que nos trae a una ltima segmentacin con la que vamos a concluir este
mdulo- los estilos de vida.
Esta ltima modalidad de segmentacin es una forma de incorporar
explcitamente

otros

condicionamientos

no

estructurales

sociales

demogrficos, que condicionan el consumo.

Una parte importante del uso creciente de los estilos de vida como criterio de
segmentacin han sido, como discutimos casi al inicio del mdulo, son las
limitaciones de los criterios tradicionales para describir patrones de consumo
crecientemente diversos con las herramientas de anlisis de estratos
socioeconmicos y demogrficos. Ahora, aunque los estilos de vida son un
plus a las formas anteriores de clasificacin, no las eliminan por completo.

132

a. Los sicogrficos
Tradicionalmente las nuevas variables y criterios sobre los estilos de vida se
han centrado en aspectos puramente sicolgicos. Y as por ejemplo hablamos
de sicogrficos, que corresponden a una investigacin sistemtica para
conectar factores sicolgicos con los patrones de comportamiento de consumo
para identificar segmentos de mercados. Y tendemos a medirlos mediante la
triple aproximacin de actividades, intereses y opiniones de los consumidores.
Un ejemplo de una visin sicolgica de los estilos de Vida la representa el
esquema VALS. Bajo este esquema, especficamente el esquema VALS2 que
es la versin ms reciente-, los estilos de vida de la poblacin de EE.UU
puede distribuirse en 8 grupos:
Los sobrevivientes. Caracterizados por un muy bajo nivel de recursos y
por una muy baja orientacin a la innovacin. En ese sentido, estn en
la parte ms baja del esquema
Los creyentes. Cuya orientacin bsica es sobre ideales, con un menor
nivel de recursos y menos innovadores
Los pensadores. Tambin con una orientacin bsica de ideales, pero
con ms recursos y mayor innovacin que los creyentes.
Los esforzados (strivers). Orientados al logro y a lo material, pero con
un nivel de recursos menor y no tan innovadores.
Los logradores (achievers). Tambin orientados al logro y a lo material,
pero con un nivel de recursos mayor y ms innovadores
Los hacedores. Orientados a la auto-expresin, pero con un nivel menor
de recursos y actitudes de innovacin.
133

 Los experimentadores. Tambin orientados a la auto-expresin pero con

ms recursos e innovadores.
Los innovadores. Caracterizados por un nivel muy alto de recursos y de
innovacin.
Como se puede ver, las dimensiones centrales de la clasificacin es la triple
divisin de orientaciones sicolgicas primarias ideales, logro, autoexpresin; y la diferencia entre altos y bajos recursos (Combinacin de
factores sociales y sicolgicos)
Hay que mencionar que el VALS se basa claramente en una escala de estilos
superiores e inferiores, que los estilos de vida representan etapas y caminos en
el desarrollo del yo. La primera versin del VALS se basaba ms
explcitamente en las ideas de Maslow de motivacin, pero ya mostraba con
claridad estas ideas jerrquicas sobre los estilos de vida.

134

b. Ms all de los sicogrficos: la investigacin con valores

Pero ms importante que lo anterior, es que con variables sicolgicas de
actitudes, motivaciones etc.- no es suficiente para entender los estilos de vida.
De hecho, ya el VALS incluye como parte importante la tenencia de recursos.
Parece entonces que una mejor manera de enfocar los estilos de vida debiera
incluir no solamente los sicogrficos sino que considere adems ms variables
Pasamos ahora a considerar algunos de los principales y propuestas de estilos
de vida que integran dimensiones culturales y sociales en sus anlisis. El ms
antiguo aunque el estudio todava se desarrolla- es el Yankelovich Monitor
desarrollado por Daniel Yankelovich en los Estados Unidos. Tiene su origen
en estudios realizados a finales de los aos 60 de valores cambiantes en las
universidades. En los aos 70s, Alan de Vulpian de Cofremca en Francia y
otros desarrollaron un sistema usado en muchos pases para medir valores
llamado RISC (Research in Sociocultural Change Investigacin en el
Cambio Sociocultural). De Vulpian junto con el estudioso italiano Gianpaolo
Fabris desarrollaron otro sistema que se ha llamado 3SC.
Todos estos sistemas descansan en cuestionarios bastante largos, en los que se
incluye todo tipo de preguntas que pueda ser til para indicar las tendencias
culturales y sociales contemporneas de cambio. El anlisis de datos y la
reduccin de la informacin a un conjunto manejable de dimensiones se
realizan por tcnicas estadsticas multivariadas. Nuevas preguntas se agregan a
los cuestionarios para adaptarlos al clima y a las preocupaciones valricas de
la sociedad.

135

c. El sistema 3SC
Analizaremos con ms detalle el sistema 3SC que es el ms reciente y quizs
el ms interesante de todos los mencionados. Las reas o tendencias
principales de cambio en la sociedad que el 3SC analiza de manera sistemtica
son 5:
1) Los

valores,

mentalidad,

sensibilidad,

aspiraciones,

motivaciones y caractersticas de personalidad

2) Las costumbres y modos de vida rituales
3) La produccin cultural (productos de industria cultural, modos
culturales, grandes eventos del espectculo)
4) Las estructuras sociales informales (familia, mundo del trabajo,
de la habitacin)
5) El paradigma de los principales sistemas de creencias, las
principales imgenes colectivas de la naturaleza, el universo y el
hombre.
Se Trata de ver las actitudes ante estas dimensiones de cambio.
Las diversas corrientes socioculturales que son alrededor de 50 en las
versiones ms recientes de la investigacin 3SC- se pueden ordenar en 2 ejes
que estructuran el mapa sociocultural que produce esta investigacin.
El primero es el eje de modernizacin y se caracteriza por la polaridad
apertura/cierre, contrapone los valores de la cultura postindustrial -ms
orientados al cambio, a la innovacin, a la capacidad de gestionar la
complejidad social- versos una cultura pre-industrial y anclada en los valores
tradicionales. El segundo eje es el de la polaridad privado-pblico, y
136

contrapone

una

cultura

tejida

de

valores

materiales,

aspiraciones

individualistas y en busca de distincin a instancias de solidaridad, valores

ticos, ecolgicos, espirituales orientados a la colectividad y a la participacin.
Estas dimensiones y estas corrientes permiten segmentar a la poblacin de una
sociedad dada.

De hecho, partiendo de los puntajes obtenidos por cada

individuo entrevistado sobre las corrientes, estas ultimas permiten tambin

establecer mercados potenciales, targets de consumidores a alcanzar o targets
de productos y marcas en competencia. Se forman as diferentes segmentos de
poblacin muy tiles desde el punto de vista pragmtico, pero su correlacin
efectiva respecto a la realidad social puede ser aparente: las corrientes
socioculturales y los grupos obtenidos recogen slo alguna de la complejidad
y variedad que ocurre en la sociedad.

Como se construye esta metodologa 3SC

La investigacin 3SC opera en tres fases distintas:
1) Una

primera

fase

etnogrfica.

Usada

principalmente

para

individualizar en la sociedad fenmenos sociales a partir de los cuales

construir las corrientes socioculturales
2) Una segunda fase cualitativa. Con la finalidad de identificar o
recoger apariciones de otros signos o seales de cambio en la
sociedad, que se puedan traducir en corrientes socioculturales, y que
permita separar lo que son tendencias estructurales del cambio de
fenmenos coyunturales y de moda. Adems se usa para controlar y
verificar la dinmica cuantitativa de los cambios que se estudia en la
siguiente fase
3) Una tercera fase cuantitativa. Una medicin y verificacin emprica
mediante una indagacin sobre el cambio que utiliza un cuestionario
137

estructurado, en el cual cada corriente es medida a travs de su

conjunto especfico de items al cual el entrevistado responde
Sin embargo, parece interesante mencionar la segmentacin principal de
estilos de vida que resulta de la investigacin 3SC:

138

Tipologa resultante del 3SC (10 tipos)

a) Pioneros. Un estilo caracterizado por una continua bsqueda de
emociones y placer, se trata de un segmento capaz de anticipar modas y
tendencias, si bien a menudo la rapidez con la que los adopta es igual a
la velocidad que tiende a desecharlas en el momento que estas inicien
un proceso de difusin y masificacin. Son fuertes consumidores de
tiempo libre, donde alternan practicas al aire libre (deporte, conciertos,
cine etc.) y otras de tipo domestico (usar computadores, tocar
instrumentos musicales). Interesadas en la experimentacin tambin en
el campo del consumo. Son orientados a productos ldicos,
innovadores, high-tech, de alto componente de diseo, por una
preferencia de usar marcas y productos extranjeros. Atrados por los
valores y la personalidad de las marcas, son infieles en trminos de
compra. Tienen un fuerte inters por la comunicacin multimedial y la
publicidad de espectculos.
b) Individualistas. Tienen un fuerte orientacin a las necesidades
personales. Son ajenos a instancias ideolgicas o preocupaciones ticas,
y fuertemente ligados al presente como horizonte de vida. Orientados al
placer y a la gratificacin sensorial, mediadas por el consumo.
Informalidad,

secularizacin,

pragmatismo,

rechazo

al

condicionamiento y a las formas de homologacin social son

caractersticas de esta cultura individualista. En el tiempo libre
practican numerosas actividades, alternando la evasin y la diversin,
sobre todo cantar (ms que bailar), ir al estadio, hacer deportes. Son
fuertes consumidores de marcas prestigiosas y productos de alta gama.
Con una elevada propensin al consumo y el declarado desinters al
139

ahorro representan un target interesante para las empresas. La alta

infidelidad hacia cualquiera marca los hace difcil para captar sus
preferencias de manera estable.
c) Autodirigidos. Se inspiran sobre todo en valores no materiales, sobre
todo autenticidad y de expresividad, la libertad de condicionamientos
sociales, una fuerte orientacin a la introspeccin, el deseo de armona
y bienestar emotivo y espiritual. Es un estilo de vida caracterizado por
una constante bsqueda de enriquecimiento psicolgico y cultural. Son
fuertes consumidores de tiempo libre, sobre todo en forma cultural y
estructurada (teatro, muestra, cine, cursos de formacin), pero tambin
en clave de evasin y sociabilidad (deportes, salir, bailar). Los criterios
que motivan sus elecciones de consumo son la informalidad, la
originalidad,

la

autonoma

decisional,

el

espritu

critico,

la

expresividad, abiertos al consumo y a la publicidad pero poco

influenciables por modas y tendencias. Son consumidores atentos a
valores ticos y ecolgicos de los productos, marcas y establecimientos.
d) Afluentes. Son los epgonos de la cultura de los aos 80, ellos son
interpretes de sus expectativas y estilos de vida. Vistosos y quieren
sobresalir. Pero sobre todo integrados socialmente. Orientados al placer,
a la evasin ligera y desinvolucrada, al narcisismo. En el tiempo libre
practican sobre todo las actividades menos exigentes, que requieren
menor involucramiento, actividades usadas como medio para estar en
compaa y ser parte de un grupo (bailar, ir al estadio, hacer deportes),
pero por sobre todo hacer el shopping, aunque sea limitndose a ver las
vitrinas. Consumidores impulsivos que son seducidos y sugestionados
por la publicidad. Orientados al prestigio de la marca, los afluentes

140

combinan la propia aspiracin al prestigio con la exhibicin de status y

consumos vistosos.
e) Radicales. Son los portadores de la cultura contestataria de los aos
70,

anti-autoritarios,

emancipacin

femenina,

informalidad,

participacin social. Deseo de expresividad personal, curiosidad y

apertura intelectual, son los rasgos mas salientes de su estilo de vida.
Un fuerte inters por el tiempo libre en exteriores tanto en trminos
culturales (teatro, muestra, cursos, cine) como sociales (voluntariado).
En casa tienen un alto consumo de videocasetes, CDs y computadores.
El consumo los radicales son caracterizados por sobriedad y el
comportamiento selectivo.
f) Empeados. Tienen un estilo de vida caracterizado por un fuerte
sentido de integracin social fruto de una tensin tica radicada y
testimoniada activamente: espritu cvico y participacin social,
solidarismo y espiritualidad, valores ambientales y religiosos no
tradicionales son algunos de los valores que lo caracterizan. Una fuerte
preocupacin por la el trabajo voluntario caracteriza al segmento. Un
tiempo libre usado en practicas de solidaridad, y sociales, y culturales y
momentos de relajo. Consumidores sobrios y orientados a la
funcionalidad, sospechosos a la publicidad y a la sugestiones del
marketing. Los empeados son sensibles la precio y a las promociones
tradicionales, pero preocupados por el perfil tico de las empresas y las
implicaciones ambientales del consumo.
g) Neo-conservadores. Un estilo de vida que adhiere simultneamente a
valores del conservadurismo, autoritarismo e intolerancia social y a
instancias de modernidad traducidas en clave de materialismo, rechazo
a la tica y moral tradicional, a la aspiracin de bienestar y al
141

divertimento. Se produce en este grupo un repliegue a lo privado que se

traduce en xenofobia. El tiempo libre para el neo-conservador es una
dimensin bastante pobre y rutinaria, orientada sobre todo a las
prcticas de grupo e individuales pasivas (TV, videojuegos). En su
aproximacin al consumo, orientado al consumo, al prestigio de marca,
al exhibicionismo. Tienen aspiraciones al lujo. La avidez, la ansiedad se
mezcla en ellos con la desconfianza.
h) Bienpensantes. Pequea burguesa tradicional en el campo moral,
conformista y moderadamente reaccionaria, atenta al decoro social y a
los valores de exterioridad por el bien: orden, limpieza, auto-control. La
tica del bien-pensante es de tipo tradicional, del deber-ser y con una
religiosidad fundamentalmente formal. Las actividades preferidas del
tiempo libre son, sobre todo, TV, jardn, bricolage: con breves salidas
fueras de casa (jugar cartas, ir al estadio). La fascinacin que los
bienpensantes tienen en el consumo se concretiza en un deseo de
integracin vehiculizado a travs de esta dimensin.
i) Frugales. En este estilo de vida tenemos los exponentes de una cultura
orientados al sentido del deber, fundada en una moral rgida y austera,
centralmente no religiosa y orientada a una dedicacin al trabajo antes
que todo. Desconfianza a la novedad; apego al territorio; restriccin de
las relaciones sociales a los mbitos mas prximos (familia, vecindario,
trabajo). son rasgos tpicos de este estilo de vida. Los frugales en el
tiempo libre estn interesados en actividades solitarias y de relajo,
centradas en el ambiente domstico (bricolage, TV, jardn, limpieza de
auto). Parcos y austeros en el consumo, expresan resistencia al consumo
y desconfianza en la publicidad. Economicidad, funcionalidad,

142

desconfianza, duracin son los criterios fundamentales de decisin y

eleccin de marca.
j) Tradicionalistas. Son los ltimos interpretes de las tradicin y de sus
valores: religiosidad tradicional, centralidad de la familia, sentido de
pertenencia territorial, ligados al pasado. Los tradicionalistas tienen
deseos de seguridad, desconfianza por lo nuevo, miedo por todo lo que
es diverso y extrao con respecto a su horizonte de vida. Restringidas
son sus actividades de tiempo libre, focalizadas sobre 2 mbitos
principales de la vida: la casa (jardn, TV, manutencin) y la iglesia. En
los consumos se caracterizan por un estilo sobrio, ritualizado, racional
aun profundamente ligado a las formas tradicionales de distribucin al
detalle (almacenes). Las marcas mas tradicionales y con mas radicacin
territorial tienen en este segmento uno de sus target predilectos

143

d. El Valuescope
A continuacin, vamos a cerrar nuestro examen de los estilos de vida con la
propuesta del Valuescope. Esta propuesta est basada sobre y desarrolla- una
serie de teoras sobre el desarrollo de las sociedades modernas: en la visin
tradicional que se ha evolucionado desde comunidades tradicionales, basadas
en relaciones personales a las sociedades modernas, cambiantes, basadas en
relaciones ms impersonales. La aportacin de Zetterberg en Suecia con el
Valuescope que estamos analizando es mostrar que esta transformacin se
entiende mejor como un movimiento de tres dimensiones. Y que el camino del
cual habla la visin tradicional no es ms que uno de los caminos posibles.
Las tres dimensiones que se distinguen en este esquema son:
Tradicionalismo-Modernidad: La preferencia por una conducta orientada
estabilidad versus una preferencia por una accin orientada cambio.
Fidelidad-Instrumentalismo: La preferencia por una accin orientada a
valores versus una preferencia orientada al pragmatismo.
Materialismo-Humanismo. La preferencia por una accin orientada al
desarrollo personal, la empata por los dems versus la preferencia por una
accin orientada a la eficiencia y al logro.
La combinacin de estas tres dimensiones proporciona 8 grupos ms un
noveno que ocupa las posiciones intermedias:

144

Rectos: Tradicionales, fieles, materialistas. Personas tradicionales, patriotas,

desconfiadas de los inmigrantes. Prefieren la ley y el orden. Cautos a la hora
del consumo.
Familistas. Tradicionales, fieles, humanistas. Preocupados centralmente de la
familia, ms que del mundo material; la religin tradicional es fuerte en este
grupo. Apoyan la permanencia de las tradiciones.
Prcticos. Tradicionales, instrumentales, materialistas. Se buscan soluciones
prcticas y tcnicas ms que tradicionales. Seguidores del hgalo-ud-mismo.
En el consumo suelen usar las marcas ms importantes.
Pertenecientes. Tradicionales, instrumentales, humanistas. Sociables y
anticuados, ven a los amigos no solamente la familia- como las partes ms
importantes de su vida.
Partidarios. Modernos, fieles, materialistas. Les gusta la comodidad de la
vida moderna, pero no usan los bienes materiales como smbolos de estatus.
Convencidos de sus valores, e intentan cambiar la sociedad para que se ajuste
a ellos. Consumen bastante, pero desconfan de la publicidad.
Entusiastas. Modernos, fieles, humanistas. La emocin y la intuicin son
aspectos significativos para este grupo. Luchan por un rango ms amplio de
causas que los partidarios, incluyendo aspectos como el feminismo, derechos
de los animales, multi-culturalismo.
Temerarios. Modernos, instrumentales, materialistas. Ellos buscan y disfrutan
los desafos, innovadores, empresariales, tomadores de riesgos en deportes y
en las finanzas. Siempre se preguntan qu funciona para m? Y estn
dispuestos a descartar sin problemas lo que no es til o interesante.

145

Hbridos. Modernos, instrumentales, humanistas. Siempre haciendo redes,

siendo exitosos en ambientes y mercados cosmpolitas. El inters en nuevas
expresiones de vida personal es intenso. Consumidores sofisticados.

146

e. Algunas conclusiones sobre los estilos de vida

Al terminar de examinar el tema de los estilos de vida, podemos establecer
tres conclusiones principales sobre el tema:
a. Si examinamos en su conjunto las propuestas de estilos de vida que
hemos reseado nos podemos dar cuenta de una caracterstica comn
relevante: A saber, que son todas ellas clasificaciones que tienen una
base terica en la teora de la modernizacin y del cambio en las
sociedades modernas, y que o que estn haciendo es ubicar a las
distintas personas en diversos lugares de acuerdo a sus reacciones y
posturas frente a esa transformacin social. Esta base terica puede ser
muy explcita como lo es en el Valuescope- o ms indirecta como lo
es en la tradicin del 3SC, pero siempre se encuentra presente de alguna
forma.
b. En segundo lugar, que todos estos esfuerzos nacen de la creencia que
las segmentaciones tradicionales son insuficientes, y que se requiere
una segmentacin que recoja las diversas formas en que varan y se
diferencian as personas.
c. En tercer lugar, los estilos de vida, los diversos esquemas que hemos
mencionado, son una muestra de la importancia de integrar y no separar
en el anlisis las relaciones sociales, de la sociedad y de la cultura a la
que uno pertenece en un solo anlisis.
Y con la observacin anterior podemos concluir as nuestro examen de la
influencia de la dimensin social, y entrar en la ltima parte de nuestra clase.

147

4. Algunos tericos centrales para

entender el Consumo.

148

4. Algunos tericos centrales para entender

el Consumo.
Son muchos los autores y tericos importantes que han trabajado el tema del
consumo. Pero vamos a concluir esta clase seleccionando cuatro autores de los
ltimos algunos aos que nos parecen centrales para entender el proceso de
consumo. Y en particular, de aspectos diferentes del proceso de consumo.
Especficamente, nos referimos a Pierre Bourdieu, Daniel Miller, Grant Mc
Cracken y Mary Douglas.

149

Pierre Bourdieu

150

4.1 Pierre Bourdieu.

Quizs una de las propuesta terica ms significativas para entender las
prcticas de consumo y de predisposicin a este sea el anlisis realizado por
Pierre Bourdieu en La Distincin. La obre de Bourdieu es muy amplia y
prolifera y tiene diversos objetivos conceptuales y tericos que van ms all
de lo que interesa a nosotros en esta clase. En su libro fundamental, La
Distincin, Pierre Bourdieu se centra en el rol del consumo como
diferenciador de las distintas clases y grupos sociales. Tambin otro aporta
importante es el rol entre consumo, cultura y estructura social .
Pero la propuesta terica que nos hace Bourdieu, en funcin de nuestro inters
en el consumo, tiene que ver con la pregunta EN QUE SE FUNDAMENTAN
LAS DIFERENCIAS EN LAS PREFERENCIAS DE CONSUMO?

151

a. La estructura social y la generacin del gusto

1. Capital econmico y capital simblico en la generacin del gusto
El aporte fundamental del anlisis del consumo de Bourdieu esta sin duda
constituido de la superacin de la tradicional relacin causal ocupacin
ingresoconsumo.
El socilogo francs ha superado esta relacin causal a travs de la
formulacin de su teora social del gusto, o de predisposicin a los bienes y su
uso.
Segn Bourdieu, en la sociedad avanzada la estructura del espacio social es
tal, que cada individuo o grupo se distribuye en trminos de 2 principales
principios de diferenciacin:
a) capital econmico y
b) capital cultural.
Las diferencias de los grupos son un resultante de 2 dimensiones
a) Por una parte, la diferencia primaria, el volumen de capital conjunto la
suma de capital econmico y capital cultural que poseen. En otras
palabras, si tienen un alto o un bajo volumen de capital conjunto.
b) Por otra parte, la diferencia secundaria, la estructura de composicin del
capital, vale decir con la distribucin de cada tipo de capital que poseen
las personas o grupos: En otras palabras, si tienen ms capital
econmico que cultural, o tienen ms capital cultural que econmico

152

Mientras la diferencia primaria se refiere a la existente entre clases, la

secundaria define la diferenciacin al interior de cada clase.
Bourdieu asocia este espacio social del capital as representado con el espacio
de los estilos de vida. Y as obtiene una correspondencia entre:

Clase y Fracciones de
Clase
a. Por

a) Propiedad de bienes y
servicios

Estilos de Vida

b) Modalidades de uso de esos

bienes

En otros trminos al sistema de separaciones diferenciales que definen las

diversas posiciones en las 2 dimensiones principales en el espacio social
corresponde un sistema de elecciones diferenciadas por parte de los agentes
o de las clases construidas de agentes, o sea en las prcticas o en los bienes
posedos.
En trminos especficos, en el caso particular de la sociedad francesa de los
aos 70 que es el objeto del trabajo emprico de Bourdieu- podemos
encontrar, por ejemplo:
a) Empresarios y grandes comerciantes. Por un lado, la situacin de los
empresarios y los grandes comerciantes, caracterizados por un elevado
volumen de capital global y de una cuota ms alta de capital econmico
que de capital cultural

se distinguen por una predileccin por la

champaa, el auto extranjero, los almuerzos de trabajo, la equitacin, la

segunda casa etc.

153

b) Profesores Universitarios. Por otro lado, tenemos la situacin de los

profesores universitarios tambin

con un nivel de capital global

relativamente alto, pero con un mayor volumen de capital cultural y

menor capital econmico, donde encontramos una predileccin por los
restaurantes chinos, las manifestaciones de vanguardia, las lenguas
extranjeras, los mercados de lo usado, la montaa.
c) Pobres. Sobre el cuadrante opuesto en el eje del capital global, donde se
encuentran aquellos que son pobres en ambos tipos de capital, como los
obreros se encuentra una predileccin por el vino tinto comn, las
papas, el ftbol, el rugby y las salas de baile.
Todas estas prcticas de compra de bienes, de posesin de bienes, de
modalidad de uso de estos bienes y servicios son lo que se llama estilos de
vida, correlacionados con estas posiciones de capital. Y estas prcticas
corresponden a estilos de vida en la medida que son prcticas coherentes de
ese segmento o fraccin de clase.

2- Una definicin de clase social ampliada

Con esta definicin de grupo o clase que sostiene el autor es por lo tanto el
resultado de la relacin entre todas las propiedades estructurales pertinentes a
los indicadores de la posicin en las relaciones de la estructura social como
el ingreso, el trabajo y el nivel de instruccin recibidos- con una multiplicidad
de otras variables -que adems del sexo, la edad, el lugar de residencia, redes
sociales, el capital cultural, socializacin- y otras dimensiones relacionadas
con el comportamiento de consumo -sea en trminos de bienes adquiridos
como las actividades y las prcticas de su uso.

154

Y resulta as en una

concepcin y una definicin de clase social mucho ms amplia y

comprehensiva.

155

b. El concepto de habitus
Para Bourdieu la propiedad de los bienes a travs de los cuales los individuos
y grupos se relacionan las casas, los muebles, cuadros, libros, automviles,
alcoholes, cigarros, perfumes, vestidos- as como las practicas de uso con las
cuales las personas expresan su distincin o diferenciacin los deportes,
juegos, eventos culturales, las formas de comer- vienen reducidas en la unidad
sinttica del habitus.
Definicin habitus. Concepto que el define como principio de predisposicin
y generador de practicas de consumo y uso de bienes objetivamente
clasificables. En otras palabras, este sistema de prcticas integradas y
coherentes est generado por esta predisposicin adquirida socialmente que es
el habitus.

1- Evitando el individualismo y el reduccionismo

El habitus es un concepto que le sirve a Bourdieu para evitar pensar que las
determinaciones

macrosociales

engendren

automticamente

los

comportamientos de cada receptor. Cmo podramos reformular la

articulacin entre ambos trminos para evitar tanto el individualismo
espontanesta como los determinismos reduccionistas? Bourdieu trata de
reconstruir en torno del concepto de habitus el proceso por el que lo social se
interioriza en los individuos y logra que las estructuras objetivas concuerden
con las subjetivas.
Si hay una homologa entre el orden social y las prcticas de los sujetos no es
por la influencia puntual del poder publicitario o por los mensajes polticos,
sino porque esas acciones se insertan ms que en la conciencia, entendida
156

intelectualmente- en sistemas de habitus o predisposicin, constituidos en su

mayora desde la infancia. La accin ms decisiva para constituir el poder
simblico no se efecta en la lucha por las ideas, en lo que puede hacerse
presente a la conciencia de las personas, sino en esas relaciones de sentido, no
concientes, da a la conducta esquemas bsicos de percepcin, pensamiento y
accin sociales.
El habitus sistematiza el conjunto de las prcticas de cada persona y cada
grupo, garantiza su coherencia con el desarrollo social ms que cualquier
condicionamiento ejercido por las campaas publicitarias o polticas. El
habitus programa el consumo de los individuos y las clases, aquello que van a
sentir como necesario. Lo que la estadstica registra bajo la forma de sistema
de necesidades dice Bourdieu- no es otra cosa que la coherencia de
elecciones de un habitus.

2- La diversidad de los habitus y el significado de las prcticas de

consumo
La diversidad de habitus, o sea de los esquemas de percepcin y valoracin de
los objetos hace que a una misma practica o actividad venga atribuido por una
clase o de fraccin de clase un sentido diverso. As por ejemplo, se puede
pedir a la gimnasia producir:
a) un cuerpo fuerte que haga visible las seas exteriores de la propia fuerza
en el caso de la demanda popular a que responde la practica del
culturismo, o
b) un cuerpo sano en el caso de la demanda burguesa que responde una
gimnasia cuya funcin es fundamentalmente higinica, o

157

c) aun una gimnasia de nuevo tipo un cuerpo liberado- en el caso de la

demanda tpica de las mujeres de las fracciones nuevas de la burguesa
o de la pequea burguesa.

3- El gusto y la predisposicin de bienes, a travs del habitus,

como una reproduccin de las diferencias sociales
Cada acto de consumo, entonces, expresa y reproduce a travs del gusto que
aparece en l las diferencias sociales. Ahora, como el consumo de ciertos
bienes, el gusto por este bien y no por el otro, permite expresar esas
diferencias? Porque es que entre Bach y Strauss, ningn obrero escoger
Bach pero 50% a Strauss, mientras que entre las profesiones ms prestigiosas
y los productores artsticos el 33,5% preferir a Bach y ninguno a Strauss?
Cmo es que ciertas elecciones terminan sealando un alto grado de capital
cultural y otras no? Para Bourdieu la respuesta se basa en que los beneficios
que entrega un bien cultural en trminos de la distincin que entrega, son
proporcionales a la escasez y dificultad de acceso a los medios requeridos para
disfrutar de esos productos culturales. El alto capital cultural la esttica
kantiana de las clases altas- slo puede desarrollarse mediante la continua
presencia de ese capital cultural escaso a lo largo de la vida de esas personas,
lo que implica unas muy altas barreras de ingreso. Lo que requiere de disponer
de unos medios, y de disponer de un tiempo para apropiarse de ellos, que no
est al alcance del resto de los grupos. Para apreciar a Bach se requiere,
entonces, de un cierto medio ambiente cultural, donde puede emerger un
habitus en que esa apreciacin es normal. Pero ese ambiente cultural, debido a
los costos que implica su mantenimiento, solo puede ser adquirido y usado por
algunos.
158

Entonces ciertas clases de arte son vistos como de alta cultura, otros como
mediana y otros como baja, y son nombrados de esa forma por aquellos cuya
legitimidad para hacer esos juicios proviene sobre los aos de educacin
formal o informal, especialmente informal- que han usado en obtener ese
conocimiento. En otras palabras, para concluir y para reforzar la idea, en
Bourdieu el sistema de gustos no solamente expresa que ciertos grupos tienen
diferentes gustos, adecuados a sus habitus, sino que adems es un sistema
jerarquizado donde la sociedad aprovecha para legitimar sus diferencias. Para
establecer entre los grupos de menor prestigio que sus gustos son de peor
calidad.
Y entonces, el gusto se nos revela como la base de las afinidades inmediatas
que orientan los encuentros sociales, entrabando las relaciones socialmente
discordantes, y fortaleciendo relaciones socialmente consonantes, sin que esas
operaciones tengan jams que ser formuladas en otro lenguaje que el
socialmente inocente de los gustos y los disgustos. A travs del ejemplo del
gusto, hemos podido ver entonces como los diferentes habitus que nacen de
la estructura social- van produciendo la vida social.

159

c. La teora social del gusto

Armados con estas distinciones podemos entonces pasar a entender los
diferentes tipos de gustos que existen en la sociedad. A continuacin
expresaremos las diferencias de gustos que descubre Bourdieu en la Francia
de los 70

1- Los tres tipos fundamentales de gustos

En trminos generales, podemos destacar tres tipos de gustos fundamentales o
de predisposicin a tipos de consumo en el anlisis emprico de Bourdieu:
1. Las clases bajas. El primero, que corresponde al de las clases bajas, es
para Bourdieu un gusto por lo necesario. Con menos posibilidades de
consumo, con un menor capital cultural reconocido, estos grupos
terminan por desarrollar una esttica donde predomina el gusto por lo
simple, por lo directo, por el entretenimiento inmediato. En sus casas
prefieren ante todo la comodidad, mucho ms que el resto prefieren que
las comidas sean abundantes. En otras palabras, para Bourdieu
convierten la necesidad en virtud, y del mismo modo que la zorra de la
fbula, rechazan las uvas que no pueden consumir.
2. Las clases medias. Las clases medias sufren en Bourdieu de un
conflicto importante en sus gustos. Por un lado, ya poseen un capital
cultural de alguna importancia, conocen que ciertos tipos de gustos son
ms valorados, ms prestigiosos, y desean alcanzarlos. Pero
faltndoles el conocimiento que aos de vivir en ese gusto confierefallan sistemticamente en su identificacin, para Bourdieu su actitud es
la de una buena voluntad cultural. Su desconocimiento de la alta
160

cultura, su eterna confusin y falta de certidumbre de lo que suponen

un bien de prestigio en relacin a lo que es efectivamente un bien de
prestigio entre quienes tienen alta cultura, y el continuo menosprecio
que las clases medias perciben que los grupos ms altos tienen de sus
gustos, los caracterizaba en la sociedad francesa de los 70. Un caso
tpico son los problemas de las clases medias al asistir a cenas de
familias de clase alta, en que la inseguridad por el comportamiento que
es apropiado es permanente. En otras palabras, realizan elecciones
seguras, mal identificadas como prestigiosas: el gusto por algunas
pinturas clsicas que suponen claramente como de alto prestigio- ms
que por la pintura contempornea donde el juicio no es seguro.
3. Las clases altas. Las clases altas en Francia en los 70, de acuerdo a
Bourdieu se caracterizan por una mirada esttica particular: su capital
cultural les permite desarrollar capacidades estetizantes, en que uno
desarrolla una mirada contemplativa, una distancia evaluativa de las
cosas. En las palabras de Bourdieu, una esttica kantiana: una de
rechazo de los gustos inmediatos sensuales, evidentes y bsicos, a favor
de una apropiacin cultivada y abstracta a travs del entendimiento. Un
gusto por lo abstracto y lo formal representado en su gusto por
ejemplo en el Clavecn bien Temperado o el Arte de la Fuga de Bach,
visto como un artista de la forma, o en su gusto en fotografa:
rechazando las fotografas de objetos o situaciones bonitos o agradables
como una primera comunin- en funcin de cualidades puramente
formales y estticas, aun cuando sus objetos no sean agradables una
fotografa con buen encuadre de las manos de una persona anciana En
otras palabras, la belleza se crea a travs del modo de representacin, no
es un atributo de los objetos, sino de las formas en que son miradas.
161

2- Un conflicto esttico en la estructura social

Podemos resumir la aproximacin de Bourdieu al gusto en los distintos grupos
sociales de la sociedad francesa, entendiendo que nos encontrbamos en esa
sociedad en los aos 70 con dos formas de esttica en permanente lucha
simblica entre ellas:
a) En primer lugar, la esttica kantiana, una esttica elitista que provee la
renuncia al placer inmediato para favorecer la distancia con las cosas y
una aproximacin contemplativa que posibilita la valoracin y la
comprensin.
b) Y en segundo lugar, una esttica anti-kantiana, una esttica popular que
al contrario privilegia la distraccin inmediata, las sensaciones
instintivas, y el placer fsico y sensual.

3- El consumo como una arena del conflicto social

La trama de contraposiciones del gusto, las diferencias entre alto-bajo,
espiritual-material, delgado-grueso, ligero-pesado, libre-coaccionado, largoestrecho, nico-ordinario, brillante-opaco encuentran, entonces, su raz en la
fundamental contraposicin entre distintos grupos sociales, principalmente
entre dominantes y dominados en trminos de gusto. El consumo viene siendo
la arena social de la lucha por la apropiacin de bienes econmicos y
culturales, lucha simblica de signos de distincin.
Una lucha entre las clases dominantes a cuyo interior vienen construidas las
reglas de distincin, de clasificacin y las clases populares, caracterizados por
un consumo necesario. Donde adems hay que incorporar las clases de los
162

pretendientes pretenciosos coincidente esta ultima con la clase media en

ascenso que condena las contradicciones derivadas de una condicin
objetivamente dominada y una participacin, en la intencin y en la voluntad,
a los valores dominantes, aparece obsesionada de la apariencia.
Insertando el consumo en la ms general lucha simblica por la imposicin de
una visin del mundo social, o mejor dicho de un modo de construirlo,
Bourdieu encuadra su critica social de gusto en una teora de la reproduccin y
la conservacin del orden, fundada sobre una dialctica del desclasamiento y
de la reclasificacin. Segn nuestro autor, los gustos obedecen a una ley de
Engel generalizada, esto es que para un nivel inferior de la distribucin social
aparece un lujo inaccesible o una fantasa para el nivel superior terminan
siendo banal y ordinario relegado por descontado, gracias a la aparicin de los
nuevos consumos ms raros y ms distintivos.
Se trata evidentemente de un proceso altamente dinmico, fruto de la trama de
relaciones entre los grupos sociales. En el momento en que un grupo emula o
usurpa los gustos de un grupo social, los obliga a estos ltimos a tener un
nuevo gusto, actos para regenerar y mantener la origina distancia social.

163

c. Algunos comentarios al modelo de Bourdieu

Sin embargo, aqu debiramos hacer una acotacin. Aunque la propia
aplicacin de Bourdieu de la idea del habitus se basa en un anlisis de clase, la
idea de habitus no requiere ser entendida solamente en esos trminos. Es
Bourdieu el que entiende adems el habitus no solamente como segmentado
en la sociedad, sino como jerarquizado en ella: que hay habitus que la
sociedad establece como ms prestigiosos y ms valiosos que otros. Pero
podemos aplicar la idea del habitus que el comportamiento proviene y se
entiende a partir de unas disposiciones generales que nos hacen ver ciertas
conductas como naturales y obvias, y otras como claramente imposibles- a
cualquier tipo de segmentacin, a cualquier tipo de estructura social que
produzca diferentes disposiciones.
Un problema que pudiera tener la teora de Bourdieu aunque con esto nos
introducimos en aspectos ms polmicos sobre la teora- es requiere su
aplicacin de una situacin estable o se puede usar en situaciones de fuerte
cambio?
Argumento de que no se puede aplicar: Por un lado, el habitus nace de unos
contextos ms o menos estables, en esos contextos estables lo que permite al
habitus esa coordinacin y coherencia clara entre las disposiciones y las
estructuras, el que uno desee lo que le es posible. Y esto nos hara pensar que
la teora debiera encontrar dificultades para aplicarse en situaciones de mucho
cambio.

164

Argumento de que se puede aplicar: Por otro lado, la teora de Bourdieu

piensa el cambio como una lucha al interior de un campo, entre diversos
habitus. El conflicto esttico que hemos visto en la sociedad es una forma de
conceptualizar el cambio. Y por tanto, no se ven problemas especiales.

165

Daniel Miller

166

4.2 Daniel Miller

a. Una etnografa de la compra
Con las discusiones anteriores todava no hemos incorporado la temtica de
los procesos de compra. Hemos seleccionado el reciente trabajo de Daniel
Miller que nos parece uno de los ms relevantes hecho sobre la teora de la
compra, para introducirnos en esa temtica.
La pregunta en trminos de nuestro foco de inters, que nos propone
responder Miller es CUL ES EL SENTIDO DE LA COMPRA, DEL
SHOPPING DE BIENES DE LOS CONSUMIDORES?
Miller se centra en el proceso de compra, pero se responde esta pregunta en el
contexto ms amplio del consumo. La compra no es solamente la toma de
decisin y adquisicin de bienes, sino que interpreta esta compra en el
contexto de las fases posteriores de apropiacin y uso de los bienes.

Precisiones Previas
Queremos hacer 2 precisiones antes de entrar propiamente en materia
a) Primera que esta teora se

basa en un trabajo de investigacin

etnogrfica realizada con familias en Inglaterra. Y en ese sentido, sus

resultados no son directamente extrapolables a otros contextos
culturales.
b) Y segundo que la teora se centra no slo en un mbito cultural
particular, sino en un tipo de compra particular: La compra de
aprovisionamiento para el hogar, lo que podramos denominar compra
167

de supermercado o de retail. Miller escoge esta modalidad de compra

por su carcter rutinaria y habitual, en la que pocas veces reparamos
cuando pensamos en la temtica de la compra pero que resulta en
cualquier caso- tremendamente significativa.

b. La compra como una experiencia de amor hacia otro

Entonces cul es la explicacin conceptual que nos da Miller de los procesos
de compra a partir de su trabajo etnogrfico?
Miller descubre en su estudio etnogrfico del Shopping que la compra debe
entenderse como un acto de servicio y amor hacia el otro, principalmente la
familia. Esto porque para Miller la compra no es centralmente un acto
hedonista hecho para el placer de uno mismo, sino un acto de amor hacia los
otros miembros de la familia.
Analicemos particularmente esta propuesta terica de Miller:
a) La duea de casa compra para otros. En primer lugar, Miller nos hace
ver que rara vez los que consumen y usan el producto son los que hacen
la compra. El comprador de aprovisionamiento por antonomasia, es la
duea de casa, esta es una actividad, un servicio, que la duea de casa
realiza para los otros miembros de la familia.
b) Es un acto de orgullo y amor. En segundo lugar, el acto de compra es
un acto voluntario que llena de orgullo a quienes lo realizan, dado que
les permite expresar su orientacin afectiva hacia la familia: Su amor a
la familia

168

c) Es un servicio de educacin y no de darles un gusto. En tercer lugar,

Miller nos hace ver que buena parte de las preocupaciones de las dueas
de casa en la compra tienen que ver con la responsabilidad y la
preocupacin por mejorar la condicin de vida presente y futura de los
miembros de la familia. Ella es la responsable de la educacin, de la
formacin del deber ser de sus hijos y de su marido. No es encuestar y
satisfacer los gustos de los familiares, sino educarlos y formarlos a
travs de la prctica por medio de la compra y del uso de los bienes,
que.
En otras palabras, se hace cargo de la preocupacin por la salud, la
nutricin, la moralidad y, en definitiva, del bienestar y de la educacin
de los otros miembros de su familia a travs de los productos que
compra.
Ejemplos:
a. Higiene. compra de cepillo dentfrico, pasta de dientes, etc. Los
educa hbitos de limpieza a travs del uso de productos.
b. Ropa. Un ejemplo de ello, es cuando las dueas de casa compran
ropa para sus familiares, en la que compran ropa que no
necesariamente es la requerida por ellos: Ella compra la ropa que
ellos necesitan, aun cuando no se den cuenta de ella; que se vistan
de una forma ms respetable, que es lo que finalmente- les
conviene.
c. Alimentos. Otro ejemplo es que en la compra de alimentos, se
preocupa centralmente que los productos comprados cumplan con
169

las preocupaciones de salud y de nutricin, y no solamente que

sean aquellos que prefieren los otros miembros de la familia.
d. Artculos educacionales. Otro ejemplo es que incluso en bienes
que son pedidos por parte de los miembros de la familia, la
familia lo compra pensando en otros fines, ms educacionales. El
caso del computador en Chile, que los hijos desean para
entretenerse, pero que son comprados por sus padres por su
efecto educacional es un ejemplo claro de esta situacin.
En conclusin, la duea de casa intenta, en general, que la compra no sea
solamente un acto de satisfacer ciertos gustos, sino que tenga un rol
educativo, aspiracional, modelando y en cierto sentido que sean
moralmente superiores, con un espritu de mejoramiento.
d) Tambin una cuota de la compra dan el gusto. En cuarto lugar, Miller
nos hace ver que hacerse cargo de las peticiones que realizan los otros
miembros de la familia darles en el gusto- tambin es una parte de
esta expresin del amor familiar que es la compra.
Esto porque, adems el recibir y hacerse cargo de las peticiones es para
la duea de casa una forma de hacer visible su rol de contribucin y de
donacin no reconocido.
Esta falta de reconocimiento se refleja en una frase de Miller: Como
deseara que mi marido me pidiera cosas, pero no, no lo hace

170

Con esta afirmacin la duea quiere tener una peticin que le permita
hacer visible ese rol de compra que su marido no la reconoce. Este tipo
de peticiones pone en evidencia y hace explcito que el satisfacer las
peticiones hacen posible un acto de reconocimiento de su rol afectivo a
travs de la compra.
e) La ecuacin de combinar lo debido con los bienes que dan el gusto,
produce un plus educativo. Cuando las dueas de casa combinan, por
un lado, el deber ser de lo que hay que comprar con el comprar bienes
para darles el gusto, por otro lado, produce una integracin con un plus.
Este plus consiste en que la compra de darles el gusto est sujeta a
condiciones para
a. que acepten los bienes del deber ser y
b. le reconozcan su rol afectivo no reconocido.
Resumiendo: Existe en la compra dos formas de expresar este amor hacia la
familia:
a) El ms importante, que es la compra formativa del deber ser, basada en
la preocupacin por el mejoramiento de las condiciones y de la calidad
de vida de los miembros de la familia
b) Una parte secundaria, la compra que responde a peticiones de los otros
miembros de la familia.
Es a travs de todos esos elementos por los cuales en la compra se manifiesta
el amor por la familia.

171

c. La compra como trabajo: el trabajo del ahorro

A continuacin, el segundo descubrimiento que hace Miller en su texto es que
la compra es un trabajo. El amor hacia la familia que hemos discutido como
un elemento central en la experiencia de compra se traduce en la experiencia
concreta de compra, en otras palabras EN UNA ACTIVIDAD DE TRABAJO.
La singularidad de este trabajo es el ahorro. Un trabajo que consiste
centralmente en la bsqueda del ahorro en la compra. Esta orientacin hacia el
ahorro se muestra en que la gran agenda de discusin sobre la compra en la
familia, el tema que articula la conversacin familiar sobre la compra es el
ahorro, no el gasto. Lo que uno ahorra y como uno puede ahorrar es un tema
explcito, muchas veces discutido y siempre al frente de las preocupaciones en
la compra.
Entonces, cmo podemos describir este trabajo orientado al ahorro que es la
compra?
a) Ahorro no es buscar precios ms bajos. En primer lugar, ahora el
ahorro no es solamente, ni principalmente, una bsqueda por los precios
ms bajos basado en una comparacin sistemtica. Miller, de hecho, nos
plantea que esa es una forma relativamente poco comn: la mayor parte
de los compradores no posee un conocimiento muy desarrollado de los
precios. La bsqueda del ahorro no se basa en ese conocimiento de los
precios, sino que incluye otro tipo de elementos.
b) Ahorro (thrift) es una habilidad. En segundo lugar, que lo que
caracteriza esta orientacin al ahorro es ms bien una habilidad para
usar de inteligente y eficiente el dinero.
172

Y no tanto gastar menos en la compra. Es por ello que, en su discusin,

Miller usa la palabra thrift ms que la palabra save. El trabajo del ahorro
en la compra se lleva a cabo a travs de esta, de gestin eficiente del
dinero en la compra.
c) El ahorro es una experiencia. En tercer lugar, este ahorro, el thrift, del
consumidor es una prctica, una experiencia, en el shopping de buscar
una mejor compra. Una experiencia que usa elementos tales como la
compra en liquidaciones, la compra de productos que el supermercado
promociona, comprar tres y pagar 2 (que es gastar ms), la relacin
entre calidad y precios, la eleccin de la calidad de marca de tienda,
marcas de productos, de volumen versus precios, etc.
Es a travs de la participacin en este tipo de prcticas que las personas
se perciben a s mismas como participando en este esfuerzo y en este
trabajo de ahorro.
EL PRECIO ES, solo entonces, PARTE DE UNA ECUACIN
MUCHO MS COMPLEJA EN LA GESTIN EFICIENTE DE LA
COMPRA.
Uno podra decir entonces, que las polticas de las empresas que enfatizan los
precios, le est trasladando el retail el trabajo al consumidor, que est
buscando no solamente precios sino una ecuacin ms compleja al comprar.

173

Consecuencias de la visin de la compra como un trabajo de

ahorro.
a) Habilidades de compra. Bajo esta perspectiva a quien consideran las
personas un buen comprador? Las personas estiman que alguien es un
buen comprador, que sabe comprar, en cuanto muestra tener habilidades
para desarrollar este trabajo de ahorro: quien logra la mejor compra
dado el dinero disponible. No tener habilidades de ahorro cuya compra
se caracteriza, incluso para ellos mismos, como un derroche- es
pensado, entonces, como no tener habilidades para comprar.
b) Ahorro no es gastar menos. Una consecuencia de la caracterizacin de
Miler sobre el trabajo de ahorro es el ahorro en la compra no constituye
necesariamente una tendencia a gastar menos en trminos de dinero.
As, por ejemplo alguien que termina comprando varios productos en
una liquidacin puede en trminos de gasto no haber gastado menos y
varios de los informantes mencionan a Miller que probablemente
terminan gastando ms- pero eso no obsta para que sus actividades sean
entendidas como un ejemplo de ahorro: Al comprar en una liquidacin
terminan comprando ms productos, y eso es tambin percibido como
un elemento de ahorro.
c) Ecuacin de ahorro es variada. Lo que nos muestra lo anterior es que
la ecuacin de ahorro que las familias buscan es algo que vara entre
grupo y grupo, entre familia y familia. Esto significa que una familia A
puede considerar el gasto de la familia B como un dispendioso, cuando
para esa familia B resulta una forma muy eficiente de ahorrar, y
viceversa. Lo importante es que cada familia vea sus actos de compra
como un acto de ahorro, como un acto en que experimente y que evale

174

como ahorro, se muestran y se ejecutan sus habilidades en el ahorro, en

el thrift -la gestin eficiente del dinero.
d) Ahorro es cultural. En este sentido, es importante recalcar que la
categora de ahorro es una categora cultural: lo que se considera una
conducta de ahorro depende de la cultura en la cual las personas estn
insertas. Nuestros principios, ideas y creencias marcan lo que
consideramos una gestin eficiente del dinero, no es algo que se pueda
obtener directamente de la comparacin de precios.
e) La compra es ahorrar ms que gastar, las 2 bolsas. Miller nos hace ver
entonces que, para los compradores, lo que caracteriza el acto de
compra no es tanto el gasto como el ahorro, la habilidad de ahorrar.
Como menciona, el comprador no habla tanto de gaste tantos pesos al
comprar estos zapatos para mi hija sino ahorre tantos pesos al comprar
estos zapatos para mi hija. En ese sentido, se puede decir que al salir
del supermercado las familias salen con 2 bolsas:
a. una de productos y
b. otra de lo ahorrado producto del trabajo y su experiencia de la
compra.

175

d. El elemento hedonista como un elemento perifrico,

pero parte de la ecuacin.
Pero no en todas las compras, ni en todos los aspectos del proceso de compra,
aparece esta prctica del ahorro y del amor. Lo que Miller denomina la compra
hedonista, de darse un gusto el que compra, o lo que podramos llamar la
compra compulsiva: el comprarse un chocolate en el supermercado para uno,
comprarse un caf despus de las compras, tambin tiene su presencia. Para
Miller, esta compra es una accin de compensacin y de gratificacin por el
trabajo realizado para la familia.
Pero Miller nos hace ver que, al menos en el contexto de la compra de
aprovisionamiento, que esas compras siempre son de menor importancia, un
elemento pequeo en la compra general.
Bsicamente la compra hedonista, lo que hace es por su carcter excepcional
mostrar lo que la compra rutinaria y la compra comn no es.
El hedonismo es el parntesis que no solo quiebra la rutina del trabajo, pero
tambin la compensacin por el trabajo no reconocido

Ecuacin de Miller

Deber ser

Dar el gusto

176

Hedonismo

e. La orientacin de futuro en la experiencia de ahorro de

la compra
Qu es lo que explica esta conducta de compra orientada hacia los
otros, hacia la familia, con esta fuerte orientacin hacia el ahorro?
Por qu es tan importante que la experiencia y el trabajo de la compra
sea una de ahorro?
Hay que mencionar, a este respecto, que el beneficiario del proceso de ahorro
no siempre es claro, y en buena parte de las ocasiones el hecho evidente que es
bueno ahorrar evita posibles respuestas. Ahora, el ahorro es un acto que
permite diferir, trasladar hacia el futuro el consumo: el dinero ahorrado hoy
puede ser gastado maana. Es hacerse cargo del horizonte de estabilidad y de
futuro de la familia.
Miller nos hace ver es que el beneficiario de ese consumo diferido no es
necesariamente el mejoramiento de la calidad de vida de la propia familia: las
personas de edad son en la investigacin de Miller las ms preocupadas por
ahorrar, y no es precisamente para su propio consumo futuro. Sino que se usa,
por ejemplo, para comprar regalos a sus descendientes.
En otras palabras, el ahorro ha de verse como la constitucin de un don
devocional hacia el futuro en las palabras de Miller.
ES LA VERSIN MODERNA DEL SENTIDO DE TRASCENDENCIA E
INMORTALIDAD QUE ES LA FAMILIA COMO UNA LNEA DE
DESCENDENCIA. Y ese es finalmente el objeto beneficiario del ahorro en
Miller.
177

Pero esta orientacin no slo se da en relacin al ahorro en la compra. Miller

nos hace ver que el beneficiario del consumo -ya no del ahorro- es el hogar
como tal. Hay que entender, por una parte, al ahorro como parte de una
devocin hacia la familia hacia la descendencia-, por otra parte, tambin el
consumo, el uso, como una devocin hacia la familia.
Es por eso que, aunque buena parte de las compras en la prctica son
realizadas por mujeres, la imagen que los propios centros comerciales usan
para atraer compradores es siempre la idea de la compra familiar, hecha para
el consumo de la familia en su conjunto: La familia es la unidad de consumo
Una cosa es que la compra tradicionalmente, y todava, sea una esfera
centralmente realizada por las mujeres. Pero lo que hay que enfatizar es que la
compra y el consumo son actos familiares, que se entienden a partir de la
familia, y que es la familia quien le otorga sentido a todas esas prcticas.

f. El rol de sentido de trascendencia de la compra y el

consumo
Miller concluye su estudio hacindonos ver como esas PRCTICAS DE
DEVOCIN que se muestran en la compra son importantes en la constitucin
de las personas como sujetos en las sociedades modernas. En sociedades
como la inglesa, donde los objetos devocionales y los sentidos de
trascendencia y los sentidos en general TRADICIONALES han perdido gran
parte de su poder, donde nos encontramos con vacos de sentido.
Los nuevos espacios de consumo, como los malls, los supermercados, y los
bienes de consumo, son los locales, prcticas y objetos de devocin modernos.
178

Miller nos muestra como en estas sociedades modernas todos los objetos
devocionales se centran en relaciones personales y a final de cuentas en la
familia. Que es lo que permite entonces que el acto de compra se estructure
como un acto de ahorro y de amor hacia la familia.
a) Por ejemplo, menciona como en esas sociedades modernas tras el
fuerte impacto del feminismo la relacin entre madre e hijo se
caracteriza por su devocin. Que mujeres que han elegido no
sacrificarse por sus parejas, lo hacen sin problemas en relacin a los
hijos: quienes requieren atencin total, que requieren que todos sus
gustos sean cumplidos, y que bsicamente la vida de la madre se
oriente y se ajuste exclusivamente a ellos.
b) Otro ejemplo que nos menciona Miller tiene que ver con el hecho que
en las sociedades tradicionales el sentido de trascendencia se expresa
muchas veces a travs de objetos inalienables, cosas que no se pueden
vender.
Pero la sociedad contempornea no se caracteriza por la existencia de
objetos de ese tipo, que se reemplazan por otro proceso bajo el cual los
bienes slo se pueden volver inalienables al establecerse un lazo
simblico entre la persona y el bien. Entonces, los afectos familiares
los que resignifican los bienes, personalizndolos y, por lo tanto
transformndolos en inalienables.

179

Este proceso carga de sentido a la sociedad, al llenar de sentido a los

bienes de consumo a travs de estos significados de afectos familiares
que las personas le asignan.
c) En otras palabras, como nos menciona Miller, lo nico que entrega
legitimidad en el mundo moderno de las relaciones sociales es el amor,
centradas en la familia.
Y, por tanto, volviendo a la compra; que el acto de compra lo que explica las
caractersticas que Miller ha reseado- slo se entiende en un contexto de
devocin y de centralidad hacia la familia. Y que a travs de la compra se
expresa en un resultado bastante contra intuitivo- lo que queda de
trascendencia y la demanda de sentido en las sociedades modernas.

180

Grant McCracken

181

4.3 Grant McCracken.

El anlisis de Grant McCracken sobre el consumo puede entenderse como una
aproximacin para entender la apropiacin y el uso de los bienes. El efecto
Diderot que es su aportacin ms interesante en nuestra opinin- puede
entenderse como una forma de explicar una parte importante de cmo se
relacionan los bienes entre s y los efectos de estas relaciones en el consumo.,

a. Definiendo el efecto Diderot

Este efecto ha sido llamado as en honor del filsofo francs, autor de las
primeras reflexiones donde se discute y se menciona el fenmeno. Y se refiere
a la fuerza que promueve que un individuo mantenga una consistencia cultural
en sus bienes de consumo.
a) En el ejemplo que el mismo Diderot expone en uno de sus ensayos, que
por la va de un regalo de un amigo adquiere una nueva bata para
dormir. Pero al usar esa nueva, de ltima moda y radiante bata, el resto
de sus posesiones -de sus vestimentas, de sus muebles- parecieron
sbitamente anticuadas y viejas, y definitivamente incongruentes y
disonantes con la bata en cuestin. Con lo que se desarroll as el deseo
de nuevas compras que estuvieran en consonancia con la nueva bata.
b) Este efecto Diderot, se puede ver en muchos otros ejemplos. En
trminos contemporneos, podemos pensar por ejemplo, una mujer
puede comprar un nuevo vestido en venta y entonces darse cuenta que
no tiene ningn accesorio compatible con l. Ella puede entonces buscar
por zapatos y otros accesorios que puedan usarse con el vestido.
182

Cuando ella haya completado el ciclo, ella tiene una conjunto completo
de bienes de consumo que van juntos, pero quizs ha gastado ms de lo
que esperaba.
Y de hecho, es la conclusin del ensayo de Diderot, quizs menos satisfecho
que al inicio: Alguna vez su estudio era humilde, catico y feliz; ahora era
elegante, organizado y algo deprimente. Una transformacin producida por el
simple cambio de una bata, que forz a todo lo dems a adecuarse a su propio
tono elegante
Las unidades de Diderot esas constelaciones de bienes que tienen que ser
congruentes entre si- y el efecto al que dan origen son instrumentos claves a
travs de los cuales la cultura controla el consumo. Aunque muchas veces
puede operar para mantener al consumidor dentro de sus patrones existentes
de consumo, tambin puede como los ejemplos hacen claro- transformar los
patrones de consumo profundamente.

183

b. Por qu sucede el efecto Diderot en el consumo?

Por qu algunos bienes de consumo parecen necesitar ir juntos? Por qu el
hecho que ciertos bienes sean complementarios tiene que ver con la
consistencia cultural?
En parte porque los bienes de consumo tienen significados que provienen de
su lugar en un sistema de bienes y la relacin de ese sistema a un sistema de
categoras culturales.
Como ejemplo, un reloj Relox adquiere su significado y jerarqua en su
relacin con todas las otras marcas de relojes y la forma en que ese
conjunto jerrquico de relojes se corresponde y representa categoras
culturales sobre personas, lugares, tiempo y situaciones de consumo.
La correspondencia entre las categoras culturales y los bienes de consumo es
lo que ayuda a determinar que bienes se complementan entre s. En cada
categora de productos, cada producto en particular se corresponde con cierta
categora cultural. Y estas correspondencias son similares a travs de las
diferentes categoras de productos, as que cuando se les combina el
equivalente estructural de una marca en una categora se vuelve clara en otras.
Se vuelve posible ordenar el sistema de relojes con el sistema de
automviles, y entonces establecer que el automvil que corresponde a
un Rolex es un BMW. Estas correspondencias son dinmicas, y uno
podra hacer notar que la correspondencia entre Rolex y BMW pas de
una correspondencia general entre bienes de prestigio a una bastante
particular debido a los significados que un grupo particular les entreg a
esos bienes los yuppies.
184

En general, podemos decir que los bienes van juntos, se complementan, en

gran parte debido a las propiedades simblicas que los renen, y que los
ayudan a desarrollar su consistencia. Son los aspectos culturales y
significativos de los bienes los que ayudan a producir estas armonas. Y a
transformar, usando el ejemplo de Diderot, una nueva bata en todo un nuevo
escritorio y estudio. En otras palabras, el efecto Diderot se basa en que la
cultura no es sencillamente una lista de caractersticas, sino un sistema de
significados que clasifica y da identidad a las personas y a los objetos.

185

Mary Douglas

186

4.4 Mary Douglas

a. La pregunta y la definicin de consumo para la teora de
Mary Douglas
Funcin y significado de los bienes en el mundo social. El foco central de la
contribucin terica de Mary Douglas, en materia de consumo, es LA
FUNCIN Y EL SIGNIFICADO DE LOS BIENES MATERIALES EN EL
MUNDO SOCIAL. Este es el foco y concepcin principal que desarrolla junto
a Baron Isherwood en su libro El Mundo de los Bienes.
En trminos de la preocupacin de lo que nos interesa, cul es el aporte de la
antropologa al consumo, la pregunta que nos propone solucionar la teora de
Mary Douglas es CMO DE CONSTRUYE EL VALOR DE LOS BIENES
EN LA SOCIEDAD? En trminos ms especficos, Douglas nos ofrece una
teora de cmo las personas, a travs del uso de los bienes construyen el valor
de estos. Podramos afirmar (esta afirmacin es ma) que lo que Douglas nos
propone es una teora de la construccin de valor del punto de vista de la
antropologa, de la cultura.

187

Componentes de la definicin de consumo de la Teora de Mary

Douglas
a) El Consumo como eleccin libre y racionalidad autnoma del
consumidor. La primera caracterstica de la definicin en la que
Douglas coincide con la economa: el consumo no es una eleccin
forzada, no es un condicionamiento externo. Es una eleccin libre del
consumidor, que proviene de una racionalidad interna. En esto coincide
con la economa.
La distancia y la crtica a la economa de la Douglas, es que la
economa tiene concepcin limitada del consumo y del consumidor
como actor libre y racional, porque no toma en cuenta los diversos
aspectos y dimensiones culturales para poder entender la racionalidad
del consumidor. La cultura no es un factor irracional en la conducta de
consumo, sino que es parte de su racionalidad.
b) El consumo se inicia donde termina la compra y el mercado. La
segunda caracterstica de la definicin es que lo ms sustantivo para
entender el consumo, es aquella fase que cumplen los bienes en el uso y
apropiacin de los consumidores de ellos. Lo que sucede a los objetos
materiales una vez que ellos han dejado la tienda y alcanzado las manos
de los usuarios finales es lo medular del proceso de consumo.
En este sentido slo entendemos el significado o valor de los bienes
cuando entendemos lo que sucede cuando los bienes se usan. All
188

podemos entender los procesos de eleccin y de compra (Cuando

entendemos la fase final del uso, podemos entender el eslabn de inicio,
que es la eleccin y la compra).
Implicaciones de la definicin de consumo de Douglas. El que se defina a)
es que el consumo no es forzado, es racional y autnomo; y

b) Es que el

consumo es aquello que va ms all de la compra ; se vuelven elementos

centrales para entender el rol determinante de la cultura.
a) Relaciones Sociales son decisiones de consumo. Mary Douglas nos
hace ver como todas las decisiones sobre las relaciones sociales y la
insercin en vida social implican sustanciales decisiones de consumo y
son en s mismas prcticas de uso y consumo de bienes y servicios. Por
ejemplo: a quienes yo invito a mi casa, en que ocasiones yo invito,
cuantas veces yo invito, con que frecuencia yo invito, que actividades se
realizan en esas invitaciones a la casa, son todas relaciones sociales que
implican decisiones de compra de bienes y maneras de usar los bienes.
b) Relaciones Sociales son decisiones de gestin del ingreso y del gasto
familiar. Del mismo modo, las decisiones de cmo distribuir los
recursos del hogar cuanto se gasta, en que se gasta tambin son
importantes para definir el carcter de las relaciones sociales y la
cultura en que estas relaciones estn sostenidas, ya que establecen
prioridades en que tipo de actividades sociales yo gasto ms o menos.
En otras palabras definir cuanto gasto y en que gasto est reflejando
jerarquizacin y priorizacin de relaciones sociales. Estas tambin son

189

decisiones de consumo que, para entenderlas, se necesita el marco

cultural y social de significado en que se insertan.
Implicancias prcticas para el marketing de la definicin de consumo de
Mary Douglas. Para Douglas, cuando hablamos de consumo estamos
hablando del uso y apropiacin de bienes, de cmo incorporan en las
prcticas cotidianas de las personas:
a) cmo se usan los bienes
b) en qu situaciones se usan
c) En qu bienes gasto
d) Cuanto gasto en los diferentes bienes
En estas distinciones sociales y culturales, es donde podemos detectar e
identificar oportunidades de demandas de bienes y servicios.
Lo cual nos muestra la funcin crucial que puede llegar a adquirir la
etnografa como metodologa de estudiar al consumidor.

190

b. Tres afirmaciones tericas sobre la funcin de los

bienes. Los bienes de consumo como medios para a)
dar sentido a la realidad, b) para comunicar
significados de la realidad y c) para relacionarse con
las personas
Ahora veremos como entiende Douglas este mundo de consumo. Es la funcin
de los usos de los bienes. A continuacin vamos a desarrollar las tres tesis que
ella desarrolla sobre la funcin de los bienes.

1- Los bienes y la funcin de dar sentido al mundo y a la realidad.

Entonces cmo entiende Douglas este mundo del consumo, estos usos de los
bienes? A continuacin vamos a introducirnos en las afirmaciones bsicas del
esquema conceptual de Douglas.
Mary Douglas, casi al inicio de su examen del consumo, nos plantea la tesis
tradicional de la antropologa que es la de asumir que las posesiones
materiales y su uso por parte de las personas tienen significados sociales. Pero,
en este sentido, ella enfatiza un aspecto de esta teora: que los bienes no se
necesitan primaria o fundamentalmente para la subsistencia o para ser
mostrados competitivamente ante otros. Los bienes son necesarios para hacer
visibles, inteligibles y estables las categoras culturales de una sociedad.
Ejemplos: Si yo entro en un comedor de una casa a las 134 horas de da de
semana y veo una mesa con mantel, cubiertos y servicios, es visible que se va
comer, es inteligible algunas modalidades de cmo se come en esta sociedad y

191

me refuerza la estabilidad de la categora cultural de cmo se come. Nadie

tiene que me decir nada. Todo me lo habla los bienes.
En otras palabras, lo que nos dice Douglas es que pensemos, entonces, que la
funcin esencial del consumo es su capacidad para dar sentido al mundo y
vehiculizando los significados y los valores de una cultura (como se come,
como se viste, etc)
Los bienes proporcionan de hecho a los individuos los instrumentos
conceptuales para comprender el propio ambiente social, los valores y los
significados que lo caracterizan.
En otras palabras, el consumo slo se puede entender poniendo atencin a la
funcin que los bienes desarrollan al interior del sistema socio-cultural, a
como se insertan en la construccin social de significados:
A travs de los bienes y de su uso es posible comprender la diferencia
entre sexo, edad, trabajo, la concepcin del tiempo, del espacio, de las
relaciones familiares y de parentesco etc.
Los bienes y la estabilidad social de los significados. Douglas nos dice que
las personas y la sociedad requieren establecer significados que se puedan
mantener fijos por algn tiempo. Los significados pueden, y lo hacen de
hecho, cambiar

y modificarse. Pero se requieren algunas formas

convencionales de seleccionar y fijar significados. De otra forma, la vida

social se vuelve imposible. Hoy da esto es ms complejo, por la velocidad en
que ocurren los cambios.

192

Superar la dicotoma bienes materiales y espirituales. Esta visin de los

bienes como parte de la elaboracin de significados, nos permite superar la
dicotoma entre bienes materiales (que satisfacen necesidades fsicas como el
alimento) y bienes espirituales (tales como la msica o la poesa), Douglas e
Isherwood sostienen que todos los bienes pueden ser portadores de
significado.
Ahora este universo de significados es un sistema de significados: en otras
palabras, estos significados no los tienen los bienes autnomamente. El
significado est en la relacin entre todos los bienes, de la misma manera que
el significado de la msica est en la relacin delimitada de los sonidos y no
en una nota singular. Por ejemplo: El conjunto de bienes para la comida, el
mantel, los cubiertos, etc.

2- Los bienes y la comunicacin de significados

Ahora profundizemos la tesis de cmo los bienes de consumo, segn Douglas,
son un medio para comunicar significados.
Los bienes, segn Mary Douglas, cumplen la funcin de establecer
comunicaciones entre las personas; a travs de los cuales se definen y se
establecen los significados elaborados en la cultura. Es en este sentido que se
puede decir que los bienes son comunicacin (Esto abre un mundo para el
concepto estrecho, que muchas veces usamos, para el packaging y diseo
general de producto). Para lograr este universo convencional de significados,
que hace posible la vida social, se requiere que las personas desarrollen una
base consensual mnima de la sociedad. Y esta tarea es una tarea que requiere
193

una comunicacin de significados entre las personas en la cual los bienes

tienen una participacin importante.
Ejemplo: El calendario y la comunicacin de significados de la
temporalidad. Podemos ejemplificar como los bienes se insertan en esta
comunicacin de significados en como se usan los bienes para otorgar
significados a la dimensin temporal: El calendario
El calendario se divide en periodicidades anuales, mensuales, semanales,
diarias, etc.
El pasaje del tiempo tiene significados y organizan nuestras diversas
actividades (verano, invierno, festividades: Navidad y fiestas patrias).
Para establecer estos significados comunes del tiempo en una cultura,
necesitamos desarrollar un proceso de comunicacin: Los bienes de consumo
son usados para comunicar estos significados: usamos diferentes bienes para
diferenciar

a travs del ao calendario y el ciclo de vida, con lo cual

participamos de la comunicacin que establece esos significados.

Ejemplo: No cenamos lo mismo en todas las ocasiones, diferenciamos entre
da de semana/ fin de semana; ocasiones como Navidad o Ao Nuevo.
Con el uso de los bienes decimos que ocasiones son similares y que ocasiones
son diferentes. A travs de los bienes que consumimos marcamos y
diferenciamos las ocasiones en las que nos ubicamos. El consumo es un

194

proceso ritual que tiene como funcin dar un sentido al flujo indiferenciado de
los eventos
Los bienes son la parte visible de la cultura y por lo tanto son especialmente
adecuados para comunicar significados, y participar de la tarea conjunta de
establecer un mundo inteligible.
La eleccin de bienes, entonces, continuamente crea ciertos patrones de
discriminacin, reforzando algunos significados: Cada acto de consumo ha de
entenderse, entonces, como una propuesta de significado a la sociedad, y las
respuestas y las reacciones que producen estos actos en la sociedad representa
como esta propuesta de significado es recibida en ella.

3- Los bienes y la estructuracin de la interaccin y la relacin

social
El hecho que los bienes sean un medio a travs de los cuales se desarrolla la
comunicacin de los significados en una cultura, tiene como consecuencia que
se atribuye a los bienes un rol de estructuracin de la interaccin social.
Recuperando el valor de intercambio simblico de los bienes, Douglas
subraya la funcin mediadora de los bienes en la relacin entre los seres
humanos. En esta perspectiva, el comportamiento de consumo es una
expresin de la exigencia de los individuos para entrar en relacin con los
otros, de disponer de materiales que hagan posible la relacin social, la
comunicacin:

195

c. Tres aplicaciones de la teora antropolgica de Mary

Douglas
La perspectiva de Mary Douglas que hemos resumido ahora puede aplicarse
en diversos temas. Entre estos temas vamos a centrarnos en tres, a los que la
misma Mary Douglas otorga gran importancia:
1. Los rituales de consumo
2. Los procesos de inclusin y exclusin social y
3. Las periodicidades y la diversidad de los consumos

1- Los rituales de consumo

En esta aproximacin de los bienes y el consumo como parte del proceso de
dar significado al mundo, Douglas le da relevancia a una dimensin como la
de los rituales de consumo.
Dado que la realidad se construye socialmente, o sea es un producto colectivo,
Douglas nos hace ver la necesidad sentida de cada uno de los individuos debe
ser admitido en los rituales de consumo de los otros, y de garantizar la
participacin en los propios. Y de este modo, ser partcipes de ese proceso de
construccin social.
A travs del consumo se dan y se reciben servicios de identificacin
(marking services): En estos servicios se usan los bienes para expresar los
significados de los eventos, marcar su importancia, expresar lo que implica el
ser aceptado en ellos, y por tanto, son elementos de las estrategias de las
personas para ser aceptados en la sociedad y para participar en la construccin
social de significados.
196

A travs del comportamiento de consumo por lo tanto el individuo se relaciona

al mundo construyendo un universo inteligible e intercambia informacin, el
individuo se sirve de consumos para decir muchas cosas sobre s mismo y
sobre su familia, por ejemplo a travs de su eleccin de:
a) lugar de residencia,
b) su segunda casa,
c) ya sea en ciudad como en pueblo,
d) ya sea en vacaciones como en casa propia.,
Con estas afirmaciones, a travs de la posesin de bienes las personas
expresan adhesin o disenso sobre el tipo de universo en el que se encuentra,
ponindose muchas veces pero no necesariamente siempre- en competencia
con otros.
A travs de las actividades de consumo se pueden llegar a acuerdo con otros
consumidores para darle gran importancia a eventos que tradicionalmente se
les atribuye escasa relevancia, o para dejar caer otros en el olvido.
Por ejemplo:
a. Ascenso del rodeo - que hoy es un gran evento - o, el golf y caf;
b. Descenso: modalidad de matrimonios en las casas (no en fundos)
Los ejemplos anteriores nos evidencian que esta funcin del consumo de
definir rituales a travs de los bienes hay que entenderlas como un proceso
activo, dinmico en el cual todas las categoras sociales vienen continuamente
redefinidas.

197

En esta perspectiva de Mary Douglas, la demanda de bienes viene entendida

como una expresin tambin de la necesidad de informacin por parte de los
individuos para obtener elementos tiles para racionalizar su propia conducta
y crear relaciones sociales. Y de esta forma crear conductas y estrategias para
moverse en la vida social. Los bienes proporcionan esa informacin y
permiten participar en la vida social.

2- Inclusin y exclusin a travs del consumo

2.a Las ocasiones de consumo - Un segundo aspecto que Mary Douglas
enfatiza en su discusin para seguir mostrando como la cultura est detrs de
todos estos procesos de apropiacin y de uso- son las actividades de
inclusin/exclusin que se realizan a travs de los bienes de consumo.
Las ocasiones de consumo en matrimonios, en cumpleaos, en fiestas- sirven
para establecer comunidades y para distinguirlas de otros.
As por ejemplo los alimentos permiten discriminar finamente entre diversos
tipos de actividades y situaciones: entre diverso tiempos del da, un da del
otro (no se sirve lo mismo en un da de semana que el fin de semana), para
distinguir eventos del ciclo de vida como matrimonios y funerales.
Y mediante el uso de estos diversos alimentos no slo se diferencian las
diversas situaciones, sino que a algunas se les asigna un valor bastante mayor
que otros.
Y de esa forma los bienes entregan servicios de marcacin y de valoracin de
las diversas situaciones de consumo.
198

Partiendo del supuesto que el consumo en cuanto ritual representa un

momento en el cual vienen definidos los significados colectivos sobre los
cuales se funda la vida social, Douglas e Isherwood consideran el acceso al
uso de determinados bienes, las modalidades de su uso y la participacin en
las ocasiones de su consumo como un elemento indispensable para que el
individuo este en contacto con los otros, y evite la marginalidad y el
aislamiento social.
El compartir bienes, ser bienvenido a una mesa, la hospitalidad; son reas
intimas de la inclusin, en las cuales la exclusin funciona espontnea y
automticamente.
La presencia de las personas en actividades sociales compartidas permite
construir un mundo en comn a partir de los bienes que son escogidos por su
funcin de marcar los eventos en una escala apropiadamente graduada. Lo
importante de los bienes como marcadores sociales, es su funcin para
establecer que la ceremonia ha sido realizada de forma convenida socialmente.
Es de este proceso de construccin de los significados que las personas son
incluidas o excluidas.
2.b La informacin y el control sobre el proceso de produccin de
significado El acceso al uso de determinados bienes, la participacin en su
consumo es un factor indispensable para el individuo, para sentirse en
contacto con los otros; para evitar la marginalizacin y por lo tanto poseer las
informaciones fundamentales. Por esto, la motivacin que inducen a los

199

individuos a querer los bienes pueden ser sintetizadas como un problema de

control sobre el proceso de produccin de significado.
Por lo tanto, esa necesidad de control se manifiesta en una necesidad de
informacin. El consumo es considerado por Douglas una suerte de arena en
que los distintos individuos en que el curso de la lucha reciproca por el control
de la informacin. La riqueza, por lo tanto, no deriva de la cantidad de bienes
posedos, sino de la posibilidad de ser insertos en procesos de intercambio que
facilitan el contacto con los otros, contacto que ciertos bienes a travs de su
significacin comunicativa simblica hacen posible.
La informacin del significado de los eventos y de los bienes crea y posibilita
la pertenencia en la vida social,
Pero adems crea una jerarqua en la cual los que tienen ms informacin
sobre esos significados pueden desarrollar estrategias de exclusin de las otras
personas.
La obtencin y la conservacin del control del sistema de informacin,
expresin de la racionalidad del comportamiento del consumidor, vienen
obtenidos a travs de la puesta en acto de las estrategias de exclusin e
inclusin.
Cada uno de nosotros debe intentar tener acceso a los ritos de otros para poder
expresar el propio juicio sobre ellos, de otra parte.

200

Mientras ms cercanos sean las fuentes de informacin, tanto ms se intenta

de monopolizar de impedir que otros accedan, para obtener de ellos mismos la
ventaja competitiva <ejemplo de vestido de mujeres>
El uso simblico de los bienes en el accionar del consumo que emerge
concierne por lo tanto a la estructuracin misma de las relaciones sociales.
Ms all de su funcionalidad material, los objetos proveen de instrumentos
para formar parte de un grupo social, en determinadas redes de relaciones
sociales. En esta perspectiva, consumir determinados productos bienes en
determinadas ocasiones

sociales siguiendo ciertas modalidades

simblicamente pertenencia, y permite generar exclusin.

201

crea

3- La frecuencia y las periodicidades del consumo

Otro tema que desarrolla Mary Douglas en su aproximacin al consumo es el
de las implicancias de las periodicidades y frecuencias del consumo.
Mary Douglas hace notar que en general existe una relacin inversa entre la
frecuencia de uso de los objetos y el valor e importancia que estos bienes y
servicios tienen para el consumidor. Adems, este valor normalmente tiende a
variar directamente con el nmero de personas presentes.
Ejemplo. La frecuencia de uso de 3 vajillas. As uno podra imaginar una
cultura donde todo el mundo tiene tres conjuntos de vajilla: Uno para el uso
diario, otro conjunto algo mejor para los fines de semana y un tercer conjunto
ms fino para las celebraciones anuales de Navidad y de Ao Nuevo. As, la
loza permite discriminar la importancia de los eventos en tres niveles: con la
vajilla menos usada sealando los eventos ms importantes, y la vajilla de uso
ms habitual para los eventos de menor importancia.
En general el aspecto cultural de las necesidades se revela en su uso en
eventos de baja estima y alta frecuencia, mientras los artculos de lujo se usan
esencialmente en eventos de baja frecuencia, que son altamente estimados.
Efectos de correlacin inversa entre frecuencia y uso y rango en calidad entre
los bienes: Consideremos en detalle los efectos de esta correlacin inversa
entre la frecuencia de uso y el rango en calidad de los bienes y eventos.
Porque Douglas nos hace ver que esta correlacin tambin diferencia entre
grupos sociales.
202

Formamos parte de distintos grupos sociales, debido a la especializacin del

trabajo:
a. ciertas personas o grupos que se concentran en actividades de alta
y reiterada frecuencia y, por consiguiente, de poco valor y
prestigio.
b. otras personas o grupos que se especializan en actividades de
frecuencia ms baja, que tienden entonces a ser de mayor
valor y prestigio.
Alta frecuencia y actividades rutinarias, posibilidades de consumo
restringidas: Ms an, una persona con tareas de alta frecuencia en
actividades de hogar y que tiene que permanecer en este se convierte en algo
parecido a un factor fijo de produccin, y por lo tanto, para aumentar su
eficiencia, se le asignan siempre tareas de las mismas caractersticas y
frecuencia. Por ejemplo: alimentar a un nio cada ciertas horas se puede
combinar con otras tareas rutinarias de alta frecuencia, pero no se puede
combinar con otras actividades que son ms irregulares.
Las personas que participan en actividades de alta frecuencia, se les restringe
de manera muy importante el participar en otro tipo de actividades. Su
participacin en sus rituales de consumo, y sus posibilidades de consumo son
ms restringidas.
Tesis: A mayor estatus, menos actividades de alta frecuencia y mayor es la
flexibilidad de sus actividades.

203

Douglas enfatiza que las personas con mayores limitaciones en sus

periodicidad de actividades tendrn dificultades para poder participar en
mayor diversidad de rituales de consumo.
Ejemplo: El telfono. Eso explica porque por mucho tiempo el telfono al
revs que la televisin nunca logr, en varios pases y grupos, llegar a ser
universal: porque los beneficios que otorgaba el telfono, supona posibilidad
de participar en diversos eventos (cuando pueden ocurrir, la posibilidad de
cambiarlos de fecha etc).
Esta posibilidad era ms importante para algunos grupos, aquellos cuya
sociabilidad y vida laboral se caracterizaban por eventos de menor frecuencia,
ms flexibilidad y mayor prestigio. Para quienes estaban centrados en eventos
de alta frecuencia y de baja flexibilidad, el telfono ofreca menos beneficios.
Frecuencia, periodicidad y tres tipos de consumidores. La discusin anterior
tiene consecuencias en lo que se puede denominar modelos de consumo, de
los que Douglas distingue centralmente tres. Estos tipos estn profundamente
relacionados con las periodicidades de consumo, pero tambin incluyen otros
elementos. Estos tipos son la forma en que Douglas relaciona la jerarqua
social con los fenmenos del consumo.
1. En primer lugar, el tipo de consumo de pequea escala:
Grupos centrados en actividades de mayor frecuencia,
Bienes de menor valor y menor flexibilidad.
Estos grupos de menor ingreso.
Compra predominante de gneros alimenticios y muy baja
compra de bienes tecnolgicos.
204

2. En segundo lugar, el tipo de consumo de media escala:

La proporcin de las actividades de alta frecuencia, en estos
grupos, son intermedias.
Tambin aumenta el consumo de bienes de mayor valor y la
flexibilidad.
Estos son los grupos de medio ingreso.
Compran ms bienes de tecnologa avanzada, y una cuota menor
de compra de alimentos.
3. En tercer lugar, el tipo de consumo de amplia escala:
Es muy alta la proporcin de las actividades de baja frecuencia, y es
muy grande su flexibilidad.
Son los grupos de altos ingresos.
Compran bienes tecnolgicos y tienen una cuota muy alta de compra
de informacin, adems de bajar la proporcin del ingreso en
compra de alimentos.
En otras palabras, ser rico significa estar bien integrado en una comunidad
rica. Mientras que ser pobre significa estar marginado y ms aislado.

205

d. Fundamento terico para categorizar las orientaciones

al consumo
Las aportaciones conceptuales de Douglas no se reducen a su

idea de

entender los bienes como parte de proceso de darle sentido al universo que
hemos examinado hasta aqu.
Tambin desarrolla una interesante propuesta de tipologas de orientaciones al
consumo.
Esta teora est fundada en su postulado que es equivocado considerar al
consumidor como un ser fragmentado y casi incoherente, una persona
dominada solamente por su reaccin a los precios y a los cambios externos de
la moda por otro. El consumidor, por el contrario, tiene objetivos de
integracin que le son propios. Es en la bsqueda de esa integracin, de los
procesos articuladores del consumidor, con la que finalizaremos nuestra
discusin de Mary Douglas.
El eje que Douglas le permite diferenciar los distintos tipos de orientacin al
consumo es: Analizar la propesta y el rechazo del consumo. A travs de la
protesta, del desagrado que producen ciertos bienes, es que el consumidor se
nos revela como un ser coherente y finalmente racional. En otras palabras,
las elecciones de consumo estn ordenadas y organizadas por los aspectos y
los significados que el consumidor rechaza.
Ejemplo: No soporto ese horrible color naranja en las murallas dice un
ocupante de ciertas viviendas pblicas que nos cita Douglas. En esa diferencia
206

del color naranja con otros vecinos, se est evidenciando todo un conjunto de
gustos y disgustos culturales diferentes al otro vecino. Ese horrible color
naranja lo que hace es sealar una pertenencia cultural que se rechaza, un
mundo que no es el que al que se prefiere pertenecer y se rechaza por esa
razn. Si uno elige algunos objetos, sabe que otros los rechazarn.
En otras palabras, para entender las prcticas de compra necesitamos analizar
los rechazos, que resultan ser finalmente ms constantes y ms reveladores
que los deseos.
A partir de este fenmeno de rechazo, Douglas desarrolla una teora basada en
la idea que en todo comportamiento las personas estn continuamente
involucradas en tratar de realizar una forma ideal de vida comunitaria o en
sociedad.
Poco de lo que se hace o se dice es neutral. Todos los aspectos de la vida y
todas las elecciones son pruebas en el esfuerzo de producir un tipo cultural.

Distingue cuatro tipos de culturas:

1) La primera es la que prefiere un tipo de cultura jerrquica, que
prefieren la formalidad. Caracterizada por estructuras complejas y
altamente integradas.
2) La segunda es la que prefiere un tipo de cultura de individualismo
activo, altamente competitivo. Caracterizada por grupos con estructura
y una incorporacin menos formal y ms dbil.
3) La tercera es la que Douglas denomina cultura de enclave, basada en la
igualdad dentro de un grupo, que favorece la espontaneidad.
207

Caracterizada por grupos fuertemente integrados pero de estructura

ms bien dbil muchas sectas y grupos carismticos caen bajo esta
cultura.
4) La cuarta es la cultura del aislamiento que prefiere evitar cualquier tipo
de control en la vida social. Caracterizada por estar dbilmente
incorporados en estructuras fuertes.
Douglas hace ver como esta clasificacin permite dar sentido a una diversidad
de elementos.
a) Por ejemplo, la visin sobre la naturaleza. Donde:
El jerrquico se relaciona con la naturaleza como necesitando
lmites para poder subsistir.
El individualismo activo tiende a ver la naturaleza como un
ente slido y sustentable que ella puede sobrevivir sin
problemas ante nuestras acciones.
El enclave disidente ve a la naturaleza como frgil, y donde la
contaminacin puede ser letal. La naturaleza necesita ser
defendida.
El aislado, ve la naturaleza como impredecible, y por lo tanto,
no quiere alinearse con ninguna de estas visiones.
b) Tambin, con estos tipos, nos puede predecir como se
corresponden con tendencias de familias, en su relacin con los
nios, a orientaciones frente a las diferencias de gnero con
respecto a sus hijos comprando cosas distintas para nios o
nias;

208

Por ejemplo, si negaran diferencias o no en las compras para hijos

hombres o mujeres.
En resumen, con estas diferencias de tipos culturales, podemos derivar tipos
de tendencias de consumo. En otras palabras los jerrquicos, los
individualistas activos, los enclaves disidentes y los aislados, a travs de sus
visiones de mundo y su insercin social, consumirn de maneras distintas.

209

5. Reflexiones Finales

210

5. Reflexiones Finales
Al finalizar este mdulo nos interesara hacer algunas reflexiones, que
esperemos hagan ver por que el tipo de consideraciones que hemos abordado
en estas clases tienen alguna utilidad e inters.

5.1. Una breve recapitulacin

Pero antes de ello quizs ser til hacer una breve recapitulacin de las ideas
principales que hemos expuesto a lo largo de esta clase.
En primer lugar, tenemos la idea que es necesario ver el consumo desde
una perspectiva amplia, que salga solamente de los aspectos monetarios
y de la compra. Que incluya todos los procesos en que se involucran los
bienes.
En segundo lugar, que en estos procesos podemos distinguir 2 tipos de
relaciones diferentes entre s, pero que han sido olvidadas muchas
veces-. Las relaciones entre los bienes con el mundo del sentido por un
lado; y las relaciones entre las personas de las cuales los bienes son
vehculos, por el otro. En primer lugar, el mundo del sentido y de la
cultura; en segundo lugar, el mundo de las relaciones y la estructura
social.
En tercer lugar, que un examen atento a las realidades del consumonos muestra la influencia profunda y continua de estas dos dimensiones.
Que en los actos de consumo la dimensin cultural y la dimensin
social son ambos aspectos ineludibles, que resultan necesarios para
poder entender y poder actuar en relacin al consumo.
211

 En cuarto lugar, a lo largo de estas clases hemos explorado algunas de

las formas en que estas dimensiones influencian al consumo es
extremadamente variada. As, por ejemplo, encontramos muchos
elementos a travs de los cuales la cultura influencia el consumo los
valores, las normas, los ritos- y en todos ellos la influencia se establece
por canales muy diferentes y variados: es en muchas formas que los
valores pueden influenciar el consumo. O, para usar un ejemplo social,
la familia influencia al consumo a travs de una mirada de procesos
distintos de los cuales slo expusimos algunos, como el ciclo familiar
o los roles en el proceso de decisin-, y adems la diversidad interna a
cada uno de estos procesos es muy amplia. En otras palabras, que con la
dimensin social y la dimensin cultural nos asomamos a un mundo
muy variado y complejo del consumo.
En otras palabras, una visin del consumo amplia, que incluye relaciones de
sentido y relaciones sociales que influencian de manera profunda y continua el
consumo; y lo hacen de formas muy complejas y variadas. Esa es la
perspectiva del consumo que ha articulado esta exposicin. Y es usando esa
perspectiva que vamos a seguir con algunas de las consecuencias que trae esta
perspectiva.

212

5.2. Consecuencias metodolgicas

La primera de estas consecuencias tiene que ver con aquellos que son
metodolgicas. La complejidad de la influencia de los factores socioculturales
en el proceso del consumo que hemos examinado indican que se hace
necesario una visin ms compleja, y sobre todo, con ms alternativas en la
metodologa que se usa en los estudios.
Los instrumentos que se usan regularmente encuestas, focus groups- tienen
su utilidad pero no son suficientes para explorar toda la complejidad que
hemos mencionado. Por ejemplo, los resultados de Daniel Miller sobre el
proceso de compra slo pudieron obtenerse mediante una etnografa, mediante
la realizacin de entrevistas acompaando los viajes de compra. Si hubiera
realizado focus se hubiera encontrado con un discurso de la compra que se
centraba en otros aspectos, pero no en el tipo y las prcticas de compra que
Miller descubri en su investigacin. El discurso de compra se centraba en
aquella compra hedonista que Miller encontr no corresponde a la compra de
aprovisionamiento normal. La compra en la cual piensan las personas cuando
hablan en un focus no es la compra de la cual trataba el estudio. En otras
palabras, requerimos ir ms all de los instrumentos de medicin e
investigacin habituales.
Hemos mencionado el caso de Miller y, a traves de l, la importancia de la
etnografa del trabajo de observacin. Pero las consecuencias metodolgicas
no se limitan a un asunto de expansin de tcnicas, tambin tienen que ver con
el anlisis.

213

Y en eso podemos pensar en Bourdieu. Buena parte de nuestra exposicin de

este autor se basa en su libro La Distincin. Y buena parte de las
conclusiones que l obtiene se basan en un anlisis complejo de mltiples
fuentes de informacin. Por una parte, de encuestas y entrevistas realizadas a
propsito del estudio, pero tambin a partir del uso extensivo de otras
encuestas disponibles, de datos de prensa etc. En resumen, de lo que llamamos
fuentes secundarias aquellas que no son producidas directamente para el
estudio en cuestin. Y no tan slo eso, sino que la informacin es despus
analizada usando toda la batera de anlisis disponible. As, el cuadro del
espacio social que presentamos es producto no de un esquema deductivo, sino
el resultado de un anlisis estadstico de correspondencia. En otras palabras,
para identificar los gustos fundamentales en Francia, Bourdieu uso distintas
herramientas de recoleccin y anlisis de informacin. De esta manera es que
pudo alcanzar el tipo de conclusiones que hemos mencionado en estas clases.
En otras palabras, para poder encontrar y descubrir los aspectos ms
interesantes de la complejidad del consumo que hemos descrito, se hace
necesario aumentar la complejidad de nuestras herramientas para describirlo.

214

5.3. Una conciencia de la limitacin de la propia

intuicin
La otra consecuencia que creemos fundamental se refiere a un peligro que ya
mencionamos en relacin a los aspectos culturales, pero que en realidad es
ms general: El no aplicar las propias prcticas, significados y habitus sobre
los bienes y actividades de consumo al resto de la poblacin. Si algo debiera
quedar claro despus de estas clases, es que los diversos grupos sociales
consumen de formas muy distintas, bienes muy distintos y en ocasiones muy
distintas. En otras palabras, que el resto de la poblacin no consume como
uno.
Y eso implica que las propias ideas o las ideas que uno extrae de otros
contextos- no necesariamente van a funcionar del modo esperado cuando se
apliquen en mercados dirigidos a otros grupos sociales. El consumo de otros
grupos de la poblacin siempre nos puede sorprender, tanto porque
encontremos

resistencias

inesperadas

como

porque

encontremos

oportunidades en las que no habamos pensado.

Lo cual nos lleva a porque resulta ms importante an contar con herramientas
complejas de anlisis del consumo. Porque la complejidad que encontremos
en el consumo es producto de que es otro mundo. Y debiramos pensarnos
como exploradores de una cultura y de una vida social que no conocemos.

215

5.4 Cmo avanzar en la tarea pendiente: la

integracin con otras perspectivas y disciplinas.
La perspectiva social y antropolgica que hemos desarrollado en estas clases
tiene una idea fuerza fundamental: Que el tema del consumo no es simple, que
se requiere para su entendimiento- de ampliar la perspectiva y de incorporar
nuevas dimensiones en el anlisis.
Esto tiene una consecuencia muy clara: que la lgica de la perspectiva social y
antropolgica requiere su integracin con otras perspectivas y disciplinas. El
proyecto de entender cabalmente al consumidor, o de al menos acercarse a
poder explicarlo en su complejidad, claramente requiere un esfuerzo de
integracin con disciplinas muy diversas: Claramente, y para decir los
ejemplos ms obvios, con las perspectivas que entregan la economa y la
sicologa. Es claro que, como hemos mencionado varias veces, el consumo
bien puede ser ms que la compra o lo que ocurre en el mercado, tambin es
claro que ese es tambin un elemento del consumo, que no puede ser obviado.
Lo mismo vale para el tema de las motivaciones o del aprendizaje, donde la
perspectiva sicolgica no puede soslayarse.
En resumen, hemos planteado, en diversas ocasiones, que las perspectivas de
la economa y la sicologa son limitadas y no son suficientes. Lo mismo es
vlido para las perspectivas que traen la sociologa y la antropologa. Cada
una mirada por su cuenta es limitada y abre slo algunos de los aspectos
importantes del consumo, es slo como conjunto que podemos investigar
propiamente ese mundo.

216

Pero esa es una tarea que, hay que decirlo, esta por realizar. El esfuerzo, al
menos, en la sociologa y en la antropologa, se ha centrado hasta ahora, como
esta clase es testigo, en vislumbrar dimensiones que no han sido abordadas.
Pero el esfuerzo de integrar esas dimensiones con las que otras disciplinas
desarrollan es algo que queda para el futuro. Pero, claramente, tiene una
importancia capital para poder desarrollar una ciencia del consumidor que
permita entender cmo y porque los consumidores hacen lo que hacen.

217

ndice de Materias
MDULO BASES TERICAS PARA ENTENDER AL
CONSUMIDOR..........................................................................................................1
1. INTRODUCCIN............................................................................................................ 2
1. INTRODUCCIN...................................................................................................................3
1.1. DEFINIENDO EL CONSUMO DESDE LAS CIENCIAS SOCIALES............................................3
a. Una visin ms amplia del consumo...................................................................................3
b. Una propuesta de definicin...............................................................................................5
1.2 ALGUNOS MITOS DEL CONSUMO........................................................................................6
a. El Mito de la homogeneizacin del consumo.....................................................................7
b. El mito del consumo como primaca de lo material sobre las relaciones de las personas. .8
c. El mito del consumismo y la irracionalidad del consumo..................................................9
d. La importancia de superar los mitos.................................................................................10
1.3 EL LUGAR DEL CONSUMO EN LA SOCIOLOGA Y ANTROPOLOGA: EL CONSUMO COMO
EXPRESIN DE LAS RELACIONES SOCIALES Y SIMBLICAS....................................................11
a. La aparicin del consumo en las ciencias sociales............................................................11
b. Los primeros antecedentes del estudio en la consumo en las ciencias sociales................12
c. Recapitulacin...................................................................................................................14
2. LA DIMENSIN CULTURAL Y EL CONSUMO. LA PERSPECTIVA
ANTROPOLGICA.......................................................................................................... 15
2. LA DIMENSIN CULTURAL Y EL CONSUMO. LA PERSPECTIVA ANTROPOLGICA.........16
2.1 LA CULTURA Y EL CONSUMO..........................................................................................16
a. Una definicin de cultura..................................................................................................16
b. Algunas aplicaciones prcticas de la definicin de cultura como marcos de accin e
interpretacin para el consumo.............................................................................................18
2.2 LAS FORMAS EN QUE LA CULTURA INFLUENCIA EL CONSUMO.......................................21
2.2.1. Los elementos culturales que influencian el consumo................................................21
2.2.2. Recapitulando la influencia de la cultura....................................................................48
2.3 LA DIFERENCIA DE LAS CULTURAS Y EL CONSUMO.........................................................49
a. El caso de las rutas entre Japn y Hawaii.........................................................................50
b. El caso del intercambio de regalos en China....................................................................51
2.4 LA CULTURA ORGANIZA Y DA SENTIDO AL CONSUMO....................................................52
a. La construccin cultural de la categora de bien transable................................................53
b. La biografa de los bienes. De mercanca a no-mercanca................................................54
c. La cultura como condicionante del consumo de bienes tecnolgicos...............................55
d. Recapitulando: la cultura como entregando sentido al consumo......................................57
2.5 LAS LIMITACIONES DE LA PERSPECTIVA CULTURAL.........................................................58
218

3. LA DIMENSIN SOCIAL Y EL CONSUMO. LA PERSPECTIVA

SOCIOLGICA..................................................................................................................61
3. LA DIMENSIN SOCIAL Y EL CONSUMO. LA PERSPECTIVA SOCIOLGICA....................62
3.1 LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA COMO UNA SOCIEDAD DE CONSUMO...........................63
a. La creciente importancia del consumo en la sociedad y en las personas..........................63
b. El por qu de la importancia del consumo en la sociedad contempornea. Una hiptesis
de David Harvey....................................................................................................................67
3.2 LOS AGENTES DE LA INFLUENCIA SOCIAL EN EL CONSUMO...........................................72
3.3. AGENTES DE INFLUENCIA (I) LA INFLUENCIA INTERPERSONAL (INDIVIDUAL Y GRUPAL)
...............................................................................................................................................73
a. Superando una visin simple y reductivista de la influencia interpersonal:.....................74
b. El poder de la influencia interpersonal.............................................................................75
c. Una tipologa de la influencia interpersonal.....................................................................78
d. Una modalidad de influencia interpersonal: los grupos de referencia..............................80
e. Recapitulando la influencia de las relaciones interpersonales..........................................85
3.4. UN SEGUNDO TIPO DE AGENTES DE INFLUENCIA (II) LA FAMILIA..................................87
a. La centralidad de la familia como unidad de consumo.....................................................87
b. Algunos aspectos importantes para analizar la vida familiar y el consumo......................90
c. El ciclo de vida familiar....................................................................................................90
d. Los procesos de toma de decisiones sobre consumo al interior de la familia...................96
e. La distribucin y gestin del ingreso y del presupuesto del hogar.................................100
f. Recapitulando la influencia de la familia........................................................................103
3.5 EL CONSUMO EN LOS DIFERENTES SEGMENTOS SOCIALES...........................................105
3.6. LOS GRUPOS SOCIOECONMICOS..................................................................................107
a. Los consumidores de clase alta.......................................................................................109
b. Los consumidores de clase media...................................................................................112
c. Los consumidores de clase trabajadora...........................................................................115
d. Recapitulacin sobre grupos socioeconmicos...............................................................117
3.7. LA EDAD.......................................................................................................................119
a. Los nios.........................................................................................................................121
b. La tercera edad................................................................................................................123
c. Recapitulando la importancia de la edad.........................................................................126
3.8. EL GNERO...................................................................................................................127
a. La importancia del gnero...............................................................................................127
b. Los roles de genero tradicionales y su transformacin...................................................129
c. Observaciones finales sobre el gnero............................................................................131
3.9. LOS ESTILOS DE VIDA...................................................................................................132
a. Los sicogrficos...............................................................................................................133
b. Ms all de los sicogrficos: la investigacin con valores..............................................135
c. El sistema 3SC................................................................................................................136
d. El Valuescope..................................................................................................................144
e. Algunas conclusiones sobre los estilos de vida...............................................................147
4. ALGUNOS TERICOS CENTRALES PARA ENTENDER EL CONSUMO.......148
4. ALGUNOS TERICOS CENTRALES PARA ENTENDER EL CONSUMO..............................149
219

4.1 PIERRE BOURDIEU........................................................................................................151

a. La estructura social y la generacin del gusto.................................................................152
b. El concepto de habitus....................................................................................................156
c. La teora social del gusto.................................................................................................160
c. Algunos comentarios al modelo de Bourdieu.................................................................164
4.2 DANIEL MILLER............................................................................................................167
a. Una etnografa de la compra...........................................................................................167
b. La compra como un experiencia de amor hacia otro....................................................168
c. La compra como trabajo: el trabajo del ahorro...............................................................172
d. El elemento hedonista como un elemento perifrico, pero parte de la ecuacin............176
e. La orientacin de futuro en la experiencia de ahorro de la compra................................177
f. El rol de sentido de trascendencia de la compra y el consumo.......................................178
4.3 GRANT MCCRACKEN.....................................................................................................182
a. Definiendo el efecto Diderot...........................................................................................182
b. Por qu sucede el efecto Diderot en el consumo?.........................................................184
4.4 MARY DOUGLAS...........................................................................................................187
a. La pregunta y la definicin de consumo para la teora de Mary Douglas.......................187
b. Tres afirmaciones tericas sobre la funcin de los bienes. Los bienes de consumo como
medios para a) dar sentido a la realidad, b) para comunicar significados de la realidad y c)
para relacionarse con las personas......................................................................................191
c. Tres aplicaciones de la teora antropolgica de Mary Douglas.......................................196
d. Fundamento terico para categorizar las orientaciones al consumo...............................206
5. REFLEXIONES FINALES..........................................................................................210
5. REFLEXIONES FINALES..................................................................................................211
5.1. UNA BREVE RECAPITULACIN......................................................................................211
5.2. CONSECUENCIAS METODOLGICAS..............................................................................213
5.3. UNA CONCIENCIA DE LA LIMITACIN DE LA PROPIA INTUICIN...................................215
5.4 CMO AVANZAR EN LA TAREA PENDIENTE: LA INTEGRACIN CON OTRAS PERSPECTIVAS
Y DISCIPLINAS......................................................................................................................216

220