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PSICOLOGA SOCIAL
DE LA COMUNICACIN
CATEDRA
Signo e imagen / Manuales
Ubaklo Cuesta
cultura Libre
:J
Agradecimientos
Es frecuente que se hable de la influencia de los libros sobre sus
lectores, aunque lo es menos que se hable de la que ejerce sobre el
propio autor. Es ste un libro que ha ejercido una gran influencia sobre m, al escribirlo y, sobre todo, al pensarlo. Ha sido escrito, fundamentalmente. para nuestros alumnos universitarios y sobre ellos deseara que actuase su contenido en forma similar a como actu sobre
m al concebirlo pensando en ellos. Puesto que ellos son, en definitiva, el ltimo objetivo de esta obra, a ellos va, en primer lugar, mi
agradecimiento.
La Universidad se constituye por alumnos en primer lugar y por
profesores y personas que ofrecen a sta sus servicios. A estos ltimos,
a todos ellos, pero especialmente a los profesores de mi Departamento, el C.A.P. 11, y a nuestro director, profesor Jess Garea [imnez, deseo tambin mostrar un profundo agradecimiento, porque sin
ellos, sin su apoyo personal y acadmico, no hubiera podido llevarse
a cabo esta obra.
Al profesor Luis Buceta, autor del prlogo de esta obra, funda
dar de la Psicologa Social de la Comunicacin o Psicosociologa de
la Informacin en esta Facultad de Ciencias de la Informacin de la
Universidad Complutense de Madrid, al que debo la enorme responsabilidad de continuar, con rigor universitario, el desarrollo de esta
disciplina.
Y, por ltimo, a mi maestro, recientemente fallecido, el Profesor
bcda Purkiss, fundador de la Psicologa en Espaa, maestro de una
importante mayora de intelectuales actuales en el campo de la Psicologa y la Neurologa. Con l comenc mi primera andadura universitaria hace ya casi 20 aos.
Prlogo
LUIS BUCETA
Los nuevos saberes son consecuencia de anteriores ramas del conocimiento de las cuales se van desprendiendo al adquirir entidad propia por la aparicin de nuevas tecnologas o instrumentos que permiten ahondar en el conocimiento de algn mbito hasta entonces
incipiente.
As, de aquel tronco comn que fue la filosofa, se van desprendiendo, al aplicar nuevos mtodos de estudio, la Sociologa, desde la
perspectiva del conocimento de la realidad social y la Psicologia, desde la visin de un posible mejor conocimiento del ser humano y su
conducta. Ambas ramas del conocimiento han sido protagonistas des-
to formal en el que han de vivir y del que reciben los factores estimulantes motivadores y las situaciones sociales en que han de
responder en cada caso. De ah surge la Psicologa Social que precisamente trata de ver C~O estas ltimas influyen en la sociedad y su
desarrollo. As aparece el ser humano como ser influido e influyente
a la vez.
Los psiclogos sociales son los que aportan el estudio de las conductas colectivas o conductas de masas, recogiendo las iniciales preocupaciones acerca de este tipo de comportamientos, puestas de manifiesto por Le Bon, Freud y, entre nosotros, Ortega. No todos lo
hacen, mas bien pocos, pero otros son conscientes de que no pueden
quedar fuera fenmenos sociales como la moda, la opinin pblica,
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involucin del libro hacia el dilogo. Contenido narrativo, en definitiva, dramtico, en el sentido ms orteguiano del trmino. Este dramatismo del libro, en cierto sentido similar a aqul con el que se
construye la vida psquica, obliga al autor a dirigir su narracin de
forma sistemtica, construyendo unos esquemas o conceptos a partir
de otros, los cuales a su vez engendran y desarrollan otros nuevos, y
as sucesivamente, en un acto constructivo. No es reverberacin montona ni aburrida, ni innecesaria o banal, sino ntima necesidad del
autor para exponer con rigor, con el rigor de su razn vital el repertorio de lo que sabe acerca de esta disciplina. Esto introduce un gran
valor al libro, puesto que lo hace propio, ntimo, en cierto sentido,
construido desde las entraas intelectuales del escritor y, desde luego,
si se aplica el esfuerzo necesario, tambin lo hace mucho ms comprensible. Ahora bien, es necesario, como hemos dicho, aplicar el esfuerzo necesario, salvar la tentacin inicial de abandonarse a una lectura superficial que, entonces s, hace difciles ciertos pasajes del libro.
Un alto contenido epistemolgico contribuye tambin a incrementar la dificultad del libro. El profesor Cuesta no ha podido hacer
concesiones en ese sentido. Fuertemente inclinado hacia la filosofa
de la ciencia, se abandona con rigor y, quiz tambin con complacencia, a la reflexin sobre las bases tericas o aprioris de la disciplina. Esta reflexin es interesante: por la importancia de sentar unas bases slidas sobre las cuales construir una ciencia emergente como es
la Psicologa Social de la Comunicacin, donde se cruzan las ya de
por s complejas dficultades de la Psicologa Socal, con las no menores de las Ciencia de la Comunicacin
Existe otra razn, y de peso, por la que esta reflexin epistemolgica resulta pertinente: la profunda revisin de las bases del conocimiento que est desarrollndose actualmente en todas las reas del
saber, como consecuencia de la revolucin de paradigma que ha supuesto en las ciencias fundamentales, especialmente en la mecnica
cuntica, la introduccin de conceptos como (caos, complejidad,
procesos borrosos", etc. Por eso algunos autores se atreven a decir
que parece maduro el momento para no seguir atribuyendo el monopolio de lo real a leyes. En palabras de ste y otros autores, si esto
es efectivamente as, el espritu newtoniano y el aristotlico podran
reanudar el dilogo. Una lectura atenta de los pasajes epistemolgicos
que propone el profesor Cuesta en este libro descubre cmo este dilogo no ha sido nunca roto por algunos cientficos de la conducta.
Una tendencia humanista que arranca en Aristteles y, pasando por
Spinoza, Leibniz, Bergson, Lipps, Brentano, Husserl, llega hasta nosotros con Morente, Gaos, Zubiri, Ortega y me alcanza a m mismo
a travs de nuestro admirado profesor y maestro Pinillos. Es reconfortante observar que la labor de una ctedra, como la que ejerzo des-
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El autor desarrolla, en efecto, su labor de construir los Fundamentos Psicosociales de la Comunicacin o Psicologa Social de la Comunicacin sin ceder a propuestas elucubrativas y, probablemente, como
l mismo afirma, lo hace enfrentndose a la tarea de forma grata.
ESTRUCTURA y CONTENIDO DE LA OBRA
Deca Angel Benito, maestro de periodistas y de profesores, al prologar rru proplO libro de Fundamentos Psicosociales de la Informacin que
comparta la opinin de Montaigne, Plauto, Terencio, Lope y Queve-
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previos, sobre los que se asienta la Psicologa Social de la Comunicacin: as, la integracin del concepto estructura con el de funcin, consciente e inconsciente, condicin y principio y as sucesivamente.
Termina esta primera parte el autor planteando los modelos de la
comunicacin ms importantes que podran adscribirse a las dos grandes corrientes epistmicas contemporneas: las que siguen una orientacin emprico-analtica y aquellas ms volcadas hacia un planteamiento funcional-interaccionista.
En la segunda parte del manual, el autor va construyendo su discurso de forma narrativa, vital, y no aborda unos conceptos sin antes
haber establecido claramente aquellos otros de los que nacen stos,
de los cuales son, por as decir, hijos evidentes y naturales. Por ello
plantea esta segunda parte de la obra como Fundamentos Psicosocialoes Bsicos de la Comunicacin, lo que le va a permitir plantear la
Tercera y ltima parte como Modelos Cognitivos de la Comunicacin.
A juicio del autor, los modelos contemporneos ms actuales y de
mayor inters son aquellos que arrastran la tradicin de los derivados
de las Teoras del Aprendizaje y del Aprendizaje Social para culminar
en las recientes teoras neo cognitivas.
A partir de este planteamiento, el segundo bloque temtico se articula en cinco captulos. El primero (que constituye el cuarto del manual) se consagra a explicar los modelos originarios: el planteamiento
de la escuela de Hovland, desarrollado entre los aos 40 y 50 en la
Universidad de Yale. En esencia, ste representa el modelo Neoconductista que pone en prctica un verdadero programa de investigacin
que analiza el famoso esquema comprehensivo quin dice qu, a quin,
por qu canaly con qu efectos. De la mano de estos esquemas el autor
nos conduce hacia los nuevos modelos (siempre dentro del esquema iniciado en Yale), los llamados de la emotividad intensa: bsica
mente, el modelo motivacional y el de las respuestas paralelas.
Iniciado as el planteamiento, el autor se vuelve rpidamente, casi
sin solucin de continuidad hacia 10 que, en el fondo, le es ms querido: el hombre, la persona en s misma, el sujeto en trminos de Psicologa Social de la Comunicacin. En realidad, todo el segundo bloque
temtico est dedicado al sujeto como parte activa y, especialmente,
proactiva del proceso comunicativo. As, el captulo quinto analiza las
bases psicolgicas del sujeto corno receptor, con especial atencin a las
caractersticas del receptor y, muy especialmente, al mecanismo activo
de ste como individuo, opuesto a algo pasivo que recibe el mensaje
sin mediar intervencin o control dinmico sobre l, ya que el autor
repudia los modelos que conciben al individuo como algo inerte, guiado como un autmata por presiones ambientales o sociales. A continuacin se concentra en el sujeto como agente del proceso de la
informacin (centrndose especialmente en la conducta representati-
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ve-cognoscitiva, como planteamiento inicial para el estudio de los mecanismos perceptivo-atencionales, con especial dedicacin a los atencionales, de enorme relevancia en comunicacin social).
Termina este segundo bloque temtico introduciendo al sujeto
donde debe estar: en un entorno o contexto. Esto es importante, porque la vida de las personas es situacional o contextual, circunstancial
en suma. Aqu el profesor Cuesta ha optado por concentrarse en el
contexto al que antes denominbamos micro sociolgico, al analizar
los canales o redes de comunicacin, con especial de dedicacin hacia los grupales. Es una opcin la que ha tomado aqu el autor. Considerando el enorme bagaje intelectual que existe actualmente sobre
las redes de comunicacin o canales de comunicacin, el autor hubiera podido extender mucho ms la longitud de esta parte, pero ha
escogido presentar estos datos y no otros. Cuando un autor escribe 'un
libro debe, como en su vida real, escoger constantemente entre diferentes trayectorias. Precisamente, sta es la esencia del libre albedro
y de la vida misma: la forma en la que las personas nos hacemos cargo de lo que nos acontece, escogiendo, en cada momento aquello que
creemos es nuestro deber.
La ltima parte de la obra est consagrada a los modelos cognitivos contemporneos de la comunicacin. Se abordan aqu las teoras
ms recientes que, desde la ptica de la relacin mutua mente-sociedad, es decir, desde lo psicosocial, explican el acto comunicativo. El
autor escoge la perspectiva cognitiva, la cual constituye hoy da el paradigma ms importante y fructfero desde el punto de vista de la investigacin acadmica, bsica y aplicada, pero es necesario decir que
no es el nico punto de vista existente en este campo. As, no se debe
olvidar la existencia de planteamientos psicohistricos o evolutivos,
del interaccionismo simblico psicolngstico, etc.
El Procesamiento de la Informacin es el ttulo del primer captulo de esta tercera y ltima parte del manual. Consiste en un anlisis y descripcin de las bases cognitivas del procesamiento de la informacin, tal y como son descritas por las teoras clsicas de la
psicologa cognitiva. Sirve este captulo, en realidad, para sentar las
bases de los siguientes, donde se encuentra la verdadera aportacin de
la Psicologa Social a la Teora de la Comunicacin. Sin embargo, es
de lectura inexcusable, porque sin l se hace difcilmente comprensible lo siguiente: las Teoras de la Cognicin Social (y comunicacin
y percepcin) y las Teoras que tratan del Sujeto como Procesador Activo de la Informacin. Son stos dos de los captulos ms interesantes de la obra, tanto por el contenido como por el mtodo o modo
de plantearlo: el autor comienza por tirar del hilo de las Teoras del
aprendizaje vicario desarrolladas especialmente por Bandura y Walters para explicar los efectos de la comunicacin audiovisual a travs
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Introduccin
EL FENMENO PSICOSOCIAL y EL ESTUDIO CIENTFICO
DE LA PSICOLOGA SOCIAL DE LA COMUNICACIN
A travs de estas pginas trazaremos un esbozo de lo que consideramos el corpus central de un rea de las Ciencias de la Informacin tan relevante como es la Psicologa Social de la Comunicacin. Esbozo sucinto, breve, necesariamente incompleto, pero que ha
pretendido presentar el carcter de germen, en el sentido de algo
que lleva dentro de s la potencia para llegar a germinar en una disciplina rica en contenido y plena de matices, como exige una rama
del saber que trata con lo social y humano, con lo puco-social.
La comunicacin es un hecho social. No slo un hecho social (en
el sentido que describiremos a continuacin de lo social, lo que nos
viene dado y con lo que nos encontramos al nacer), sino un hecho
de profundas repercusiones sociales, de gran significacin en la sociedad contempornea, origen, en parte, y fundamento de determinados
comportamientos humanos, sociales y nacionales. sta es una de las
razones, . nada desdeable, de por qu la aproximacin psicolgica y
psicosocial constituye uno de los puntos de vista ms valioso para
analizar el significado de la comunicacin en nuestra sociedad, tanto
desde una perspectiva social como individual. La psicologa -y especialmente la psicologa social- con sus reas de conocimiento y sus
mtodos que le son propios, constituye una valiosa aportacin a la
sistematizacin y consolidacin de las Ciencias de la Informacin, las
cuales se encuentran en uno de los nudos ms complejos de la actividad social.
Hemos citado, hace unos instantes, el trmino sus mtodos,
Como podr' observarse a lo largo de las pginas de este libro, el pro-
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de efectos acumulativos producidos a muy largo plazo, en series temporales y multi-causados. En el mismo sentido encontramos los anlisis que se estn realizando recientemente sobre el procesamiento de la
informacin, la discusin sobre procesamiento perifrico o heurstico y
sistemtico o central, en base a los deseos, intenciones, motivaciones o
relevancia concedida por el sujeto a la situacin comunicativa. Todos
ellos presentan avances epistemolgicos importantes respecto a las investigaciones clsicas de escuelas como la neoconductista de Hovland
en la Universidad de Yale sobre los efectos de la comunicacin.
Una consecuencia de mayor alcance de estos nuevos puntos de vista puede consistir en la superacin del estado actual del corpus terico de la Psicologa Social de la Comunicacin. Actualmente la situacin es poco slida conceptualmente. Se caracteriza por un estado
propio de las reas del saber pre-paradigmticas, en el sentido otorgado a aquel conjunto de conocimientos que no han alcanzado todava la madurez conceptual suficiente como para presentar un cuerpo
ordenado e inter-relacionado de datos que constituyan un paradigma
cientfico, con sus correspondientes axiomas, leyes y postulados. Por
el contrario, el panorama actual es de cierto atomismo, de disgregacin. Nos encontramos con gran cantidad de investigaciones empricas y con sus consiguientes datos colocados de forma dispersa, sin disfrutar de un desarrollo central terico que los articule y vertebre. En
ocasiones, incluso, los datos son de tipo descriptivo, situacin propia
de las ciencias muy nuevas o emergentes que se encuentran a un nivel taxonmico o clasificatorio previo al verdadero desarrollo de modelos explicativos.
. El avance de los nuevos puntos de vista metodolgicos y epistmicos puede propiciar la creacin de modelos tericos rigurosos y de
cierta amplitud, similares al de Petty y Cacioppo (1981,1988) que hemos expuesto ampliamente en este manual, los cuales comiencen a
vertebrar y a dar cuerpo a esta disciplina as como a los datos actualmente dispersos. Sin duda que, de desarrollarse as, como esperamos, los acontecimientos, tanto cientfica como acadmicamente, supondr un impulso importante al desarrollo de las Ciencias de la
Informacin en su conjunto.
Esta afirmacin nos conduce al ltimo punto de estas reflexiones
iniciales: La naturaleza de una Psicologa de la Comunicacin, en
cuanto integracin profunda y rigurosa -que no mera yuxtaposicin- entre una originaria Psicologa Social y un campo del saber
como es la Informacin.
Como muy bien seala Turner (1995), la Psicologa Social adopta
el supuesto segn el cual existen procesos psicolgicos (es decir, procesos mentales de percibir, sentir, pensar, recordar, evaluar, etc.) que determinan la forma en que funciona la sociedad y la forma en la que
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CAPTULO PRIMERO
EL OBJETO
CIENTFICO
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vada a cabo desde diferentes estrategias: puede ser correlacional, probabilstica, epidemiolgica, refutativa, etc. Pero, sea como fuere, lo
que de forma esencial define al mtodo es este contraste con la respuesta positiva o realidad fenomnica.
De esta manera la posibilidad de realizar una aproximacin conceptual rigurosa, precisa y, sobre todo, especifica de la Psicologa Social de la Comunicacin o de los Fundamentos Psicosociales de la Informacin nos obliga a detenernos, especialmente, en su objeto.
Ciertamente que, insistimos una vez ms, las diferentes formas de
plantear el mtodo, el posicionamiento intelectual frente al contraste
emprico e incluso las diferentes tcnicas e instrumentos propios de
la disciplina colaborarn a perfilar la conceptualizacin terica de
nuestra disciplina. Pero lo que primaria y esencialmente define a una
disciplina es el anlisis de sn objeto.
1.2.
Hasta tal punto se entreteje lo social con la realidad del ser humano y sus obras que no puede abordarse ningn fenmeno humano, ni siquiera uno tan aparentemente asptico como el objeto cientfico, sin apelar previamente a sus presupuestos psicosociales.
La ciencia previa al empleo del mtodo emprico, (previa a la propuesta de Galileo y al enfoque novedoso que supuso la Nueva Scienza- del Renacimiento) actuaba. bsicamente, segn una dialctica deductiva: a partir de un saber apodctico y necesario, axiomtico, en el
que se encuentra todo el saber sintetizado, se van desarrollando los
diferentes conocimientos que se extraen, por pura reflexin, de estos
axiomas en los que potencialmente se encuentra todo. Desde tales presupuestos, cobraba sentido el intento de definir, de una manera cerrada y definitiva, el objeto de estudio de la disciplina, puesto que
lo que se acote en dicha definicin servir como punto de partida
para desarrollar todo el conocimiento subsiguiente.
Por el contrario, en el contexto de las ciencias positivas, el saber se
obtiene, fundamentalmente, por la va de un proceso inductivo: a partir de la observacin de un fenmeno dado se plantea un problema
de solucin posible en trminos empricos; para resolver, entender e
interpretar dicho problema (de relevancia social, intelectual o ambas)
el cientfico desarrolla, por la va de la nduccin, una serie de HIPTE'
SIS. Estas hiptesis generarn, va deduccin, unos postulados, cuya
contrastacin emprica con la realidad nos proporcionar la verificacin O refutacin de estas propuestas tericas. De esta manera, se van
incorporando nuevos postulados al entramado del conocimiento.
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En este contexto, el objeto de una ciencia no es algo cerrado y definitivo, sino algo que la propia disciplina va creando, una forma de
ver la realidad. Citando al Prof. Pinillos:
El objeto es un resultado de la ciencia, y no al~o q,ue est ah esperando a que se levante el opaco teln q~,e nos impide verlo ta,l y
corno es. El objeto es, pues, una construccin, no un mero dato I?Icial de la ciencia' es literalmente un artefacto intelectual que trabajosamente va elaborndose en el curso de la historicidad cientfica (Pi-
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~iento deber tratar de captar los procesos por los cuales ello se realiza de una manera tal, que Una realidad ya establecida se cristaliza
para e,l hombre d~ l~ calle. En otras palabras, sostenemos que la soc~ologla del conocimiento se ocupa del anlisis de la construccin social de la realidad.
?OS
En 1~79 Mayor afirmaba en su obra Hacia una Psicologa de la Comuntcaaon Humana que texto, situacin y significado son las coordenadas sobre ~as ~ue se articulan los procesos de conducta y los procesos comUnICatIVOS.
s~os sera~ los tres .grandes elementos, los grandes ejes que vertebrana~ el objeto propIO de los Fundamentos Psicosociales de la Informacin, .en cuanto objeto formal. Esta afirmacin debe ser interpr~tada ,baJO .la premisa, siempre presente en la disciplina de la
psicologa social, de que el objeto propio de los Fundamentos Psico~oC1ales de la Informacin es la conducta; conducta comunicativa e
I-?mersa ~n un p~oceso, informati.v0' obv~~mente. 0, aplicando mayor
fI,g<?r, la mflu.encla re~lproca, la interaccion, entre los procesos psicolgicos y los informativos y, sobre t<?do;, ~a integracin que como productor y constructor lleva a cabo el individuo o grupo social entre un
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texto o unos patrones conductuales, una situacin interactiva o contexto especialmente sociocultural y un significado que le permite abrirse
a la trascendencia de s mismo.
Resulta, pues, evidente que la conducta se encuentra a la base misma
del objeto formal de los Fundamentos Psicosociales de la Comunicacin. No toda la conducta, obviamente, sino nicamente una parcela especfica y concreta del repertorio conductual humano, considerada, adems, desde el punto de vista del proceso psicolgico de la
comunicacin. Todo ello nos conducir a consideraciones tales como
que el objeto ms propio de esta disciplina es no tanto la conductaen-s, como la parcela significativa de la conducta, la cual representa el
factor estimulante que desencadena todo el proceso comunicativo e
informativo.
Es este punto de vista el que nos obliga a desarrollar una aproximacin rigurosa y previa del estudio de la conducta desde el enfoque
de la psicologa social y que nos conduce al fenmeno de la multiplicidad y unidad del objeto, puesto que el estudio de la conducta, por
parte de las ciencias sociales, ha sido sometido (y contina sindolo)
a este fenmeno.
Como hemos apuntado, el objeto cientfico de la psicologa, desde el punto de vista del objeto formal, se ha caracterizado por una
enorme dispersin)', por una multiplicidad de formas de entenderlo
e interpretarlo. Estas diferentes formas de entender el objeto han llevado al desarrollo de dferentes modelos o paradgmas, la mayor parte de los cuales, con mayor o menor entidad e influencia cientfica y
acadmica, subsisten en la actualidad.
Ahora bien, estas diferentes interpretaciones del objeto formal no
se producen de forma arbitraria, sino que obedecen a un planteamiento epistmico y, por consiguiente, previo, a la concepcin del objeto. El conocimiento, anlisis y discusin profunda y crtica de estas
premisas epistemolgicas constituye uno de los pilares ms importantes a la hora de abordar un enfoque riguroso de las bases psicosoeiales de la comunicacin, puesto que de ellas, de estas premisas y de la
opcin intelectual que se realice entorno a esta, cuestin, depende no
slo el tipo de modelo o paradigma terico que se desarrollar, sino
todo el conjunto de elementos que es preciso poner en funcionamiento para llegar a configurar tales modelos (nos referimos a elementos como el proceso de mate matizacin, la formalizacin del dis-
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leolgicas, propositivas etc.). La postura adoptada frente a estos planteamientos conducir a la dicotoma DETERMINANTES EXTERNOS frente a- PROPOSITIVIDAD.
a) Patrones conductuales
De esta forma la conducta y, poco despus, los patrones conductuales complejos, se constituyen en el nico y verdadero objeto
de la psicologa. A partir de este postulado epistemolgico se construyen diferentes modelos, todos ellos respetando escrupulosamente este
principio. Entre ellos destaca la Escuela Sovitica iniciada con Sechenov
(1829-1905) y brillantemente desarrollada por Bechterev (1857-19207) y
especialmente por Pavlov (1849-1936) y representada en la psicologa
actual por Luria, el cual, desde este modelo, ha realizado importantes
contribuciones a la comprensin de los mecanismos psiconeurolgicos del lenguaje y la comunicacin con obras como El desarrollo dellenguaje y la formacin de 105 procesos mentales (1959), Desrdenes cerebrales y
anlisis de/lenguaje (1958) o Cerebro y lenguaje (1970). Esta comente de
pensamiento, retomando algunos de los principios del funcionalismo
americano y de la etologa centroeuropea, generar el llam~do paradigma de la Psicologa Objetiva, cuyo modelo ms representativo se encuentra en el conductismo y neoconductismo.
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b) Procesos psquicos
En el polo opuesto de esta dicotoma que venimos analizando se
encuentran los procesos psquicos. Es decir, aquellos autores, escuelas o
tendencias que, a nivel epistemolgico, parten de una consideracin
contrapuesta a lo anterior: la aceptacin de variables internas, interiores al propio objeto de estudio (en este caso al sujeto, puesto que nuestro objeto formal de estndio es el sujeto mismo).
La base lgico-filosfica que sostiene un planteamiento de este tipo
ha sido muy discutida, puesto que los modelos derivados de estos
planteamientos pueden caer con facilidad en razonamientos especulativos similares a los empleados en la lgica de la ciencia pre-positiva,
derivando hacia explicaciones circulares, viciosas o que apelan a prin40
cipios internos o cualidades ocultas. Como claramente afirmaba Ne.wton en su Prefacio a los Principios de Filosofia Naturr:l, se debe presCI~
dir -apuntaba el autor- de las formas substanciales y de las cualidades ocultas y evitar todas las preguntas acerca de la naturaleza del
movimiento para dedicarse al estudio de los fenmenos mviles y de
sus relaciones. Sin duda que el concepto relacin es clave para comprender esta nueva forma de interpretar los fenmenos a la luz de. la
nueva ciencia. Galileo afirmaba en su obra Dilogos acerca de dos Ciencias nuevas que a el momento no parece oportuno para investigar la
causa de la aceleracin del movimiento natural, acerca de la cual varias opiniones han sido expuestas por varios filsofos [...) Nuestro propsito es exclusivamente investigar y demo~trar alg~na.s de las yrt?piedades del movimiento acelerado". Es decir, prescindir del a1!~hsls
de las causas en cuanto causas ltimas o internas o prepositivas.
Prescindir de la idea de Principio y de Entelequia aristotlico. Substituir el concepto aristotlico de naturaleza" por el fsico de relaciones entre fenmenos.
Este planteamiento, enormemente fructfero y epistmicamente
aceptable para el mundo de los fenmenos fisicos, supone e:lO~mes
dificultades y limitaciones en el mundo de los fenmenos :PSlqUICOS,
puesto que supone renunciar a las variables internas del sujeto, a la
propositividad en suma.
Algunos modelos cuyas aportaciones han sido relev~nte~, a la hora
de entender los mecanismos psicosociales de la cornurucacion se han
apoyado sobre los presupuestos epistemolgicos que suponen la aceptacin de estas variables internas. Por ejemplo, las teoras de la Cestalt, del Psicoanlisis Social, la Psicologa Topolgica, la Psicologa
Comprensiva y Humanstica o la Psicologa Fenomenolgica. Todos
ellos modelos o escuelas que, desde diferentes pticas, pero comp~r
tiendo el punto comn del anlisis de pro~esos internos, pr?porc~o~
nan importantes apoyos cientficos al estudio de las bases PSlCosoClales de la comunicacin.
Las bases epistemolgicas que soportan estas posiciones parten del
hecho incontrovertible de la existencia en el ser humano de estructuras fenomnicas cerradas, que manifiestan una actividad interna propia
e independiente del medio, porque, precisamente, el obj~tivo de e~ta
actividad es controlar dinmica e instrumentalmente a dicho medio.
ste es el concepto de sistema, el cual ha sido sistematizado por Bertanlanffy en su famosa T.G-S. (Teora General de Sistemas, 1950) y desarrollada en Espaa inicialmente por autores como Ubeda (1954), aunque donde realmente surge es en el concepto psicofisiolgico, de
horneostasis propuesto por Claude Bernard y desarrollado, en el ambita de las bases biolgicas de la conducta, por Cannon (1932).
Ahora bien, la aceptacin de estas premisas o presupuestos lgi41
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sultados. Esto, que es evidente en los sistemas cientficos de prediccin -prospectiva, radar, programacin lineal, traduccin automtica
de lenguas etc.-, no es menos verdadero respecto de la ciencia en
cuanto tal e incluso en cuanto al lenguaje ordinario, donde la comunicacin va delimitndose progresivamente, auto-regulndose y autocorrigindose de acuerdo con las respuestas del receptor y el grado de
comprensin que manifieste del mensaje transmitido.
De hecho, sobre este concepto de prediccin probabilistica se basar toda la llamada Teoria Matemtica de la Informacin (Shannon
y Warren Weaver, 1949).
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En este sentido, en Europa se estaba desarrollando, de manera menos intensa pero clara, un movimiento intelectual que pretenda estudiar los comportamientos psquicos y sociales a partir de, digamos,
la idea de actividad, especialmente, en el sentido de actividad del
sujeto actuante con un determinado fin. No sorprende que el abanderado de este movimiento fuera Brentano (1838-1917), un antiguo
sacerdote catlico de fuerte tradicin aristotlica; parece, en efecto,
ms evidente esta conceptualizacin dinmica de lo psquico en un
esquema aristotlico donde el sujeto actuante, el sujeto agente, tiene
un gran valor, que a partir de unos modelos psicolgicos mecanicistas como los derivados del empirismo ingls, donde lo relevante sern las condiciones externas al sujeto, las cuales controlarn y determinarn su comportamiento. Tampoco un punto de partida kantiano,
como era el de Wundt, ayudara a este planteamiento dinmico, puesto que, como es sabido, la preocupacin de Kant se concentra, especialmente, en la conciencia en s o en el sujeto en general, como sujeto cognoscente.
De esta manera, Brentano, en su obra Psicologa desde elpunto de vista emprico, sentaba las bases de lo que se llamara la psicologa del
acto, y planteaba que el introspeceionismo (que tanto utilizara
Wundt) deba ser empleado no tanto para estudiar los contenidos de
conciencia como para estudiar la actividad de esta conciencia (la actividad mental), subrayando as el carcter dinmico de la intencionalidad psquica.
Este punto de partida dar lugar a toda una serie de modelos, teoras o formas de encarar el anlisis de la actividad psquica tales como
el desarrollado por Binet (1857-1911) en Francia, el cual dara lugar a
todo el desarrollo de la -psicometria en cuanto tcnica de medir los
contenidos de la conciencia, que sentar las bases de las modernas
tcnicas, tan importantes en el campo de la Psicologa Social de la
Comunicacin, de la medicin de actitudes, cambio de actitudes, grado de persuasin, etc.
Casi simultneamente, se desarrolla en Norteamrica otro movimiento funcionalista, pero de corte mucho ms pragmtico y con un
contenido filosfico mucho menor (como, por otra parte, suele ocurrir con las tendencias gestadas en Norteamrica). El enfoque norteamericano, muy influido por la biologa de la poca y, especialmente,
.por las teoras de la evolucin, cargara el acento en el aspecto funcional de la conducta desde el punto de vista de su capacidad para resolver las necesidades del organismo que la emite y, en consecuencia,
con la finalidad de adaptarse a su entorno.
En efecto, el funcionalismo americano, especialmente a travs de
su representante ms conocido e influyente, William James (18431910), subray el carcter instrumental del organismo, de su conduc44
ton sintetiz los puntos bsicos de este modelo en su obra Social Tbeory and Social Structure (1949) tal y como describen DeFleur y Ball-Rokeach (1982):
1. ~na socie,dad puede ser concebida como un sistema de partes
inter-relacionadas; es una organizacin de actividades inter-conectadas, repetitivas y acordes en un esquema.
2. Tal sociedad tiende naturalmente a alcanzar un estado de equilibrio dinmico; si se produce una falta de armona, aparecern
fuerzas tendentes a restaurar la estabilidad del sistema.
3. Todas las actividades repetitivas dentro de una sociedad realizan
una contribucin a un estado de equilibrio; en otras palabras,
todas las formas persistentes de una accin, acorde a una pauta, desempean un papel en mantener la estabilidad del sistema.
4. Cuando menos algunas de las acciones repetitivas y acordes a
una pauta, dentro de una sociedad, son indispensables para su
e~istencia continuada; es decir, existen requisitos previos y fiincionales que llenan necesidades crticas del sistema, el cual no
perdurara sin aqullas.
. En este sentido, es evidente que los procesos de comunicacin social son acciones repetitivas y acordes a una pauta. Considerando
que, en este marco, el trmino estructura- hace referencia a la forma
en la cual estas ~ctividades repetitivas son articuladas y organizadas
dentro de la SOCIedad, resulta obvio que el anlisis de las redes (en
cuant:> la organizacin compleja y dinmica de los medios) y, muy
especialmente, del uso y funcin que los individuos del grupo social
o de la SOCIedad le atribuyen, constituye un elemento fundamental de
anlisis de estos modelos.
De este ~priorismo epistmico del que nos ocupamos (al que hemos denominado PROCESOS PSQUICOS frente a., PATRONES CONDUCTUALES) emerge tambin, inclinndose hacia el polo conductual, el
modelo llamado euolucionista.
Como es sabido, Spencer (1898) es uno de los fundadores de este
modelo. en su aplic.acin al contexto psicosocial, constituyendo lo que,
en ocasiones, ha sido denominado darwinismo social actualmente
ms citado como Neo-Evolucionismo (Peel, 1969; Penis~ff, 1974). Estos paradIgmas plantean una especie de metfora del organismo , a
Perttr de la cual las estructuras psicosociales son contempladas COmo
semejantes (que no idnticas) a un organismo vivo. Este modelo desemboca, en un contexto similar, aunque no idntico, en la llamada
Teora General de Sistemas. La conocida sentencia de Spencer sintetiza bien el espritu de este modelo: Laisser faire laisser passer, le
mon~e marche lui mme (dejemos hacer, dejemos pasar, el mundo
funciona solo). Desde este planteamiento se propugna la no-intervencin sobre la estructura o tejido social, el cual evolucionara de for-
46
47
48
CAPTULO
II
49
2.1.
~l mtodo empleado en psicologa social desde sus orgenes, y especialmente en la parcela de la psicologa social enfocada a los pro
cesas de la comunicacin, se ha guiado por modelos apoyados en la
l?ica positivi~ta y neopositivista. Este punto de vista central y dormnante en psicologr social ha sido definido por Secord (1989) corno
el punto de vista estndar de la ciencia. Por otro lado, cabe decir,
que este punto de vista estndar ha sido el dominante no slo en
el rea de esta disciplina, sino tambin en el de la psicologa general
y en otras ramas de las ciencias de lo social.
La Psicologa Social de la Comunicacin ha presentado, desde sus
orgenes, dos grandes tendencias a nivel epistmico-metodolgico: de un
lado los modelos de orientacin emprico-analtica, los cuales operan con
explicaciones puramente causales en sistemas rgidos muy similares a los
de la fisica; por otro lado los modelos de tipo terico-sistemticos o teric?-interaccionistas, cuyos principales objetivos son los anlisis de tipo funcional. Estas dos grandes tendencias remiten y se apoyan en los presupuestos epistmicos a los cuales hemos hecho referencia anteriormente.
Sin embargo, a pesar de su diferente orientacin, el substrato filosfico subyacente, la forma de entender la lgica del conocimiento
y ?e las relaciones causales en la esfera de lo fenomnico, es muy similar.
Los puntos centrales de los modelos psicosociales de la comunicacin de orientacin emprico-analtica son, en sntesis, los siguientes:
50
los individuos socialmente perfilados son factores importantes del proceso de comunicacin, habremos completado, si bien de una forma
muy general, el marco en el que se realiza la investigacin comunicativa de base emprico-analtica.
El autor mencionado sigue recordando que las investigaciones realizadas en este marco de referencia se llevan a cabo dentro de lo que
comnmente se denomina, en este rea, Psicologa Social de la Comunicacin primaria y Psicologa Social de la Comunicacin secundaria.
Saperas (1992) realiza una propuesta conceptualmente prxima a
la que aqu presentamos cuando afirma que existen dos grandes modelos de investigacin sociolgica de la comunicacin: el que nace de
las teoras llamadas Teoras del Rango Medio" (Merton, 1968) y el
que nace arraigando en la tradicin de esquemas como el presentado
por Parsons (1937) en su obra Tbe Structure 01 Social Aaion. Los primeros modelos enlazaran con la tradicin emprico-analtica y los segundos con el enfoque estructuralfuncionalista. Las Teoras del Rango
Medio obedecen a un
tipo de teora sociolgica -afirma Saperas- adecuada al anlisis emprico de los hechos observables que permite una validacin inmediata
y a partir de los cuales, en un proceso de acumulacin de proposiciones deducidas y validadas, se puede estar en disposicin de generalizar teoras sociolgicas de rango general. Este modelo de carcter
emprico-analtico, parte, pues, del anlisis de elementos parciales del
proceso de comunicacin a partir de un procedimiento estadstico-inductivo. El modelo de rango medio, sin embargo, no nos debe hacer
olvidar el modelo estructura/funciona/ista desarrollado por Talcott Par-
De este modo, el origen de la Psicologa Social de la Comunicacin se encuentra en la raz misma de la evolucin epistemolgica de
cias, etc.). Son los Estados Undos y Europa los continentes que hasta
ahora han contribuido ms eficazmente al desarrollo de las Ciencias de
ca y cultural propia de la historia y la tradicin intelectual de nuestro continente. En este sentido, las aportaciones de la psicologa, la
~sicologa s~)Cial o la sociologa constituyen propuestas de inters, pero
SIn la suficiente fuerza como para crear modelos que se consoliden
como las futuras bases de lo que actualmente pretendemos constituir
como Psicologa Social de la Comunicacin. Tal es el caso de los trabajos pioneros de Tarde (Tbe Lates of Imitation, 1908), de G. Le Bon
(La Psicologa de las masas, 1895) brillantemente continuados por Freud
(Psicologa de las masas y anlisis del yo, 1920), o de nuestro admirable
Ortega (La rebelin de las masas, 1937; Espaa invertebrada, 1934).
52
desarrollada por la psicologa social en los Estados Unidos en sus orgenes, dentro del mbito que nos ocupa de la comunicacin social,
puede delimitarse en dos grandes tendencias: las de orientacin emprico-analtica que operan, fundamentalmente, con interpretaciones causales, y las de orientacin terico-sistemticas e interacaonistas, de vocacin funcionalista. Curiosamente, tal y como ha apuntado DeFleur
(1966), el autor pionero en las investigaciones de psicologa social sobre la comunicacin humana (quiz al que, con mayor justicia, podra considerarse el padre de la Psicologa Social de la Comunicacin
contempornea), Laswell, representa un planteamiento que lleva implcitos los puntos de interseccin de estas dos corrientes.
En efecto, Laswell plantea en 1927 en su obra "Propaganda Techique in the World War los pilares de lo que, en el futuro, se constituir en la moderna Psicologa Social de la Comunicacin, los cuales,
adems, son parcialmente desarrollados por l mismo en su obra The
Structure and Function of Communication in Society (1948). Su formulacin pragmtica Quin dice qu con qu medios a quin con qu
efecto? define todo un programa de investigacin a desarrollar por la
psicologa y la psicol?ga social en el mbito de la comunicacin:
Quin hace referencia a las investigaciones sobre el emisor,
comunicador fuente.
Dice qu') remite al anlisis del enunciado, el contenido o el
mensaje en s mismo.
Con qu medios pone el acento en el estudio sobre las redes mediticas, su componente como estructura, su interaccin
53
2-3_
-Dos Psicologas? Tradicionalmente la Psicologa viene desarrollndos~ segn. dos lneas de pensamiento y de trabajo: materialista-espiritualista, fisiologista-mentalista, na turalista-culruralista, causalista -finalista
aton:stica-guestlti~a, experimentalista-clnica, explicativa-comprensiva:
cu~ltficadora-cuant1ficadora, constitucionalista-ambientalista, nomottica-Ideogrfica... Dos tipos de psiclogos? Se debe esta dicotoma a la
existe~cia de dos tipos de mentalidad humana? A saber, e! riguroso,
metdlC? y exacto, :~. espontneo, intuitivo y creador; e! espritu de
geometn~ y e! espmtu d~ fineza, que deca Pascal; e! psiclogo de
la.boratono, .o~eran~? con instrumentos de bronce y nmeros y e! psicologo de divn valindose de la comprensin y e! insight como inst~mentos, o un psiclogo nico, integrador de! rigor metodolgico del
CIentfico y de .la agudeza y penetracin del clnico.
54
55
ger (1957), el cual no slo propuso un corpus'> terico que diera cuerpo a toda la ingente maraa de datos empricos deslavazados que una
experimentacin rica pero endeble tericamente haba generado, sino
que aplic tal modelo o paradigma al rea de la comunicacin social
y meditica (Festinger, 1964). Como es sabido, estas teoras son conocidas como los modelos del equilibrio cognitivo, de la congruencia cognitiva y de la disonancia cognitiva. La concepcin fundamental que subyace a todas estas escuelas consiste en afirmar que existe
una estructura cognitiva similar a un campo como el descrito por la
teora topolgica. dentro del cual se producen fuerzas contrapuestas
tendentes a mantener el equilibrio. Este equilibrio>" en parte heredero del concepto pregnancia de las teoras de la Gestalt, es inestable, y sufre diferentes tipos de presiones, entre las que cabe destacar,
especialmente en el contexto que ahora nos ocupa, las opiniones provenientes de los medios sociales. Cuando esta presin genera desequilibrio en la estructura se produce disonancia cognitiva. En palabras
de Malewski: La concepcin fundamental de estas teoras puede ser
expresada diciendo que una disonancia cognitiva acta como castigo,
su incremento acta tambin como castigo, pero la reduccin o eliminacin de tal disonancia acta como recompensa (Malewski, 1967.
pg. 73).
De esta manera -afirma Festinger- nos encontrarnos con dos
grandes postulados: a) la percepcin de una disonancia en la estructura cognitiva o emotiva de un individuo por parte del propio sujeto, o de una disonancia en la autoconciencia de un grupo por parte
de ese grupo, conduce al intento de reducir la disonancia o de compensarla y establecer de esta forma una consonancia real o aparente,
en todo caso experimentada como consonancia; b) la percepcin de
una disonancia en la estructura cognitiva o emotiva de un individuo
por parte del sujeto. o de una disonancia en la autoconciencia de un
grupo por parte de ese grupo, conduce al intento de evitar aquellas
situaciones o interpretaciones de situaciones que refuerzan aquella disonancia y buscar aquellas otras que reduzcan dicha disonancia (Festinger, 1957, pg. 3).
De este postulado pueden derivarse los dos grandes ejes en torno
a los cuales ha girado, en esencia, la investigacin sociolgica y psicosocial de orientacin emprico-analtico de las ltimas dcadas en el
mbito de la comunicacin social.
1. Las ofertas producidas por los medios de comunicacin social
-c-afirma Bauer- reciben un juicio positivo cuando su uso genera una reduccin o compensacin de la disonancia cognitiva o emotiva, en un individuo o en un grupo; son juzgadas,
por el contrario, negativamente. o ignoradas cuando no afec-
57
2.
58
La teora es un conjunto de proposiciones conectadas lgica y ordenadamente que intenta explicar una zona de la realidad mediante la
formulacin de las leyes que la rigen. Los modelos seran teoras preparadas para la verificacin emprica (Sierra Bravo, 1985, pg. 38-39).
Un aspecto muy relevante de los modelos (al menos de los teorticos) consiste en su capacidad para representar simplificaciones o. caminos intermedios entre las teoras y los datos, los cuales permiten
realizar especificaciones sobre un rea de estudio especfico:
una serie de suposiciones acerca de algn objeto o sistema, atribuyndole lo que puede denominarse su estructura innata,' comp?sicin
o mecanismo, y con referencia a la cual se intentan explicar vanas 'p'ropiedades expuestas por dicho objeto o sistema. U~ mo~elo teorenco
es tratado como una simplificacin aproximada, til a CIertos efectos>
pudiendo ser valorado, por tanto, desde la medi?a en que sirve al Pr'>
psito para el cual fue utilizado, y la completitud de la representacin que propone (Anguera, 1989, pg. 566).
Tal y como se desprende desde el inicio de este libro, la Psicologa Social de la Comunicaci~m s.e ha visto s~metld~ a p~eslOnes epIStemolgicas propias de las ciencias de .10 SOCIal y ~Imultanea~ente, a
presiones epist~micas especfi~as, propIas y exclu~lvas del obJ;to formal que constituye la cornumcacion. Se ha analizado, tambin, desde la perspectiva del objeto formal y material, algunas de estas presiones y su evolucin hacia posturas de mayor complejidad, nqueza
y equilibrio. En este mismo sentido, la aparicin de los modelos, especialmente de los llamados modelos eS,tructura,le~, representa una
clara aplicacin de estas nuevas bases epistemolgicas, donde lo experimental o emprico-analtico se funde con lo terico-inte;activo o fu.ncional, donde estructura frente a funcin deja paso a interpretacrones en trminos de estructuras funcionales, donde condiciones frente
a principios deja paso a interpretaci01!e.s socio-p~opositivas y don~e
el concepto causa mecnica, o mecamcismo, es interpretado en te;minos de contingencias causales o concausas en las que cabe el analisis de la causa final. Como afirman Apodaba y Pez (1992): En muchas ocasiones no trabajamos con un diseo de este tipo, y el
investigador se ve obligado a analizar las relaciones e~tre variables sin
posibilidad de intervenir para asignar valores a los sujetos en. al.gunas
de las variables. Acudimos entonces a los llamados procedimientos
no experimentales. En estos casos no hay garantas sufici~ntes para
afirmar que la relacin estadstica encontrada entre dos vanables obedezca a una relacin causa-efecto entre ambas.
Pero, tal y como sealan Mateo y Rodrguez (1984), un diseo estrictamente experimental no resulta adecuado en muchas ocasiones.
59
2.3.1.1.
Este modelo es, probablemente, el que mejor refleja tanto la orientacin metodolgica emprico-analtica como el paradigma de la disonancia o el equilibrio/balance cognoscitivo. El modelo propone que
los receptores son sujetos activos, con capacidad para utilizar los medios segn sus intereses (refuerzos o castigos obtenidos, fcilmente
reinterpretables en trminos de reestructuracin del equilibrio cognitivo). En consecuencia, lo relevante no son las caractersticas del emisor O del medio, sino del receptor en trminos de sus necesidades,
motivaciones e intereses, es decir, de las gratificaciones (o no) que re-
60
cibe en funcin del uso que realiza del medio. (Un anlisis ms detallado puede verse en Monzn, 1987, o en Brown, 1976, 1984.)
Quiz una de las interpretaciones ms claras de este enfoque ha
sido la proporcionada por Katz y cols. en 1974. Estos autores interpretan que las audiencias son activas porque, en esencia, buscan el
equilibrio, como se deriva del postulado bsico de la pregnancia, pero
corno causa, o concausa, de esta actividad encuentran que los medios
no se comportan de forma independiente con relacin a las intenciones del receptor, sino que forman un programa de interaccin
con stas, una urdimbre que acta en doble sentido; as mismo -afirman los autores- la exposicin a los medios es voluntaria (al menos
parcialmente) y depende de las motivaciones personales, las cuales proporcionan al sujeto, si son satisfechas por el proceso comunicativo,
una satisfaccin o gratificacin; simultneamente, los pblicos utilizan este mismo proceso como un sistema de retroalimentacin, mediante el cual no slo obtienen gratificacin, sino tambin nueva informacin que les permite construir esquemas de eleccin tiles para
futuras emisiones de conducta de seleccin del medio. Los autores
continan describiendo el mecanismo mediacional por el que discurre el proceso del uso como medio de obtener gratificacin afirmando que: Estn interesadas en (1) los orgenes sociales y psicosociales
de (2) las necesidades, las cuales generan (3) expectativas de (4) los
medios de difusin u otras fuentes, que llevan a (5) pautas diferenciadas de exposicin a los medios (o una dedicacin a otras actividades), dando lugar a (6) la gratificacin de la necesidad y (7) otras consecuencias, la mayor parte de ellas no pretendidas.
2.3.1.2.
El modelo de Noelle-Neuman (1974) se ha popularizado rpidamente entre la comunidad cientfica, probablemente debido a su claridad y aplicacin prctica. El origen, como venimos analizando, se
encuentra en un concepto de pregnancia o equilibrio cognitivo.
En efecto, como recuerdan McQ!ail y Windhal (1984), el mecanismo que subyace a este fenmeno hace referencia a la tendencia de
los individuos a evitar el aislamiento de sus contenidos cognitivos respecto a sus grupos de pertenencia o referencia. En definitiva, este aislamiento representara un desacuerdo con el grupo, y, por consiguiente, una especie de falta de equilibrio que genera tensin. De este
modo, los sujetos tienden a establecer un mecanismo perceptual de
supervisin de las opiniones mayoritarias de su grupo, analizando
cules son las opiniones preponderantes y cules las minoritarias. La
tendencia, entre sujetos de caractersticas normativas, es a ajustar sus
61
opimones a las percibidas como mayoritarias y a evitar las minoritarias. Esto ltimo suele conllevar un cambio de opinin o de actitud;
en otras ocasiones, segn la situacin, el contexto y, especialmente el
tipo de actitud, creencia u opinin que se vea comprometida, 10 generado no es un cambio (es decir, una persuasin), sino una ocultacin, provocada por el rechazo a sentirse minoritario, es decir, buscando la homeostasis, equilibrio o pregnancia con la mayora. Este
proceso psicolgico, o psicosociolgico es el que subyace al fenmeno, recientemente tan extendido, de los errores en las encuestas de intencin de voto, denominado voto oculto.
Es importante destacar, que la prediccin de este modelo se realiza sobre aquella informacin que aparece como la mayoritaria, lo sea
o no realmente en el grupo al que se refiere el sujeto en cuestin.
Considerando que un porcentaje muy elevado de la estimulacin que
el sujeto maneja para elaborar su proceso perceptual proviene de los
medios de comunicacin social, esto nos lleva a la conclusin firme
de que la presencia o ausencia de la opinin en los medios ser definitiva para generar el estado de opinin que desencadenar el proceso al que nos venimos refiriendo. De esta forma, el silencio generado por los medios de comunicacin sobre determinada opinin
pone en marcha este proceso cuya caracterstica consiste, precisamente, en potenciar ms silencio sobre tal opinin, inicindose as una
espiral del silencio, Es importante destacar que este fenmeno se
produce nicamente sobre aquellas cuestiones susceptibles de verse
afectadas por el deseo del sujeto de someterse a la mayora representada por los medios de comunicacin, es decir, por las mayoras sociales. Ciertamente este tipo de cuestiones abarcan una amplsima panoplia. Existen otras, no obstante, ms conectadas a la esfera de 10
ntimo, lo familiar, lo comunitario, ete., menos sujetas a esta presin
proveniente de la esfera de la informacin social.
En su obra sobre La Opinin Pblica, Monzn (1987) resume este
modelo de una forma clara y concisa al afirmar -como recoge Buceta (1992)- que la manifestacin pblica de las opiniones perso~
nales, reforzadas con el apoyo que les presta el entorno y, sobre todo,
los medios de comunicacin (opinin' casi pblica) frente al silencio
de otras muchas opiniones que no encuentran el apoyo pblico necesario para su expresin y adems creen que es as (espiral del silencio) (pg. 221).
2.3.1.3.
Modelo de la agenda
En realidad el modelo de la determinacin de la agenda, en ocasiones conocido como Agenda-setting function, no es sino el pro62
63
La funcin creadora de agenda -dice Monzn-, por lo tanto, selecciona de entre muchos algunos temas, silencia o evita otros, determina la importancia o el orden de prioridades y, a travs de la presencia selectiva, repetida, constante y pblica, orienta la atencin y la
opinin pblica. El pblico, sometido en cierto modo a un proceso
de aprendizaje, responde a los estmulos (mensajes) que le presentan
los medios y se entretiene, dialoga o discute sobre los diferentes temas informativos (Monzn, 1987, pg. 131).
2.3.1.4.
64
Frente a los modelos de comunicacin social concebidos en la tradicin metodolgica de orientacin emprico-analtica, se encuentran
los modelos apoyados en un enfoque epistmico-metodolgico de COrte funcionalisla.
Centrando estas aproximaciones directamente al estudio de la comunicacin social, destaca la propuesta de Shannon (1949) como una
de las clsicas (en el sentido otorgado a este trmino de pionero),
Desde el punto de vista metodolgico, ya se apunt anteriormente la diferencia esencial entre una aproximacin experimentalista, la
cual arrastra una fuerte validez interna en detrimento de la validez externa o de generalizacin, y una aproximacin funcionalista, de corte
ms ecolgico, contextualizada de forma ms prxima a la realidad y,
por consiguiente, ms dbil a nivel interno pero de mayor capacidad
de generalizacin.
Este enfoque recoge las ideas de la psicologa propositiva iniciada
por autores como Tolman, dentro de un modelo materialista y mecanicista, o por autores como Brentano, en un modelo filosfico-humanstico, sin olvidar las escuelas holsticas de honda tradicin cultural, histrica y filosfico-humanstica, que arrancan con Windelband
y Dilthey.
Uno de los modelos precursores de esta ptica fue presentado por
Reiman (1968).
Las diferencias respecto al modelo inicial funcionalista de Shannon de 1949 son importantes. Recordemos, en este sentido, que el
modelo de Shannon propona un esquema lineal relativamente simple que inclua cuatro grandes elementos como esencialmente constitutivos del proceso y un quinto elemento presente en ste pero no
constitutivo de l, sino como distorsionador.
La diferenciacin de un esquema como el de Reimann se pone de
manifiesto, especialmente, en la distincin de cuatro dimensiones del
proceso comunicativo, as como en la inclusin de distintivos y actividades caractersticas de emisor o remitente y destinatario, y en la
admisin de elementos de biofeedback o retroalimentacin dentro del
proceso informativo.
Sin embargo, estas aproximaciones, con ser adecuadas y plantear
elementos funcionalistas que se encontraban ausentes en otras aproximaciones, no contemplan algunas cuestiones relevantes que deberan ser propias de un enfoque funcionalista. Holzer (1978) se plan65
tea, despus de revisar estos modelos que un anlisis de la comunicacin de masas como e! realizado, por ejemplo, por Martha y John
Riley, se agota en una respuesta formalista a preguntas tales como:
cmo se inserta el proceso de comunicacin de masas en procesos
sociales ms amplios? y qufuncin desempea la comunicacin de
mas~s en e! marco de la sociedad global? (op. cit., pg. 83).
Estas son algunas de las cuestiones de mayor relevancia que deben emerger de un modelo de corte funciona lista, puesto que, en
definitiva, no debemos olvidar que funcionalismo significa que sirve
a un fin, a una funcin, la cual responde a una proposicin o acto
propositivo, iniciado por un organismo, sea ste individuo o grupo.
El fin al que debe servir la conducta emitida por el organismo como
consecuencia de tal acto propositivo debe siempre, obviamente, revertir sobre el organismo, directamente o a travs de su entorno, generando unas consecuencias positivas para ste. El funcionalismo obedece a un esquema clara y profundamente darwiniano en este
sentido.
Planteando la situacin en estos trminos, podemos decir que un
modelo funcionalista construir su estructura terica articulndola en
torno al concepto consecuencias'> de la conducta. En el contexto de
la Psicologa Social de la Informacin a esta parcela se le ha denominado, con frecuencia, Modelos de los efectos.
No debemos olvidar que el concepto de los efectos" de la informacin subyace, de forma latente, como una especie de bajo continuo" al origen, desarrollo y consolidacin contempornea de los modelos psicosociales de la informacin. Este planteamiento se ha
desarrollado siempre as, de una manera o de otra, cargando ms o
menos el acento en la aplicabilidad inmediata de los resultados (el aspecto tcnico de la ciencia), o escorndose ms O menos hacia lo emprico-analtico o 10 funcional, detenindose ms en la construccin de
10 social por 10 informativo o en los puntuales efectos de stos, siguiendo una corriente ms europea o ms norteamericana (Europcan
Species o American Species, en terminologa de Merton, 1968).
2.3.2.1.
Modelos bsicos
2.3.2.2.
alguien
percibe un acontecimiento
y reacciona
en una situacin
a travs de unos medios
con el fin de hacer disponibles algunos materiales
con una cierta forma
y en un contexto
transmitiendo un contenido
con ciertas consecuencias
realizada por Westley y MacLean (1957), que ha generado una importante cantidad de aplicaciones e investigaciones, como el trabajo
de Blumler de 1970 sobre las relaciones entre los polticos, el electorado britnico y los profesionales de la televisin. En todo caso, este
modelo ha recibido fuertes crticas, como las de Tracey (1977).
2.3.2.3.
Modelos sociolgicos
68
2.3.2.4.
Modelo de Maletzke
69
70
71
SEGUNDA PARTE
CAPTULO
III
75
cin, etc.), de la fuente emisora (en cuanto a valor de refuerzo o castigo), las contingencias de refuerzo (especialmente los reflejos verbales
de la comunicacin que suponen recompensas o castigos, tales como
frases de. cumplido.. de afecto? aceptacin, de autorrefuerzo, etc.) y,
en cambio, se. dedique escaso Inters al sujeto receptor, el cual sufre
las consecuencias del aprendizaje o cambio; en este sentido, el inters
por el sujeto vendr nicamente de la mano del estudio de su historia pasada de contingencias de refuerzo y castigo, es decir, se trata de
c.onocer las principales caractersticas de los' estmulos con que antenormenre fue reforzado o castigado con el objetivo de utilizar esta informacin en los futuros condicionamientos.
Sin duda alguna el gran modelo que emerge como representante
fundamental del paradigma neoconductista viene representado por los
trabajos de la llamada Escuela de Yale, dirigidos por Hovland. A pesar de que estas propuestas han sido reformuladas y ampliadas, como
tendremos ocasin de ver (por ejemplo, por el modelo psicodinmico de DeFleur de 1966; DeFleur y cols., 1993), e incluso abiertamente
criticadas (Fishbein y Ajzen, 1975), su planteamiento contina siendo
no slo vlido, sino uno de los pilares fundamentales de los fundamentos psicosociales de la informacin.
El trabajo de la Escuela de Yale dio lugar a la publicacin de cuatro grandes manuales, consagrados a cuatro reas de estudio: el primero, acerca de la credibilidad de los comunicantes (Hovland, Janis y Kelley, 1953); el Siguiente, sobre el orden de presentacin de los estmulos
o mensajes persuasivos (Hovland, 1957); el siguiente manual hace refer~nc~a a l~ consistencia. cognoscitiva en relacin a las teoras del aprendizaje SOCIal y el cambio de actitud en cuanto proceso estabilizador o
desestabilizador de stas (Hovland y Rosenberg, 1960) y, por ltimo un
anlisis sobre el influjo social de asimilacin y contraste ejercido por
las comunicaciones para cambiar la actitud (Sherif y Hovland, 1961).
. D~ esta manera -apunta Pastor- la comunicacin ejerce su accin,
pnncIpalmen~e, a travs de la intervencin de las variables siguientes:
a) ti? comumc~nte o fuente d~ quien parte el mensaje persuasivo, b)
un t~po dete~~I?ado de mensaje, e) un canal transmisor, d) la persona
a qUIen va dirigida la comunicacin y e) la situacin y circunstancia en
que se realiza la comunicacin persuasiva (op. cit., pg. 426).
Veamos algunas de las aportaciones ms relevantes aportadas por
estos autores al campo de la Psicologa de la Comunicacin.
3.2.
LA FUENTE EMISORA
Lasswell y Kaplan (1950) haban estudiado anteriormente la influencia de la fuente sobre el mensaje, y haban encontrado ocho gran.
des variables como principales mediadoras de los efectos de la co-
76
municacin: deferencia, respeto, rectitud, afectuosidad, riqueza, bienestar, pericia y cultura. Todos estos factores fueron reducidos a dos
por la escuela de Hovland: pericia y honradez.
a) Pericia percibida. sta es uno de los postulados ms firmemente establecidos dentro de este paradigma: a mayor pericia percibida en
el emisor, mayor ser la persuasin o cambio de actitud. Este postulado ha sido verificado empricamente en repetidas ocasiones, aunque
suelen citarse los trabajos de Aronson, Turner y Carlsmith (1963)
como pioneros. La hiptesis inicial plantea que la pericia debe ser percibida como relacionada con el contexto sobre el que se pretende persuadir (un mdico podr persuadir sobre medicamentos, pero no sobre coches, por ejemplo). Aparentemente, es dificil conseguir un efecto
de transferencia de un campo a otro, que podra venir originado por
el gradiente de generalizacin. Sin embargo, se ha encontrado que, en
este sentido, el influjo de un emisor percibido como con prestigio o
pericia no se encuentra limitado a un rea concreta. Probablemente,
como apunta McGuire (1969) esto se deba a un efecto producido sobre la atencin, como proceso previo a la percepcin, incrementando
la eficacia del aprendizaje por esta va. Como hemos apuntado anteriormente, estos trabajos han sido con posterioridad ampliados y desarrollados. As, por ejemplo, Fisbein y Ajzen en 1975 encontraron
que la comunicacin persuasiva, cuando se apoya en la pericia de la
fuente, no genera un verdadero aprendizaje (cambio de actitud), sino
que parece incidir esencialmente sobre el componente cognitivo de
sta, dejando prcticamente intactos los restantes elementos de la actitud (el emocional y el conativo); con lo que realmente no se habra
producido un verdadero aprendizaje, puesto que ste debe ir siempre
acompaado de un incremento del potencial neto de ejecucin, es decir, de nuevas conexiones E-R que, forzosamente, deben desembocar
en conducta (R). En este sentido, se habra podido producir ms un
cambio de opinin que de actitud. Esto explicara el famoso efecto
dormicin generado por variables como prestigio del emisor.
b) Honradez. Los sujetos receptores del mensaje disponen de claves (generalmente no verbales) que les permiten realizar inferencias sobre los motivos, deseos, intereses, etc. del emisor. Pues bien, el modelo de Yale propone sta corno otra de las variables de la fuente)
(o ernisor) ms relevantes a la hora de determinar la influencia de
la comunicacin y sus efectos. Aunque no se ha contrastado empricamente con la suficiente solidez, probablemente la explicacin ms
coherente a este fenmeno, en trminos de una teora del aprendizaje, hace referencia a la historia pasada de recompensas y castigos del
sujeto por parte de emisores percibidos sinceros (ehonrados O no (la
mayor tasa de recompensas habra venido de sujetos honestos en la
77
78
EL MENSAJE
Los modelos derivados de las teoras del Aprendizaje han analizado con detenimiento las caractersticas del mensaje sobre el resultado final del proceso comunicativo. Esta postura es intelectualmen80
3.3.1.
Contenido discrepante
Desde un esquema neoconductista, cuando el contenido del mensaje es discrepante, si la audiencia o el receptor se sienten involucrados en el proceso de influencia (porque acepten al emisor o a su grupo de pertenencia, por presin social, etc.) entonces, se establece un
condicionamiento de tipo aversivo, donde la discrepancia acta, precisamente, como refuerzo negativo, castigo o punicin social (es decir, ~c
ta como un refuerzo negativo secundario). En este caso, resulta ObVIO
que la magnitud de la discrepancia es un ndice muy directo de la intensidad del refuerzo negativo o del castigo (de la contingencia, en
suma). La premisa ms importante al aplicar este esquema a los procesos de persuasin social y comunicacin, consiste en afirmar que a
mayor contenido discrepante mayor efecto de la comunicacin, mayor aprendizaje, es decir, mayor cambio de actitud o persuasin. La
escuela de Yale, en efecto, parti de este planteamiento (Hovland y
Pritzker, 1957). Sin embargo, estos postulados han sido ampliados
y perfeccionados por la propia escuela. De este modo se ha encontrado (Hovland, Harvey y Sherif, 1957) que existe un gradiente de latitud de aceptacin en cuanto a la tensin que el sujeto puede aceptar
como castigo (por contenido discrepante) y que resulta eficaz para generar aprendizaje. De este modo se ha verificado que la relacin entre contenido discrepante y comunicacin persuasiva es curvilnea: por
encima (y por debajo, obviamente) de un cierto nivel de discrepancia
no se produce cambio. Adicionalmente se ha encontrado que este
efecto interacta con otra variable: el prestigio del comunicante, de
tal manera que el gradiente de la latitud de aceptacin se desplaza hacia un lado o hacia otro en funcin del prestigio del emisor.
81
82
3.4.
83
84
Se ha comprobado (Hovland, 1958) que cuando la audiencia espera recibir un nico mensaje, entonces el estm~lo ms eficaz es el
que se presenta en primera posicin dentro del discurso, Por ~l c~m
trario , si la audiencia es consciente de que pueden sobrevenir diferentes argumentaciones, entonces espera a analizar todas ellas antes de
someterse a la influencia del proceso comunicativo.
Sin embargo, este postulado, que se cumple de modo genrico,
aparece matizado por otras variables; as, por ejemplo, la longitud del
discurso. Cuando el discurso es muy rpido, como habitualmente ocurre en los medios de comunicacin social, especialmente en los
audiovisuales y, de forma muy marcada, en la comunicacin social persuasiva publicitaria, entonces, se produce un efec.to primaca,
consistente en que el argumento (o contra-argumento) situado en segunda posicin es anulado por el primero, de tal manera 'lue ste (el
primero) es el que acta con mayor intensidad, El mecanismo PSICOlgico explicativo consiste en un fenmeno mnsico: el primer argumento necesita de unos segundos para poder desarrollar el proceso
mnsico conocido como consolidacin, consistente en el trabajo cortical necesario para fijar la informacin; si, mientras se est produciendo esta consolidacin, incluimos un nuevo estmulo, este ltimo sufrir un deterioro en su consolidacin, consecuencia de la inhibicin
generada por el proceso de consolidacin iniciado anteriormente (Miller y Campbell, 1959). Este fenmeno podra invertirse nicamente
en el caso en que el segundo estmulo (segunda argumentacin) fuera muy intenso. En este caso, conseguira activar la capacidad de
inhibicin activa del proceso proto-perceptual que es la atencin, deteniendo la consolidacin del primer estmulo e iniciando la del segundo. En este planteamiento, el segund? e~tmulo resulta:a beneficiado y, lgicamente, el primero muy perjudicado. Ahora bien, como
han defendido estos mismos autores, si entre el primer estmulo y el
segundo existe una pausa, entonces el receptor (la audiencia) dispone
del tiempo necesario para consolidar el mater~al ?e la primera i~ter
vencin y, por consiguiente, dispone de espacio libre para consolidar
la segunda. De este modo, es muy probable que, a igualdad del resto
de las condiciones, se produzca un efecto ultimada, es decir, que influya ms el segundo estmulo, puesto que tambin se habr consolida-
85
d~ (al disponer de espacio libre) y se encuentra ms cerca de la ernisien ~e la con.d~cta. Este efecto, obviamente, disminuye a medida que
se aleja la errusion de la conducta del fin del discurso.
3.6.
86
87
3.8.
3.8.1.
Janis y Fesbach (1953) propusieron que el empleo de mensajes capaces de generar un estado emocional de miedo en los sujetos receptores actuana como un drive (D, ver descripcin de este trmino en
pgina~ a?teriores) intenso y, e~ consecuencia, generara un rpido
aprendizaje. Se postula, por consiguiente, un aprendizaje de tipo aver-
88
90
91
3.8.3.
92
Es importante subrayar que estos dos procesos de control del miedo y de control del peligro pueden ser totalmente independientes. Por
ejemplo, un conjunto de acciones eficaces para reducir el miedo, pueden resultar completamente ineficaces para reducir el peligro, deteniendo, sin embargo, el proceso, desde el momento en que el resultado final percibido sea de desaparicin de la tensin. Una estrategia
tpica de ello estriba en emitir respuestas consistentes en negar (en una
especie de mecanismo casi freudiano similar al que acabamos de
proponer de ilusin de invulnerabilidad) el peligro y, consecuentemente, todas las informaciones externas (potencialmente generadoras
de tensin); en un sentido muy similar encontramos la emisin de
respuestas enfocadas a conjurar el peligro, bajo el mecanismo siguiente: si yo emito esta conducta (responsable del peligro, segn me
dicen) y no ocurre nada -por ejemplo, fumar este cigarril1o- es que
no existe consecuencia aversiva. El proceso psicolgico por el que discurre este mecanismo es muy simple: los sujetos actan con mucha
mayor eficacia apoyndose en contingencias inmediatas, prximas, que
en lejanas y, obviamente, la contingencia ms prxima de fumar el cigarrillo (o no ponerse el cinturn de seguridad) no slo no es ,negativa, sino que es positiva (puesto que proporciona un placer mrnediato con su consumo, en el caso del cigarrillo, o de comodidad, en
el caso del cinturn) actuando, por consiguiente, como refuerzo.
Leventhal (1970) ha introducido en su anlisis un componente psicolgico de gran envergadura (lejano, por otra parte, a los planteamientos conductistas): el de las diferencias individuales. As, propone
que los receptores difieren en su capacidad de coping o capacidad de
generar estrategias cognitivo-conductuales de enfrentamiento a SItuaciones de tensin. Precisamente aquellos individuos que muestran las
mayores dificultades para enfrentarse a las situaciones conflictivas o
peligrosas son los que experimentarn las reacciones emocionales ms
fuertes frente al discurso persuasivo. As, despus de una comunicacin que trate del problema en cuestin, existe un alto nivel de probabilidad de que estos sujetos se comprometan en un proceso de control de las reacciones tensionales de miedo de forma excesiva, hasta
tal punto que inhiban los procesos de control del peligro haciendo
ineficaces las recomendaciones positivas.
Lo cierto es que, en unas coordenadas similares, anticipando estos
trabajos, autores como Dabbs y Leventhal (1966) o Levental y Trembly (1968) demostraron que la variable de personalidad estima de s
mismo o autoconcepto elevado interviene como variable mediadora en estos procesos: los sujetos con elevada estima de s (contrariamente a aqullos de baja estima) aceptan y ponen en prctica las recomendaciones inscritas en un discurso de alto nivel de contenido
emocional negativo (miedo) en mucho mayor grado que los sujetos
93
de baja autoestirna e, incluso, en mayor grado que si aparecen inscritas en un discurso de bajo contenido emocional.
Ot~as investig~ciones han demostrado la eficacia de este tipo de
mensajes en funcin de la variable diferencial de personalidad llamada vulnerabilidad, Trabajos desarrollados en el campo de programas
de plamficacin social e higiene (tales como prevencin del cncer de
pulmn: Leventhal y Watts, 1966) o, de nuevo, de la seguridad vial
(Berkowitz y Cottingham, 1960) han demostrado que las personas menos vulnerables (no fumadores o no conductores, en los ejemplos que'
nos. ocupan) son ms influenciables por estos mensajes persuasivos (es
decir, ponen en prctica los consejos -respuestas instrumentales de
control del peligro- preconizados en el discurso) que los sujetos ms
vulnerables (fumadores, conductores habituales). Este tipo de resultados parecen estar de acuerdo con el modelo de las respuestas paralelas,
puesto que segn el sentimiento de vulnerabilidad el sujeto activar
uno u otro proceso de control. Si se percibe como vulnerable a la enfermedad del cncer o al accidente del coche, puede pensar (y esto
probablemente se acenta a medida que disminuye la auto confianza)
que su; medidas de proteccin sern mnimas o ineficaces y, por tanto,
pondra en marcha el proceso de control del miedo, el cual resultar
predominante y, por consiguiente, no aplicar las recomendaciones.
Ms an, parece existir la tendencia en ciertos sujetos a emitir cond,uctas contrarias a las recomendaciones cuando surge la reaccin ernocH;mal de mie~o. Este tipo de conductas se ajustan al patrn denomma~o por S1?nner supersticioso. Su funcin consiste en conjurar
el peligro realizando la actividad que, en principio, causa el peligro;
al no existir contingencia negativa (es decir, al no ocurrir nada aversivo para el sujeto al realizar la conducta) ste adquiere la sensacin
de que, realmente, el peligro no existe. Este mecanismo puede subyacer a conductas frecuentes, como encender un cigarrillo al comenzar a hablar de los peligros del tabaco. En ocasiones estos aprendizajes supersticiosos se producen como consecuencia de tasas de refuerzo
al~atoria~ (Skinner, 1974), pero en este caso concreto, el refuerzo podna ve.mr proporcionado de forma sistemtica y no aleatoria, por la
ause?cla de contingencia negativa (fumo y no me pasa nada) y la obtcncin de un premio inmediato (fumo y obtengo placer).
94
CAPTULO
IV
Procesos de atencin.
Procesos de comprensin.
Procesos de aceptacin.
Otros autores, como McGuire (1972), han desarrollado estos rnodelos aadiendo dos procesos complementarios:
La memorizacin.
La accin.
Segn este planteamiento, para que los mensajes resulten eficaces
es necesario que el receptor preste un mnimo de atencin a continuacin que lo comprmd; que lo acepte en mayor o menor grado (para
que pueda producIrse,'y ~etectarse, al menos un mnimo efecto a parur del proceso ,comunIcativo), que almacene esta nueva opinin y que,
finalmente acte, se comporte, en base a los nuevos parmetros.
En este marco terico los parmetros de mayor relevancia analizados hasta el presente son los siguientes:
4.2.
96
efecto, a medida que la comprensin del mensaje disminuye) su capacidad persuasiva lo hace tambin. Este resultado es interpretable en
trminos de la cantidad de informacin que el sujeto recibe. Cuanto
menor es el nmero de datos que el sujeto (o la audiencia) recibe,
ms incompleto es el procesamiento de la informacin al que se somete e! mensaje y, por lo tanto, menor la posibilidad de que e! re'
sultado final haga cambiar sus posiciones iniciales. En este sentido, sucede algo muy similar con el nmero de argumentos, puesto que stos,
en definitiva, dependen, en gran medida, de la comprensin del mensaje y la cantidad de informacin procesada. De este modo, autores
como Calder y cols. (1974) o 1nsko y cols. (1976) han verificado que
existe una fuerte relacin entre nmero de argumentos empleados en
el mensaje y comprendidos por el receptor y efecto de este mensaje.
4.3.
ACEPTACIN
Existe una cantidad muy importante de modelos y propuestas tericas analizando la actividad del receptor al enfrentarse con el mensaje, as como un cuerpo emprico relevante avalando estas propuestas. AS, se han estudiado cuestiones como el tratamiento cognitivo
dado al mensaje en relacin a la eficacia persuasiva de ste, los fenmenos de resistencia a los efectos del mensaje, las caractersticas personales del receptor, etc.
Una gran parte de estos problemas han sido ya tratados en este
manual dentro del apartado consagrado al emisor y al mensaje, y son
ahora ampliados y reenfocados desde la ptica que ofrece el punto de
vista del receptor.
4.4.
98
4.5.
4.5.1.
Reactaneia
99
nueva motivacin psicosocial, ASI, por ejemplo, puede atribuirse este efecto a condicionamien~os de tipo aversivo, donde la historia de refuerzos y castigos del suJeto le ~l~ve a percibir a los emisores ms activos como ms agresivos,
y a emitir, en consecuencia, una conducta de evitacin.
4.5.2.
Compromiso
, Se ha e~c~ntrado que cuando un sujeto, o grupo social, ha man,Ifestado pblicamente sus opiniones o creencias, establece una espeere de compromiso psicosocial que le impide, o dificulta, el cambio
sobre lo expresado.
Rosembaum y Franc (1960) han proporcionado evidencia emprica so.b~e este postulado, confirmando, adems, que si el compromiso
adquirido por el grupo O el sujeto respecto a su opinin o actitud era
no slo verbal, sino comportamental, es decir, si ya haba manifestado conductas pblicas favorables a la actitud en cuestin entonces
la resistencia al cambio aumentaba considerablemente.'
,
En este sentido, se ha encontrado posteriormente (Rhine y Severance, 1970) que la funcin entre compromiso y resistencia al cambio
no sigue una correlacin rectilnea, sino que cuanto ms se haya comprometido pblicamente el receptor con su actitud inicial, menor deber ser l~ discrepancia cognitiva que le genere el nuevo mensaje para
que el sujeto adopte el nuevo mensaje y se produzca el cambio.
to mxuno, el efecto persuasivo de ambos mensajes se iguala (probablemente, como hipotetiza la Teora de la Dorrnicin, porq~e el receptor ha olvidado las claves llamadas perifricas del mensaje y ha,
digamos, seleccionado slo lo esencial). Es muy probable, aunque este
punto est por verificar empricamente, qu~ este efecto ~e v~a atizado por la intensidad del resto de las vanables. Es decir, SI vanabies contextuales, tales como el tipo de emisor, son muy relevantes
(pongamos, por ejemplo, que el emisor sea un, l~~er m~y representativo para el receptor) entonces el efecto dormicin sera mucho menor e incluso no llegara a producirse en absoluto.
.
De este modo, parece que el efecto ms relevante de la vanable
emisor, en los medios de comunicacin social contemporneos, caracterizados por un elevadsimo nivel de saturacin estimular ,que genera una notable prdida de atencin, vendr,a por la :apaCldad de
captar la atencin de las audiencias. Un emlso~ ,llamatlv<:, (c~n alto
grado de saliencia) conseguira captar la atenclOn, del distrado receptor, con lo que iniciara el proceso de procesamI~nto y al~acena
miento de la informacin, aunque, muy poco despues, lo olvidase (al
emisor), pero mantendra el efecto del mensaje.
Recientemente la Psicologa Social de orientacin francesa, de la
mano de Moscovici, ha retomado este fenmeno, a partir del cual ha
desarrollado su Teora de la Conversin (ver la traduccin al espaol de
su obra La Influencia Social Inconsciente: Estudios de Psicologa Social Experimental, Barcelona, Anthropos, Temas de Psicologia, 1991).
n:
4.5.4.
100
Nivel de autoestima
101
reacciones emocionales defensivas frente a determinados interlocutores o emisores. As, un sujeto de baja autoestima desarrolla estrategias
de rechazo frente a emisores que considera amenazantes (lo que puede ocurrir con cierta frecuencia, debido a su talante suspicaz derivado del mecanismo de sentimiento de inferioridad). Ello responde,
probablemente, a una desconfianza sobre la gratificacin o recompensa presente en el mensaje, junto con una esperada contingencia
negativa. Un patrn casi inverso se dara entre los sujetos de alta autoes tima: stos tienden a dejarse influir en menor medida por procesos comunicativos de tipo estndar, porque han desarrollado estrategias de crtica y anlisis objetivo del proceso de comunicacin muy
precisas (del tipo de mensaje, del emisor, etc.) de tal manera que es
necesario un proceso comunicativo de alto nivel para que surta efecto sobre esta clase de receptores. Sin embargo, sucede que este tipo
de comunicaciones son menos eficaces sobre sujetos de baja autoestima, precisamente porque se sienten recelosos ante ellos debido al alto
nivel de competencia que presentan.
McGuire y Milman (1965) han propuesto otro mecanismo muy
til para interpretar los resultados de la autoestima en relacin a los
procesos de comunicacin, que hace referencia al refuerzo de la propia autoirnagen: percibirse corno influenciable o susceptible de serlo
constituye una forma de debilitar la imagen de s mismo (soy influenciable, no tengo capacidad de crtica...). As, por salvar la propia
autoimagen de s mismo, los sujetos colocan una especie de barrera
que les inmuniza contra el efecto de cualquier tipo de mensaje que
sea por ellos percibido como amenazante de su estima de s. Precisamente los sujetos ms seguros de s mismos (con mayor nivel de autoestima) son los que menor necesidad desarrollan de aplicar estas estrategias defensivas, puesto que se sienten lo suficientemente seguros
de s mismos como para aceptar cambios.
4.5.5.
Independencia
4.5.6.
Tal y como hemos apuntado atrs, en o.tro context~, se ha verificado que el someter a los sujetos a informacin. co~~erll1ente al. hecho
de que seran sometidos a procesos de comurncacion con el. intento
de influir sobre sus conductas o sus actit~des, ha~e que los sujetos d~
sarrollen procesos defensivos contra tal H~fluenCla: Es un proceso SImilar al de la vacunacin biolgica: consiste en m~)Cular en los r~
ceptores pequeas dosis del contramensaje. McGulre y Papage org1s
(1961) fueron los 'primeros autores en detectar este fenmeno (ver la
obra clsica de McGuire escrita dos aos despus, MC:U1re, 1964).
Se distinguen, con frecuencia, dos tipos de uacunaaon o puesta en
guardia (Papageorgis, 1968):
Contra el contenido del mensaje. Se informa a los suj~tos, ,no solamente de que se establecer un proceso de cOD?un.lCaclOn t~~
dente a modificar sus posturas, sino que se le.s indica tambin
cules sern los argumentos empleados en dicho proceso comunicativo.
. '
,.
Contra la intencin persuasiva. Se comunica a los sujetos umc.amente que se vern sometidos a procesos contrape~suaslv?s? ~m
especificarles qu tipo de mensaje (o contra-mensaje) recibirn.
4.5.7. Puesta en guardia contra el contenido del mensaje
Se ha encontrado una numerosa evidencia emp:i~a que sostiene la
propuesta de McGuire y Papageorgis de 1962. AdiCIOnalmente se ha
encontrado que el efecto de resistencia al cambio, consecutivo a la pues-
103
102
ta en guardia, nicamente sucede si transcurre un determinado intervalo de tiempo desde que se realiza la puesta en guardia hasta que aparece el nuevo proceso comunicativo (Apsler y Sears, 1968). La hiptesis que se ha planteado para interpretar estos resultados hace referencia
al tiempo necesario para generar los programas cognitivos de contraargumentacin, una vez recibida la informacin relativa a la comunicacin subsiguiente. As, Freedman y Sears (1965) comprobaron que,
tras un espacio de diez minutos, la nueva comunicacin tropezaba con
los contra-argumentos creados por los sujetos vacunados)" con lo que
su eficacia disminua notablemente, mientras que si no se permita
transcurrir tal intervalo temporal, los sujetos no eran capaces de disear tales contra-argumentos y el mensaje posterior resultaba ms dicaz. Otras investigaciones ms recientes han venido tambin a verificar estas conclusiones (Hass y Grady, 1975; Petty y Cacioppo, 1977).
4.5.8.
104
parte, encontramos un mecanis~o de carcter fund~mentaln:ente racional o cognitivo, el cual es activado frente a preavlsos de npo especfico, donde el argumento es presentado y do~de el receptor busca y
recupera el contra-argumento. El primer mecanismo resulta, como puede observarse subsumible como parte del proceso antenormente considerado llamado de reactancia (Brehm, 1966), consistente en una respuesta e~ocional generalizada de resistencia a. la conve:sin. Es muy
posible que ambos mecanismos (el de reactancia o emocional y.~l cognitivo o de contra-argumentacin) acten en constante mteracclo.n., de
tal modo que toda circunstancia que haga. incrementar la probabilidad
de aparicin de un proceso acte en sentido contrano con el otro.
4.5.10.
Valor de autoestima
105
con el emisor (o, en general, con el proceso de comunicacin contrario a sus posturas), es decir, antes de la administracin del nuevo mensaje; de este modo, puede percibir la ilusin de que no es persuadido cuando se enfrente realmente al nuevo mensaje, preservando, de
esta manera, su autoconcepto o imagen de s.
4.5.11.
Coherencia cognitiva
4.5.12.
Tendencia a la moderacin
Cialdini y cols. (1973) tras un conjunto de investigaciones llevadas a cab,?, dentro de un paradigma experimental duro, llegaron a
la c?ncluslOn de que en ~l modelo de la puesta en guardia no se prodUCIa un verdadero cambio en las posturas del sujeto en la direccin
del nuevo mensaje, sino que se trataba de un giro hacia posturas ms
mo~eradas. De esta manera los sujetos se posicionan en un punto de
partida rI.ts. neutro. Esta posicin se constituye como ms flexible y,
por consiguiente, ms ventajosa, puesto que, llegado el momento de
defender las propias posiciones (frente a otros o frente a s mismo si
aparece disonaf.lcia cognitiva) pueden escogerse argumentos de uno y
de otro lado, SIn generar una percepcin de falta de coherencia. Por
otr~ parte, las posiciones centradas, moderadas, son percibidas como
derivadas d~ sujetos equilibrados, poco dogmticos y, en general, socialmenre bien valorados. En trminos generales, se ha verificado, en
106
107
CAPTULO V
109
5.1.
construido, en suma.
As planteado, la percepcin es el proceso sensocognitivo a travs del
cual la actividad de la materia nos deviene sensible y, eventualmente, inteligible en un acto de experiencia, Es este acto expenencial el que est ntimamente unido con los procesos psicolgicos (cognitivos) a los que
hemos venido refirindonos y, evidentemente, con la influencia social
a la que el sujeto receptor se ve sometido. Por este motivo, las relaciones de la percepcin con otras funciones cognoscitivas -como
apunta Pinillos (1975)- (imaginativas, mnsicas, intelectuales) son pro-
110
fundas. As como todas las funciones mentales superiores, se caracteriza por una naturaleza abierta a la interpretacin con las dems.
En este manual nos centraremos exclusIvamente en los comporientes de la percepcin con una clara y decidida base psicosocial,
prescindiendo de los aspectos ms propios de la psicologa de los procesos individuales (pertenecIentes a la pSlcologla bsica o general).
5.2.
to-perceptual.
. '.
cia, es decir, como un foco o punto central del rmrar pSlqulCO donde la percepcin era clara y distinta, rodeado de un entorno o campo perifrico.
.
.,
.'
. .
La funcin de la perccpcion (la funcin pnmana Y original) con-
siste en preparar al organismo para la accin (sea sta interna: pensamientos emociones o reacciones psicoflsiolgicas, o externa: conducta). Por io tanto, la percepcin debe pre.sentar al sujet~ ~quel1a par::e
del entorno de la actividad de la materia, que resulte til al orgamsmo para la accin que debe desarrollar. ~a atencin consiste, por tanto, en una especie de apertura del orgarusmo a su entorno. Est~ apertura depende de factores estimulares externo,s, m~ o menos o?le~IVOs
y objetivables, corno el tamao, la forma, la intensidad, el movIm~ento
(sobre todo el movimiento), puesto que, en defillltlva, el o~~alllsmo
se va a comportar en y sobre este medio; pero depende tambin (yen
el caso del hombre muy especialmente) de factores intrnse~os o subjetivos, entre los que las expectativas desempean un cometl.~o fundamental. La expectativa consiste en un proceso de oornparacton sensocognitivo: el sujeto analiza I?e~ceptualme~te y de forma constante su
entorno, descodifica 10 perCIbIdo, 10 analiza, 10 .compara con sus experiencias pasadas y torna l~ decisin de si s,e ajusta o no a lo esperado. Si el resultado es lo mesperado [especialmente en forma brus-
111
112
113
Deutsch (1963) Y el de Norman (1968). La diferencia fundamental entre estos modelos reside en el planteamiento que realizan sobre la localizacin propuesta para el filtro fisico o cuello de botella.
5.2.2.
Con frec.uencia los receptores de la comunicacin -especialmente de la social-e- no estn prestando atencin a los estmulos comunicativos que son enviados por el emisor, de tal manera que estando
presente el estmulo y alcanzando los rganos receptores del sujeto
ste no capta conscientemente el mensaje (no slo frente a la cornunicacin social ocurre este fenmeno, aunque es donde se presenta
con mayor frecuencia; el profesor experimenta frecuentemente este
mecanismo protoperceptual en sus alumnos). Sin embargo, bruscamen,t7 el sujeto receptor ve su atencin comprometida por la informacion que, aparentemente, no estaba procesando. Es como si la informacin se entrometiera en su campo perceptual y capturara (decimos
capta) su atencin, su inters. Empleamos el trmino inters de forma muy precisa, porque, en efecto, este fenmeno se produce cuando aparece en el campo estimular del pblico-receptor una informacin interesante para l, relevante, significativa o interesante.
El valor de este fenmeno para la comunicacin social es evidente, puesto que, como sealbamos anteriormente, el fenmeno de la
saturacin y saciacin estimular lleva a que ms del 50% de los estmulos publicitarios -en otros contextos o gneros de la comunicacin social, como el informativo, los datos no son menos alarmantes- sean activamente ignorados.
Desde un punto de vista descriptivo-comportamental el mecanismo ?~edece ni, ms ni me,nos que a las premisas bsicas de la percepcion, es decir, a su caracter Instrumental en el sentido de mecanism,o previo a la a~c!n; accin que es siempre adaptativa y que, por
consiguiente, se emitir sobre un contexto estimular que resulte relevante (significativo) para el sujeto.
Ahora bien, desde el punto de vista explicativo, cul es el meca~smo mediacional por el que discurre este proceso? En otras palabras
ccmo se ve atrada su atencin cuando, aparentemente, el estmulo
no ha penetrado los umbrales sensoriales e incluso cuando se trata de
una estimulacin fisicamente diferente a aqulla a la que estbamos
prestando atencin?
. De hecho, como apuntan Delclaux y Seoane (1982), el planteamiento de todas estas cuestiones han sido, en gran medida, las impulsoras del paradigma cognitivo en psicologa. En efecto, la atencin,
punto central de desarrollo terico y emprico por estructuralistas y
114
funcionalistas, habia desaparecido del campo de inters de los autores conductistas, los cuales dominaron el panorama cientfico durante
casi cinco dcadas. Uno de los promotores del cambio fue Broadbent,
autor que representa, adems, el punto de partida de las modernas teoras e investigaciones sobre la atencin, la percepcin y la comunicacin -siempre desde el rea de la psicologa- con su brillante obra
Perception and Communication publicada en 1958.
Para explicar el fenmeno al que hacamos antes referencia en base
al cual puedo no prestar atencin al emisor y, bruscamente, reconocer la informacin que est emitiendo (fenmeno que hemos llamado cctel), Treisman (1960) y Treisman y Gelade (1980) han propuesto un Modelo de atenuacin, segn el cual lo que el sujeto receptor hace
no es exactamente eliminar la informacin por filtracin, sino que ese
filtraje se produce de tal manera que el estmulo se vuelve ms dbil,
lo que implica que la mayor parte de informacin pasa desapercibida
para el nivel mnimo de conciencia del sujeto (no traspasa el umbral
mnimo de conciencia); pero si es suficientemente importante o relevante o sorprendente (significativa, en definitiva) para el sujeto, entonces es captada.
Este planteamiento introduce un concepto de gran relieve en el
contexto de la psicologia: el concepto de CONCIENCIA.
Como se sabe, este concepto haba sido desterrado del campo de
estudio formal de la psicologa por los conductistas, por encontrarlo
un concepto entelquico, el cual apelaba a explicaciones en trminos
de principios (vase el captulo I1 de este manual dedicado a las dicotomas clsicas en epistemologa y, especialmente la dicotoma principios frente a condiciones) y resultaba difcilmente operativizable.
En este sentido, algunos autores consideran los estudios contemporneos sobre percepcin, atencin y comunicacin los responsables de
la vuelta de la conciencia al mundo de la psicologa cientfico-acadmica, destacando a Broadbent como la persona que ha asumido la
mayor responsabilidad en ello (Lachman y cols., 1979).
El planteamiento del modelo de la atenuacin no slo supone reintraducir el concepto de conciencia, sino algo todava ms complejo
de definir y de operativizar: la presentacin de dos niveles diferentes
de conciencia o, cuando menos, de procesamiento de la informacin
consciente-automtica.
En este sentido, las investigaciones procedentes de campos como
el de la defensa perceptual o la subcepcin (en ocasiones denominada percepcin subliminal), como las desarrolladas por Dixon (1971,
1981), Y de la propia investigacin atencional (Carteen y Wood, 1972)
han demostrado que no todos los estmulos procesados acceden a la
conciencia. Como afirman Ruiz Vargas y Botella (1982): Pod(amos
considerar que "atendemos" a todos los estmulos que procesamos;
115
de capacidad de procesamiento, estableci su Modelo de la falta de entrenamiento. Su hiptesis consiste en plantear que el slste~a .nervl~so
central no es tan limitado como se ha planteado; no esta SUjeto m a
deficiencias estructurales ni de recursos, sino que est provisto de un
conjunto de destrezas que no son fijas, sino q~~ depende~ ~el <:,ntrenamiento y deben, por consiguiente, ser adquiridas. Las limitaciones
en la falta de capacidad de procesamiento y p~rc:pc~?n hace~ referencia a una falta de entrenamiento, no a una [imitacin del nstema.
Sin embargo, los modelo~ ms recientes propuestos p~~a explica!
la atencin selectiva se focalizan en los llamados de seleccin y multimodales.
..
117
de las investigaciones de la psicologa cognitiva sobre percepcin, atencin y procesamiento de la informacin, como de la atencin dividida}.
Pues bien, la experiencia intuitiva y cotidiana nos indica que este receptor puede levantar la cabeza del peridico al sentirse atrado por
un estmulo proveniente de la pantalla tanto por un motivo fsico (sbitamente el locutor deja de hablar, o se produce un sonido brusco)
como por un motivo semntico (el locutor menciona el nombre de
un conocido suyo, por ejemplo). En el primer caso tendramos una
seleccin temprana, apoyada en el anlisis de las caractersticas fsicas
del estmulo; en el segundo, se presenta un caso tpico de seleccin
tarda, apoyada en el anlisis semntico. Este fenmeno se interpreta,
actualmente, en trminos de las llamadas Teoras de seleccin mltiple
(o Modelos multimodales), las cuales plantean que el sistema cognitivo
puede seleccionar los estmulos en funcin de las caractersticas fsicas o semnticas, segn la situacin (Iohnston y Heinz, 1978, 1979;
Duncan, 1980). Adems, estos modelos plantean la existencia de un
mecanismo posterior al del anlisis estimular que se ocupara de hacer llegar a la conciencia -y posteriormente al aparato psicomotriz
responsable de emitir la correspondiente respuesta- los estmulos ms
significativos para el sujeto. Este segundo mecanismo tambin desarrolla su seleccin en base a caractersticas fsicas o semnticas.
5.3.
Como venimos analizando, los sujetos receptores poseen la capacidad de desarrollar procesamientos mltiples de la informacin recibida, a diferentes niveles de conciencia y analizando tanto las caractersticas fsicas como las semnticas, con el objetivo de trasvasar a la
conciencia, en mayor o menor grado, la estimulacin presente.
Tambin hemos subrayado cmo el entorno creado artificialmente
por nuestra cultura se caracteriza por un envo masivo de estimulos a
los sujetos que comparten ese entorno. Estmulos fsicos aleatorios y
sin sentido (ruidos, trfico, etc.); estmulos fisicos con sentido emitidos desordenadamente (seales de trfico, indicadores urbanos, etc.);
estmulos fsicos y semnticos provenientes de la comunicacin interpersonal cotidiana y, finalmente, estmulos fsicos con sentido y semnticos emitidos con orden y con planificacin a travs de los medios de comunicacin social. Toda esta ingente lluvia estimular genera
en el sujeto un mecanismo no ya de seleccin estimular, sino de defensa (adaptativo). Este mecanismo de atencin atenuada, de vigilancia atenuada, supone un estado casi permanente de enfrentamiento
a los medios, caracterizado por un estado psicolgico de bajo compromiso -empleando la terminologa de Krugman (1965).
118
* Este importante fenmeno publicitario ha sido estudiado por. ~osotros en Fundamentos psico.wcia!es de la publicidad. algunos modelos cognititos y neocogmtnos (Cuesta, 1999).
119
dar paso a una oportunidad de compon:amien~o [,..] S~ requiere taI?bin que la conclusin del comportamlen~o libere actitudes apropiadas de apoyo y consistentes con el cambio de estructura perceptiva
(op. cit., pg. 224).
5.4.
reptual,
5.4.1.
121
120
Sin duda que el mejor modo de captar este concepto, o elemento configurativo de la percepcin, consiste en revisar algunos de los
principios de los tericos de la Gestalt.
Todo el ingente y complicado desarrollo terico realizado por los
psiclogos de la Gestalt en relacin al aspecto configuracional del percibir puede sintetizarse en tres reas: la relacionada con la experiencia perceptiva corno articulada, de forma inmediata e intuitiva, en figura y fondo, las propiedades de las totalidades perceptivas y, finalmente,
los principios interpretativos de la agrupacin de los estmulos en figuras
con sentido dentro del todo.
5.4.1.1. Articulacin de la experiencia perceptiva en figura
y fondo
Los principios expuestos por Rubin y Koffka explican en trminos
dinmicos esta articulacin:
1. Orientacin: la articulacin figural acontece con mayor facilidad
2.
3.
4.
5.
dades de su posicin o funcin en el todo. De ah la posibilidad de que un mismo estmulo sirva de base a la percepcin
de figuras diferentes, como en el caso de las llamadas figuras
reversibles.
5.4.1.3. Principios que regulan la agrupacin de los estmulos
en totalidades
1. Proximidad: a igualdad de circunstancias, los estmulos ms prximos tienden a percibirse como parte de un mismo objeto.
2. Continuidad: a igualdad de circunstancias, tendemos a percibir
como parte de una misma figura los estmulos que guardan entre s una continuidad de forma.
3. Simetra: la tendencia a organizar los estmulos en un forma simtrica (ley de la buena figura), puede competir con alguna de
las anteriores leyes, por ejemplo, con la de la semejanza, y configurar unitariamente estmulos heterogneos. (Pinillos, 1975,
pg. 178).
5.4.2.
Este componente del acto perceptual hace referencia, en cierta medida, al aspecto contrario al configu.ra.tivo. Mientra.s que aqul ~epr?
sentaba el carcter esttico del percibir, la foto fija, la cara sincronica -en tanto en cuanto se compromete con el aspecto de la
organizacin de los elementos visuales para elaborar figuras cerradas-,
ste, el Stream eifThought remite al aspecto dinmico, diacrnico de la
percepcin:
La proposicin -afirma W. James en su famosa obra Principios de
Psicologa de 1890- de que dentro de cada conciencia personal el pen-
5.4.1.2.
1. Ley de la primaca: los todos son primarios y aparecen con prioridad a sus partes.
2. Percibir todos es ms natural que percibir partes.
3. Ley de la pregnanca y de la buena figura: los todos (figuras) tienden a articularse de la forma ms completa posible, simtrica,
sencilla y perfecta.
4. Ley de la autonoma: los todos tienden a ser regulados por factores intrnsecos, ms que por factores externos a ellos.
5. Ley de la flexibilidad del contorno: las partes derivan sus propie-
122
123
nuos [...] pero cada uno de ellos est sostenido por la masa fluida de
toda nuestra existencia psicolgica. Cada uno de ellos no es sino el
punto ms iluminado de una zona movediza que comprende todo lo
que sentimos, pensamos, queremos, la totalidad, en fin, de lo que somas en un momento dado. Es esta zona entera lo que puede decir
que sean elementos distintos. Se continan los unos a los otros en
una corriente sin fin.
5.4.3.
Tratndose de una Psicologa Social de la Comunicacin, es evidente que el aspecto de la percepcin que resulta de inters debe tocalizarse hacia los aspectos mentales y sociales y, especialmente, como
apuntamos al desarrollar la definicin de la disciplina, la interaccin
que se produce entre ambos y los fenmenos resultantes de tal interaccin, fundamentalmente aqullos de clara intervencin en el mecanismo de la comunicacin humana.
De entre todos ellos el de mayor relevancia es el de la percepcin
del otro y de su (y nuestro) entorno social. La percepcin, en definitiva, del otro (puesto que lo social se construye a parir de ah).
Por razones de claridad expositiva, vamos a desarrollar en primer
lugar los aspectos de los fundamentos psicosociales de la percepcin
de la realidad social en el marco de la comunicacin social, para analizar, a continuacin, la intervencin de los mecanismos de la percepcin interpersonal y la comunicacin.
Como es sabido, la psicologa de principios de siglo consideraba
la percepcin como algo reflejo, como un proceso sensoria! consistente
en la estimulacin de la retina por los estmulos externos y despus
sobre el crtex visual. La percepcin se consideraba como algo innato,
con base neurofisiolgica en las zonas del crtex occipital que reciben
la excitacin generada en la retina y en las cuales se forman las estructuras idnticas a la estimulacin primaria. Entre otras escuelas fue
la gestltica, con su teora de los campos isomrficos, una de las principales impulsoras de esta idea.
Las teoras actuales de la percepcin, aun considerando vlidos muchos de los postulados anteriores (en concreto muchos de los derivados de las teoras de la Gestalt, como vimos en prrafos anteriores),
han subrayado el carcter social del percibir, sin despreciar por ello la
existencia de estructuras innatas psicofisiolgicas responsables de
la percepcin. Actualmente no se discute que ste es un proceso
de clara interaccin entre lo innato y lo adquirido, una especie de urdimbre donde no cabe hablar de mayor o menor peso de lo uno sobre lo otro, puesto que no se trata de procesos yuxtapuestos, sino de
un mismo proceso interactivo.
125
127
cado y simblicamente muy complejo y lo que de l queda es la forma de sealar qu~ se deno.m~na gesto, Para llegar a ser gesto debe
ser capaz de manifestar objetivamente todas las funciones de sealar
para otros y de ser co~prendid? por los dems como tal. Este significado; co~o hemos VIS~O, comienza a aparecer al principio de forma
e~clusIv~ solo para el nio, y slo en una situacin muy objetiva y
slmp~e, instrumental, factual, para pasar .despus a formar parte de los
dems, de las personas que rodean al nio. A socializarse en definitiva, a travs de la comprensin que los dems desarrollan de lo que
ese gesto quiere decir para el nio. A partir de aqu, el nio podr
desarrollar e~ proceso de internafizacin de tal operacin externa. Este
proceso de internalizacin psquica del acto psicomotriz externo, es
el que real~e~te se encuentra a la base del origen de la percepcin
y, por consiguiente, de la comunicacin. As, como estamos viendo
la percepci~, es, en su origen ms radical, esencialmente social. La pie:
na c,?ml?reslOn de este fenmeno netamente psicosocial resulta imprescindible para desarrollar unos slidos fundamentos de Psicologa
SOCIal de la Comunicacin.
. , Este acto d~ internalizac.in~ sobre e~ que se construye la percepclOno comprenSlva y comumcanva, consiste en una serie de transformaciones:
a) Una operacin que inicialmente representa una actividad externa se reconst.rtqe y comienza a suceder internamente. Es de especial importancia para el desarrollo de los procesos mentales superiores la
tra~sformacin de la actividad que se sirve de signos, cuya histona y caracterstica quedan ilustradas por el desarrollo de la inteligencia prctica, de la atencin voluntaria y de la memoria.
b) Un proceso interpersonal queda transformado en otro irurapersonal. En
el desarrollo cultural del nio, toda funcin aparece dos veces:
primero, a nivel social, y ms tarde, a nivel individual; primero
e~tre personas (interpsicolgica), y despus, en el interior del nio
(intrapsicolgica). Esto puede aplicarse igualmente a la atencin
voluntaria, a la. memoria l.gica y a la formacin de conceptos.
Todas las funciones supenores se originan como relaciones entre seres humanos.
e) La transformacin de un proceso interpersonal en un proceso intrapersonal es el resultado de una prolongada serie de sucesos eooltaiios. El
proceso, aun siendo transformado, contina existiendo y cambia
como '7na for~a extensa ~: actividad durante cierto tiempo antes de intemalizarse definitivamente. Para muchas funciones e!
estad~o de signos externos dura indefinidamente, es decir, es' su
estadio final de desarrollo. En cambio, otras funciones se desa~rollan mucho ms y se convierten gradualmente en funciones
mtemas. No obstante, slo adquieren el carcter de procesos internos como resultado final de un desarrollo prolongado. Su in-
128
129
.Y l~ ,social ,en
131
130
aislamiento prolongado, el adoctrinamiento flexible, pero perseverante, las recompensas y castigos sabiamente administrados, los interrog~torios interminables, la informacin distorsionada, la desorientacin... constituyen procedimientos que, cuando convergen sobre
personalidades ti~ne por resultado hacer ver lo blanco negro y confesar lo que no existe. No todo el mundo, por fortuna, es igualmente
susceptible a .estos procedimientos... la publicidad comercial, la propaganda poltica y las campaas informativas realizadas con los massmedia .de que se dispone actualmente ejercen un profundo influjo en
los. hbitos ~e compra, usos y convicciones del pblico, que son manejados .de ,forma increble desde los estados mayores que controlan
los medios informativos (op. cit., pg. 133, 1995).
132
bloqueo perceptual.
133
134
r:
135
136
137
CAPTULO
VI
139
tinguir una triple conceptualizacin del estmulo, descrita ya, por otra
141
140
deer~~'s~j~~~;(~~t:l~ 9~~.ensin
socio-c~ltural
~l concepto
Xei
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
a la conceptualizacin pro-
mu~oLde~~;eC~~~::i~~~~nt~~1 sujeto
"
f
d i . ormno e ect? congraciamiento a la tendencia observa a en os SUjetos que se SIenten observados a manifestar con-
ductas a partir de las cuales el observador perciba al sujeto con mayor afinidad y simpata.
Este fenmeno de congraciamiento es, en realidad, una parte de
un fenmeno mayor: la tendencia de los sujetos a emitir conductas
que desven el juicio perceptivo de los otros hacia los intereses de la
propia persona, como muy bien describieron Tagiuri y Petrullo (1958)
cuando afirmaron que el sujeto que percibe puede llegar a alterar, sin
proponrselo las caractersticas perceptivas de la persona que est siendo observada.
- Valor simblico del estimulo. ste es un aspecto de la conceptualizacin del estmulo que hace referencia a los apartados tratados anteriormente en los cuales se analizaron ciertos fenmenos de distorsin
perceptual y de percepcin selectiva. Concretamente nos referimos a
las investigaciones de Bruner y Goodman (1947) en las cuales se detect cmo los sujetos perciban determinados objetos de mayor tamao del que realmente eran. Este efecto, denominado por los autores de acentuacin perceptiva indica claramente cmo, segn el valor
simblico atribuido al estmulo por el receptor, ste adquiere uno u
otro valor de representacin. Este fenmeno est claramente vinculado al hecho de que la percepcin se relaciona con las necesidades y
motivaciones del receptor, dentro de un esquema decididamente adaptativo.
En el mismo sentido al que se ha presentado con estmulos-objeto, este fenmeno se produce ~y en mayor medida-s- con seres humanos y percepcn interpersonal, Asi, por ejemplo, Thibaut y Riecken (1955) han demostrado que segn el rango o status percibido en
la persona as es percibida sta; de este modo, personas que representa
alto status son percibidas mucho ms favorablemente que las que representan un bajo status. En este sentido, recurdense las investigaciones analizadas anteriormente en el contexto de la influencia de la
fuente o emisor sobre la capacidad de persuasin del mensaje emitido. En este contexto, el efecto de la fuente vendra dado, precisamente, por esta variable de percepcin.
Este mecanismo que, en el fondo, hace referencia a una simplificacin estimular desarrollada a partir de unas claves mnimas estimulares que nos permiten desarrollar invarianzas en el medio percibido
en base a estereotipos culturales, es el que subyace a la formacin de
prejuicios raciales. Enfocando as este fenmeno psicosocial, el prejuicio racial consiste en una distorsin perceptiva o percepcin selectiva de tipo interpersonal, en el que, a partir de unas pocas claves perceptuales (muy frecuentemente visuales, tales como el color de la piel
o, incluso, tan simples como el tipo de ropa) el sujeto que percibe
emite un juicio atributivo que, como vimos al desarrollar la teora de
142
143
los sujetos hace que sea percibido de forma ms positiva. La mera,presentacin de determinados personajes a travs de medios audiovisuales hace que su valoracin personal aumente a medida que el nmero
de presentaciones se incrementa. Este efecto vendra dado, p~,?b~ble
mente, por dos vas: de un lado, al aumentar e! grado de familiaridad
con el estmulo se incremente el valor simblico de ste, el cual, como
apuntamos anteriormente, es responsable de la emisin de juicios perceptuales positivos; por otra parte, com,o se ha demos.trado en repetidas ocasiones, los estmulos desconocidos generan cierto grado de
incertidumbre') la cual es valorada negativamente y provoca rechazo
o defensa (perceptual e incluso motriz) hacia el estmulo desconocido, De hecho, uno de los mecanismos ms importantes a travs del
cual discurre e! efecto de la publicidad sobre la intencin de compra
-es decir, sobre la emisin de conducta como consecuencia de la
comunicacin persuasiva- es ste, es decir, el de disminuir el valor de
incertidumbre del artculo publicitado por la va de la mera repeticin
y presentacin de ste al espectador; esta. repe,ti~in termi1!a po: generar familiaridad y tiende a eliminar las mhlblcl?1!es o reslstencl~s a
la emisin de la conducta: a la compra, en definitiva, En un sentido
muy parecido afecta la influencia de los lderes de opinin de los medios de comunicacin de masas (siempre, claro esta, que se mantengan constantes las otras variables responsables de la percepcin interpersonal, tales como valor de simpata o antipata).
- Otro elemento de importancia en la definicin del estmulopersona es el llamado efecto de saliencia perceptiva.
La baja frecuencia de ciertas caractersticas fsicas o psicolgicas de
determinadas personas o la presencia de rasgos, conductas o actitudes
calificadas por el grupo de pertenencia como extraas,. hace que estas personas-estmulo posean saliencia perceptiva, es decir, q~e destaquen llamando la atencin sobre ellas. Como hemos Visto, SI s~ m?difican los procesos atencionales -como en el caso de ,la ~alte~cla
perceptiva- todo el proceso perceptual vara de forma significativa.
- Muy vinculado al anterior fenmeno se enc':lentra el de la correlacin ilusoria, definido por Chapman como el mforme de observadores sobre la existencia de una correlacin entre dos clases de eventos que en realidad no estn correl.acionados.. o lo estn e~ menor
medida de lo que se afirma (Haml1ton y Gifford, 1976, pago 392).
Este fenmeno, como apuntan Echebarra y Villarreal (1991), se produce corno consecuencia de la tendencia cognitiva humana a sobreestimar la correlacin entre sucesos diferentes.
Hamilton ha destacado (Hamilton, 1981; Hamilton y Gifford,
1976) que este fenmeno perceptual aparece con frecuencia cuando
145
146
ciales, colectivas e ideolgicas producidas y adquiridas en la experiencia social del sujeto, bajo la forma de bloques inconscientes estructurados de conocimiento (Bartlett, 1973).
En realidad este planteamiento surge de las Teoras de las taxonomas personales de Kelly (1955). Este autor plante que lo primero
y fundamental en la percepcin es el pensamiento (en la percepcin
social y compleja, se entiende). Es decir, que existen, usando la terminologa kantiana, apriorismos de la mente que sesgan a sta completamente en su percepcin: las actuaciones de la persona estn canalizadas psquicamente segn sea el modo como se anticipe la
ocurrencia de los fenmenos (Kelly, 1955). Las elaboraciones de
la mente, las categoras o taxonomas conforman un dispositivo funcional que activa y dirige la conducta de forma mucho ms radical y
decisiva que la realidad misma; es decir, sus esquemas previos, apoyados en deseos, ideas, intereses, actitudes, etc., conforman y moldean
la realidad estimular percibida en mucha mayor medida que sta misma. A estas variables conceptuales que los sujetos emplean para analizar, ordenar, clasificar y, en definitiva, dar significado a los estmulos
del mundo que les rodea, es a lo que Kelly denominaba las taxonomas, antecedente ms claro de los actuales esquemas y de las Teoras de la complejidad cognitiva. As, autores como Crockett (1965), apoyndose en este modelo, estudiaron cmo existen observadores cuyas
percepciones son simplistas a consecuencia de su bajo nivel de taxonomizacin, es decir, de complejidad cognoscitiva, que algunos evalan a los dems a partir de taxonomas muy simples o ms o menos
rgdas o flexibles, etc.
Segn sea la mayor o menor complejidad de estos esquemas mentales, de una forma u otra se polarizar el juicio perceptivo y, por consiguiente se conceptualizar el estmulo. Debemos observar que, al
adentrarnos en estas cuestiones estamos ya sobrepasando el lmite de
la conceptualizacin del estmulo para adentrarnos en las teoras
de la percepcin interpersonal. Lo cual, por otra parte, no hace sino
reflejar la realidad psicolgica del acto perceptivo, donde conceptualizacin del estmulo y percepcin propiamente dicha constituyen caras de un mismo proceso slo separables desde el punto de vista expositivo.
Dos de los modelos ms relevantes sobre la complejidad del esquema cognitivo previo y la conceptualizacin del estmulo son los
de Tesser (1978) y Linville (1982).
Tesser afirma que para desarrollar la percepcin los sujetos categorizan primero por reas de conocimiento (estmulos fsicos, personas, grupos sociales, polticos, etc.): sobre estas reas construyen los
esquemas a los que nos hemos referido anteriormente, los cuales les
permiten realizar las inferencias necesarias para iniciar y desarrollar la
147
148
El modelo suma
Modelo promedio
6.2.3.
Modelo central
6.3.
Muy vinculado a la propuesta de Asch del modelo central y al fenmeno de la correlacin ilusoria de Hamilton (1979) explicado anteriormente, se encuentra la Teora implcita de la percepcin de la personalidad del otro propuesta por Kelly (1967, 1973).
Hace referencia al hecho de que los observadores cuando detectan
determinados rasgos de personalidad en el actor le otorgan, de ma151
6.4.
6.4.1.
Efecto halo
Muy vinculado a todos estos procesos de generalizaciones e inducciones perceptuales se encuentra el llamado efecto halo.
Este efecto no es sino una simplificacin del mecanismo propuesto por Asch de los rasgos centrales. Consiste en percibir a los sujetos
no ya a partir de unos pocos rasgos considerados centrales, sino de
uno o dos rasgos. A partir de este rasgo, en una especie de efecto
halo, se produce una sobregeneralizacin que conduce a inducir el resto de los caracteres del personaje o actor observado.
Rasgos como catedrtico o juez" o ministro son ejemplos muy
claros de la capacidad de algunos de estos rasgos centrales para evocar un poderoso efecto halo.
6.4.2.
El modelo de Hamilton
El modelo de Hamilton para interpretar la percepcin social y especialmente la percepcin interpersonal se basa en el concepto esquema y, especialmente, en la forma de organizar los diferentes esquemas
en la mente (Hamilton, 1981).
El autor concede gran importancia a la forma de organizar los esquemas porque postula la hiptesis de que el observador busca siempre coherencia, equilibrio -gestalt, en definitiva- durante el acto perceptual. Tambin busca el obtener impresiones equilibradas, coherentes.
Las impresiones obtenidas van siendo almacenadas en bloques que
constituyen unidades temticas. Estos bloques temticos se almacenan
en la memoria de forma separada, pero no de forma aislada y se organizan en redes asociativas de carcter temtico. Es decir, si estamos
percibiendo, por ejemplo, un informativo en TV, encontraramos bloques temticos relacionados con el tipo de informacin que suele aparecer, el estilo de locutor, la forma de presentacin de las noticias,
etc., los cuales, a su vez, estaran constituidos por diferentes informaciones, por ejemplo: es un locutor joven, conservador, clsico, excesivamente serio... El hecho de que la informacin se organice as es
muy relevante, puesto que postula un mecanismo de inferencias correlacionadas, desde el momento que la activacin de una categora automticamente conllevara la bsqueda de elementos presentes en tal
categora.
153
Com~ puede ve~se a partir de este modelo, la percepcin de la realidad social compleja y de la interpersonal implica el compromiso de
proces~s cognmvos complejos, de carcter psicolgico y psicosocial.
En realidad, la conducta que conocernos como comunicacin social implica, en .su origen ms radical y primario, un complejo proceso de
procesarmento de la informacin el cual se desarrolla a partir de mecarnsmos que entran de lleno en los fundamentos de la Psicologa Social Sociocognitiva.
Una co~prensin plena y rigurosa de la Psicologa Social de la
CO~~ntCaClOn que p;etenda dar ~uenta d~ los fenmenos de la percepcion y construcCl~m de la realidad social, de la percepcin interpersonal, de la atencin y comprensin de la informacin as corno
de su influencia persuasiva, debe analizar, con cierto detalle: estos fundamentos socio-cognitivos, a los que dedicaremos la parte tercera de este
manual.
CAPTULO VII
154
155
156
El comportamiento humano se desarrolla, prcticamente en su totalidad, en grupo. La conducta interior, interiorizada, en aislamiento
es, desafortunadamente, poco frecuente. Esta conducta, a la que Ortega se refera con frecuencia como de ensimismamiento, es absorbida,
cada vez con mayor frecuencia, por nuestra cultura de comunicacin
social. Las consecuencias psicolgicas que este fenmeno tiene, no
slo sobre la capa" de realidad que se superpone a la realidad fe'
nomnica que el sujeto percibe (a su percepcin de la realidad) sino
sobre la forma misma de desarrollar su psiquismo y de activar unos
mecanismos cognitivos, conductuales y emocionales, es de enorme importancia.
De este modo, la comunicacin humana deviene, cada vez ms
grupal o social. La grupal, contrariamente a la introspectiva, no slo
no tiende a disminuir, sino que se incrementa en las sociedades contemporneas, especialmente en los entornos urbanos, donde los grupos (de trabajo, de amistades, de ocio, deportivos, de vecinos, etc.)
son cada vez ms frecuentes como forma de interaccin interpersonal.
Uno de los factores psicosociales de mayor impacto sobre la comunicacin en grupo hace referencia a los canales de comunicacin,
puesto que su nmero y disposicin ejerce una poderosa influencia
sobre este proceso. Es ms, algunos autores como Shaw (1964), han
sugerido que estos aspectos constituyen el ncleo del proceso grupal
157
7.3.
I\LLcLcL
Rueda
Corncon
Alfa
Beta
Molinete
yynOOD
Rueda
Cometa
Cadena
Crculo
Diagonal
Corncon
X(i'Y 1'lifJJ
Rueda
Cadena
Comcon
Crculo
Cadena
Crculo
(X)
(X)
Crculo
barrado
Crculo
doble
barrado
Crculo
triple
barrado
Molinete
Leavitt (1951) encontr que las personas situadas en la posicin central de una red de comunicaciones tienen una gran probabilidad de
convertirse en lder del grupo. Este descubrimiento ha sido posteriormente verificado en numerosas investigaciones. As, por ejemplo, Shaw
(1954) compar las redes de comunicacin producidas en dinmicas
de cuatro personas en rueda, en diagonal y en crculo (vase fig. 1) Y
descubri que la mayor frecuencia en la aparicin de lder se daba en
la rueda. En un sentido muy similar, Shaw y Rothschild (1956), investigando los canales de comunicacin en redes de cuatro personas
en rueda, diagonal y comcon, encontraron que slo emerga el lder en
158
159
7.4.
pe
7.5.
. Todos .los efectos psicoemocionales y conductuales que hemos venido ana,bzando se producen en los grupos y parecen poder explicarse a partir de tres grandes conceptos: el de independencia, saturacin
e incongruencia de status.
das ellas muy relacionadas, entre otras variables, con el rendimiento. Actualmente, el concepto independencia ha sido ampliado
(Shaw, 1964) e incluye el grado de libertad con el que puede funcionar un individuo dentro de un grupo a diferentes niveles.
2. El concepto de saturacin ha sido propuesto por Gilchrist,
Shaw y Walker (1964) para referirse a la sobrecarga de comunicacin
experimentada por aquellos miembros de los grupos que se ~nc~;n
tran situados en las posiciones centrales de las redes de comurucacion.
Estos autores han demostrado que cuando el nivel (ptimo de informacin recibido en tal posicin era sobrepasado, entonces los efectos positivos de ocupar tal posicin (efecto satisfaccin, mayor rendimiento, percepcin de autoridad, etc.) eran contrarrestados por los
efectos negativos derivados de tal saturacin, hasta tal punto que se
deterioraban estas variables incluso por debajo del valor obtenido en
posiciones de red ms desfavorecidas. A esta situacin se le denomina (de posicin saturada. Estos mismos autores han comprobado que
la saturacin de comunicacin puede afectar a diferentes puntos de la
red de comunicacin simultneamente dentro del mismo grupo, lo
que llevara a un grupo saturado. En estas ocasiones s~ ha encontrado que tal saturacin ejerce su mayor efecto ~negatIvo~ sobre el
conjunto del rendimiento del grupo.
Gilchrist y su grupo de colaboradores (1964) han distinguido dos
tipos de saturacin: saturacin del canal y saturacin del mensaje. La saturacin del canal hace referencia a la cantidad de canales, puntos o
redes de comunicacin diferentes a los que debe atender una determinada posicin, mientras que la saturacin de mensaje hace referencia a la cantidad de informacin que le llega al sujeto, por uno u
otro canal. Habitualmente ambos tipos de saturaciones se intercalan,
para determinar el patrn final de saturacin global de una determinada posicin de red.
Actualmente se ha ampliado el concepto de saturacin de posicin
de red, incluyndose en ella aspectos tales corno nivel de exigencia de
la posicin, nmero de decisiones organizativas a tomar por la posicin,
importancia de tales decisiones, capacidad del sujeto que ocupa la posicin, valor I liderazgo del sujeto, y complejidad de la tarea a realizar
(es decir, grado y nivel de manipulacin requerida por la informacin
que llega a esa posicin de red).
.
.
.
La nocin de saturacin, resulta muy til para explicar la mayona
de los fenmenos empricamente encontrados en los procesos de comunicacin grupales. Por ejemplo, la posicin central de red es la ms
vulnerable a la saturacin, de tal forma que sabernos que la posicin
central en una rueda es ms vulnerable a la saturacin que cualquier
posicin de una red descentralizada, como el crculo. De este modo,
163
7.6.
canal ms adecuado es el escrito, frente al auditivo e incluso al audiovisual (Chaiken y Eagly, 1976). Resultados muy similares a stos han
sido recientemente encontrados en el contexto de la informacin de noticias por el autor de este manual (DeFleur, Buceta y Cuesta~ 1993).
Otros investigadores parecen haber encontrado, en cambio, que el
canal audiovisual se constituye como el medio ms eficaz en todas las
ocasiones (Worchel, Andreoli y Eason, 1976).
Lo cierto es que, como muy bien apunta Pastor (1988):
Resultan tantos y tan variados los posibles canales de comunicacin
persuasiva que, tras tratar de analizar porrnenorizadamente ,las diferentes eficacias de cada uno, rebasara, con mucho, la proporcin que conviene conceder a este apartado. Baste recordar que, corno canales o medios para materializar la transmisin de un mensaje, se pueden citar,
al menos, una docena: la conversacin ntima, los contactos persona"
les o visitas, la docencia formal (conferencias, clases, charlas, sermones), la correspondencia, el telfono, telgrafo, teletipo y ordenador,
adems de los ya mencionados prensa, cine, televisin, radio y teatro.
Es verdad que este ingente nmero, prcticamente, se reduce bastante,
ya que la actualidad est propiciando un supe.rdesarroll? de. los canales artificiales de comunicacin indirecta (televisin, radio, cine, teatro
y prensa) en detrimento de los canales clsico,s, directos o c.ara a cara
(conversaciones, citas, visitas, grupos de discusin, conferencias, clases,
catequesis, mtines, sermones y debates), Aun as, sera necesario todo
un programa de investigacin para ~~scubrir, .aunque slo fuera; el impacto diferencial de los canales auditivos y Visuales en los medios masivos de comunicacin contempornea (op. cit., pg. 451).
Katz y Lazarsfeld (1955) descubrieron un efecto producido a travs de los canales de comunicacin el cual ha SIdo denominado doble flujo comunicativo. En realidad consis~e. e? la interaccin entre. dos
canales de comunicacin: el propio o InICIal por el cual es enviado
primariamente el mensaje y el inrerpersonal, encargado de transrrutirlo a otros receptores (debe decirse que, en ocasiones, este efe~to ~a
sido catalogado como un efecto ruido o interferencia del can.al pnmarJ(?
o inicial). El fenmeno consiste en una especie de filtro Interpretativo constituido por los lderes de opinin imperantes en cada grupo
primario, los cuales filtran e interpretan los estimules que aparecen
en los medios de comunicacin social y los transmiten a los grupos
sobre los que ejercen su influencia; los miembros de e~tos grupos: en
ocasiones, son ms influidos e impactados por las actitudes ~a11lfes
tadas por sus lderes que por los estmulos directamente recibidos l?or
el canal meditico. En definitiva se trata de una espeCIe de comunicacin en dosfases (tres si se incluye el efecto gatekeeper comentado anteriormente, el cual implica una seleccin previa de los estmulos, su
forma, momento y contenido, a emitir),
167
168
TERCERA PARTE
CAPTULO
VIII
El procesamiento de la informacin
171
172
El cambio de orientacin terica que venimos comentando implic, necesariamente, "un cambio en la .metodologia. Por un lado, se comenzaron a emplear otros mtodos diferentes al puramente experimental, amplindose el mbito de desarrollo de las investigaciones
fuera de los laboratorios clsicos, los cuales proporcionaban gran validez interna y de constructo pero muy baja validez de generalizacin
y ecolgica, en el sentido de que la situacin de laboratorio clsica,
tremendamente artificial, perjudica notablemente la contrastacin y
desarrollo de modelos que se basan, precisamente, en el contenido
significativo de la estimulacin, incluida la contextual. Esto influy,
al mismo tiempo, sobre el tipo de material empleado. Por ejemplo,
predomin la utilizacin de material cargado de significado no relacionado -recuerdo libre- y relacionado -verificacin de frases, memoria de relatos con sentido, etc.
Los investigadores de estos fenmenos se han concentrado en el
estudio de dos reas fundamentales: por una lado el conocimiento de
cmo la informacin que se presenta a un sujeto es elaborada por ste;
es decir, el estudio de los procesos comprometidos en ~I mecanismo
de captacin, almacenamientoy recuperacin de la informacin. Por otro
lado, se enfrentaron a otra rea importante de problemas: la interpretacin de la memoria como un sistema compuesto por diferentes estructuras o tipos de almacenes de la informacin procesada.
Puesto que los mecanismos de seleccin de la ntormacion, captacin
y recepcin han sido ya planteados por nosotros en el apartado dedcado a la atencin y la percepcin, nos centraremos ahora en los mecanismos restantes, es decir, la elaboracin, almacenamiento y recuperacin de la informacin.
Los modelos que se han preocupado de estudiar estos fenmenos
han sido denominados estructurales, en cuanto parten del postulado segn el cual desde que los sujetos perciben la estimulacin que contiene la informacin hasta que sta pasa a ser asimilada y a pertener
a su, digamos, bagaje), pasa a travs de diferentes estructuras de almacenamiento. En cada una de estas estructuras la informacin es sometida a una elaboracin diferente, que permite su adecuado procesamiento y almacenamiento con el objetivo de ser integrado en el
sistema cognitivo del sujeto y, una vez conseguido esto, encontrarse
disponible para su recuperacin.
El esquema inicial es relativamente simple: la estimulacin que alcanza al sujeto es percibida -si previamente se le presta at.encin,
como se vio en el captulo dedicado a la percepcin- y retenida, durante un intervalo de tiempo muy breve, con el objeto de analizar sus
caractersticas fsicas ms bsicas y desarrollar una clasificacin muy
elemental en trminos de variables tales como forma -visual, auditiva, tctil o de otro tipo. A este proceso de almacenamiento se le de-
173
8.1.
EL ALMACN SENSORlAL
174
el reconocimiento de la forma del estmulo o la extraccin de las caractersticas mnimas para su reconocimiento con sentido para el sujeto. Es evidente que este sistema est muy relacionado con el mecanismo explicativo de la atencin, responsable de fenmenos
atencionales como el que denominamos en pginas arireriores finmeno cctel o fenmeno de filtracin de la informacin, segn el cual estamos prestando atencin por debajo de los umbrales de la conciencia
a la estimulacin que nos llega; seleccionarnos la que nos resulta relevante y marginamos, inhibimos la que no es de inters para nosotros. En sentido estricto, la memoria sensorial no es la verdadera responsable de esta seleccin, puesto que tal actuacin, implica ,la
intervencin de un procesamiento relativamente complejo de la Informacin, lo cual no ocurre en la memoria sensorial (sta, en principio, es nicamente responsable de mantener el material retenido lo
suficiente como para que se desarrolle el anlisis de la forma y la extraccin de un cierto significado; no est claro si tal extraccin se desarrolla aqu o en colaboracin con la memoria a medio plazo o,
como veremos a continuacin, en una especie de memoria de trabajo).
Este mecanismo (ya se apunt en su momento) es de gran importancia en el campo de la comunicacin social, puesto que es, en
gran parte, el responsable de fenmenos como el del olvido de la estimulaci n emitida por los medios de comunicacin social,
En efecto, como consecuencia de la enorme saturacin y ruido a
la que se ven sometidos los organismos en las organizaciones sociales
y urbanas contemporneas, tanto a travs de los medios de comunicacin como de otro tipo de ruidos. emitidos por el entorno, el organismo se ve incapacitado para procesar tal cantidad de informacin.
Como consecuencia de esto, aparece el fenmeno de la inhibicin activa de la estimulacin. Es decir, los organismos reciben la informacin, analizan su inters y desechan la que no resulta til o atractiva.
Los investigadores sociales conocen bien este fenmeno que, en
trminos de anlisis estadstico, se denomina efecto de impacto, notoriedad y atribucin del estmulo. Por esclarecer, y destacar, la importancia de este fenmeno puede indicarse el siguiente dato: la notoriedad de un estmulo publicitario emitido durante un mes por la
TV, con un nivel de creatividad medio (y, por consiguiente, un poder de captacin ateneional medio), en el sector del automvil, con
una cobertura del 90% de la poblacin considerada target o audiencia
objetiva y con una distribucin de OTS. de 10 (es decir, como media) cada miembro de la audiencia ha sido impactado por ese estmulo en ese mes 10 veces, O.T.S. = Opportunity ro See) es nicamente
del 50%. Es decir, que de ese estmulo (que segn los datos de cobertura y OTS. ha visto todo el mundo unas 10 veces) slo se acuerda un 50% de las personas a las que iba dirigido.
175
8.2.
Actualmente se sabe que no est tan clara la independencia postulada por Miller entre cantidad y unidad de informacin (si en un
chunk se introduce demasiada informacin deja de ser efectIVO). Tambin se conoce que el proceso de recodificacin est vi~~ulad~ a l~ memoria largo plazo y, probablemente, a procesos cognitivos supenores,
.
tales como los comprometidos con el anlisis semntico:
En un principio, a partir de trabajos como el de Atkinson y Shif
frin (1968) se pens que esta memoria procesaba y aln:acenaba la mformacin apoyndose en un cdigo especialmente, acasaco. La I,n~~r
macin era leda, registrada, escuchada y, por medio de la repetrcron
transmitida a la memoria corto plazo. Se supona que el fenmeno
de la repeticin, tan caracterstico de los procesos de procesamiento
y almacenamiento de la informacin, permita, ~sicamente, r~codl
ficar la informacin de la modalidad correspondiente a su estimulacin y percepcin, al cdigo acstico.
Sin embargo, estudios posteriores como los desarrollados por Sh~
pard (1973) y por Kosslyn (1978) han concluido que en la memona
a corto plazo la codificacin visual e ima.~inativa J~ega un p~pel, tambin muy importante en la representaclOn de la informacin, Junto
con un procesamiento, probablemente a nivel todava elemental en
este estadio, de tipo semntico (Shulman, 1972). Respecto a los procesos de recuperacin de esta informaci~n ~la cual perI?anece disponible durante cierto tiempo y, por consiguiente, susceptible de ser llamada- parece ser que sta se producira en base a un esquema de
tipo exhaustivo y serial (es decir, se produce bsqueda sobre el conjunto de la informacin disponible, de forma exhaustiva, y de forma
no paralela, en diferentes categoras simultneamente, smo de modo
consecutivo, es decir, serial).
8.3.
177
179
8.4.
. El problema de la memoria semntica es tan complejo que trasciende al fenmeno de la comunicacin y el almacenamiento de la
informacin. La memoria semntica hace referencia al contenido de
la memoria en cuanto almacenaje de la representacin del conocimiento a largo plazo. En definitiva, al recuerdo a largo plazo de los
mensajes percibidos a lo largo de la historia del sujeto. En otras palabras, se refiere a cmo los seres humanos estructuran y organizan
toda la informacin, conocimiento que adquieren sobre s mismos, el
entorno y el mundo social; la representacin de la realidad social y
la estructura del conocimiento, en definitiva (Seoane, 1982).
El estudio de este importante proceso cognitivo se ha abordado
desde dos enfoques diferentes: el de los anlisis estructurales y el de los
anlisis de los procesos.
Mamfero
?K. ->.
Petirrojo
(tiene el pecho
rojo)
Canana
(es amarillo)
Aguda
(fuerte)
Perro
(amistoso)
Gato
(independiente)
A este tipo de modelos se les de~omina, frecue~temer:te,. de diccionario: Katz y Foodor (1963) propusIeron una te~na sernannca que
inclua un diccionario en el que las palabras apare clan definidas a travs de listas de rasgos o marcadores semnticos: Como apunta .Cohen
(1977) el sistema es, en realidad, ms complejo, puesto que mcluye
otro tipo de mecanismos:
El sistema contiene tambin reglas de proyeccin, de tal forma que
algunos sentidos de una palabr~ ,se rigen 'por otras palabras con las
cuales se combinan en una oracron. Por ejemplo, las palabras con el
marcador inanimado no pueden ser sujeto de los verbos con el mar-
181
cador animado as
.
.
,q.ue, en este sistema, las montaas no
(;~~a;it~,o~~~.c~~).eros, nr las pequeas colinas corno las ovejas
uede
~vene~
~!~~~I'::~;:~ePJ:fI~~~~e,mb~j~~i!:~~is~=,n~~~~f:e:e~:Ee:~:i~~
d ~o. suce e/n l?,s modelos de retcula, sino que un concepto deb~
eulnntlrSe cen ~nCIoSn de un conjunto de atributos y rasgos. Como
ap
an arzon y eoane (1982):
en Mantiene la idea de organizacin como retcula de interconexiones
cuanto que las ~aractenstcas que definen a un concepto pueden
a su vez, estar asociadas y definir a otro Dentro d i . '
b t
d fi
.
e os rasgos o atn.u os que e me n u.n concepto, unos seran ms centrales y definitonos que .otros: el cnteno de distancia semntica se utiliza ta bi
~~a l~lPO de, rep~~se.ntac!n del conocimiento. La distancia s;m~~
eva, asi, ~ rstmguir entre conceptos muy relacionados conceptos poco relacionados (op. cit., pg. 134-135).
Y
et::
fe
(i~;eO)tiposde m Sdhelobs
y
h
rrutn,
LOS
182
183
Hasta aqu hemos expuesto los mecanismos bsicos o fundamentale~ que pe~:l1ten a!macenar y recuperar la informacin, pero ul
es e conten.l o ~antpulado?, ~s decir, qu es lo que los protagonistas de una sltuaclO~ de cornunrcacron (social o individual) almacenan
Y: recupe~ar~.? Es evidente que, en gran medida, este contenido consiste e!1 zm.agenes mentales. A. nadie se le oculta la importancia ue, en
una CIenCIa
fuertemente orientada hacia lo auditoutsuat,
. l tienen
q estos
.d
contern os que ahora pasamos a analizar.
8.5.
185
184
186
8.5.3.
187
que supone la concrecin de lo lCnlCO frente a la capacidad de abstraccin y simbolizacin de lo verbal: el sistema de memoria y procesamiento visual permite construir imgenes de naturaleza secundaria.
En otras palabras, no solamente Se reproducen imgenes fieles a la realidad o prximas a ella, sino que tambin pueden reproducirse y ser
visualizadas imgenes tipo grficos, trazados, signos, smbolos e, incluso, lenguaje escrito. Este tipo de imgenes llamadas secundarias presentan la enorme ventaja de no encontrarse sujetas a las limitaciones
que se aplican a las imgenes visuales de primer orden y pueden, por
consiguiente, representar relaciones temporales, causales o de clase.
8.6.
La comprensin plena de los mecanismos o fundamentos pSlCOsociales sobre los que descansa la comunicacin y la informacin social requiere del estudio de los procesos individuales del procesamiento de la informacin, a los que acabamos de referirnos. Sin
embargo, como hemos venido insistiendo desde el inicio de este manual, el hecho ms obvio acerca de las personas es su naturaleza intensamente social: los seres humanos no son organismos individuales
que responden mecnicamente a estmulos de su entorno. Antes al
contrario, crean su forma de percibir el entorno en el que se desarrollan y crean su forma de responder a este entorno en base a actos y consecuencias sociales.
En el caso del estudio de los medios de comunicacin social este
problema deviene doblemente significativo por una razn bien importante: los medios de comunicacin son, en gran medida, responsables de la creacin del entorno social que, a su vez, ser el responsable, parcial, de la creacin de los esquemas de percepcin de la
realidad, lo cual repercutir, en una especie de crculo vicioso, bucle,
o fiedback, sobre la creacin de nuevos sistemas (lenguajes, contenidos, etc.) de comunicacin social.
En 1966 Melvin DeFleur, en su obra Tbeories of Mass Communication propuso su Teora de las normas culturales. Esta teora pretenda un
doble objetivo: por un lado apuntalar algunos de los conceptos provenientes de la psicologa social ms relevantes a la hora de definir
los marcos de riferencia sobre los que se asientan los procesos psquicos responsables de la comunicacin humana, lo cual vendra expuesto
en lo que podramos denominar una Teora de la organizacin social;
por otro lado, sentar las bases de lo que sera una Teora de las expectativas sociales.
La Teora de las expectativas sociales pretende dar cuenta del proceso
188
- Los roles constituyen uno de los elementos que proporciona mayor coordinacin a los grupos. Tambin es uno de los elementos ~ue
conduce o gua con mayor claridad la conducta puesto que obliga
al sujeto a comportarse de una forma muy especfica.
Los roles constituyen tambin normas (de ah su fuerza en predecir conductas y en obligar o reglas. Se refiere al conjunto de reglas
que rigen la actividad de los diferentes miembros de! grupo en base al
puesto que ocupan en e! grupo. Este conjunto de reglas aparece definido por dos grandes conceptos: la especializacin y la interdependencia.
Cada rol, en cuanto papel jugado o representado, remite a una tarea
especfica, especializada, en funcin de lo que se espera y se desea de
tal papel; al mismo tiempo, tal tarea debe cumplir una funcin. Como
tal funcin debe ser til para el propio sujeto y para e! grupo_ En este
sentido el rol genera actividades interdependientes, puesto que su utilidad debe encajar en e! engranaje que constituye el tejido social.
189
190
191
tanto- qu comportamiento se espera de ellos si llegan a ser investigadores privados, profesores, bailarines, profesionales [...]; pueden ver
los modelos de honor o deshonor social y las pruebas de deferencia
o desdn con las que se trata a las personas en las distintas categoras sociales dentro de los grupos. Finalmente, pueden tener diferentes experiencias ajenas acerca de los castigos que acompaan a la desaprobacin social de la desviacin, o los premios que resultan del reconocimiento de cualquier logro destacado (op. cit., pg. 291).
2.
3.
4.
5.
6.
De ~ste planteamiento se desprende una conclusin de gran importancia: los efectos de la informacin o comunicacin social no slo
se producen por una va que podramos denominar individual, direc-
192
193
CAPTULO
IX
9.\.
9.1.1.
Aprendizaje vicario
La Teora del aprendizaje vicara deriva de los Modelos delaprendizaje social. Estos modelos pretenden dar cuenta del comportamiento
(de su aprendizaje especialmente y, obviamente, de las consecuencias
derivadas de tal aprendizaje) a partir de las influencias sociales. Concretamente, esta teora focaliza su inters en las influencias sociales
que cristalizan a travs de la imitacin que unos sujetos realizan de las
conductas de otros.
La importancia de un modelo de este tipo para la Psicologa Social de la Comunicacin es evidente, puesto que los medios de comunicacin social actan como transmisores y amplificadores de
las pautas de conducta que pueden ser utilizadas como moldes (o mo-
delos) a imitar:
La teora del aprendizaje social -dicen Deltleur y Rokeach en
1993- es especialmente importante en el estudio de las comunicaciones de masas debido a que el retrato o la descripcin de la vida
195
decir, adaptativo, lo cual genera un refuerzo sobre tales pautas conductuales; posteriormente, cuando aparezcan los patrones estimulantes
que el sujeto reconozca como propios de la situacin donde aprendi [a conducta a imitar, sta surgir y el sujeto reproducir el comportamiento como respuesta a tales estmulos desencadenantes.
ste es el mecanismo bsico a travs del cual discurre el aprendizaje vicario o imitativo. Pero hules son las bases psicolgicas que explican la aparicin de este mecanismo?
9.1.3.
Teoras de la imitacin
Las primeras teoras psicolgicas de la imitacin datan del siglo pasado, cuando Lloyd (1896) propuso, junto con Tarde (1903) y McDougal (1908) los primeros modelos explicativos de este fenmeno
psicolgico.
Sin embargo, no es hasta 1924 cuando se proporciona unas bases
tericas slidas al mecanismo de la imitacin.
Este modelo viene de la mano de autores como Allport, F. H.
(1924) quienes propusieron una explicacin de la conducta imitativa
en trminos de los principios del aprendizaje clsico.
En el mbito de la conducta comunicativa y de la adquisicin del
lenguaje, este autor propone el siguiente esquema de aprendizaje por
imitacin segn un modelo pavloviano: el nio emite inicialmente
una serie de sonidos ininteligibles, es decir, inarticulados (puesto que
por el momento constituyen sonidos, meros ruidos); este conjunto de
sonidos son emitidos por el nio de forma aleatoria, constituyen un
conjunto de respuestas emitidas al azar por el aparato fonatorio y podran ser englobadas en lo que Hull denominaba conexiones innatas
estmulo-reaccin, representado por sUr (vase el captulo dedicado
al neoconductismo). Cuando los adultos perciben intencin en el nio,
es decir, cuando les parece interpretar que se produce una conducta
socialmente significativa, stos (los adultos) repiten los mismos sonidos emitidos por los nios pero con su articulacin fnica correcta,
al tiempo que emiten estmulos que se constituyen como signos de
aprobacin para el nio (sonrisas, caricias...) al tiempo que, en muchas ocasiones -aunque no en todas, lo que facilita la posterior generalizacin del aprendizaje vocal- exhiben el objeto al que se refiere el sonido articulado. De este modo el nio comienza a imitar al
adulto, es decir, comienza a implantarse un condicionamiento clsico
donde el objeto en cuestin (el significante) se constituye en estmulo
condicionado y la respuesta (la palabra con significado) en respuesta condicionada. En definitiva se trata, como puede verse, de un aprendizaje
por trial and error (es decir, ensayo y error, hasta que se producen
las primeras fonaciones con cierto sentido, las cuales despiertan el in198
ters de los adultos) seguido de un aprendizaje por moldeamu.nto (donde los adultos comienzan a moldear la conducta de los runos a travs de premios y castigos).
Este modelo fue posteriormente ampliado y soportado. con datos
empirico s por Miller y Dollard (1941) los cuales proporcionaron las
bases para el estudio de la conducta irrutattva en su obra SO,Clal L~ar
ning and lmitation- Esta obra domir: .el pan?r~ma. ,sobre la invesngacin de los mecanismos del aprendIzaJe por irmtacion durante mas de
dos dcadas.
.
Sin embargo, uno de los puntos dbiles de la teora quedaba sm
resolver porque el modelo no explicaba uno de los aspectos cfUoal,es
del aprendizaje por observacin. Uno de los aspectos q~e" adem~s,
constituye el ms sobresaliente (y frecuente) en el aprendizaje mediatizado por los medios de comunicacin: ,la aparicin de la conducta
de imitacin en la que el observador no ejecuta las respuestas del m?delo durante el proceso de adquisicin, ni aqulla en qu~ no se dispensan refuerzos ni a los modelos ni a los observadores. Este. es, precisamente, el caso de la mayor parte de las conductas aprendidas por
imitacin a travs de los medios de comunicacin, puesto que cuando el observador se encuentra desarrollando la conducta de observacin no suelen producirse emisiones de refuerzo sobre el sujeto; ms
an en muchas ocasiones tampoco se producen refuerzos sobre los
estmulos que emiten la conducta (los personajes del modelo sim.
blico plstico que est observando el espectador). ..
Mowrer (1960) dio un gran paso hacia la resolucin de estas difi
cultades al describir dos tipos de aprendizaje por lml~aclOn dlfen:-~t,es
del aprendizaje dependiente de la reproduccin (es decir, de la ermsion
inmediata de la respuesta o recepcin del refuerzo).
El primero de ellos presenta el siguiente esquema,: cuando. el sujeto que acta como modelo da una respuesta proporCiona) al uempo,
una recompensa o gratificacir: al sujeto que act~a, com? observador;
esta gratificacin viene determinada por ca.racte~~stlCas ajenas a la propia respuesta en s, pero presentes e~ la sltuaclOn: ,De este modo, la
respuesta emitida por el modelo t.ermma P?r adqUlr~r para ,el. ~bserva
dar un valor de rrfuerzo secundario. Es decir, un estmulo, inicialrnente neutro que, finalmente, acaba por adquirir valor de refuerzo para
el sujeto como consecuencia de las contingencias a las que ha SIdo
sometido; por ejemplo, el dinero -en cuanto pa~e~~ es un buen refuerzo secundario, en cuanto estmulo que fue inicialmente neutro
-papel- pero que, obviamente, ha dejado de serlo. Puesto que es~
respuesta ha adquirido valor de. refuerzo secundario, el SUjeto mtentara
emitirla cada vez que le sea posible y no se encuentre, e.l, modelo presente para dispensarla. As es como se produce la apancron de la conducta imitativa.
199
, El segundo tipo de aprendizaje al que hace referencia Mower podna llamarse ,aprendlz.a~e por empata. En este caso el propio modelo es
el, que, adernas de em.ltlr la respuesta a imitar, obtiene el refuerzo por
dicha respuesta: El sUJet<:> receptor experimenta, al tiempo, algunas de
l,as consecuen~las senso.nales de la conducta del modelo tal y como
este las expenmenta; intuye, podra decirse, las satisfacciones -re~erzos~ experimentadas por el modelo. Esta intuicin se puede realizar porq~e el modelo expone (a travs de gestos, actos, vocalizaciones" e~c.) SIgnos externos que el imitador/observador puede traducir>,
a C?,dlgOS d,e r~fuerzo, en base a sus experiencias pasadas. Esta explicacion e~ t,errnmos de e.mpata recuerda las teorizaciones de los pri~eros psiclogos humanistas, como Lipps, con sus teoras de la transuiuencia empdtica, posteriormente desarrolladas y ampliadas por autores
como G. W. Allport en sus teoras sobre la percepcin del yo del otro.
Este e~quema parece ser suficientemente vlido para explicar procesos de influencia de enorme Importancia en el mundo de la co~unicacin so~i~~ audiovisual, tales como los producidos por las ernisiones en televisin de programas de violencia:
El observador -r-dicen Bandura y Walters (1963)- ve, por ejemplo, que el model,O .de la pelcula inflige dao a otros y observa las
expreslOn,es ,de satisfaccin comportamentales y verbales del modelo.
~or eso: ,Imita l~ con,duct,a de .~acer dao con la esperanza de que a
el ~amblen le bnndara satisfaccin. Esta explicacin del aprendizaje vi.
cano de orden superior supone que los estmulos correlacionados
con la respuesta del modelo pueden despertar en el observador la esperanza de. q~e l tambin experimentar estmulos anlogos al actuar
de forma similar a la del modelo (op. cit. pg. 64).
La teora de Mowrer carga el acento, casi exclusivamente en la retroinformacin propioceptiva, en cuanto proporcionadora de las claves
de satisfac:i~n. que el sujeto emplear para construir, a partir de unas
respuestas lmCI~lmente neutras, los posteriores refuerzos secundarios. Sin
emba~go, e? evidente ~ue estas retroinformaciones propioceptivas de
valenaa posnra (es decir, agradables para el sujeto que las experimenta)
n0.l~u~,den se~ ~os ~?icos, ele~~~t,os que constituyen el proceso de adqUlslcl.on, facilitacin e inhibicin de respuestas atribuibles a la influencia del ~odelo, ?ues~o que si esto fuer~ as, habra un import~n~e repertorio de ~ltuaclOnes do~de el sujeto no sera capaz de
dlstmg~l1r. SI se debera o no de realizar el proceso de facilitacin del
apr~ndlzaJe de la respuesta. Por ej~mplo, los estmulos propioceptivos
denvados de una pelea con los amrgos son muy similares a los de una
pelea con la propia madre, no obstante lo cual, las respuestas fsicas
de golpear a la madre se encuentran fuertemente inhibidas. De este
modo, los estmulos propioceptivos slo deben constituir una parte
200
del complejo patrn de estimulacin que regule y controle la conducta social, por lo que tambin debe tenerse. en cuenta los e1,e~e~
tos externos de estimulacin, los cuales constituyen seales disaiminativas intensas que muestran al sujeto cuando debe o no emitir la
conducta. En un sentido muy similar se ha subrayado el papel de las
respuestas mediadoras perceptivas y simblicas, las cuales poseen propiedades estimulantes capaces de producir, posteriormente a su presentacin, respuestas observables que se corresponden con aquello que
se demostraba.
En este contexto, uno de los avances de mayor repercusin terica y prctica se debe a las investigaciones de Bandura (1962) sobre la
adquisicin y posterior ejecucin de las respuestas aprendidas por ImItacin a travs de los medios de comunicacin audiovisuales.
Estas investigaciones vinieron a confirmar que la adquisicin de las
respuestas imitativas resultan, fundamentalmente, de la contigidad de
los fenmenos sensoriales, mientras que de cara a la ejecucin de tales
respuestas imitativas adquiridas, lo realmente relevante son las consecuencias que el modelo recibe como resultado de dichas respuestas
(consecuencias que el imitador observa).
.
La figura 3, extrada de una investigacin experimental sobre la mfluencia de los medios de comunicacin audiovisual sobre el aprendizaje de conductas por imitacin de Bandura (1962), refleja, y apoya empricamente, este postulado (vase pgina siguiente).
Unos nios -c-explica Bandura- observan a un modelo filmico
que exhiba cuatro respuestas agresivas nuevas, acompaadas de verbalizaciones distintas. En una situacin del experimento al modelo se
le castigaba severamente; en la segunda se le recompensaba generosamente aprobando su conducta y proporcionndole refuerzos alimenticios; mientras que en la tercera situacin la respuesta no tena consecuencias para el modelo. Durante el periodo de adquisicin, los
nios no ejecutaban ninguna respuesta manifiesta ni reciban ningn
refuerzo directo; por ello, todo el aprendizaje conseguido sera sobre
bases puramente observacionales o vicarias.
Tras la exposicin se comprob, mediante una prueba, que el refuerzo vicario diferencial haba producido diversos grados de conducta imitativa, Los nios de la situacin del modelo castigado efectuaron significativamente menos respuestas de imitacin que los nio~ d~
los otros dos grupos. Adems, los nios dieron ms respuestas de rrru
tacin que las nias, con unas diferencias especialmente notables en
la situacin del modelo castigado. Luego el estudio dio un paso ms,
en vez de detenerse donde suelen hacerlo los experimentos de aprendizaje. En los tres grupos se les ofrecieron a los nios atrayentes incentivos si reproducan las respuestas del modelo. Como se muestra
en la figura, la introduccin de incentivos positivos suprimi por completo las diferencias de ejecucin que se observaron previamente, ma-
201
Modelo
compensado
Sin incentivo
Modelo
castigado
Sin consecuencias
para el modelo
Incentivo positivo
cialmente la diferencia entre los dos sexos (op. cit., pg. 66).
cuencias negativas al poner en marcha tales conductas dejarn de emitirlas y, por consiguiente llegarn a extinguirlas. Tal sera el caso de
nios sometidos a la influencia de una familia donde se sancionaran
negativamente las conductas de agresin. Por el contrario, aquellos nios inmersos en un grupo familiar donde las respuestas agresivas no
sufrieran una contingencia negativa, es decir, donde las conductas agresivas no estuvieran castigadas (o donde los nios pudieran ver conductas similares en los adultos responsables de emitir el control) s
que consolidaran las respuestas agresivas.
De este modo, se encuentra apoyo terico y emprico a un hecho
social evidente: las diferencias en la influencia de los medios de comunicacin social en funcin de los grupos de presin (referencia o
pertenencia), en especial de la familia en el caso de los sujetos de menor edad.
Otra variable, tambin extrada de las Teoras del aprendizaje social;
de gran importancia a la hora de explicar la influencia selectiva de los
medios, hace referencia a los factores motivacionales y a la anticipacin
del refuerzo positivo o negativo. Walters (1958) ha demostrado que los
factores motivacionales y de anticipacin del refuerzo o del castigo
aumentan o reducen la probabilidad de las respuestas de observacin.
La atencin -propone Walters- se condiciona a aspectos selectivos de las configuraciones perceptivas. En otras palabras, la atencin
es un proceso que puede condicionarse (a travs de premios y castigos, es decir, de forma instrumental) con relativa facilidad. Puesto que
la atencin constituye el proceso proto-perceptua] ms relevante, podemos afirmar que la percepcin es condicionable a travs de su proceso previo y determinante (la atencin). Si somos capaces de condicionar la atencin y la percepcin, conseguiremos que los sujetos
observen aquello que nos interesa, e ignoren otros estmulos; merced
a este proceso se puede controlar el aprendizaje observacional.
ste es, indudablemente, otro de los caminos por los que se produce la influencia selectiva de los medios de comunicacin social.
Unos sujetos se fijan (es decir, prestan atencin) a unos determinados patrones estimulares, mientras que otros lo hacen respecto a otros,
con 10 que el resultado final, en cuanto al aprendizaje de pautas de
comportamiento, es diferente.
En honor a la verdad debe decirse que ya Pavlov haba propues
to que la atencin consista en un fenmeno fundamentalmente
aprendido (si bien l se refera fundamentalmente a un aprendizaje
por condicionamiento clsico) que posteriormente se consolidaba y
controlaba la percepcin a travs de procesos anticipatorios adquiridos.
As, por ejemplo, Toch y Schulte (1961) demostraron cmo podia
condicionarse a un -grupo de nios para que, al presentarles estmulos visuales en competencia, prestaran atencin nicamente a los
202
203
204
205
206
En este segundo sentido, el de la interdependencia defactores, apuntaba Block (1979) que el tiempo habia dejado de constituirse en un
mero teln de fondo sobre el cual actuaria la causalidad eficaz de los
medios, para convertirse en un recurso estructural que permit~ .la accin recproca de varias fuerzas sociales, incluyendo la exposicin a
los medios de comunicacin social (op. ct., pg. 31). 0, corno afirma Sasson (1981) los efectos a largo plazo sirven particularmente para
subrayar el hecho de que las relaciones son cada vez menos unidireccionales: los condicionantes que derivan, aunque ,varen por naturaleza o intensidad, tienden a ser recprocos (op. c., pg. 391).
Todo lo cual viene a subrayar el valor de la interdependencia en el
sentido de que no slo se producen efectos mltiples causados por
diferentes acontecimientos, sino que stos interactan entre s de manera compleja a la hora de determinar estos efectos.
.
El segundo aspecto metacientfico que hemos sealado a~te~lOr
mente haca referencia al aspecto procesual del discurso comumcatrvo.
Las investigaciones de psicologa social clsicas han empleado un
paradigma experimentalisra consistente en aplicar de forma r~id~ el
mtodo cientfico hipottico deductivo, empleando un. proce~lmle~
to extrado del mundo de la fisica experimental. Este npo de Investigaciones se caracteriza por manipular las variables independient.es registrando los cambios subsiguientes que se produ,cen en l,as van.ables
dependientes, controlando todas las restantes posibles vanables ntervinientes en el proceso (las llamadas variables contaminadoras). Este
procedimiento, que se mostr muy til en un ?1ome,nto det~rmina
do de la historia y la evolucin tanto de la psicologa experimental
como de los fundamentos psicosociales de la comunicacin, tiene la
grave dificultad de que necesita congelar el proceso para poder someterlo a este tipo de anlisis. De este modo, a travs del empleo de
estos diseos experimentales, la hiptesis que, consciente o incon~
cientemente, se estaba manejando, era la siguiente: un acto comumcativo supone la exposicin a un determinado medio de comunicacin social, el cual debe generar una modificacin en a~guna de las
estructuras cognitivas, emocionales o conductuales del sujeto, las cuales deberan ser medibles (a travs de la variable dependiente) de foro
ma inmediata, reflejando as los efectos del proceso. Esta abstraccin
analtica no tiene en cuenta la caracterstica esencial del proceso comunicativo para la explicacin de las dinmicas de influencias, puesto que, como hemos visto anteriormente, stas se produce? en u~a
especie de proceso de cultivo donde la influencia del medio se deja
sentir en procesos acumulativos, sean de socializacin paulatina por
aprendizaje de elementos de la organizacin grupal (como los roles?
la autoridad), sea por el aprendizaje de pautas de conductas determinadas por observacin (de forma vicaria) que deben, posteriormente
207
y con el adecuado transcurrir del periodo de tiempo necesario, consolidarse y emitirse (o no) para ser posteriormente reforzadas o castigadas o ignoradas, con los consiguientes efectos de estos nuevos condi~ionamientos, los cuales constituyen, a su vez, una parte inseparable
e insustituible del anlisis de estos efectos a largo plazo.
9.3.
208
209
9.3.1.
210
211
3. Cuando los efectos de la accin escogida no son universalente deseados, o no son tan deseados como las consecuenc~as d~ ot~as. accione~ alternativas, entonces esto nos proporcionara mas informacin sobre las caractersticas del actor.
n:
212
213
10.1.2.
214
215
sarrollo de las teoras del procesamiento central o perifrico de la informacin, sino porque, por s mismo, constituye, junto con otros similares, un conjunto de conceptos esenciales en el campo de la comunicacin social: hacemos referencia al concepto de esquema. Este
concepto remite a uno de los constructos de mayor relevancia construidos para dar cuenta de cmo los sujetos producen su representacin de la realidad.
dems (prototipo ideal). Unimos otras co.sas con este J:rototipo ~ partir del momento en que presentan un tipo de semeJanz.a familiar,
en la cual est incluida, fundamentalmente, el uso. Este tipo de conceptos naturales genera un procesami.ento de la info,rmacin relativamente simple, denominado procesamsento por categonas naturales. Est~
es el pensamiento que se produ~e en los nios en la etapa denominada del pensamiento pre-operativo, en el que se 0l?era con cat:goras naturales (por contraposicin a las .c~teg~~as lgicas, constru,lda.s
sobre los smbolos, con la especial particrpacton del al?arat~ sema~t~
co). Es muy probable, aunque ~o existe su~ciente e.v,ldeoCla empmca, que gran parte del procesamlent~ de la 1~~OrmaClO? que se desarrolla de forma perifrica frente a la informacin muy Irre~evante que
propicia fuertemente este tipo de comportamiento (es decir, unas audiencias muy pasivas] discurra a travs de un procesamlent? .por categoras naturales; tal sera el caso, paradigmtico, de la publicidad televisiva.
2. Los esquemas van algo ms all que. !os conc~ptos, pu.e,sto 9ue
no slo estn implicados en la representacton de la mfo~m~~lOn> smo
que tambin se comprometen fuertemente en la prediccin de 10.s
acontecimientos. Es decir> los esquemas no slo construyen la realidad a travs de conceptos, sino que, en base a experiencias pasadas,
construyen, en paralelo, una representa~i~ de lo que probablemente oc~
rrir a partir de los primeros aconteclmlent~~. Y, lo ,que es to?avla
ms importante, construyen una repr~s~ntaClon de como reaccionar
frente a las consecuencias de tales previsiones. Los esquemas, por consiguiente, son esenciales para comprender el comportamiento de los
individuos en grupo.
. '
El concepto esquema ha sido uno de .los de, may,?r Import~nCla en
la ltima dcada en el campo de la pSlCologIa SOCIal, especialmente
de corte cognitivo (en la llam~da cognici.n social), pue~t,o que permite comprender cmo los sujetos organizan su percepcIon y como
planifican su conducta e~ base a e l l o . . .
.
Desde este punto de vista resulta obvia la rmportancta de este c~n
cepto para la comunicacin social. El ~squer:ta es rele~ante para mfluir de forma decisiva en cmo los sujetos mterpretaran los mensajes que se les presentan. Es muy relevante tambin para an~lizar cmo
los sujetos reaccionan segn hayan interpretado tal mensaje en su. ~e
1acin con el medio; es decir, se avanza un paso en la comprensin
de las llamadas Teoras de los usos y gratificaciones de los medios (el uso
que hacen los sujetos de los medios buscando ~na .gratificacin por
parte de los efectos de stos). Los esquemas n? sol? Influye~ en la relacin personal que se establece con los medios, SInO que estos colaboran de forma decisiva a configurar estos esquemas, puesto que,
217
cama vim.os e.~ los c~ptulos dedicados a los efectos a largo plazo de
la comu~lcaclOn SOCial, los medios colaboran decisivamente en la
~onstr~cclr: ?e la realidad social tal y como es percibida por los suJetos, interviniendo en su comprensin de las organizaciones sociales
(el ~apel de la autoridad, los roles, las normas, ete.) y, sobre todo, a
traves .de las influencias del aprendizaje social vicario.
Neisser (1976) denominaba a los esquemas que permitan predecir
la conducta esquemas anttapatonos. Neisser propona que los sujetos
extraen mu~stras ~e. entre toda la informacin disponible, observando .Y. analizando urucamente la informacin relevante para la toma
de d~ClslOnes. Es esta seleccin de la informacin la que, a su vez, va
modificandolo, .esquemas anticipatorios, permitiendo a los sujetos considerar expenencias pasadas para predecir lo que ocurrir ms adelante (el SUjeto desarrolla as el llamado muestreo activo).
A. p~rtlf de este marco terico, los esquemas pueden considerarse
del siguiente modo (Rumelhart 1980):
Como una es;>ecie de obra de teatro, la cual posee de antemano t?da la lllfor:nacin disponible sobre los personajes, los
escena:lOs y los guiones necesarios para generar las secuencias
de accin ms apropiadas.
~ ambin pue~en ser definidos como teoras que permiten realizar una explicacin significativa de lo que est ocurriendo en
nuestro entorno.
En ocasiones son considerados, empleando una metfora muy
esclarecedora, como los programas de un ordenador que per~Iten procesar la informacin que entra en el sistema.
Finalmente, los esquemas han sido considerados como decodlfi~ador~s .que de,sco?Jpon~n. y analizan los componentes de
la vida diana en terrnmos similares a como un analizador sintcti~o descompondra una frase en sus partes gramaticales y
sus significados.
218
predicciones comportamentales a las que se refiere -respecto a nuestra conducta y la de los que nos rodean- son prcticamente exactas
al cien por cien. Ejemplos similares pueden encontrarse en un restaurante, en un seminario universitario o en cualquier otro contexto
fuertemente definido por las normas o los usos sociales.
Resulta absolutamente innegable la influencia que los medios de
comunicacin social poseen sobre la formacin de los esquemas. A travs de ellos, millones de personas aprenden -a travs de los procesos de aprendizaje vicario que analizamos anteriormente- una amplia
variedad de esquemas. Hasta tal punto estos medios (especialmente la
televisin) ensean esquemas a los diferentes grupos sociales, que muchas personas sabran perfectamente cmo deberan comportarse en
diferentes contextos y situaciones, algunas de las cuales ni siquiera han
vivido realmente en sus vidas ni probablemente no llegarn a vivirlas
nunca, como es el caso de muchas de las situaciones presentadas en
los talk shows o en los programas llamados rosas o del corazn.
Los guiones, as entendidos, pueden ser clasificados en tres tipos
(Schank y Abelson, 1977):
Guiones situacionales. Son los que comprometen situaciones sociales muy contextualizadas como las descritas en los ejemplos
anteriores.
Guiones personales, generados a travs del conocimiento desarrollado a partir de la percepcin interpersonal y la inferencia
de rasgos del interlocutor. La inferencia de tales rasgos nos permite predecir su comportamiento mediante la creacin de guiones personales. El ejemplo ms conocido hace referencia a las
expectativas de comportamiento respecto a un amigo ntimo o
de un cnyuge respecto a otro (aspecto sobre el cual se han
desarrollado programas en TV de dudoso gusto, tales como, en
Espaa, Su media naranja, en los cuales cada cnyuge debe
adivinar lo que pensara o hara el otro en una situacin determinada).
Finalmente se encuentran los llamados guiones instrumentales,
asociados con objetos u objetivos concretos. Por ejemplo, todo
el conocimiento acumulado sobre cmo llegar de un punto a
otro, qu tipo de medio de comunicacin utilizar, cmo acceder a l, etc.
4. El estudio de los mapas cognitivos ha sufrido menor desarrollo
que los conceptos expuestos anteriormente. La idea de mapa cognitivo
es planteada por primera vez por Tolman (1948) al defender su idea
de comportamiento propositivo (idea que, por cierto, le vali una
furiosa lucha contra Hull, el cual defenda la explicacin de la con-
219
10.2.1.
Un~ ,vez eXP':lestos estos conceptos sobre la representacin de la inormacin, conviene retomar el hilo del discurso donde se detuvo res-
220
completamente diferentes y son activados por estructuras comunicativas y/o contextuales diferentes.
Una de las diferencias ms frecuentemente sealadas hace referencia a la rapidez, facilidad y nivel de automatismo de uno u otro tipo.
El procesamiento perifrico es ms veloz. sencillo y automtico que el
procesamiento central.
En efecto, puesto que el procesamiento perifrico apela a esquemas, remite a un tipo de informacin muy rudimentaria, de fcil
acceso y rpidamente asequible -como ocurre con los estereotipos
fuertemente fijados. Este tipo de informacin suele ser muy rudimentaria, sin contenido cognitivo complejo y sin conexiones o ramificaciones elaboradas con otro tipo de contenidos cognitivos (o, si
existen, se limitan a conexiones a su vez estereotipadas y, de este
modo, de rpido y cmodo acceso). Por consiguiente, este tipo de informacin (la que se deriva de los esquemas y que se reconoce en las
reglas heursticas) es cmoda de procesar y rpida de recuperar.
En cambio, el procesamiento central debe movilizar conocimientos previos ms complejos, recuperarlos adecuadamente (es decir, los
que resulten ms pertinentes al contenido del argumento) y, no slo
eso, sino que, adems, estos contenidos deben ser adecuadamente vinculados, a travs de nuevas argumentaciones (frecuentemente de tipo
silogstico, aunque no siempre) al discurso que se ha producido en la
comunicacin. Todo ello conlleva, obviamente, que el tratamiento
central de la informacin sea ms largo. costoso para el sujeto y menos automatizado.
Se comprende ahora mejor la hiptesis analizada en epgrafes anteriores segn la cual las audiencias activas (que ahora sabemos aplican el procesamiento de la informacin central) slo surgen frente a
situaciones de comunicacin de las denominadas high commitement, es
decir, de alto compromiso, en el sentido que deben comprometer
al yo del sujeto. En efecto, este tipo de audiencias activas, que procesan la informacin centralmente, necesitan un tipo de motivacin
lo suficientemente elevado como para generar un comportamiento que
supone mayor coste para el sujeto que el correspondiente a un procesamiento perifrico. Este alto compromiso') se da, como hemos
apuntado, cuando el yo del sujeto se ve involucrado en la situacin
comunicativa".
Resulta evidente que el yo del sujeto se ver afectado cuando la
situacin involucre al estado motivacional del receptor. Esta situacin
se produce, como sabemos, cuando el discurso afecta a su sistema de
" Los mecanismos de accin responsables del procesamiento de informacin en situaciones de high commiternent han sido analizados por el autor en su obra Fundamentos psicosocales de la publicidad: algunos modelos cognitivos.y neocognitivos (Y. Cuesta, 1999).
221
creencias, actitudes u opiniones, sea de forma consciente o inconsciente, o bien a las contingencias de refuerzo que el sujeto puede obtener.
As, por ejemplo, un sujeto que est pensando en adquirir un producto que vale mucho dinero, normalmente se encontrar en una situacin de alto compromiso, puesto que el dinero constituye un refuerzo de segundo orden que permite controlar gran cantidad de
contingencias de refuerzo (si no todas, s casi todas las contingencias
de refuerzo pues, como deca un personaje de Woody Allen, con el
dinero se puede comprar todo y, por descontado, hasta e! amor y la
salud), Este tipo de productos han sido denominados por algunos
autores (como Kotler) specialty goods, puesto que son capaces de poner al sujeto en una situacin de especial compromiso, lo que activar un procesamiento central de la informacin. Este tipo de productos generar, por lo tanto, un enfrentamiento activo con los medios
de comunicacin. El enfrentamiento de estos sujetos con la comunicacin persuasiva relacionada con estos productos (tal como la publicidad) ser, as, de tipo activo.
Parece ser, por tanto, si nos dejamos conducir por estos modelos,
que la actitud -en el sentido, aqu, de talante--e- con la que los espectadores se enfrentan a un medio audiovisual como es la televisin,
especialmente ante gneros como el publicitario, es de tipo pasivo, lo
que conlleva un procesamiento de tipo perifrico, caracterizado por un
procesamiento rpido, poco costoso para el sujeto, muy automatizado y
prximo a un procesamiento guiado por categoras naturales.
Otra diferencia importante entre el tipo de procesamiento central
frente al perifrico consiste en que en el procesamiento heurstico o
perifrico la actitud inicial del sujeto no tiene apenas importancia de
cara al resultado final de! efecto de la comunicacin, puesto que las
creencias (en el sentido de conocimiento semntico, tal y como fue
definido por nosotros en el apartado dedicado al procesamiento cognitivo de la informacin en la memoria a largo plazo) no necesitan
ser activadas, puesto que el sujeto no presta atencin, realmente, al
contenido del mensaje en el sentido de captar los argumentos de ste,
sino que, como hemos venido exponiendo, se centra en lo superficial. La consecuencia ms relevante de esto consiste en que los sujetos no son, realmente, persuadidos, en el sentido que no se genera un
verdadero cambio de actitud. Las actitudes -muy difciles de cambiar, como es sabido, incluso cuando se utiliza un procesamiento de
tipo central- no son susceptibles de ser modificadas a partir del procesamiento heurstico, puesto que no intervienen en l.
Es importante no confundir esta distincin con la que ya en los
aos 50 apuntaba el grupo de Hovland y colaboradores en la escuela de Yale respecto al influjo de la fuente- trente al influjo del men-
222
lOA.
223
10.4.2.
224
225
plasticidad para adecuarse al nuevo modelo epistemolgico que hemos; insistentemente, apuntalado, desde diversas perspectivas, a lo largo de este proyecto. Esta lnea de investigacin permite aplicar un mtodo cientfico riguroso y eficaz pero con la flexibilidad y amplitud
que se hace necesario para ser empleado sobre el objeto que abarcan
las ciencias de lo humano. La segunda razn es de tipo acadmica:
esta lnea de investigacin centra, define. con toda la riqueza y complejidad propia de la disciplina, el tipo de trabajos que, a nuestro juicio, deben desarrollarse en el contexto de una Psicologa Social de la
Comunicacin.
En efecto, la investigacin de la influencia de rasgos o estados de
personalidad, motivacionales o emocionales -o cualquier otro tipo
de rasgo o estado de naturaleza netamente psicolgica- sobre la situacin, para analizar, en una especie de complejo juego de retroacciones, la influencia que el resultado de tal proceso genera sobre el
tipo de procesamiento de la informacin que se deriva de un acto comunicativo, supone desarrollar de una forma rica y adecuada, el complejo juego de retroacciones que se analiza en la Psicologa Social de
la Comunicacin.
CAPTULO
XI
226
227
pectiva~
11.1.
228
11.1.2.
La crtca de la Gestalt
La psicologa de Wertheimer, Kohler y Koffka se enfrent de pleno con el problema del dualismo cartesiano, y lo resolvi. Cuando
menos lo resolvi desde el punto de vista pragmtico y programtico
(nica- va para resolver esta cuestin, en el fondo filosfica e irresoluble conceptualmente, puesto que se trata de integrar dos mundos
que emergen de esferas de la realidad diferentes). El principio del ;50morfismo, como es sabido, intenta resolver, en efecto, esta cuestin:
los campos cerebrales y las configuraciones (las gestalts} mentales no
son sino el anverso y reverso de una realidad unitaria y sin fisuras.
El punto de vista de la Psicologa de la Forma o de la Gestalt era
muy claro y radicalmente contrario a un enfoque plenamente positivista de base asociacionista:
La mayora de las personas son incapaces de vivir sin un marco de
referencia, sin una interpretacin de la vida humana que d sentido a
sus vidas... y es precisamente a ese hombre al que la psicologa positivista es incapaz de hacer justicia. Hay algo en l que, efectivamente no
puede aprehenderse con la metodologa que tanto xito ha tenido en las ciencias naturales.
As se expresaba nada menos que Khler en 1938 en su obra El puesto de los valores en un mundo de hecho. Un planteamiento, como puede
verse, nada positivista y muy prximo a las posturas humanistas, antielernentalistas, defendidas desde los marcos epistemolgicos actuales.
Otros autores, muy prximos a la Gestalt como Kurt Lewin o Piaget se enfrentaron al elementalismo, asociacionismo y fisicalismo reduccionista del paradigma positivista desde posiciones socioculturales,
subrayando el carcter significativo y propositivo de la vida mental.
En definitiva, como ha puesto de relieve Leichtman (1979), los psiclogos de la forma trataron de salvar a las ciencias del hombre de
las fuertes implicaciones reduccionistas que conllevaban el naturalis-
229
230
stas son algunas de las crticas fundamentales que han sido desplegadas en torno al mtodo neopositivista desde la perspectiva de sus
bases epistemolgicas. No son, obviamente, stas las nicas crticas.
Otras han sido practicadas en relacin a, por ejemplo, la nocin de
hecho en psicologa y psicologa social, a la explicacin causal y, cmo
no, a la propia metodologa experimental. La mayor parte de estas crticas las hemos expuesto anteriormente, por lo que sera redundante
exponerlas ahora.
Lo realmente interesante de estas posturas crticas consiste en la
base conceptual que ha proporcionado para el desarrollo de nuevos
planteamientos metodolgicos.
El voluntarismo e individualismo: la realidad social (la estructura de las relaciones sociales) no es producida por el individuo, ya que la primera preexiste, constrie y determina las formas de accin del individuo. Los sujetos pueden reproducir o
cambiar la estructura social, pero no producirla.
Sin embargo, este modelamiento social de la conducta no se
puede extremar, ya que lleva al segundo error, el del determi-
231
nismo estructural. El individuo puede innovar o inclusive, al reproducir lo social con su conducta, incluir elementos dinmicos (Bhaskar, 1979; citado por Pez y cols.).
Continan estos mismos autores haciendo una reflexin acerca de
cmo la estructura social es simultneamente el producto relativamente duradero -al igual que el mediador- de la accin humana
motivada, En este sentido, segn los autores,
las estructuras sociales (como el lenguaje y las relaciones de produccin, por poner dos ejemplos centrales) son reproducidas y transformadas (o no) por la accin, pero preexisten a los individuos, Capacitan a las personas para convertirse en personas y para actuar
(significativa e intencionalmente), siendo al mismo tiempo coercitivas", limitando sus maneras de actuar.., As, la propuesta neorrealista
de Bhaskar (1978) propone superar el estereotipo" individualista, tanto como el determinista, bajo la forma de relaciones recprocas de niveles diferentes, corno, por ejemplo, con su Traniformational Model of
Social Activity, en el cual la estructura social es reproducida o transformada por los sujetos agentes en su conducta cotidiana,
En un sentido muy similar, pretendemos nosotros, dentro de nuestras posibilidades, plantear un proyecto basado en una metodologa
cientfica y de investigacin que procure superar estereotipos individualistas y deterministas, adentrndose en un paradigma nuevo, apasionante y, creemos y deseamos, muy fructfero para esta disciplina
emergente, muy interesante y necesaria, que constituye la Psicologa
Social de la Comunicacin.
11.2.
La ciencia psicolgica actual se debate entre el rigor y la relevancia. El rigor que se alcanza en el laboratorio se logra, a menudo, a
costa de la relevancia. Es decir, lo que la situacin, rigurosa pero excesivamente artificial de laboratorio, gana en validez interna, lo pierde en validez externa o de generalizacin, lo que el autor denomina
relevancia (el autor, conviene decirlo, no slo denomina relevancia
a la capacidad de generalizacin externa, sino tambin a la importancia, concedida por la propia disciplina a los problemas tratados,
es decir, a la pertinencia y significacin del conocimiento logrado).
Por el contrario, la relevancia lograda con la investigacin en el mundo la conseguimos, con frecuencia, a cambio del rigor que se logra
en el laboratorio. Algunos autores han tipificado la llamada transicin ecolgica corno un procedimiento que permite, si logramos los
232
233
Estos dos campos han sido anteriormente preconizados y explorados por autores como Pablo del Ro (1990, 1993).
3. Modos de procesamiento de la informacin y representacin.
4. Factores ligados a la persona. Comunicacin persuasiva y psicologa social diferencial.
5. La influencia social inconsciente. Minoras, mayoras y procesos
de conversin.
11.2.1.
Esta ln:a. de investigacin aparece ya reflejada entre investigadomuy proxrmos a nosotros. El profesor Pablo del Ro, en este sentido, ha l?grado establec;r una relacin directa entre el grado de estructuracin cogrnnva jerarquica de los esquemas y categoras naturales
de representacin de las minusvalas y sus sujetos (es decir, personas
encerradas en categoras como viejos, sordos, cuadripljicos, enfermos
mentales, ~tc.) y las actitudes previas existentes en los receptores.
C.omo ms.trumento de anlisis y procedimiento para desarrollar el
trabajo experimental y la recogida de datos desde este estilo de investigacin, se propone un anlisis de contenidos culturales en los medios de comunicacin que vaya ms all del tradicional anlisis el
cual, con frecuencia, parte del nivel de estructuracin de los clernentos c.u.antifica,dos y de una definicin no respaldada por una teora
cogrunva de estos. La teora de categoras naturales y de los esquemas
de representacin (Bartlett, 1973; Schank y Abelson, 1977a, b; Rumelhart, 1980 y Schank, 1982) permitir completar el mtodo y, lo
que resu.lta de mayo~ ~~portancia, establecer hiptesis experimentales
de trabajo que perrmuran concebir una conexin clara entre el nivel
del conocimiento y el de las actitudes sociales. Las implicaciones para
e~ ,desa,rr.ollo de programas de intervencin social y para la investigacion bastea y aplicada de esta lnea de investigacin resultan evidentes.
r~s
11.2.2.
De la actitud al conocimiento
234
El punto de partida que se propone consiste en replicar y contrastar los estudios empricos previos y los m~t?dos, cons.tr~~tos conceptuales y escalas existentes para tipificar la rigidez o flexibilidad cognitiva, la mayor o menor capacidad para reestructurar. o construir
nuevos esquemas de representacin, marcos de r~ferenCia y su relacin con las actitudes sociales ms o menos transigentes o constructivas como las de la investigacin que hemos citado previamente.
En la medida en que estas investigaciones repliquen toda una serie histrica de otras investigaciones previas y presenten su propIa validez emprica sobre un gran conjunto ~reemos ,q~e no sl.o perm~t~n
dar sentido y canalizar hacia un tratamIento .~a.s informativo el vIeJO
tema de las actitudes sociales, sino que posibilitan el establecer una
secuencia de datos objetivos sobre actitudes sociales e informacin
que permita mantener un cierto control y perspectiva histrica en trabajos futuros.
.
.
As pues, inter-relacionar o conectar las .estruct~r~s JerarqUI~adas de
representacin de la informacin en la VIda cotidiana, .medlante esquemas y categoras naturales, y las estructuras JerarqUlza~as de representacin de las actitudes, mediante. marc?s de re~er~nCla, en un
conjunto coherente y nico, que permita umr conocImIent? y c?n
ducta, parece un objetivo claro para nuestros programas de mvesngaci n (Ro, 1990, 1993, 1996)_
Este ambicioso proyecto de investigacin no se encuentra, como
apuntbamos anteriormente, alejado del re~ terica expuesta en este
manual. As, como vimos en captulos anteriores, uno ?e los aspe~~~s
de mayor relieve hace referencia al rea de la denom~t;ada cogmClo,!
social donde el estudio de los modelos de representacron de la realidad social, de las categoras naturales y semnticas, de lo.s pr,oces?s de
procesamiento cognitivo de la in~ormacin (con espe.clal nfasis ~n
modelos como el de Petty y Cacioppo del procesamrento de la informacin central y perifrico), de las actitudes y, en definitiva, del
conjunto de los conceptos aqu manejados ahora a mv.el de desarrollo emprico, fueron considerados de la mayor relevancia.
11.2.3.
235
236
les transformamos la imagen fsica en imagen mental, en b~se, a nuestro contacto y percepcin de la realidad, y desde el conOCImIento de
la formacin de marcos de referencia, se puede explicar el significado
psicolgico de los medios de comunicacin social dentro del marco
de la comunicacin persuasiva. Queremos presentar factor~~ de pe~
sonalidad que constituyen variables influyentes en la pe~cepCIon y analisis del mensaje y en las posibles reacciones ante el mismo, pero eso
rompe con la visin de la pers,?nalidad ,como un hacer permanente,
en un contexto de circunstancias, quendas o no, con. una base de
comportamiento prepositivo que se enfrenta a concepctones de base
epistemolgica determlmsta.
Por ejemplo, empleando las pruebas de Adorno, y cols. (1950), Eysenck (1954), Pinillos (1953) y Rokeach (1960), segun las revisiones de
Pinillos y Lpez-Yarto, podemos afi!mar, en el momento.actual y a c~n
secuencia de las propias investigaciones de nuestro equipo de trabajo,
que aparece un constructo de, autorit~~ismo que res~lta perturbador
para un emisor y receptor de intormacion, pero especialmente (lo que
resulta, por otra parte, muy alentador de cara al futuro de ,nuestros programas de investigacin) que el constructo de Dog~atlsmo de Rokeach (1960) se presenta como un factor de personalidad dentro del
continuo de mente abierta-mente cerrada, con un caracter predominantemente psicolgico, y en el que lo ideol~gico o po.ltico q~eda desplazado por el predominio de referentes SOCIales y actlt':ldes ~Ital~s.
Como consecuencia del desarrollo de estas y otras mvesugacrones
y revisiones tericas, estamos en disposicin de disear la~ t~mcas
necesarias para detectar las estruc~uras de ~;rsona~i~ad y actttudmales
que aclaren la relacin entre la mforrnacin recibida y .la forma de
procesarla, Esto permitir continuar nuestra lnea mvestlgad?ra, que
introduce a los medios de comunicacin social como transmisores de
informacin. Nuestras hiptesis iniciales consisten en plantear que la
apertura mental (en el modelo de Rokeach) !epresenta mayor capacidad de organizacin conceptual y, conslgUle~tem~nte~ may~r capacidad para procesar informac.in y ofrecer re~IstenCIa al c.a~blO, es
decir, a los significados persuasivos. Lo contrano se producma en los
sujetos donde predominase el constructo mente cerrada.
No es ste el nico camino por el que proI?onemo.s que avance la
investigacin en relacin al a.nlisis d~, las vanables vmcul~~as al s~
jeto y el procesamiento de la mformaclOn. Se propone tam~len el analisis de los factores personales que pueden afectar a la efi~acla d~l mensaje persuasivo segn sean causa .(0, ,a,l menos, co~tmgenC1a) ,del
aumento o disminucin de la rnotrvacron ,o la cap~C1dad ,del s~Jeto
de tener en cuenta el contenido del mensaje. Es. decir, ?e m?~Clr un
procesamiento de la informacin de tipo heurstico o sistemuco, tal
y como han propuesto Petty y Cacioppo (1981, 1983).
237
Proponemos partir de la hiptesis segn la cual la implicacin persona~ constituye uno de los factores motivacionales ms intensos. Por
consl?U1,ente. sugerimos, en lnea con otras investigaciones, que cuan~o mas Impltcado se encuentre el sujeto por el contenido del mensaje y ~~s consecuencias, ms motivado estar a desarrollar el esfuerzo
cognmvo necesan~ para evaluar la pertinencia de la argumentacin;
en sentido contrano, cuanto menos implicado se encuentre el sujeto, menor disposicin manifestar a desarrollar los esfuerzos cognitivos y, p~r consrgurenn-, emplear los ndices perifricos para evaluar
el mensaje.
As, d~scend,iendo a desarrollar propuestas experimentales concretas, sugenmos lineas de trabajos como los desarrollados por Chaiken
(1980), d?nde se han analizado variables como el grado de atractivo
o simpatia de la fuente o el grado de implicacin personal del sujeto. Resulta evidente que la variable atractivo de la fuente) hace ref~renc~a a un ndic~ de ~ipo perifrico como clave para evaluar la pernnencia del mensaje, ~Ientr~s que la variable implicacin personal
hace referencia a la vanable interna sujeto.
.La hiptesis de tr~bajo se deriva del anlisis terico planteado anten~rmente: SI los sujetos se encuentran implicados, entonces estarn
motivados para desarrollar las estrategias cognitivas, que requieren mayor ~sfuerzo, de tIpo central, es decir, de tipo sistemtico, las cuales
implican el es~uerzo de analizar el contenido del mensaje; por el cont:a;t?, SI el sujeto est poco implicado, Se centrar en los ndices perifricos, tales como el atractivo de la fuente, los cuales resultarn deCISIVO~ para analiz~r la pertinencia del mensaje. En este tipo de diseos
la vanable dependenre suele ser el cambio de actitud, evaluado segn
los cuesuonanos clsicos de modificacin de actitudes, y se predice
que cua~do los SUjetos se encuentren implicados, los cambios de actitud seran el resultado de haber tenido en consideracin el contenido del mensaje (procesamiento sistemtico), mientras que cuando se
encu.entren poco implicados, el cambio de actitud se encontrar determmado por la percepcin de la fuente (atractivo o no de sta).
Avanzando ma~ por esta lnea de investigacin proponemos integra~la con el estudio de la intervencin de factores del individuo, es
decir, ca? lo que hemos denominado una psicologa social diferencial.
. Apoyandonos en los trabajos de Sorrentino y cols. (1986) se podra pensar que se puede identificar un rastro de personalidad, prximo al concepto de dogmatismo y de mente-abierta, mente-cerrada de
Rokeach, que podra asimilarse a una cierta necesidad de incertidumbre, Las personas ~ue demostraran esta necesidad seran aquellas
que en ~l, pasad? han SIdo recompensadas por su comportamiento de
exploracin hacI~ su entorno. Tales personas desarrollarn esquemas
cogmtIvos apropiados para la resolucin de cualquier amenaza de in-
238
certidumbre por parte del entorno. En el sentido contrario, las personas que manifestasen una necesi:Iad de certeza) seran a9~llas caracterizadas por unos comportarnientos donde la exploracin de su
entorno no habra sido reforzada, posiblemente habra sido, incluso,
castigada. Estas personas habran desarrollado, por consiguiente, esquemas cognitivos apropiados a situaciones de seguridad, buscaran
las situaciones familiares o poco conflictivas.
En este contexto terico, podran explorarse hiptesis experime~
tales como las siguientes: las personas que manifestasen una necesidad de incertidumbre mostraran una tendencia a estar ms motivados a tratar la informacin en las situaciones de fuerte implicacin
(frente a baja implicacin). Por lo tanto, frente a esta situaci?n esc~
geran un procesamiento de la informacin de tipo central (sistemrico), mientras que emplearan el procesamiento perifrico (heurstico)
en las situaciones de implicacin baja. De forma inversa, las personas
con una necesidad de certidumbre) se comprometern en procesamientos perifricos en las situaciones de fuerte implicacin (frente a
dbil). Estas personas seran ms receptivas a soluciones claras y unvocas, a fuentes competentes y atractivas, en definitiva, a variables
heursticas que favorecen la evitacin del conflicto cognitivo.
239
240
analizar el entramado conceptual que vincula los dos procesos psicolgicos analizados (atencin y actividad cognitiva) con el tipo de influencias (mayoritarias vs. minoritarias), generando el resultado o efecto en cuestin (la mayor o menor conversin).
11.3.
Cuando el pensamiento se enriquece y madura tiende a defragmentarse. Las concepciones que antes eran simples, limitadas y con
tendencia a resolverse de forma dicotmica del tipo blanco o negro,
conductismo o psicoanlisis, estructura ~ funcin",. se ll~~an ahora de matices, de nuevas interpretaciones. Esta es la situacion actual
de la Psicologa Social de la Comunicacin, donde ya no. se encuentran paradigmas rgidos, estancos unos respecto a otros? silla puntos
de vista mltiples y flexibles. Sin duda que, por esto rmsmo, la comprensin global de la disciplina se hace ahora mucho ms dlfiCll. Es
necesaria una comprensin global de los fenmenos, las tea nas y l~
metodologa y un talante intelectual mucho ms permeable: En realidad da la impresin que estamos asistiendo a la construccin de un
nuevo modelo de Psicologa Social de la Comunicacin tanto en lo
que se refiere a los contenidos como a la metodologa; a la construccin de un nuevo escenario en este campo.
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265
ndice
9
AGRADECIMIENTOS
PRLOGO ........................................................................................................
11
21
INTRODUCCiN. El
PRIMERA PARTE
FUNDAMENTOS EPISTEMOLGICOS DE LA PSICOLOGA SOCIAL DE LA COMUNICACIN
33
33
34
36
37
39
43
47
49
50
51
interaccionistas
54
5S
raccionista .
65
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SEGUNDA PARTE
dizaje
75
76
79
80
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82
83
85
86
86
..
111
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121
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. 129
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88
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95
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103
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105
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. 140
.. 141
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150
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. 151
.. 152
. 153
. 153
155
155
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158
161
162
164
167
268
269
TERCERA PARTE
MODELOS COGNITIVOS CONTEMPORNEOS DE LA COMUNICACIN
10.2.1.
10.3.
171
174
176
177
180
180
182
184
184
185
187
187
189
191
lOA.
~~~;e~~~~~~~~~~~~;~~d~~~i~~;f~~~~;~~d~~i~~~6~;d~
sujeto
10.4.1.
10.4.2.
10.1.
10.2.
270
..
.. 223
.. 223
. 224
.... ..
11.1.2. La crtica de la Gestalt
.... ........
11.1.3. Las crticas de orientacin sociolgica
.
11.1 A. Los nuevos planteamientos eplstemologIcos
.
........
11.2. reas prioritarias de investigacin..:
11.2.1. Del conocimiento a la actitud
..
11.2.2. De la actitud al conocimiento
:.:
.
11.2.3. Modos de procesamientos de la informacin y factores
ligados a la persona
.... ..........
11.2.4. La influencia social: las minoras y los procesos de con
versin.
.
'
.
d-lacia
un
nueva
escenario?
.
11.3.
11.1.
9.1.
BIBLIOGRAFA
228
228
229
230
231
232
234
234
235
239
241
. 243
195
195
197
198
204
206
208
210
211
213
213
214
214
216
271