Comunicacin de Riesgo en Salud

Pblica
l

V Congreso Estatal del Laboratorio Estatal de Salud Pblica

IV Curso de Bioseguridad en el Laboratorio

MSPI Arantxa Cayn Nieto

5 Diciembre 2013
| Comunicacin de riesgo en Salud Pblica

Contenido
l Conceptos generales
Comunicacin de riesgo como proceso. Efectividad
La percepcin del riesgo
Tipos de comunicacin de riesgo.

l Estrategia de OPS
Enfoque a la audiencia
5 puntos de la comunicacin
Etapas de la comunicacin de riesgo.

l Mensajes, voceros y consideraciones finales

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Comunicacin de riesgo

Componente estratgico de la gestin del riesgo.

Es el proceso de comunicacin que permite prepararse y responder a situaciones
de riesgo, incluyendo emergencias o desastres
Informacin y coordinacin

Proceso planificado

Cientficos
Profesionales de
Salud Pblica

Mensajes

Poblacin

Decisiones

Stakeholders (grupos de
inters)
Comunicadores

Naturaleza del riesgo

Preocupaciones
y opiniones

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Bienestar y
proteccin
frente al
riesgo

La comunicacin de riesgos es
efectiva cuando:

l Evita rumores y prepara a la poblacin

para enfrentar la situacin.
l Brinda informacin para que la poblacin
tome decisiones.
l Ayuda a reforzar hbitos saludables o
realizar cambios conductuales en hbitos
adquiridos.
l Contribuye a salvar vidas y/o reducir
daos a la salud.
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Preocupaciones

La Comunicacin
de Riesgos,
alarma ms que
calma

Educar e informar. Permitir expresin

de inquietudes y preguntar.. Escuchar

Cuestiones
difciles que el
pblico no
entiende

Ayudar al pblico a entender Explicar

No es mi trabajo

Responsabilidad ante los ciudadanos

Si escuchamos al
pblico,
desviaremos los
recursos, que son
limitados

Escuchar no significa fijar la agenda

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Conceptos

l Amenaza o peligro: Un fenmeno, sustancia, actividad humana o condicin

peligrosa que pueden ocasionar la muerte, lesiones u otros impactos a la
salud, al igual que daos a la propiedad, la prdida de medios de sustento y
de servicios, trastornos sociales y econmicos, o daos ambientales.
l Vulnerabilidad: Las caractersticas y circunstancias de una comunidad,
sistema o bien que los hace susceptibles ante los efectos dainos de una
amenaza.
l Riesgo. La combinacin de la probabilidad de que se produzca un evento y
sus consecuencias negativas la probabilidad de que una amenaza se
convierta en un desastre.

Riesgo= Amenaza X Vulnerabilidad

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Percepcin del riesgo

l Modificada por las emociones
Frecuentemente, no hay correlacin entre los riesgos que
causan mayor dao a la salud y los riesgos que asustan a la
gente.
En crisis, las personas reciben y procesan la informacin de
manera diferente a la normal, y su actuacin es difcil de
predecir.
A mayor alteracin, mayor percepcin de peligro

Riesgo = Amenaza + Indignacin

(P. Sandman)

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Factores de indignacin
Exposicin voluntaria o bajo control del individuo
Actividades justas y beneficios claros
Efectos dispersos
Riesgos bien comprendidos
Efectos inmediatos,
Confianza en la institucin
Certidumbre

Origen humano.
Situaciones raras, sin beneficio, o no ticas.
Potencial catastrfico o efectos irreversibles
Incertidumbre y dificultad de entender los riesgos
Efectos a largo plazo o en nios.
Desconfianza y miedo.
Atencin de los medios
Historia de accidentes previos
Proximidad
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en Salud Pblica

Tipos de comunicacin de riesgo

Reaccin emocional

Indignacin /
Temor

Manejo de la indignacin

Dilogo en persona, escuchar

Disculparse, reconocer
errores
Reducir la indignacin

Educacin sanitaria:

Dilogo interpersonal
Responder a inquietudes

Comunicacin de Crisis

Ms temor que enojo.

Informar con frecuencia
Comunicar lo que se sabe, las acciones y
lo que se puede hacer
No tranquilizar exageradamente
Empata

Promocin

(medida de precaucin)

Uso de medios de comunicacin

No ser alarmistas
Pruebas cientficas con lenguaje
claro

Apata
Pequeo

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Peligro

Grande

Comunicacin de crisis en salud

l La atencin esta centrada en el problema.

l Escaso tiempo de preparacin y en
condiciones extremas.
l Hay que comunicar a la razn en
momentos de mucha emocin.
l Pasa por diferentes fases

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Diseo de una comunicacin eficaz

Dilogo con el pblico
Afectados

Lograr la atencin del pblico objetivo

Generar un vnculo basado en la confianza
Marcar y demostrar coherencia con las
decisiones
Trasmitir mensajes claros y de fcil comprensin

Interesados

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El mensaje debe considerar el estado emocional

del pblico
Lograr la participacin y accin del pblico

Puntos de comunicacin del riesgo

1.- Confianza
2.- Anuncios tempranos
3.- Transparencia
4.- Escuchar al pblico
5.- Planificacin

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Confianza
l Se crea antes de la crisis.
l Mensajes se valoran por:
Contenido,
Fuente
Vocero

l Modulada por percepcin sobre:

Motivos,
Franqueza,
Competencia

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Anuncios Tempranos

Es el mensaje ms importante.
Cuanto antes, mejor.

Evitar la tentacin de retener la informacin

No cierre las vas de comunicacin:

Prometa actualizaciones regulares, oportunas y convquelas.

Claridad y coherencia (evitar lenguaje tcnico).

Momento de gran incertidumbre, riesgo de cometer errores.

Reconocer el posible temor del pblico

Contenido:

Lo que se conoce
Acciones adoptadas
Orientaciones

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Transparencia
Franqueza
No mostrar demasiada seguridad
Igual trato a los medios, respeto a
horarios establecidos

Tips
- Grabar
- Documentar

Conflicto de intereses
Voceros dubitativos o enojados
Silencio (favorece rumores)
Polmica autoridades/tcnicos
No reconocer los errores
Se fomenta el miedo y no la precaucin
Malas relaciones con medios o con otros
actores

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Escuchar al pblico
l En crisis inestabilidad que debilita la credibilidad
Emociones alteradas en el pblico
Acceso limitado a la informacin
Proliferacin de rumores

l Conocer las preocupaciones del pblico para lograr

que el mensaje sea efectivo.
Escuchar lo que piensa, siente y preocupa al pblico

Vigilancia y monitoreo de la comunicacin y las

opiniones
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Planificacin
l Incluir en los planes de respuesta a emergencias
en salud pblica y desastres.

ETAPAS

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Preparacin
Objetivo:

Actividades:

Crear las bases para la establecer

la confianza

Conformacin del equipo (multidisciplinario,

interinstitucional)

Establecer la coordinacin interna

y externa

Investigacin y anlisis: determinar

amenazas y riesgos

Identificacin de pblicos destinatarios

Planificar la respuesta (mensajes, canales,

coordinacin)

Inventario de recursos y capacidades

Preparacin de mensajes

Vigilancia de la comunicacin

Capacitacin de recursos humanos (voceros)

Planes de respuesta para diferentes eventos

Organizar las medidas de

respuesta

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Inicio de la emergencia
Objetivo:

Mitigacin: Acciones de
proteccin, ayuda.

Proporcionar informacin
sencilla, creble,
verificable, congruente y
rpida.

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Activacin del plan de comunicacin:

Notificacin a colaboradores y aliados
Ajuste de mensajes
Prever preguntas
Movilizacin de comunicadores a
terreno y COE
Seguimiento de medios
Identificacin de necesidades de
informacin y percepcin del riesgo
(grupos vulnerables, personal de
salud, otros)
Atencin a medios de comunicacin

Etapas de control, recuperacin y

evaluacin
Control
Corregir rumores o
informacin incorrecta
Ayudar a la poblacin a
entender sus riesgos
Evaluacin mensajes. Influenza AH1N1 en
Michoacn 2009-2010

Recuperacin
Continuar comunicando
Iniciar evaluacin
Abordaje de las causas

Evaluacin
Valoracin de la eficacia en
cada etapa
Sistematizacin de
lecciones aprendidas

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Comunicacin interna
l No olvidar la comunicacin al personal de salud
Necesitan saber lo que pasa en cada momento.
Con informacin colaboran, sin ella se pueden convertir en
fuente de rumores.

l Refuerza el liderazgo interno del manejo de la crisis.

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Vocero
l Es la cara pblica de la institucin (confianza y crediblidad)
l Representa a la autoridad
l Debe conocer los procedimientos y polticas de la organizacin

l Atributos:
Competencia y experiencia profesional.
Honestidad, compromiso, empata.
Entrenamiento (para relacin con
medios y con diferentes pblicos).
Anticipa preguntas obvias.
Cuida la comunicacin No-verbal
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Recomendaciones para el vocero

Transmitir calma
Reconocer los errores y/o deficiencias.
Evitar decir las verdades a medias.
Cuidar la franqueza y transparencia.
Ser cuidadoso al hacer comparaciones de riesgos.
Reconocer la diversidad de opiniones.
Enfrentar la parte emocional de la crisis.
Incluir al pblico.
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Preparacin de los mensajes

Caractersticas

Llamar a la Accin
Respeto por las inquietudes del pblico
Claros, concisos y coherentes
Priorizar!!

Metodologa SOCO: Definir el resultado a lograr.

Cul es el problema que motiva la comunicacin?
Quin es el pblico destinatario?
Qu cambios quiero lograr en el pblico? (Acciones)
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Mensajes
l Identificar los tres problemas mas importantes.
l Enunciar las ideas en grupos de tres.
l Repetir al final los mensajes clave y explicar las
acciones a realizar a corto y a medio plazo.
l Preparar posibles preguntas del pblico
(medios, la poblacin o el personal).
l Anticipar posible tensin en el auditorio,
desconfianza o polmica.

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Consideraciones finales

l El contexto como influye en la credibilidad y

confianza.
l Los cambios en los flujos y dinmicas de
comunicacin (de persona a persona potenciado
por las redes sociales y dispositivos mviles)

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Conclusiones
l La comunicacin de riesgo es una herramienta en el
manejo de eventos adversos para la salud,
especialmente en situaciones de crisis.
l La percepcin del riesgo est modulada por las
emociones (indignacin)
l El pblico es el eje central de
la comunicacin de riesgo.
l Cinco claves:

Confianza,

Anuncio temprano,

Transparencia,

Escuchar

Planificacin

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Bibliografa y Recursos
l Gua para la elaboracin de la estrategia de
Comunicacin de Riesgo. OPS, 2011.
l Gestin de informacin y comunicacin en
emergencias y desastres. OPS, 2009.

www.paho.org

l Creacin de una estrategia de comunicacin

para la influenza pandmica. OPS, 2009
l Effective media communication during Public
Health Emergencies. WHO, 2005.
l Peter Sandman website.

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www.psandman.com

Gracias!

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