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Barcena Mariano
Docentes a cargo:
Franco, Marcelo;
Mlot, Solange;
Calcagno, Claudio.
Docentes a cargo:
Franco, Marcelo
Calcagno, Claudio
Mlot, Solange
NDICE
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INTRODUCCIN
El presente trabajo est enfocado en demostrar los aspectos relacionados a la comercializacin
de la marca Sensodyne de la firma GlaxoSmithKline, conocida popularmente como el
laboratorio GSK. Si bien en una primera instancia haremos una presentacin generalizada de
las diferentes lneas de productos que la componen, pondremos nuestra atencin en la lnea de
dentfricos.
Adems, cabe mencionar que como segmento geogrfico para anlisis, elegimos la provincia
de Buenos Aires, Argentina, dividiendo la poblacin que la compone en tres sectores: norte,
centro y sur.
Con ste trabajo queremos demostrar, que la marca Sensodyne, a diferencia de otras
marcas de pastas dentales, no desea liderar completamente dicho mercado, sino que
apunta a un nicho determinado, siendo lder en tal segmento. Sensodyne es lder en
hipersensibilidad dental sin duda alguna; es sinnimo de eficacia en la batalla contra la
sensibilidad. El cliente que sufra de estas molestias definitivamente va a comprar
Sensodyne, y si duda en hacerlo, su dentista se lo recomendar.
En el desarrollo vamos a detallar aspectos relacionados con la reconocida Ca., como as
tambin de las estrategias que la misma tiene enfocadas en dicho producto, desarrollando
temas que van desde la estrategia de marketing propiamente dicha hasta el posicionamiento de
precios determinado para esta marca.
Luego haremos un anlisis determinado de todas las variables relacionadas con la llamada
mezcla o mix de marketing, y todas aquellas que afectan al producto en la gndola,
desarrollando temas propios de la estrategia del producto, citado anteriormente, y tambin de
mercado.
Cmo corolario vamos a desarrollar los principales datos que nos arroje esta investigacin.
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PRESENTACIN DE LA EMPRESA
Los orige.nes de GlaxoSmithKline se remontan al ao 1715 cuando el negocio boticario
familiar Allen & Hanburys abri por primera vez sus puerta en Londres. En Argentina, el rea
farmacutica de Glaxo SmithKline se instala en el ao 1922 bajo el nombre de
CH.C.Richardson, convirtindose as en una de las compaas farmacuticas ms antiguas de
la industria. Coincidentemente, en el mismo ao, bajo el nombre de Sydney Ross, comienza
sus actividades en el pas del rea de consumer Healthcare.
Glaxo SmithKline de Argentina se encuentra ubicada en San Fernando, Provincia de Buenos
Aires. El predio en el que se emplaza la compaa cuenta con una superficie de 28.333m 2 y la
planta de produccin que all opera se encuentra equipada con la ms alta tecnologa que
incluye procesos automatizados y control informtico permanente para cada uno de los
procesos, produciendo bajo los ms altos estndares de calidad y las buenas prcticas de
manufactura.
Toda la actividad de la empresa se concentra en dicho predio, donde desarrollan sus tareas
ms de 600 personas organizadas en 3 reas: farmacutica, consumo para el cuidado de la
salud (consumer Healthcare) y GMS (Global Manufacturing & Suplly Produccin Global y
Abastecimiento), en tanto que el resto de los empleados estn distribuidos a lo largo y ancho
del pas, promocionando y vendiendo los productos de la compaa.
Operando en un ambiente ferozmente competitivo con intensas actividades de marketing al
consumidor y en el punto de venta, GlaxoSmithKline consumer Healthcare acerca sus
productos medicinales de venta libre, as como los dermatolgicos y de cuidado bucal, a
millones de personas en todo el mundo.
Como una de las mayores compaas del mundo dedicadas al cuidado de la salud,
GlaxoSmithKline Consumer Healthcare produce, entre otras cosas, nueve mil millones de
tabletas para mejorar el malestar estomacal, 6.000 millones de tabletas para el alivio del dolor
y 600 millones de tubos de crema dental.
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DESARROLLO DE LA MARCA
Sensodyne es una marca del laboratorio GlaxoSmithKline, que es una compaa lder en el
mercado de productos para el cuidado de la salud. Esta marca se enfoca en una alta gama de
productos destinados al cuidado bucal, desde cepillos de dientes hasta colutorios. Se
especializa en pastas dentales para la hipersensibilidad dental, el cual es un problema que
afecta a una gran parte de la poblacin.
Es una marca clsica en la gama alta de pastas dentales. Combina conceptos que en principio
parecan irreconciliables: limpieza con bienestar, fuera sensibilidades molestas.
Su principal punto fuerte es el cuidado de las encas, principalmente para aquellos usuarios
con una alta sensibilidad a los alimentos fros, calientes, cidos, etc. por lo que su cuota de
mercado, el 2,1% del sector de las pastas de dientes, est entre las personas que sufren este
tipo de molestias. Si bien hay productos para la sensibilidad dental, este producto no cuenta
en el mercado con ningn competidor directo para este tipo de problema buco dental
especifico.
Los productos que abarca la marca se dividen en: cepillos dentales, dentfricos, hilos dentales
y colutorios. Ms adelante, abarcaremos en detalle la extensin de la lnea de productos
Sensodyne.
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ESTRATEGIA DE MARKETING
Segmentacin
Es la deteccin de oportunidades en el mercado: tenemos que detectar y definir segmentos y
dentro de estos el segmento ptimos al cual dirigir los esfuerzos comerciales y
comunicacionales. Debemos determinar de qu manera distintos grupos de consumidores
satisfacen sus necesidades en un campo especfico y que expectativas tiene.
Geogrfica: Podemos clasificarla por regin.
-
CFN (Capital Federal Norte): en esta zona tiene como target un nivel socioeconmico
A B C1, en el cual el 70% de los habitantes que poseen sensibilidad dental consumen
Sensodyne Pro Esmalte.
CFC (Capital Federal Centro): en esta zona tiene como target un nivel socioeconmico
C2 y C3, donde se consume en un 35% y 40% dentro de los habitantes que poseen
sensibilidad dental.
CFS (Capital Federal Sur): en este podemos observar un target con nivel
socioeconmico bajo en el cual solo el 5% de los habitantes con sensibilidad dental
consume la pasta dentfrica.
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Segmentacin ocasional
Sensodyne aplica segmentacin por beneficio y por lealtad, donde los consumidores tienen
una lealtad absoluta al producto cuando hablamos de sensibilidad dental, ya que Sensodyne en
su nicho de mercado, se encarga exclusivamente de brindar diferenciacin y calidad en sus
productos, donde sus consumidores no van a dejar de consumirlo por diferencias en precios
mas elevados, teniendo una alta lealtad. Dentro de la segmentacin de NSE, se concentra en
los niveles A B y C1.
Ocasionalmente el producto se consumo en base a recomendacin de un profesional,
bsicamente por los beneficios que el producto brinda a quien lo consume.
El volumen de utilizacin de este producto por parte de los consumidores es light user dado
que al ser un producto que se utiliza para una determinada problmatica recetada, no es un
producto de utilizacin habitual o frecuente.
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Precio
Calidad
Servicio
Sensodyne se inclina a brindar la mejor calidad, sin dejar de lado la aplicacin de un servicio
y un precio acorde al producto que se ofrece. La relacin precio-producto es acorde al
beneficio que el mismo otorga.
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avanzada.
Anlisis Estratgico de Marketing
M.Barcena, B.Peroni, A.Sosa, R.Sposatto, M.Zupanc.
Uno de los ejemplos que podemos citar entre los modelos de planificacin modernos es
DINKs (double incomes no kids). Se trata de parejas de hombre y mujer trabajadores (doble
ingreso), que deciden no tener hijos (no kids), por lo que poseen un mayor poder de compra
de productos para satisfacer sus necesidades propias.
Segn estos fenmenos, podemos afirmar que el segmento de mercado al cual apunta la
estrategia de marketing de Sensodyne est en crecimiento; caracterstico que vuelve rentable
a dicho segmento.
En segundo lugar se debe tener en cuenta el atractivo del segmento, dentro del cual se
destacan cuatro puntos a analizar: la rivalidad del segmento, el riesgo de nuevo entrante, el
riesgo de productos sustitutos, y por ltimo el poder de negociacin tanto de los proveedores
como de los compradores.
Rivalidad del segmento: se debe destacar una fuerte competencia entre las empresas,
mencionando a Colgate, Kolynos, Noc 10, Odol entre las ms masivas. Por otro lado
apuntando a un NSE ms elevado encontramos a Oral B, Pro, PARO, Squam,
Emoform y Sensident entre otras.
Riesgo de un nuevo ingresante: el riesgo que puede llegar a afectar a este nicho, es el
caso en el que algn abastecedor de insumos de nuestro producto que quiera integrarse
hacia adelante, y desarrollar un producto de caractersticas similares, teniendo la
ventaja de ser productor de dichas materias primas. Por el momento, no se percibe el
riesgo de ningn potencial ingresante.
Por ltimo, al momento de elegir el mercado meta, la empresa tendr que corroborar que las
necesidades de los miembros de dicho mercado, coincidan con los objetivos y las metas de la
empresa. Si las personas a las cuales se les quiere vender sufren de sensibilidad dental y estn
buscando la solucin a su problema, entonces Sensodyne debe solucionar efectivamente ese35
problema.
Posicionamiento
Posicionamiento es el concepto diferenciador competitivo de una marca
contra todas las dems
El posicionamiento se basa en la construccin de una marca en la mente del consumidor. En la
actualidad, se presentan muchas dificultades al momento de fijar una idea en la mente del
consumidor, de llevarlo a pensar como nosotros deseamos que perciba el producto.
Esto se debe a varios fenmenos que se estn dando en el mbito del marketing, relacionados
con la desmasificacin de los mercados, disminucin de la lealtad a las grandes marcas, el
poco desarrollo de ventajas competitivas consecuencia de la paridad entre los productos que
existen en el mercado, que generan una mayor competencia y reducen el ciclo de vida de los
productos. La tendencia es apuntar a un micro segmento del mercado, con un elemento
diferenciador y liderar ese segmento. sta es la estrategia que utiliza Sensodyne.
Tambin se puede mencionar que la poblacin moderna est saturada de recibir estmulos
publicitarios de forma permanente, lo que hace que rechace todo lo relacionado con las
actividades de posicionamiento. Adems, se produce un descreimiento de todo lo que
concierne a las propagandas y dems, lo que hace que la gente exija ms. Ambos fenmenos,
disminuyen la efectividad de la publicidad tradicional.
Sensodyne, en sus propagandas, busca diferenciarse tratando de crear en la mente del
consumidor credibilidad en cuanto a la lealtad de la marca, mediante la aparicin de
odontlogos matriculados que usan o recomiendan Sensodyne. Los odontlogos son
profesionales idneos en hipersensibilidad dental que, si recomiendan la marca, se deduce que
es realmente efectiva para combatir los sntomas molestos.
Nueve de cada diez odontlogos, usan o recomiendan Sensodyne
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En la encuesta realizada en Zona Norte de Capital Federal donde como visto anteriormente es
el donde predomina el consumo de Sensodyne y donde hay una mayoria de gente de Nivel
SocioEconomico A B C1, la mayora dio a conocer que su pensamiento sobre Sensodyne es el
combate a la sensibilidad dental, y hacan recuerdo al Sensodyne Rapid (conocido por su
propaganda en el cual muestra su efectividad en 60 segundos, quitando las molestisa de la
sensibilidad). En este segmento, la poblacin no hace demasiado hincapi en mostrar el valor
alto de la marca, demostrando que el precio lo vale, por la calidad y efectividad que ofrece.
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MEZCLA DE MARKETING
Producto
Niveles de producto
1er Nivel - Producto Bsico: Qu busca el cliente al comprar Sensodyne?
El cliente busca combatir la sensibilidad dental, el cual es el mayor beneficio de la pasta.
En este punto la marca tiene una gran ventaja, ya que tiene un gran posicionamiento en cuanto
el combate de la sensibilidad dental, siendo el lder en la Argentina.
2do Nivel - Producto Real: Qu caractersticas tienen los productos de Sensodyne?
Diseo, en todos los productos figura el logo de Sensodyne en primera plana y abajo a
la derecha cambia el color y la descripcin segn el producto del cual se trata.
Atributos del producto, cada uno de sus dentfricos posee diferentes ingredientes,
segn sus funciones. Algunos de ellos son:
o Nitrato de Potasio, para reducir y eliminar los sntomas de sensibilidad;
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o Baja abrasividad;
o No daa el esmalte, devolviendo el blanco natural de los dientes;
o Alta disponibilidad de flor para remineralizar el esmalte;
o pH neutro, para proteger el esmalte dentario;
o Evita la proliferacin de las caries;
3er Nivel - Producto Aumentado
Adems de ofrecer alivio frente a la sensibilidad, los diversos productos ofrecen diferentes
pluses de satisfaccin, como por ejemplo, los que ofrecen blanqueamiento dental, los que
ofrecen rpido combate contra la sensibilidad dental y proteger el esmalte dental entre otros.
Tambin cuenta con un servicio de 0800 (0800-SENSODYNE).
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Productos de conveniencia
Productos de comparacin
Productos de especialidad
Productos no buscados
Industriales: Son los que se compran para darles un procesamiento posterior o para
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usarse en un negocio.
Sensodyne Original
Tiene una frmula especialmente diseada a base de
Cloruro de Estroncio, y est clnicamente probado
para
aliviar
las
molestias
generadas
por
la
sensibilidad dental.
destinada
aquellas
personas
que
sienten
Sensodyne Rapid
Alivia la sensibilidad dental en tan solo 60 segundos.
Adems, forma una barrera duradera que ayuda a
proteger los dientes sensibles contra los factores
causantes de la sensibilidad.
El procedimiento consiste en depositar una pequea cantidad de producto, masajeando
la base del diente sensible durante 1 minuto. Luego el usuario podr comprobar
efectivamente que la sensibilidad desaparece.
Sensodyne Blanqueante
Reduce progresivamente la sensibilidad de los dientes
eliminando las molestias, gracias al nitrato potsico,
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Sensodyne Pro-Esmalte
Es una pasta dentfrica especficamente
formulada para eliminar las molestias de la
sensibilidad dental y ayudar a proteger los
dientes de la erosin acida.
Colutorios
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Cepillos dentales
Hilos dentales
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PRECIO
Sensodyne aplica una fijacin de precios denominada precio de descreme. sta estrategia de
precios utiliza un precio elevado para asociar al producto a un estatus o target elevado.
Al tratarse de un producto de consumo de especialidad, los consumidores estarn dispuestos a
pagar el precio establecido a fines de gozar de los beneficios y servicios que Sensodyne
brinda. Por eso decimos que, si una persona tiene sensibilidad dental y est dispuesta a
terminar con las molestias, va a buscar Sensodyne, y el precio no ser un determinante a la
hora de decidir su compra. Est comprando beneficios y no un simple producto para la
limpieza dental.
Sensodyne, al aplicar dicha estrategia, no se expone a otorgar descuentos de ningn tipo, ya
que, promover un descuento podra poner en cuestin crtica la imagen, calidad, como as
tambin la satisfaccin y los beneficios que el cliente desea recibir.
Listas de precios
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PLAZA
Dentro de los sistemas de distribucin encontramos:
- Sistema Vertical: cuenta con corporativos (entre mismas empresas) y contractuales (como
por ejemplo contractuales con franquicia, dentro de estos podemos citar Kevinsgton como una
posible opcin entre tantas)
- Sistema Convencional: sistema donde se encuentra el fabricante, mayoristas y minoristas,
siendo todos ellos independientes y por lo tanto maximizando sus propios intereses cada uno.
- Sistema Horizontal: aquel donde dos o mas empresas del mismo nivel colaboran para
utilizar una oportunidad. Podemos nombrar como ejemplos, los seguros y los bancos; los
telfonos celulares y msica, etc.
- Sistema Multicanal: en este sistema encontramos un producto para cada canal, y a su vez un
canal para cada segmento. Dentro del primero segmento encontramos al fabricante que realiza
las ventas por catalogo, Internet o telefnicamente. En el segundo segmento el fabricante se
maneja por medio de minoristas; luego encontramos otro canal donde por medio de los
distribuidores el fabricante llega al tercer segmento. Y por ltimo, el cuarto segmento lo
integra la fuerza propia de las ventas.
Al hablar de Sensodyne, encontramos un sistema de integracin vertical corporativo, es decir
que cada integrante de la cadena unifica los intereses (con el de toda la cadena). Adems
poseen contratistas exclusivos, que se los puede manejar sin depender de un tercero.
Tenemos en primer lugar al fabricante y productor (Glaxo SmithKline Brasil), luego la
importadora de Argentina (Glaxo SmithKline Argentina), mayoristas, minoristas y
consumidor final.
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Con el volumen de ventas alcanzado por las grandes cadenas de hipermercados en los ltimos
aos, los canales de distribucin se han acotado de la siguiente manera:
Es decir, los hipermercados han adquirido un mayor poder de negociacin por el creciente
volumen de ventas comercializado. De esta forma compran directamente a la empresa
importadora, logrando mejores mrgenes de rentabilidad para la comercializacin directa con35
Pasando a las 2 imgenes que vienen a continuacin, debemos mencionar que pertenecen a un
supermercado Chino (llamado as vulgarmente).
Hay que mencionar en este caso, y no dejar de darle importancia, que es el nico
supermercado (Chino) donde encontramos productos Sensodyne, por lo menos entre los que
recorrimos, que no fueron pocos, ni tampoco fueron chicos.
Y otro aspecto importante a destacar es que al observar la imagen, se puede notar la poca
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cantidad de productos Sensodyne que hay en la vidriera comparando por ejemplo con la
marca Colgate, haciendo ver que no es un producto masivo, y que es difcil encontrarlo en
Anlisis Estratgico de Marketing
M.Barcena, B.Peroni, A.Sosa, R.Sposatto, M.Zupanc.
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PROMOCION
Se destaca la estrategia de PULL (tirar), dentro de las estrategias del Mix de
comunicacin. En esta se observa que las actividades de marketing del productor
esta dirigidas hacia el cliente o consumidor y no hacia los mayoristas y/o
minoristas.
Una de las formas de comunicacin utilizada es BTL (below the line) que significa
debajo de la lnea. Se relaciona con Sensodyne, porque esta estrategia de
comunicacin es no masiva, por lo tanto esta enfocada hacia segmentos
pequeos. Un ejemplo de medios no masivos puede ser el marketing de guerrilla,
que lo utilizan empresas que no pueden pagar un marketing tradicional. Las
publicidades de Sensodyne se basan en experiencias cientficas abaladas por
odontlogos matriculados, los cuales usan o recomiendan Sensodyne,
queriendo causar en el publico la gran aprobacin que tiene el producto.
Algunas fotos de publicidad pueden ser:
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ANLISIS FODA
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Anlisis Estratgico de Marketing
M.Barcena, B.Peroni, A.Sosa, R.Sposatto, M.Zupanc.
odontlogos
cuidado oral
de cabecera
Liderazgo en sensibilidad
Laboratorio
DEBILIDADES
Poco desarrollo de lneas para el
AMENAZAS
Crecimiento de Colgate en
cuidado oral
sensibilidad
DJAI y otras trabas a las
importaciones
packaging
Tipo de cambio
Competidores potenciales
Situacin econmica mundial
Precio elevado
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CRECIMIENTO DEL
MERCADO
BAJO
PARTICIPACIO
N
ALTO
BAJO
PRODUCTO
ESTRELLA
PRODUCTO
SIGNO DE
INTERROGACIN
- Pro-Esmalte
- Original
- Rapid
- Protection Total
- Protect and
repair
- For children
-ISO-Active
Whitening
EN EL
ALTO
PRODUCTO
VACA DE
DINERO
PRODUCTO
PERRO
- Cepillos dentales
MERCAD
O
- Colutorios
La matriz BCG es una matriz que evala las unidades estratgicas de negocio de una empresa
en trminos de su tasa de crecimiento de mercado y su participacin relativa en el mismo.
Se clasifican como:
- Estrellas: tienen alto crecimiento y alta participacin en el mercado. Es comn que necesiten
fuertes inversiones para financiar rpido su crecimiento, tarde o temprano ese crecimiento se
estancara y se convertirn en vacas de dinero.
- Vacas de dinero: tienen bajo crecimiento y alta participacin del mercado. Han tenido un
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gran xito y necesitan una menor inversion para retener su participacin, produciendo un gran
flujo de dinero.
Anlisis Estratgico de Marketing
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- Signos de interrogacin: tienen baja participacin y alto crecimiento del mercado. Requieren
mucho dinero para mantener su participacin, no incrementarla. La empresa debe evaluar en
qu signos de interrogacin debe invertir y en cules no.
- Perros: tienen baja participacin y bajo crecimiento. No generan ganancias para mantenerse
a s mismas, ni tampoco prometen generar.
Al hablar de Sensodyne, encontramos todos sus productos relacionados a las pastas dentales
en la categora de productos Estrella, debido a que es un mercado que se encuentra en pleno
crecimiento, y a su vez tiene una alta participacin en el mismo (aunque no llegue a ser de
consumo masivo). Dentro de los productos estrellas podemos agregar el ISO-Active
Whitening, un gel, con tecnologa nueva e innovadora que logra blanquear los dientes, este
producto aunque es relativamente nuevo, posee un altsimo crecimiento. Le dedican fuertes
inversiones a los productos para lograr su crecimiento hasta tal punto que lleguen a ser vacas
de dinero, y generan ganancias para la empresa.
Por el lado de los productos colutorios como los cepillos dentales, los podemos ubicar en la
categora de perros, porque tienen muy poca participacin en el mercado y su crecimiento es
bajo, por ende no generan suficiente dinero para la empresa, y esta misma deber evaluar su
futuro.
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PRODUCTOS NUEVOS
EXISTENTES
MERCADOS
PENETRACION DE
DESARROLLO DE
EXISTENTES
MERCADO
PRODUCTO
MERCADOS NUEVOS
DESARROLLO DE
DIVERSIFICACION
MERCADO
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http://www.adlatina.com/notas/index.php?id_tipo_noticia=1&id_rubro_noticia=2
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misin global para mejorar la calidad de la vida humana permitiendo a las personas hacer
ms, sentirse mejor y vivir ms tiempo.
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