TEMA 7

LA PLANIFICACIN DE MEDIOS
PUBLICITARIOS Y SUS PRINCIPALES ETAPAS
DE TRABAJO
CMO SE HACE UN PLAN DE MEDIOS. ASPECTOS MS CONCRETOS

Briefing
Anlisis de antecedentes
Definicin de objetivos
Recomendacin de medios
Recomendacin de periodos de actividad e intensidad y presupuesto para cada periodo
Seleccin y recomendacin de soportes y planes
Elaboracin del calendario de inserciones y presupuesto
Resumen de resultados esperados (evaluaciones)
Recomendaciones para la negociacin y compra
Seguimiento del plan.

ANLISIS DE ANTECEDENTES:

Estudio del briefing

Anlisis de la inversin y actividad publicitaria propia y de la competencia
o Trayectoria
o Estacionalidad
o Distribucin por medios y soportes (Media Mix)
o Reconstruccin de campaas
Deben conocerse tanto los datos de nuestra marca como los de la competencia.
Se pueden hacer tantos anlisis como sean necesarios siempre que ayuden a la
estrategia llevada a cabo y a tomar decisiones.
Anlisis de estrategia general de comunicacin
o Ejemplos de campaas anteriores del producto tanto del nuestro como el de la
competencia.
Se trata del punto de antecedentes publicitarios del briefing pero ampliado.

DEFINICIN DE OBJETIVOS:

Definicin de pblico objetivo para medios

Segn variables de programas de planificacin. Cantidad total de personas que
conforman el target.
Definicin de objetivos a alcanzar con los medios.
Fundamentalmente cuantitativos: basados en alcance, repeticin y rentabilidad.

Debe coincidir con el briefing (tanto los objetivos como el pblico objetivo). Los objetivos
deben responder a los de publicidad.
DEFINICIN DE OBJETIVOS:

Alcanzar una cuota concreta de mercadomarketing

Mantener la imagen de marcapublicidad
Conseguir una cobertura del 50% del POmedios
Obtener una frecuencia media mayor de 4medios
Conseguir un determinado share of voicemedios
Reforzar la presin publicitaria en levantemedios
Determinar la rentabilidad o coste/impactomedios

RECOMENDACIN DE MEDIOS

Criterios cuantitativos
o Segn inversin publicitaria de nuestra marca y de la competencia por medios
(estudiado en antecedentes)
o Anlisis de consumo de medios del pblico objetivo (Rating point o cobertura y
afinidad por medio)
Criterios cualitativos
Determinacin de intensidad
o Determinar la presencia en los medios. Determinar el umbral mnimo de
eficiencia y competitividad. (inversin, inserciones o GRPs)
Distribucin de presupuesto por medios

RECOMENDACIN DE PERIODOS DE ACTIVIDAD E INTENSIDAD Y

PRESUPUESTO PARA CADA PERIODO
En esta etapa se recomienda los periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada
periodo, es decir, toma decisiones sobre el calendario de inserciones e inversiones.

Teoras y estrategias

Factores que intervienen en el grado de eficacia del plan de medios

SELECCIN Y RECOMENDACIN DE SOPORTES Y PLANES

Obtencin de ranking de soportes.

Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos y otros (los
cuantitativos son de alcance y econmicos). En este punto deben seleccionarse los
soportes.

Criterios cuantitativoscriterios de alcance. Audiencia til, rating point o cobertura y

afinidad.
Criterios econmicoscostes, costes tiles, CPM (impactos), C/RP rentabilidad.

Creacin de una o varias combinaciones de soportes y distribucin de las inserciones.

En este punto ya se estn elaborando planes.
Evaluacin de los resultados de cada alternativa, incluida su valoracin econmica.
Eleccin de la alternativa ms conveniente para conseguir los objetivos propuestos.

Criterios cuantitativos planes criterios de alcance y repeticin: cobertura, frecuencia media,

GRPs, distribucin de contactos.
Criterios econmicos: CPM (impactos), C/RP, otros rentabilidad.
ELABORACIN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y PRESUPUESTO

Resumen grfico de la campaa

Especificacin del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios.

RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES)

EJEMPLO:

RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIN Y COMPRA

SEGUIMIENTO DEL PLAN.
CONCLUSIONES
PAUTAS DE TRABAJO
SEGUIMIENTO DEL PLAN
NEGOCIACIN Y COMPRA
RESULTADOS ESPERADOS
CALENDARIO DE INSERCIONES
SELECCIN SOPORTES
PERIODOS Y PRESUPUESTOS
RECOMENDACIN MEDIOS
DEFINICIN DE OBJETIVOS
ANLISIS DE ANTECEDENTES

PALABRAS CLAVE
CONTROL
ACCIN
EVALUACIN PREVIA
PLANIFICACIN TEMPORAL Y
FRECUENCIA
COMBINACIONES
EFICACIA
INTENSIDAD
CRITERIOS CUANTIFICACIN
CONTROL Y ACTIVIDAD

Las pautas de trabajo de un plan de medios orientan la elaboracin de la campaa pero no son
rigurosamente lineales. Cada paso puede asociarse con una palabra clave.

Partes de un trabajo
Briefing

Antecedentes: control
competencia, estrategia y
objetivos
Medios y soportes (definicin
estrategia y evaluacin
soportes): ranking y seleccin
Evaluacin de planes:
combinacin de soportes y
resultados esperados

Fase de informacin:
1. Antecedentes
2. Soportes
Fase de evaluacin de soportes

Fase de decisin:
Evaluacin de planes
Optimizacin.
Fase de accin.