Marketing Social en Cuba: avances y limitaciones

Autora: Dra. Ileana Daz

Marketing Social: consideraciones generales

La globalizacin es un proceso que en realidad viene gestndose desde la

Revolucin Industrial del siglo XIX y sta se difundi e impuls en el siglo XX,
gracias a los cambios tecnolgicos y la acumulacin de capitales. Lo novedoso
de esta ltima etapa es lo acelerado de las transformaciones en el campo
cientfico-tecnolgico, lo cual propici la globalizacin financiera y la
desregulacin de los grandes servicios masivos internacionales.
En realidad como seala Porter

precisamente en la medida que se iba

formulando la teora de las ventajas comparativas, la Revolucin Industrial

estaba haciendo obsoleta alguna de sus premisas1, pues en la medida en que
se aceleran los cambios tecnolgicos los sectores se van convirtiendo en ms
intensivos en conocimiento, por lo que se desplaza el poder del campo
econmico al del conocimiento y se dan las condiciones para la competencia
global.

La competencia a niveles globales la hace ms aguda y difcil y por tanto

requiere, estratgicamente, de la fidelidad de los clientes. Tal fidelidad solo es
posible si se gana la mente del cliente, es decir, si se lograr un posicionamiento
en correspondencia con los objetivos que se propone del producto o servicio
que se oferta.

El objetivo del posicionamiento es la mente del cliente para garantizar su

fidelidad y por ende las utilidades de la organizacin, se logra mediante una
estrategia de comunicacin acertada y coherente con el resto de los elementos
de la mezcla (producto, precio y distribucin) y sustentada por una ventaja
competitiva.

Profesora Titular del Centro de Estudios de Tcnicas de Direccin. Universidad de La Habana

1

idf53@fcf.uh.cu
Porter, M.: La Ventaja Competitiva de las Naciones. P&J. 1991

A lo descrito anteriormente, sobre la competencia global, se une el hecho de

que la globalizacin y los medios informticos, abaratan cada da ms el
acceso a la informacin tambin para los clientes (lo que no tenia lugar antes),
quienes tienen un mayor acceso a ella, lo que ha ocasionado que busquen
mayores prestaciones y valor aadido, sin perjuicio de la calidad de vida
presente y futura, es decir, los clientes sin llegar a ser profesionales en cada
acto de compra, poseen por lo general un marco referencial ms amplio que en
tiempos anteriores y se han vuelto mas entendidos y exigentes, entre otros
aspectos en aquellos relacionados con la convivencia social y la proteccin del
medio ambiente.

Ante tales circunstancias, la fidelizacion de los clientes se convierte en todo un

reto para las organizaciones y motivo para desarrollar el marketing de
relaciones, que propone variadas tcnicas de relacionamiento con los clientes,
que garanticen mantener al cliente, pero todas ellas parten de alcanzar el
primer paso: lograr el cliente y esto se logra mediante el posicionamiento.

Por tanto si el cliente se ha vuelto mas responsable socialmente mira con

beneplcito acciones en tal sentido y las organizaciones le ofrecern esto a los
clientes como parte del posicionamiento buscado, que incluye lo relativo a ser
organizaciones responsables. As tenemos entre otras acciones el cuidado del
medio ambiente con la fabricacin de productos reciclables y biodegradables,
la produccin a partir de desechos o material reciclado, todo lo cual ayuda a la
calidad de vida actual y futura, tambin los patrocinios y los mecenazgos, que
implican dedicar parte de sus beneficios a favor de estudios sobre el cncer, el
SIDA, etc.

Ante tales acciones podramos pensar en una actitud de real compromiso

social, sin embargo analicemos el siguiente ejemplo:

Hanna Anderson de Portland, Oregon, vende ropa infantil por correo. La

compaa instituy un programa llamado Hannadowns que consiste en que los

clientes reciben un crdito del 20% por devolver a la compaa la ropa que ya
le queda chica a sus nios. A continuacin Hanna lava la ropa y se la regala a
familias necesitadas o a albergues de mujeres2.

Si bien esa organizacin proyecta una accin social de contribucin a la

comunidad, tal programa, como bien afirma el artculo, trasmite que la calidad
de la ropa es tan buena que la compaa se la puede volver a comprar a los
clientes, para reutilizarla.

Tal ejemplo, como muchos otros que pudieran referirse, demuestra que el
objetivo de posicionamiento, la calidad de la ropa, esta envuelto de un ropaje
social. Este actuar tiene la lgica del mercado, si los clientes han ido
adquiriendo una mayor responsabilidad social y valoran muy positivamente tal
quehacer social por parte de las empresas, estas se vern compulsadas a
accionar en tal sentido, como una va para obtener las utilidades
indispensables para su reproduccin ampliada.

Especficamente en Cuba, tambin se producen acciones de responsabilidad

social con objetivos de fidelizacion de clientes, pero hay otros ejemplos como
Cubanacan con los fondos para los programas de nios con cncer o la
agencia Imgenes, que ha realizado la ambientacin de las salas del Hospital
Infantil Juan Manuel Marquez o llevado a multimedia el libro de cuento la Isla
del Coco, que estn regidos por una conciencia social en correspondencia con
nuestro sistema socialista y no tiene fines de lucro, ni de ganarse una
aceptacin o fidelizacion de sus clientes actuales o potenciales.

Sin embargo tales acciones,

en el capitalismo y en el socialismo, no van

dirigidas conscientemente, ni tienen como objetivo, cambiar actitudes,

creencias o valores. Pueden que con el tiempo se logre, gracias a ellas, un
efecto multiplicador y propicie tales tipos de cambios, pero no es la intencin, ni
el inters.

Ejemplo extrado de Las funciones de la cultura organizacional www.formanagers.com.ar

Es decir una cosa es que las organizaciones realicen un meritorio marketing

con responsabilidad social que va dirigido a satisfacer las exigencias del
mercado meta, con la mxima finalidad en el capitalismo de obtener ganancias
y en Cuba de hacer un beneficio a la sociedad, y otro bien distinto es el
marketing social.

El trmino marketing social aparece por vez primera en 1971 y tiene como
objetivo consciente el cambio de ideas o conductas adversas3.
Asi mismo Kotler y Zaltman (1975) define el marketing social como el diseo,
implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptacin de
una idea o causa social en determinados grupos objetivo 4. El marketing social
no se limita a la publicidad, puesto que utiliza todos los instrumentos del
marketing, incluida la investigacin de mercados. Se le domina tambin
marketing de las causas sociales marketing de las ideas y marketing de las
cuestiones pblicas.5
El marketing social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por
objeto la modificacin de opiniones, actitudes o comportamientos, as como la
adhesin a una idea por parte de ciertos pblicos con el objeto de mejorar la
situacin de la poblacin en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma
(Martn Armario 1993)

En funcin del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede

clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes6:
a) Proporcionar informacin. Hay muchas causas sociales que tienen como
objetivo informar o ensear a la poblacin. Se trata, por tanto, de llevar a

Kotler, P y E. Roberto: Marketing Social. Estrategias para cambiar la conducta publica. Diaz de Santos
Madrid.1992. pagina 30
4
Kotler Marketing for nonprofit organizations, Ob. Cit. Pg. 490.
5

Kotler y Zaltman, Ob. Cit. , y Karen F.A. Fox y Philip Kotler, The Marketing of Social Causes; The First

Ten Years2, Joirnal of Marketing,44,4,otoo 1980, pgs. 24-33.

6

Se sigue la clasificacin con adaptaciones, de Kotler, Marketing for Nonprofit...Ob. Cit. Pg. 500-510, y
Kotler y Roberto, social Marketing..., ob. Cit., The Free Press, New York, 1989, pg. 18-19.

cabo programas educativos, tales como las campaas de higiene,

nutricin, concienciacin de problemas del medio ambiente, etc.

b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas

sociales tratan de inducir al mayor nmero posible de personas a tomar
una accin determinada durante un perodo de tiempo dado. Por
ejemplo,

una

campaa

de

vacunacin

preventiva,

apoyo

organizaciones de beneficencia, etc.

c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan

de inducir o ayudar a las personas a cambiar algn aspecto de su
comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo, no
drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta
alimenticia, etc.

d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o

valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificacin familiar,
eliminacin de costumbres ancestrales, incineracin de cadveres, etc.7

Existen tres tipos de productos sociales: la idea, la prctica y el objeto tangible.

La idea social que ha de promoverse puede ser una creencia, una actitud o un
valor, en tanto que la prctica viene dada por una conducta o un acto. Por
ultimo el objeto tangible, puede ser, por ejemplo, el preservativo en la campaa
sobre el SIDA.

As las campaas contra el tabaquismo, a favor del ahorro de electricidad o

contra el SIDA, muestran claros ejemplos de marketing social, cuyo objetivo es
un cambio de actitud y comportamiento por parte de quienes integramos la
sociedad.

Alonso Vazquez M: Marketing social Corporativo: Una nueva estrategia de desarrollo comercial en
Espaa www.eumed.net

Marketing Social en Cuba

Antes de la revolucin cubana en 1959 en Cuba se encontraba muy

desarrollada la publicidad comercial, monopolizada por grandes empresas
filiales de grandes compaas norteamericanas. Si bien algo se haca respecto
a campaas sociales, ciertamente sta se desarrolla con mucha ms fuerza
despus del 59.
La revolucin nacionaliz las agencias publicitarias y de hecho se elimin la
publicidad comercial mediante cualquier soporte, televisin, radio, prensa
escrita, etc., sin embargo renace con ms fuerza, en sus inicios, la publicidad
poltica y social mediante los carteles, que tuvieron un amplio florecimiento
entre 1961 y 1974. Tambin se realizan spots televisivos de corte social, pero
sin el concepto de campaas, con todos los requerimientos que un marketing
exige.
Sin embargo se puede afirmar que ya desde finales de los 80 se comienza un
tratamiento de lo social con una perspectiva de marketing, es decir, no solo
atender el aspecto comunicativo, que por dems juega un papel esencial, sino
tambin incorporar otras acciones que complementen y coadyuven al logro de
los objetivos que se pretenden.

En Cuba desde hace aos se vienen trabajando diversos temas de corte social
con mucha fuerza:
a) Las relaciones de familia, el papel de ambos padres en la educacin de
los hijos
b) Las acciones sociales de caballerosidad, proteccin del medio ambiente
y relaciones entre vecinos
c) Las acciones preventivas de la higiene: Higiene es salud, relativo a la
limpieza de los alimentos, el lavado de las manos y la lucha contra los
vectores como el mosquito, etc.
d) Temas como el tabaquismo han tenido una amplia cobertura, as como
el alcoholismo y en los ltimos aos contra el uso de drogas.
e) El ahorro relacionado con la electricidad y el agua
f) El sexo seguro y la proteccin contra el SIDA.

Para comprender mejor cmo se ha trabajado en estos temas se elegirn dos

de ellos: tabaquismo y SIDA

Las campaas comienzan ante todo con la investigacin, diagnosticar el estado

actual de la situacin en el pas, determinando la poblacin o poblaciones
objetivo y sus caractersticas psicolgicas, sociales, etc., que las hacen
vulnerables.

As se conoce que existe una alta tendencia al consumo de cigarrillos en Cuba,

por tradicin de pas productor y exportador del mejor tabaco del mundo. La
poblacin joven es la ms proclive a comenzar a fumar y al mismo tiempo la
tercera parte de la misma consume el cigarrillo.

La evolucin de la campaa contra el tabaquismo comienza desde los aos 60

al prohibirse la publicidad comercial, la cual incluye a los cigarrillos y tabacos,
as en los aos 70 se comienza a colocar la advertencia en las cajetillas de
cigarro sobre el dao que provoca su consumo.

Se elabora un Programa para el perodo 1995-2000 cuyo objetivo central era

reducir la prevalencia del tabaquismo en la poblacin cubana en un 2% anual,
cuya target era la poblacin en general, ya que tan perjudicial es el consumo
activo como pasivo del tabaco.

No obstante el programa estaba compuesto por varios subprogramas, tales

como se muestran en la Tabla No 1:

Tabla No 1 Subcampaas sobre el tabaquismo

Subcampaa
General

Exfumadores
Familia

Adolescentes y jvenes

Fumador pasivo

Econmica
Medio Ambiente

Poblacin
Poblacin

Objetivos
Carcter
informativo.
Crear consciencia sobre
el dao
Personas interesadas en Apoyo
informativo,
dejar de fumar
recursos y mtodos
Padres, madres, mujeres La
responsabilidad
lactantes, etc
familiar en el hbito de
fumar
De 10 a 14 aos
Ventajas de no fumar.
De 15 a 19 aos
Desmitificar
valores
sociales
No
fumadores
y Exigencia
del
Administraciones
cumplimiento
de
lo
establecido
Fumadores
Mostrar las ventajas
econmicas de no fumar
Poblacin
nfasis
en
la
contaminacin

Nota: Elaboracin propia a partir del Programa para la Prevencin y el control del tabaquismo
en Cuba. MINSAP

La campaa posea elementos educativos muy fuertes desde las escuelas

para: mujeres embarazadas, lactantes, madre de familia y

para nios y

jvenes, por supuesto ejes centrales en la labor educativa fueron los maestros
y el personal mdico, as como se trabaj con deportistas y artistas mediante
encuentros con jvenes, etc.

La campaa posea elementos comunicacionales de sports televisivos, radio,

as como carteles, plegables, camisetas y sueltos.

Este es alguno de los carteles o sports con lemas de as terminar tu vida

Se tomaron medidas tales como: no vender cigarrillos a menores, establecer un

precio al cigarrillo que desestimule su compra, prohibir fumar en lugares
pblicos, prohibicin de publicidad directa e indirecta sobre el cigarro y tabaco y
mantener las advertencias en las cajetillas de cigarros.

Los indicadores de evaluacin serian: prevalencia, incidencia, consumo,

cumplimiento de regulaciones y la mortalidad y morbilidad atribuibles al
tabaquismo.

Si bien se puede decir que la campaa es bastante completa, su complejidad la

hace difcil de implementar y an ms de controlar su cumplimiento. Adems si
bien es valido hacer una campaa general para todo el pas, se conoce que la
prevalencia a fumar se desarrolla ms en ciertas regiones que en otras del
pas.

Una incoherencia que presenta la campaa es que en el pas se distribuye

mensualmente cigarros racionados a precios muy bajos, bien es cierto que solo
a aquellas personas nacidas antes de 1970. Por otra parte no siempre los
referentes, lanse, mdicos, maestros, etc., son no fumadores y si bien se ha
arraigado el no fumar en ciertos lugares pblicos, como mnibus, cines y
teatros, an existen reas de fumadores en aeropuertos, restaurantes, etc., que
contaminan el ambiente.

Puede decirse que en general se ha observado una reduccin de los

fumadores activos entre personas adultas y cierta reduccin de nuevos
fumadores entre los jvenes, sin embargo an el 35% de la poblacin en Cuba
es fumadora y el cncer constituye la segunda causa de muertes en el pas,
por lo que este es un tema que mantiene su vigencia dentro del marketing
social.

Las campaas contra el SIDA se ha tenido cuatro pblico objetivo:

Los jvenes, contra la homofobia y el machismo y la poblacin en general.

Hasta el ao 2007 Cuba posea 7379 portadores de VIH de los cuales 5524
son asintomtico y 1855 padecan la enfermedad. El 81 % de los seropositivo
son del sexo masculino, el 86% de ellos son homosexuales o bisexuales y el
resto heterosexuales y se seala a Cuba como uno de los pases de menor
prevalencia, por debajo de una 0,1%, sin embargo ello no quiera decir que no
aparezcan cada ao nuevos casos infectados por el VIH.

Existen diversos actores sociales que actan de conjunto mediante la rectora

del Ministerio de Salud Pblica, as esta el Centro nacional de Prevencin de
enfermedades de transmisin sexual y VIH, El Centreo Nacional de educacin
Sexual, la Iglesia, etc.

Diversos han sido los lemas que se enarbolan anualmente, como se muestran
en la tabla No 2:

Aos
1988

Lemas
nete al esfuerzo mundial contra el
SIDA.

1989

Los jvenes: Nuestra vida, nuestro

mundo. Cuidmonos los unos a los
otros.

1990

Las mujeres y el SIDA

1991, 1992 y 1993

Compartir
compromiso

el

reto,
de

la

Tiempo de accin...

El

SIDA,

comunidad;

un
y

1994

Familia y SIDA

1995

Compartiendo

derechos,

compartiendo responsabilidades.

1996

Unidos por la esperanza. Los nios,

los jvenes y el SIDA

1997

Los nios en un mundo de SIDA.

1998

La fuerza del cambio, con los jvenes

en campaa contra el SIDA.
Escucha, aprende y vive!

2000

Los hombres marcan la diferencia

2001

A m me importa... y a ti?

2002 y 2003

Vive y deja vivir

Nota: Elaboracin propia a partir de la informacin de www.cubahora.com

Se podr observar como algunos lemas son bastante rgidos y poco
significativos como La mujer y el SIDA o Unidos en la esperanza: los nios los
jvenes y el SIDA, sin embargo con el tiempo los lemas han ido ganando en
elaboracin psicolgica en dependencia de los pblicos objetivos, as por
ejemplo los hombres marcan la diferencia, muy en juego con el machismo
cubano, para lograr la receptividad de ese pblico o A mi me importay a ti?
Y Vive y deja vivir que apela a la responsabilidad por los dems, al
compromiso con todos y de hecho es como extender la mano para ganar
adeptos

Por su parte la campaa dirigida al uso del condn y que tiene como pblico a
los hombres realiz una caracterizacin psicosocial de la masculinidad en
Cuba, de todos los atavismos culturales heredados sobre la virilidad y su
contraposicin con el condn como elemento que reduce el placer, as como
tambin contra la homofobia que provoca una homosexualidad no visible por el
temor a la respuesta de la sociedad e igualmente en aquellos hombres que
tienen una orientacin bisexual.

El eje de la campaa es demostrar el poder de decidir, el poder de la fortaleza

de decisiones, el poder de optar por un comportamiento que previene el VIH y
otras ITS, de ah un lema de Si lo usas ganas, Decide por ti

Y tambin aprovechando los Juegos Olmpicos acentuar los valores de

audacia, competencia es vlido para la apelacin, evocacin a las demandas
culturales. Los apelativos resaltan la capacidad conductual, a la seguridad en
las relaciones sexuales, de ah el lema Seguros y audaces como los
campeones. Si lo usas ganas8

Tomado de la Campaa por el uso del condn. Centro Nacional de Prevencin.

Se realiza adems un trabajo muy fuerte en los Centros antes mencionados

sobre todo intentando luchar contra los prejuicios hacia la homosexualidad y
bisexualidad, pero en esto aun subsisten problemas culturales muy fuertes y no
toda la receptividad necesaria en los medios de difusin, aunque mucho se ha
adelantado mediante telenovelas, programas de participacin, entrevistas a
personas reconocidas que abordan estos temas por la televisin y la radio,
pero an insuficiente, teniendo en cuenta la fuerza del machismo en nuestro
pas.

Se trabaja en campaas con los jvenes que insertan labor educativa curricular
en las escuelas, videos clips de cantantes famosos en Cuba, postres, acciones

de promotores voluntarios en los centros educacionales, sin embargo an stas

campaas para los jvenes son poco creativas y no han tenido la receptividad
esperada, aunque hace dos aos la prevalencia de la infeccin por VIH en el
grupo de edad de 15 a 24 aos era de 0,07 y en estos momentos es de 0,05
por ciento. Al parecer, esta tendencia se debe al impacto de las diferentes
campaas y al cambio hacia un mayor sentido de responsabilidad con su salud.
Sin embargo, con los grupos de 30 aos en adelante pasa todo lo contrario.9

En sentido general se puede afirmar que existe experiencia y un trabajo

riguroso en la mayora de las campaas diseadas en el marco del marketing
social, se realiza investigaciones, se caracteriza al publico objetivo, se toma en
cuenta el criterio de los mismos mediante encuestas y entrevistas, se trata de
ser creativos y apelar no solo a la comunicacin televisiva, radial o escrita, sino
tambin a labor educativa y al establecimiento de servicios de ayuda (para
drogas, fumadores, alcoholismo, etc).

Sin embargo creemos que con los jvenes hay que acentuar ms su propia
participacin en ayudar a otros, en educar a otros, como un acto de
responsabilidad y de crecer.

An la televisin es a veces muy rgida en el tratamiento de algunos asuntos

relativos al ahorro, el comportamiento dentro de la familia, el papel de la mujer,
etc. As como es muy importante que se ample en toda la sociedad el uso de
los medios informticos, que pueden tener una gran cobertura, mas dirigido a
segmentos especficos y ms barato.

Los intereses de las acciones del marketing social estn en funcin de la

sociedad y si tienen una causa definida y consciente en beneficio de la
sociedad.

www.Cuba a la mano.com