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UNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLO

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIN


ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL
MENCIN COMUNICACIONES PUBLICITARIAS
TRABAJO DE GRADO

ELABORACIN DE UN GLOSARIO DE TRMINOS


DE PRODUCCIN GRFICA PUBLICITARIA

TESISTA: Giselle J. Corser S.


TUTOR ACADMICO: Jos Vicente Carrasquero A.

Caracas, Septiembre 2008

AGRADECIMIENTOS

Al Profesor Jos V. Carrasquero, mi tutor, fuente de estmulo


para la realizacin de este glosario.
A Jhonny Fernndes, quien aport los datos claves
para la bsqueda de las fuentes de informacin.
A Jenny Surez, por sus aportes metodolgicos.
A Jhonnder Mndes y Diego Lpez que hicieron
posible la diagramacin y produccin del glosario.
A Gabriela Delgado, Editora General de la revista
Publicidad&Mercadeo por su aporte especial
para la recopilacin de los trminos.
A Carolina Rodrguez por sus acertadas
orientaciones en materia de produccin grfica.
A mis amigos, especialmente a Alejandro Ranalli, por su apoyo
operativo e incondicional para la realizacin de este trabajo.

NDICE DE CONTENIDO

Pg.

I.

AGRADECIMIENTOS

INTRODUCCIN

II. MARCO CONCEPTUAL

11

2.1 El Espaol

11

2.1.1 El espaol en los medios de comunicacin

12

2.1.2 Contacto con el medio publicitario

14

2.2 El Mundo de las lenguas

15

2.3 Extranjerismos

18

2.4 El Concepto

19

2.5 La Definicin

20

2.6 Lexicografa

20

2.7 Terminologa

21

2.7.1 El Trmino

23

2.7.1.1 Aparicin del trmino

23

2.7.1.2 Formacin de Trminos

24

2.7.1.3 Fases para organizar un trabajo terminolgico

26

2.8 Comunicacin Grfica Comunicacin Visual

28

2.9 La Industria grfica

28

2.9.1 Diseo Grfico

31

2.9.2 Produccin grfica

33

2.9.3 Publicidad

34
iii

2.9.3.1 Agentes que intervienen en el Mundo Publicitario

35

2.9.3.1.1 La Agencia de Publicidad

35

2.9.3.1.2 El Medio Publicitario

37

2.9.3.1.3 Los Productores de Publicidad

38

2.9.3.1.4 El Anunciante

39

2.9.3.2 Publicidad: Mezcla de Mundos

40

2.9.3.3 Publicidad Fuera de Casa

41

2.9.3.4 Publicidad Entre Lneas (BTL)

43

2.9.3.5 El lenguaje tcnico en los medios publicitarios

44

2.10 El Glosario

45

2.10.1 Caractersticas del Glosario


III. MARCO HISTRICO

46
48

3.1

La Lexicografa en Venezuela

48

3.2

Avances de terminologa.

49

3.3

Historia de la Publicidad Exterior

52

3.4

Diseo Grfico en Latinoamerica

54

3.5

Historia por Debajo de la Lnea

56

IV. EL MTODO

58

4.1 Objetivos de la Investigacin

58

4.1.1 Objetivo General

58

4.1.2 Objetivos Especficos

58

4.2 Modalidad de la Investigacin

59

4.3 Diseo de la Investigacin

59

4.4 Fuentes de Informacin

60

4.5 Seleccin de las Fuentes de Investigacin

61

4.5.1 Fuentes Bibliogrficas

61

4.5.2 Hemerogrficas

62
iv

4.5.3 Consulta a Expertos

62

4.5.4 Medios Electrnicos

63

4.6 Unidades de Anlisis

65

4.6.1 Profesionales

65

4.6.1.1 De Agencias de Publicidad

66

4.6.1.2 De Medios Impresos Especializados

67

4.6.1.3 Profesores

68

4.6.2 Productores

69

4.7 Recoleccin de datos

70

4.7.1 Fichaje

71

4.7.1.1 Fichaje Bibliogrfico

71

4.7.1.2 Ficha Terminolgica

72

4.7.2 Entrevista No Estructurada

72

4.7.3 Arqueo Hemerogrfico

73

4.8 Procedimientos

74

4.8.1 Esquema de trabajo utilizado


4.9 Procesamiento de la Informacin
V.

LA PROPUESTA

75
76
80

5.1 Presentacin

80

5.2 Objetivos de la propuesta

81

5.3 Hacerlo Realidad

81

5.4 Formato de Presentacin

83

5.5 Glosario de Trminos de Produccin Grfica Publicitaria

84

Letra A

85

Letra B

90

Letra C

93

Letra D

98

Letra E

101

Letra F

104
v

Letra G

106

Letra H

108

Letra I

109

Letra J

112

Letra K

112

Letra L

113

Letra M

115

Letra N O

119

Letra P

120

Letra Q

129

Letra R

130

Letra S

133

Letra T

137

Letra U

141

Letra V

142

Letra W- X Z

144

VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

145

6.1 Conclusiones

145

6.2 Recomendaciones

147

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

148

VIII.

ANEXOS

163

8.1 Anexo A: Ficha - Bibliogrfica

164

8.2 Anexo B: Ficha - Fuentes de Medios Electrnicos

165

8.3 Anexo C: Ficha - Terminolgica.

166

8.4 Anexo D: Ficha - Lista de Expertos

167

vi

Marco Conceptual

CAPTULO II

MARCO CONCEPTUAL

Este captulo abre un espacio para la comprensin de todos los elementos


que intervienen lingsticamente en el contacto entre hablantes, haciendo
especial nfasis en el origen y formacin de los trminos, protagonistas de
todo trabajo lexicogrfico. El propsito de la extensin de este marco
conceptual radica en la importancia que tiene el uso adecuado de los
tecnicismos en la Industria de la Produccin Grfica Publicitaria, as como el
conocimiento general sobre las reas involucradas en esta Industria de
constante desarrollo.
2.1El Espaol

El espaol o castellano es hoy una de las lenguas ms habladas sobre la


tierra. Derivado del latn, este idioma ha diversificado sus estilos y modos
dialectales, tanto en Espaa como en los diversos pases latinoamericanos en
los que se habla como lengua materna.
Jos Castro Roig (citado por Grijelmo, 1998), ha realizado estudios sobre
el espaol y ha determinado que la literatura tcnica se ha visto afectada
directamente por el pas de donde proceden dichas trminos, generalmente
del ingls. Por lo tanto, la velocidad con la que se crean nuevos productos,
afecta directamente la permeabilidad de la lengua, por esa lluvia de
terminologa fornea.

Marco Conceptual

12

Si no fuera cierto, entonces por qu razn el profesor Sergio Lechuga


Quijada ha escrito sobre el fenmeno el chateo, hecho de relevancia que
confirma la intromisin de lenguajes extranjeros en las lenguas ms
infiltrables. (Quijada, c.p Grijelmo, 1998).
2.1.1 El Espaol en los Medios de Comunicacin

La especializacin de contenido en los medios de comunicacin social en


las ltimas dcadas ha significado indirectamente tambin, la especializacin
de los profesionales que trabajan en ellos. No slo sobre el manejo del rea
en particular, sino en el lenguaje necesario para expresar y transmitir
correctamente el mensaje adecuado al pblico espectador.
Para efectos del presente trabajo se debe comprender la accin que
ejercen las lenguas entre s, ms todava cuando existen hablantes con
capacidad de manejar varios idiomas, lenguas y dialectos. En un mundo de
bilinges las palabras corren en pistas casi infinitas, se mezclan, se
confunden, se adaptan unas a otras. Sobre todo en mbitos donde el avance
acecha cada da y genera los espacios pertinentes para que nuevos trminos
sean concebidos (Mrquez, 1976).
Si las ciencias, los estudios, las profesiones y las reas de especializacin
van evolucionando y adaptndose a las necesidades del mercado, dicha
aparicin de centros de estudio est entonces vinculada tambin al
desarrollo de sus lxicos y vocabularios. Cada mundo que se crea necesita su
lenguaje, para que dentro de ellos se puedan expresar ideas y pensamientos.

13

Marco Conceptual

Adems de ser receptores de la tecnologa, tambin se importan los


trminos y su significado en el idioma ingls. El hecho ms trascendental
para la asimilacin de toda esta informacin, radica en que gran parte de la
tecnologa

es

desarrollada

por

cientficos

telemticos

extranjeros,

especficamente norteamericanos, por lo que los elementos, sus funciones y


significados se estructuran en base a ese lenguaje anglosajn.
Y si el caso se atribuye al ingenio asitico, de donde son la mayora de las
mquinas de impresin, insumos para tintas y materiales, el idioma ms
utilizado como medio exportador de esos conocimientos es el ingls; as que
en el mundo actual de creaciones, invenciones y avances, es este idioma el
que domina el campo. (Lpez, 2003).
Claro est, no se puede ni se busca argumentar y justificar la abrupta
aparicin de trminos usados en el medio grfico, ms se debe tomar en
cuenta que la negacin a la madre patria, empieza desde el mismo acto de
negacin de la lengua materna. (Rodrigo Blanco, comunicacin personal,
Abril 14, 2008).
Como comenta Heymar Daz (2002) en su trabajo de grado, tambin se
puede asociar ese uso de lenguas extranjeras, slo en materia de
terminologa, como medio para conseguir estatus (p. 79). Muchas veces, sin
buscar

generalizar,

se

tienden

nombrar

objetos

explicar

funcionamientos, sin conocer el significado real de los mismos. No se trata


nicamente de falta de informacin, sino de ausencia de normas bsicas
para nombrarlos, lo que lleva a decretarlas en funcin de sus caractersticas
o del contacto directo que se tengan sobre ellas.

Marco Conceptual

14

Los comunicadores sociales, sobre todo aquellos cuyos campos de


especializacin dependen de algo operativo, han tenido que aprender que la
tecnologa no slo existe para explicarla y difundirla, sino para utilizarla.
La facilidad que ofrecen los medios de comunicacin de masas ha sido
vencida por la toma de conciencia del espectador hacia la publicidad y su
capacidad de diferenciar deseo y necesidad. Ahora lo creativo implica
alternativo, nuevo, moderno y a su vez abre una ventana a la nueva
expresin y a la cero saturacin. (Patricia Rodrguez, comunicacin personal
Julio 10, 2008).
As que el que ahora las especializaciones, por hacer posible una
comunicacin efectiva con el antiguo y nuevo espectador, se direccionen
hacia la creacin de nuevos medios, implica que el especialista en
comunicacin conozca las tcnicas de creacin de esos nuevos medios, que
maneje los trminos usados entre los expertos creadores, as como debe
entonces fomentar un espacio abierto para que la cotidianidad, la rapidez y
la falta de tiempo no desvirte el idioma, sino que facilite un proceso de
modernizacin dentro del campo oficial de la formacin de nuevas palabras.
(Rodrigo Blanco, comunicacin personal, Abril 18, 2008).
A medida que el comunicador social se encuentre en sintona con el
diseador grfico, encargado de convertir texto en imagen, y ste se
solidarice, comunicacionalmente hablando con el tcnico operativo en
materializar esa imagen, el trabajo de la publicidad se ver no slo en
desarrollo sino en una continua evolucin.

Marco Conceptual

2.1.2

15

Contacto con el Medio Publicitario

Desde hace tres o cuatro dcadas, las comunicaciones (radio, televisin y


en la actualidad internet) se han consolidado en la principal va de acceso a
todo tipo de informacin. Pero esa tradicionalidad de envo y transmisin de
informacin ha generado que surjan maneras alternativas de presentar
iguales mensajes en distintos formatos. (Carreto, 1995).
El espectador de hoy no es el mismo que el de hace diez aos, y a medida
que se pone en contacto con los medios, va aumentando su criterio y por lo
tanto su exigencia. La aparicin de la publicidad alternativa responde a esa
necesidad del nuevo milenio, y ms todava ha surgido como respuesta a ese
aburrimiento que el espectador va teniendo mientras entra en contacto y se
acostumbra a los nuevos formatos de presentacin de informacin. (Andrs
Benarroyo, comunicacin personal, Julio 22, 2008)
Un fundamento importante en este sentido es el que menciona Walter
Lippman: primero definimos y despus percibimos (sf., cp. Grijelmo, 1998).
Pero quiz lo importante e interesante no sea el hecho de percibir, crear y
definir, sino que de alguna u otra manera, existen los trminos, y no slo
existen, sino que dichos existentes no limitan la cartera de palabras
especializadas, sino pareciera que se tendiera a la creacin de nuevos
trminos y stos de otros y as sucesivamente.

16

Marco Conceptual

2.2El Mundo de las Lenguas.

Todos nosotros adaptamos, ms o menos, nuestro lenguaje


a las circunstancias () y lo diferenciamos de acuerdo a
nuestros interlocutores () Dos hablantes que, al primer
encuentro, haban considerado sus respectivos dialectos
mutuamente ininteligibles pueden, despus de poco tiempo
lograr aprender lo suficiente de ambos como para lograr
establecer la comunicacin (Weinreich, 1974, p. 10).
El desarrollo de este trabajo de grado, se hace en funcin del beneficio que
puede representar para alumnos, profesores, profesionales o productores del
rea de la Produccin Grfica Publicitaria, el contar con una gua de
trminos que est vinculado con disear, idear, crear, formular y materializar
ideas para la idnea difusin de mensajes publicitarios.
Y qu mejor ejemplo que la actual aparicin de palabras, nombres y
definiciones en el campo especializado. Si se entiende la razn por la cual un
interlocutor puede adaptarse al lenguaje de su oponente, entonces sera fcil
entender que en ese proceso de adaptacin, donde se busca comunicacin
efectiva, ocurrirn cambios lingsticos en las lenguas en contacto. (Fedor de
Diego, 1995).
Eso es lo que Weinreich (1974) denomina habla emotiva, que conduce a
expresar lo que se dice, apegndose a la expresin concreta de lo que se est
diciendo,

permitiendo

as

la

transferencia

permeabilidad

de

los

extranjerismos a la lengua usada. Es por esto necesario comprender las


causas y consecuencias de lo que implica interactuar con otras lenguas, o
mejor dicho, de la llamada transferencia lingstica. Pues es en ese proceso
donde se generan los prstamos lexicales, entendidos como la adhesin de
elementos ajenos a la lengua hablada (bid, p. 89.)

Marco Conceptual

17

Es decir, que mientras el hablante tenga contacto y comprenda la


existencia de las cosas que le rodean, ser capaz de formular nuevos
smbolos, significados, conceptos y sistemas de codificacin.
Podra entonces plantearse varias interrogantes: El mundo, entendido
como aquel ambiente donde se circunscribe la realidad de un ser (humano o
no) es el que determina el vocabulario y habla de un hablante? o es la
capacidad de reconocer la existencia de ese mundo la que hace posible que
dichos conceptos existan? Estar el mundo de la produccin, del contacto y
manejo de ideas y materiales, inmune a que la lingstica haga de las suyas
y vaya gestando en paralelo nuevas formas de hablar y concebir las cosas?
No es tarea de la presente investigacin responder a dichas preguntas, el
inters de desarrollar un glosario de trminos y sobre todo el tomar
conciencia sobre ese proceso de gestacin de vocablos en el universo de la
Produccin Grfica Publicitaria.
Si ya se entiende que el idioma espaol, como lengua, tiene posibilidades
de expresin en la utilizacin de un lxico especializado, cabe aclarar que su
capacidad lingstica no delimita ni elimina la posibilidad de que el usuario
de una lengua tienda a expresar un trmino proveniente de otra lengua, tal
es el caso del ingls y su aplicacin en la Industria Grfica y en la produccin
publicitaria.
Se abre la necesidad de exponer lo que plantea Carreto Adolfo: el
hablante frecuentemente tiene que decidir entre integrar las palabras
transferidas o no integrarlas (Carreto., p. 112.) y la decisin parece ser ms
tajante cuando se trata de la gramtica de los sonidos. La decisin misma
parece no depender de la estructura de las lenguas en contacto, sino ms

18

Marco Conceptual

bien de los factores psicolgicos, individuales y socioculturales que


predominan en la situacin de contacto.
El problema radica en que manejamos la tecnologa por
uso, no por definicin, esa es la razn por la cual en
muchas ocasiones sentimos que no tenemos los cupos
semnticos necesarios para diferenciar lo que pretendemos
decir sin que intervenga la lengua fornea (Daz, 2002, p. 76).

2.3Los Extranjerismos

La modernizacin de la tcnica ha generado la necesidad de nuevas


palabras

para

designar

una

multitud

de

nuevos

conceptos.

es

comprensible que sean los pases de donde proceden esas innovaciones, los
que produzcan el vocabulario preciso para describirlos, y que de sus
respectivos idiomas pasen al espaol; en un principio sin ninguna clase de
adaptacin, esto es, como puros extranjerismos, para ms tarde -a veces no
con la rapidez deseada- ser hispanizados. (Carreto, 1995).
El fenmeno del extranjerismo se asocia tambin con dos tendencias
opuestas: a la convergencia y a la divergencia de las lenguas. La
globalizacin favorece claramente el acercamiento de las lenguas y de los
estilos de vida. Se trata, eso s, de una globalizacin guiada por un pas, una
lengua y una cultura. (Bustos, 2008).
Para entender la importancia de este tema sobre en el rea grfica
publicitaria, se encontr el caso de la palabra inglesa display, la cual tiene
como verbo dos principales grupos de acepciones, uno de ellos traducible por
mostrar, presentar, exhibir, manifestar; y el otro por desplegar, desdoblar,
abrir,

extender.

Como

sustantivo

equivale

muestra,

presentacin,

19

Marco Conceptual

exhibicin, exposicin, revelacin, manifestacin; o bien a despliegue,


desdoblamiento, apertura, extensin.
Modernamente por razones de uso, la palabra ha adoptado en el medio
publicitario

la

connotacin

literal

de

su

significado

original

medio

publicitario que se utiliza para exhibir un producto o informacin sobre


este. Queda claro que para traducir estos dos nuevos significados de display
dispositivo capaz de presentar informacin visual e informacin as
presentada no sirve ninguno de los sinnimos despliegue, desdoblamiento,
apertura o extensin, sino que lo correcto es utilizar cualquiera de las voces
muestra, presentacin, entre otros., o un sinnimo de stas. Juan Jos
Alzugaray (1979), propone las versiones muestra, representacin y
visualizacin.
Cabe acotar la influencia que ese manejo de la terminologa extranjera, o
esa capacidad de bilingismo est asociada al estatus ligado al lenguaje, ese
respaldo inconsciente que se le otorga a quienes se les consideran
especialistas en la materia por dominar la terminologa empleada y hacer
gala de un bilingismo, que en ocasiones no es ms sino una posicin
pragmtica frente al estilo y la lengua (Fishman, 1979, p. 76).
2.4El Concepto

Los conceptos son construcciones mentales; abstracciones que pueden


usarse en la clasificacin de los objetos de todos los campos de conocimiento
y actividad humana, tales como cosas, sus propiedades, cualidades,
fenmenos, entre otros. As lo plantea tambin lo plantean Consuelo y
Garca: concepto es la construccin mental para clasificar objetos del
mundo externo e interno mediante abstracciones ms o menos arbitrarias
(Consuelo y Garca 2000).

Marco Conceptual

20

Por lo tanto, los conceptos se deben crear y deben existir antes que se
puedan formar los trminos para representarlos. De hecho, segn la
perspectiva Sageriana, la denominacin de un concepto debe considerarse el
primer paso para su consolidacin como una entidad socialmente til y
utilizable.
2.5La Definicin

La definicin es la fijacin de un concepto estableciendo relaciones con


otros conceptos (conocidos o ya definidos), con la finalidad de delimitarlo en
relacin con otros conceptos. (Fedor, 1995). En tal sentido, las definiciones
se pueden agrupar en dos categoras: por compresin y por extensin. (bid).
La definicin por compresin es del tipo ms clsico, pues enumera las
caractersticas restrictivas del concepto que se est definiendo, delimitndolo
as de los conceptos de la misma serie. Por otro lado, se encuentra la
definicin por extensin, que segn esta autora se trata de una definicin
mediante la enumeracin de todos los conceptos pertenecientes al mismo
nivel de abstraccin o de todos los objetos individuales pertenecientes al
concepto que se est definiendo. (bid).
2.6Lexicografa

Desde los albores de la humanidad, el hombre se ha preocupado por el


lenguaje, y si bien no existe una definicin que haya sido aceptada
nicamente, s existe una ciencia que se ocupa de estudiarlo, se conoce como
lingstica o ciencia del lenguaje. Dentro del amplio campo que sta abarca,
est comprendida una disciplina particular, la lexicografa, cuyo objeto de
estudio son las palabras.

21

Marco Conceptual

En este sentido, la necesidad de entender todo lo relacionado con las


unidades lxicas (palabras) su significado, etimologa entre otros., ha sido
universal, de all que la elaboracin de diccionarios, glosarios, vocabularios y
otros, pertenezcan a dicha disciplina, cuyo alcance solo podemos apreciar en
la medida en que la vinculemos con la historia de la humanidad. Sin
embargo, debemos aclarar que no es objetivo de este trabajo el presentar una
profunda y exhaustiva historia de la lexicografa, sino mencionar algunos
trabajos lexicogrficos ms importantes.
2.7Terminologa

Una vez explicado el significado de lenguaje, todo lo que implica definicin


y concepto, y sus influencias sobre la conciencia de los hablantes, es
necesario

mencionar

explicar

el

concepto

de

terminologa

sus

repercusiones. Sobre esta base terica se sustenta la existencia no slo de


glosarios, sino de todo material que recopile alfabticamente un conjunto de
palabras y significados.
Puesto que la terminologa trata de los conceptos, sus definiciones y
nombres, es necesario plantear para la compresin del presente documento,
una definicin formal de la materia. Para ello, se expondr la opinin de
varios especialistas, entre ellos destacan Cabr (1999), Sager (1993), Wster
(1998), Fedor de Diego (1995) y Weinreich (1974) entre otros.

Marco Conceptual

22

El trmino Terminologa, independientemente del autor que se consulte,


tiene tres acepciones. En primer lugar, disciplina que se ocupa de
sistematizar los trminos especializados de un rea determinada; en segundo
lugar, prctica que comprende un conjunto de principios que rigen la
recopilacin de los trminos; y por ltimo, el producto generado por esa
prctica, es decir, el conjunto de trminos de un rea de especialidad,
presentados en glosarios. (Cruz, 2004). Pero es mucho ms:

...la Terminologa es una interdisciplina, constituida por


elementos procedentes de la base de la lingstica, de la
ontologa y de las especialidades, ligada necesariamente a la
documentacin, de la que se sirve y a la que sirve, y es
usuaria, y al mismo tiempo contribuyente, de las nuevas
tecnologas de la informacin. (Cabr, 1999, p.22)
Para algunos la terminologa como ciencia, es una actividad joven y
todava en pleno desarrollo, segn Fedor (1995):
Sus orgenes se remontan a tiempos antiqusimos, al
momento mismo en que el hombre primitivo le dio nombre a
sus primeros instrumentos de trabajo o a sus actividades
laborales () por lo tanto, es tan antigua como el trabajo
mismo del hombre. (p 32).
Existen tres nicas bases que constituyen a la terminologa: las ciencias
del lenguaje, las ciencias de la cognicin y las ciencias de la comunicacin.
Para los especialistas en la materia la documentacin y la informtica se
encuentran en un nivel distinto de relacin con ella y slo se presenta una
relacin de intercambio entre dicha ciencia, la documentacin y la
informtica.

Marco Conceptual

23

La terminologa segn Juan Sager (1993), en tal sentido es la base para:


-

La ordenacin mediante la creacin de sistemas de conceptos.

La transferencia de conocimientos de un idioma a otro a travs de


mediadores lingsticos.

La formulacin y condensacin de informacin especializada.


2.7.1 El Trmino

Los trminos, objetivos bsicos de la terminologa, se perciben como


smbolos que representan conceptos (Sager, 1993, p.48). Se puede entonces
considerar al trmino como el principal portador de informacin en el
proceso de la comunicacin especializada.
Una vez creado el concepto y luego de haberlo fijado mediante la
definicin, ste precisa de la asignacin de un signo o smbolo lingstico
para su expresin en el proceso de comunicacin. Este signo, tal como lo
menciona Fedor de Diego (1995) es un smbolo convencional, el cual en s
tambin es un concepto relacionado con un objeto individual. (p.87)
2.7.1.1 Aparicin del Trmino

La formacin de trminos ocurre en analoga a uniones conceptuales,


como menciona Fedor de Diego (1995) existen varios procesos para
conformar trminos (p.76), entre los principales se encuentran: por
determinacin, cuando

el trmino consta de un elemento constituyente

determinado (gnero) y uno o ms elementos constituyentes determinantes


del primero (caractersticas); por conjuncin, cuando el trmino designa dos
conceptos unidos por una conjuncin; por disyuncin, no se da en el caso del
espaol, pero en ingls s es posible y ocurre cuando uno de los elementos

Marco Conceptual

24

que conforman al trmino excluye al otro al mismo nivel y por integracin,


cuando dos conceptos se integran parcialmente para formar con las zonas
comunes un concepto nuevo, designado con un trmino integrado por dos
originales. (bid.)
Por la ley del mnimo esfuerzo en la lengua oral y tambin por la
necesidad de ahorrar tiempo y ganar espacio en la lengua escrita, casi todos
los hablantes, apoyndose en el contexto y en la situacin, reducen con
frecuencia los elementos de la frase, para que puedan ser entendidos en un
lenguaje coloquial y, en menos ocasiones, en el lenguaje escrito. (Dubuc,
1999).

2.7.1.2

Formacin de trminos.

La mayora de los trminos se forman segn se crean nuevos conceptos,


cuando estos aparecen como resultado de un nuevo descubrimiento, la
reestructuracin del conocimiento existente, observaciones incidentales o los
adelantos industriales planificados. En cada uno de estos casos, el concepto
nuevo que ha de ser acotado se ve bajo una perspectiva particular respecto a
los otros conceptos que le rodean. (Alpzar, 1990).
Habiendo entonces planteado que todo ser hablante y pensante,
consciente de su entorno, puede crear y por lo tanto darle un nombre a esa
cosa nueva, se puede concluir a primera instancia que tanto en el mundo de
las ciencias, como en reas especializadas son los propios interlocutores los
capaces de decidir cmo comunicarse, con qu instrumentos y sobre qu
contexto. (Cabr, 1999).

Marco Conceptual

25

Lo que ha venido sucediendo en el rea de la produccin grfica, como


otras cualquieras, responde a procesos comunes, a una evolucin y a un
eterno desarrollo, donde lo nuevo suplanta o iguala a lo viejo. (Rodrigo
Blanco, comunicacin personal, Abril 18, 2008).
Cabe mencionar por lo tanto, algunas de las tcnicas utilizadas por la
ciencia de la terminologa utilizada para formular nuevos trminos.
1) Determinacin: En este caso el trmino consta de un elemento
constituyente determinado (gnero) y uno o ms elementos
constituyentes determinantes del primero (caractersticas). Como
el caso de la palabra base de datos derivada del uso del sustantivo
(datos), o como maquina de lijar proveniente del uso del verbo
(lijar).
2) Conjuncin: Proceso mediante el cual dos conceptos se combinan
en trmino de igualdad en un nuevo concepto y este hecho
aparece reflejado en el trmino. Por ejemplo director-compositor.
3) Disyuncin: Proceso mediante el cual las extensiones de dos o ms
conceptos se combinan en un nuevo concepto superordinado. Este
caso presenta dos alternativas como un solo concepto, donde cada
uno de los elementos excluye al otro al mismo nivel. Como el caso
de vlvula de apertura y cierra. Sin embargo no es comn
encontrar trminos provenientes del uso de esta tcnica.
4) Integracin: Proceso donde dos conceptos se integran parcialmente
para formar, con las zonas comunes, un concepto nuevo,
designado por un nuevo trmino integrado por dos originales.
5) Jerarqua Genrica: Donde los trminos formulados se producen
como resultado de secuencias dentro de un mismo tema; como el
caso de cable monoconductor, que se deriva de cable elctrico y a
su vez ste se deriva de conductor elctrico.

Marco Conceptual

26

6) Funcin: De la funcin concreta de un objeto que es esencial para


el nuevo concepto, como en el caso de alimentador de hojas,
resultado de la mezcla entre las palabras hojas (objeto) y alimentar
(funcin).
7) Prstamo: Por adaptacin como el caso de estndar de standard.
8) Terminologizacin: Cuando un trmino es asociado y utilizado bajo
el mismo nombre, pero en diferente contexto como memoria
(computacin) o (psicologa).
9) Abreviacin: Como el caso de laser (ligth, amplification by
simulated emission of radiation).
10) Acrnimo: como el caso de UCV (Universidad Central de
Venezuela).

2.7.1.3

Fases para Organizar un Trabajo Terminolgico

Muchos autores destacados en Terminologa coinciden con Mara Teresa


Cabr (1999) en las cuatro fases necesarias para organizar el trabajo
terminolgico sistemtico:
Delimitacin del tema y definicin del trabajo
Preparacin y planificacin
Realizacin
Presentacin de los resultados
En la primera fase, delimitacin del tema y definicin del trabajo, el
terminlogo no especializado en el tema adquiere los conocimientos bsicos
del rea de especialidad y determina el alcance de la investigacin. Toma en
cuenta variables como el tema, los objetivos, los destinatarios, la funcin, los
idiomas, el tipo de trabajo, etc.

Marco Conceptual

27

En la segunda fase, preparacin y planificacin, se seleccionan tanto los


materiales que se utilizarn en el trabajo como a los asesores que
colaborarn con sus experiencias y se elabora el primer borrador del sistema
de conceptos. La ordenacin sistemtica ayuda a reconocer la estructura del
rea, las relaciones entre los conceptos y la pertinencia o no de un trmino o
un equivalente.
En la tercera fase, la realizacin, se extraen los trminos del corpus de
vaciado: estos pueden ser palabras o frases que constituyen las unidades
trminolgicas.
En la cuarta fase, la presentacin de los resultados, el producto final
puede ser alfabtico o sistemtico cuando se realiza en papel, pero tambin
se pueden utilizar soportes electrnicos tales como CDs, diskettes o una
pgina Web en Internet donde los usuarios pueden consultar los resultados
bien sea en forma alfabtica y sistemtica, o trmino por trmino a travs de
un buscador, pero siempre en funcin de los destinatarios del trabajo. (Cruz,
2004).
La ordenacin alfabtica tiene la ventaja de ser ms til para las
personas que desconocen los trabajos terminolgicos y porque la bsqueda
del concepto puede resultarles ms fcil y rpida (Cabr, 1999, p. 87).
En el caso del trabajo terminolgico, la tecnologa y sobre todo la
informtica tambin han contribuido a facilitar la labor del terminlogo.
Entre las ventajas de la tecnologa aplicada a la terminologa se tiene por
ejemplo el manejo de grandes volmenes de informacin, la presentacin del
producto final, la consulta a los especialistas va e-mail. En la actualidad
tambin existen programas de extraccin de trminos, de organizacin del

Marco Conceptual

28

producto final de forma alfabtica o sistemtica, consulta en lnea a travs de


un buscador, entre otros. (bid).
2.8 Comunicacin Grfica Comunicacin Visual.

Es el proceso de transmitir mensajes por medios de imgenes visuales


que normalmente estn en una superficie plana (Aguilar, 2007, p.56). Las
imgenes y el lenguaje escrito desempean funciones muy diferentes en la
comunicacin grfica, pero comparten una notable similitud. Adems, en
aquellos momentos en que se examinan las imgenes visuales, los sentidos,
incluyendo la vista, controlan la conducta directamente.
Es la comunicacin grfica una gran fuerza de sustento de nuestra
existencia econmica, poltica y cultural. Escudriemos os actos del gobierno
por medio del peridico impreso. Pagamos con papel moneda nuestras
facturas impresas: tambin con cheques o tarjetas de crdito impresos (Ob.
Cit.).
Actualmente Prodiseo, Escuela de Comunicacin Visual y Diseo es la
nica institucin de carcter tcnico que ofrece la carrera de Comunicacin
Visual dentro de su pensum.
2.9La Industria Grfica

Segn Cicern, filsofo de la antigua Roma, lo importante no es lo que se


dice, sino cmo se dice. Los orgenes de la industria grfica se remontan a
los 3000 a.c, cuando se dieron las primeras formas de expresin grfica
realizadas por los primeros hombres en la tierra, basndose en la gran
necesidad humana de comunicar ideas. (Daz; Ramrez; Copparoni y
Lucentini, s.f.).

Marco Conceptual

29

Una serie de sucesos quedaron entonces enmarcados en piedras, papiros


y papeles, inicindose para entonces lo que sera el comienzo de una nueva
era de comunicaciones, donde la escritura y la pintura formaron parte de la
evolucin del hombre.
Sin embargo, no es propsito de la investigacin explicar en detalle la
trayectoria ni los avances hasta ahora en materia de diseo grfico y
publicidad, sino el ilustrar que el rea que se est estudiando abarca varios
temas que conducen a ideas, imaginacin, creatividad, moda y nuevas
tendencias.
El mercado de la industria grfica ha cambiado de manera significativa,
pero es importante que no se confundan los hechos que indican adaptacin y
reestructuracin, como seales de mal agero sobre la decadencia de la
industria. La reestructuracin creativa no es un espectculo agradable
cuando ocurre, pero produce resultados positivos a largo plazo, y el proceso
como tal, presenta grandes transformaciones.
En general segn Daz; Ramrez; Copparoni y Lucentini (s.f.) la actividad
de la Industria Grfica involucra cinco etapas fundamentales:
1. Proceso de diseo: En general las etapas que conforman el proceso de
impresin son el procesamiento de imagen, pruebas, preparacin de
placas, impresin y acabado.
2. Procesamiento de Imagen: En esta etapa el texto, fotografa y arte son
ensamblados para producir un trabajo preliminar. Generalmente los
insumos son pelculas y qumicos. Los residuos asociados son
pelculas usadas y residuos lquidos por procesos de revelado.
3. Pruebas: En esta etapa se analiza si el trabajo preliminar est listo
para ser llevado a placas. Existe adems una etapa de pruebas dentro

30

Marco Conceptual

de la etapa de procesamiento de placas. El residuo generado es el


material no aprobado.
4. Procesamiento de Planchas o Placas: En esta etapa se prepara el
portador de la imagen, que generalmente consiste en placas de
diversos materiales. El principio empleado para traspasar la tinta al
sustrato

diferencia

las

tcnicas

de

impresin.

En

esta

etapa

dependiendo del tipo de placa tratada pueden producirse emisiones


atmosfricas importantes como es el caso de impresin flexogrfica, y
residuos tanto lquidos como slidos.
5. Impresin: La etapa de impresin consiste en el traspaso de tinta,
desde la placa de impresin hasta el sustrato, que es la superficie de
aplicacin.
6. Acabado: Consiste de una etapa de secado y acabado o terminacin.
Las principales materias primas usadas por las industrias grficas son las
tintas y los sustratos. Otras materias primas usadas incluyen pelculas
fotogrficas, planchas de impresin, qumicos de proceso de planchas,
soluciones fuente, fijadores, baos de lavado, reductores, intensificadores,
solventes y paos de limpieza.
La irrupcin de las nuevas tecnologas en el mundo del
diseo ha modificado considerablemente la funcin
tradicional del diseador. En la actualidad, ste ha dejado
de centrarse de modo casi exclusivo en aspectos del diseo
y ha pasado afrontar tambin, al menos parcialmente, la
produccin tcnica de sus trabajos. En este sentido, el
diseador debe contar sin duda con una slida formacin
tcnica que le permita plantear adecuadamente sus
trabajos y aplicar los controles de produccin necesarios
para garantizar la calidad de los mismos, dos aspectos que
repercuten en el resultado final tanto como la calidad del
diseo. (Purtolas, 2001, p.4).

31

Marco Conceptual

2.9.1 Diseo Grfico

Para definir al Diseo Grfico se puede recurrir al desdoblamiento de los


trminos: La palabra "diseo" se usar para referirse al proceso de
programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de
factores y elementos con miras a la realizacin de objetos destinados a
producir comunicaciones visuales (Maldonado, 2001).
En funcin de proponer una definicin inicial, se podra decir que el
diseo grfico, visto como actividad, es la accin de concebir, programar,
proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por los
medios industriales y destinadas a transmitir mensajes especficos a grupos
determinados." (Frascara, 1996, p.16.)
La palabra "diseo" se usar tambin en relacin con los objetos creados
por esa actividad. La palabra "grfico" califica

a la palabra "diseo", y la

relaciona con la produccin de objetos visuales destinados a comunicar


mensajes especficos Las dos palabras juntas: "diseo grfico", desbordan
la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una
profesin. (Frascara, 1996. P.16).
En relacin con lo anterior, Maldonado (2001), coincidiendo con la
opinin de Frascara (1996), considera que el Diseo Grfico [cursiva en el
original] ha quedado desactualizada con relacin a las mltiples tareas que
hoy lo definen, y se debe cambiar su denominacin por la de diseo en
comunicacin visual [cursiva en el original] (p. 05), porque se refiere a un
mtodo de diseo; un objetivo, la comunicacin y un medio, lo visual. La
conjuncin de estas tres coordenadas define las lneas generales, las
preocupaciones y el alcance de esta profesin.

32

Marco Conceptual

El Diseo busca maximizar el impacto de una comunicacin entre un


emisor y un receptor, por las vas conjugadas del texto escrito, de la imagen o
del signo. Su capacidad comunicativa se mide por la influencia que ejerce en
el pblico y por la eficacia de los medios utilizados para difundir esos
mensajes (Arnheim, 1986).
El hombre crea elementos y deja salir un espritu original y
creativo que esboza elementos de la sociedadque son
formas nicas e irrepetibles; a partir de estas obras pueden
darse otras muy parecidas y estas ltimas son el resultado
de la produccin Por otra parte, la produccin en serie de
las copias de objetos que en su momento fueron creacin,
es lo que impera en dicho sistema (Moles, 1983, p. 112).

Es imperioso destacar estos principios fundadores: por un lado, el arte


juega un papel preponderante, ya que permite establecer un sinnmero de
vinculaciones en la que es posible analizar el origen del Diseo y al diseador
como artista; por el otro, un anlisis del Diseo como tcnica aplicada, logra
establecer un nuevo canon en cuanto a las especificaciones de los recursos
tecnolgicos, estrategias comunicativas, procesos de realizacin, entre otros.,
es decir, asignar el rol de diseador como un artesano, ya que la finalidad
ltima de su actividad es la creacin de objetos.
En la actualidad, se pueden fusionar ambos criterios y establecer una
sntesis de cada aspecto para comprobar un fundamento esencial: el
diseador es un artistaartesano y su actividad se encuentra signada dentro
de un orden intelectual, en el mbito especfico de la creacin de objetos.
En

tal

sentido,

el

Diseo

Grfico

surge

como

una

integracin

comunicacional de las distintas especializaciones. Tomando este criterio, el


Diseo se subdivide, a su vez, en: diseo industrial, diseo arquitectnico,
diseo de modas, diseo de publicidad, diseo de instrumentos, entre otros.

33

Marco Conceptual

2.9.2 Produccin Grfica

Es

una

disciplina

que

permite

fundamentar

las

propuestas

de

comunicacin y que son materializadas a travs de los medios masivos de


comunicacin, utilizando las diferentes herramientas para su cometido, como
es la elaboracin del discurso (forma y manera de decir las cosas), el rea de
produccin (materializacin del discurso) y los medios (a travs de los cuales
se va a comunicar), a fin de presentar un plan integral de publicidad que
permita dar a conocer, promocionar y posicionar productos y servicios de
una manera eficiente.
Un

profesional

que

se

prepara

para

desempear

coordinar

conjuntamente la administracin, el diseo y la publicidad es el llamado


tcnico. Siendo la administracin el camino para poder llevar a cabo la
realizacin del concepto de la idea (diseo) por medio de las tcnicas de
comunicacin (publicidad) para despus llevar a cabo su proceso de
(produccin).
Las empresas dedicadas a la impresin se agrupan en los rubros de
Imprenta y Encuadernacin y los Editoriales. Se debe notar sin embargo, que
existen una serie de otros rubros industriales en los cuales se utilizan
procesos de impresin y otros aquellos que se dedican al desarrollo del
diseo grfico y a la produccin de esos diseos. Para estos momentos, ao
2008, se encuentran registrados en el rea Metropolitana, 400 empresas.
(Federacin Nacional de Anunciantes, s.f).
Se resume entonces que la Industria Grfica abarca desde los procesos de
impresin, hasta aquellos procesos donde se involucren conocimientos y se
desarrollen ideas para un fin comunicacional y publicitario.

34

Marco Conceptual

Una vez mencionado esto, se procede a entender que forman parte de la


industria grfica lo relacionado a diseo grfico, impresin, publicidad,
comunicacin,

artes

grficas,

produccin

de

medios,

produccin

de

mensajes, creatividad y tcnicas de produccin de elementos grficos.


2.9.3 Publicidad

La publicidad, se refiere a cualquier anuncio destinado al pblico, cuyo


principal objetivo es promover la venta de bienes y servicios y su principal
funcin es la de familiarizar al consumidor potencial con; el producto o
servicio, su denominacin, el productor, las ventajas y beneficios de la
compra, as como informarle de los puntos de venta existentes para su
adquisicin. (Mndiz, 2007).
En este sentido, a travs de la publicidad se dan a conocer nuevos
productos y servicios, mejoras a los ya existentes en el mercado y novedades
tecnolgicas que marcan un nuevo estilo de vida. La influencia de la
publicidad en los hbitos de consumo de la poblacin es tal que la mayora
de la gente prefiere aquellos productos o servicios de los que ha recibido un
mensaje publicitario.
En la actualidad con las agresivas competencias y nuevas aperturas
comerciales, las empresas recurren cada vez ms a la publicidad para lograr
y mantener niveles de ventas ptimas que permiten su posicionamiento en el
mercado y en la mente de los consumidores.
Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. Y los medios
utilizados para la publicidad con ms frecuencia son la televisin, la radio,
los peridicos, las revistas, Internet y los carteles de gran formato en las
principales vas de comunicacin terrestre.

Marco Conceptual

2.9.3.1

35

Agentes que Intervienen en la Industria Publicitaria

Dentro del universo de la creacin publicitaria, existen diferentes actores


que cumplen un papel importante en el escenario donde interactan
propuestas, creatividad, posibilidad e innovacin.
Los clientes son los primeros en aparecer en una partida donde la
bsqueda de consumidores es una meta y es esa necesidad de dar a conocer
sus productos o servicios la que hace posible la existencia de la agencia de
publicidad. sta representa el segundo agente interviniente en la industria
publicitaria; su ingenio hace posible que la necesidad de un anunciante tome
la forma adecuada para llegar al target especfico. Y es en manos de los
productores donde recaen las construcciones de nuevos medios o la
materializacin de las ideas creativas, constituyndose como el tercer agente
que interviene. (Andrs Benarroyo, comunicacin personal, Julio 22, 2008).

2.9.3.1.1

La Agencia de Publicidad

Organizacin independiente dedicada a la prestacin de servicios


relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas
publicitarias. Planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento
para el desarrollo de las ventas (Publicidad & Mercadeo, 2006, p.422).
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de
servicios relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas
publicitarias, en la cual se encuentran profesionales que se dedican de
manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de
un anunciante.

36

Marco Conceptual

La agencia de publicidad es entonces () el lugar donde principalmente


confluyen los trminos ntimamente relacionados a publicidad y medios
publicitarios (Daniel Santini, Mayo 15, 2008). Es en esos rincones donde
se gestan las propuestas creativas que posteriormente los productores
grficos debern materializar.
El manejo de terminologa ocurre de manera circunstancial y por contacto
directo con situaciones que ameriten su uso. El tiempo es un factor
determinante para el desarrollo efectivo de cualquier planificacin y la
esencia del trabajo en este campo es el velar por los objetivos de marketing
que se plantearon como base del mensaje publicitario. (Daniel Santini,
comunicacin personal, Mayo 15, 2008).
Segn los datos recogidos, cada agencia de publicidad maneja su lxico
terminolgico por el cual se comunica tanto con el cliente como con el
productor, la comunicacin entre ellos se establece en funcin de los
conocimientos que se tengan dentro de la empresa y segn las necesidades y
proyectos que se planteen. (Adriana Navarro, comunicacin personal, Junio
26, 2008).
Los nuevos trminos generalmente surgen por resultado del oficio
(Wolfrang Crdenas, comunicacin personal, Mayo 12, 2008). Si en algn
momento

surge

un

medio

alternativo,

porque

cumple

la

estrategia

comunicacional y publicitaria es probable que se le asigne cierto nombre


para que dentro de la compaa se reconozca o diferencie el elemento del
resto.
En este campo de accin, los trminos utilizados en su mayora estn
vinculados especficamente al rea de la publicidad, marketing, medios
alternativos y publicidad exterior; dado que el profesional de este campo no

Marco Conceptual

37

se preocupa en entender la dinmica de produccin de dichos medios, sino


comprender bsicamente el funcionamiento del mismo. Insumos, materiales,
tcnicas y maquinarias empleadas en el proceso de materializacin de las
ideas creativas, muchas veces, no es tomado en cuenta por este agente; a
pesar que es ella donde recae la responsabilidad de que el mensaje, el
objetivo y la necesidad del cliente se formalice y sea creado. (Jos L. Da
Motta, comunicacin personal, Agosto 14, 2008).

2.9.3.1.2

El Medio Publicitario

Es el intermediario concreto de un mensaje (publicitario) entre el


remitente (ofertador) y el destinatario. Transporta y lleva el mensaje al
destinatario, ya sea en forma impresa o no impresa como medio impreso o no
impreso. Es todo aquel vehculo donde se colocan los anuncios para su
difusin (Werner Lemke, comunicacin personal, Mayo 20, 2008).
Junto con la abundancia de productos y servicios, y la segmentacin por
tipos de prospectos, se ha dado una extraordinaria proliferacin de medios.
Una de las razones del florecimiento de los nuevos medios es el cambio del
estilo de vida de los consumidores y clientes. Razn por la cual existen
nuevas clases de medios, nuevos desarrollos en los medios tradicionales y
nuevos usos en los propios medios.
Los nuevos medios son herramientas que sirven ms para
la fijacin de objetivos que para cubrir el mercado de masa,
conforme se vayan examinando estas nuevas posibilidades
que nos ofrecen estos nuevos medios preguntmonos
Cmo puedo sacarles provecho en mi compaa? (Rapp y
Collins, 1994, p.55).

Marco Conceptual

38

En la actualidad los medios publicitarios se han convertido en un juego


totalmente nuevo, el mantenerse informado sobre tolo lo que existe a
disposicin para llegar al auditorio objetivo es la clave fundamental del xito
y de igual forma se deben de poner en movimiento todos los recursos
creativos para encontrar cul es la mejor forma de utilizar la enorme
variedad de medios que se presentan da a da.
Y si no se es precavido, se puede perder la camisa dos
veces, la primera con nuevos medios que parecen
fascinantes, pero inoperantes en los medios tradicionales y
la segunda en invertir en costosas investigaciones para
tratar de dilucidar porqu no nos sirvieron. (Rapp y Collins,
1994, p.68).
En materia de terminologa es en este campo de la publicidad donde la
terminologa da a da gana adeptos. El que se invente un nuevo medio
publicitario influye inmediatamente en el campo de accin de dicho lugar
donde se dio cita la creacin terminolgica. Por lo que entre contactos con
otras agencias o entes involucrados, el trmino ir cobrando usabilidad.
La produccin de esos nuevos medios o la simple reproduccin de los ya
existentes, es por lo tanto tarea de los productores de artes grficas, quienes
son responsables de la materializacin de estos elementos.

2.9.3.1.3

Los Productores de Publicidad

La produccin de publicidad es una disciplina que permite fundamentar


las propuestas de comunicacin y que son materializadas a travs de los
medios masivos o alternativos, segn sea el caso (J. Fernndes, Mayo 5,
2008).

39

Marco Conceptual

Un

profesional

que

se

prepara

para

desempear

coordinar

conjuntamente la administracin, el diseo y la publicidad es el llamado


tcnico, o tambin denominado productor por los colegas del mercado (Lic,
Susana Delgado, comunicacin personal, Mayo 8, 2008). L. Siendo la
administracin el camino para poder llevar a cabo la realizacin del concepto
de la idea (diseo) por medio de las tcnicas de comunicacin (publicidad)
para despus llevar a cabo su proceso de (produccin).
En el caso Venezolano y debido al desarrollo continuo del mercado, los
productores de publicidad se han adaptado a las exigencias de los
clientes, quienes no slo se conforman con elaborar un arte o disear una
estructura para un stand, sino que tambin quieren que los asesoremos en
cuanto a medios, impresos, materiales (Carolina Rodrguez, comunicacin
personal, Mayo 11, 2008).
Razn por la cual, durante el proceso de bsqueda de informacin muchas
casas productoras se dedicaban tambin a ofrecer servicios de planificacin
de medios, brindando asistencia en la construccin, instalacin y alquiler de
espacios publicitarios en medios exteriores. Por lo cual, los medios y los
productores pueden llegar a pertenecer a la misma categora.
Este hecho no afect la investigacin, por el contrario, sirvi de apoyo en
la recolecta de trminos, pues tanto productores como tcnicos manejaban
los tecnicismos del rea de medios y publicidad, ampliando el espectro de
palabras que se fueron recolectando.

Marco Conceptual

2.9.3.1.4

40

El Anunciante

El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la


publicidad. Puede ser anunciante una empresa, una organizacin sin nimo
de lucro, la Administracin Pblica, incluso un individuo que, de manera
particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje.
Para llevar a cabo la campaa, los anunciantes necesitan contar con
profesionales que sepan de publicidad (Ministerio de Educacin y Ciencia,
2007). El anunciante por lo tanto, dependiendo de los casos, ameritar
incluir un departamento dedicado a la planificacin de medios o mercadeo y
ventas, donde expertos en la materia publicitaria asesorarn al anunciante
en cuanto al manejo de sus productos, su aparicin en medios, tipos de
pautas y producciones publicitarias.

2.9.3.2

La Publicidad: Mezcla de Mundos

El podero econmico norteamericano por medio de la


publicidad expuso ante los ojos de cualquier hablante de la
lenguaje hispana todos los factores necesarios que
facilitaron la intromisin de anglicismos en el lenguaje
espaol, no slo en materia cultural sino lingstica. Todo
ese lxico que un algn momento fue extrao a la lengua,
ha pasado a formar parte de s misma. Solamente los
estudiosos saben su procedencia. (Carreto, 1995, p.69)

Es el legtimo que una lengua en un momento dado, se enriquezca con


vocabulario de otras lenguas, sobre todo con motivo de la proliferacin de
inventos, artefactos, y nuevas maneras de expresin. La situacin radica al
momento en que esa incorporacin de nuevas palabras empieza a tomar un
papel importante dentro de una rama de estudio o durante el ejercicio de una
profesin, donde la formalidad acadmica debe jugar un papel para poder

Marco Conceptual

41

garantizar que dichos conocimientos perduren en el tiempo y sean delegados


de generacin en generacin. (Sager, 1993).
La presencia de trminos y expresiones anglosajonas se ha hecho tan
habitual en la publicidad actual, que cada vez es ms frecuente el uso de
material publicitario en clases de idiomas. No slo es importante la inclusin
de terminologa, adaptaciones del espaol y las nuevas palabras en el medio
publicitario, sino que en todo el campo lxico, desde el mensaje de un
anuncio hasta el origen lexicogrfico de los nombres de los elementos
utilizados para hacerlo realidad, se evidencia una contaminacin del lenguaje
espaol producto del contacto con las fronteras anglosajonas (Carreto, 1995).
La importancia de este hecho radica en que existen entonces en muchos
mbitos la inclusin de nuevas palabras, que dan origen a otras y que por
uso y practicidad son acogidas cmodamente por los hablantes involucradas
con el rea.
2.9.3.3

Publicidad Fuera De Casa

Ante la saturacin creciente de los medios electrnicos e impresos y el


crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen
algo en comn: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y
divertirse. Adems con los avances en la tecnologa de computacin grfica y
los nuevos sistemas de impresin, los anuncios espectaculares (exteriores) se
han convertido en una opcin imprescindible. (Belch y Belch, 2005).
La publicidad fuera de casa () abarca muchos formatos publicitarios,
como el de exteriores (carteleras y letreros), en trnsito (dentro y fuera de
vehculos), escritura con avionetas y otros medios ms alternativos. (bid., p.
469). Se resume entonces que la publicidad en exteriores es un medio

42

Marco Conceptual

dirigido al pblico en movimiento, usualmente en vas de transportacin


terrestre, y siempre fuera de casa. (Word Press, 2007).
Para efectos de la presente investigacin, la Publicidad Exterior es el tema
en boga, pues es en ella es donde se depositan los trabajos publicitarios, y es
el desarrollo de este tipo de publicidad la que tiene como objeto la produccin
grfica publicitaria.
La aparicin de este tipo de publicidad y su continuo desarrollo en pro de
la incorporacin de tcnicas y elementos innovadores, es la motivacin de
muchos profesionales del rea, que buscan satisfacer necesidades, pero sin
utilizar los medios convencionales. (Omar Delgado, comunicacin personal,
14 de julio de 2008).
Por su pronta innovacin e implementacin, la publicidad fuera de casa
ha

experimentado

seguir

experimentando

ganancias

lxicas.

Su

vulnerable formato, diseo y ubicacin permite que sea modificada con el


paso del tiempo, lo que aumenta la probabilidad de que nuevas formas de
materializacin de ideas creativas abran paso a nuevos medios y a su vez,
dichos medios den la sustancia necesaria para que aparezcan palabras,
concepciones y denotaciones. (Wells; Burnett y Moriarty, 2002).
Las formas de llamar a esos nuevos medios fueron algunas de las razones
que validaron la elaboracin de un glosario de trminos como el que se
presenta a continuacin. Y son las propuestas creativas, innovadoras y
originales las que diariamente aumentan el lxico de tecnicismos de la
industria grfica publicitaria. (Luis Pea, comunicacin personal, Mayo 16,
2008).

Marco Conceptual

2.9.3.4

43

Publicidad entre lneas (BTL)

El congestionamiento producido por el aumento vehicular


ha propiciado el trabajo desde la casa. Los cambios solo
comienzan a producirse () Y esto solo es el comienzo. Las
formas de llegar al consumidor no pueden seguir siendo las
mismas, tienen que hacerse mucho ms creativas y
originales (Pereira, 2007).
En publicidad se habla de dos tipos de medios, de aquellos medios
convencionales o mejor conocidos como los medios de masa (ATL), la
televisin, la radio, la prensa y los medios no convencionales o debajo de la
lnea (BTL) utilizados para dirigir mensajes a un pblico especfico.
La publicidad debajo de la lnea es reconocida como la publicidad que
utiliza medios o canales diferentes a los medios masivos, como lo son la
prensa, radio, cine y televisin. La fina lnea divisoria es en este caso, la que
divide los medios masivos, de los medios directos es tan fina que ha dado
lugar a muchas y variadas interpretaciones.
Es una tcnica de marketing consistente en el empleo de formas de
comunicacin no masivas, dirigidas a segmentos especficos, desarrolladas
para el impulso o promocin de productos o servicios mediante acciones,
cuya concepcin se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad,
sorpresa y sentido de oportunidad, crendose as novedosos canales para
comunicar mensajes publicitarios. (Matson, 2007.)
El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por muchos aos
"Mercadeo Directo". Solo que ahora se le ha ocurrido a alguien en los Estados
Unidos llamarla de esta moderna forma, siguiendo la tendencia de ponerle a
todo "tres letras". Tendencia que iniciara la empresa a la cual se le conoce

Marco Conceptual

44

como de las tres letras. Por supuesto, se ha creado con ello la moda del
"mercadeo BTL y ATL". (Matson, 2007.).
No es objetivo de la investigacin hacer una exhaustiva comparacin entre
los tipos de medios publicitarios, sino el recalcar que es gracias a la
aparicin de los medios alternativos, que el rea grfica a ganado no slo en
lxico sino en materia prima y que sin embargo por ser an reconocidos
como no tradicionales no gozan de la formalidad que deberan. (Emy Nuez,
comunicacin personal, Mayo 22, 2008).

17.1 El Lenguaje Tcnico de los Medios Publicitarios


El podero econmico norteamericano por medio de la
publicidad expuso ante los ojos de cualquier hablante de la
lenguaje hispana todos los factores necesarios que
facilitaron la intromisin de anglicismos en el lenguaje
espaol, no slo en materia cultural sino lingstica. Todo
ese lxico que un algn momento fue extrao a la lengua,
ha pasado a formar parte de s misma. Solamente los
estudiosos saben su procedencia. (Carreto, 1995, p.69)

El podero industrial y econmico de los pases anglosajones es otra de las


poderosas causas que inciden en la intromisin de anglicismos en el idioma,
y en esto hay que culpar a los medios de comunicacin de masas y
concretamente a la publicidad.
Es legtimo que una lengua, sea cual sea, en un momento dado, se
enriquezca con vocabulario de otras lenguas, sobre todo hoy en da con
motivo de la proliferacin de inventos, artefactos, tiles y hasta situaciones.
(bid.)

Marco Conceptual

45

Los procesos de creacin lxica son muy contados, generalmente se dan


los procesos de recreacin, es decir, la utilizacin de palabras ya existentes
para que a partir de ellas puedan denominarse nuevos acontecimientos,
nuevos objetos, nuevos seres, hasta ahora desconocidos.
2.10

El Glosario

La palabra glosario proviene del acusativo singular latino: glosarium,


sustantivo neutro de la segunda declinacin. Se ha visto cmo en la gran
mayora de los casos los Glosarios se elaboraron para explicar trminos que
por antigedad o rareza necesitaban una definicin (Extruwiz, 2007).
Sobre este tema, en la revisin bibliogrfica, no se registraron glosarios o
diccionarios que enmarcaran en un mismo lugar trminos usados en la
Industria Grfica, ms cabe destacar que se encontraron varios manuales de
diferentes formatos y contenidos donde se hallaron tecnicismos relacionados
al rea en estudio, cuyos aportes sirvieron de consulta para la elaboracin
del glosario.
Recientemente se ha hecho comn la implementacin de pequeos
manuales de tecnicismos dentro de agencias o boutiques creativas, como
mtodo de adiestramiento de pasantes con inexperiencia en la materia para
su mejor desenvolvimiento dentro de la empresa. (Alcibades Prez,
comunicacin personal, Mayo 23, 2008).
Dichos documentos fueron examinados y tomados en cuenta dentro de la
recopilacin bibliogrfica que se realiz en la investigacin.

Marco Conceptual

2.10.1

46

Caractersticas del Glosario

Toda actividad lexicogrfica () supone y exige un previo anlisis del


lxico que ha de inventariarse (Fernndez, 1974). En el caso de un
glosario de trminos, el carcter exhaustivo o no de dicho anlisis no es
obligatorio, y en gran medida est determinado por el rigor cientfico que
desde un principio haya guiado su elaboracin.
Segn Nez (1988), () an cuando suele hablarse indistintamente, y
dndoles el mismo valor semntico, no es lo mismo un diccionario, un lxico,
un vocabulario o un glosario (p. 113). Estas lexicografas se diferencian
por:
-

El nivel lingstico que investigan, que puede ser habla o lengua.

El corpus que va a analizar, si es limitado o no.

El carcter exhaustivo o no, del anlisis del corpus.

Los glosarios de trminos suelen ser sincrnicos y descriptivos. Saussure


(1979) establece que la sincrona estudia la lengua en un estado
determinado haciendo abstraccin de la accin del tiempo (), no conoce
ms que una perspectiva, la de los sujetos hablantes, y todo su mtodo
consiste en recoger su testimonio

(p, 128).. En el glosario elaborado, se

definen y explican los trminos utilizados por los usuarios permanentes u


ocasionales del rea de la Produccin Grfica Publicitaria.
Todo glosario est compuesto por un corpus delimitado, pues debe
abarcar todos y slo los trminos utilizados en algn rea o sub-rea
especfica. El presente trabajo no rene todos los trminos utilizados en la
Produccin Grfica Publicitaria, ya que, como se mencion anteriormente,
este es un trabajo que se presta a modificacin con el paso del tiempo.

Marco Conceptual

47

Entre las caractersticas del glosario aqu elaborado se encuentra el


hecho de que es sincrnico, porque se limit la terminologa contempornea a
la realizacin de la investigacin, sin estudiar la evolucin de los trminos; y
es descriptivo porque se limit a la definicin o explicacin de los trminos,
sin aprobar o reprobar su morfologa, uso u origen.
En lneas generales, todo trabajo lexicogrfico puede ser monolinge,
bilinge o incluso plurilinge. El glosario elaborado es bilinge, no porque
quiera serlo desde un principio sino por la vasta acepcin de trminos cuyos
orgenes son de lengua anglosajona, as que si de primera instancia pretende
ser unilinges, pues por la composicin y gestin de los trminos all
expuestos, no lograr serlo.

Marco Histrico

CAPITULO III

MARCO HISTRICO

3.1

La Lexicografa en Venezuela

En Venezuela la lexicografa se ha venido desarrollando ampliamente


durante el siglo XX. Especficamente se han elaborado numerosos glosarios
de trminos, que recogen la terminologa utilizada en diversas especialidades
y actividades. Sin embargo, existe la carencia de un glosario que rena una
muestra suficientemente significativa de los trminos utilizados en la
Industria Produccin Grfica Publicitaria.
Don Lisandro Alvarado ha sido uno de los venezolanos con mayor
prestigio en este tema. Sus estudios se centraron en destacar las
peculiaridades del espaol en Venezuela, y un reflejo de ello es el Glosario de
Bajo Espaol en Venezuela, obra publicada en caracas en 1929 (fecha que
coincide con su fallecimiento). A partir de obras de este ilustre, se publicaron
en Venezuela numerosos trabajos que pretenden fijar la riqueza de unidades
lxicas y de matices de la lengua espaola en Venezuela (Prez, 1982).
Muchos de estos trabajos estn limitados a ciertas regiones del pas, entre
los que se pueden mencionar: Algunas voces usadas en el estado Trujillo, no
incluidas en los glosarios de Alvarado (1934) de Mario Briceo Iragorry;
Diccionario de Andinismos (1969) de Jaime Ocampo Marn; El habla
popular en el estado Mrida (1972) de Andrs Mrquez Carrero; Modismos

49

Marco Histrico

y barbarismos trujillanos (s.f) de Samuel Barreto Pea; El lenguaje erudito,


popular y folklrico de los andes venezolanos (1977) de Tulio Chiossone;
Vocabulario popular de mi tierra del sol (1961 -1962) de Luis Villalobos
Villasmil; Lenguaje Zuliano (1966) de Rodolfo Luzardo; Voces y modismos
del Zulia (1974) de Roberto Melndez Badell, y por ltimo Historia y habla
popular en Margarita (1978) de Jos Marcano Rosa. Estas limitaciones
regionales no carecen de sentido si se considera que en Venezuela el habla
vara de una regin a otra. (bid.)
Igualmente

se

han

elaborado

trabajos

no

regionales,

como

Venezolanismos que no figuran en el Diccionario de la Real Academia


Espaola (1956) de Jess Antonio Cova;

Del habla popular (1962)

de

Rafael Mara Rosales; Sobre el espaol que se escribe en Venezuela (1967)


de Mara Rosa Alonso; Lenguaje coloquial venezolano (1969)

de Aura

Gmez de Ivashevsky; Correccin y enriquecimiento del lenguaje (1969) de


Roberto Martnez Centeno y el Lxico popular venezolano (1977) de
Francisco Tamayo. (bid.)
Sin embargo, gracias al aporte de fuentes vivas y a la recopilacin
bibliogrfica se encontr que en materia de produccin grfica publicitaria no
se ha desarrollado hasta ahora ningn trabajo formalmente publicado que
abarque terminologa de este tipo.

3.2

Avances en Terminologa

En 1931 se haban realizado algunos trabajos terminolgicos en


distintas especialidades tales como botnica, qumica, biologa, entre otras.
Sin embargo, las primeras bases del estudio sistemtico y formal de la
terminologa como tal se establecen en el trabajo del ingeniero austraco
Eugen Wster (1998) con la presentacin de su tesis doctoral Normalizacin

50

Marco Histrico

internacional de la terminologa tcnica (Internationale Sprachnormung in


der Technick, besonders in der Elektrotechnik). Lo fundamental de los
postulados de Wster, llamados tambin Teora General de la Terminologa
(TGT), es la univocidad del trmino es decir, a cada concepto le corresponde
slo una denominacin; segn esta teora, en los lenguajes de especialidad
no debe existir la sinonimia para evitar la ambigedad en la comunicacin
entre especialistas. A partir de ese momento Wster ha tenido numerosos
seguidores, tanto en el plano terico como en la prctica de esta
interdisciplina. (Cruz, 2004).
Se puede decir que la realidad social de cada pas o regin ha influido en
la prctica terminolgica. Por ejemplo, si se compara la realidad social de la
regin de Quebec, en Canad, donde existe uno de los centros de
investigacin terminolgica ms influyentes, con la realidad social de
Venezuela, se puede ver que las diferencias van desde los aspectos
meramente lingsticos hasta aspectos polticos. En Canad el Estado
interviene

en

las

polticas

lingsticas,

existen

leyes

organismos

normalizadores, es un pas industrializado productor de tecnologa y por


ende de terminologa y con conciencia terminolgica, entre otros aspectos.
(Bouley, 2001).
Por su parte, en Venezuela la prioridad del Estado y de los gobiernos no
ha sido, hasta ahora, intervenir en las polticas lingsticas y en el mbito
acadmico.
Tambin se puede hacer una comparacin en el tratamiento que se da a
las lenguas minoritarias en Quebec y Catalua. Aunque se pudiera decir que
las realidades son similares, la primera tiende ms a la normalizacin que la
segunda donde actualmente la tendencia es hacia la armonizacin. En
Latinoamrica tambin se han hecho esfuerzos en la investigacin y prctica

Marco Histrico

51

terminolgica. Hay que destacar el trabajo del investigador cubano Rodolfo


Alpzar Castillo y sus obras Traduccin y Terminologa Cientfica en Cuba.
Estado Actual y algunas perspectivas publicado en La Habana, Cuba en
1988 y Cmo hacer un diccionario cientfico tcnico? publicado en Buenos
Aires, Argentina en 1997. El autor, bsicamente por el contexto poltico y
social de su pas, tiene un enfoque ms bien normalizador y de defensa de la
lengua espaola dentro de los lenguajes de especialidad y trata de evitar la
presencia de extranjerismos o prstamos lingsticos que reflejen de alguna
manera algn poder dominante a travs del lenguaje. (Capella, 2001).
Por su parte, en Venezuela se han hecho numerosos esfuerzos para poder
consolidar los estudios y prcticas terminolgicas pero, lamentablemente,
an no se ha logrado. Entre los esfuerzos se puede citar los realizados por
Venterm (Red Venezolana de Terminologa), por INTEVEP, por el Grupo de
Investigacin Terminolgica en la Universidad Simn Bolvar (GITUSB) con la
profesora Alicia Fedor de Diego y por la Escuela de Idiomas Modernos de la
Universidad Central de Venezuela a travs de la materia Terminologa que
dicta la profesora Tatiana Lugo, as como el esfuerzo de todos los profesores
que, a travs de las tutoras de los glosarios como trabajos de grado, se han
involucrado en esta fascinante disciplina. (Cruz, 2004).
Entre los eventos importantes efectuados en el pas, relacionados con la
terminologa, se hall el 1er Seminario Nacional de Terminologa que se
realiz del 11 al 15 de abril del ao 1983 en la Universidad Simn Bolvar
(USB) donde participaron importantes especialistas tanto venezolanos como
extranjeros.

Marco Histrico

52

Por otra parte, en la Escuela de Idiomas Modernos de la Universidad


Central de Venezuela, el nfasis de la disciplina terminolgica se ha puesto
en la prctica ms que en la investigacin terica. Para optar por la
Licenciatura en Traduccin se han elaborado numerosos glosarios como
trabajos de grado en diversas reas de especialidad tanto cientfica, tcnica,
deportiva, cultural como social. (Rodrigo Blanco, comunicacin personal,
Abril 18, 2008).

3.3

Historia de la Publicidad Exterior

La historia de la publicidad exterior en Venezuela, nace con la formacin


de la empresa que actualmente se conoce como VEPACO, cuyo nombre
original era Venezuela Publishing Advertising Co., y que tuvo como marco a
la Caracas de 1925 en donde el transporte ms comn era la carreta,
vehculo que representaba la carga de ilusiones de un forjador de empresa
como lo fue Don Eduardo Cabrera Garca; un humilde trabajador que
ayudado por esta carreta, transportaba los materiales que modestamente se
necesitaban para la construccin de anuncios, en las entonces principales
vas o caminos pblicos y que daban a conocer una nueva y refrescante
bebida como es la famosa Coca-Cola o un fabuloso y refrescante jabn para
el tocador. (Capella, 2001).
Estos primeros mensajes comerciales colocados en tableros de madera
al principio y luego de metal, pintados a mano, representaban adems un
comienzo en lo que respecta a la publicidad general en Venezuela, ya que
para aquel entonces slo existan los medios impresos como medio de
comunicacin social por ende publicitario; todava no aparecan ni la radio ni
la televisin, y el cine slo resultaba como entretenimiento no comercial.
(Cruz, 2004).

53

Marco Histrico

Venezuela

para

esa

poca,

estaba

formada

por

un

estrato

socioeconmico bastante peculiar: el 4% de la poblacin era duea del pas y


un 96% era clase marginal. Para 1950, esta empresa pionera se lleg a
llamar Agencia Nacional de Anuncios, su continuo crecimiento acompa el
desarrollo de nuestra ciudad resultando un crecimiento lento, pero firme que
se consolid y an se sigue consolidando en todo el territorio nacional; ya
para el ao de 1968 la publicidad exterior, a travs de VEPACO y otras
empresas nacientes, busca su graduacin dentro de la competencia de los
dems medios cuando demuestran dentro de la campaa electoral de ese
ao, su fuerte como vehculo comunicacional de masas y publicitario, as
como vala al permitir colocar sus mensajes seleccionar su audiencia y
obtener un costo por millar muy bajo en comparacin con la radio, el cine y
la televisin. (Vegas, 1989).
En este sentido, VEPACO resulta escuela de otras casas o compaas
de

publicidad

exterior.

En

ella

se

forjan

los

actuales

empresarios

publicitarios de Vallas, Publicidad Sanoja, Style y muchas otras que hoy en


da representan un mercado de 500 empresas, no slo en la zona
metropolitana de Caracas, sino en todo el pas, constituyendo competencia
entre grandes y pequeas, dedicadas a una especialidad u otra y as,
ensanchar posibilidades y alternativas para nuevas modalidades como el
metro de Caracas, el sistema nocturno Valla Light, paradas de autobuses,
entrada de estacionamientos y un sin fin de variaciones que con el tiempo
han venido evolucionando y creciendo acorde con el ritmo del mundo
publicitario y del desarrollo de una ciudad como Caracas. (Blancheteau y
Larrazbal, 2006).

Marco Histrico

3.4

54

Diseo Grfico en Latinoamrica

Colombia es uno de los pases con mayor tradicin histrica en el campo


de las artes grficas, la obra impresa ms antigua del pas data del siglo
XVII. La figura colombiana ms relevante es David Consuegra (1939), quien
fund un grupo en la Universidad de Bogot brindando su experiencia y
talento. Otros representantes del diseo en Colombia son Marta Granados,
Antonio Grass y Dicken Castro. (Cotton, 1990)
En Per el verdadero pionero del diseo grfico peruano moderno es
Claude Dieterich (1930), quien despus de trabajar en Paris en diversas
agencias de publicidad y en el diseo de revistas, se establece en Lima
implementando las influencias europeas en el diseo grfico contemporneo
de Amrica Latina, (Haensch y Werner, 1983).
El primer peridico editado en Venezuela en 1808, marca los orgenes de
la imprenta en este pas, y la iniciativa de mejorar el diseo de los sellos de
la Administracin de Correos se debi a un grupo de diseadores y artistas
venezolanos en la que mejor notablemente la calidad del diseo venezolano.
(bid).
Cabe destacar a Gerd Leufert quien se estableci en Caracas y fue autor
de 26 sellos para la Administracin de Correos y es calificado como el padre
del diseo grfico venezolano. M.F. Nedo es el segundo pionero moderno del
diseo venezolano quien inici su larga e intensa colaboracin con Gerd
Leufert en la agencia de publicidad McCann Erickson.

Marco Histrico

55

En Mxico se establece la tipografa en 1539, fray Juan de Zumarraga es


el autor del primer libro impreso en Amrica, casi doscientos aos antes de la
famosa Biblia de Gutemberg de Amrica Latina impresa en Argentina.
Durante el siglo XVIII se ocuparon bsicamente de reproducir imaginera
religiosa, poco despus en 1830, la litografa se ocup tambin de esos
menesteres aadiendo stiras de costumbres y caricaturas polticas en
peridicos similares a los europeos. (Pericias Caligrficas, 2006).
En Cuba se dispona de una larga tradicin en diseo grfico aplicado al
consumo, probablemente la ms antigua de Latinoamrica, antes de mediar
el siglo XIX dispona de talleres litogrficos y de una prctica aceptable en el
procedimiento inventado en Alemania, acercando por primera vez a un pas
sudamericano a uno de los pases ms desarrollados de la vieja Europa.
(Parramn, 1993).
En Argentina prevalece una fuerte influencia francesa, los mejores
cartelistas argentinos de la historia son Arnaldi y Valerian Guillard. En los
aos sesenta este pas era la primera potencia de Amrica Latina en la
edicin de libros y otros materiales de lectura como por ejemplo, los diarios.
Sin embargo, la ilustracin es la especialidad en la que los argentinos han
tenido mayor proyeccin, destacndose Castagnino, Sabat, Quino, Mordillo y
Toms Maldonado. (bid.)
La tipografa llega tarde a Brasil, a pesar de esto el establecimiento de las
sucursales de las grandes agencias de publicidad americanas, que coincide
con el primer gran desarrollo industrial y mercantil del Brasil, permite la
introduccin de las ms modernas formas de produccin industrial, con lo
que los brasileros aprenden a disear anuncios publicitarios en 1940.

Marco Histrico

56

El origen del diseo grfico brasilero puede determinarse por medio de los
pioneros Aloisio Sergio Magalhaes y Alexandre Wollner. En 1962 se inaugur
en Ro de Janeiro la primera Escuela Superior de diseo Industrial, la cual
ha contado con profesores de altsimo nivel como Gui Bonsieppe. (Parramn,
1993).

3.5

Historia por Debajo de la Lnea

La publicidad Below The Line (BTL) en Venezuela comenz en la dcada


de los 90 imitando las innovaciones que las agencias de Nueva York hacan
en las cabeceras de taxis y en los dorsales de autobuses. Termin de
imponerse en el pas tras la promesa de que era ms barato (pues ahorrara
las jugosas comisiones de algunas agencias) y llegara a clientes ms
especficos segn las necesidades de cada producto. Adems, la Ley Resorte
prohbe la publicidad en medios masivos de bebidas alcohlicas y cigarrillos,
con lo que estos anunciantes de manos llenas concentraron sus inversiones
en BTL. (Rusell y Martn, 1999).
Los requerimientos de los anunciantes tambin evolucionaron. Antes se
enfocaban en promociones, eventos, fiestas y convenciones, pero hoy en da,
BTL es simplemente todo lo que no sea masivo.
De las fiestas y autobuses pintados (que muchos anunciantes resean
como exteriores y no como BTL, aunque lo son) saltaron a la ambientacin de
tiendas temticas (brand stores) como la de la Ronera Santa Teresa en El
Centro Comercial San Ignacio. Los implementos de bares y discotecas
tambin son territorio inagotable de la publicidad no convencional a travs
del diseo de muebles, sealizadores, ceniceros, mesas, sillas, barras,
removedores y mdulos. Sin embargo, las fiestas siguen dominando el
mercado contemporneo del BTL en el pas. Fuente. (Cruz, 2004).

Marco Metodolgico

CAPTULO IV

MARCO METODOLGICO

Este captulo se refiere a la metodologa diseada por la tesista para


alcanzar los objetivos trazados. Se entiende por metodologa al manejo
racional de un conjunto de procedimientos (estrategias), mtodos y tcnicas
que usados de forma dinmica y flexible puedan canalizar acertadamente
una investigacin (Surez, 2007, p. 17).
En las pginas siguientes se explica detalladamente cada uno de los
procedimientos aplicados, con la idea de que se comprenda el porqu y el
cmo de las herramientas usadas para la realizacin de la investigacin.
4.1 Objetivos de Investigacin

4.1.1 Objetivo General:

Elaborar un glosario de trminos actualizados de produccin grfica


publicitaria para el profesional, el productor y el usuario de la industria de la
produccin grfica y publicidad.

59

Marco Metodolgico

4.1.2 Objetivos Especficos

1. Diagnosticar la necesidad de elaborar un Glosario de Trminos de


Produccin Grfica Publicitaria.
2. Identificar los trminos utilizados en las reas de publicidad exterior,
publicidad alternativa, artes grficas, diseo grfico, produccin grfica e
impresin.
3. Recopilar los trminos empleados recurrentemente en procesos de
produccin grfica publicitaria.
4. Conceptualizar el significado de los trminos empleados recurrentemente
en la produccin grfica publicitaria.
5. Organizar alfabticamente los trminos recopilados.

4.2 Modalidad de la Investigacin

Segn la clasificacin establecida en el Manual del Tesista de


Comunicacin Social de la Universidad Catlica Andrs Bello (2008), este
trabajo de grado se encuentra ubicado en la Modalidad VI del apartado de
proyectos, referida a los proyectos de tipo y naturaleza Documental, que
segn Surez (2007) consisten en la bsqueda o indagacin basada en el
registro, localizacin, recuperacin, anlisis e interpretacin de fuentes
bibliogrficas (pg. 17).
Esta modalidad adquiere singular relevancia en el proceso de
elaboracin de cualquier trabajo escrito, por cuanto sus tcnicas introducen
los

principios

sistemticos

que

deben

aplicrseles

bibliogrficos consultados (Balestrini, 2002, p. 3).

los

materiales

Marco Metodolgico

60

4.3 Diseo de la Investigacin

Se considera de tipo no-experimental. En el sentido que no se


construye ninguna situacin, sino que se observan situaciones ya existentes,
no provocadas intencionalmente por el investigador (Hernndez, 1998;
p.189). Se trata de una investigacin donde no se varan intencionalmente
las variables independientes y sino que se observan los fenmenos tal y como
se dan en su contexto natural.
4.4 Fuentes de Informacin

Se considera como fuente aquella que concentra y transmite el dato y


la informacin valiosa e idnea al proceso de investigacin documental
(Suarez, 2007, p. 47).
Durante el desarrollo de la investigacin se recolectaron distintas fuentes
de informacin. Para la elaboracin del Marco Conceptual se revis
bibliografa referente a tres materias bsicas. En primer lugar informacin en
cuanto a lingstica, lenguaje, lengua, lexicografa, lexicologa, gramtica,
terminologa y documentacin; por ser sta una investigacin que se propone
elaborar un glosario de trminos, era necesario tener un correcto manejo y
entendimiento del lenguaje, procesos de formacin de los trminos y
elaboracin de glosarios.
En segundo lugar se revisaron revistas especializadas y medios impresos
para extraer informacin referida a diseo grfico, impresin, tcnicas de
produccin, insumos, entre otros temas en comn. Tambin se tomaron en
cuenta bibliografas y tesis de grado sobre el tema de la publicidad en
Venezuela, publicidad exterior, comunicacin visual y publicidad alternativa.

61

Marco Metodolgico

Los expertos igualmente formaron parte de la lista de fuentes de


informacin, y por medio de entrevistas no estructuradas se recolectaron los
datos que ofrecieron.
Por ltimo se revisaron documentos en medios electrnicos, adems, se
consultaron y recopilaron manuales, glosarios, diccionarios y dems medios
documentales, de varias empresas involucradas con la Industria Grfica, que
sirvieron de herramienta para la materializacin del glosario, su composicin
y arte final.
4.5 Seleccin de Fuentes de Investigacin Documentales

Dentro de la clasificacin de fuentes de investigacin que menciona


Danhke (1989; cp. Hernndez, Fernndez y Baptista, 2003), para el presente
caso se utilizaron fuentes primarias ... que proporcionan informacin de
primera mano (p. 115). Es decir, que generan, contienen, transfieren o
suministran informacin original; resultante de un proceso de investigacin,
creacin o desarrollo, como revistas, bibliografas y tesis de grado.
Posteriormente se usarn las fuentes secundarias como diccionarios,
enciclopedias, informes no publicados y manuales corporativos de uso
nicamente interno ...que contienen informacin primaria reelaborada,
sintetizada

reorganizada,

especialmente

diseadas

para

facilitar

maximizar el acceso a las fuentes primarias (p.116).


Se seleccionaron aquellas fuentes de informacin que por la riqueza de
datos, la confiabilidad, la validez y la facilidad de acceso, se consideraron
pertinentes. Estas fueron:

62

Marco Metodolgico

4.5.1 Fuentes Bibliogrficas.

Se

utiliz

bibliografa

relacionada

con:

publicidad,

artes

grficas,

impresin, produccin, lexicografa, lexicologa, lenguaje, lingstica y


gramtica, para as poder darle cuerpo al marco conceptual y apoyar el
proceso de bsqueda y recopilacin de trminos.
Cabe destacar, que se hizo especial nfasis en los apndices, prlogos,
presentaciones, ndices, bibliografas, anexos y dems apartados literarios
que dieron cuenta de las estrategias seguidas por los autores en los
momentos de compresin del problema de investigacin, y de las formas
como lo abordaron. (Surez, 2007, p. 39).
nfasis que permiti una completa percepcin de los lmites de los tpicos
seleccionados, as como sirvi de medio para ampliar el espectro de fuentes
bibliogrficas.
4.5.2 Hemerogrficas

Se tomaron en cuenta todos los medios impresos disponibles en el pas


sobre publicidad e industria grfica. Revistas especializadas, informes de
publicacin peridica y artculos de prensa sirvieron como base de
informacin en temas relacionados a publicidad alternativa, publicidad
exterior, tendencias en los medios de comunicacin y en diseo grfico, artes
grficas, produccin, material pop, entre otras afines.
As

mismo,

se

registraron

manuales,

glosarios,

guas

readers

suministrados por agencias de publicidad, equipos editoriales de revistas


especializadas y casas productoras que implementan estos medios para
facilitar el desenvolvimiento de sus empleados dentro de la empresa y con

Marco Metodolgico

63

clientes. La recoleccin de este tipo de documentos fueron casos aislados,


slo pocas agencias mantienen esa metodologa de trabajo y cuentan con
material impreso o digital para uso interno.
4.5.3 Consulta a Expertos

Estas fuentes estuvieron representadas por aquellas personas que tenan


un amplio conocimiento sobre el arte de producir grficamente publicidad.
Estos informantes fueron de mucha utilidad, tanto para la obtencin de
vocabulario, como para la definicin de trminos recopilados.
La tcnica seleccionada para llevar a cabo las consultas fue la entrevista
no estructurada. Por su carcter informal, se asemeja a la tpica
conversacin donde el entrevistado tiene la opcin de aadir comentarios que
considera pertinentes y que pudieran plantear preguntas adicionales,
basadas en los puntos de vista nuevos. Es un mtodo especialmente
adecuado cuando no se tiene una teora exacta sobre el tema y se mantiene
una expectativa para conocer nuevas aristas del tema (Routio, 2007).
Por medio de esta tcnica se pudo realizar un diagnstico que corrobor
la carencia en el campo de estudio, de un glosario de trminos de esta clase.
As mismo permiti llenar el vaco de informacin encontrado respecto a la
publicidad alternativa y la produccin grfica, a la vez que sirvi de apoyo
para explicar el por qu de dichos vacos.
4.5.4 Medios Electrnicos

En internet se pueden localizar portales de instituciones, organismos y/o


asociaciones especializadas en el tema de investigacin, y que por la facilidad
de ingreso de datos y los procesos de digitalizacin permiten tener acceso a
informaciones recientes, desde todas partes del mundo. (Duran, 2007).

Marco Metodolgico

64

Como la publicidad, sus medios, formas y tendencias son temas de


reciente y continuo desarrollo, las fuentes electrnicas sirvieron de apoyo
tanto en la recoleccin de trminos como en los procesos de definicin de los
mismos. Tal como comenta la autora antes citada, una de las fuentes ms
consultadas fueron los medios digitales, los cuales para el presente caso
permitieron ampliar el espectro de anlisis del tema investigado as como
sirvieron de apoyo para cotejar trminos y definiciones recolectadas en
fuentes nacionales con los datos manejados internacionalmente y que
estaban disponibles en lnea. (Ver anexo B).
A pesar que son pocos los estudios formalmente publicados sobre reas
como el diseo grfico y la publicidad, en versiones digitales se encontraron
proyectos, aproximaciones, manuales, enciclopedias, glosarios y diccionarios
que trataban de temas diversos y relacionados con el contenido que presenta
el glosario elaborado.
Dichas fuentes de informacin electrnicas, entre ellas los foros, blogs,
homepages, web sites entre otras, apoyaron tambin el proceso de
diagnostico del tema estudiado.
El contar con el apoyo electrnico y digital, permiti tambin contrastar la
influencia del idioma ingls en las artes grficas y en la publicidad, tema que
se desarroll ampliamente en el marco conceptual, donde autores como
Weinreich, Wster, Sager, Quijada, Casares, explicaban en sus estudios
sobre la lengua.
Para el acceso a estas fuentes de informacin se manejaron palabras
claves que guiaron la bsqueda de datos y temas relevantes para la
investigacin. As como se tomaron en cuenta los registros bibliogrficos de
las tesis de grado revisadas, las pginas web de las organizaciones ms

65

Marco Metodolgico

importantes del pas, de las agencias de publicidad ms reconocidas, casas


productoras, institutos de educacin superior, entre otras organizaciones.
La digitalizacin de libros, el acceso a portales de diccionarios, glosarios,
as

como

de

enciclopedias

permiti

tener

acceso

definiciones

concepciones sobre algunos trminos que fueron abarcados por el glosario


que se presenta en esta investigacin.
4.6 Unidades de Anlisis

La autora de esta investigacin consider pertinente definir las unidades


de anlisis que orientaron al presente estudio.
El acercamiento al tema de investigacin se realiz tomando en cuenta a
dos entes intervinientes en la produccin grfica publicitaria: el profesional,
en todas sus categoras y el productor.
En el caso de la consulta a estos expertos, se seleccionaron todos aquellos
que tuvieran por lo mnimo cinco aos de experiencia dentro del medio de
trabajo, especficamente relacionado a diseo grafico, produccin, artes
grficas, creatividad, publicidad o medios, no necesariamente dentro de la
misma empresa, sino dentro del campo de trabajo. (Ver anexo D).
Las unidades de anlisis correspondieron a la siguiente categorizacin:
4.6.1 Profesionales

Para la presente investigacin los profesionales fueron considerados como


todos aquellos que representan a los ejecutivos, creativos y directores de arte
que forman parte de una agencia de publicidad. As como se incluyeron en
esta categora a aquellos que se practican la docencia en reas vinculadas a

66

Marco Metodolgico

la industria grfica y a miembros de los equipos editoriales de los medios


impresos especializados en reas de artes grficas y publicidad.
Cabe acotar, que la especificacin de cargo dentro de la agencia de
publicidad no fue una variable que afect la bsqueda de informacin de la
investigacin. Ms sin embargo, slo fueron consultados aquellos que se
ocupan de los departamentos de direccin creativa, direccin de arte, artes
grficas o diseo, cuentas y planificacin, y en casos en los que los
departamentos manejaban nombres diferentes en las agencias, se tomaron
en

cuenta

aquellos

cuyas

funciones

estn

relacionadas

con

los

departamentos antes mencionados, por ser stos los lugares donde se


mantiene contacto constante con terminologa relacionada con las reas de
publicidad, artes grficas, diseo, medios, entre otras.
El tomar en cuenta la existencia de estos dos actores, profesionales y
profesores, permiti formular y delimitar la lista de personas consultadas.
El grupo de expertos consultados:
4.6.1.1 De Agencias de Publicidad

a. Andrs Benarroyo, Director de Arte. La Cancha.


b. Werner Lemke, Redactor Creativo. La Cancha.
c. Daniel

Santini,

Creativo.

Axioma

Estrategias

Comunicacionales.
d. Michel Bonelli, Ejecutiva de Cuentas. Axioma
Estrategias Comunicacionales.
e. Wolfrang Crdenas, Director de planificacin
estratgica. Lowe Concept C.A.
f. Emy Nuez A., Ejecutiva de Cuentas. JMC

67

Marco Metodolgico

g. Gian Paolo, Director Creativo. FCB


h. Adriana Navarro, Ejecutiva de Cuentas. DLB
Group
i. Luis Pea, Director de Arte. Ogilvy
j. Claudia Suarez, Directora de Arte. Ogilvy
k. Omar Delgado, Redactor Creativo. Ogilvy
l. Soly A. Rodrguez, Director. MK Comunicaciones
Integradas C.A
m. Carolina Rodrguez, Ejecutiva de Cuentas. ARCLeo Burnett
n. Mayela

Garca,

Directora

de

Arte.

ARC-Leo

Burnett
o. Jessica Morn. Asistente de Medios. Eliaschev
Publicidad.
p. Alcibades Prez, Gerente Creativo. Expressarte
Estacin Creativa.

4.6.1.2

De Medios Impresos Especializados

Buscando una recaudacin lo ms exhaustiva posible, fueron consultados


los datos recolectados en bibliografas y hemerografas con las informaciones,
documentos y dems aportes que los equipos editoriales de las revistas
especializadas pudieron aportar. En este caso los expertos a consultar en la
materia fueron:
a. Gabriela Delgado, Gerente Editorial de la Revista
Publicidad & Mercadeo.
b. Fabiana Culshaw, Coordinadora de Redaccin de
la Revista Producto.
c. Carlos Lpez, Editor de la Revista Logotipos.

68

Marco Metodolgico

4.6.1.3 Profesores

La inclusin de profesionales acadmicos (profesores) dentro de este


grupo, tom en cuenta slo a los que se limitaban a impartir las ctedras
relacionadas

a:

publicidad,

diseo

grfico,

planificacin

de

medios,

creatividad publicitaria y comunicaciones publicitarias, por ser stas las


nicas materias que correspondan a la investigacin. La determinacin de
este subgrupo de expertos sirvi de apoyo para explicar el proceso de
obtencin, actualizacin, uso y aprendizaje de la terminologa dentro del rea
de la industria grfica publicitaria.
As mismo, para determinar un grupo variado, se seleccionaron aquellos
profesores de las universidades o institutos ms reconocidos del distrito
capital, y que ofrecan las licenciaturas o tcnicos en las profesiones:
Comunicacin Social (mencin comunicaciones publicitarias), Diseo Grfico
y Publicidad.
Como parte de la recoleccin de datos, el tiempo de ejercicio de estos
profesionales como educadores no fue tomado en cuenta, ms s el tiempo de
experiencia que tenan sobre la materia que impartan.
Grupo de profesores consultados:
a. Jos de Vasto. Materia: Ilustracin. Instituto de
Diseo de Caracas.
b. Alfredo

Sandoval.

Materia:

Diseo

Grfico.

Instituto de Diseo de Caracas.


c. Carlos

Savala.

Materia:

Diseo

Instituto de Diseo de Caracas.

Industrial.

69

Marco Metodolgico

d. Jos

Luis

Universidad

Da

Motta.

Catlica

Materia:

Andrs

Publicidad.

Bello.

Director

General Creativo de Matrix Publicidad.


e. Wilfredo Garca. Materia: Creatividad Publicitaria.
Universidad Catlica Andrs Bello.
f. Patricia

Rodrguez.

Materia:

Publicidad

Mercadeo. Universidad Montevila.


g. La

Bonilla.

Materia:

Diseo.

Universidad

Montevila.
4.6.2 Productores

Se tomaron en cuenta todos los profesionales dedicados al negocio de la


produccin grfica. La seleccin del grupo de consultores se realiz tomando
en cuenta a las casas productoras, casas de fabricacin de material pop,
distribuidoras o comercializadoras de insumos, ms reconocidas de la ciudad
por su trayectoria y tiempo de experiencia en el mercado. Preseleccin que se
pudo elaborar tomando en cuenta los listados de empresas dedicadas a este
rublo registradas en la Federacin Nacional de Anunciantes (FEVAP).
Los expertos consultados fueron:
a. Carolina Rodrguez, Directora, Digitalgraf.
b. Alan Steinmetz. Director. Distribidora SK
c. Carlos Lpez. Director. Poseidn Tubelite
d. Jhony Fernndez. Director. Masiva Publicidad
e. Anderson Castillo. Gerente. Colorgraf.
f. Pedro Blanco. Director. Publicidad Alternativa
g. Norma Morales, Presidenta. Taller Taga.
h. Jess Salazar. Director. Pixel Printing.

Marco Metodolgico

70

i. Eduardo Rodrguez. Presidente. Papelandia C.A


j. Manuel Castro. Presidente. Zona Display C.A
k. Michael Castillo. Asistente de Ventas. Publinhka
l. Susana Delgado, Directora Masudel Produccin
Publicitaria C.A.
m. Esmic Rodrguez, Director.Ideogrfica Gold Stone.
n. Surama Blanco, Presidenta. Attent Publicidad.
o. Pedro Granatii, Director. Grupo Intenso Digital.
p. Oscar Navarro, Presidente. Color Scan.
q. Natan, Presidente. Loreal Publicidad
r. Wilson Hernndez, Presidente. SparkPrint
s. Luis Noriega, Presidente. Lorin Publicidad.
t. Jos Manuel Tamarit, Director. Fotolitos Tamarit.
u. Emilio Garca, Director. Serigrafa Garca e Hijos.
v. Gabriela Tahn, Directora. Magart Publicidad.
4.7 Recoleccin de Datos

El inicio de todo trabajo cientfico o tcnico plantea la necesidad de buscar


y conocer todo lo que se ha escrito sobre el tema en estudio. al ubicar las
diferentes fuentes de informacin documental, es necesario recolectar los
datos, que nos proporcionan estas fuentes para elaborar el trabajo de
manera gradual y sistemtica (Balestrini, 2002, p.9).
Una vez esclarecido el campo de accin del estudio y las unidades de
anlisis, se procedi a recopilar la mayor cantidad de trminos, palabras y
acepciones que tanto los especialistas como los usuarios de la produccin
grafica publicitaria, utilizan para comunicarse. La recoleccin se dirigi al
registro de aquellos hechos que permitieron conocer y analizar las

71

Marco Metodolgico

dimensiones del campo de estudio. Esto consisti en la sntesis, organizacin


y comprensin de los datos que se requeran (Publica tu obra, 2008).
Con base en las unidades de anlisis anteriormente estructuradas, cada
unidad fue evaluada y documentada con la tcnica ms adecuada segn el
caso. Para ello se aplicaron dos tcnicas de recoleccin de datos, el fichaje y
la entrevista no estructurada.
4.7.1 Fichaje

Mediante la tcnica del fichaje, se acumul de manera metdica y


ordenada los diversos datos e ideas de las fuentes localizadas, que sirvieron
de apoyo para la realizacin del trabajo. El dominio de esta tcnica, tal como
lo menciona (Balestrini, 2002) permiti racionalizar al mximo la etapa del
acopio de las fuentes de conocimiento.
Una vez localizadas las fuentes de informacin documental que sirvieron
de apoyo al trabajo intelectual, se llev a cabo una revisin de las fuentes
seleccionadas,

tomando

en

cuenta

todas

las

unidades

de

anlisis

anteriormente citadas. Posteriormente se plante la tarea de recolectar los


datos ubicados en esas fuentes.
Para el presente caso se aplicaron:
4.7.1.1 Ficha Bibliogrfica

Es la base fundamental para la identificacin de la referencia documental.


(Balestrini, 2002, p.13). Permiti establecer un orden y una gua estructural
para llevar a cabo la investigacin y la revisin de las fuentes bibliogrficas,
tanto revistas especializadas como libros. (Ver anexo A)

Marco Metodolgico

72

4.7.1.2 Ficha Terminolgica

Se elabor el fichero de vaciado de datos en una base de datos en el


programa Excel de Microsoft (Ver anexo C). Los trminos se ordenaron
alfabticamente con seis columnas, respectivas a cada letra del abecedario
con la siguiente informacin:
N de ficha, se utiliza para llevar un control de la cantidad de
entradas.
La entrada en espaol, si trmino se encuentra en ingls.
Fuente (s) de la entrada, documento o fuente oral en la que se encontr
la entrada.
La definicin, encontrada del trmino, en casos en los que haba ms de
una definicin, se utiliz una fila ms.
La fuente (s) de la definicin, texto o fuente oral de donde se extrajo la
definicin
Fecha de elaboracin
La informacin contenida en el soporte electrnico fue vaciada en fichas
individuales para facilitar la lectura a las personas que no disponan de una
computadora para consultar la informacin del soporte electrnico.
4.7.2 Entrevista no-estructurada

Esta tcnica se caracteriza por ser un instrumento flexible que permite el


dilogo entre el entrevistador y el entrevistado. La entrevista no estructurada
consiste en realizar preguntas sin tener por anticipado las palabras precisas,
sin un orden preestablecido, adaptando caractersticas de conversacin, por
lo que se posee libertad al momento de formular preguntas. (Carmona,
Gmez, y Sepulveda, 2008).

Marco Metodolgico

73

La aplicacin de las entrevistas a los expertos se orient a diagnosticar la


necesidad que presentaban los involucrados en el rea de estudio, as como
tambin permiti explicar el vaco de informacin existente con respecto a la
terminologa utilizada en la Produccin Grfica Publicitaria. En segundo
lugar se tomaron en cuenta dichas entrevistas como medio de recopilacin y
conceptualizacin de los trminos.
4.7.3 Arqueo Hemerogrfico

En el caso de la revisin bibliogrfica, el procesamiento recomendado por


Surez (2007) comprendi una primera recoleccin que tuvo como objetivo
el tener un primer contacto con el rea de estudio (p. 37), por lo cual se
comenz con una revisin de los catlogos bibliotecarios.
Esta primera aproximacin a las fuentes bibliogrficas permiti cotejar
todos los libros, revistas y dems documentos pertinentes al tema de
investigacin. El formato de recoleccin que se uso fue establecido en funcin
de la prctica bsqueda de los datos de los nombres de los libros
seleccionados. Una vez escritos los datos pertinentes para la consulta previa,
se elabor una ficha bibliogrfica para cada caso, donde se cotejaron las citas
seleccionadas con las notas ms relevantes.
Las bibliografas fueron evaluadas segn los siguientes criterios:
1. Ao de publicacin
2. Temtica de los artculos y reportajes
3. Contenido terminolgico con definicin (existencia de glosarios o
manuales)
4. Anuncios publicitarios de: (segn el caso)
a. Talleres de Produccin

74

Marco Metodolgico

b. Casas productoras
c. Empresas de comunicaciones y agencias de publicidad
d. Fabricas de materiales e insumos
e. Fabricas de medios exteriores
f. Imprentas
Como acotacin, la relevancia de la bsqueda de anuncios publicitarios
y encartes en las revistas especializadas sirvi como apoyo telefnico de las
empresas residenciadas en el pas y que se dedicaban a las reas en comn.
Dichos anuncios, sirvieron tambin como apoyo a la bsqueda de
terminologa, pues en la mayora de ellos se especificaban tipos de servicios y
nombres de maquinarias, insumos y dems productos que forman parte del
lxico utilizado por los profesionales en el rea de la industria grfica
publicitaria.
Para el arqueo se seleccionaron aleatoriamente varios nmeros de todas
las revistas seleccionadas como unidades de anlisis. La fecha de publicacin
de dichas revistas fluctu entre los aos 2000 y 2008, para contrastar y
verificar la aparicin de nuevos trminos, sinnimos de algunos ms
frecuentados y la adopcin de nuevos neologismos y acrnimos.
4.8 Procedimientos

En virtud de que la investigacin documental se caracteriza por la


utilizacin

de

documentos:

recolecta,

selecciona,

analiza

presenta

resultados coherentes, utiliza los procedimientos lgicos y mentales de toda


investigacin: anlisis, sntesis, deduccin, induccin, entre otros; se
consider pertinente hacer nfasis en la utilizacin de resmenes y sntesis
para estructurar el contenido del estudio. (Cabrera, 2008).

Marco Metodolgico

75

Antes de proceder a explicar el proceso de recoleccin y procesamiento de


los datos se bosqueja el esquema empleado para la realizacin de la
investigacin. Los pasos mencionados a continuacin respondieron a una
sntesis realizada con las recomendaciones de los expertos en estudios
documentales, o en tal caso, de quienes se encontr informacin al respecto,
como Hochman y Montero (1986), Balestrini (2002), Hernndez, Fernndez y
Baptista (2003), Suarez (2007), Czares (1980), Hernndez (1998), entre
otros autores utilizados para este trabajo de grado.
4.8.1 Esquema de trabajo utilizado:

1. Acopio de bibliografa bsica sobre el tema.


1.1 Diagnostico de la situacin
2. Elaboracin de fichas bibliogrficas y hemerogrfica,
de carcter personal.
3. Lectura rpida del material.
4. Delimitacin del tema.
5. Elaboracin del esquema de trabajo.
6. Ampliacin del material.
6.1 Revisin de medios electrnicos
7. Consulta a expertos
8. Lectura minuciosa de la bibliografa.
9. Elaboracin de fichas de contenido.
10.

Organizacin de las fichas de contenido y revisin


del esquema.

11.

Redaccin del trabajo final.

76

Marco Metodolgico

4.9 Procesamiento de la informacin

Para llevar a cabo la investigacin se procedi a realizar primeramente


una revisin general de las reas vinculadas a la Industria de la Produccin
Grfica Publicitaria. Se reuni todo el material publicado o indito; artculos,
estudios crticos, monografas, ensayos, documentos de archivo, libros, tesis,
medios electrnicos, diccionarios, enciclopedias, entre otros. En este paso los
artculos

crticos

de

revistas

especializadas

resultaron

ms

ricos

aprovechables por sobre los de tratamiento indirecto.


De esta primera bsqueda se contrastaron inicialmente un conjunto de
trminos, y dentro de ellos, fue propuesto un primer grupo. Para esta
primera aproximacin, se aplic el consejo que cita Suarez (2007) utilizar
pequeas libretas de tipo memo con el propsito de ir armando una especie
de catlogo personal ambulante, estando as preparados para cualquier
registro urgente o de ltima hora (p.37). Permiti localizar rpidamente el
material

en

el

momento

de

la

bsqueda

anlisis

detallado

de

informaciones. (Ver anexos).


La revisin documental evidenci la necesidad de establecer un punto de
encuentro entre los trminos especializados usados en el rea de la
produccin grfica publicitaria, y sus concepciones y acepciones por parte de
sus usuarios, profesionales y productores.
A pesar que la investigacin se gui por un esquema ordenado de pasos,
paralelamente a la revisin general se procedi a llevar a cabo una
observacin por medio de entrevistas no estructuradas a los expertos.
El diagnstico de la situacin del rea de estudio proyect el alcance de la
investigacin y permiti definir las reas de estudio de la investigacin y los

77

Marco Metodolgico

tpicos que seran tomados en cuenta para la recoleccin de trminos que


contendra el glosario. Este proceso de revisin permiti tambin demostrar
la inexistencia de algn libro, manual, diccionario o enciclopedia que
abordara el tema de estudio en cuestin.
Como el caso en concreto de investigacin es la Produccin Grfica
Publicitaria se tomaron en cuenta todas las aristas que se desprenden de la
columna, ms sin embargo se discriminaron por tpicos, aquellos que no
eran pertinentes para el estudio.
Seguidamente se elabor en primera instancia un bosquejo de esquema
de trabajo que represent el esqueleto del escrito con el que se desarrollara
el proceso de investigacin. Esto permiti identificar de forma grafica y
analtica, las partes pares y subordinadas del problema; ayud a detectar
defectos de relacin entre informaciones recolectadas; facilit el inventario de
la informacin recolectada y orient la recopilacin de la informacin
faltante.
Una vez culminado el esquema y delimitado por completo el marco de
termas y tpicos a incluir en el estudio se realiz una exhaustiva bsqueda
de definiciones, trminos y conceptos relacionados al tema, tanto en
diccionarios,

como

en

enciclopedias,

libros

de

publicidad,

revistas

especializadas y sobre todo en documentos electrnicos. La revisin en


medios electrnicos fue clave en este proceso de ampliacin del material, los
datos extrados por estas fuentes permitieron el contraste de trminos y la
inclusin de nuevas palabras.
Luego se llevo a cabo una revisin crtica y aguda de los ttulos preseleccionados (Suarez, 2007, p. 39). Posteriormente una vez realizada la
evaluacin crtica de las partes preliminares y complementarias, se

78

Marco Metodolgico

seleccionaron aquellos ttulos que merecan ficharse, procediendo a registrar


la fuente y hacindole su correspondiente ficha tcnica.
Como

en

el

proceso

de

aproximacin

se

encontraron

diversas

informaciones, sobre temas distintos, pero a la vez relacionadas entre s, se


manejaron con criterio las anotaciones, recalcando las ms importantes
segn el pequeo ndice de prioridades que se estableci desde un inicio. A
continuacin dichos lineamientos fueron contrastados con la revisin
hemerogrfica que hizo posible la recopilacin de trminos para formular los
contenidos del glosario.
Para el procesamiento de los datos recolectados se llev a cabo la tcnica
tcnicas que forman parte de la investigacin documental, el resumen
analtico y la sntesis.
El resumen analtico tiene como propsito el descubrir la estructura
"cerrada" que como unidad tiene un texto; trata de precisar los elementos
claves. Tales son: la idea central, normalmente expuesta en la introduccin;
las ideas principales, expuestas en el cuerpo del trabajo, y la conclusin del
autor (Hochman y Montero, 1986, p. 53).
Despus se pas a elaborar un primer texto o propuesta de contenido
para cada uno de los trminos resultantes de la bsqueda inicial y se
comenz simultneamente un proceso de eleccin de nuevos trminos
tomando en cuenta los ya encontrados y los suministrados por medio de las
entrevistas no estructuradas aplicadas a expertos. Como resultado de esta
etapa de ampliacin, e integrando los trminos propuestos por distintos
especialistas, se lleg a una nueva lista ampliada de trminos.

79

Marco Metodolgico

Tras esta etapa, las tareas que simultneamente se pasaron a realizar


fueron dos: Por una parte, la de ir definiendo los contenidos de los distintos
trminos integrantes de esta lista ampliada, y por otra parte, la eleccin de
nuevos trminos, directa o indirectamente relacionados con los anteriores, de
cara a llegar finalmente a una versin ms completa y coherente del
Glosario, como la que aqu se presenta. Proceso que pudo llevarse a cabo por
la constante revisin de fuentes vivas, as como de tipo bibliogrficas como
hemerogrficas.
Finalmente se elabor el informe final de la investigacin y se redact el
texto que se convirti despus en el cuerpo de contenido de todo el estudio.
El resultado del proceso de bsqueda, registro y anlisis de la informacin
permiti recopilar un aproximado de 960 trminos, todos ellos organizados
alfabticamente.
Durante el proceso de elaboracin del glosario se debatieron algunas
propuestas, tanto por parte de la autora como de los expertos consultados,
como por ejemplo la posibilidad de presentar los trminos agrupados segn
las reas de la industria, o bien por otros criterios. Si bien, ello fue
desechado, dado que introducira subjetivismos en la forma de ordenarlos, en
detrimento de su ordenacin alfabtica, y por tanto, de la facilidad en la
bsqueda que caracteriza a un Glosario. As mismo, se propusieron ideas
sobre la maquetacin, diseo y formato del contenido del glosario; sobre el
lmite de trminos, al igual que se generaron varios temas de discusin sobre
la extensin de las definiciones de los tecnicismos incluidos.
Los

temas

discutidos,

sirvieron

como

base

para

formular

las

recomendaciones de la investigacin y los resultados de dichas discusiones


fueron tomadas en cuenta en el proceso de edicin del glosario como tal.

La Propuesta

CAPITULO V

LA PROPUESTA

5.1

Presentacin

Actualmente en el mbito del diseo grfico publicitario se utilizan una


serie

de

palabras

tcnicas.

Estas

concepciones,

nuevos

trminos,

normalmente no pueden ser asimilados con toda naturalidad por la mayora


de los usuarios que en un momento de lectura se encuentren con alguno de
esta categora.
Se presenta entonces este glosario para facilitar el aprendizaje de la
terminologa utilizada en el campo del diseo, publicidad, medios y
produccin. La intencin es que, con el tiempo, se incluya un vocabulario, lo
ms extenso posible, para facilitar la comprensin a todos los usuarios de
estos trminos.
La justificacin de la existencia del glosario viene siendo la elaboracin de
un glosario que recoja en un solo volumen la variedad de trminos existentes
sobre un rea o sub-rea especfica, y dar una definicin o explicacin de los
mismos para informacin individual y para facilitar la comunicacin grupal
interdisciplinaria de los individuos relacionados a ese tema.
Estas razones motivaron la realizacin del glosario de trminos de
produccin grfica publicitaria, cuya finalidad es facilitar la compresin de

La Propuesta

81

estos trminos y aumentar el conocimiento sobre este juego. El corpus, es


decir, el material recogido, analizado y definido que constituye el contenido
de este glosario, comprende tanto los tecnicismos, como el vocabulario
coloquial comn a los usuarios. Entendindose por tecnicismos, lo que la
profesora Nez (1988) plantea: el conjunto de trminos utilizados por
grupos de hablantes, que participan de la misma profesin o actividad (p.
123).

5.2

Objetivos de la Propuesta

1. Facilitar la compresin de tcnicas, procesos y nombres de insumos


utilizados en la Industria Grfica Publicitaria.
2. Servir como medio de consulta para todos los involucrados o
interesados en el rea de estudio.

5.3

Hacerlo Realidad

Para la realizacin del glosario se llev a cabo una investigacin


documental que consisti en la revisin de literatura, entrevistas no
estructuradas y un arqueo hemerogrfico con la finalidad de detectar,
obtener y consultar las fuentes disponibles que fuesen tiles para los
propsitos del estudio, as como para extraer y recopilar la informacin
relevante y necesaria para conceptualizar el contenido del glosario y
esclarecer el corpus lxico.
Los tecnicismos que se utilizan en el mbito de la produccin grfica
publicitaria se obtuvieron principalmente de investigaciones profundas en las
fuentes antes mencionadas, y en menor medida de los manuales o glosarios
elaborados por las distintas agencias creativas y dems compaas

La Propuesta

82

relacionadas a este tipo de comercio. El resultado de aplicar este tipo de


recoleccin de datos proporcion una amplia cartera de trminos y palabras
Se debe aclarar que a pesar de que la investigacin tuvo como objetivo la
elaboracin de un glosario, no abord temas bsicos sobre redaccin
lexicogrfica, lemas y sublemas y no profundiz en temas lingsticos,
etimologa ni anlisis morfolgico.
As mismo, no se abordaron en este trabajo todos los tpicos relacionados
la Industria Grfica Publicitaria, ya que este tema es tan amplio que sera
incorrecto aseverar una exhaustividad en el proceso de recoleccin de datos.
Lo que se pretende es lograr un acercamiento a los conocimientos tcnicos,
operativos y de diseo, bsicos que se requieren para esbozar la dimensin
terminolgica de esta rea de estudio y trabajo.
El proceso de definicin de los tecnicismos, como la mayora fue resultado
de procesos de anlisis y sntesis se presentaron lo ms sencillas posibles,
procurando no perder exactitud.
Por otra parte, y dada la heterogeneidad y riqueza idiomtica del espaol,
y de su aplicacin diversa en el mbito empresarial, ha habido que elegir en
algunas ocasiones entre distintas opciones a la hora de emplear, por ejemplo,
el plural, o el singular, en relacin con algunos trminos. A este respecto
cabe sealar que se han intentado incorporar en el Glosario las propuestas
ms convenientes y aproximadas al suceso final, en todo caso cabe sealar
que las numerosas variantes que pueda haber en relacin con algunas
expresiones, no son ms que una mera consecuencia de la riqueza y variedad
de la lengua espaola.

83

La Propuesta

5.4

Formato de Presentacin

Como el resultado del estudio arroja un producto acabado, se determin


que la manera acertada de presentar los trminos recopilados era en formato
libro. As, dada la cantidad de definiciones, el lector puede gozar de una
propuesta alternativa de presentacin de contenido, el cual estar sujeto a
las medidas 18 x 22cms, en un tipo de papel glac que garantiza la fcil y
correcta lectura.
Por ello, como el glosario buscar cumplir con sus objetivos, se plante la
necesidad de denominarlo por medio de una palabra sencilla, producto del
origen

original

de

la

presente

investigacin.

As

que

aplicando

los

conocimientos sobre formacin de trminos por conjuncin, se formul como


ttulo del libro GlosGraf, que proviene de la combinacin de las palabras
glosario + grfico.
Esta propuesta tangible, no pretende ser definitiva para los prximos
estudios, slo responde a cuestiones de esttica, diseo grfico y arte en
general. As mismo, cabe acotar que para facilitar el acceso al glosario, se
incluyen en este tomo todos los trminos que forman parte del corpus lxico
de GlosGraf.
Es necesario adelantarles disculpas si en texto final no ha llegado a
recoger todos los trminos propuestos por los participantes, o bien no han
recogido las definiciones en la forma especfica que hayan podido sugerir al
respecto, dado que ha sido muy frecuente recibir muy distintas definiciones
para un mismo trmino, con lo cual se ha tenido que optar por elegir la mejor
entre las propuestas, o bien elaborar las definiciones en base a una mezcla o
integracin de varias de las propuestas recibidas.

84

GLOSARIO DE TRMINOS
DE PRODUCCIN GRFICA PUBLICITARIA

GLOSGRAF

85

A
Abanicado: Distorsin del papel en la prensa debido a ondulaciones causadas por absorcin de humedad en los
bordes del papel, generalmente en direccin transversal a la fibra.
Above The Line: Ver ATL.
Abstracto: Forma sugerida por una imagen irreal sin ninguna relacin con algo conocido.
Abundancia: Hacer un aumento pequeo de los bordes de una imagen en un arte final, para compensar la falta de
ajuste en las imgenes que se imprimirn en color.
Acabado: Denominacin genrica que se da a todos los procesos distintos y posteriores a la impresin que dan al
trabajo de artes grficas su forma final, destacan, entre los procesos de acabado el dobles, el alce, la
encuadernacin, la grapa y el pegue. Se entiende tambin como el tratamiento superficial, posterior a la impresin,
que dota al impreso de mayor resistencia fsica y qumica, al tiempo que optimiza su presentacin en trminos de
brillo y calidad.
Acabado Antiguo: Es el trmino que describe a la superficie de papel con textura spera utilizado en las cubiertas
de los libros.
Acabado Mate: Es el trmino que describe a la superficie de papel de tono mate o sin brillo utilizado para las
cubiertas de los libros.
Acetato: Nombre comn para un tipo de hoja fuerte, transparente o semi-transparente de plstico, disponible en
varios espesores, y utilizado como material para las placas de impresin, en la fabricacin de las cubiertas para las
ilustraciones, en la separacin de colores, en retoque, entre otras actividades.
Acrlico: Es una de las tantas variantes del plstico. La gracia del acrlico, es que puede permanecer largo tiempo,
en la intemperie, sin sufrir dao alguno. Por lo mismo, el acrlico es un material, largamente utilizado en las
instalaciones publicitarias, tanto en avisos como en stands, letreros luminosos, sealticas, habladores, material pop,
displays, entre otros. Dentro de sus caractersticas tcnicas, el acrlico soporta largas horas a la exposicin de los
rayos ultravioletas, sin daar su estructura y los colores del mismo, es ms resistente que el vidrio, puede ser reciclado
en un 100%, permite el traspaso de luz, su peso es relativamente ligero y puede soportar la adhesin de colores,
garantizando que perduren por mucho tiempo. Por otra parte, el acrlico es bastamente utilizado, en el embazado
de alimentos, por su alta capacidad de conservacin.
Acuarela: Tcnica de pintura que utiliza colores disueltos en agua. Las acuarelas se obtienen por aglutinacin de
pigmentos secos en polvo, mezclados con goma arbiga, que se extrae de la acacia y que solidifica por
evaporacin, pero que es soluble en agua.
Adhesin: Propiedad que tienen varios papeles que les permite mantenerse pegados a otra superficie.
ADGV: (Asociacin de Diseadores Grficos de Venezuela). Organismo no gubernamental, apoltico y sin fines de
lucro que pretende reunir a los profesionales del diseo grfico y la comunicacin visual en Venezuela, con miras a
la regulacin del ejercicio profesional del diseo en el pas.
Adhesividad: Mide la fuerza interna de un adhesivo en el mismo plano de la adherencia. Un grfico con un adhesivo
de poca adhesividad puede deslizarse y desprenderse con el tiempo. La adhesividad es un factor especialmente
importante a considerar en las superficies de aplicacin curvas. Las superficies curvas pueden producir un
desprendimiento gradual, proceso lento que puede tener efectos negativos en la apariencia del grfico.

86

Adhesivos: Se utilizan dos tipos de adhesivo, de caucho que son atacados por los rayos ultravioletas y no deben ser
utilizados para exteriores; y los acrlicos que son los que normalmente se utilizan y que se adhieren a una mayor
variedad de superficies. Los adhesivos se formulan para que su duracin sea similar a la de la pelcula de vinyl.
Adhesivo Permanente: Tipo de material, generalmente papel, que tiene la capacidad de adherirse a superficies por
largos perodos de tiempo.
Adhesivo Removible: Aquel que puede adherirse y despegarse sin dejar rastro de material.

Adhesivo Semi-Permanente: Aquel que perdura en el tiempo, pero que puede despegarse.
Adhesivos Base Acrlico: Aquellos usados para empaques y etiquetas por su resistencia a sustancias acuosas.

Adhesivos Base Caucho: Usados en la produccin de cintas y etiquetas de todo tipo. Este adhesivo en su
produccin es revestido con solvente por lo que su costo es mayor a los comunes. Es usado especialmente en la
produccin de cintas para embalar y para trabajos elctricos.
Adhesivos Base Silicona: apropiados para ser adheridos a materiales que estarn expuestos a altas temperaturas.
Adhesivos Sensibles a la Presin: Se caracterizan por su capacidad de adherirse a una superficie, sin necesidad de
usar calor o fuerza mecnica.
Adobe Fonts: (Fuentes) Tipografas elaboradas por la compaa de software Adobe Systems.
Adobe Photoshop: Aplicacin de diseo grfico utilizada para la edicin y tratamiento profesional de imgenes.
Entre otros usos, permite la incorporacin de efectos 3D a una imagen plana, tales como sombras, iluminacin, bisel
y relieve. Este programa es el ms utilizado para el retoque fotogrfico.
Aergrafo: 1. Instrumento que emplea aire a presin para dispersar un pigmento en partculas muy finas. Permite
degradar, difuminar las imgenes y hasta retocar fotografas. Tiene el aspecto de una estilogrfica grande y se
sujeta de forma parecida, con el ndice levantado para controlar el suministro de aire. 2. En algunos programas de
Diseo Grfico viene la versin digital de esta herramienta, la que produce un efecto similar al pintado con aerosol.
Afiche: Pieza grfica que expresa una composicin artstica y publicitaria para ser expuesta en una pared o vitrina.
Genera gran impacto visual y permite una informacin eficiente.
Aficheras: Este sistema, por su flexibilidad, permite cambiar los motivos de las vallas cada 4 u 8 semanas, refrescando
la imagen que su producto proyecta. Su nombre viene dado porque el material publicitario se imprime sobre un
papel especial o afiche a travs de un proceso serigrfico que abarata los costos de produccin, siendo los
formatos ideales para campaas que ameriten amplia cobertura, frecuencia y rotacin de los motivos durante el
perodo contratado.
Aficheras Dobles: Son aficheras a gran tamao que garantizan cobertura a gran tamao, su produccin es
realizada en impresin serigrfica.
Aficheras Standard: Es el formato predilecto de grandes y pequeos anunciantes para campaas y productos de
consumo masivo, los formatos estndar estn en sitios estelares que garantizan cobertura a un mayor tamao. Su
produccin es realizada en impresin serigrfica.
Agencia de Publicidad: Organizacin comercial independiente, compuesta por personas creativas y de negocios,
especializada en prestarle servicios publicitarios a los anunciantes. Las agencias ofrecen, asimismo, servicios de
produccin grfica y audiovisual, es decir, la realizacin de piezas publicitarias para todos los medios: televisin,
cine, diarios, revistas, radio, va pblica, material de punto de venta y promocional, impresos, folletos, papelera, etc.
Otros servicios habituales son: asesoramiento y/o realizacin en investigacin de mercado, promocin, relaciones
pblicas e institucionales, marketing directo y de relacin.
AGI: (Alliance Graphique Internationale) Organizacin Internacional de Diseo Grfico.

87

Agua Tinta: Tcnica de grabado en cobre que consiste en espolvorear la placa con resina y someterla a diversos
grados de corrosin; durante este proceso se cubren aquellas zonas de la placa que se quieren proteger con resina
en polvo y se calienta para que la resina se pegue al cobre.
Aguafuerte: Modalidad de grabado que se efecta tomando como base una plancha o lmina de aleacin
metlica, habitualmente de hierro o zinc; sta se recubre de una fina capa de barniz protector, o de cera resistente
a cidos. El grabador dibuja con un estilete de punta cnica muy afilada sobre la capa de barniz, llegando justo
hasta el cobre sin penetrar en l. Posteriormente se sumerge la lmina con su barniz en una solucin de agua y
cido ntrico (esto es el propio aguafuerte). Esta solucin corroe el cobre en las zonas en que ste no est protegido
por el barniz, y deja unos surcos. El tiempo de inmersin de la lmina en el cido determina la profundidad de la
lnea en el grabado, otorgndole a mayor tiempo, mayor valor. Una de las ventajas de esta tcnica sobre otras es
que pueden corregirse los errores, o hacerse retoques. Lo ms importante es no rayar el cobre con el estilete. Si se
desea borrar una lnea o dibujo basta con pasar por encima un pincel con barniz, y una vez se ha secado, se vuelve
a dibujar. Otra cuestin es la profundidad de los surcos, que puede hacerse mayor o menor dependiendo de la
concentracin y la fuerza de la solucin corrosiva.
AIDA: Se le conoce como la vieja frmula de la publicidad: Atencin, Inters, Deseo y Accin. Tcnica utilizada por
la mayora de campaas comerciales y publicitarias.
Airbrush: Ver aergrafo.
Aire: Espacio en blanco entre caracteres, palabras o entre mrgenes de texto.
Alineacin: Organizacin espacial que tiene como referencia a la lnea. En tipografa, puede ser izquierda, derecha
o centrada.
Alineacin del Texto a la Derecha: Organizacin espacial del texto que tiene como gua al margen derecho del
documento o pieza base. Esta forma dificulta mucho la lectura, por lo que se aconseja que se use para textos
pequeos y poco extensos.
Alineacin del texto a la Izquierda: Organizacin espacial del texto que tiene como gua al margen izquierdo del
documento o pieza base. Es la forma ms natural y recomendada, para textos largos. Crea una letra y un
espaciado entre palabras muy uniforme y facilita la lectura de los documentos.
Alineacin Justificada: Tipo de alineacin que va acorde al margen derecho e izquierdo del documento base,
haciendo que el cuadro de texto quede enmarcado con una forma parecida a un cuadrado. El texto resulta ms
legible.
Alineaciones Centradas: Aquellas en las que las lneas de texto quedan ajustadas de mayor a menor, dando la
sensacin de una forma piramidal. Son ideales para textos muy cortos, por ejemplo para frases clebres, poemas,
etc.
Alta: Trmino con el que se denomina la letra mayscula.
Alto Contraste: Diferencia notable entre claros y oscuros de una imagen.
Alto Relieve: Sistemas de impresin, en el cual los caracteres que sern impresos van un poco salidos de la superficie
que los sostiene.
Altura de las Maysculas: Es la altura de las letras de caja alta de una fuente, tomada desde la lnea de base hasta
la parte superior del carcter.
Altura X: Es la altura de las letras de caja baja excluyendo laos ascendentes y las descendentes.
Alzado: Comprobacin del correcto orden de los pliegos o signaturas de los libros o publicaciones en el proceso de
encuadernacin.
Ampliacin: Copia de mayor tamao que el negativo original.
Ampliadora: Aparato utilizado para proyectar luz a travs de un negativo sobre papel fotogrfico, sensible a la luz,
para obtener positivos ampliados.
Anamorfosis: Representacin deformada de una imagen.

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Anasttica: Proceso de reproduccin que consiste en obtener copias de material impreso, grabados, dibujos a tinta,
etc. pasndolos a una placa de zinc pulido. Utilizada en la reproduccin de facsmiles.
Ancho: Medida de la columna de texto, que por lo general se realiza en cceros.
Anclaje: Capacidad mayor o menor de una tinta, para adherirse al material sobre el que imprime.
Andamios: estructura provisional de tubos de acero utilizada para la instalacin de vallas, postes de luz o avisos
luminosos. Su forma asegura la proteccin del obrero y la fcil movilidad en el momento de trabajo.
Androide: Ver Dummie
Anicnico: Sin decoracin figurada. Sin imgenes.
Anillo: Asta curva cerrada que encierra el blanco interno en letras tales como en la b, la p o la o.
Anilox: Rodillo regulador de tinta utilizado en impresin flexogrfica. Se fabrica en acero cromado, grabado
mecnicamente o bien, cermico, grabado mediante lser, para disponer de una superficie con micro celdas con
las que se controla el nivel de tinta que se transmite en el proceso de impresin.
ANSI: (American National Standards Institute) Instituto Nacional Estadounidense de Estndares, organizacin sin
nimo de lucro que supervisa el desarrollo de estndares para productos, servicios, procesos y sistemas en los
Estados Unidos. ANSI es miembro de la Organizacin Internacional para la Estandarizacin (ISO) y de la Comisin
Electrotcnica Internacional (International Electrotechnical Commission, IEC).
Anti-alias: Difuminacin en las orillas de una imagen para suavizar tu contorno.
Antialiasing: Permite suavizar los dientes de sierra que aparecen en las imgenes.
Antorcha de Can de Gas: Herramienta de trabajo con forma de tubo de vidrio doblado, utilizado para redondear
esquinas.
Anunciante: Persona, fsica o jurdica, que contrata espacios publicitarios en los medios, a los fines de difundir los
productos y servicios de su industria, comercio, profesin o actividad propia.
Anuncio: Mensaje publicitario dirigida a un pblico concreto y cuyo objetivo es informar acerca de las
caractersticas de los productos o servicios, con la finalidad de promover su compra o utilizacin.
Anuncio a toda Pgina: Tipo de insercin publicitaria realizada generalmente en revistas o en prensa, donde la
pieza abarca la extensin de una pgina completa del medio impreso.
Anverso: Blanco o cara del papel que se imprime en primer lugar.
Apaisado: Se refiere a la pgina que est orientada de forma que el borde ms largo es el horizontal.
Apostilla: Nota colocada al margen de una pgina.
Arabesco: Ornamentacin a base de complejos dibujos geomtricos entrelazados.
Arenado: Consiste en la eliminacin de xidos, pinturas en mal estado o cualquier tipo de corrosin por medio del
impacto de arena a alta velocidad contra la superficie que se desea tratar.
Argn: Se emplea como gas de relleno en lmparas incandescentes para prolongar la vida til de un bombillo.
Tambin es utilizado como sustitucin del nen en las lmparas fluorescentes cuando se desea un color verde-azul
en vez del rojo del nen.
Arracada: Forma dada al texto que rodea a una letra inicial o a una ilustracin.
Arrastrar y soltar: Es la capacidad que tienen los programas de diseo grfico que posibilita ejecutar la mayora de
sus funciones utilizando el mouse, arrastrando y soltando imgenes o elementos.

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Arte: Pieza grfica o digital desarrollada por el diseador grfico que corresponde al diseo publicitario de una
campaa en ejecucin.
Arte Final: Original publicitario totalmente acabado y listo para su reproduccin.
Artes Grficas: Disciplina y profesin que estudia, desarrolla y ejerce el arte de disear, componer e imprimir en los
medios grficos. Posiblemente, el origen de la actividad publicitaria, ya que los medios grficos fueron los nicos
capaces durante siglos de transmitir avisos o mensajes comerciales.
Ascendentes y Descendientes: Los trazos verticales o en diagonal de la letra, que se sitan por encima o por debajo
de la altura x, como sucede en las letras d, k, y.
Aspect Ratio: Relacin mtrica entre el ancho (width) y altura (height) de una imagen.
Asta: Rasgo principal de la letra que define su forma esencial; sin ella la letra no existira.
Asta Ondulada: Es el rasgo principal de la S.
Astas Montantes: Son las astas principales verticales u oblicuas de una letra, como la L, B, V o A.
ATL: (Above the Line). Locucin inglesa que se utiliza para denominar el tipo de publicidad tradicionalmente
utilizado en medios masivos.
Atriles: Soporte para sostener libros o elementos impresos. Actualmente tambin es utilizado para sostener
computadoras porttiles.
ATYPI: Sigla de la Asociacin Tipogrfica Internacional, constituida en 1957 y acogida en la UNESCO como
organizacin no gubernamental; destinada a trabajar en pro de la proteccin de los diseadores tipogrficos de la
piratera.
Autoadhesivo: Sustrato revestido con una capa de adhesivo por una de sus caras y protegido por un soporte
temporal siliconado, o papel siliconado; se aplica en especial a la produccin de calcomanas y etiquetas.
Autoedicin: Proceso de creacin de documentos, artes o piezas donde se integran imgenes, ilustraciones y
tipografas, con la ayuda de programas especficos de maquetacin, dibujo y tratamiento de imgenes para ser
finalmente impresas como una publicacin.
Avery Denison: Corporacin creada en 1990 que se dedica a la fabricacin de materiales pressure-sensitive (como
etiquetas autoadhesivas), productos de oficina, y papelera.
Aviso: Reproduccin de la pieza publicitaria a travs de un medio de comunicacin.
Avisos de Nen: Aquellos cuya iluminacin se debe a tubos delgados de nen, los cuales le dan una sensacin ms
llamativa que la luz fra o clida.
Avisos en Acrlicos: Aquellos elaborados a base de material acrlico.
Avisos Luminosos: Aquellos medios que cuentan con un sistema de iluminacin interna que permite que la
publicidad sea observada en la oscuridad o durante la noche.

90

B
Background: Imagen que se ubica en el fondo de una composicin de imgenes o espacio alrededor de la figura
principal de la imagen.
Backlight: Son telas de vinyl translcido, impresas por ambas caras, lo cual permite que los motivos all impresos o
pintados sean vistos de noche, con una espectacularidad nica. La produccin de los motivos se puede realizar en
colores planos o en cuatricroma, mediante un sistema computarizado. La iluminacin con tubos fluorescentes por
detrs permite percibir una luminosidad homognea (Tipo Duratrans).. Son idneas para los sitios dentro de los
cascos urbanos, con alto volumen de circulacin de vehculos. Para realizar los artes digitales de las vallas Back Light
es necesario que las fotografas en 360 DPI mnimo de resolucin, en CMYK y las tipografas convertidas en dibujo.
Bajar a Pelcula: Se llama as a la accin de pasar un arte final a una pelcula sensible.
Bajo Relieve: Sistemas de impresin en los cuales los caracteres que sern impresos van en un hueco, los cuales
estarn llenos de tinta al momento de la impresin. Entre estos sistemas cabe destacar el Huecograbado y la
Xilografa.
Balance de Color: Mantenimiento de la relacin correcta del cyan, magenta y amarillo durante el proceso de
impresin.
Bancadas: Partes de una mquina offset. Piezas de monobloque de acero que se sitan en los laterales del zcalo,
stas poseen agujeros por donde pasarn los diferentes elementos que unirn el interior (cilindros y rodillos) con el
exterior (engranajes).
Banco de imgenes: Compaa que se dedica a comercializar, va la cesin de derechos, fotografas e imgenes.
Bandas de Color: Son gradaciones de color que nos permiten visualizar si la prueba de color es igual a la de la
pelcula.
Bandera: Espacio dedicado a los crditos de directivos y colaboradores de un material grfico.
Banderines: Consignas o ideas impresas, estampadas o bordadas en materiales textiles, de forma triangular, de
pequeo tamao, que sirven de medio para anunciar o publicitar marcas, empresas, productos, entre otros.
Banner: 1. Tipo de papel, de consistencia dura utilizado en los marcos tensados para la proyeccin de imgenes
impresas. Segn su tipologa permite ver una imagen a trasluz o la iluminacin de una desde su parte posterior. 2.
Anuncio publicitario utilizado en internet. Es colocado en la pgina web en forma de recuadro animado o fijo y es
de carcter interactivo, pues haciendo clic en l, enlaza al usuario con la pgina del producto anunciado.
Banner Blanco: Tipo de banner de color blanco, generalmente utilizado para la impresin en tinta solvente.
Banner Clear: Tipo de papel de la categora fototransparente, utilizado en backlight o cajas de luz, que tiene alta
resistencia a las temperaturas ocasionadas por iluminacin, sustancias acuosas, cambios climticos y presin.
Banner Tensado: Tcnica de instalacin de un banner en una estructura cncava, comnmente una caja de luz o
backlight con el objeto de adecuar un espacio que separe los bombillos del papel impreso. Los remaches son las
soldaduras especiales utilizadas para tensar al banner en el marco. Este tipo de tcnica garantiza que el papel
impreso no entre en contacto con los iluminadores y as no se derrita.
Banner-Extensible: A diferencia del banner tradicional, el extensible puede hacerse ms grande y ofrecer mayor
espacio para dar informacin o plantear una oferta.
Barniz: Bao que se utiliza para acabados de calidad superior, sirven para darle ms brillo y realce al acabado,
adems de proteger las tintas.

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Barniz a Registro: Barniz que se aplica solamente a partes especficas del pliego a imprimir.
Barniz de Mquina: Es semejante a las tintas, transparente, se aplica en mquina de offset, encima de la impresin
de tintas para darle brillo al trabajo.
Barniz Marino: Tipo de barniz utilizado en superficies que estn a la intemperie y que otorgan cierta proteccin ante
daos del ambiente. Sus propiedades qumicas los hacen ser de la categora ms resistente.
Barniz Ultravioleta: Este barniz es de alto brillo, es lquido y al pasar por una lmpara de luz ultravioleta, seca y cobra
consistencia y apariencia de plastificado, pero es menos resistente.
Barra: Es el rasgo horizontal en letras como la A, H, F o T. Tambin llamada asta transversal.
Barras de Color: Gua utilizada por el prensista, que sirve para evaluar: colores, densidades y cantidad de tinta
utilizada.
Base: Superficie metlica o de madera sobre la cual se montan los cliss.
Bastarda: Dentro de la familia tipogrfica, denominacin que recibe cualquiera de los caracteres que en relacin a
las redondas o normales, tengan una inclinacin respecto al eje vertical.
Bastardilla: Versin de diseo especial, comprendida por una determinada familia tipogrfica, en la que los
caracteres componentes estn expresados con una inclinacin de 12 a la derecha. Se utiliza incorrectamente
como sinnimo de itlica.
Bastidores: Armazn de palos o listones de madera, o de barras delgadas de metal, en la cual se fijan lienzos para
pintar y bordar, que sirve tambin para armar vidrieras y para otros usos anlogos.
Batik: Dibujo aplicado a mano sobre telas de algodn a base de tintes vegetales. Es el sistema de estampado de los
naturales de las indias orientales holandesas y consiste en una capa de cera sobre aquellas partes del tejido que no
deban ser teidas; la cera se hace desaparecer por inmersin en un bao hirviendo.
Below The Line: (BTL). Voz inglesa que engloba todas aquellas tcnicas de promocin alternativas a la publicidad.
Ver BTL.
Bicolor: Impresin de una pieza grfica a dos tintas.
Bigotillos: Remates de los signos tipogrficos que suelen recibir esta distincin cuando estn indicados en la parte
superior del trazo.
Bilboard: Valla publicitaria ubicada en la va pblica o en exteriores.
Bit Map: Son imgenes que usan una cuadrcula de colores conocidos como pxeles para representar las imgenes.
A cada pxel se le asigna una ubicacin y un valor de color especficos.
Bitonal: Imagen de escalas de grises que se imprime con dos colores, por lo general, el negro y una tinta plana.
Blanco Interno: Espacio en blanco contenido dentro de un anillo u ojal de una letra.
Blancura: Es la medida reflectante del papel a una luz, se relaciona con la apariencia del papel y se mide en
porcentajes.
Bleed Ad: Anuncio sangrado. Anuncio que ocupa toda una pgina.
Blind: (Ciego). Es la prueba de un producto promocional en la que los consumidores no saben lo que evalan. Es un
mtodo de estudio de mercado que permite analizar nuevos productos.
Blster: Cavidad plstica en la cual es ingresado un producto para ser protegido de la intemperie.
Blur: Efecto grfico que consiste en desenfocar o volver un poco borrosa una imagen para suavizar sus bordes o
quitar nitidez a su contenido.
Bocadillo: Globo donde aparecen escritos los dilogos entre personajes de un comic.

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Boceto: Idea plasmada en un dibujo que representa aquello que posteriormente ser el original de un aviso
publicitario para un medio grfico. Contribuye a tener una idea ms clara de lo que se pretende, estimula la
creatividad, ayuda a plantear nuevas ideas, mejora el flujo de trabajo, permite eliminar lo innecesario y determinar
los elementos que hacen falta. Hasta el desarrollo e incorporacin de la informtica en las agencias de publicidad,
la mayora de los bocetos se realizan a mano alzada, con lo que el director de arte debe contar inexcusablemente
con la habilidad del dibujo. Hoy con la ayuda de las computadoras, se pueden realizar bocetos mucho ms
completos y acabados sin prcticamente dibujar ni escribir nada en un papel. La idea sigue siendo insustituible, pero
la manera de expresarla ha variado sustancialmente.
Body: Texto del anuncio. Se trata de la parte ms abundante de una composicin tipogrfica.
Body Type: Tipo de letras del anuncio. Caracteres usados en un texto que se va a dedicar a promocin.
Bold Faced: Trmino ingls utilizado en tipografa para denominar a la letra negrita. En general se usa la palabra
bold.
Bomba de Vaco: Tipo de bomba que extrae molculas de gas de un volumen sellado para crear un vaco parcial.
Utilizada generalmente para el empacado de productos.
Bond: Papel comn, poroso y sin brillo. Usual para imprimir textos a una o dos tintas sin alto registro.
Borde: Lmite circundante de una figura, imagen o pieza que determina su figura.
Bosquejo: Ver Boceto.
Botones: (Chapa). Tipo de elemento publicitario caracterizado por una pequea placa de aluminio que puede ser
insertado en superficies blandas mediante un pequeo alfiler y que lleva impreso el nombre, logo o slogan de una
marca. Se diferencia de la chapa, por su diminuto tamao, parecido a un botn.
Boutique Creativa: Es un grupo de profesionales que ofrece slo servicios de creatividad y produccin publicitaria.
Brain Storming: Palabra inglesa que puede ser traducida como "tormenta de ideas". Tcnica de generacin de
ideas desarrollada para estimular la creatividad, en la cual participan distintas personas de una agencia para
encontrar una solucin a un problema, el cual generalmente corresponde a temas creativos.
Brazo: Parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba, y que no est incluida dentro del carcter,
como ocurre en la E, la K.
Brief: (Briefing). Trmino ingls que engloba las instrucciones que el cliente le da a la agencia para que de acuerdo
con ellas, desarrolle una campaa publicitaria.
Brillante: Acabado del papel que refleja la luz, y el cual se mide por medio de un difusionmetro.
Brillo: Efecto de resplandor sobre un rea de la imagen. En los diferentes programas de diseo este comando realiza
ajustes en la gama tonal de una imagen, efectuando el mismo ajuste en todos los pxeles de la imagen.
Bronceado: Es la impresin de un barniz sobre el cual, an hmedo, se aplica un polvo bronce para lograr efectos
metlicos.
Brushes: Herramienta digital que emula la forma como pinta un pincel real. Permite pintar con pinceles de varios
grosores y formas.
BTL: (Below The Line). Debajo de la lnea. Es una tcnica de marketing consistente en el empleo de formas de
comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos, desarrollada para el impulso o promocin de
productos o servicios mediante acciones cuya concepcin se caracteriza por el empleo de altas dosis de
creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, crendose novedosos canales para comunicar mensajes
publicitarios, y corporativos internos.
Burbujas: Glbulos de aire u otro gas que se forman al momento de raquetear materiales adhesivos.

93

C
Caballo, A: Tipo de encuadernacin que consiste en alzar pliegos de cuatro pginas doblados por la mitad, sobre el
cual se aplican grapas.
Cabecera: Zona del ttulo en negrita que domina la portada de una revista o peridico.
Cabecera de Gndola: Corresponde al principio de las estanteras o anaqueles de los supermercados. Es un lugar
que suele utilizarse para representar promociones de productos, ya que por su situacin atraen mejor la atencin de
los clientes.
Cabecera de un Anuncio: Parte de un anuncio escrito que atrae prioritariamente la atencin de pblico. Va en
letras de mayor tamao. Se pueden distinguir seis tipos de cabeceras: de noticias, interrogativas, narrativas,
imperativas, alternativas e ilustrativas de una conducta.
Cad: Dibujo asistido por computador. Modelizacin digital de un proyecto de diseo.
Caja de Luz: Elemento de iluminacin de estudio que proyecta una luz difusa, por lo que minimiza las sombras de
nuestros sujetos.
Calcografa: todos los procedimientos manuales y qumicos de grabado con planchas de cobre o cinc. Es un
proceso mediante el cual se imprime con prensas calcogrficas, una especie de plancha grabada en hueco.
Calcomana: Pieza impresa en papel autoadhesivo en su cara o en su reverso.
Calendario: Grfico detallado en el que se indican medios, inserciones y fechas en las que se desarrolla una
campaa.
Calibracin de Color: Proceso que garantiza una reproduccin precisa del color en las imgenes impresas o a
imprimir. Consta de dos pasos: la calibracin del dispositivo de entrada, como un escner, y la calibracin del
dispositivo de salida, como una impresora o monitor. La calibracin correcta de ambos dispositivos implica la
captura precisa del color en el escner y la reproduccin con exactitud en el monitor o impresora.
Calibre: Espesor del papel. Generalmente se expresa en milsimas de pulgada (mils).
Calidad de Impresin: Es aquella propiedad que determina el estado del acabado de una impresin, si tiene
remosqueados, exceso de tinta, entre otros defectos.
Calle: 1. Efecto indeseado que se produce cuando coinciden palabras en varias lneas de un texto, formando un
dibujo similar a una calle. 2. Espacio intencionado utilizado para separar dos o ms columnas de texto.
Campaa Publicitaria: Conjunto de estrategias encaminadas a la comercializacin de un producto o servicio,
difundidas bsicamente a travs de los medios de comunicacin. La campaa comprende, tambin, todos los
esfuerzos publicitarios que guardan parentesco o coherencia y que una empresa hace a travs de un lapso
prolongado de tiempo.
Canal: (Medio). Portador de mensajes, la eleccin de canales es, a menudo, un factor importante para la
efectividad de la comunicacin.
Canal Alfa: En algunos programas de diseo, son canales donde se almacena informacin relativa a la
transparencia de las imgenes. Los canales alfa permiten almacenar selecciones como imgenes de escala de
grises denominadas mscaras en programas como Photoshop.
Canvas: Espacio en el que se pinta o trabaja cuando se utilizan programas de diseo grfico.

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Capa: Instrumento que poseen la mayora de los programas de diseo y que permite superponer imgenes dentro
de un mismo archivo grfico para cambiarlos de ubicacin y trabajarlos independientemente segn la necesidad.
Capacidad Ldica: Es la que permite al individuo la comunicacin y el desarrollo de la creatividad. La actitud ldica
es una caracterstica de la personalidad creativa, del pensamiento creativo, es la capacidad de aprender jugando.
Capricho Tipogrfico: Juego creativo de disear figuras con tipos de letra. Es un una forma de expresin muy
utilizada por la poesa visual. El emoticn es una adaptacin de este concepto al entorno digital.
Carcter: Signo de escritura o de imprenta; estilo o forma de las letras o signos.
Cartula: Tapa o cara principal de una publicacin.
Cargas: Son productos en polvo, normalmente procedentes de la molturacin de rocas naturales, que no dan por si
mismas color ni opacidad, pero que contribuyen a darle cuerpo a la pintura, adems de contribuir sustancialmente
a conseguir otras caractersticas, como disminuir el brillo, aumentar su resistencia mecnica, facilitar su lijado,
aumentar su poder de relleno, etc.
Caricatura: Representacin de una figura en que se exageran determinados rasgos dominantes para producir un
efecto generalmente cmico o crtico, de acuerdo a las intenciones del artista. Deformacin de la realidad sobre la
base de aumentar los rasgos fundamentales y ms reconocibles.
Carpeta: Pieza grfica diseada especialmente para la presentacin de bocetos, racionales, textos, presupuestos,
etc.
Carta: Contiene los argumentos de venta que manejar el vendedor ante los clientes potenciales y debe estar
redactada de forma que se anticipe a cualquier eventual objecin.
Cartel: Pieza grfica que expresa una composicin de imgenes para ser expuesta en una pared o vitrina. Genera
gran impacto visual y permite una informacin eficiente. No existe una medida estndar propiamente dicha, sin
embargo, los carteles, debido a los tamaos de los pliegos manejados en nuestro pas suelen ser: 4 cartas 56x43
cms., 4 oficios 68x43cms., 8 cartas 86x56cms., 8 oficios 86x68cms., comercial 60x90cms., parautobuses 120x180cms.
Cartel Publicitario: Aquel diseo impreso donde se exponen atributos o caractersticas de un producto.
Cartn Forrado: Tecnologa mediante la cual, adhiriendo una lmina de papel o polipropileno a una base de cartn
formateada, e incluyendo el montaje de un sistema de anillas o palanca, permite la realizacin de artculos tpicos
de archivo y presentacin.
Cartucho: Envase contenedor de tinta de impresora.
Cartuchos Desechables: Contenedor de tinta que puede ser utilizado una nica vez.
Cartulina: Sirve como prima para elaborar cajas plegadizas con destino a contener diversos artculos de consumo
masivo. Peso bsico en 350 y 360 gm. Se produce en rollos y en hojas.
Cartulina Dupley: Utilizada para productos de alimentos y farmacuticos, posee todas las caractersticas de las
cartulinas esmaltadas, se fabrican para hacer requerimientos de higiene y presentaciones.
Catlogo: Recurso grfico utilizado por artistas o empresas en el cual se muestran los trabajos, productos o servicios
que ofrecen y / o que han hecho. Parecido al folleto, en cuanto a presentacin, con texto ms documentacin.
Chandler: 1. Mquina de impresin de tipos de la marca Chandler and Price, adaptada y usada actualmente,
segn el caso, para folio, suajado o hot stamping. 2. Trmino utilizado para denominar las mquinas de impresin de
tipos.
Chivalete: Mueble de madera o metlico que se empleaba para guardar cajas tipogrficas y como banco de
trabajo para la composicin manual.
Chupetas:
Ccero: Unidad de medida bsica del material empleado en tipografa. Tiene 12 puntos, que equivalen a 4,512 mm.
Ciego: (Blind). Es la prueba de un producto promocional en la que los consumidores no saben lo que evalan. Es un
mtodo de estudio de mercado que permite analizar nuevos productos.

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Circuito: Circuito de Publicidad Exterior. Listado de emplazamientos donde se hallan instaladas las vallas,
marquesinas o cualquier otro soporte. Estos circuitos suelen estar prefijados por el agente comercializador. Tambin
es posible ir negociando de forma individual un determinado circuito a medida de las necesidades del anunciante.
Generalmente los circuitos en publicidad exterior se contratan por semanas o quincenas.
Circulacin: Es la cantidad de ejemplares de una determinada revista o diario efectivamente vendido.
Circular: Impreso de formato sencillo, ilustrado o no y enviado en serie a listas de clientes potenciales o fieles.
Clich: (Clis). Plantilla con la cual se imprime en tipografa; funciona similar a un sello.
Cliente: En el mundo publicitario el cliente es siempre el anunciante. En el rea de la mercadotecnia, cliente es
cualquier comprador o consumidor potencial que adquiere el producto o servicio para satisfacer sus necesidades.
Clip Art: Colecciones libres de derechos de autor o regalas de fotografas.
Clis: Ver Clich.
CMYK: (Cyan, Magenta, Yellow, Black). Cian, magenta, amarillo y negro. Es un sistema de colores en el cual se
pueden representar una gran gama ponindoles diferentes valores sus tonalidades.
Cobertura: Nmero de personas a las que llega un determinado mensaje publicitario.
Cola Curva: Asta curva que se apoya sobre la lnea de base en la R y la K, o debajo de ella, en la Q.
Cola: Asta oblicua colgante de algunas letras, como en la R o la K.
Colgante: Cartel publicitario impreso por ambas caras y diseado para colgar del techo de cualquier
establecimiento comercial. Existen de muy variadas formas e incluso pueden llegar a ser tridimensionales. Los
materiales a partir de los cuales estn hechos varan desde el tradicional cartn hasta el plstico.
Collage: Tcnica usada en las artes plsticas que consiste en la utilizacin de elementos diversos pegados sobre un
soporte, con libre eleccin de formas, colores y calidades.
Colofn: Inscripcin efectuada al final de un libro en la que se indica impresor, tirada, sistema utilizado y fecha de
terminacin de la impresin de la obra.
Colofonia: Resina natural de color mbar, obtenida de las conferas por exudacin de los rboles en crecimiento o
extraccin de los tocones. Est constituida por una mezcla de cidos resnicos, mayoritariamente el cido abitico.
Ha sido el tradicional agente de encolado en masa del papel, utilizado desde principios del siglo XIX, para impartir
resistencia a la penetracin por los fluidos. Se emplea en la fabricacin de barnices.
Color Complementario: Se refiere a los colores amarillo, magenta y violeta, que son complementarios del azul, del
verde y del rojo.
Color: Sensacin que es percibida por los rganos visuales; est producida por los rayos luminosos y depende de su
longitud de onda y de las caractersticas del rgano receptor.
Color Indexado: Sistema cromtico que utiliza informacin de un archivo o de un programa como indicador en una
tabla de consulta de colores, en vez de especificar el color directamente. El color que se especifica en una paleta
de 24 bits, pero se muestra en un sistema de 8 bits es un color indexado.
Color Saturado: Color puro, sin nada de gris. Este tipo de color slo refleja luz de uno o dos de los colores primarios.
Colores Acromticos: Aquellos situados en la zona central del crculo cromtico, prximos al centro de este, que han
perdido tanta saturacin que no se aprecia en ellos el matiz original.
Colores Monocromticos: Aquellos que tienen variaciones de saturacin, obtenidas por desplazamiento desde un
color puro hasta el centro del crculo cromtico.

96

Colores Planos: Colores sin mezclar distribuidos en la superficie.


Colores Primarios: Colores puros a partir de los que se pueden obtener otros mediante mezclas. El azul, el verde y el
rojo son los colores primarios para la ptica. Cada uno de ellos abarca, aproximadamente, un tercio del espectro y
cuando se mezclan en proporciones iguales producen luz blanca.
Compatibilidad PDF: Condicin que debe tener cualquier documento para que pueda ser manipulado en
programas de diseo. Ver PDF.
Composicin: Organizacin de los elementos en una obra de arte o en un diseo.
Concepcin: Original de un objeto u obra destinados a la produccin en serie.
Concept Board: Cartn que lleva adherida una vieta de gran tamao e incluso otra ms pequea y que sirve
como apoyo para explicar una idea publicitaria.
Concepto Creativo: Plataforma nica y original desde la que se desarrollan las diferentes expresiones que darn
forma a un anuncio o a una campaa publicitaria.
Concepto de Campaa: Factor que da a la comunicacin publicitaria toda su fuerza.
Concepto: Idea subyacente en un programa de diseo.
Confirmacin: La que realiza un medio reservando definitivamente un espacio publicitario para un anunciante.
Continuidad: Palabra para describir la conexin que pueda existir entre dos campaas publicitarias consecutivas.
Este vocablo es tambin empleado para referirse a la conexin lgica que hay entre los planos de un comercial
publicitario.
Contornos: Partes lmites de los elementos, que permiten distinguirlos de los dems y del fondo, pudiendo estar
definidos mediante bordes, cambios de color o cambios de saturacin.
Contracartula: Ver Contraportada.
Contraforma: Espacios en blanco dentro y fuera de una letra.
Contraportada: (Contracartula). Parte trasera de un libro, revista, disco, etc.
Contraste: Trmino a menudo utilizado para describir los atributos de brillo de una imagen. Intensidad de
visualizacin de cada elemento con relacin a los que les rodean y al grafismo completo.
Copy: Trmino ingls referido al texto publicitario o al redactor del mismo.
Copyright: Derecho que tiene cualquier autor, sobre todas y cada una de sus obras, de forma que podr decidir en
qu condiciones han de ser reproducidas y distribuidas. Aunque este derecho es legalmente irrenunciable, el mismo
puede ser ejercido de forma tan restrictiva o tan generosa como el autor decida. El smbolo de este derecho es .
Coreldraw: Programa avanzado de edicin grfica, con funciones bsicas de composicin de pginas; parte del
paquete de software Corel Graphics Suite y es desarrollado por Corel Corporation. Implementa herramientas bsicas
de diagramacin, por lo que es considerado verstil por la forma en que permite manipular grficos vectoriales y
mapas de bits. Una de sus virtudes es la compatibilidad con numerosos formatos de archivos entre sus competidores
(Freehand, Illustrator, QuarkXPress, InDesign) e incluso otros tipos de documentos (como Microsoft Word y Acrobat
[PDF] entre otros).
Cornisa: Jerarqua tipogrfica que en los libros, generalmente indica la seccin o captulo correspondiente a la
pgina en que se encuentra ubicado.
Corrido: En fabricacin de tintas, es el trmino usado para describir el mtodo para determinar la tonalidad
aproximada de un color. Se coloca una gota de tinta sobre un papel y se corre con una esptula para obtener una
pelcula delgada.
Corte: Es el proceso de cortar en forma recta a los materiales con la guillotina.
Costo de Produccin: tem de la tarifa publicitaria que desglosa los gastos de realizacin del anuncio grfico.

97

Costo Por Mil: Costo por cada 1000 impresiones o impactos.


Couch: Papel brillante, satinado y usual para imprimir en offset y a alto registro.
Craquelado: Mtodo de envejecimiento que se caracteriza por la reproduccin de las finas grietas que se forman a
menudo en las superficies de viejas pinturas al leo, lozas antiguas y muebles ajados por el paso del tiempo. El
craquelado se produce naturalmente por la contraccin gradual y dispareja de las distintas capas de pintura.
Colocando una capa de pintura de base sinttica (secado lento) y otra capa encima de pintura de base acuosa
(secado rpido) obtendremos este efecto. La capa de pintura sinttica seca lentamente generando tensiones
superficiales durante un lapso de tiempo mayor; por esto la capa de pintura superior que es acrlica y sec
rpidamente se resquebraja siguiendo los movimientos de las tensiones de la pintura de base.
Creatividad Publicitaria: Es sinnimo de originalidad. Es un conjunto de experiencias y tcnicas que utilizan los
creativos. Se trata de un tipo de creacin menor, en categora, que el arte o la ciencia, pero a diferencia de stos,
est condicionada a objetivos y requiere ser producida en forma permanente.
Creativo: Especialista en producir ideas publicitarias en tiempo y forma, cuya responsabilidad directa es la creacin
y supervisin de la produccin de anuncios o cualquier otro material creativo. Un equipo creativo es un conjunto de
dos o ms personas que producen ideas publicitarias en forma grupal.
Cromalin: 1. Emulsionado, sensible a la luz, que se adhiere al papel mediante. 2. Prueba previa a la impresin en
seleccin de color, basada en adherir tintas en polvo en una base plstica a la que se adhieren segn el negativo
para impresin.
Crop: (Recorte). Eliminacin de una ilustracin o grfico para que encaje en un espacio en blanco en una
publicacin.
Cruzacalles: (Pancartas). Ver Pancarta.
Cuadrcula Tipogrfica: Se utiliza para organizar todos los elementos tipogrficos y dems ilustraciones que
integrarn la pgina. La configuracin de la cuadrcula, depende de la informacin que se ha de transmitir y las
propiedades fsicas de cada elemento tipogrfico.
Cuatricroma: Equivalente a una seleccin a color, en la cual se utiliza el proceso CMYK. Ver CMYK.
Cubiertas: (Cartula). Plano y lomo de papel con que se forra el libro para su encuadernacin. La cubierta anterior
lleva impreso el nombre del autor, el ttulo de la obra y el pie editorial.
Cuenta: (Account) Termino que hace referencia al cliente de una agencia de publicidad.
Cuerpo de Texto: Texto principal de pieza publicitaria.
Cupn: Tipo de impreso publicitario, de dimensiones pequeas y parecidas a una etiqueta, que se une al anuncio,
por medio de la cual se expone informacin de la empresa o se incita al contacto con el consumidor del producto.
Curado: Secado de la tinta en el soporte.
Curado Uv: Tcnica usada como mtodo de secado en diversas aplicaciones como serigrafa en tela, impresin de
hoja, fabricacin de placas, impresin offset, entre otros.
Cursiva: Tipo de letra inclinada y fluida.
Curvatura: tendencia del papel a enroscarse al someterse a presin fsica, cambios de humedad o temperatura.

98

D
Decoracin De Vehculos: Tcnica usualmente empleada como estrategia de publicidad alternativa en la que se
rotulan vehculos con vinyl autoadhesivo, impreso con motivos, imgenes o piezas publicitarias, como medio de
publicidad exterior.
Degradacin de la imagen: Deterioro de la definicin de la imagen o de su luminosidad o de ambas cosas a la vez
hacia los bordes de la misma.
Densitmetro: Dispositivo que mide el grado de oscuridad (densidad ptica) de un material semitransparente, o de
una superficie reflectante. Utilizado por profesionales del rea de la impresin para determinar si la saturacin de los
colores de las impresiones satisfacen los requerimientos del producto final.
Densitmetro por Reflexin: Que mide la luz reflejada desde una superficie.
Densitmetro por Transmisin: Que mide materiales transparentes.
Departamento de Creatividad: Seccin de una agencia que se ocupa de la creacin y produccin de anuncios.
Departamento de Cuentas: Se ocupa del servicio al cliente y de la coordinacin de todos los trabajos que se realizan
para ste.
Descomprimir: Accin de desempaquetar uno o ms archivos que anteriormente han sido empaquetados, y
habitualmente tambin comprimidos, en un solo archivo, con objeto de que ocupen menos espacio en disco y se
precise menos tiempo para enviarlos por la red.
Descontaminacin del Tubo De Nen: Para la fabricacin de tubos de nen eficientes es necesario primero eliminar
cualquier contaminante dentro del tubo de naturaleza gaseosa mediante bombas de vaco y de naturaleza solida
o liquida mediante la vaporizacin.
Desechable: Trmino acuado en EEUU y que califica a aquellos anuncios realizados a muy bajo coste para
aprovechar circunstancias o coyunturas provechosas para el anunciante. Son anuncios de usar y tirar.
Desktop Publishing: (DTP) Sistema para realizar tareas de autoedicin, que consisten bsicamente en disear
pginas de revistas o libros en la pantalla del ordenador, incorporando fuentes, tipografas, ilustraciones, etc. Un
sistema DTP debe incorporar, adems del software y el ordenador correspondiente, un escner para digitalizar las
imgenes una impresora lser -para poder imprimir con alta calidad los resultados del diseo-. Entre los programas
de autoedicin ms conocidos pueden citarse Indesign, QuarkXPress, Page Maker, Publisher, etc.
Deslavado: Defecto en la impresin offset, en la cual el tono de la impresin se torna bajo, debido a un descontrol
por excesiva aplicacin del agua de la fuente sobre la lmina.
Desplegable: 1. (Display) Elemento publicitario parecido a un trptico cuyo fin es describir y presentar el producto en
venta, y que puede compararse a los exhibidores. 2. Anuncio en doble pgina o ms, que aparece impreso en el
interior de la portada de una revista haciendo que sta pueda desplegarse.
Desprendimiento: Ocurre cuando se despega el papel autoadhesivo debido a factores como: mala calidad,
incompatibilidad de superficie/producto, condiciones climticas, exposicin al sol, etc.
Desvastado: 1. Proceso mediante el cual se retira el desecho o sobrante del vinyl en la elaboracin de un rotulado.
2. Restos de material que sobra del proceso de troquelado en el material. Para descartar comience desde una
esquina y vaya ayudando a descartar con las pinzas el vinyl sobrante evitando retirar partes fijas del grafismo. No
retire demasiado vinyl de una vez ya que correr el riesgo de retirar partes no deseadas o que se queden pegadas
al vinyl retirado.

99

Diagramacin: (Maquetacin) Oficio del diseo editorial que se encarga de organizar en un espacio, contenidos
escritos, visuales y en algunos casos audiovisuales (multimedia) en medios impresos y electrnicos, como libros,
diarios y revistas.
Difuminado: Prctica fundamental en la tcnica del dibujo. Con esta tcnica se suavizan las lneas de borde de una
imagen y se producen suaves manchas y fundidos que enriquecen la obra sugiriendo texturas y creando efectos
especiales, sobre todo en los sombreados.
Difusor: Un material traslcido que difumina la luz. Usado para suavizar la iluminacin dura.
Difusse Filter: Filtro para lograr un efecto similar a la visin que se logra al mirar a travs de un cristal traslcido.
Digital: Tipografa codificada digitalmente como un nmero especfico de puntos sobre una retcula. Las fuentes son
almacenadas electrnicamente como instrucciones digitales para computador.
Digitalizacin de Imgenes: Resultado de un muestreo espacial y una cuantificacin de intensidades.
Digitalizar: Convertir cualquier seal de entrada continua (analgica), como una imagen o una seal de sonido, en
una serie de valores numricos. En todos los procesos de digitalizacin hay que considerar que la imagen
electrnica del documento que se obtiene no contiene ms que una pequea parte de la informacin que el
propio documento contiene, aunque para muchos efectos, si se ha realizado con los criterios correctos, puede ser
suficiente para el propsito seguido.
Diorama: Estructura de publicidad exterior con caja de luz, localizada generalmente en aeropuertos, estadios,
terminales de autobuses.
Dptico: Impreso de dos caras impresas enfrentadas, con el reverso en blanco.
Direccin de la Tinta: Es el alineamiento que toman las fibras cuando se forma la hoja, el papel se rasga ms fcil en
la direccin de la fibra.
Director de Arte: Normalmente el encargado en una agencia de publicidad de poner en imgenes la idea o
concepto que se quiere transmitir en el anuncio. El objetivo de su trabajo es encontrar una complementacin
perfecta entre imgenes y textos, que sirva a la personalidad pblica de una marca.
Diseo Editorial: Maquetacin y composicin de publicaciones tales como revistas, peridicos o libros.
Diseo Grfico: Proceso de programar, proyectar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos con
miras a la realizacin de objetos destinados a producir comunicaciones visuales. El diseo grfico busca transmitir las
ideas esenciales del mensaje de forma clara y directa, usando para ello diferentes elementos grficos que den
forma al mensaje y lo hagan fcilmente entendible por los destinatarios del mismo.
Diseo Industrial: Actividad humana ligada a la creacin, desarrollo y humanizacin de los productos industriales,
que como arte aplicada busca resolver las relaciones formales-funcionales de los objetos susceptibles de ser
producidos industrialmente, mediante una expresin creativa y progresista.
Diseo Publicitario: Cuando se refiere a la forma de presentar, promocionar o anunciar, una empresa, producto o
servicio.
Diseo: Proceso de disponer, estructurar y conformar un objeto o conjunto de informacin para que cumpla un
cometido conforme a los medios disponibles para cumplirlo. En ese sentido, el diseo es una operacin utilitaria,
destinada a un fin.
Dispensador de Transfer: Lugar donde se ubica el papel adhesivo.
Dispensador: Dispositivo de material ligero o metal que permite la exhibicin y autocompra de productos
envasados.
Display: Elemento publicitario de tamao variable que se coloca sobre el mostrador, en el escaparate o sobre
anaqueles o en el punto de venta y que acta como un vendedor silencioso. Generalmente, est fabricado en
cartn ondulado e impreso en offset con acabados de alta calidad. En la parte posterior, lleva un pie o unas alas
desplegables sobre las que se apoya. Su localizacin y dimensiones no da pie a realizar grandes argumentaciones,
por lo que se limita a incorporar una imagen clara y sugerente acompaada por un eslogan o la marca del
producto.

100

Display Enrollable: Aquel tipo que puede ser manipulado con facilidad y permite un fcil transporte y montaje.
Disponibilidad: Existencia de espacios publicitarios vacantes en un medio.
Distorsin: Cualquier alteracin en la verdadera representacin de una imagen, que cambia formas o proporciones,
a menudo con la intencin de conseguir efectos especiales.
Distorsin de Barril: Un tipo de aberracin que hace que las lneas rectas se curven en los bordes de la imagen,
como si se tratara de un barril.
Doble Pgina: Formato para anunciar en prensa o revistas, que utiliza dos caras consecutivas.
Dorado: Forma popular para denominar al hot stamping o estampado en calor, puesto que el foil dorado es el ms
usual.
DPI: (Dots Per Inch). Puntos por Pulgada. Es la medida de la resolucin del tramado de una imagen o de una pgina
impresa; equivale al nmero de puntos que caben, horizontal y verticalmente, en una medida de una pulgada.
Normalmente, cuanto mayor sea el nmero de PPP, mayor sern los detalles de la imagen. Ver PPP.
Drag & Drop: (Arrastrar y soltar). Capacidad provista por aplicaciones de diseo grfico que posibilita ejecutar la
mayora de sus funciones utilizando el mouse, arrastrando y soltando iconos.
Dril: (Taladro). Herramienta utilizada en los procesos de montaje de vallas, cajas de luz, entre otros.
DTP: Sistema para realizar tareas de autoedicin, que consisten bsicamente en disear pginas de revistas o libros
en la pantalla del ordenador, incorporando fuentes, tipografas, ilustraciones, etc.Un sistema DTP debe incorporar,
adems del software y el ordenador correspondiente, un escner para digitalizar las imgenes una impresora lser para poder imprimir con alta calidad los resultados del diseo-. Entre los programas de autoedicin ms conocidos
pueden citarse Indesign, QuarkXPress, Page Maker, Publisher, etc.
Dummie: 1. Estructura de PVC o madera que posee una imagen impresa, y que busca imitar el tamao y forma real
de una persona u objeto; visto nicamente en un plano bidimensional. Son diseadas para atraer la atencin del
pblico en ubicaciones estratgicas. 2. En impresin, boceto especialmente usado para indicar la compaginacin,
el doblez y/o el suajado, en trabajos ms elaborados. 3. Representacin en tamao real, o en algunos casos
agigantado, de cualquier producto para su demostracin; los acabados de los dummies tienden a ser casi o
totalmente perfectos, cumpliendo el papel de imitadores de productos que se pretenden sacar al mercado.
Duotono: Forma de impresin de una imagen, a dos tintas en offset, que se combinan para dar un efecto de ms
tonalidades.
Duratrans: Marca comercial de Kodak que denota a todo tipo de fototransparencias para exhibicin,
retroiluminadas. Actualmente Kodak ha discontinuado la fabricacin de este producto remplazndolo por unos
soportes denominados endura, de mxima duracin y resultado.

101

E
Edicin: Diseo de todo tipo de libros, peridicos, y revistas, donde se modifican tipografas, espaciados, colores,
diagramacin de textos, entre otros cambios.
Editar: 1. Publicar o reproducir con fines comerciales una obra grfica por medio de la imprenta u otros
procedimientos mecnicos. Por extensin, ceder los derechos de reproduccin de una obra a una compaa
editorial que se encargue de su distribucin impresa. 2. Cortar o reencuadrar una imagen para cambiar su
composicin general.
Efecto Moar: Sobretramado que se indica como un error en impresin cuando las tramas no estan ajustadas
correctamente
Eficiencia: Relacin entre el presupuesto dedicado a la compra de medios y la audiencia alcanzada. Es la
capacidad que posee un producto para cumplir bien su funcin en el mercado.
Eje Publicitario: Es el tema central del mensaje contenido en la campaa publicitaria, que debe abarcar aspectos
como el por qu el producto debe interesarle al destinatario del mensaje.
Ejecutivo de Cuentas: Dentro del departamento de cuentas es la persona encargada de coordinar y controlar los
trabajos que realizan los dems departamentos de una agencia de publicidad con el fin de velar por los intereses
del cliente. Es el profesional destinado a mantener la comunicacin entre la agencia y el cliente y donde recae el
valor e importancia de mantener la cuenta en la cartera de clientes.
Embalaje: Recurso que debe cumplir con los requisitos de proteger las condiciones de un producto, de identificarlo,
y si llega hasta los puntos de ventas detallistas o mayoristas, debe facilitar el acceso y la presentacin del producto.
Emblema: Ver Slogan.
Emboss: (Repujar). Herramienta que ofrece Photoshop, programa de diseo grfico, que permite dar un acabo en
forma de relieve a la imagen o texto.
Empaque: (Pack Packing). Contenedor de un producto. Cualquier material que encierra un artculo con o sin
envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Empaque Blister: Procedimiento de embalaje de productos que consiste en un proceso de sellado con una tarjeta
que queda en la parte posterior del producto. El empaque en blster es una solucin muy atractiva debido a su bajo
costo y al hecho de que el consumidor puede apreciar el producto sin tocarlo directamente.
Empaque Charola: Tipo de empaque usado para organizar, sujetar, proteger y transportar productos. Estas tienen
muchos usos pero el principal es para mostrar un conjunto de productos en un solo empaque, donde la charola sirve
como base para los productos y a su vez permite que stos queden sujetos.
Empaque Emplayado: Pelcula plstica de PVC termoencogible o una banda de garanta que se pone sobre el
producto y al contacto con calor tiende a encogerse sujetando el producto para impedir que se mueva y que sea
extrado del empaque. Una de las grandes ventajas de este tipo de empaque es su bajo costo y la rapidez con la
que puede iniciarse debido a que no requiere de ningn tipo de molde, por otro lado tambin permite que el
consumidor aprecie completamente el producto o productos, pero sin poder extraerlo de su empaque.
Encabalgado: Forma de compaginar libros y revistas para su publicacin impresa. Esta permite organizar las pginas
de un diseo donde la primera queda unida con la ltima, la segunda con la penltima y as sucesivamente;
permitiendo la adecuada organizacin y distribucin de las pginas del material impreso. Es la opcin de la
aplicacin Pagemaker y de algunos programas similares que permite compaginar un libro y revista.

102

Encarte: Insercin publicitaria realizada en otro papel, incluso en otro lugar distinto a donde ha sido impreso el propio
medio. Las caractersticas principales de un encarte son su versatilidad, potencial creativo y capacidad de generar
atencin.
Endura: Tipo de fototransparencia creado por Kodak que vino a reemplazar el conocido Duratrans. Este papel
ofrece un acabo perfecto en impresin y es resistente a cambios climticos, temperaturas y luz.

Engrasado: Defecto en la impresin offset, que consiste en que la placa se satura de tinta manchando el trabajo,
debido a un descontrol por falta de agua de la fuente o bien porque la placa se contamina con grasa del
mecanismo de la mquina.
Envase: contenedor que est en contacto directo con el producto, cuya funcin primordial es guardar, proteger,
conservar e identificar adems de facilitar su manejo y comercializacin.
EPS: (Encapsulated Postscript) Formato de archivo grfico desarrollado por la compaa Adobe Corporation. El
formato de archivo EPS es el formato ms ntido disponible y no cambia la resolucin del objeto si se le hace una
modificacin en el tamao. El formato EPS es un formato muy verstil permite ser utilizado en software vectoriales y
de Bitmaps.
Equilibrio de Color: Se consigue cuando puede reproducirse una escala neutra de tonos grises sin un manto de
coloracin. Cada grafismo conlleva un sistema de referencia espacial que consigue un nivel de equilibrio mayor o
menor.
Esbozo: Ver Boceto.
Escala de Grises: Tipo de imagen que contiene ms tonalidades que slo el blanco, y el negro y que incluye
sombras de grises reales. En una imagen de escala de grises cada pxel tiene ms bits de informacin codificados en
l, permitiendo registrar y mostrar ms sombras.
Escalmetro: Es una regla especial cuya seccin transversal tiene forma prismtica con el objeto de contener
diferentes escalas de medidas en la misma regla. Se emplea frecuentemente para medir en dibujos que contienen
diversas escalas. En su borde contiene un rango con escalas calibradas y basta con girar sobre su eje longitudinal
para ver la escala apropiada.
Escanear: Al escanear una imagen se est pasando de un material impreso o anlogo a un medio digital, donde los
elementos que conforman la imagen se convierten en pxeles.
Escner: Aparato que sirve para explorar sistemticamente un objeto a travs de la emisin de electrones; en los
sistemas de impresin el escner hace la seleccin de colores para la impresin en cuatricroma.
Escner de Lecho Plano: Dispositivo que explora imgenes de modo similar a una mquina fotocopiadora; el arte
original es colocado mirando hacia abajo sobre una plancha de vidrio. Es uno de los ms utilizados. Normalmente se
suelen utilizar para escanear imgenes o textos planos, aunque tambin para objetos tridimensionales.
Escner de Mano: Es uno de los ms utilizados. Normalmente se suele utilizar para escanear imgenes o textos planos
aunque tambin para objetos tridimensionales.
Escner de Tambor: Dispositivo de exploracin de imgenes en el que los originales se colocan sobre un tambor
giratorio.
Escner de Transparencias: Permite escanear varios formatos de pelcula transparente, sea negativa, positiva, color
o blanco y negro.
Escner Domstico: Tiene una rea de lectura de unas dimensiones de 22 x 28 cm, y una resolucin real de
escaneado de 300 a 400 ppp.
Escner Profesional: Denominado plano, suele competir con el escner de tambor. Se diferencia de los escneres
semi-profesionales, en los sistemas de eliminacin de ruido electrnico, alto rango dinmico y altos niveles de
resolucin.

103

Escneres Semi-Profesionales: Son prcticamente iguales que los escneres domsticos, con la excepcin de que la
resolucin real u ptica de los semi-profesionales, alcanza los 1200 ppp, y con una resolucin interpolada de 2600
ppp.
Escaparate: Lugar en el que se exponen los productos que vende o distribuye una compaa.
Esmaltado: Acabado que se da a los papeles brillantes, secndolos en contacto con una superficie cromada muy
pulida y por lo general caliente.
Espacio: Es la distancia o el rea entre o alrededor de las cosas. Cuando se est diseando, se debe tomar en
cuenta todos los elementos y a qu distancia se colocaran unos de los otros.
Espacios En Blanco: Tienen ms importancia de lo que parece, aunque algunos anuncios casi prescindan de ellos.
Los espacios es blanco transmiten claridad, libertad, espacio, y ayudan en muchos casos a equilibrar la
composicin.
Esptula de Felpa: Aquella esptula forrada en tela de tipo felpa que permite la adecuada y perfecta instalacin
de un vinyl. Su uso est destinado a evitar que se produzcan burbujas a hora de instalar un papel autoadhesivo.
Esptula para Transfer: Es la esptula utilizada para despegar el papel autoadhesivo del papel transfer y as evitar
que los bordes del material sean maltratados o doblados a la hora de despagarlo.
Espectaculares: Carteles que utilizan tcnicas ingeniosas, como luces de nen, estructuras especiales, pantallas
mviles, etc. Se disean en forma individual para cada anunciante y no existe una norma para hacerlos. Su costo es
muy elevado. Existen 2 medidas estndar 3.60x7.60 m. y 4.25x14.6 m.
Especular: Es la zona de brillos de la superficie de un objeto.
Espina: (Asta ondulada). Es el rasgo principal de la S o de la s.
Estampar: Imprimir una imagen o dibujo en una tela o tejido con tintas especiales que no destien fcilmente.
Estructura Temporal: Es una unidad o parte de ella situada en interiores o exteriores, diseada o concebida para su
fcil instalacin, retiro y transporte. Se incluyen las unidades mviles y porttiles.
Estucado: Recubrimiento que se da de fbrica a ciertos papeles, hacindolos ms blancos, tersos y brillantes por su
cara, tambin llamado satinado. As, hay papeles de una cara o de dos caras, segn fueron estucados por una o
dos caras.
tica Publicitaria: Compendio de principios, polticas, pautas, bajo los cuales el profesional de la publicidad debe
regirse a la hora de realizar su trabajo. Son normativas morales acerca del uso y aplicaciones correctas de la
publicidad. Lo que sera correcto y lo que no en la publicidad. Es la forma de ser y actuar de un publicista ante un
dilema de ndole moral.
Etiqueta: Pieza impresa que generalmente es pequea y en muchos casos autoadhesiva; lleva un nombre o marca y
poca informacin.
Exhibidores: Estructuras de funcionalidad publicitaria que sirven como mostradores de productos. Pueden ser
fabricados en todos los tamaos y materiales.
Expandir: Hacer un aumento pequeo de los bordes de una imagen en un arte final, para compensar la falta de
ajuste en las imgenes que se imprimirn en color.
Extensin Ai: Formato nativo de la aplicacin Adobe Illustrator. Se trata de un formato grfico que admite vectores y
mapas de bits. Este formato permite editar los componentes vectorizados del diseo luego de haber sido creado.

104

F
Familia Tipogrfica: conjunto de tipos basado en una misma fuente.
Fecha de Aparicin: Es el primer da de una campaa publicitaria.
Fecha de Cierre: Da a partir del cual una publicacin no admite ms publicidad por considerar que est terminada.
Desde el punto de vista editorial, es cuando una publicacin ya ha finalizado el proceso de redaccin.
Fibra: Conductor de ondas en forma de filamento, generalmente de vidrio, aunque tambin puede ser de
materiales plsticos. Normalmente la luz es emitida por un lser o un LED .
Fibra ptica: (FOP) Conductor de ondas en forma de filamentos, generalmente de vidrio, capaz de dirigir la luz a lo
largo de su longitud, usando la reflexin total interna. Tiene caractersticas que la hacen una opcin viable para
diversas aplicaciones: su conectorizacin es ms sencilla, tiene mayor flexibilidad que la fibra ptica de vidrio, ofrece
ventajas significativas para distancias cortas, posee mayores dimetros (1 mm vs. .0625 mm), y sobre todo, es menos
costosa.
Fibra ptica plstica: Mucho ms econmica y flexible que la clsica fibra ptica de vidrio.
Fibra ptica plstica de gran dimetro interno: Esta pieza consiste en un cable de gran dimetro e interior slido,
disponible en las dos modalidades de iluminacin lateral y en el extremo. Actualmente, el mayor tamao disponible
es de 12,7mm de dimetro.
Fijar: Es la accin de instalar publicidad exterior.
Filler: (Relleno). Anuncio que se utiliza para cubrir los espacios blancos en una publicacin.
Filmacin: Proceso que consiste en imprimir un documento en un fotolito a travs de una filmadora y un proceso
fotogrfico.
Filmadora: Equipo de alta tecnologa basada en el laser, capaz de generar negativos y positivos para impresin, a
partir de un archivo de diseo grfico por computadora.
Filogramas: Encintado biselado de tipografas cursivas, posee un gran movimiento y gran versatilidad.
Flash: Es un elemento destacado del resto de la tipografa que comunica un mensaje especial, diferente al
contenido del texto.
Flatten: Efecto de agrupar capas de una imagen en programas de diseo grfico.
Flexografa: Sistema de impresin que utiliza una superficie de caucho o plstico y tinta fluida. Esta tcnica es ideal
para materiales gruesos que no pasan por rodillos litogrficos. A diferencia de las pesadas planchas metlicas
empleadas por la imprenta en sistema offset, las planchas flexogrficas son adaptables y desplazables. Este sistema
de impresin, se encuentra muy utilizado por el packaging.
Floor Graphic: Es un sistema publicitario, el cual, a travs de grficos impresos en el piso, gua al consumidor hasta la
vitrina o el anaquel. No necesariamente debe ser utilizado con el fin de guiar, sino como mero espacio publicitario.
Flyer: (Volante). Tipo de medio publicitario impreso. Folleto de pequea dimensin que se utiliza para transmitir
informacin publicitaria sobre productos y servicios de una empresa. Contiene una sola hoja y dos caras. Su nombre
viene de fly, volar, y hace referencia a los flyers tirados por avin durante la segunda guerra mundial.
Focotone o Truematch: es un catlogo de 750 colores con tonos conseguibles por el sistema de cuatricoma.

105

Foil: Pelcula que se aplica a diversos materiales mediante el estampado en calor.


Folio: Nmero que marca el orden que corresponde a una pgina dentro de una publicacin impresa.
Folleto: (Brochure). Es un impreso de varias pginas reunidas por unas tapas, generalmente elaborado con papel de
alta calidad. Presenta el producto o servicio de forma detallada e ilustrada, destacando las ventajas y las
caractersticas de la oferta. Su formato o tamao, vara en funcin de las necesidades del producto y del desarrollo
creativo.
Fondo: Imagen que se ubica en el fondo de una composicin de imgenes o espacio alrededor de la figura
principal de la imagen.
Formas Creativas: Diferentes formatos o maneras de realizar las ideas publicitarias. Las ms conocidas son:
demostracin de producto, testimonial, slice of life, montaje, metfora, humor.
Formato: Forma, disposicin o tamao en que se presentan los datos en un libro, fotografa, cuadros, diseos,
papeles, pelculas, etc. Esto permite formas estndar que facilitan los procesos de trabajo, edicin e impresin.
Fotocromo: Es la seleccin cromtica de una fotografa o un dibujo. Actualmente este procedimiento se realiza
mediante mquinas scanners lser que seleccionan los cuatro colores.
Fotolito: Grabado que reproduce el objeto sobre pelcula o soporte transparente, donde aparece la imagen en alta
resolucin. Los fotolitos son imprescindibles en cualquier tarea o trabajo de imprenta que desee hacerse a gran
calidad y que contenga varios colores.
Fotolitografa: Denominada actualmente como "litografa offset", esta tcnica consiste en imprimir una imagen
entintada sobre un cilindro de hule y luego transferirla a papel o a otro material. La fotolitografa es un proceso de
impresin litogrfico que utiliza una imagen formada a travs de medios fotogrficos.
Fototransparencias: Por costumbre se sigue denominando "Duratrans".
Freelance: Modalidad de trabajo a destajo, realizado por fuera de tiempo, ejecutado por cualquier profesional de
la publicidad a un cliente o agencia. Generalmente se refiere a trabajos de diseo e ilustracin.
Frontlight: (Medio de luz) Son vallas de telas vinlicas de iluminacin externa que realzan la imagen de su marca o
producto. Son unidades de gran impacto con efectividad las 24 horas del da, utilizando sitios puntuales en las
ciudades ms importantes del pas. La produccin de los motivos puede realizar en colores planos o en
cuatricroma, mediante vinil autoadhesivo o telas vinlicas. Para realizar los artes digitales de las vallas Front Light es
necesario que las fotografas en 360 DPI mnimo de resolucin, en CMYK y las tipografas convertidas en dibujo.
Fuente: (Font) Tipografa utilizada para un texto. Juego completo de caracteres que comparten un mismo estilo y
son utilizados para crear textos. Las fuentes se agrupan por familias que comparten un diseo similar.
Funnie: Tira cmica.
Fusilar: Cuando a una campaa o a una pieza publicitaria se le copia o se hace un plagio de su idea o elementos
grficos, textos imgenes, diagramacin, etc. por un publicista o por otra agencia.

106

G
Gag Tipogrfico: Es un simple juego que se le hace a la tipografa para hacerla ms atractiva.
Gallardetes:
Gamut: Imitante fsica que impide que cualquier color pueda representarse fielmente en cualquier medio de
reproduccin de color. Cada medio de impresin tiene como caracterstica lo que se conoce como gamut de
color, que no es ms que el conjunto de colores que es capaz de reproducir. El gamut de la impresin offset plana
en estucado es mayor que la impresin en rotativa de un diario.
Ganancia De Punto: Incremento inevitable del tramado de los puntos de medio tono a medida que pasan por las
distintas etapas de la elaboracin de planchas y la impresin. La cantidad de ganancia de punto vara segn las
caractersticas de la mquina de imprimir, la tinta y el papel empleado.
Gancho: Es el elemento ms llamativo de una campaa o una pieza publicitaria; puede ser una imagen, una oferta,
colores, etc. Y generalmente debe ser lo que primero llame la atencin.
GIF: Acrnimo de la expresin inglesa "Graphics Interchange Format", que significa Formato de intercambio de
grficos. Se trata de un formato de archivo grfico que se utiliza comnmente para mostrar imgenes indizadas por
color en el Wold Wide Web. Este formato es utilizado por su alta capacidad de compresin de la informacin de una
imagen.
Gigantes: Estos productos son fabricados en rejillas de madera o paneles metlicos, sobre los cuales se pinta la
publicidad o se le coloca impresin digital a full color sobre vinyl microperforado. Estos productos se encuentran a
nivel nacional en formatos de gran impacto. Se pueden realizar con salientes o corpreos dndole un mayor
impacto a su mensaje.
Gigantografa: Sistema basado en la tecnologa Inkjet. Permite reproducir con calidad fotogrfica todo tipo de
imgenes (previamente digitalizadas) a cualquier tamao imaginable. Por sus caractersticas de avanzada, posibilita
plasmar infinitas combinaciones de color con la ms alta calidad. La gigantografa vino a complementar el trabajo
del Plotter (que estaba limitado a colores planos), haciendo posible la realizacin de posters, backlights, fotografas
para cartelera o vehculos, etc., ampliando de este modo el abanico de posibilidades de aplicacin en grfica
computarizada.
Gimp: Programa de Manipulacin de Imgenes GNU. Es un software de libre distribucin apropiado para tareas tales
como retoque fotogrfico y composicin y creacin de imgenes. La potencia de sus herramientas es equivalente
a Photoshop, aunque tiene la gran diferencia de que no tiene costo alguno.
Glow: Efecto de resplandor sobre un rea de la imagen. Capacidad de una superficie para reflejar la luz. En los
diferentes programas de diseo este comando realiza ajustes en la gama tonal de una imagen, efectuando el
mismo ajuste en todos los pxeles de la imagen.
Goma Arbiga: Se usa en la elaboracin de planchas, sobre las prensas, para desensibilizar las reas de no imagen.
Gndola: Extremo de una estantera o anaquel, comnmente demandado por ser un espacio privilegiado para los
productos expuestos.
Grabado: Es uno de los mtodos ms utilizados para la impresin de pequeas superficies no planas (juguetes,
maquetas, elementos de merchandising de pequeo tamao, etc.) Usan un sistema de placas metlicas, de 10 x 10
cm con un topolmero (elemento sensible a la luz). La impresin tiene lugar con mquinas que emplean un tampn
especial de caucho, que pisa la placa previamente entintada.
GRADIENTE: Degradacin de la imagen.
Grabado en Madera: Es la ilustracin en lneas de variados espesores, talladas en un bloque de madera para
imprimir.

107

Grafado: Proceso que llevan los productos impresos que requieren formas irregulares como cortes, grabados y
perforados especiales. Esto se logra gracias a la presin uniforme de unos troqueles hechos con lminas de acero
sobre un soporte de madera. Sus usos son variados y contribuyen a crear presentaciones tridimensionales o
bidimensionales en piezas grficas con efectos originales, creativos y que llamen la atencin fcilmente.
Grfico: Elemento visual que complementa al texto para hacer a un mensaje impreso ms interesante o facilitar su
comprensin.
Grficos Orientados a Objetos: (Grficos estructurados). Son grficos de ordenador basados en el uso de elementos
de construccin, como lneas, curvas, crculos y rectngulos. Se encargan de describir un dibujo matemticamente,
como un conjunto de instrucciones que crean los elementos de la imagen. Este sistema se opone al de los grficos
de mapas de bits, Los grficos orientados a objetos permiten al usuario manipular objetos como unidades
completas.
Grficos por Ordenador: Imgenes de dos y tres dimensiones creadas por ordenador, que se emplean con fines
cientficos, artsticos o industriales. Estos grficos permiten a los usuarios de ordenadores seleccionar imgenes para
ejecutar rdenes, lo que elimina la necesidad de memorizar instrucciones complicadas.
Gramaje: Cantidad de gramos que pesa un metro cuadrado de un material, generalmente papel.
Gran Idea: (big idea). Es una solucin creativa propia (no arbitraria) de la que surge un concepto creativo que da
lugar a una campaa publicitaria.
Grosor de Deposito de Tinta:
GRS/m2: Es una relacin de espesor, calibre y densidad del papel. Se calcula cortando un cuadro de 10X10cm del
papel en cuestin y pesndolo en una bscula adecuada, su peso multiplicado por 100 es el peso de un metro
cuadrado de dicho papel.
Guerrilla. Estrategia de lucha de mercadotecnia utilizada por las pequeas compaas que batallan contra los
grandes competidores. Las tcticas de guerrilla estn basadas en encontrar un segmento del mercado suficiente
para defenderse.
Guas: Lneas que sirven de referencia para diferentes procesos de impresin y acabado en artes grficas.
Guillotinado: Es el cortado final que se realiza a un producto impreso.

108

H
Hombre Anuncio: Tambin conocido como hombre sndwich, es un mtodo publicitario que consiste en la
transmisin de una publicidad en formato digital desde las pantallas led, que una persona carga en su pecho y en
su espalda, por medio de un arns que imita la forma de un morral, que permite la cmoda movilizacin.
Hablador: Estructura impresa que se coloca generalmente en los anaqueles de los productos para identificar uno en
particular y llamar la atencin de la audiencia que transite por el lugar. Permite diseos originales y llamativos.
Halfatone: Una imagen es halftone si para su reproduccin utiliza una matriz de puntos que dan impresin de tono
contnuo.
Hdri: Es un sistema de iluminacin que combina el entorno con las luces, consiguiendo renders con un acabado muy
real, en lo que a reflejos ambientales se refiere.
Herramientas de Texto: Conjunto de comandos que poseen los programas de diseo que permiten modificar o
incluir textos en las piezas que se desarrollan.
Hexacroma: Proceso en el cual se aplica la seleccin a color CMYK, adems de aumentarle el color naranja y el
verde para lograr una impresin de muy alta calidad.
Hide: Ocultamiento de una capa u objeto de una imagen cuando se est trabajando en un programa de diseo.
Hilo del Papel: Serie de formas en lnea longitudinal ,en que estn ordenadas las fibras de un papel conforme al
sentido de su fabricacin, de modo que al doblar o curvear el papel en sentido paralelo al hilo, la hoja ofrece
menos resistencia y tiende a no quebrarse, mientras que si se hace en sentido perpendicular, resiste ms y tiende a
quebrarse.
Hinchar: Mtodo que consiste en engrosar levemente una figura mediante la sobreexposicin a la luz.
Histograma: Representacin grfica de cmo se distribuyen los pxeles claros y oscuros en una imagen. Grfico que
muestra las gamas tonales presentes en una imagen como una serie de barras verticales. Cuantas ms lneas tenga
el histograma, mayor ser la cantidad de valores tonales de la imagen. Un histograma asimtrico hacia la izquierda
indica una imagen oscura, mientras que un histograma asimtrico hacia la derecha indica una imagen brillante.
Historia: En programas de diseo es una paleta en la cual se registran las modificaciones efectuadas a un objeto o
imagen y se guardan hasta cierta cantidad, para trabajar a partir de acciones llevadas con anterioridad.
Hoja de Estilo en Cascada: Conjunto de instrucciones HTML que definen la apariencia de uno o ms elementos de
un conjunto de pginas web con el objetivo de uniformizar su diseo.
Hoja: Lmina delgada de papel.
Hot Melt: Tcnica de encuadernacin de libros, consistente en pegar sus interiores entre s y al lomo de los forros,
mediante un adhesivo que se funde al calor en un crisol y que endurece al volver a la temperatura ambiente.
Hot Stamping: Ver Estampado en Calor.
Hueco Grabado: Sistema de impresin comercial y artstico que consiste en grabar pequeos huecos en una
plancha de metal que luego se rellenan de tinta. El elemento impresor es un cilindro de cobre grabado con
bajorrelieve, realizado con medios fotomecnicos, y la densidad de la impresin est directamente vinculada con la
profundidad del hueco. Las tramas que se utilizan para este sistema se encuentran en forma negativa con respecto
a las utilizadas en el fotograbado, es decir, las lneas se presentan en forma transparente entre pequeos cuadrados
opacos. La plancha, de la que se ha limpiado el exceso de tinta, se presiona directamente contra el medio a
imprimir para que reciba la tinta y quede impresa. Puede ser de dos tipos, en pliegos o de bobinas, el primero se
utiliza para libros y fotografas de gran calidad, mientras que el de bobina se utiliza para tiradas largas de revistas o
catlogos.
Hurfano: En diagramacin, es cuando en un prrafo de texto termina con una palabra hurfana, es decir, una
palabra sola en una lnea.
Humedad: Es el porcentaje de agua que contiene el papel.

109

I
ICC: (International Color Consortium). Agrupacin que rene a varias firmas comerciales relacionadas con la
imagen digital y las artes grficas para desarrollar de forma conjunta estndares encaminados a un tratamiento del
color que sea independiente de dispositivos concretos. Su objetivo es que sea posible tratar digitalmente el color sin
que ste se vea afectado por las peculiaridades de cada aparato o medio. Entre los miembros fundadores estn
Adobe, Agfa, Aplle, Kodak, Microsoft, Silicon Graphics y Sun Microsystems.
Idea Creativa: A diferencia de las ideas comunes, la idea creativa hace nacer conceptos, visiones de la realidad,
inventos, teoras antes no existentes. Pero el origen de las ideas est basado en otras anteriores; son por lo general
asociaciones sorprendentes, nuevas, de ideas previamente no asociadas pero existentes.
Idea Publicitaria: Es la particular forma que toma la creatividad dentro del mensaje. La creatividad publicitaria se
expresa en ideas publicitarias.
Identidad: diseo de una imagen corporativa de una empresa.
Ilustracin: Componente grfico que complementa o realza un texto. Un aspecto importante de la ilustracin es el
uso de diseos bidimensionales, a diferencia de las imgenes pintorescas y espaciales que tratan de captar la
tercera dimensin.
Ilustrator: Programa de creacin y edicin de dibujo vectorial de la firma estadounidense Adobe. Admite cierto
tratamiento e inclusin de imgenes en mapa de bits. Es bsicamente un programa de ilustracin en 2D.
Imagen De Rasterizacin: Son imgenes que usan una cuadrcula de colores conocidos como pxeles para
representar las imgenes. A cada pxel se le asigna una ubicacin y un valor de color especficos.
Imagen: iImitacin o semejanza con la realidad. Representacin ptica de un objeto.
Imgenes Royalties: (Imgenes libres). Imgenes que estn exentas de costes por derechos de autor. Usualmente se
encuentran en servidores web, al acceso del pblico. Se pueden utilizar varias veces para diversos fines y se paga
un importe nico que depende del tamao del archivo
Impactos: Nmero absoluto de audiencia de un medio o mix de medios que tiene probabilidades de ver u or un
mensaje publicitario.
Imposicin: Colocacin de las pginas en la plancha de impresin de forma que cuando se pliegue el papel
impreso, las pginas se encuentren en la posicin correcta.
Imprenta: Mquina que permite, mediante una serie de procesos mecnicos, obtener series de copias en un soporte
fsico, normalmente papel, de imgenes, sean textos o ilustraciones, de los originales que se quieren reproducir. Con
la imprenta y una serie de procesos, ms o menos complejos, se pueden lograr gran nmero de copias idnticas al
original, con un coste por ejemplar bastante bajo en comparacin con otros sistemas de creacin de documentos.
Las imprentas se clasifican segn el sistema de impresin en el que se basan: Litografa, huecograbado, serigrafa,
tipografa, flexografa, etc. y tambin por el sistema de papel que usan: rotativas y de hojas.
Impresin Offset Seco: Es un procedimiento litogrfico indirecto. Es muy parecido al sistema offset tradicional,
excepto que estas mquinas tienen rebajado el cilindro portaplanchas en 0.7 a 0.9mm, dejando solamente la
superficie que se va a entintar en relieve con una plancha de polmero, en contacto con el cilindro portamantilla o
de caucho.

110

Impresin Offset: Se basa en el principio de que el aceite y el agua no se mezclan. La plancha de impresin se
recubre con una sustancia oleaginosa, de forma que el agua no se adhiere al diseo. Cuando el rodillo con la
plancha de impresin entra en contacto con los rodillos de entintado, la tinta slo queda fijada en el diseo. La
prensa se denomina offset porque el diseo se transfiere de la plancha de impresin a un segundo rodillo de goma,
antes de producir la impresin sobre el papel. Los elementos impresores aceptan la tinta grasa y rechazan el agua, y
los blancos rechazan la tinta y aceptan el agua. Este sistema es el ms utilizado por los impresores por la
combinacin de buena calidad y economa. La ventaja del sistema offset es que permite trabajar con tramas desde
85 lneas (baja definicin), para papeles de baja calidad, y a 200 lneas (alta definicin) para papeles satinados de
alta calidad. La gran variedad de formatos de pliegos y cuerpos impresores hace que este sistema sea el ms
requerido, bien sea para pequeas o grandes tiradas.
Impresin por Serigrafa: Ver Serigrafa.
Impresin Tipogrfica: Es un sistema de impresin directo, pues el elemento impresor luego de ser entintado por un
rodillo, es reproducido directamente en el papel. Este sistema est cayendo en desuso.
Indent: (Lnea sin justificar). Rengln que comienza ms cercano al margen que el resto.
InDesign: Programa de maquetacin y diseo en 2D de la firma estadounidense Adobe. Admite cierto tratamiento e
inclusin de imgenes en mapa de bits. Apareci a finales de los aos 90 del siglo XX para competir con
QuarkXPress.
Infografa: Elementos visuales que se encuentran en empresas, edificaciones, lugares pblicos, etc. y que tiene como
finalidad dar informacin coherente y uniforme a todas las personas que por all circulan sobre la ubicacin, modo
de conducta, etc. La infografa debe guardar la lnea esttica acorde con la imagen corporativa de la entidad.
Injerto: Tcnica fotomecnica que consiste en posicionar un negativo dentro de otro, cortando las orillas de ambos
y unindolos con cinta adhesiva transparente. Por lo general, se usa para hacer correcciones menores, evitando
elaborar de nuevo todo el negativo.
Inserto: Producto grfico que se incluye en una publicacin sin haber sido impreso en lnea con ella.
Instalacin Elctrica Temporal: Es una instalacin elctrica destinada a ser montada y desmontada al mismo tiempo
que la exposicin, muestra, stand, etc., con la que est asociada.
Interlineado: Trmino tipogrfico que describe el espacio vertical entre lneas. La interlnea se usa para dar mayor
legibilidad a las lneas de un texto, cuando stas son largas y estn compuestas en un cuerpo pequeo.
International Color Consortium: (ICC) Agrupacin que rene a varias firmas comerciales relacionadas con la imagen
digital y las artes grficas para desarrollar de forma conjunta estndares encaminados a un tratamiento del color
que sea independiente de dispositivos concretos. Su objetivo es que sea posible tratar digitalmente el color sin que
ste se vea afectado por las peculiaridades de cada aparato o medio. Entre los miembros fundadores estn Adobe,
Agfa, Aplle, Kodak, Microsoft, Silicon Graphics y Sun Microsystems.
Interpolacin: 1. Mtodo por el cual, el escner aporta una mayor resolucin de la que es capaz pticamente. 2.
Repeticin de los pxeles que el escner capta de forma ptica. Hay diversos tipos de interpolacin (por vecindad,
bilineal, bicbica) que producen resultados muy diversos. Bien aplicada, la interpolacin es una herramienta de
trabajo muy til. Los fabricantes de programas de procesamiento de imagen procuran resaltar siempre la calidad de
sus procesos de interpolacin en comparacin con los de la competencia.
Interpolacin Bicbica: (Bicubic interpolation). En tratamiento digital de imgenes, procedimiento de interpolacin
basado en promediar los valores de los 16 pxeles vecinos.
Interpolacin Bilineal: (Bilinear interpolation). En tratamiento digital de imgenes, procedimiento de interpolacin
basado en promediar los valores de los 4 pxeles vecinos.
Interpolacin por Aproximacin. (Linear interpolation) En tratamiento digital de imgenes, procedimiento de
interpolacin basado en promediar los valores de los 2 pxeles vecinos.
Interstitial: Anuncio publicitario a modo de pgina web que aparece de forma repentina entre las pginas que se
consultan. Intenta recrear el spot televisivo en Internet.
Inventario: (Stock). Provisin de materiales disponibles en la compaas los cuales pueden estar ya terminados y listos
para su venta o encontrarse en proceso de fabricacin o ser simplemente materias primas.

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Inyeccin de Tinta: Una impresora de chorro de tinta o impresora de inyeccin de tinta es la que utiliza la propulsin
de gotas de tinta (tecnologa ink jet) sobre un soporte slido (papel o acetato) para obtener la copia de un
documento. La tinta suele encontrarse en estado lquido y llega al soporte por inyeccin trmica o por efecto
piezoelctrico. Suelen utilizar dos cabezales, uno con un cartucho de tinta negra y otro con tres depsitos de tinta
de color diverso, normalmente, cyan, magenta y amarillo.

ISO : Ver Normas ISO.


Itlica: Estilo de letras inclinadas a la derecha. Se utilizan para dar nfasis a unas palabras dentro del texto.

112

J
Jingle: Mensaje publicitario cantado.
JPEG: (Join Photographic Expert Group). Formato grfico comprimido que soporta 24 bits por pixel y se utiliza para
conservar las variaciones tonales de las fotografas. JPEG comprime el tamao de los archivos descartando
selectivamente los datos. La compresin JPEG puede deteriorar los detalles ms intensos de las imgenes y no se
recomienda para imgenes con texto o reas slidas de color. El nombre de este tipo de compresin "JPGE" se
debe al de sus creadores: The Joint Photographic Experts Group.
Just In Time: Tcnica para que cada producto o cada elemento que integra un proceso de fabricacin, venta o
compra llegue al lugar donde tiene que estar en el momento oportuno.
Justificar: Ajustar los mrgenes de elementos grficos y/o textos a uno o a ambos lados.
Justificacin: En composicin tipogrfica, el ajuste de los mrgenes de los textos a uno de los lados o
(preferentemente) a ambos lados. La justificacin se llama simplemente "justificacin" si los textos ajustan por igual a
ambos mrgenes, "(en bandera) de salida" si los textos se igualan a la izquierda pero no a la derecha, "(en bandera)
de entrada" si no ajustan a la izquierda pero si a la derecha y "(en bandera) centrada" si los textos no se ajustan con
respecto a los lados sino con respecto a su ancho y al eje central de composicin. Adems, tambin se puede
hablar de "justificacin vertical" si se consideran unos mrgenes de composicin superior e inferior. Un texto est
verticalmente justificado cuando sus lneas llenan un espacio vertical asignado por el simple procedimiento de abrir
la interlnea.

K
Kerning: Espacio existente entre dos caracteres individuales. El kern es proporcional, ya que es del mismo tamao en
puntos que el cuerpo de los caracteres.
Kiosco: Stand usado para proveer informacin de venta. Usualmente son situados en tiendas minoristas o en centros
comerciales. Algunos cuentan con herramientas tecnolgicas como el video, Internet para mostrar catlogos
electrnicos. Formado por una estructura metlica de cuatro lados, el cual se puede utilizar como medio
publicitario, tanto sus paredes como el toldo y techo. Tiene varios paneles laterales y traseros que miden 120x176cm.

113

L
Label: Trmino en ingls que significa etiqueta. Forma parte de la imagen del producto, y generalmente es donde
va colocado el nombre del mismo. Cosiste en un papel o superficie plstica que se adhiere a los envases y en el que
se imprimen el nombre del producto, sus caractersticas o contenido, fecha de caducidad y otras especificaciones
tcnicas que varan, dependiendo de las propias caractersticas del producto. sta representa una de las primeras
muestras de diseo publicitario. Antes incluso de que se conocieran los medios de comunicacin como soporte
publicitario, la etiqueta era ya en s misma el mejor anuncio del producto.
Laminado: Proceso de adherir entre s dos materiales planos, como papel con cartn corrugado, o en su acepcin
ms comn, papel con plstico transparente. Ver Plastificado.
Laminadora: Mquina utilizada para laminar materiales planos.
Layer: Instrumento que poseen la mayora de programas de diseo y que permite superponer imgenes dentro de
un mismo archivo grfico para cambiarlos de ubicacin y trabajarlos independientemente segn la necesidad; se
puede trabajar con muchas capas, pero mientras ms capas ms engorroso se puede tornar su manejo y ms
pesado se vuelve el archivo.
Layout: (Esquema, disposicin). 1. Cuadrcula imaginaria que divide en espacios o campos la pgina que se disea
para facilitar la distribucin de elementos como textos grficos en la misma. 2. Borrador que la agencia presenta
al anunciante en la que se muestra, de forma general, cmo quedarn distribuidos los textos y los grficos en el
anuncio publicitario.
Lazo: Herramienta que permite seleccionar superficies a mano alzada.
Leds: Diodos emisores de luz. Bombillos de dimensiones diminutas, generalmente utilizados en avisos luminosos para
exteriores, resistentes al agua y que ahorran energa.

Letrero: Cartel que se coloca por encima de la caseta que sirve para que el pblico identifique a la compaa que
exhibe en ese espacio.
Levels: (Niveles). Grado de un parmetro.
Lienzo: Espacio en el que se pinta o trabaja cuando se utilizan programas de diseo grfico
Lightbox: Este tipo de anuncio se caracteriza porque detrs del panel se encuentra una caja de luz de forma que el
anuncio se ilumine durante la noche, con un tipo de luminosidad diferente al que pueden proporcionar las lmparas
que iluminan una cartelera.
Line: Herramienta para el trazado de lneas y flechas en aplicaciones de diseo grfico.
Lnea de Base: Lnea imaginaria sobre la que reposan los caracteres que componen un texto.
Lnea: Extensin considerada en una sola de sus tres dimensiones: la longitud. Recta: La ms corta que se puede
imaginar de un punto a otro. Curva: La que no es recta en ninguna de sus porciones por pequeas que sean.
Quebrada: La que sin ser recta, est compuesta de varias rectas.
Lneas de Corte: Sirven para hacer los cortes a las hojas con la guillotina.
Lneas De Grafado: Sirve para indicar por donde se doblar el papel. Esto se hace con una cuchilla roma que no
corte el papel, slo lo hunde. Ver Pleca de Doblez.
Lneas de Perforado: Indica por donde ir perforado el papel para que el usuario lo corte en el momento necesario;
por ejemplo los cupones.

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Lneas de Registro: Se toman como referencia para alinear acertadamente los colores CMYK o las diferentes
planchas necesarias en la pre-prensa y en la litografa.
Lneas de Troquelado: Son lneas que me indican un corte irregular en una pieza. Estas lneas deben ir enteras y no
punteadas. Se deben enviar a la pre-prensa y / o al impresor en un archivo u hoja aparte.
Lineatura: Cantidad de puntos por pulgada lineal en el proceso de elaboracin de medios tonos. Mientras mayor
lineatura haya, mayor ser la cantidad de detalles que tendr la impresin. Los peridicos tienen una lineatura entre
85 y 100 IPP y las revistas entre 133 y 150 IPP
Linotipo: Forma tipogrfica obtenida por medio de un metal fundido.
Litografa: Tcnica de impresin basada en el principio de que el agua y el aceite se repelen. En un principio se
pasaba la tinta desde una superficie caliza a una hoja; hoy la litografa OffSet se trabaja con planchas de aluminio
que pasan la tinta desde unos rodillos hasta el papel. Es la tcnica ms econmica y eficaz en la actualidad para
imprimir altos tirajes.
Livery: Tipo de publicidad corporativa que aparece en vehculos, aviones, barcos, vestimenta de empleados, entre
otros medios exteriores.
Lizura: Mide el grado de rugosidad superficial de los sustratos, determina el consumo de tinta y la posibilidad de
reproduccin.
Llamada: En la portada de una publicacin peridica, especialmente de una revista, las llamadas son las frases
cortas que se incluyen anunciando el contenido. Ejemplos son "Todas las imgenes del escndalo " o "Entrevista con
Mara Reina".
Logo: Forma grafica conformada por letras y / o imgenes que representan una empresa, un producto, un servicio,
una marca, una persona, una cosa o una idea.
Logotipo: Composicin grfica compuesta por smbolos, letras o ilustraciones separados o combinados de una
forma atrayente, distintiva y memorable que sirve como identificativo y/o nombre de una marca, de una sociedad
de cualquier tipo o de un evento determinada.
Lona Publicitaria: soporte que se coloca al aire libre y que contiene mensajes publicitarios. Consiste en una tela
serigrafiada de grandes dimensiones a la que se han practicado unos orificios laterales. A travs de estos, se pasa
una cuerda que se ata a determinados soportes exteriores quedando as expuesta en la va pblica.
Lote suelto: Productos los cuales han sido abiertos o sacados de su embalaje original.
Lote, Tamao del: Cantidad de productos del mismo tipo. Una gran superficie pedir ms artculos y en cambio un
particular uno solo o varios. Eso puede repercutir en el precio de compra.
LPI: (Lines per Inch). Lneas por pulgada. Medida utilizada junto con DPI para determinar la resolucin de una imagen
impresa tramada. Mide el nmero de lneas por pulgada de la retcula de la trama.
Luminosos: Soportes publicitarios de grandes dimensiones situados en coronaciones de edificios o en fachadas.
Permiten una visibilidad ptima durante el da y la noche a una distancia superior.

115

M
Machote: Boceto que sirve como gua y referencia en el diseo, creacin e impresin de un material grfico.
MacSoft: Categora de tipos de vinyl estabilizados y superflexibles; idneos para marcajes de promocin sobre lonas
plastificadas. Este producto tambin es utilizado para acontecimientos deportivos, por medio del uso de banderines.
Este tipo de papel es dbil sobre tejidos de polister y de poliolefina sin tejer. Dura 3 aos.
MACTAC: (Morgan Adhesives Company) Compaa que surge en 1940 dedicada a la produccin e innovacin de
materiales autoadhesivos. 2. Tipo de papel de acabado metlico de alta resistencia.
Mcula: Ensayos previos del impresor, en los cuales se daan algunas impresiones mientras se cuadran las tintas,
cortes, tamaos, etc.
Malas: Cantidad de hojas de material sobre el que se imprime, que se aaden a la cantidad exacta del tiro a
imprimirse, mejor llamadas sobrantes o sobrantes para reposicin, que son necesarias para ensayar los ajustes de la
impresin antes de efectuar el tiro corrido.
Maleta para muestras: Contenedor utilizado para albergar muestras del producto. Recobra importancia en las
ventas en el que es necesario dar muestras del producto.
Mantilla: Tejido recubierto de caucho, empleado en litografa offset, que reviste un cilindro y cuya funcin consiste
en recibir la imagen de la plancha para luego transmitirla al sustrato que se imprime.
Manto de Coloracin: Una deformacin no deseable que se percibe especialmente en los tonos neutros y en la
coloracin de la piel.
Manual de Marca: Pieza fundamental en el diseo del logotipo de la marca. En este manual se explica lo que
puede y no puede hacerse con ella. Es muy importante seguir estas indicaciones para mantener una imagen
corporativa correcta y constante.
Mapa de Bits: Son imgenes que usan una cuadrcula de colores conocidos como pxeles para representar las
imgenes. A cada pxel se le asigna una ubicacin y un valor de color especficos. Al trabajar con imgenes de
mapa de bits, se editan los pxeles en lugar de los objetos o las formas. Este formato digital permite dar degradados
sutiles a sombras y colores.
Mapa de Reflexin: Proceso utilizado para crear el entorno de un objeto reflectante para simular rudamente los
efectos de la emisin de rayos sobre la superficie del objeto.
Mapa de Transparencia: Imagen en escala de grises cargada en el canal de transparencia de un material, que
hace que la superficie del objeto vare de opaca a transparente.
Maqueta: (Boceto). Pgina que se elabora antes de realizar una publicacin para poder observar el resultado final
que tendra todo el conjunto de la edicin. El diseo de estas plantillas reduce eficazmente el tiempo que se
tardara en disear la publicacin sin ellas.
Mquina expendedora: Mquina que sirve un producto insertando el importe.
Mquinas Tipogrficas de Presin Cilndrica: El papel va en bobinas y la impresin es continua, se reconoce con el
nombre de rotativas.
Mquinas Tipogrficas de Presin Plana: El molde y el papel son superficies planas.

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Mquinas Tipogrficas de Presin Planocilndrica: El molde es plano y el papel se enrolla a un cilindro, el cual ejerce
la presin sobre el molde. Es una reproduccin en material fotogrfico de alto contraste. Tiene como finalidad
repetir el original, amplindolo o reducindolo al tamao que se necesite. Esta reproduccin, en blanco y negro,
puede ser del total del original o de una parte de l. Mediante este procedimiento fotogrfico, se puede disponer
de la cantidad de ejemplares idnticos al original que se desee.
Marca: Es un producto con valor agregado. En general se suelen utilizar los trminos producto y marca como si
fueran sinnimos; y no lo son en absoluto. El desarrollo de un producto es slo una parte del desarrollo de una
marca. El producto es la parte tangible del bien. La marca incluye al producto, sumndole a ste el valor agregado
de la publicidad, las promociones, el merchandising, etc. Un producto puede ser imitado mientras que una marca
es algo nico, inimitable.
Marca de Agua: Imagen o logotipo que representa la empresa o el individuo que realiz un trabajo de diseo,
fotografa, etc. y que sirve para identificar su origen y protegerlo de usos ilegales.
Marca de Registro: Son guas que se realizan sutilmente en un material a imprimir, troquelar o moldear; sirve para
hacer el suaje de corte de una pieza.
Marco de Vaco: Bajo el mismo principio explicado en la prensa de contacto de la fotomecnica, se usa para
transportar la imagen de los negativos a la placa o lmina del offset.
Margen: Espacios en blanco alrededor de la zona impresa de una pgina.
Mrgenes: Guas disponibles en programas de edicin que sirven como bosquejo de los lmites de una pieza y el
lienzo.
Mscara: Tinte opaco que se aplica sobre pelculas y planchas para evitar la exposicin de luz en algunas reas.
Match Print: Prueba previa a la impresin, semejante al Cromalin, que en lugar de polvos usa pelculas con gelatinas
de los colores bsicos para impresin.
Material POP: Elementos publicitarios para anunciar o exponer un producto en el punto de venta. Ver POP.
Material Promocional de Ventas : Se usa para dar a conocer las caractersticas de los productos al pblico.
Material Reusable: Material usado promocionalmente que puede ser re-usado en otros anuncios.
Material Visual: Material grfico que la agencia de publicidad presenta al cliente.
Materiales del Vendedor: El vendedor usa materiales promocionales o su ordenador personal para el seguimiento de
su actividad o un video para realizar presentaciones de sus ventas a fin de realizar su tarea.
Materiales Promocionales del comerciante: Se promocionan a los comerciantes para ser usados como apoyo en la
venta de productos.
Materias Primas: Productos que son usados en la produccin de otros bienes, mediante su manipulacin previa.
MDF: (Medium Density Fiberboard). Fibra de Media Densidad. Producto derivado de la madera; uniforme, estable,
de superficie plana y lisa, que ofrece una sencilla manipulacin y maquinado para encajar, tallar, cortar, atornillar,
perforar y moldurar. Es fabricado en seco, hecho con fibras lignocelulsicas, combinadas con resina o sustancias
adhesivas, compactados por prensado en caliente. Usado en la fabricacin de dummies, muebles, estanteras,
gabinetes, molduras, etc. Se corta fcilmente con todas las herramientas elctricas. No se desgarra. Es un producto
econmico en cuanto a la reduccin del uso de tintas, pinturas y lacas, adems de presentar ptima aceptacin
para recibir revestimientos con diversos acabados, los cuales pueden ser de tipo laminado, enchapado o pintado.
Est disponible en Hojas de 49"x97", de 1/2" a 3/4" de grosor. Estantes precortados de 4' a 8' de largo, varios anchos,
3/4" de grosor, acabados y sin acabar. Molduras de 8' a 16' de largo.
Medianeras: Emplazamientos publicitarios en paredes, decoradas con elementos corporativos.
Medianil: Espacio dejado entre las pginas de una publicacin impresa en pliego o compaginado.

117

Medio Tono: Impresin de imagen en la que los diferentes matices de la imagen se dan mediante pequeos puntos
ms densos para tonos fuertes y menos densos para tonos claros, estos puntos se llaman pantallas.
Medios: Instrumentos de comunicacin a travs de los cuales es posible llevar un mensaje a una audiencia objetivo.
Medios Exteriores: Son aquellos medios externos ubicados en la va pblica.
Medios Publicitarios: Todos aquellos espacios, elementos y ocasiones en los que se pueda hacer mencin de una
marca, y el anunciante pueda ofrecer sus servicios, informacin sobre sus productos, etc. Los medios publicitarios
actualmente estn diferenciados por los no tradicionales (BTL) y los tradicionales (ATL).
Medios Publicitarios Alternativos: Toda aquellas aplicaciones, estrategias y tcnicas de marketing que recurren a
medios no tradicionales, que generan gran impacto a la audiencia y que generalmente estn dirigidos a un target
especfico. Ver BTL.
Megapixel: Unidad de medida que se traduce en un milln de pxels. Cada pixel es un minsculo punto de color
similar al grano de una fotografa tradicional.
Membrete: Pieza de imagen corporativa que comprende la papelera impresa de una empresa con el logo,
direccin, telfono, etc. Ayuda a reforzar la marca e identidad de la empresa.
Mensaje Publicitario: Es toda comunicacin difundida a travs de cualquier medio y en cualquier forma, que
cumple objetivos comerciales predeterminados.
Merchandising Digital: Material promocional sobre el que se puede aplicar la imagen corporativa. En Internet, bajo
este trmino, quedaran englobados los salvapantallas, fondos de escritorio, postales
Merma: Es el porcentaje que impone una empresa por el papel, por si tiran una impresin errnea.
Metacrilato Polimetlico: Sustancia qumica utilizada en la fabricacin del acrlico. Ver Acrlico.
Metamerismo: Fenmeno psicofsico definido generalmente como la situacin en la cual dos muestras de color
coinciden bajo unas condiciones determinadas (fuente de luz, observador, geometra, etc.), pero que en
condiciones diferentes no coinciden.
Milicandelas: (mcd). Unidad de medicin de la luminancia. Generalmente aplicados en pantallas LED.
Miniatura: Diseo realizado a un tamao mucho ms pequeo de lo habitual.
Minimalismo: (Minimal Art). Movimiento del arte contemporneo que reduce el contenido y la forma de la obra de
arte a un vocabulario de formas escaso y simple. Comprende fundamentalmente esculturas que se reducen a los
elementos del volumen; estructuras claras y geomtricas ligadas al espacio que las circunda, libres de todo adorno
decorativo, generalmente compuestas de mdulos prefabricados con materiales industriales: plstico, aluminio,
cobre, madera elaborada, tubos fluorescentes, ladrillos, piezas de cermica, etc.
Minsculas: Letras menores de un alfabeto escrito.
Modo Sample: Modalidad que ofrecen los plotters de impresin que otorgan un grado de calidad de impresin
mayor al tradicional.
Mdulo: Unidad mnima de composicin.
Moir: En el proceso de impresin a color, es un patrn indeseable de trama; se debe a la superposicin de dos o
ms tramas al colocar incorrectamente los ngulos de inclinacin.
Monogramtico: Isotipo en el cual la imagen se construye a partir del uso de la o las iniciales de la empresa
representada. A travs de su tratamiento formal le da significacin, asocindola a elementos icnicos o
diagramticos.
Monopostes: Se diferencian de las vallas publicitarias tradicionales por ir montados sobre bases. Existen monopostes
en versiones de una, dos o tres caras. Pueden incorporar iluminacin y relojes, ms temperatura. Existen en rgimen
de alquiler o venta.

118

Montaje Fotomecnico: En litografa offset, es la operacin de posicionar los negativos (o positivos) en una plantilla
para componer o diagramar una pgina, antes de hacer la plancha.
Montaje: Accin de incluir o insertar elementos a una pieza en desarrollo, en un programa de diseo.
Mosca: Pequea insercin del logo, en tamao miniatura, de una empresa en un anuncio publicitario.
Motion Blur: Es la borrosidad que generan los objetos a cierta velocidad.
Motivador: Son los atributos bsicos que definen el mbito de competencia, los parmetros que indican quines
compiten con cada marca, es decir, todas aquellas marcas que bsicamente cumplen con la misma funcin,
desde el punto de vista del consumidor. Los motivadores son los determinantes de la accin de compra.
Msb o Hsd: es otro modo matemtico de calcular el color, trabaja en base a los conceptos Matiz (Color actual),
Saturacin (Pureza de un color) y Brillo (Claridad-oscuridad en el color).
Muar: Ver Moir.
Muestra: Pieza o objeto que sirve como modelo final del arte que se desarrolla y que se pretende producir. En casos
como el material POP, la muestra sirve como gua sobre el trabajo que se desarrollar en serie. Reduce costos pues
permite realizar modificaciones, corregir errores y tener una maqueta final de la pieza. La muestra usualmente es
distribuida de forma gratuita al consumidor para que este la pruebe y sirva como mtodo de investigacin
publicitaria.
Mugs Corporativos: Modelo de taza de caf, generalmente utilizada para impresiones o estampados de marcas.
Multi-Ink: Es un sistema directo de impresin para el cual se utilizan cliss de caucho o polmeros y tintas al agua o al
alcohol. Permite imprimir fotocromas con tramas no superiores a 50 o 60 lneas. Generalmente se utiliza para la
impresin de papeles para envoltura, celofn, polietileno, en forma de pliegos o bobinas para bolsas. Este sistema
permite conseguir cualquier color de cuatricroma a partir de colores planos.
Mupis: Mobiliario urbano para la informacin. Es un cartel iluminado con dos caras donde se puede alojar
publicidad, y pueden ser compartidos por dos anunciantes. Las medidas son iguales las de las marquesinas.
Muros: Murales. Anuncios pintados o impresos que se colocan sobre paredes de edificios altos. Tienen un fuerte
impacto sobre el trfico vehicular y peatonal.

119

N
Negativo: Pelcula que contiene una imagen en tonos opuestos al original de tal manera que las reas oscuras
aparecen claras y viceversa.
Negativo Digital: Es el negativo de alta resolucin que se elabora con una filmadora.
Negativo Mecnico: Es el elaborado por fotomecnica.
Negritas: Letras cuya forma tiene los trazos ms gruesos que el resto de las dems. Su uso se ha restringido a ttulos,
epgrafes, voces en diccionarios y similares. Sin embargo, si lo que se pretende es que el lector encuentre fcilmente
un punto del texto o justamente llamar mucho la atencin, la negrita puede ser adecuada.
Nicho: Es la poblacin a la cual se le dirige la campaa publicitaria, por ser quienes consumirn el producto o el
servicio.
Noise: Filtro utilizado para quitar un poco de nitidez o para aadir alteraciones aleatorias a la imagen.
Norma UL 2161: Serie de normas estandarizadas internacionalmente que plantean el manual de tratamiento para
transformadores de nen y proveedores de energa de este mismo material. Fueron introducidas en 1996, como
medida de precaucin de futuros accidentes.
Normas ISO: (International Standarization Organization). Organizacin Internacional de Estandarizacin. Normas que
se acoplan a los estatutos de estandarizacin internacional impuestos por esta entidad. Est encargada de
favorecer la normalizacin en el mundo. Con sede en Ginebra, es una federacin de organismos nacionales, stos,
a su vez, son oficinas de normalizacin que actan como delegadas en cada pas.

O
Offset: Ver Impresin Offset.
Offset Seco: Ver Impresin Offset Seco.
Ojo: Espacio en blanco contenido en la forma de una letra.
Opacidad: Es la propiedad del papel que minimiza la transparencia de lo impreso en el reverso de la hoja.
Opaco: Acabado del papel que obscurece la luz en el mismo, y el cual se mide por medio de un difusionmetro.
Oppis: Tipo de estructura de caja de luz, que aloja una pieza publicitaria o imagen alusiva a informacin grfica,
generalmente usada en lugares cerrados como el metro, centros comerciales, entre otros.
ORACAL: Nombre de marca de materiales para impresin de inyeccin con tintas a base de disolventes o
solventes.
Orden de Publicidad: Documento vinculante entre el anunciante y el medio de comunicacin, a travs del cual se
contratan y especifican las caractersticas de los avisos.
Original: Es el conjunto de elementos finales (textos, fotos, dibujos, etc.) que componen una pieza (folleto, aviso,
etiqueta, volante, etc). A partir del original tienen lugar una serie de pasos, tales como separacin de colores,
fotocroma, cliss, etc. hasta llegar a la reproduccin. La realizacin de un original puede ser en forma manual,
pegando los elementos en un cartn, o por computadora.
Outline: Lnea que delimita un objeto.

120

P
Packaging: Denota el diseo de todos los envases, etiquetados o envoltorios de los productos comerciales. Estos
envases tienen dos funciones, la de embalar el producto y ayudar a diferenciarlo de los dems, para atraer al
pblico por medio de su imagen.
PageMaker: Software de maquetacin de pginas, ideal para profesionales de las empresas, la educacin, las
PYMES y los autnomos que deseen crear publicaciones de alta calidad como folletos y boletines. Aprende a utilizar
rpidamente las plantillas, grficos y herramientas de diseo intuitivas; optimiza tu trabajo con las aplicaciones de
Adobe y aprovecha los contenidos existentes con facilidad para crear comunicaciones personalizadas.
Pgina: Se denomina as a cada lado de una hoja de papel.
Pgina al Corte: Aviso grfico en el que los mrgenes coinciden con el corte de la pgina.
Pgina en Caja: Aviso grfico separado del corte de la pgina por un margen determinado.
Paintbrush: Herramienta que permite dibujar con los bordes suavizados en aplicaciones de diseo grfico.
Palabra Clave: tcnica publicitaria que consiste en una palabra contratada por los anunciantes en los buscadores
para que cuando el usuario introduzca este trmino en el buscador muestre una referencia correspondiente al sitio
web del anunciante, la tcnica tambin es utilizada por medio un banner del anunciante que se despliega cuando
el usuario realiza una bsqueda utilizando una palabra clave especfica.
Paleta de Colores: Conjunto de colores disponibles para ser utilizados en una imagen o diseo. Existen varias paletas
segn el programa que se utilice como son: Pantone, CMYK, RGB, colores WEB, etc. Por derivacin, tambin se llama
paleta al conjunto de colores que una imagen o conjunto de imgenes tiene. Por ltimo, en algunos programas
informticos de tratamiento de la imagen, se llaman paletas de colores a las pequeas ventanas flotantes.
Pallet. Medio de contencin de las mercancas hecho por lo general de madera.
Panagraphics: Tipo de vinyl traslcido para cajas luminosas.
Pancarta: Modelo de pendn de tamao variable donde se exponen imgenes o textos de carcter informativo.
Forma de publicidad online, que se exhibe en un sitio Web, en un intento de impulsar el trfico hacia la pgina web
del anunciante.
Panfleto. Impreso que tiene como fin promocionar un producto o servicio. Se caracterizada por su brevedad y en
muchos casos por su baja calidad.
Pantalla Led: Despliegan en forma digital textos, logos, figuras, imgenes y video, tanto en colores planos como a full
color o tres colores con mensajes en constante movimiento. Angulo de visin de 180 grados, diferentes alturas de
letra y estn disponibles en modelos para interiores y exteriores con medidas predeterminadas; sin embargo, existen
otros tamaos que se pueden disear para satisfacer las necesidades del cliente (bajo pedido). De fcil
mantenimiento, instalacin y bajo consumo elctrico, se programan a travs de un control inalmbrico o
computador y garantizan una excelente lectura con iluminacin tanto diurna como nocturna, entre otras ventajas
que ofrecen las pantallas LEDS. Es un recurso de comunicacin digital para salas de exposicin, fbricas,
aeropuertos, terminales de pasajeros, supermercados, cines, estaciones de TV, bancos, casinos, hoteles,
espectculos, centros comerciales, en pocas palabras, para todo lugar o uso
Pantgrafo: El pantgrafo es un aparato consistente en cuatro barras unidas por puntos mviles, en forma de
paraleleppedo, que permite copiar dibujos en escalas mayores o menores a la del original.
Pantone: Sistema que permite identificar colores para impresin por medio de un cdigo determinado, en otras
palabras, es un sistema propietario de igualacin de colores. Consiste en una serie de tarjetas impresas que indican
la combinacin y proporcin de tintas necesarias para crear un mismo color en cualquier tipo de impresin.
Propiamente dicho, es el nombre de una corporacin/empresa norteamericana Pantone Inc.
Pantone Metlic Coated: Estos colores tienen un efecto metlico y se utilizan en papel Couch.

121

Pantone Pastel Uncoated: Son colores pastel para papel no Couch.


Pantone Solid Coated: Se emplea para papel Couch (El de revista).
Pantone Solid Mate: Se utiliza sobre papeles mate, sin brillo.
Pantone Solid To Hexacrome Coated: Permite conseguir esos colores mediante cuatricoma.
Pantone Solid Uncoated: Adecuada para papel no Couch.
Papel: Delgada hoja elaborada mediante pasta de fibras vegetales que son molidas, blanqueadas, desledas en
agua, secadas y endurecidas posteriormente. Tambin se denomina papel, hoja o folio a su forma ms comn
como lmina delgada. El papel tiene las siguientes cualidades: - Gramaje: Peso por metro. - Textura: Calidad, lisura o
friccin de la superficie. - Color: Gracias a pigmentos artificiales o naturales. - Tamao: Ya que existen tamaos
estndar en cada sociedad o medio; Esto facilita la impresin, el tiraje y evita el desperdicio.- Calidad: Segn los
materiales, la fibra, pegante, densidad, gramaje y materiales que se agregan como el algodn, etc.
Papel Cartn: Producto obtenido por combinacin en estado hmedo de varias capas o bandas de papel,
formadas separadamente, de composiciones iguales o distintas, que se adhieren por compresin y sin la utilizacin
de adhesivo alguno. Este tipo de papel es de ms calibre que el resto y es ms resistente a pesos y maltratos.
Papel Copia: Mejor conocido como papel micro es utilizado para realizar moldes, trazos o patrones de tela, para
realizar prendas textiles.
Papel Cristal: Papel traslcido, muy liso y resistente a las grasas, fabricado con pastas qumicas muy refinadas. Es un
similsulfurizado de calidad superior fuertemente calandrado. La transparencia es la propiedad esencial. A causa de
su impermeabilidad y su bella presentacin, se emplea en empaquetados de lujo, como en perfumera, farmacia,
confitera y alimentacin. Vivamente competido por el celofn o sus imitaciones.
Papel de Estraza: Papel fabricado principalmente a partir de papel recuperado (papelote) sin clasificar.
Papel de Pasta Qumica: Contiene pulpa de madera procesada qumicamente, lo que da como resultado un papel
muy blanco.
Papel de Valores: Es un papel de seguridad que tiene la prioridad de ser resistente al plegado y al rotamiento
superficial, es un papel de alta calidad.
Papel Dielctrico: tipo de papel que no conduce la electricidad, por lo que puede ser utilizado como aislante
elctrico.
Papel Fluting: Papel fabricado expresamente para su ondulacin para darle propiedades de rigidez y
amortiguacin. Normalmente fabricado de pasta semiqumica de frondosas, de alto rendimiento, de paja de
cereales o papel recuperado, se usa en la fabricacin de cartones ondulados.
Papel Kimberly: Presenta alta receptividad a la tinta, otorgando a la tinta fidelidad en el detalle de color y un
ptimo desempeo en diferentes tcnicas de impresin, se puede imprimir en offset, serigrafa, flexografa,
rotograbado, e impresin lser, grafados, troquelados y brillos, es muy utilizado en correspondencia empresarial,
informes, boletines , catlogos, afiches, etiquetas, correos directos y documentos legales.
Papel Kraft: Papel de elevada resistencia fabricado bsicamente a partir de pasta qumica kraft (al sulfato). Puede
ser crudo o blanqueado. En ocasiones y en algunos pases se refiere al papel fabricado esencialmente con pastas
crudas kraft de maderas de conferas. Fcil manejo, alta plegabilidad, buena resistencia , sus caractersticas de
color son blancos, beige y caf, se utiliza para sobres, folders, pastas de los cuadernos, su calibre oscila entre
60,75,90,170,250, permite ser utilizado en sacos de gran capacidad y bolsas de papel, tiene resistencia al
alargamiento y a la ruptura. Permite embalar objetos de todas las formas y dimensiones. El trmino viene de la
palabra alemana para resistencia.
Papel Libre de cido: En principio, cualquier papel que no contenga ningn cido libre. Durante su fabricacin se
toman precauciones especiales para eliminar cualquier cido activo que pueda estar en la composicin, con el fin
de incrementar la permanencia del papel acabado. Un proceso de fabricacin de papel cido es incompatible
con la produccin de papeles duraderos.

122

Papel Liner: Papel de gramaje ligero o medio, que se usa en las cubiertas, caras externas, de los cartones ondulados.
Se denomina kraftliner cuando en su fabricacin se utiliza principalmente pasta al sulfato (kraft) virgen, cruda o
blanqueada, normalmente de conferas. La calidad en cuya fabricacin se utilizan fibras recicladas se denomina
testliner, a menudo constituido por dos capas.
Papel Pergamino Vegetal: Tipo de papel hecho a partir de la piel de una res u otros animales, especialmente
fabricado para poder escribir sobre l. La piel sigue un proceso de eliminacin del velln, adobado y estiramiento
de los cuales se consiguen las lminas aptas para ser usadas.
Papel Permanente: Un papel que puede resistir grandes cambios fsicos y qumicos durante un largo periodo de
tiempo. Este papel es generalmente libre de cido, con una reserva alcalina y una resistencia inicial
razonablemente elevada. Tradicionalmente la comunidad cultural ha considerado crucial usar fibras de alta pureza
(lino o algodn) para asegurar la permanencia del papel. Hoy da, se considera que se ha de poner menos nfasis
en el tipo de fibra y ms sobre las condiciones de fabricacin. Un proceso de fabricacin cido es incompatible con
la produccin de papeles permanentes.
Papel Prensa: Conocido como papel peridico, es un papel terminado a mquina, formado en su mayor parte por
pulpa de madera y producido en gama de diferentes pesos, se utiliza para medios impresos.
Papel Propalcote: Es repelente a la grasa, para evitar migraciones de grasa a travs del empaque, no requiere
recubrimiento adicional por lo tanto es ms econmico porque evita el uso de otras pelculas, gramaje: 280, 320.
Papel Satinado: Es un papel de gran brillo; se utiliza para envases de prestigio, cubiertas, informes empresariales.
Papel Siliconado: Papel anti-adherente de silicona.
Papel Similsulfurizado: Papel exento de pasta mecnica que presenta una elevada resistencia a la penetracin por
grasas, adquirida simplemente mediante un tratamiento mecnico intensivo de la pasta durante la operacin de
refinado, que tambin produce una gelatinizacin extensiva de las fibras. Su porosidad (permeabilidad a los gases)
es extremadamente baja. Se diferencia del sulfurizado en que al sumergirlo en agua, durante un tiempo suficiente,
el smil pierde toda su resistencia mientras que el sulfurizado conserva su solidez, al menos en parte.
Papel Sulfurizado: Papel cuya propiedad esencial es su impermeabilidad a los cuerpos grasos y, asimismo, una alta
resistencia en hmedo y buena impermeabilidad y resistencia a la desintegracin por el agua, incluso en ebullicin.
La impermeabilizacin se obtiene pasando la hoja de papel durante unos segundos por un bao de cido sulfrico
concentrado (75%, 10C) y subsiguiente eliminacin del cido mediante lavado. Al contacto con el cido, la
celulosa se transforma parcialmente en hidrocelulosa, materia gelatinosa que obstruye los poros del papel y lo
vuelve impermeable.
Papel Tis: (Tissue) Papel de bajo gramaje, suave, a menudo ligeramente crespado en seco, compuesto
predominantemente de fibras naturales, de pasta qumica virgen o reciclada, a veces mezclada con pasta de alto
rendimiento (qumico-mecnicas). Es tan delgado que difcilmente se usa en una simple capa. Dependiendo de los
requerimientos se suelen combinar dos o ms capas. Se caracteriza por su buena flexibilidad, suavidad superficial,
baja densidad y alta capacidad para absorber lquidos. Se usan para fines higinicos y domsticos, tales como
pauelos, servilletas, toallas y productos absorbentes similares que se desintegran en agua.
Papeles Acabado Mate y Brillante: Aquellos de humedad controlada, buena resistencia al rasgado, se utilizan para
la elaboracin de catlogos, folletos, revistas e impresos publicitarios.
Papeles de Alta Resistencia Een Hmedo: Contiene resinas especiales para la ptima resistencia en condiciones de
altos niveles de humedad, se utiliza para etiquetas de productos expuestos a la refrigeracin constante. Entre ellas
estn: las etiquetas para envase de cerveza, gaseosa, vinos, productos lcteos.
Papeles Esmaltados 1 y 2 Caras: Aquellos de ptima blancura, excelente lisura.
Paquete Combinado. Envoltorio unitario que contiene dos productos, generalmente relacionados.
Paquete de Prueba. Paquete que permanece abierto en el punto de venta para que los consumidores puedan
observar su contenido y sus cualidades.
Paquete Doble. Consiste en ofrecer dos envases de forma conjunta unidos por un celofn o algn otro sistema.
Paquete Interior. Forma de empaquetado que contiene en el mismo envase otros ms pequeos.

123

Paquete Unitario. Envase que contiene un solo producto.


Paquete: Grupo de productos que se venden como uno slo.
Paquete-Oferta: Envoltorio unitario en el que un fabricante ofrece dos productos que pueden estar relacionados o
no.
Parautobuses: Son refugios colocados en las paradas de autobuses, trolebuses y microbuses para que los usuarios de
transporte colectivo esperen al vehculo que los transportar. Los soportes publicitarios muestran anuncios que estn
dirigidos tanto a pasajeros como a conductores y peatones. La mayora de las veces, la estructura utilizada para
estas paradas son las llamadas Cajas de Luz.
Pattern: gua creativa. Se trata de las propiedades que identifican una campaa publicitaria. Este "armazn" le da
coherencia y consistencia a la publicidad de una marca a travs del tiempo.
Pauta: Parte de un plan de medios donde se especifican mediante un calendario todos los datos referidos a fechas,
medios y precios.
PDF: (Portable Document Format). Formato de Documento Porttil. Es un formato de almacenamiento de
documentos, desarrollado por la empresa Adobe Systems. Este formato es de tipo compuesto (imagen vectorial,
mapa de bits y texto). Est especialmente ideado para documentos susceptibles de ser impresos, ya que especifica
toda la informacin necesaria para la presentacin final del documento, determinando todos los detalles de cmo
va a quedar, no requirindose procesos anteriores de ajuste ni de maquetacin.
Pegajosidad: Se refiere a la identificacin que logra un mensaje con su receptor. Qu tan rpido ese mensaje
supera las barreras perceptivas y se posiciona al frente de todo, para guiar la preferencia del consumidor y estar ah
presente para ser compartido. No son frases o contenidos simpticos o ingeniosos que suenan bien, son
composiciones singulares que se parecen a los consumidores.
Pegamento UV: Soldadura para Vidrio, alta resistencia, viscosidad media, pegamento de uso general donde se
requieren grandes resistencias.
Pelcula: (Positiva Negativa) Acetato que contiene cloruro de plata, la cual gracias a su sensibilidad permite
plasmar la imagen de un arte final para su posterior reproduccin en litografa u otro sistema de impresin. La
pelcula sirve para quemar las planchas y sacar pruebas de color.
Pelcula de Polister: Material apropiado para aplicaciones exteriores e interiores. Se trata de una pelcula de
polister de calidad, blanca y mate, con recubrimiento para inyeccin de tinta resistente al agua. Se ha diseado
para producir impresiones a todo color con las impresoras de inyeccin de tinta. Presenta elevada resistencia a la
tensin y estabilidad dimensional.
Pelcula de Tono Continuo: Cuando hay tramas, degradados y no hay gran contraste.
Pelcula Reversible: Pelcula de color o de blanco y negro que produce una imagen positiva al ser expuesta.
Tambin llamada pelcula para transparencias.
Pelusa: Son las fibras que salen de la superficie de una hoja de papel.
Pen de Plotter: Tipo de impresora de ordenador, que utiliza uno o varios bolgrafos para imprimir una imagen.
Pendn: Pieza grfica de tela, papel o plstico de gran tamao, que se exhibe en paredes, columnas y techos. Sirve
para hacer publicidad o propaganda en eventos especiales.
Perfiles de Color: Asociaciones entre distintas representaciones de colores en dispositivos de entrada y salida.
Dependiendo del formato de color original y del dispositivo en el que se quiera representar, se utilizar un perfil u
otro. Esto se traduce en que los colores se vern ms acordes a la realidad, o al menos ms acordes al original.
Perforar: Hacer una serie de huecos o cortes sobre el impreso que permitan un fcil desprendimiento de una parte
de ste. Existen perforaciones continuas, intermitentes, de peine, etc.

124

Permacolor Cold Laminates: Es una gama de productos autoadhesivos, destinados al montaje y a la proteccin de
imgenes en la industria grfica y fotogrfica. Los productos autoadhesivos Permacolor permiten laminados rpidos,
eficaces y sin necesidad de calentar o secar.
PermaFlex: Constituye una familia de filmes relativamente gruesos, provistos por una de sus caras de un adhesivo
sensible a la presin. Estos filmes pueden ser laminados por una o ambas caras de las fotografas. A fin de mantener
su perfecto aspecto original y proporcionar suficiente rigidez para poder eliminar la necesidad de montaje sobre los
tradicionales soportes. Estos laminados permiten a la imagen conservar suficiente flexibilidad para realizar
decoraciones originales. Este montaje permite tambin enrollar la imagen facilitando as su transporte y su
almacenaje.
Permaflex Pf6400: Es un film de polipropileno transparente mate, de 125, con un acabado texturizado que ayuda a
atenuar los reflejos y proporciona un acabado nico y agradable.
PermaGard: Es un film de PVC mate, de 200, recubierto por una cara por un adhesivo acrlico, transparente,
sensible a la presin. El adhesivo est protegido por un protector de polister transparente que permite una
verificacin visual del producto y que se separa muy fcilmente sin alterar el adhesivo. Resiste breves contactos con
el agua, detergentes, alcoholes y a algunos disolventes alifticos.
PermaPrint: Consiste en un film de polister, recubierto por ambas caras de un adhesivo acrlico y protegido por
ambos lados por un papel calandrado.
PermaTrans: Es un film de montaje de doble cara, de una gran transparencia. Est constituido por un soporte de
polister de 36 , sper-transparente, recubierto por ambos lados por un adhesivo acrlico de base disolvente. Estos
adhesivos estn protegidos por dos filmes transparentes de polister, lo que permite una verificacin de la perfecta
transparencia del producto. - ha sido concebido para el montaje de fotos, y transparencias de grandes formatos
para cajones luminosos, sobre soportes de cristal, vidrio acrlico, entre otros.
Perspectiva: Mtodo para dar la ilusin de profundidad tridimensional en una imagen bidimensional.
Perspectiva Area: Una sensacin de profundidad tridimensional, creada por la presencia de un halo atmosfrico
que causa una suavizacin del tono y prdida del detalle cuando ms aumenta la distancia.
Persuasin Publicitaria: Es la que se basa en estmulos visuales y auditivos viables en productos que estn
actualmente en el mercado.
Photoshop: Es una aplicacin en forma de taller de pintura y fotografa que trabaja sobre un lienzo y que est
destinado para la edicin, retoque fotogrfico y pintura a base de imgenes de mapa de bits o conocidos en
Photoshop como grficos rasterizados, elaborado por la compaa de software Adobe Systems. Este programa se ha
convertido casi en un estndar mundial del retoque fotogrfico, incluso se llega a usar la palabra "Photoshop" fuera
del ambiente informtico para hacer referencia a una foto que ha sido retocada digitalmente.
Pica: Se utiliza para medir la longitud de las lneas.
Pick-and-Pack - Seleccin y embalaje. Se trata de un proceso de empaquetado que se realiza segn los pedidos
de los clientes.
Pick-Up Material: (Material reusable). Material usado promocionalmente que puede ser re-usado en otros anuncios.
Pictograma: Signo que representa esquemticamente un objeto real. Tipo de grfico, que en lugar de barras, utiliza
una figura proporcional a la frecuencia.
Pie de Foto: Este elemento tiene como misin dar informacin sobre la fotografa, y normalmente es preciso y no muy
denso.
Pie: Parte Inferior de una impresin.
Pieza: Uno de los componentes que conforman un paquete de elementos grficos en una campaa o concepto
publicitario.
Pieza Publicitaria: Aviso realizado para ser reproducido segn las tcnicas de un medio de comunicacin.

125

Pigmentos: Es un material que cambia el color de la luz que refleja como resultado de la absorcin selectiva del
color.
Pincel: Cualquier variedad de herramienta que, en su mayora, cuenta en un extremo con un mango y en el otro
con una cantidad considerable de cerdas, alambres, cabellos u otra clase de filamento o material similar. Es
utilizado principalmente para pintar, aunque sus usos pueden ser diversos. En materia de programas de diseo
grfico, es la herramienta digital que emula la forma como pinta un pincel real. Permite pintar con pinceles de varios
grosores y formas.
Pinza: Lado de la hoja de papel por el que la mquina de offset la toma con su juego de mordazas y a partir del
cual se miden las distancias para registrar las diferentes entradas en la mquina o, bien en las entradas a mquinas
de procesos posteriores que llevan el registro sobre el offset, como estampado en calor.
Pistola de Calor: Herramienta utilizada como tcnica de secado que permite agilizar el proceso de evaporacin de
agua en pinturas o piezas recin impresas. Tiene forma de pistola, y mediante un botn a la altura del dedo ndice,
se regula la salida del calor.
Pixel: Abreviatura fontica del concepto ingls "Picture Element" (elemento grfico). Elemento constitutivo de las
imgenes digitales. A mayor cantidad de pxeles en una imagen mayor ser su nitidez, su resolucin y su peso.
Plancha: Pieza que lleva toda la informacin imprimible y que al recibir la tinta, distribuye sta de forma significativa
para que despus se traslade a donde se va a imprimir, directa o indirectamente. El nombre de plancha proviene
de que en las imprentas antiguas en las que esta pieza tena forma de placa o plancha rgida.
Planchas Electrostticas: Son las planchas para impresin con lser a altas velocidades, con capas de revestimiento
de xido de zinc, fotoconductores orgnicos o sulfuro de cadmio.
Planogrfico: Sistemas de impresin que se caracterizan porque el sustrato que contiene los caracteres imprimibles
estn en igual posicin o altura que la superficie que no llevar tinta. En este sistema planogrfico se debe tener en
cuenta la litografa Offset.
Plantilla: Formato que proporciona una separacin entre la estructura y el contenido que se est desarrollando o
editando. Es un medio o un instrumento que permite guiar, portar o construir un diseo o esquema predefinido.
Plantilla Editorial: Es un instrumento para medir y organizar los espacios y los elementos de la composicin de una
forma coherente y equilibrada. Por lo general la plantilla se crea a doble pgina como si la revista estuviese abierta,
de esta forma se puede ver mejor el resultado que va a tener.
Plastificado: Es el proceso de adherir a la hoja de papel una pelcula de plstico transparente, brillante o mate, por
una cara o por ambas, mediante adhesivo fluido o mediante adhesivo al calor o mediante adhesivo al agua.
Plastisol: Mezcla de una resina (PVC), de un plastificante y otros aditivos que se encuentran en estado lquido a
temperatura ambiente con propiedades visco-elsticas, es de color blanquecino. El plastisol puede agregar el color,
la suavidad, la textura, la seguridad, y la calma a la superficie de su producto o parte, mientras resiste
simultneamente la abrasin, la corrosin y la electricidad.
Pleca: Toda lnea visible en un material, impreso o no.
Pleca de Doblez: Es la lnea recta que marca el papel, especialmente cartulina, para facilitar su doblez.
Pleca de Perforado: Es la lnea recta de perforaciones que se hace en el papel para hacerla desprendible.
Plegable: Pieza grfica impresa en papel por ambos lados y que est constituida por dos o ms cuerpos cuyo uso es
de fines publicitarios.
Plegado en Acorden: Tcnica de plegado de dos o ms pliegues paralelos, con pliegues adyacentes en
direcciones opuestas, de tal forma que los pliegues se abren y se cierran como lo haran un folleto de acorden.
Pliego: Tamao bsico de papel del cual se parte para tomar las medidas o cortes menores. El tamao del pliego es
diferente en Europa y en Amrica. En nuestro medio es de 70 x 100cm. generalmente.
Plotter: Trazador grfico. Es un dispositivo de impresin conectado a un ordenador, y diseado especficamente
para trazar grficos vectoriales o dibujos lineales: planos, dibujos de piezas, etc. Efecta con gran precisin
impresiones grficas que una impresora no podra obtener.

126

Plotter de Corte: Dispositivo de salida que se conecta a la computadora y su funcin principal es cortar vinil
adherible o materiales plsticos flexibles con papel respaldo, diseados principalmente para la rotulacin digital.
PNG: Formato de archivo de imagen de prestaciones muy interesantes para el diseador. Se trata de un formato
estndar que acepta una profundidad de color de hasta 24 bits y brinda la posibilidad de utilizar un efecto
transparente de gran calidad gracias al canal alfa. Mediante este efecto se consigue una transparencia
impactante.
Policloruro de Vinyl: Es un plstico de alta resistencia qumica. Mediante la fabricacin por calandrado se agregan
suavizantes y espumantes para conseguir una textura suave y acolchada. De este modo se obtiene el PVC
espumado.
Poliestileno: Es un plstico econmico, resistente, es usado en juguetes en computadores, chasis, accesorios de
cocina, de belleza, tambin se presenta en forma de espuma y sirve como aislante.
Polietileno: Es el polmero que ms se usa en la vida diaria, es el ms popular del mundo (plstico), con el se
elaboran bolsas, frascos, objetos como juguetes, grandes lminas de este material puede reemplazar paredes, pisos
y pistas de patinaje.
Polipropileno: Plstico de baja densidad cuyas caractersticas principales son la resistencia a la carga esttica,
soporta mayores temperaturas sin deformarse y es una material que posibilita una amplia gama de formatos y
manejos.
Polvo Antirepinte: Es un polvo blanco que ciertas mquinas de offset aplican, y que acelera el secado de las tintas
para evitar el repinte.
POP: Es el material promocional utilizado para captar la atencin del consumidor e impulsarlo a comprar.
Porosidad: Capacidad de un objeto de absorber lquidos o gases.
Porta Pendones: Estructura generalmente de aluminio o hierro diseada para sostener un pendn de forma vertical u
horizontal y as permitir una buena visibilidad de la imagen.
Portafolio: Medio utilizado para coleccionar y evaluar ejemplos del trabajo realizado a lo largo de la carrera como
profesional empleado.
Posicionar: El grado de recuerdo que tiene un producto en la mente de las personas. O sea que indica cmo se
ubica un producto, una empresa, una idea o una persona en la mente humana.
Positivo: Imagen negra u oscura sobre fondo blanco o ms claro, aunque sea de color.
Poster: (Cartel Publicitario). Pieza grfica que expresa una composicin artstica y publicitaria para ser expuesta en
una pared o vitrina. Genera gran impacto visual y permite una informacin eficiente. Es uno de los soportes
publicitarios ms antiguos y del cual existen ejemplos que se remontan varios siglos atrs. Actualmente los posters se
utilizan con frecuencia en los puntos de venta y en exteriores.
Postes Iluminados: Aquel soporte que cuenta con un sistema de iluminacin interno que permite que la pieza
publicitaria se vislumbre de lugares oscuros.
Postprensa: Se llama as a los procesos que van despus de la impresin y que comprende acabados, cortes,
dobleces, ensambles, pegas, empaques, etc.
Postscript: Lenguaje de Descripcin de Pgina (en ingls PDL, Page Description Language), que ha sido adoptado
como el estndar en artes grficas, utilizado en muchas impresoras y, de manera usual, como formato de transporte
de archivos grficos en talleres de impresin.
Postura: Orientacin y posicin que una impresin tiene dentro de la hoja de papel.
PPP: Puntos por Pulgada. Ver DPI.
Prensa: Mquina de impresin antigua y lenta. Tambin se conoce con este nombre a la impresin por medio de las
diferentes tcnicas como tipografa, litografa, flexografa, serigrafa, entre otras. Las cuales se imprimen a partir de
un arte final y procesos de separacin de colores.

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Pre-Prensa: Proceso para el cual se parte de un arte final y es previo a la impresin. En la pre-prensa se realiza la
separacin de los colores CMYK, tintas especiales y troqueles.
Primer: Recubrimiento especial que se le da a una superficie con la finalidad de facilitar el anclaje de las tintas y/o
adhesivos.
Proceso Creativo: Es la serie de actividades que se realizan en busca de solucionar un problema creativo. El proceso
creativo es exitoso cuando hace nacer una o ms soluciones propias del caso creativo que le ha tocado resolver.
No existen dos casos creativos iguales.
Proceso: Tecnolgico Es el conjunto de recepciones, mtodo de tratamiento de la materia prima y subproductos o
intermedios, que permite obtener un producto de cualidades determinadas, se necesita valorar un nivel tal de
organizacin que el trabajo, la energa y los materiales utilizados para lograr los resultados propuestos, sean los
mnimos.
Produccin: Accin en la que se determina la tcnica a utilizar para llevar a cabo el objetivo grfico, el nmero de
tiraje de las piezas a imprimir, los procesos a desarrollar, entre otros.
Producto: Segn un fabricante, el producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos engranados de tal
manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilizacin. El marketing le agreg una segunda dimensin a esa
definicin la cual se basa en criterios subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el
consumidor emite sobre los productos.
Programa de Corte: Software o sistema optimizacin de planos de corte, para superficies de madera, vidrio,
aluminio, metacrilato, marquetera, etc. La mayora de ellos a parte de la funcin de corte estn especializados
como programas de diseo de grficos vectoriales, con funciones aadidas para facilitar la labor al rotulista. Hay
drivers por ejemplo que desde Corel, Illustrator o Freehand permiten la funcin de corte y se puede trabajar desde
ellos perfectamente resultando una opcin mucho ms econmica, pero esto es eleccin vuestra. Ejemplos de
programas de corte son: Wissen Castop, Corel Cut, Co-cut, Casmate, Scanvec Inspire, Sign Lab, Rovincut, Flexisign,
etc.
Propalcote: Papel brillante satinado para impresin de muy buena calidad.
Propiedades Creativas: Son la forma caracterstica que toma la idea misma en su ejecucin, de modo que muchas
veces permite identificar la marca y su publicidad sin siquiera mencionarlas.
Prueba de Rol: Es una prueba previa a la impresin offset, que se realiza en una mquina especial que tiene los
mismos componentes que una mquina de offset, pero dispuestos en diferente posicin y maniobrable en forma
manual, es la prueba ms aproximada a la realidad de la impresin y se hace a partir de los negativos.
Pruebas de Color: Simulaciones de impresin que se obtienen a partir de los fotolitos ya filmados en cuatricroma.
Esta clase de prueba cuenta con gran precisin y fiabilidad, ya que parte de los mismos fotolitos que se emplearn
posteriormente en la imprenta.
Pruebas por Laminacin: Se generan por el traspaso de cada fotolito de la separacin a cuatro pelculas
coloreadas.
Publicidad de Guerrilla: Es aquella campaa publicitaria no convencional que intenta obtener el mayor grado de
respuesta del pblico con los mnimos recursos posibles. Este tipo de publicidad suelen darse a conocer con el
fenmeno boca a boca.
Publicidad en el Exterior de Vehculos de Transporte Colectivo: Son anuncios colocados en la carrocera de dichos
vehculos, aprovechando tanto el tamao de las reas planas como el hecho de que se recorren rutas definidas. En
ocasiones, como es el caso de los taxis, se construyen estructuras adicionales a la carrocera para mostrar la
publicidad.
Publicidad en el exterior de Vehculos de Transporte de Carga: Aprovecha la superficie exterior de vehculos de
carga para colocar anuncios publicitarios. Considera el hecho de que el vehculo recorre grandes distancias y est
dirigido tanto a quienes circulan por carretera como a los habitantes de las poblaciones que se atraviesan.
Publicidad en el Interior de Vehculos de Transporte Colectivo: En este caso, los anuncios o mensajes son dirigidos
exclusivamente a los pasajeros y se colocan en reas definidas del interior del vehculo.

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Publicidad en el Punto de Venta: (PDV) Se realiza por medio de displays, anaqueles, carteles, psters, etc. que se
sitan en el lugar en el que se realizar la venta. Es un refuerzo muy importante pues es all donde se decide la
compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento a campaas publicitarias y promociones en marcha.
Publicidad Exterior: Publicidad ubicada en lugares pblicos. Est ligada a la actual tendencia del uso de BTL.
Publicidad: Es comunicacin de ideas y mensajes "pagada" no personal, que a travs de los medios publicitarios
masivos pretende dar a conocer la existencia de un producto o servicio.
Pblico Objetivo: Es la poblacin a la cual voy a dirigir la campaa, por ser estos quienes consumirn el producto o
el servicio.
Pulgada: Medida equivalente a seis picas o 72 puntos.
Pulpa Qumica: En la fabricacin de papel, es la madera molida tratada con agentes qumicos para quitarle
impurezas tales como lignina, resinas y gomas. Hay tres tipos: al sulfito, al sulfato y a la soda.
Punto: Es el elemento individual del mediotono. Es la unidad de medida tipogrfica, utilizada especialmente para
designar el tamao de los tipos; 12 puntos son una pica y 72 puntos son una pulgada. Formado por la altura de las
maysculas, ms un pequeo espacio por encima o debajo de las letras.
Punto Blanco: Punto de referencia utilizado para calibrar los colores de los monitores.
Punto de Fuga: El punto de fuga es una foto donde se muestra una imagen que se concentra en un punto
especfico perdindose de vista los elementos hacia ese punto.
Punto de Venta: Lugar donde converge la marca y el medio. Es aqu donde se enfoca cierta parte de la publicidad
de un producto, donde el empaque, diseos y ubicacin juegan un papel importante en la toma de decisiones de
un consumidor.
Puntos de Blanco Puro: Porciones ms claras de una imagen.

129

Q
QuarkXpress: Es un programa de autoedicin para ordenadores Mac, OS, X y Windows, producido por Quark Inc.
QuarkXpress integra tablas de colores Pantone y Hexachrome, adems de otros espacios colormetros. Tambin
ofrece sincronizacin de capas, mltiples niveles de deshacer, XML, HTML y capacidad de generar PDFs. Dispone de
todas las herramientas necesarias para disear maquetas tan complejas como sea necesario y permite resolver
cualquier problema tipogrfico, de colocacin de objetos, es decir, de preimpresin en general.
Quemado: En la elaboracin de planchas, es el trmino comn usado para la exposicin de la plancha.
Quick Masck Mode: Modo de mscara rpida, es el modo para crear reas y proteger las que no queremos
afectar, de una manera rpida.
Quick Time: Formato de video comprimido que funciona como streaming y soporta gran variedad de resoluciones,
nmero de cuadros por segundo y calidades de sonido.
Quinto Color: Color directo, que se aade en un proceso de impresin mediante cuatricroma para conseguir
efectos de color o brillo que no se pueden conseguir con los cuatro colores habituales. Un quinto color es as un color
que viene ya mezclado por el fabricante y que tiene caractersticas especiales como ser una tinta metlica o
fluorescente. Tambin es un sistema muy usado para garantizar que el color especial de un logo no se altere y se
mantenga constante en todos los productos.

130

R
Radial Blur Filter: Desenfoque radial. Efecto de desenfoque radial provisto por aplicaciones de diseo grfico.
Radio de Doblado: Marcas de doblaje. Radios de punzn o matriz que sirven como gua para realizar doblajes en
materiales.
Rag & Drop: Es la capacidad que tienen los programas de diseo grfico que permite ejecutar muchas funciones
utilizando el mouse, arrastrando y soltando imgenes o elementos.
Rango Tonal: Los distintos valores de gris que pueden distinguirse uno de otro entre los tonos ms claros y los ms
oscuros de una imagen.
Rapidograph: Lpiz de tinta china compuesto por un depsito de tinta y una punta metlica cuyas medidas se
expresan en mm. El interior de la punta posee una especie de pelo de acero que sirve como dosificador, evitando
que la tinta salga de golpe. Es importante despus de su uso, lavarlo con agua inmediatamente ya que al secarse la
tinta hace las veces de tapn y despus es un poco complicada su limpieza.
Raquetas: (Raseros). Tipo de esptula, con forma de rectngulo, de calibre pequeo, fabricado con piel de felpa,
utilizado en el proceso de instalacin de un vinyl autoadhesivo. Esta herramienta evita que queden burbujas
atrapadas entre el papel y la superficie, que tienen a deformar la imagen rotulada. Tambin se encuentra el rodillo
de caucho que nos hace la misma funcin.
Raseros: Palo cilndrico que sirve para pegar al ras de una superficie un vinyl autoadhesivo.
Raster: Son imgenes que usan una cuadrcula de colores conocidos como pxeles para representar las imgenes. A
cada pxel se le asigna una ubicacin y un valor de color especficos.
Rating: Sintona. Es el porcentaje de un universo determinado (mujeres, hombre, hogares, etc.) que se encuentra
sintonizando un programa con respecto al total del universo.
Reach: Porcentaje de personas que han visto un banner en una pgina web.
Readership: Para los medios grficos, es la cantidad de lectores promedio que leen un mismo ejemplar de una
publicacin. Se considera lector primario al que adquiere o recibe la publicacin, y lectores secundarios a aquellos
que la leen sin haberla adquirido.
Rebase: Es el rea impresa que va ms all de la lnea en que un trabajo lleva el corte, para evitar el riesgo de que
al cortar, de no tener el rebase salga un filo blanco.
Recortar: Herramienta incorporada en aplicaciones de diseo grfico para el recorte de una superficie dentro de
una imagen, eliminando el resto.
Refilado: refile. Proceso posterior a la impresin, en el cual se hacen los cortes para el acabado final.
Refine por tres Lados: Es el refine que se le da al final de su elaboracin a una publicacin que fue encuadernada
en libro o a caballo, por razn de que el lomo no lleva refine.
Refine: Accin de eliminar de un trabajo el rea de material sobrante a su medida final y al final de todos los
procesos de su elaboracin.
Registro: Sobreposicin de dos o ms imgenes en la misma hoja, de modo que calcen exactamente una con otra.
Regla de Curvas: gua que se puede doblar hasta que se ajuste a la forma que se desea y que sirve para copiar una
curva o arco tantas veces como se requiera.

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Relieve: Tcnica utilizada para producir una superficie levantada, en donde las formas sobresalen del resto de la
superficie de impresin.
Renderizacin: Es el proceso de generar una imagen, generalmente de 2D, a partir de una de 3D. Los medios por los
que se puede hacer un renderizado van desde lpiz, pluma, plumones o pastel, hasta medios digitales en dos y tres
dimensiones. La palabra renderizacin proviene del ingls render, y no existe un verbo con el mismo significado en
espaol, por lo que es frecuente usar las expresiones renderizar o renderear. La renderizacin se aplica a los grficos
por ordenador, ms comnmente a la infografa. En infografa este proceso se desarrolla con el fin de imitar un
espacio 3D formado por estructuras poligonales, comportamiento de luces, texturas, materiales (agua, madera,
metal, plstico, tela, etctera) y animacin, simulando ambientes y estructuras fsicas verosmiles. Una de la partes
ms importantes de los programas dedicados a la infografa son los motores de renderizado, los cuales son capaces
de realizar tcnicas complejas como radiosidad, raytrace (trazador de rayos), canal alfa, reflexin, refraccin o
iluminacin global.
Repinte: Es un defecto posterior a la impresin, consistente en que, al apilarse las hojas recin impresas y con la tinta
fresca, cada hoja descarga tinta y mancha su respectiva hoja de arriba.
Repise: Mancha producida cuando la tinta an hmeda de una hoja se transfiere al reverso de la hoja colocada
encima.
Repujado: Proceso de acabado, en el que se hace un alto relieve o un bajorrelieve en el papel; y sirve para darle un
realce al impreso.
Resinas Sintticas: Sustancias de secrecin de las plantas con aspecto y propiedades ms o menos anlogas a las
de los productos as denominados.
Resolucin: Indica cunto detalle puede observarse en una imagen. El trmino es comnmente utilizado en relacin
a imgenes de fotografa digital, pero tambin se utiliza para describir cun ntida es una imagen de fotografa
convencional. Tener mayor resolucin se traduce en obtener una imagen con ms detalle o calidad visual.
Resolucin de una Imagen: medida de lo detallada y precisa que es una imagen. La escala de resolucin depende
del dispositivo que se mida. Las digitalizaciones se miden en pxeles por pulgada (PPI). Las tramas pueden medirse en
lneas por pulgada (LPI). En todos los casos, cuanto mayor sea la resolucin, ms detallada y definida es la imagen.
Resolucin Interpolada: Resolucin mejorada a travs de software. La resolucin interpolada puede capturar menos
detalles que la resolucin ptica, pero es til para ciertas tareas, como la exploracin de arte lineal o la ampliacin
de originales pequeos.
Retardador: Diluyente o gel que se mezcla con la tinta para evitar el secado de la misma en la zona de impresin de
la pantalla.

Retcula: Consiste en dividir el espacio en pequeos mdulos (o rectngulos), que sirven de gua para la ubicacin
de los elementos. La finalidad de la retcula es intentar establecer orden donde hay caos; hacer que el receptor
encuentre el material en el lugar esperado y que el diseador piense de forma constructiva y estructurada.
Retiro: Parte interna de una cuartilla impresa, esta opuesta al tiro. En esta generalmente va el cuerpo del trabajo.
Retoque Fotogrfico: Tratamiento manual de negativos, copias o diapositivas con pincel, aergrafo, lpiz o
pigmentos especiales de retoque con el fin de eliminar o disimular los fallos o manchas o alterar la imagen.
Reventar: Hacer un aumento pequeo de los bordes de una imagen en un arte final, para compensar la falta de
ajuste en las imgenes que se imprimirn en color.
Revestimiento Receptor: Mejora la blancura del papel e impide que los puntos de la tinta se extiendan de manera
incontrolable.
RGB: Son las siglas del ingls de Red, Green, Blue (rojo, verde, azul). La descripcin RGB de un color hace referencia
a la composicin del color en trminos de la intensidad de los colores primarios con que se forma: el rojo, el verde y
el azul. Es un modelo de color basado en la sntesis aditiva, con el que es posible representar un color mediante la
mezcla por adicin de los tres colores luz primarios.

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Rodillo Anilox: El rodillo anilox es una parte fundamental de la maquinaria flexogrfica. El anilox est formado por
pequeas celdas de diferente capacidad volumtrica y profundidad que ayudan a regular la cantidad de tinta
que se utilizar para imprimir junto con la rasqueta.
Rodillos Entintadores: En las mquinas de impresin, son los rodillos que transportan tinta y se ponen en contacto
directo con la forma o plancha.
Rompetrficos: Pieza comunicacional caracterizada por contener mensajes claros, cortos y eficaces, ubicados en
sitios con alto flujo peatonal.
ROP: Herramienta incorporada en aplicaciones de diseo grfico para el recorte de una superficie dentro de una
imagen, eliminando el resto.
Rotativa: Es un tipo de prensa editorial, de gran velocidad en la impresin, caracterizada por emplear planchas
giratorias en un cilindro. Se utiliza mucho para la impresin de diarios, sobre todo en grandes tiradas de offset.
Rotograbado: Ver Huecograbado.
Rotulacin: Es toda inscripcin, leyenda, imagen o toda materia descriptiva o grfica que se haya escrito, impreso,
estarcido, marcado, marcado en relieve o huecograbado al empaque o envase, o sobre alguna superficie
determinada. Es usualmente utilizado para detonar la actividad de sellar o envolver con algn tipo de papel o vinyl
autoadhesivo o no, paredes, puertas, carroceras, objetos, con fines publicitarios o decorativos.
Rotulador: Marcador o plumn. Instrumento de escritura, parecido al bolgrafo, que contiene su propia tinta y su uso
principal es escribir en superficies distintas al papel. La punta del rotulador suele estar hecha de un material poroso,
como el fieltro.
Royalties: Ver Imgenes Royalties.
Rugosidad: Es la caracterstica del papel consistente en una ligera aspereza en el acabado, que le permite tomar
fcilmente la tinta.
Ruido: Una serie de alteraciones de textura y color que sufren las imgenes. Corresponde a cualquier valor de un
pxel de una imagen que no se corresponde exactamente con la realidad. Cuando se adquiere una imagen digital,
sta est contaminada por ruido. Denota tambin al filtro utilizado para quitar un poco de nitidez o para aadir
alteraciones aleatorias a la imagen.

133

S
Sacabocado: Corte que, mediante suajado, se hace en forma circular y de poco dimetro, que sirve para hacer
orificios donde, generalmente, se amarran las etiquetas a un producto.
Safety Stock: (Almacenamiento de seguridad). Se refiere a la cantidad almacenada que permite abastecer los
pedidos realizados durante un perodo de tiempo. El almacenamiento de seguridad es normalmente muy limitado a
causa de la gran influencia que hay sobre la cuenta de resultados de la empresa las grandes cantidades de
productos almacenados.
SandBlast: Es un proceso industrial, en el que el vidrio es atacado con arena a alta presin para que adquiera una
superficie esmerilada uniforme.
Sangrado: Cortar. Resultado de sangrar una imagen, es cuando una imagen se deja por fuera de las lneas de corte
o troquel para evitar que el diseo quede con un margen en las orillas.
Sangrar: Proceso que consiste en llevar una imagen o ilustracin hasta un poco ms all del borde de la pgina, lo
que har que quede cortado cuando la guillotina corte la hoja.
Sangra: Consiste en desplazar el inicio de una o ms lneas con respecto al de las dems lneas de un bloque de
texto. La sangra francesa es un estilo de sangra de prrafo en el que la primera lnea sobresale por la izquierda algo
ms que el resto.
Sans Serif: Ver Tioprafas Sans Serif.
Saturacin de Color: Inverso de la cantidad de gris que contiene un color. Cuanto ms alto sea el contenido gris,
menor ser la saturacin. Corresponde al grado en que uno o dos de los tres colores primarios RGB predominan en
un color, a medida que las cantidades de RGB se igualan, el color va perdiendo saturacin hasta convertirse en gris
o blanco.
Saturacin: Medida que ajusta la pureza o concentracin de un color en un punto dado. Grado de intensidad u
opacidad. Tambin conocido como grado de agrisamiento. En materia de publicidad, se refiere al porcentaje de
tiempo o espacios destinados a publicidad en relacin con los lmites recomendables o legales, o bien en relacin
con los contenidos informativos y/o divulgativos del medio o soporte correspondiente.
SAU: Unidad estndar de anuncio. Ver Standard Advertising Unit.
Scanner: Dispositivo de entrada en el ordenador que hace una captura de una imagen, documento de texto o
fotografa, y lo transfiere en bits de informacin, los cuales puede entender y manejar un ordenador.
Scanner de Lecho Plano: (explorador de lecho plano) dispositivo que explora imgenes de modo similar a una
mquina fotocopiadora; el arte original es colocado mirando hacia abajo sobre una plancha de vidrio. Es un
modelo ms verstil, permite escanear fotografas, hojas sueltas, peridicos, libros encuadernados e incluso
transparencias, diapositivas o negativos con los adaptadores adecuados. Las resoluciones suelen ser elevadas,
300x600 ppp o ms, y el precio bastante ajustado. El tamao de escaneado mximo ms comn es el DIN-A4,
aunque existen modelos para A3 o incluso mayores.
Scanner de Tambor: Dispositivo de exploracin de imgenes en el que los originales se colocan sobre un tambor
giratorio. Un sistema de transmisin fotomecnico recorre toda la imagen punto por punto, obteniendo as una gran
resolucin.
Secado por Infrarrojos: Se produce mediante un foco emisor (lmpara), en forma de radiacin de longitud de onda
infrarroja, que penetra en las capas de pintura y acelera el proceso de endurecimiento, por el incremento de la
temperatura y por la evaporacin de los disolventes contenidos, incluido el agua. Mediante este mtodo, pueden
ser secadas no slo las pinturas de fondo, sino tambin las de acabado. En este sistema por radiacin, la
temperatura de las capas interiores y de la propia chapa de acero es superior a la temperatura exterior del aire,
favoreciendo el secado de adentro hacia afuera por radiacin y conveccin. Uno de los principales requisitos de un

134

secado de calidad, es la programacin del arco, segn sea el color de la pintura y los ciclos de movimiento.
Tambin se deben de tener en cuenta la disposicin de las lmparas, la forma de los reflectantes, los elementos de
medida de la temperatura de la superficie y de la distancia pieza-arco. Todo ello, contribuye a evitar la aparicin de
puntos muertos con falta de cristalizacin de la pintura. Los tiempos de secado por este mtodo oscilan entre los 5 y
los 20 minutos.
Secante: En la fabricacin de tintas, es la sustancia que se agrega a la tinta para acelerar su secado.
Seccin: Cada una de las partes en las que se divide una publicacin peridica, que se organizan alrededor de una
temtica.
Segmentacin: Es el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una
determinada caracterstica, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes.
Semitonos: Gama de colores o niveles de gris entre los tonos ms claros y mas oscuros de una imagen (altas luces y
sombras). Separacin del color Proceso por el cual se separan los componentes de un archivo en color que se
imprimirn en las distintas planchas de impresin
Sealtica: Elementos visuales que se encuentran en empresas, edificaciones, lugares pblicos, etc. y que tiene
como finalidad dar informacin coherente y uniforme a todas las personas que por all circulan sobre la ubicacin,
modo de conducta, etc. La sealtica debe guardar la lnea esttica acorde con la imagen corporativa de la
entidad.
Sealizacin Direccional: Tipo de sealtica utilizada para sealar la ubicacin de un lugar o cosa.
Sealizacin Industrial: tipo de sealtica utilizada como medio de advertencia e informacin sobre zonas
peligrosas, o de riesgo para la seguridad.
Sealizacin Informativa: Aquella cuyo contenido es ms extenso a la tradicional.
Sealizacin Vial: Aquella utilizada en materia de trnsito y transporte terrestre. Su contenido tambin abarca reas
de prevencin de accidentes e informacin sobre las vialidades.
Separacin de Colores: Proceso que se realiza como parte del proceso de impresin y que sirve para separar la
imagen en sus respectivos colores CMYK, permitiendo as la correcta impresin.
Separacin de Tonos: Produccin de una imagen con slo unos pocos tonos claramente separados a partir de un
negativo de tono continuo. Se realizan para ello varios negativos de diferentes densidades sobre pelcula lith y a
continuacin se positivan a registro. En su forma ms desarrollada se llama posterizacin.
Serif: ver tipografas serif.
Serigrafa: Es una tcnica de impresin que consiste en el paso de la tinta a travs de una plantilla o tambin
llamada malla, que sirve de enmascaramiento, unida a una trama tensada en un bastidor. Empleada en el mtodo
de reproduccin de documentos e imgenes sobre cualquier material, y consiste en transferir una tinta a travs de
una gasa tensada en un marco, el paso de la tinta se bloquea en las reas donde no habr imagen mediante una
emulsin o barniz, quedando libre la zona donde pasar la tinta. El sistema de impresin es repetitivo, esto es, que
una vez que el primer modelo se ha logrado, la impresin puede ser repetida cientos y hasta miles de veces sin
perder definicin. Tcnica muy empleada de impresin en publicidad.
Serigrafa Cilndrica: Se utiliza para la decoracin de envases, botellas, latas, etc. El resultado final a imprimir, servir
de negativo para la grabacin de las pantallas. Los bastidores donde se aplica la emulsin, se denominan pantallas.
Las mismas pantallas dosifican la tinta mediante un sistema de regleta o rasqueta que presiona a la tinta para que
esta circule por la zona de imagen de la pantalla.
Serigrafa plana: proceso donde se imprime directamente sobre cualquier soporte y tamao.
Serigrafa Rotativa: en este tipo de proceso, el cilindro impresor hace al mismo tiempo las veces de pantalla. Se
imprime de forma continua sobre un soporte de impresin en movimiento permaneciendo fija la rasqueta.
Serigrafa Textil: Se aplica en la decoracin y estampado de telas ya sea en piezas, camisetas, toallas o por metraje.
SGFP: Secundary Ground Fault Protection. Proteccin secundaria de prdida a tierra.
Share of Voice: Es la participacin de la marca dentro del total del ruido publicitario producido por todas las marcas
del genrico.

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Side Walk: Sustrato flexible anti-resbalante, especial para exteriores.


Signo: Alude a algo que es percibido (colores, olores, formas, sonidos, sensaciones, etc) y a lo que se le confiere una
significacin. El signo designa o significa una cosa, ausente, concreta o abstracta. Su interpretacin depende de la
propia cultura, o sea de la cultura de quien lo significa.
Silicato de Calcio: Elemento que brinda proteccin anticorrosiva y que reduce la corrosin del material de las
tuberas o equipos.
Silueta: En trabajo artstico, es el dibujo del contorno de un elemento para indicar la posicin, forma y tamao
exactos de diseos de lnea.
Smbolo: Es un elemento grfico que representa una idea completa y compleja. Es subjetivo porque depende de un
cdigo cultural y parece lo que significa.
Simetra: Disposicin espacial regular y equilibrada de los elementos que forman la composicin grfica, donde la
disposicin de sus elementos se organiza de forma ordenada, proporcionada y con equilibrio correspondiente.
Sistema de Mojado: Pertenece a la impresin offset. Proceso de impresin que consiste en la aplicacin de una fina
pelcula de agua sobre la superficie de la plancha para limpiar la plancha y permitir un acabado limpio.
Skinpack: Forma de empaque similar al blster, pero a diferencia del blster este tipo de empaque no requiere de
una burbuja previamente elaborada ya que la pelcula plstica toma la forma exacta del producto y es pegada a
la tarjeta como si formara parte del cuerpo del producto, el cual se mantiene limpio, protegido y a prueba de robo
a la vez que el empaque proporciona una vista frontal del producto.
Slogan: Es una frase que representa el concepto creativo de la marca. As como el logotipo o isotipo constituye la
sntesis de la grfica de una marca, el slogan es su smil literario.
Sobreimpresin: Impresin sobre un texto o imagen ya impresos. El uso de la sobreimpresin permite evitar la
creacin de coberturas, ya que hace que la tinta de impresin sobreimpresa situada ms al frente aparezca
transparente en relacin con la tinta subyacente. El grado de transparencia en la impresin depende de la tinta, el
papel y el mtodo de impresin usado.
Solapamiento de Tintas: El trapping o solapamiento de tintas es una tcnica de preimpresin que permite
variaciones de registro durante la tirada en la mquina de imprimir. En autoedicin, se consigue principalmente
permitiendo la superposicin de colores colindantes.
Solucin de la Fuente: En litografa, es la solucin de agua, goma arbiga y otros componentes qumicos que se
usan para humectar la plancha e impedir que las reas de no imagen tomen tinta.
Soporte: Es cada uno de los vehculos de comunicacin en los que se puede dividir un medio publicitario. En
industria grfica corresponde a los materiales utilizados para plasmar un diseo grfico y que presentan un cuerpo
con caractersticas econmicas, estticas, de forma, grosor, entre otras.
Sorteos y Concursos: Accin promocional por medio de la cual con la compra de un producto se tiene la
posibilidad de obtener un premio.
Sprite: Serie de imgenes usualmente consecutivas que se presentan en una animacin.
Stand: Lugar de encuentro y espacio de exposicin, en el que una empresa expone sus productos o servicios, en el
que se acoge a los visitantes y se realizan negociaciones comerciales.
Standard Advertising Unit: (SAU). Unidad estndar de anuncio. Medidas que sirven de estndar para los anuncios de
una publicacin (en Estados Unidos). Los anunciantes trabajan con el mismo formato.
Sticker: Pieza impresa en papel autoadhesivo en su cara o en su reverso. Ver Calcomana.
Stock: Ver Inventario.
Stocktaking: (Recuento de inventario). Contar el inventario.

136

Stockturn: (Rotacin de inventario). Habitualidad de sustitucin de productos. As se puede deducir la progresin de


venta de un producto. Esta rotacin debe ser lo ms rpida posible para mejorar resultados financieros.
Stopper: Cualquier display o cartel de producto situado en una gndola o pasillo, con el objeto de disminuir o frenar
el flujo de los clientes.
Story Board: Expresin grfica o boceto de la idea de un anuncio publicitario, dibujado cuadro a cuadro, en planos,
simulando una pantalla de televisin.
Styling: Recurso de diseo til para la diferenciacin esttica de productos industriales y un impulsor de la
innovacin. Tambin conocido como formalismo o estilismo, centra su propuesta no en destacar la calidad o
duracin del producto, sino los valores formales con la intencin de que el cliente tienda a cambiar el producto
constantemente de acuerdo a las innovaciones estilsticas y de diseo del mismo.
Suajado: Tcnica de registro de materiales a imprimir o troquelar que sirve como gua para dobleces o cortes.
Suaje: Herramienta confeccionada con pleca de acero para cortar, doblar o marcar materiales blandos, como:
papel, tela, cuero, etc.
Sublimacin en Polister: proceso de sublimacin en materiales de polister.
Sublimacin en Satn: Proceso de sublimacin en materiales de satn.
Sublimacin: Es el proceso de transferir una impresin grfica o texto (o combinacin de ambos) hecha sobre un
papel especial llamado transferencia en un objeto o artculo de polister o con un recubrimiento de polister o
polmero especial. El proceso de transferencia se realiza al aplicar calor de aproximadamente 250C sobre la
transferencia que se ha colocado sobre la superficie del articulo a sublimar. El calor normalmente se aplica con una
prensa o plancha trmica. La impresin se realiza utilizando unas tintas especiales en impresoras especiales de
inyeccin de tinta El calor cambia la impresin que se ha hecho en el papel a un gas, el cual penetra la superficie
del polmero o polister.
Subttulo: Frase que sigue al ttulo principal, a menudo para ampliar la informacin del ttulo. Se colocan debajo de
los ttulos principales, y aportan una informacin complementaria a la del primer titular principal.
Superficie de Impresin: Generalmente mesa o escritorio diseado para realizar procesos de revisin de materiales
impresos, donde el tcnico estira el material para encontrar defectos o cuidar de un acabado limpio.
Suplemento: Edicin que acompaa a una publicacin.
Supresin: Se usa en los medios de comunicacin para referirse a la supresin de un trmino o una imagen.

137

T
T.G.R.P.: (Target Gross Rating Point) Corresponde a la suma de los ratings acumulados en relacin a un target o
pblico objetivo, obtenidos considerando slo los consumidores que tuvieron acceso a un comercial de televisin de
una marca dada.
Tag Line: slogan.
Tamao: Escala. Medida relativa de cada elemento grfico respecto a los que le rodean.
Tamao de Punto: (Dot Pitch) Espacio entre dos fsforos coloreados de un pixel. Es un parmetro que mide la nitidez
de la imagen, midiendo la distancia entre dos puntos del mismo color; resulta fundamental a grandes resoluciones.
Los tamaos de punto ms pequeos producen imgenes ms uniformes.
Tamao del Mapa de Sombras: Parmetro que ajusta la cantidad de memoria que puede utilizar el sistema para un
determinado mapa de sombras.
Tamaos de Papel: Se clasifican por formato: ISO o DIN, RA y SRA. Por series: A, B y C; Carta, Legal, Tabloide y
Ejecutivo.
Tampografia: Proceso de transferencia de tinta que consiste en la utilizacin de una placa metlica o plstica,
revestida de una emulsin fotosensible, donde se graba la imagen por un proceso qumico, formando un
huecograbado, esta placa es cubierta de tinta y barrida por una cuchilla, posteriormente un tampn de silicona
presiona sobre el grabado de la placa recogiendo la tinta del huecograbado y transportndola sobre la pieza que
ser impresa por contacto. Este sistema es actualmente muy utilizado para el marcaje de piezas industriales y
publicidad.
Tanda: Espacio destinado a la emisin de anuncios publicitarios, que habitualmente se intercala entre programas.
Target: (Objetivo) es un anglicismo tambin conocido por pblico objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o
mercado meta. Este trmino se utiliza habitualmente para designar al destinatario ideal de una determinada
campaa, producto o servicio. Tiene directa relacin con el Marketing.
Targeting: La habilidad para enviar impactos a un segmento de usuarios, basado en las caractersticas deseadas del
anunciante.
Taza: Mug. Vasija pequea con asa, que se usa generalmente para tomar lquidos y que forma parte dentro de los
materiales utilizados como POP. En ellas, sin importar el material o textura, se inserta la publicidad, por medio de
tampografa o serigrafa, dependiendo de sus dimensiones.
Tecngrafo: Dispositivo que se instala en la mesa de dibujo. Este dispositivo consta de un par de reglas en posicin
perpendicular (entre ellas) montadas sobre un transportador el cual permite girar a cualquier grado las reglas
perpendiculares. Todo esto va montado sobre unas guas que permiten desplazar las reglas por todo el plano de la
mesa de dibujo.
Temperatura de Color: Valor, en grados Kelvin, que se utiliza para diferenciar espectros de luz cercanos al color
blanco. Luz se define comparando su color dentro del espectro luminoso con el de la luz que emitira un Cuerpo
Negro calentado a una temperatura determinada.
Tenant Mix: Se le conoce as a la ocupacin ordenada de Centros Comerciales, en las cuales se define previamente
el nombre de las marcas y el lugar que ocuparn en los mismos antes de su inauguracin. Ha sido una frmula
exitosa en Venezuela, muy utilizada para las llamadas Ferias de Comida.

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Termografa: Tcnica de formacin de imgenes usando como fuente de radiacin infrarroja aquella emitida en
forma de calor. La cmara empleada es un detector de barrido de infrarrojos que genera una imagen en una
pantalla similar a la de un televisor y en la que cada color corresponde a una temperatura. Esta imagen puede
registrarse en pelcula fotogrfica convencional. Las formas de los objetos reproducen ms o menos fielmente las
reales, pero los colores son completamente distintos y dan lugar, a veces, a efectos muy atractivos y hermosos.
Texto a Bandera: Texto que no llega al extremo de las lneas, es decir, que no est justificado.
Texto: Conjunto de palabras que componen un documento o un escrito en general.
Textura: Elemento visual que posee, al tiempo, cualidades pticas y tctiles. Este ltimo aspecto es el ms
sobresaliente, ya que la textura es un elemento visual que sensibiliza y caracteriza materialmente las superficies de
los objetos o sujetos fotogrficos.
Textura Procedural: Es una textura creada a partir de una frmula matemtica. Son imgenes que no se almacenan
en el disco duro como mapas de bits (BMP, JPG, EPS, PSD...) sino que se almacena el procedimiento, el algoritmo
(matemtico) que es capaz de generarlo.
Tiempo de Produccin: Tiempo necesario para realizar una o varias operaciones. Se descompone en tiempo de
espera, de preparacin, de operacin y de transferencia.
Tiempo de Vida til: Es la duracin estimada que un objeto puede tener, cumpliendo correctamente con la funcin
para la cual ha sido creado. Normalmente se calcula en horas de duracin.
TIFF: (Tagged Information File Format) Formato de archivo de imgenes utilizado para representar imgenes en
blanco y negro, de escala de grises o de mapas de bits de color, especialmente las digitalizadas con escneres.
Time Spent: Esta variable reporta el tiempo que cada usuario demora en un sitio durante un periodo de tiempo
determinado. El Time Spent complementa el nmero de Page Views para dar una idea de cuantos usuarios estn
observando el contenido particular de una pgina web y sus anuncios.
Tinta: fluido de mayor o menor viscosidad y opacidad que se usa para imprimir o escribir mensajes e imgenes.
Todas las tintas contienen dos componentes bsicos: un pigmento, o tinte, llamado colorante, y un aglutinante, el
lquido en el que se dispersa el pigmento. Los tipos de tinta ms comunes son los de escribir, de dibujar, de imprenta
y las tintas invisibles.
Tinta China: Denominacin genrica de un tipo de tinta. Se compone de carbn vegetal muy finamente molido,
que se apelmaza y compacta con algn tipo de pegamento con base acuosa, como resinas vegetales o algunos
extractos animales. Con el carbn molido y el pegamento se forman unas barras pequeas con forma de lingote
que se prensan y se dejan secar hasta alcanzar una consistencia totalmente slida. Esta tinta en estado slido
puede durar aos o siglos sin perder sus propiedades.
Tinta Corta: Tinta de cuerpo mantequilloso que no fluye fcilmente.
Tinta Opaca: Tinta que tapa cualquier color que est debajo de ella.
Tinta Suave: Tinta litogrfica de poca consistencia.
Tintas Planas: slo se utiliza un fotolito para cada uno de los colores planos que se deseen obtener
Tinte: Propiedad de cada uno de los colores y que est determinada por la longitud de onda de la luz que proviene
del objeto. Cada color tiene su tono o su tinte.
Tipo: Modelo o diseo de una letra determinada.
Tipo Titular: En composicin, corresponde a una medida de fuente ms grande que la predeterminada en el texto.
Tipografa: Sistema de impresin en el que los tipos y grabados que se van a imprimir estn en relieve, por lo que, una
vez se les ha aplicado la tinta, se presionan directamente sobre el papel, transfirindole la tinta. La superficie de
impresin se crea al ensamblar letras y palabras por diferentes tecnologas como el estereotipo, electrotipo y
planchas de foto polmeros. La tipografa complementa a la litografa con acabados especiales.
Tipografas Con Serif: Son aquellas tipografas cuyas letras pueden incluir adornos en sus extremos o no, estos adornos
en sus terminaciones, se denominan serif o serifas.

139

Tipografas Sans Serif: Palo seco, cuyas letras no contienen adornos en sus extremos.
Tipograma: caligrama realizado con caracteres de imprenta, un texto cuyos caracteres estn dispuestos de tal
manera que su figura reproduce un objeto o idea en l aludidos.
Tipologa: Agrupa varios tipos de letras con caractersticas similares. Disciplina que compara las lenguas para
clasificarlas y establecer relaciones entre ellas. Se relaciona con la escritura en las diferentes culturas y pocas.
Tipmetro: Regla graduada de metal, plstico, acetato u otro material, dividida normalmente en puntos y en
milmetros, que se ha utilizado tradicionalmente en artes grficas para medir material tipogrfico. La regla suele
tener dos partes graduadas, una para medir puntos y cceros, y otra centmetros y milmetros. Tambin solan incluir
varias escaletas que permitan medir los distintos cuerpos (tamaos de la letra) del texto y comprobar el
interlineado.
Tirada: Tiraje. Conjunto de ejemplares de un diseo, texto o material grfico que es impreso en una edicin. No se
define realmente por el arranque y parada de una mquina o grupo de mquinas, sino por el inicio y acabado de
una tarea de impresin, que puede durar ms de un da. Una tirada puede incluir ms de una mquina trabajando
al unsono y ocurrir en varios lugares a la vez.
Tirada Dividida: Consiste en imprimir y distribuir la misma publicacin en dos o ms tiradas distintas.
Tiraje: Es el nmero de ejemplares que sern impresos de un diseo dado.
Tirantes: tubos de acero que van situados en la parte superior de las bancadas manteniendo la misma distancia
arriba y abajo.
Tiro y Retiro: Tipo de impresin e imposicin para mquinas de hoja plana, en las que se usa una plancha que tiene
ambas caras de un documento lado a lado. Se imprime un lado de la hoja, se le da la vuelta de izquierda a
derecha y se imprime el lado contrario. Por medio de esta tcnica el documento queda impreso al menos dos
veces en ambos lados. La ventaja de este sistema es que permite imprimir un documento entero con una sola
plancha (lo que ahorra costes y cambios de planchas). Se puede aplicar en casos en los que la tirada es corta y el
nmero de pginas es divisible por cuatro.
Tiro: Parte externa de una cuartilla impresa, esta opuesta al retiro. Aqu generalmente van los titulares, el cabezote,
el ndice, las conclusiones y el final del documento.
Titulacin: Proceso por el cual se edita el material periodstico, agregndole ttulos y recursos expresivos. Estos
recursos son los llamados titulares.
Ttulo o Titular: frase que condensa el tema de la noticia. Se considera el ingrediente ms importante de una
composicin, porque es el primero en el que se fija el lector. Su labor es captar la atencin del pblico, e incitarles a
que se introduzcan dentro del tema. Normalmente, al titular se le suele dar un tamao mayor que el del cuerpo de
texto, y de esta forma se consigue el efecto que se persigue; captar la atencin del lector de forma inmediata.
Tonalidad o Matiz: Caracterstica de un color que lo distingue de otro. En materia de Marketing directo, corresponde
al carcter del registro del o la hablante o el tipo de alocucin en una carta publicitaria (atrevido, moderno,
agresivo, entre otros).
Tner: Tambin denominado tinta seca por analoga funcional con la tinta, es un polvo fino, normalmente de color
negro, que se deposita en el papel que se pretende imprimir por medio de atraccin electrosttica.
Tono Continuo: Trmino utilizado para referirse a fotos o imgenes que presentan degradados, tramas o escalas de
grises.
Tono: Ver Tinte.
TQM: Es el control de calidad aplicado en el proceso de impresin; este se realiza al tomar pliegos aleatoriamente
durante el proceso de impresin.
Trama: Es la transformacin de la imagen de continua a discontinua, para que mediante la impresin por cualquier
procedimiento, se consiga la gradacin de las diversas tonalidades, a pesar de recibir toda ella una capa del mismo
espesor.

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Tramar: Accin de conseguir el efecto ptico de una imagen de tono continuo.


Transfer: 1. Sistema de impresin diseado especialmente para imprimir sobre materiales textiles, que consiste en
aplicar un calco, por efecto del calor, previamente impreso, sobre superficies de este tipo. 2. Tipo de papel
antiadherente, donde se encuentra la pieza o material adherente que se pretende pegar a una superficie. Permitir
extraer el dibujo cortado y poder aplicarlo a su lugar de destino. Hay dos tipos de transportador, uno en papel y otro
en PVC transparente que normalmente se utiliza para montaje de varios colores. Este tipo de papel es muy til para
piezas muy pequeas o con detalles finamente troquelados. Es parecido a una plantilla superficial que le da soporte
a un vinyl adhesivo.
Transformacin: Trmino general para operaciones que alteran la posicin, el tamao, o la forma de un objeto.
Transparencia del Papel: En Impresin, es la circunstancia indeseable en la que la impresin en el reverso de la hoja
se puede ver a travs del papel, en condiciones normales de iluminacin.
Trans-Promo: La combinacin de documentos transaccionales con mensajes de marketing proactivo. Es decir,
aprovechar los espacios en blanco que existen en los documentos de transaccin facturas, estados de cuentas,
recibos, cheques, etc., para hacer llegar al receptor comunicados comerciales que puedan ser de su especial
inters.
Trapping: Denominacin en Ingls del efecto de sangrar, pero ms bien entendido como el que se realiza desde la
composicin por computadora de un archivo de diseo grfico. Ver Sangrar.
Tricroma: Procedimiento fotogrfico y fotomecnico de reproduccin de todos los colores mediante la
estampacin sucesiva del amarillo, rojo y azul.
Trifase: El panel se forma por una serie de prismas giratorios alineados uno junto al otro, mismos que en cada una de
sus caras llevan impreso un fragmento uniforme de tres diferentes anuncios, de forma que al girar, el anuncio
expuesto va cambiando, pudindose anunciar, ya sea tres marcas diferentes o tres versiones distintas de un mismo
anuncio.
Trptico: Impreso formado por una lmina de papel o cartulina que se dobla en tres partes. De esta manera se
obtiene una pieza grfica de un total de seis paneles, tres del anverso y tres del reverso. Las caras pueden estar
plegadas de diferentes formas, una sobre la otra, dando por resultado variantes ms o menos originales. El formato
tradicional del trptico es vertical y con los paneles superpuestos de modo de formar una sola cara al estar cerrado.
Troquelado: Proceso que llevan los productos impresos que requieran formas irregulares como cortes, grabados y
perforados especiales. Esto se logra gracias a la presin uniforme de unos troqueles hechos con lminas de acero
sobre un soporte de madera. Sus usos son variados y contribuyen a crear presentaciones tridimensionales o
bidimensionales en piezas grficas con efectos originales, creativos y que llamen la atencin fcilmente.
Truck Signs: Sealizacin en camiones. Camiones con grandes vallas en la parte posterior. Tcnica de publicidad
alternativa que consta de una estructura diseada en el espacio de carga de un camin de transporte, para
almacenar todo tipo de elemento publicitario con el fin de llamar la atencin del pblico mientras recorre avenidas
y calles muy transitadas. Ver Valla Rodante.
True Color: Expresin que viene del ingls y significa color real, aunque tambin se ha traducido como color
verdadero. El ojo humano es capaz de distinguir un mximo de 16 millones de colores y cuando una imagen tiene
ese nmero de colores decimos que se trata de una imagen "true color". Para conseguir este nmero de colores hay
que utilizar 24 bits de informacin para cada punto de imagen, lo que supone un tamao de archivo bastante
grande, aunque se puede reducir utilizando mtodos de compresin.
TrueType: Es una tecnologa de fuentes ajustables a escala, que genera fuentes tanto para la impresora y la
pantalla. El lenguaje de nivel ms bajo insertado dentro de la fuente TrueType permite una flexibilidad ilimitada en el
diseo.
Tubos Fluorescentes: tubos realizados con vidrio, ya que este material absorbe la luz ultravioleta y permite que los
rayos no salgan de la estructura. Se encuentra lleno de un gas neutro, argn o nen, con vapor de mercurio a baja
presin, y una capa de un polvillo fluorescente. La luz se consigue cuando una descarga elctrica entre los
electrodos situados en los extremos del tubo estimula la fluorescencia de los tomos de este polvo que empieza a
emitir luz en el espectro visible y en el ultravioleta. Reduce el gasto de energa.
Turn Around: Dar vuelta la empresa. Es un concepto similar a reingeniera pero se refiere especficamente a las
empresas que cambian totalmente.

141

U
Ubicacin: Lugar donde se sita una publicidad. En materia de medios grficos, la ubicacin de un anuncio ser
respecto a una pgina.
UL 2161: Normas desarrolladas principalmente para reducir los riesgos de incendio por nen. Para abarcar todos los
casos y evitar regulaciones innecesarias, las normas requieren que todas las fuentes de energa de nen, ya sean
magnticas o electrnicas, incorporen una proteccin secundaria de prdida a tierra, SGFP (Secundary Ground
Fault Protection).
Undo: En aplicaciones de diseo grfico denota la accin de deshacer la operacin seleccionada con
anterioridad.
Unidad de Campaa: Es el o los comunes denominadores mnimos que permiten reconocer las piezas publicitarias
como pertenecientes a una misma familia, sea que esta similitud est dada por razones ideolgicas y/o formales.
Universo: Conjunto de individuos de edad y sexo determinados, residentes en la ciudad o en el pas, que
potencialmente pueden ser alcanzados por un sistema de medios.
User Interface: Trad. Interfaz de usuario. Forma en que los usuarios pueden comunicarse con una computadora, y
comprende todos los puntos de contacto entre el usuario y el equipo.
USP: Es la abreviacin de "Unique Selling Proposition" (Ventaja diferencial") y se refiere a la(s) cualidad(es) de un
producto que lo diferencian de los productos de la competencia. Ver Ventaja Diferencial.
Uv: Se denomina radiacin ultravioleta o radiacin UV a la radiacin electromagntica cuya longitud de onda est
comprendida aproximadamente entre los 400 nm (4x10-7 m) y los 15 nm (1,5x10-8 m). Su nombre proviene de que su
rango empieza desde longitudes de onda ms cortas de lo que los humanos identificamos como el color violeta.

142

V
Vaho de Tinta: Son los filamentos o hilos voltiles que se forman en las tintas largas como en las tintas para peridicos.
Valla: Son las que encontramos en zonas abiertas, grandes centros comerciales, carreteras. Se encuentran
colocadas en soportes especiales, y su medida alcanza los 4 y 8 metros de longitud. Son las que encontramos en
zonas abiertas, grandes centros comerciales, carreteras. Ventajas: Flexibilidad. Tamao: Buena permanencia del
mensaje. Desventajas: Corta duracin de impacto. No permite textos largos ni detallados.
Valla Espectacular: Aquella valla que se ubica en techos de edificios y que se eleva sobre el nivel de los mismos.
Valla Rodante: Es una forma de publicidad urbana, que utiliza vehculos para llevar el mensaje a la gente. La
comunicacin va sobre camiones y circula a travs de las principales vas de la ciudad.
Valla Trivisin: Este formato peculiar de medios exteriores, consiste en pequeas lminas de aluminio de forma
triangular, sobre las cuales se fijan los motivos deseados. Su diseo permite que los anuncios exhibidos en ellos sean
triplemente llamativos, gracias al sistema de movimiento o disolvencia logrado por el efecto denominado "olas",
facilitando que un motivo de paso al siguiente de forma armnica, permitiendo adems, que el mismo movimiento
sea lo que llame la atencin del consumidor. Otra de las ventajas comparativas es, que permite maximizar la
inversin del anunciante al colocar en un mismo espacio, tres motivos distintos de sus diversos productos o una
pequea historia de tres partes. Para realizar los artes digitales de las vallas trivisin es necesario que las fotografas
en 360 DPI mnimo de resolucin y en CMYK.
Valla Trivisin Circular: Aquella que permite mostrar las tres imgenes trivisin en 360 mediante un soporte circular
con unos efectos dinmicos excepcionales. Las Vallas Trivisin Circulares de publicidad atraen la visin de cada
persona mostrando su publicidad con la mayor efectividad y aprovechando el espacio.
Valla Trivisin Tipo Pedestal: Este producto puede mostrar 9 fotos. El marco transparente, que est hecho de lexan,
puede no slo proteger a las imgenes de la destruccin, sino que tambin hacen que sean ms brillantes
mediante su iluminacin por seis reflectores. El pedestal de mrmol, que es delicado y elegante, sostiene
adecuadamente su peso y a su vez hace que el producto ms seguro. Se puede poner en salas de espera de
aeropuertos, centros comerciales, centros de negocios, etc
Valor: (Value). Grado de luminosidad u oscuridad de un color. Indica lo cerca que est un color del blanco o del
negro.
Vanadato Activado Con Europio: El xido de europio se est usando como activador de fosforescencia.
Variables Visuales: Se denominan variables visuales, a las variaciones que han sufrido los signos. Estas variables son
las siguientes: La forma, la orientacin, el tamao y el movimiento.
Variacin: Defecto de impresin por inconstancia en el registro, que se manifiesta en la falta de coincidencia de la
postura entre los diferentes procesos por los que pasa un trabajo de artes grficas.
Vector: Grfico utilizado en programas de diseo, que se compone de lneas y curvas definidas por objetos
matemticos llamados vectores. Puede escalarse a cualquier tamao sin que pierda sus atributos ni nitidez, ya que
no depende de la resolucin como los mapas de bits; es ideal para disear grficos que varan de tamao y de
tcnica de impresin, como los logos.
Vectorizar: Este proceso consiste en convertir un bitmap (dibujo, clipart, imagen) en un grfico vectorizado que no
es ni ms ni menos que un dibujo trazado por lneas formando objetos independientes que pueden contener un
color especfico. Estas lneas son por las que la cuchilla del plotter va a cortar el vinyl. Dentro de la mayora de los
programas de corte existen vectorizadores para realizar esta operacin, aunque tambin existen en el mercado
otros independientes como el Adobe Streamline, Corel Trace, incluso el Photoshop, etc.
Vehculo: En tintas, es el componente fluido que contiene y transporta los colorantes o pigmentos.

143

Venta Neta: Total de ejemplares vendidos por una revista/ diario. Se obtiene restando del tiraje, la devolucin al
editor.
Ventaja Diferencial: Es un atributo exclusivo que diferencia a un producto de otro.
Va Pblica: Espacio de libre acceso para el pblico donde se pueden ubicar piezas publicitarias.
Vnculo: Apuntador de hipertexto que sirve para saltar de una informacin a otra, o de un servidor a otro, cuando se
navega por Internet; o bien la accin de realizar dicho salto.
Vinyl: Es un material plstico, PVC, que en su fabricacin se le da un color determinado y al que se le aade un
adhesivo en una de sus caras, a continuacin se le adjunta el papel siliconado a la cara adhesivada (para que no
se pegue) y se enrolla; normalmente se fabrica en un tamao de 122 cm de ancho por 50 metros de largo.
Vinyl Calandrado: Se fabrica generalmente en un espesor de 3 milipulgadas. La milipulgada significa una milsima
parte de una pulgada. Generalmente, el espesor se refiere a la pelcula en s misma y no incluye al adhesivo que se
le aplica, ste puede agregar otras 1 a 2 milipulgadas al espesor indicado por el fabricante. Su fabricacin es
bsicamente la siguiente: primero las materias primas (resinas, plastificantes, estabilizadores, pigmentos del color,
etc.) se combinan y se calientan, produciendo una pasta por derretimiento. Entonces esta pasta derretida se hace
pasar por una mquina que lo "calandra" consistente en un grupo de rodillos produce la pasta spera; el grupo
siguiente de rodillos determina los niveles del aspecto y espesor final. Es importante observar que el vinyl calandrado
est fabricado en un proceso continuo de produccin, sometindolo a una tensin, presin, y calor continuos en el
vinyl para ayudarle a estirarse literalmente a travs de la mquina, lo que hace que tenga poca estabilidad
dimensional. Esto significa que si los cambios extremos del calor y del fro lo afectan, tender a contraerse de nuevo
a su tamao original. Se suelen producir encogimientos en el rollo y el adhesivo exuda alrededor del mismo, adems
tienden a quebrarse y a despegarse.
Vinyl Calandrado Monomricos: Utilizados para rtulos de corta duracin, 2 o 3 aos, y que tienen un espesor de
entre 80 y 90 micras.
Vinyl Calandrado Polmrico: Utilizados para rtulos de ms duracin, entre 5 y 7 aos, con espesores inferiores a los
monomricos que van entre 65 y 80 micras generalmente.
Vinyl Hologrfico: Aquel tipo de papel que permite la refraccin de imgenes de manera distorsionada, dando la
sensacin de alojar varias imgenes a la vez.
Vinyl Imantado: Aquel tipo de papel que cuenta con una pelcula o capa imantada para usarse como agente que
se adhiere a los materiales metlicos. Usualmente utilizado para decorar las neveras.
Vinyl Micro Perforado: Aquel que se caracteriza por permitir el traspaso de la luz, por medio de los miles de agujeritos
que tiene. Es usado para rotular vehculos debido a su uso prctico para medios publicitarios y permite visualizar a
travs de el.
Vieta: 1. Es la ilustracin en la cual el fondo se desvanece gradualmente hasta confundirse con el papel no
impreso. 2. Dibujo que sirve para ilustrar una pgina de un peridico o un anuncio publicitario.
Viscosidad: En tinta, es el trmino general que abarca las propiedades de pegajosidad y flujo.

Vista: Superficie de una estructura o cartelera exterior sobre la que se exhibe el mensaje publicitario, con una o ms
vistas.
Vitrina: Lugar en el que se exponen los productos que vende o distribuye una compaa.
Vuelo: Perodo que dura la campaa de una difusora. Un calendario de vuelo alterna perodos de actividad
publicitaria con perodos de inactividad.

144

W
Wave Filter: Filtro disponible en aplicaciones de diseo grfico para generar efectos de onda.
Wall Graphics: Sustrato flexible para paredes texturizadas.
Wall Sign: Valla o cartel emplazado en una pared.
White Point: Punto de referencia utilizado para calibrar los colores de los monitores.
Write-up: anuncio o publicida redaccional.
WYSYWYG: Acrnimo de What You See is What You Get (lo que ves es lo que tienes). Tcnica que ofrece la
reproduccin exacta en la pantalla de un texto tal como aparecera despus en formato impreso. Esto quiere decir
que la pgina de composicin que se puede observar en la pantalla de una estacin de trabajo, esencialmente
representa lo que va a salir impreso.

X
X-acto: Tipo de cuchillo de reducido tamao cuya forma imita a la de una pluma y su hojilla diseada
ergodinmicamente permite acabados limpios en trabajos que ameritan cortes exactos. Proviene del nombre de
una marca de herramientas de propiedad de Elmer's Products, Inc. Llamada X-acto. La compaa fabrica cuchillos,
sierras, pinzas y muchos otros instrumentos en pequea escala.
Xanita X-board: Sustrato rgido, de fibra 100% natural, resistente y liviano, ideal para paneles de sealizacin,
estructuras suspendidas, entre otros.
Xerografa: Proceso copiador electrofotogrfico que usa una superficie de selenio fotoconductora cargada por una
corona, fuerzas electroestticas y un virador seco o lquido para la reproduccin o copiado de documentos o
imgenes. Proceso de impresin que emplea electrosttica en seco.

Z
Zapatas: Es un tipo de cimentacin superficial (normalmente aislada), que puede ser empleada en terrenos
razonablemente homogneos y de resistencias a compresin medias o altas. Consisten en un ancho prisma de
hormign (concreto) situado bajo los pilares de la estructura. Su funcin es transmitir al terreno las tensiones a que
est sometida el resto de la estructura y anclarla. Cuando no es posible emplear zapatas debe recurrirse a
cimentacin por pilotaje o losas de cimentacin.
Zigzag: Serie de lneas quebradas que forman alternativamente ngulos entrantes y salientes.
Zcalo: Parte de una mquina offset. Es una pieza monobloque de acero que est en contacto con el suelo,
encima de l va la mquina. El zcalo se nivela comnmente mediante tornillos niveladores. Cada cuerpo impresor
lleva un zcalo.
Zone Plan: Plan de publicidad y marketing introduciendo un producto o servicio de formar en un zona geogrfica
limitada.

Conclusiones y Recomendaciones

CAPTULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 Conclusiones
Este trabajo constituye la primera aproximacin, desde el punto de vista
terminolgico, al rea de la Produccin Grfica Publicitaria. rea que no por
su pronta aparicin merece ms atencin, sino por los aportes terminolgicos
que implica.
Se podran entonces afirmar que es un intento aproximado para empezar a
dar cuerpo formal a todo un lxico que tanto profesionales como usuarios se
estn acostumbrando a compartir.
Es la Produccin Grfica Publicitaria un acertado ejemplo de las
consecuencias de un mercado globalizado, de un contacto contnuo con
concepciones extranjeras y del inters que como pas emergente, Venezuela
tiene ante los avances que ocurren fuera de la frontera.
Y terminando de formular lo propuesto en el inicio de esta investigacin
se elaboraron las siguientes conclusiones:
Se concretaron los objetivos propuestos en el estudio, el primero estuvo
dirigido a diagnosticar la necesidad de elaborar un glosario de trminos de
produccin grfica publicitaria, hecho que permiti verificar la carencia en el

Conclusiones y Recomendaciones

146

medio publicitario del glosario, objeto de este estudio, mediante la


informacin suministrada por los expertos consultados.
El siguiente objetivo, orientado a identificar los trminos involucrados
con las ciencias de las artes grficas permiti enmarcar a la investigacin
dentro de una frontera de conocimiento y contacto. Dicha delimitacin de
reas permiti definir las fuentes de investigacin y los lmites de la misma.
Continuando con los objetivos planteados, los trminos fueron recopilados
con xito, buscando ser lo ms exhaustivos posible y posteriormente se llev
a cabo el proceso de conceptualizacin y definicin de los trminos
encontrados.
En este orden de ideas, se dio fin al proceso de elaboracin del glosario,
trabajo que evidencia la amplitud de trminos manejados por esta industria y
que ratifica la necesidad de seguir ampliando el espectro de trminos y
continuar actualizando las definiciones.
Finalmente, queda reiterar que la tarea fundamental que surge a partir
de ahora radica en la progresiva mejora y ampliacin de este Glosario, con el
fin de que pueda llegar a ser una herramienta comnmente utilizada por los
profesionales, docentes, estudiantes o usuarios interesados en la Industria
de la Produccin Grfica Publicitaria y que signifique, en definitiva, un fiel
exponente del avance y de desarrollo que en esta disciplina se ha conseguido.

Conclusiones y Recomendaciones

147

6.2 Recomendaciones
Como recomendaciones, se propone en primera instancia la aplicacin o
puesta a disposicin del glosario, tanto en agencias de publicidad como en
casas productoras. Entre las discusiones planteadas por los expertos
consultados fue propuesta la incorporacin de este glosario a los mtodos de
consulta comnmente utilizados por los equipos de trabajo de los tipos de
empresas ya estudiadas, sugerencia que surgi luego de que varios
entrevistados propusieran y pusieran a la orden la aplicacin del material
elaborado como herramienta de consulta dentro de sus compaas.
Otra recomendacin es la expansin del campo de accin del glosario, no
slo ponerlo a disposicin fuera del territorio metropolitano de la ciudad de
Caracas, sino en el exterior tambin, por medio del uso de una pgina web
donde se expongan los trminos con sus definiciones respectivas y con la
incorporacin de un espacio abierto al pblico para la inclusin o
modificacin de los tecnicismos registrados.
Adems de la propuesta electrnica, tambin se puede sugerir la
utilizacin del glosario dentro de salones de clase, permitiendo que la
manipulacin de aprendices nutra al glosario con trminos ms modernos o
definiciones simplificadas.
En materia de produccin grfica, se recomienda la elaboracin de un
estudio detallado de las tcnicas empleadas en la actualidad en cada
especialidad y conformar un manual de uso de las tcnicas, insumos y
maquinarias pertenecientes al mbito de la Industria Grfica Publicitaria,
apoyado en el contenido del glosario.

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CAPITULO VII

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Junio de 2008.

Alcibades Prez, Gerente Creativo. Expressarte Estacin Creativa.


Entrevista, 23 de Mayo de 2008.

Andrs Benarroyo. Director de Arte: La Cancha. Entrevista, 22 de Julio


de 2008.

Carolina Rodrguez. Directora, Digitalgraf. Entrevista, 11 de Mayo de


2008

Daniel Santini. Creativo. Axioma


Entrevista, 15 de Mayo de 2008.

Emy Nuez A., Ejecutiva de Cuentas. JMC. Entrevista, 22 de Mayo de


2008.

Jos Luis Da Motta. Profesor de la ctedra: Publicidad, Universidad


Catlica Andrs Bello; Director General Creativo de Matrix Publicidad.
Entrevista, 14 de Agosto de 2008.

Omar Delgado. Redactor Creativo. Ogilvy. Entrevista 14 de Julio de


2008.

Patricia Rodrguez. Profesora de la ctedra: Publicidad, Universidad


Montevila. Entrevista, 10 de julio de 2008.

Werner Lemke, Redactor Creativo. La Cancha. Entrevista, 20 de Mayo de


2008. Rodrigo Blanco. Profesor de letras de la Universidad Central de
Venezuela. Entrevista, 18 de Abril de 2008.
Wolfrang Crdenas. Director de planificacin estratgica. Lowe Concept
C.A. Entrevista, 12 de Mayo de 2008.

Estrategias

Comunicacionales.

Anexos

CAPTULO VIII

ANEXOS

La presente lista de anexos tiene como objeto el presentar los formatos de


fichas utilizadas como tcnicas de recoleccin de datos de la investigacin.

Anexos

Anexo A

Ficha 1. Modelo de Ficha Catalogrfica Personal. Fuentes Bibliogrficas

Anexos

Anexo B

Ficha 2. Modelo de Ficha Catalogrfica Personal. Fuentes de Medios Electrnicos

164

Anexos

Anexo C

Ficha 3. Modelo Ficha Terminolgica

165

Anexos

Anexo D

Ficha 4. Modelo de Ficha Catalogrfica Personal. Listado de Expertos

166

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