A indstria da propaganda pede

um novo perfil de profissional

The advertising industry
calls for a new professional profile
La industria de la publicidad pide
un nuevo perfil de profesional

JOS BENEDITO PINHO

Mestre e doutor em Cincias da Comunicao, na rea de

Concentrao de Relaes Pblicas e Propaganda, pela
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo. Docente do Programa de Ps-Graduao em
Extenso Rural, na rea de Comunicao e Marketing
Rural, e chefe do Departamento de Economia Rural da
Universidade Federal de Viosa (MG). Autor dos livros
Comunicao em marketing: princpios da comunicao mercadolgica
(Papirus, 2004, 7a. ed.); Propaganda institucional: usos e funes
da propaganda em relaes pblicas (So Paulo: Summus, 1998,
3a. ed.); O poder das marcas (So Paulo, Summus, 1996);
Publicidade e vendas na internet: tcnicas e estratgias (Summus,
2000); Relaes pblicas na internet: tcnicas e estratgias para
informar e influenciar pblicos de interesse (Summus, 2003); e
Jornalismo na internet: planejamento e produo da informao online (Summus, 2003). E-mail: jbpinho@ufv.br.

103

PINHO, Jos Benedito. A indstria da propaganda pede um novo perfil de

profissional. Revista Comunicao & Sociedade. So Bernardo do Campo: PsComUmesp, a. 27, n. 44, p. 103-118, 2o. sem. 2005.

Resumo

Este artigo resgata, de maneira sucinta, o surgimento incipiente e o posterior

desenvolvimento e a consolidao da indstria brasileira de propaganda, que,
nos dias atuais, volta a experimentar grandes mudanas provenientes das novas
e crescentes demandas profissionais e de mercado. Em face a esta realidade, so
apresentados alguns desafios a serem enfrentados pelos cursos de Comunicao
Social, na habilitao em Publicidade e Propaganda, com vistas a procurar
convergir e refletir, em suas propostas pedaggicas e na formulao do perfil
do profissional, as novas exigncias relacionadas com a sua importncia como
ferramenta para construo de marcas, com a natureza cultural da publicidade
e com o surgimento de novas tecnologias e meios de comunicao publicitria.
Palavras-chave: Ensino de comunicao Publicidade e propaganda Indstria
da propaganda Perfil do publicitrio.

Abstract

This article brings back, briefly, the incipient appearance and the subsequent
development and consolidation of the Brazilian advertising industry, which,
nowadays, is experiencing great changes from new and growing professional
and market demands. With this reality, some challenges to be faced by the
courses of Social Communication, in the Publicity and Advertising major, are
presented. These challenges include trying to converge and contemplate, in their
pedagogic proposals and in the formulation of the professionals profile, the
new demands related to its importance as tool for the construction of brands,
to the cultural nature of advertising and to the appearance of new technologies
and means of advertising communication.
Keywords: Communication teaching Advertising Advertising industry
Advertising professionals profile.

Resumen

En este artculo se rescata, de forma sucinta, el surgimiento incipiente y el

posterior desarrollo y consolidacin de la industria brasilea de publicidad, que,
en la actualidad, vuelve a probar grandes cambios provenientes de las nuevas y
crecientes demandas profesionales y de mercado. Delante de esta realidad, se
presentan algunos retos que sern enfrentados por los cursos de comunicacin
social, en la habilitacin de Publicidad y Propaganda, buscando converger y
reflejar, en sus propuestas pedaggicas y en la formulacin del perfil del
profesional, las nuevas exigencias relacionadas a su importancia como herramienta
para la construccin de marcas, a la naturaleza cultural de la publicidad y al
surgimiento de nuevas tecnologas y medios de comunicacin publicitaria.
Palabras-clave: Enseanza de comunicacin Publicidad y propaganda
Industria de la propaganda Perfil del publicitario.
104 Comunicao e Sociedade 44

vinda da corte portuguesa para o Brasil levou instituio

da Impresso Rgia em decreto de 13 de maio de 1808. De
sua oficina tipogrfica saiu, no dia 10 de setembro de 1808, o
nmero de estria da Gazeta do Rio de Janeiro, o primeiro jornal
impresso no Brasil. A implantao da imprensa abria espao
para os anncios de vendas de imveis, de escravos, de leiles de
tecidos, de solicitao de serviais e, posteriormente, a oferta de
mercadorias e servios pelo comrcio. Tratava-se, na verdade, de
reclames que refletiam a sociedade agrcola e mercantil do sculo
XIX, com o propsito de informar a existncia e as qualidades
dos objetos ou servios anunciados e ainda sem a preocupao
de argumentar ou persuadir.
No final do sculo, a publicidade beneficiou-se da dimenso empresarial que a imprensa estava assumindo, dadas as
inovaes mecnicas, a diviso do trabalho, a especializao e a
racionalizao de custos. Uma tipografia mais reaparelhada
permitiu ento publicidade incorporar novos procedimentos e
recursos tcnicos, a exemplo do clich e do uso de cores, que
vo trazer novos contornos para a atividade no sculo XX.
J no incio do sculo XX, a grande imprensa concentravase no eixo Rio-So Paulo, mas ampliava seu domnio poltico e
econmico. Os grandes jornais da poca perceberam a fora dos
classificados e neles se apoiaram para estabelecer a estratgia de
vendas dos veculos. As revistas proliferaram e atraram novos
anunciantes varejistas, fabricantes e produtos, com destaque
para os artigos farmacuticos, verdadeiras panacias universais.
O mercado publicitrio, ainda bastante incipiente devido
pequena expresso do consumidor urbano, d os primeiros sinais
para sua futura profissionalizao, mediante a organizao das
105

agncias, o reconhecimento do corretor de anncios, o uso de

tabelas de preos e a caracterizao do anncio de varejo.
At aqui, a atividade publicitria acompanhava de perto o
desenvolvimento da imprensa escrita e falada. Todavia, na dcada
de 1930 principia a verdadeira expanso da publicidade brasileira
moderna, de forma mais autnoma, no momento em que as
mudanas polticas, econmicas e sociais experimentadas pelo Pas
configuram as bases de um mercado anunciante e consumidor. No
final da dcada de 1960, com o surgimento de novos bolses de
desenvolvimento agrcola, de centros regionais de grande peso
econmico no sul e no centro do Pas e de uma grande classe
mdia urbana disposta ao consumo de bens que antes eram
restritos a uma elite, a atividade veio a se configurar como uma
verdadeira indstria, constituda por anunciantes, veculos de
comunicao, agncias de propaganda e fornecedores de servios
tcnicos e especializados (produtoras de som e imagem, institutos
de pesquisa, estdios de fotografia, entre outros).
Nos anos 1970 e 1980, finalmente, a indstria brasileira da
propaganda favorecida pelo clima de euforia criado pelo
chamado milagre brasileiro. Os elevados investimentos para
consolidao da estrutura industrial brasileira moderna, provenientes de emprstimos externos, geram os recursos que
tornam a atividade publicitria um negcio reconhecido e
altamente rendoso, o que permitiu que ela conquistasse prestgio
internacional, graas ao significativo nmero de prmios conseguidos no exterior.
Os anos 1990 estimularam a competitividade e a profissionalizao da propaganda brasileira, com os fatos marcantes do
perodo assim descritos por Gomes Neto (2004):
Com a reabertura de mercado no incio da dcada de 90, o Brasil
abriu sua economia e participou mais ativamente da economia
globalizada. Chegaram os grandes conglomerados da comunicao
publicitria internacional, ocorreram grandes fuses e a globalizao
dos negcios. Com o plano Real em 1994, houve a exploso do
consumo e o setor de servios passou a ter mais peso em todo o
quadro geral da estrutura econmica do Pas. Aconteceu a chegada
definitiva das grandes marcas e de inmeros novos fabricantes
internacionais na indstria automobilstica, nas telecomunicaes e
106 Comunicao e Sociedade 44

no mercado financeiro que so fortemente globalizados. Surgiu um

novo moderno mercado de consumo onde a concorrncia se
acirrou com a dinamizao do mercado publicitrio e do marketing
que tornaram-se atividades estratgicas. No incio dessa dcada,
cerca de seis a oito agncias de propaganda eram multinacionais, no
ranking das vinte maiores, no final quinze eram pertencentes a
grandes grupos de comunicao.

Hoje, no limiar do sculo XXI, a indstria da propaganda

brasileira experimenta novamente grandes mudanas econmicas
e culturais, que geram um ambiente de mercado de produtos e
servios altamente competitivo e cada vez mais globalizado, o
que obriga a preparao de profissionais com capacidade e
competncia para responderem s novas e crescentes demandas
profissionais e de mercado. Os cursos de Comunicao Social, na
habilitao em Publicidade e Propaganda, tm diante de si o
desafio de procurar convergir e refletir, em suas propostas
pedaggicas e na formulao do perfil do profissional, as novas
demandas relacionadas com sua importncia como ferramenta
para a construo de marcas, com a natureza cultural da publicidade (essa intimamente ligada ao processo de globalizao e
regionalizao que estamos vivendo) e com o surgimento de
novas tecnologias e meios de comunicao publicitria.
Publicidade na construo de marcas
A mais reconhecida funo econmica da publicidade est
em contribuir para o desenvolvimento, visto que ajuda a conquistar e manter mercados para determinado produto ou servio
e, no caso de novos produtos, permite a formao do mercado
consumidor. um processo circular, pois a publicidade, ao dar
conhecimento aos consumidores da disponibilidade e das
caractersticas de um novo produto, provoca a sua aceitao pelo
consumidor e ainda favorece os investimentos necessrios para
outras inovaes.
Em nossos dias, o acelerado desenvolvimento tecnolgico
dos processos industriais de desenvolvimento de produtos resulta
em produtos semelhantes em suas especificaes tcnicas, que,
portanto, apresentam os mesmos padres de qualidade, o que
elimina seus diferenciais fsicos. Os canais de distribuio so
107

praticamente os mesmos e at os preos praticados nos pontosde-venda acabam ficando muito prximos. Os investimentos em
comunicao mercadolgica so quase iguais e acabam produzindo presses idnticas nos consumidores.
Por sua vez, o consumidor est cada vez mais seletivo,
sensvel e consciente dos seus direitos, visto que valoriza os
produtos e servios que tenham boa qualidade e que sejam
relativamente baratos e proporcionem economia de tempo. Tudo
isso combinado leva, inevitavelmente, a uma grande valorizao
da marca como principal elemento de diferenciao entre
produtos e servios. A publicidade deve assumir, portanto, um
papel central na sua construo e manuteno, pois um dos seus
principais propsitos criar, desenvolver e expandir marcas.
O conceito de marca tradicional entendida como o nome,
sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que
pretende identificar os produtos ou servios de um vendedor ou
grupo de vendedores e diferenci-los daqueles dos concorrentes ,
embora aparentemente completo, est restrito a um plano esttico.
Hoje, a marca mais bem definida e compreendida como a sntese
dos elementos fsicos, racionais, emocionais e estticos nela presentes
e desenvolvidos atravs dos tempos.
A valorao da marca realiza-se, ento, pela criao e manuteno de um conjunto organizado de caractersticas funcionais e
aspectos simblicos que so conectados a ela. Torna-se necessrio
que o administrador da marca esteja seguro da sustentao de sua
vantagem competitiva e do relacionamento dos elementos funcionais (o produto e seus atributos) e simblicos (as caractersticas
intangveis) construdos para a marca no sentido de serem
adequados e significativos para o consumidor.1
1. A estratgia a ser adotada vai estar condicionada pelo estgio de desenvolvimento do produto no mercado. Segundo Murphy (1990, p. 10), a
evoluo de um produto passa por trs fases distintas. Na primeira, o novo
produto lanado no mercado visto como nico e exclusivo. Na segunda,
inicia-se um perodo competitivo no qual os concorrentes procuram firmarse pelos aspectos funcionais da marca, obrigando o fabricante a descobrir
novas maneiras de sustentar a superioridade do produto. Na terceira, todas
as vantagens de um produto nico e de seus atributos funcionais so
erodidos pelos concorrentes e os valores simblicos passam a ter maior
importncia na diferenciao da marca perante seus concorrentes.
108 Comunicao e Sociedade 44

Por sua vez, a imagem de marca ou seja, o conjunto de

atributos e associaes que os consumidores reconhecem e
conectam com o nome de marca construda por meio das
mais diversas fontes, como informaes veiculadas pelos meios
de comunicao, experincias no uso do produto, embalagem,
identidade da empresa, propaganda, publicidade, promoo de
vendas e relaes pblicas. Entre eles, a publicidade um
importante componente da marca e, por sua natureza, tambm
constitui ferramenta essencial no processo de construo de
marcas de forte personalidade e grande valor.
Nesse sentido, os currculos dos cursos de Comunicao
Social precisam abordar, em profundidade, o processo de
construo e da moderna gesto de marcas, tornando mais bem
compreendidas, entre outros contedos, as quatro categorias que
representam as percepes e reaes do consumidor marca
o conhecimento do nome de marca, a qualidade percebida, as
associaes com a marca e a fidelidade do consumidor , para
serem trabalhadas adequadamente pelo futuro profissional.
Conhecimento do nome de marca. O conhecimento de uma
marca a capacidade de o consumidor reconhecer ou lembrar
que ela pertence a certa categoria de produto. Essa capacidade
pode oscilar desde um vago sentimento de que a marca
conhecida at a crena de que ela a nica em determinada
classe de produto. No caso de um novo produto ou servio, a
publicidade tem o objetivo bsico de criar o reconhecimento da
marca, porque dificilmente uma deciso de compra ocorre sem
o prvio conhecimento da marca pelos seus prospects, que vai
contribuir para torn-la mais familiar. Na verdade, o comprador
d o primeiro passo no processo de compra ao selecionar um
grupo de marcas a serem consideradas, geralmente trs ou quatro
alternativas, e entre elas certamente estaro aquelas que forem
mais conhecidas.
Qualidade percebida. Um produto ou servio pode ter o seu
conceito de qualidade deter minado pela extenso em que
proporciona um desempenho superior a de seus similares, pelas
suas caractersticas intrnsecas (componentes, quantidade e
qualidade da matria-prima envolvida na manufatura, servios
adicionados) ou pela conformidade com as especificaes na sua
fabricao. Entretanto, embora possa estar relacionado com estas
109

ou com outras caractersticas objetivas, o conceito de qualidade

percebida uma construo global que expressa um sentimento
mais geral a respeito de uma marca, como resultado da percepo dos consumidores. A publicidade pode, nesse caso, ser
utilizada para transformar a qualidade efetiva do produto ou
servio em qualidade percebida pelo consumidor, pois os
argumentos e alegaes de qualidade da marca so comunicados
por esta ferramenta de maneira eficiente e compreensvel. Ao
atingir grande nmero de pessoas, a publicidade permite explicar
minuciosamente, a cada consumidor, as razes pelas quais um
produto ou servio possui qualidade superior, com base em fatos
e dados que ainda podem estar revestidos de forte contedo
emocional, o que os torna altamente persuasivos.
Associaes com a marca. As associaes mais utilizadas podem
ser agrupadas em onze tipos: caractersticas do produto, atributos intangveis, benefcios ao consumidor, preo, usos e
aplicaes, usurio ou comprador, celebridades e pessoas, estilo
de vida e personalidade, classe do produto, concorrentes e rea
geogrfica ou cidade. O papel da publicidade estabelecer e
promover associaes diversas com a marca, de maneira constante e ininterrupta, ao longo dos anos e, assim, contribuir para
adicionar valor ao produto e torn-lo diferente dos seus concorrentes. Uma marca bem posicionada ir ocupar posio estratgica competitiva ao ser sustentada por associaes fortes,
selecionadas de acordo com o contexto do produto, da marca e
da concorrncia. Nas categorias em que a evoluo tecnolgica
possibilitou que os concorrentes anulassem as vantagens funcionais do produto, a publicidade encontra nos aspectos
simblicos do produto e da marca a base mais efetiva para
construo de uma imagem de marca forte e consistente.
Fidelidade do consumidor. Apesar das caractersticas superiores
de outro produto, do preo mais vantajoso e da maior convenincia, existem casos em que o consumidor continua a dar
preferncia a determinada marca, por apresentar valores substanciais que constroem a firme lealdade do usurio, de maneira que
no seja possvel transferi-la a outra. Trata-se da fidelidade
marca, que pode ser criada por fatores como o conhecimento, as
associaes promovidas e a qualidade percebida, mas tem na
experincia de uso a principal delas e representa um pressuposto
110 Comunicao e Sociedade 44

obrigatrio para sua formao. Como sabido, a publicidade

promove a fidelidade do consumidor ao explorar corretamente, em
suas mensagens, os valores e sentimentos que permitam estabelecer um relacionamento de longo prazo com os usurios de um
produto ou servio. Assim, possvel criar um forte vnculo
emocional que ser determinante para o estabelecimento da
lealdade e do comprometimento do consumidor. A comunicao
publicitria ainda pode evidenciar os possveis custos existentes
para o consumidor, no caso da troca por uma marca concorrente,
seja em tempo, dinheiro ou riscos no desempenho do produto.
Dimenso cultural da publicidade
Na sua forma mais tradicional, a literatura tcnica e cientfica destaca, fundamentalmente, a funo econmica que a
publicidade desempenha como disciplina de comunicao social,
discute a sua insero na sociedade industrial de nosso tempo e
chega, mesmo, a examinar sua natureza como cincia, arte e
tcnica. Todavia, a nosso ver, fica relegado a um segundo plano
o importante papel da publicidade como instrumento cultural.
Sem esquecer a sua dimenso econmica e social, preciso
lembrar que, nesses tempos de globalizao e de regionalizao,
a publicidade constitui elemento cultural vital.
Do ponto de vista terico, a cultura de massa pode ser
entendida como o conjunto de comportamentos, mitos e
representaes que so produzidos e difundidos segundo
tcnicas industriais (Pars i Maicas, 1992, p. 223) pelos meios de
comunicao social. No se trata, portanto, apenas de objetos
culturais, mas tambm de um conjunto de modelos de comportamentos operantes. Nesse sentido, fica mais clara a relao
entre publicidade e cultura de massa. Partindo da premissa de
que a publicidade tenha como um dos seus objetivos criar,
orientar e consolidar os comportamentos culturais dos consumidores com relao ao consumo de determinados produtos e
servios, Pars i Maicas (1992, p. 224) j afirmou que a publicidade tem tambm um pronunciado contedo cultural:
Acontece que se trata de uma cultura de massa muito concreta,
criada em sua globalidade para ser difundida pelos meios de comunicao ou por veculos propriamente publicitrios, com finalidades
111

econmicas, ou seja, para promover a compra e consumo ou uso de

produtos e servios em um mercado competitivo.

A dimenso cultural da publicidade, aqui mostrada, obriga

a uma formao acadmica que d embasamento para estabelecer
maior intimidade do futuro profissional com as diversas culturas
para as quais sero comunicadas as virtudes de um produto,
servio ou marca. o aprendizado da propaganda multicultural,
termo criado por Mrcio Moreira (1982, p. 5-6), da sede mundial
da McCann Erickson, em Nova Iorque, como aquela que lida
com os padres de comportamento, das crenas, das instituies
e doutros valores espirituais e materiais transmitidos coletivamente e caractersticos de uma sociedade.
A publicidade global, uma mesma campanha dirigida a
todos os consumidores em todos os lugares e mercados do
mundo, revelou-se na prtica um conceito equivocado. A atual
receita prescrita pense globalmente e aja localmente, ou seja,
adote uma estratgia mundial para a marca e comunique essa
estratgia de maneira relevante para os consumidores, estejam
eles em So Paulo, em Paris ou em Tquio.
Assim, a publicidade multicultural deve considerar no seu
planejamento criativo, alm das culturas em que atua, outras duas
dimenses presentes, quais sejam, a cultura da categoria e a
cultura da marca. Em geral, a propaganda multicultural deve,
obrigatoriamente, reconhecer a cultura da categoria, refletir a
cultura da marca e respeitar as culturas em que atua. Entre as
diferentes categorias de bebidas alcolicas, por exemplo, a cerveja
altamente sensvel aos padres de comportamento de cada
cultura e, assim, apresenta um potencial multicultural limitado.
Embora a cerveja possa ser consumida pelos mesmos motivos e
nas mesmas situaes por um ingls, por um alemo e por um
brasileiro, Mrcio Moreira garante, no seu artigo, que a semelhana fica apenas nisso. Na Inglaterra, a bitter ainda muito
importante; na Alemanha, um produto local ou, no mximo,
regional; no Brasil, no vista como uma bebida alcolica para
valer. O inverso acontece com a cultura das colas, categoria
consumida universalmente pelos mesmos motivos e por um
112 Comunicao e Sociedade 44

perfil semelhante de consumidores, razo por que possui uma

cultura prpria e universal.
A cultura de marca vai ser revelada por manifestaes como
o cowboy da Marlboro e o tigre da Esso, conhecidas mundialmente e que pertencem ao domnio da imagem ou da personalidade de marca. Algumas so mais sutis, como aquela revelada
na questo objetivamente colocada por Mrcio Moreira (1982, p.
6): Por que a Pepsi nunca mostra seu produto caindo num copo
com gelo? Porque esta imagem vende Coca-Cola, e no Pepsi.
Mdia tradicional e new media
A estabilidade econmica, a infinidade de opes de produtos e entretenimento que so oferecidas ao consumidor, a
rapidez e o baixo custo das novas tecnologias constituem os
principais balizadores das grandes mudanas em curso na
publicidade brasileira.
A mdia convencional rdio, televiso, cinema, revista,
jornal e outdoor perde aos poucos seu carter massivo e entra
em um franco processo de segmentao. J em 1995, surgiram
cem novos ttulos de revistas destinados a pblicos especficos
e s no primeiro semestre de 1996 foram lanados no mercado
mais 38 ttulos dirigidos aos homens. O rdio est pulverizado,
e a emissora de maior audincia em So Paulo alcana a mdia de
2,06%. Nos jornais, a tendncia da cadernizao resultou em
inmeros cadernos semanais de agropecuria, feminino, de
informtica, de cultura e de automveis. Mesmo no caso da
televiso, em que os grandes ndices de audincia se mantiveram
estveis nas grandes redes que formaram seus telespectadores ao
longo de muitos anos, h programas e at mesmo emissoras
dirigidas a determinada faixa etria e, ou, assunto.
A publicidade exterior tambm tem aumentado os investimentos alocados para o meio, com um crescimento de quase
30% no volume de inseres, comparado o primeiro semestre de
2003 com o mesmo perodo de 2004. A valorizao da importncia da mdia ao ar livre para a estratgia de comunicao pode
ser atribuda ao trip alto impacto, cobertura e oportunidade de
segmentao. Dominada anteriormente pelas companhias taba113

gistas, a publicidade exterior anuncia, hoje, as mais variadas

marcas de diversos segmentos de mercados e oferecendo ainda
um extenso rol de suportes: mobilirio urbano;2 painis eletrnicos; backlights; painis internos e externos em rodovirias,
metr e aeroportos; ims flexveis imantados; propaganda area
com rplicas de embalagens e as tradicionais faixas; hidrodoor;
paredes de prdios; luminosos; sinalizao; painis indicadores de
qualidade de ar, relgio de hora e temperatura; busdoor.
Outro grande desafio para a publicidade est no cenrio
desenhado pelos new media. Nesta ltima dcada, tem havido uma
verdadeira exploso de novos meios de comunicao, muito mais
segmentados, interativos e complexos. A tev a cabo experimentou, em seu melhor perodo, uma rpida evoluo, que
passou de aproximadamente 480 mil assinantes, em janeiro de
1995, para 1,5 milho no final do mesmo ano. A internet cresce
exponencialmente desde 1995, quando foi aberta ao pblico, e
hoje existem 20 milhes de pessoas conectadas no Brasil (veja
tabela 1). Na multimdia, os cd-roms devem dobrar as tiragens
neste ano, de 1 milho para 2 milhes de cpias, enquanto os
quiosques interativos vo ganhando expresso, dada a colocao
destes em hotis, flats, aeroportos, supermercados e shopping centers.
As novas tecnologias podem trazer mudanas na maneira
tradicional como a publicidade pode ser usada. A antiga predio
de que, no futuro, os consumidores sero conhecidos pelos seus
nomes torna-se mais prxima com o advento da internet.3 Nela,
2. Mobilirio urbano o conjunto de equipamentos instalados em reas pblicas
de uma cidade, destinados prestao de servios, comodidade e ao conforto
exterior dos habitantes. O mobilirio urbano pode ser constitudo de cabines
telefnicas, lixeiras, abrigos de nibus, quiosques, postes de luz, bancos de
praa, placas de sinalizao e informao, relgios eletrnicos e sanitrios
automticos, equipamentos que permitem tambm a comercializao de
mensagens comerciais publicitrias e podem agregar diversos recursos
interativos, tais como audiovisuais, tridimensionais, entre outros.
3. Na internet, a indstria da propaganda est dividida em trs categorias: os
vendedores, representados pelos muitos sites que despertam o interesse de
crescente nmero de pessoas, a ponto de comearem a rivalizar com a
prpria televiso, o principal meio de informao, entretenimento e educao
ento existente; os compradores, de maneira geral, todos os anunciantes que
114 Comunicao e Sociedade 44

Tabela 1 - A internet no Brasil

Nmero de pessoas conectadas
Tempo mdio de conexo
Faturamento anual do comrcio eletrnico
Nmero de consumidores eletrnicos
Tquete mdio nas compras pela rede
Investimento publicitrio em 2003
Horrio nobre web
Principais contedos ou servios utilizados

20 milhes
13h43m
R$ 1,2 bilho
2,6 milhes
R$ 294
R$ 165 milhes*
entre 11 e 23 h
Correio eletrnico,
comunicao instantnea,
salas de bate-papo, rdios,
contedo audiovisual,
servios bancrios

(*) Representa 1,5% do total do mercado de propaganda.

Fonte: Projeto Inter-Meios, Cmara-e.net, Ibope/Net Ratings, e-bit, AgnciaClick.

a publicidade on line poder transformar-se em valiosa ferramenta

de comunicao persuasiva interativa e ainda possvel de ser
dirigida, de modo personalizado e individualizado, para os
consumidores e prospects de produtos, servios e marcas.
A web, a parte multimdia da internet, apresenta inmeras
vantagens exclusivas em relao aos anncios veiculados nos
meios de comunicao tradicionais televiso, rdio, cinema,
jornal e revista. Ela pode ser considerada relativamente pouco
dispendiosa e rpida, transferindo a mensagem, com som, cor e
movimento, para qualquer parte do mundo, a uma frao do
custo de muitas outras mdias.
A publicidade na internet apresenta dupla face. Alm de a
web atingir enormes mercados nacionais e internacionais, condio para uma divulgao ampla e massiva, ela permite, adicionalmente, que esforos de publicidade sejam focados, com muita
preciso, em segmentos de mercados especficos. Outra grande
tm produtos, servios e sites para promover e vender on line; e uma infraestrutura composta daqueles que desenvolvem as ferramentas de suporte da
publicidade, como as agncias interativas especializadas na criao de sites,
no desenvolvimento de campanhas publicitrias e na compra de espao para
insero de propaganda. Existem ainda disponveis diversas ferramentas e
servios que auxiliam os anunciantes e sites a mensurar a exposio do
usurio aos sites e s mensagens comerciais, alm das demais tarefas
necessrias para tornar a publicidade on line aceitvel pela indstria.
115

vantagem da web como mdia a interatividade. A interao

efetiva nos meios de comunicao tradicionais somente vai ser
possvel quando a tev (ou um controle especial) permitir que o
telespectador toque na tela do aparelho para manifestar-se, de
alguma maneira, a respeito do contedo que est sendo veiculado. Hoje, a nica ao possvel do consumidor levantar-se
e utilizar o telefone para contatar operadores de telemarketing
que esto esperando por ele para a encomenda de um produto
ou servio anunciado.
Na web, a interao com o consumidor potencial instantnea, j que per mite que a empresa tenha um feedback da
efetividade de sua publicidade on line; que ela saiba imediatamente
o que o visitante pensa sobre a mensagem e o produto e servio
que esto sendo anunciados; e que inicie uma transao e receba
o pedido do comprador diretamente no site. Entretanto, vale a
ressalva de que, apesar de suas evidentes vantagens como meio
de comunicao, a internet no deve substituir os tradicionais
instrumentos de comunicao publicitria. A prpria histria da
evoluo dos meios de comunicao tem mostrado que o
surgimento de outro veculo no implica o inexorvel desaparecimento do anterior.
A telefonia celular outra oportunidade para utilizao dos
aparelhos como mdia de amplo espectro e bastante promissora,
com potencial para atender a inmeras necessidades do setor
corporativo na comunicao com seus pblicos de interesse.4 Vrios
servios e funcionalidades foram includos na telefonia mvel, como
o SMS (Short Message Service), que permite enviar e receber textos,
e o MMS (Multimedia Messaging Service), uma evoluo do SMS
que possibilita o envio de vdeos, fotos, sons e animaes.
De fato, o SMS e o MMS, ou a combinao dos dois formatos,
elevam o celular ao status de mdia altamente segmentada. Mais
precisa que qualquer outra, estratifica em sua base perfis de
clientes. E, tal qual uma revista, chega ao seu destino levando um

4. O telefone celular j superou a telefonia fixa no Brasil, ultrapassando a marca

dos 65 milhes de aparelhos e alcanando camadas que podem ser segmentadas por variveis econmicas, geogrficas e demogrficas.
116 Comunicao e Sociedade 44

contedo que interessa a quem o recebe. Dessa forma, possvel

definir o portador como um consumidor potencial. Tambm
possvel pinlar grupos, divididos por idade, sexo, grau de instruo, regio, profisso, hbitos etc. (Blazoudakis, 2004, p. 25).

Matthew Jacobson, vice-presidente executivo de nova

tecnologia da News Corporation, acredita que as antigas lies
de mdia tornaram-se menos relevantes, pois agora a
publicidade, o marketing, a informtica e o entretenimento
tornam-se quase a mesma coisa. Em conseqncia, crescem as
opor tunidades para agncias de publicidade. Diz ele,
textualmente, que O desafio da new media em servios on line
criar propaganda que construa marcas e reforce a relao com
os consumidores (apud Faria, 1996, p. 76).
Essas mudanas, principalmente com o aparecimento dos
novos meios, demandam novas formas de comunicao, novas
linguagens, novas tcnicas de mensurao e de controle, sobre as
quais o profissional deve estar bem informado e formado. Ao
ensino de publicidade cabe uma contribuio mais efetiva na
experimentao e no desenvolvimento de novas tcnicas e
formatos de comercializao, bem como no desenvolvimento e
aprimoramento de processos e linguagens apropriadas.
guisa de concluso
Tradicionalmente, as agncias de propaganda constituram,
durante um longo perodo de tempo, o principal e quase
exclusivo mercado de trabalho para os publicitrios, j que nos
veculos de comunicao as suas atividades eram exercidas
principalmente pelos agenciadores de propaganda, que careciam
de formao acadmica e profissional mais aprofundada.
Hoje, o mercado da propaganda entendido como o
conjunto formado por anunciantes, agncias, fornecedores e
veculos incorporou modernas e sofisticadas tecnologias.
Clientes e veculos aprimoraram seus mecanismos mercadolgicos e sistemas de comercializao de espaos publicitrios,
enquanto agncias e fornecedores passaram a contar com
tcnicas que permitem elevar, consideravelmente, a qualidade de
todo o processo de produo da comunicao de marketing e,
em especial, da comunicao publicitria.
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Assim, o mercado publicitrio tornou-se mais abrangente,

dada sua maior capacidade de absoro de mo-de-obra, e ainda
mais exigente, dada a busca de mo-de-obra mais qualificada que
responda plenamente s demandas provenientes da nova realidade
brasileira. Nos cursos de Comunicao Social, os estudantes de
Publicidade e Propaganda devem ser formados e informados,
portanto, para evitar a busca incessante por uma vaga nas agncias
de publicidade, enquanto existem diversos outros nichos de
mercado em constante crescimento que poderiam ser explorados
por eles. A indstria da propaganda, mais do que nunca, precisa
ser enxergada como um todo, ou seja, empresas, fornecedores,
agncias de comunicao, assessorias e consultorias.
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