El Centro Espaol de Logstica y UNO, han organizado un encuentro

profesional con John Gattorna, uno de los lderes de pensamiento sobre

la gestin de la cadena de suministro ms respetados en todo el mundo,
en el que ha propugnado cmo hay que transformar el negocio para
tener una mayor alineacin con el mercado.
Martes, 12/03/2013 por CdS

La apertura de la jornada a corrido a cargo de Alejandro Gutirrez, presidente del CEL,

Marcos Luengo, presidente de IDESIE, y Jorge Daz-Ferrer, director Sectorial de Adecco
Logstica y Transporte, que han hecho especial hincapi, en la importancia que tiene
para el sector logstico espaol contar con opiniones de primera mano de los
principales expertos a nivel mundial en gestin de la cadena de suministro, como es el
caso del australiano John Gattorna.
La clave es la segmentacin de los clientes
Para Gattorna el impacto de la cultura en el negocio no se sabe valorar, por eso
en su primer libro propugnaba la idea de una cadena de suministro viviente, como si
de un ecosistema se tratase. Hay que olvidarse de la visin vertical y de
especializacin, propia del mercado estadounidense, aunque en Europa los
mercados sean ms interdisciplinares ya que la cadena de suministro afecta a todos
los aspectos de la empresa. Las estructuras verticales son como camisas de fuerza
apostilla Gattorna.
Hoy se contina con esa especializacin, aunque ahora los clientes quieren comprar
de forma ms horizontal. Por eso existe un desfase, apunta Gattorna, aunque con
algunas pocas excepciones, como es el caso de Zara en Espaa, que
comprendi que la estructura organizativa en una empresa necesita de comunicacin.

A continuacin, Gattorna ha expuesto su visin de la cadena logstica como algo

integral y dinmico que tiene que ver con todas las actividades que realiza
una empresa, y que ha elaborado durante ms de veinticinco aos de prctica
profesional en diversas empresas de todo el mundo. En este sentido, Gattorna ha
destacado: He pasado gran parte de mi vida profesional intentando convencer a los
directivos de que la cadena de suministro es una filosofa que impregna a toda la
actividad empresarial.

Gattorna propugna entender el mercado y las preferencias de los clientes a travs de la

segmentacin.

John Gattorna defiende que en cada organizacin empresarial debe existir una visin
integral y de conjunto de las actividades logsticas que, adems, tenga un
componente dinmico, con el fin de adaptarse a las cambiantes necesidades
de los mercados. Para ello, el experto australiano considera que cada empresa
debe comprender y segmentar adecuadamente a sus clientes para, despus, y a
la inversa, realizar todo un proceso de ingeniera interna que le permita alinearse con
sus clientes de una manera especfica para cada caso concreto.
En este sentido, el concepto de alineamiento que propugna John Gattorna se basa
en entender el mercado y las preferencias de los clientes a travs de la
segmentacin. A partir de este estudio se elabora una estrategia para lanzar
productos adecuados y, a continuacin, ya dentro de cada organizacin, es
pertinente desarrollar una cultura empresarial adecuada para producto y
clientes y, finalmente, cada organizacin debe contar con lderes que desarrollen
e implementen la estrategia adaptada de acuerdo al mercado. Gattorna insiste
en que profundizar en el mercado y segmentar clientes es la clave de todo.

Cuatro grupos de clientes y cuatro modelos de SCM

Ms en detalle, el experto australiano afirma que existen, bsicamente, cuatro
grandes grupos de clientes para los cuales existen cuatro tipos de gestin de
la cadena de suministro, que luego pueden darse mezclados en los mercados.
As, en su opinin, las cadenas de suministro totalmente flexibles se adaptan a
las necesidades de los clientes innovadores, las cadenas de suministro gilesson
muy adecuadas para cumplir los requerimientos de los clientes exigentes, las cadenas
de suministro que basan su gestin en los sistemas lean son apropiadas para
clientes que buscan la eficiencia y las cadenas de aprovisionamiento continuo son
las adecuadas para clientes que buscan la colaboracin.
Visin holstica de la cadena de suministro
Para John Gattorna, hay que partir de una visin holstica de la cadena de suministro en
cada organizacin empresarial para, en primer lugar, analizar las necesidades y el
tipo de cliente y, posteriormente, pasar a diseccionar a los intermediarios que
colocan los productos en los mercados finales.
A continuacin, debe comprenderse el trabajo que hacen los proveedorespara,
finalmente, desarrollar una cadena logstica adecuada para cada caso y que est
alineada con las necesidades de los clientes. El experto australiano defiende que el
gran reto est en tener la mejor perspectiva de los clientes para ser mejor que el resto
de competidores.
Para los que no pudieron acudir a esta cita con John Gattorna, tendrn la oportunidad
de verle y escucharle de nuevo en el prximo evento del CSCMP en Barcelona, el
prximo 9 de mayo.

John Gattornanacido en Australia en 1943, es uno de los lderes de pensamiento

sobre la gestin de la cadena de suministro ms respetados en todo el mundo.
Gattorna es el actual consejero Ejecutivo de la consultora Gattorna Alignment Pty LTd,
con sede en Sidney, Australia. Igualmente, tambin es profesor en las Universidades de
Oxford y Cranfield (Reino Unido) y de Sidney, en Australia. Gattorna es uno de los
pioneros y creadores de la teora de la gestin de la cadena de suministro a nivel
mundial. Con ms de 25 aos de experiencia en el terreno de la gestin logstica,

Gattorna se ha centrado en fijar una nueva visin de la gestin de la cadena a travs

de su teora del alineamiento dinmico, consistente en implantar una visin orientada a
la satisfaccin del cliente en todas las actividades logsticas.