2010

Reviso conceitual: o processo de deciso de compra do consumidor

As etapas do processo de compra
A investigao do comportamento dos mercados consumidores uma das reas mais
complexas, dinmicas e interessantes da disciplina de marketing (Solomon, 1999). Para tentar
simplificar o entendimento do que ocorre na conscincia do comprador entre a percepo dos
estmulos mercadolgicos e sua deciso de compra, prope-se um modelo de comportamento
do consumidor que divide em cinco etapas o processo de escolha e de compra (Kotler, 2000):

Est feita a confuso!

No objetivo de o presente estudo debater as tecnologias, produtos e servios, mas entender
como o consumidor se v diante disso tudo. (Colocam-se alguns questionamentos iniciais para
sensibilizar voc para a leitura que se segue).
O quanto fica exposto a erros o consumidor mdio - aquele que no conhece de
tecnologia/produtos/servios e usa da opinio de vendedores, propaganda e amigos - na hora
de decidir sua escolha?
Que capacidade ele possui para avaliar a veracidade das informaes obtidas por meio de
amigos e fontes comerciais?
Que tipo de comportamento na compra ele deveria assumir para minimizar o risco de uma m
deciso?
| Central de Cases 8

(1) reconhecimento do problema;

(2) busca de informaes;
(3) avaliao de alternativas;
(4) deciso;
(5) comportamento ps-compra.
Inicialmente h o reconhecimento de que h alguma necessidade no atendida, algum desejo
despertado ou mesmo algum problema a ser solucionado. Esse reconhecimento pode ser dar
por fontes internas, como por exemplo a consumidora se olhando no espelho e percebendo
cabelos ressecados, ou mesmo por fontes externas, como influncia de amigos, conhecidos e
campanhas publicitrias.
O processo de escolha do consumidor ainda est longe de ser totalmente compreendido
(Solomon, 1999) e a maioria dos modelos no traz nem mesmo a integrao de variveis
psicolgicas que afetam a deciso, ainda que os sentimentos de arrependimento, hesitao e
ansiedade sejam comuns a quaisquer percepes de insegurana nas decises de compra. O
estudo de Dhebar (1996) a respeito da hesitao de consumidores mostra que as fontes
principais do comportamento hesitante parecem ligadas a (1) medo de arrependimento futuro
com relao ao produto adquirido e (2) ansiedade acerca da prxima compra.
Para reduzir medos e ansiedades, os compradores buscam ativamente por fontes de
informao capazes de diminuir suas chances de praticar uma compra considerada equivocada
posteriormente. A forma pela qual esta informao ser adquirida e avaliada depender do
conjunto de escolhas com que o comprador se depara (Dholakia, 1997).
O esforo empreendido na busca de informaes e na fase de avaliao de alternativas vai ser
maior na medida em que o envolvimento do consumidor com a compra for maior. Dessa
maneira, quanto maior for o envolvimento situacional do consumidor em relao a algum
produto ou servio, maior tende a ser sua busca de informaes e conseqentemente seu
conhecimento objetivo sobre determinada categoria. Tal envolvimento tende a desaparecer na
medida em que a compra foi realizada, cessando, portanto, a busca de informaes e as
avaliaes entre alternativas. Convm destacar que o envolvimento depende
fundamentalmente do consumidor, podendo o mesmo tipo de produto ou servio ser uma
compra de baixo envolvimento situacional para determinado consumidor e alto para outro
(Schiffman e Kanuk, 1997).

Prof. Maklany Felipe

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H, entretanto, um grupo de consumidores que independentemente de estar engajado em um
processo de compra ou no, esto permanentemente avaliando alternativas, estudando sobre
a categoria de produtos/servios e obtendo, portanto, um conhecimento objetivo mais profundo
e duradouro. Esse envolvimento permanente os habilita a serem reconhecidos como lderes de
opinio sobre a categoria em questo. Em geral, so atingidos primeiro pelas inovaes, tem
hbitos de mdia especializada, analisam mais profunda e racionalmente as escolhas e
possuem um conjunto de atributos mais sofisticado e amplo para decidir. Mais ainda, possuem
maior capacidade de avaliar tais atributos devido ao maior conhecimento adquirido.
A passagem da terceira para a quarta etapa do Modelo de Cinco Estgios tem importncia
crucial para que a organizao possa efetivamente atingir seus resultados mercadolgicos; o
marketing no termina com a venda, mas sem receitas a empresa no pode subsistir. No
entanto, a hesitao dos consumidores nas etapas de avaliao e seleo costuma acontecer
com bastante freqncia, e cada vez que aparece uma confuso na mente de um comprador,
sua deciso de compra tender a ser adiada (Dhebar, 1996).

Risco percebido
Um processo de escolha pressupe alguns custos, tais como o tempo e esforo mental de
buscar as informaes e de ponderar sobre as opes disponveis, assim como os benefcios
esperados, num processo avaliativo que ir se traduzir na satisfao pela escolha da melhor
alternativa. A noo do risco est associada, portanto, com a possibilidade de as
conseqncias da escolha trazer mais custos que benefcios (Solomon, 1999).
Processos de tomada de risco envolvem a percepo de que qualquer ao praticada por um
consumidor em uma compra ir produzir conseqncias que ele no poder antecipar com
qualquer aproximao de certeza. Riscos tm uma dimenso real e objetiva, assim como uma
dimenso subjetiva, que s existe na mente do consumidor, mas que tambm tem impacto na
sua percepo (Solomon, 1999). Os esforos nas tentativas de predizer uma escolha acertada
(Schiffman e Kanuk, 1997), podem ser ainda mais complicados e angustiantes se alternativas
forem similares ou complexas. As variveis que mais costumam afetar a complexidade da
deciso so:
(1) o nmero de alternativas em conjunto de escolhas
(2) o nmero de atributos de cada alternativa
(3) as relaes entre tais atributos
(4) o tempo disponvel para se tomar a deciso
(5) o montante de dinheiro envolvido
As combinaes multidimensionais entre tais elementos podem ocasionar o aparecimento de
diversos nveis de hesitao e gerar graus variados de risco percebido pelos compradores.
Pesquisadores em comportamento do consumidor consideram que, de uma maneira ampla, o
risco percebido pode ser subdividido em seis grandes modalidades (Foxall, Goldsmith e Brown,
1998; Hawkins, Best e Coney, 2001; Solomon, 1999): (1) financeiro; (2) social; (3) psicolgico;
(4) funcional; (5) fsico; e (6) temporal.
- O risco financeiro, por exemplo, afetaria mais os consumidores de baixa renda, mas
envolveria igualmente decises de compra relativas aos produtos e servios com alto valor,
que requerem um gasto substancial. A definio do risco financeiro consiste na percepo de
que a compra pode ser relacionada a uma perda de bens materiais ou de dinheiro com o mau
desempenho do produto, ou para troc-la por outro produto mais satisfatrio (Solomon, 1999).
- A segunda modalidade de risco, o social, envolve a forma pela qual o consumidor pensa que
outras pessoas o julgam em vista da marca dos produtos ou servios utilizados.
- O risco psicolgico, a terceira categoria, est relacionado com a falta de congruncia entre o
produto e a auto-imagem do consumidor.
- O risco de performance ou risco funcional consiste na percepo de formas indesejveis
de utilizao ou funcionamento.
- A quinta forma de risco, chamada de risco fsico, est associada ao vigor fsico, sade e
vitalidade do comprador: alguns produtos ou servios so perigosos para a sade ou para a
segurana.
- O risco temporal, por sua vez, est relacionado ao tempo cronolgico envolvido no processo
de compra, a perda de tempo at a deciso e suas conseqncias em funo dessa demora
(Solomon, 1999).

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Adicionalmente, alguns autores relacionam a obsolescncia rpida do produto frente
evoluo tecnolgica (Foxall, Goldsmith e Brown, 1998).
As seis modalidades de risco estudadas previamente foram reunidas:
(1) Risco financeiro: o produto vale quanto custa?
(2) Risco social: esse produto vai me gerar algum constrangimento social?
(3) Risco psicolgico: esse produto tem relao com a imagem que tenho de mim mesmo?
(4) Risco fsico: esse produto pode causar dano a minha sade ou de outros?
(5) Risco funcional: o produto ter o desempenho esperado?
(6) Risco temporal: Ser que terei em breve que passar pelo esforo de compra novamente?
Para completar o entendimento dos riscos enumerados de modo que sua compreenso no
parea, erroneamente, simplificada cabe ressaltar que a percepo do fator risco varia em
funo da pessoa, do produto, do servio, da situao de compra e da varivel cultural
(Hawkins, Best e Coney, 2001).

Questes para discusso

1- Faa uma entrevista com algum que j tenha adquirido um Servio e descreva
detalhadamente as etapas do processo de deciso de compra, buscando entender como se
deu o reconhecimento da necessidade, a busca de informao (fontes e esforo investido), a
avaliao de alternativas (marcas consideradas e atributos valorizados), a deciso final e a
(in)satisfao com o produto.
2- Como voc classificaria a compra desse servio em relao ao envolvimento situacional, alto
ou baixo? Que implicaes isso possui para as etapas 3 e 4 do processo de compra descrito?
3- Quais as diferenas bsicas entre envolvimento situacional e envolvimento permanente?
Quais as possveis origens de cada um destes?
4- Que riscos percebidos um consumidor comum deve vivenciar na compra de um servio?
Voc consegue perceber no discurso do consumidor entrevistado a ocorrncia desses riscos
durante sua descrio do processo de compra? Como ele se comportou para reduzir cada
risco?
5- Que estratgias voc aconselharia empresa de servios para reduzir o risco do
consumidor ao comprar tais produtos? Voc utilizaria lderes de opinio? Em caso positivo,
como identific-los e como voc os utilizaria dentro de sua estratgia?
6- Em sua opinio, seria uma estratgia pertinente estimular a percepo de risco dos servios
concorrentes?

*Texto adaptado da internet todos os direitos reservados.

Prof. Maklany Felipe