Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Estratgica
Captulo
2
Anlise Estratgica
T. 1
ANLISE ESTRATGICA
Anlise Estratgica:
a abordagem analtica ao processo de gesto
ANLISE ESTRATGICA
Competncias chave /
vantagens competitivas
Conjunto das
possibilidades de aco
O que a empresa
sabe fazer
Seleco da estratgia
Implementao da estratgia
Liderana
Estrutura
Cultura
Sist Oram.
Sist admin
2 - ANLISE ESTRATGICA
Viso
Uma aspirao ambiciosa que desafia e motiva o pessoal proporcionando
Misso
Declarao do propsito fundamental de uma organizao e da gama das
suas operaes em termos de produtos e mercados.
Inteno estratgica
competitivo.
5
Viso
Uma aspirao ambiciosa que desafia e motiva o
proporcionando um significado para realizao do seu trabalho.
pessoal
www.virgingalactic.com/multimedia
A Misso e a Viso devem tentar diferenciar a empresa dos rivais. Devem
ser distintivas e realistas.
2 - ANLISE ESTRATGICA
Anlise PEST
AMBIENTE GERAL
AMBIENTE
COMPETITIVO
Variveis
polticas
Variveis
sociais
Novos concorrentes
Clientes
Variveis
econmicas
Rivalidade
Fornecedores
Produtos substitutos
Variveis
tecnolgicas
Estrutura da indstria
(5 foras de porter)
8
ISCAP / Gesto Estratgica
AMBIENTE GERAL
Sociais
Polticas
AMBIENTE COMPETITIVO
Fornecedores
Concorrentes
Clientes
Econmicas
Tecnolgicas
10
Variveis
POLTICO-LEGAIS:
Variveis
ECONMICAS:
- Estabilidade do Governo
- Legislao comercial
- Leis de proteco ambiental
- Legislao fiscal
- Legislao laboral
- PNB (tendncia)
- Taxa de juro
- Taxa de inflao
- Nvel de desemprego
- Custo (e disponibilidade) energia
Variveis
SOCIO-CULTURAIS:
Variveis
TECNOLGICAS:
- Distribuio do rendimento
- Taxa de crescimento da populao
- Distribuio etria da populao
- Estilo de vida (e actuao)
- Tipo de consumo
- Mobilidade social
- Investimento do governo
- Foco no esforo tecnolgico
- Velocidade de transferncia tecnolgica
- Proteco de patentes
- Aumento de produtividade (atravs da
automao)
Ambiente Geral
A transio de uma economia baseada na manufactura e nos recursos naturais para uma
economia baseada no conhecimento, informao, inovao e valor acrescentado
12
Ambiente Geral
O envelhecimento da populao em alguns pases (em Portugal, entre 1960 e 2001, a
populao jovem decresceu 36% e a populao idosa cresceu 140%)
13
ISCAP / Gesto Estratgica
Ambiente Geral
14
ISCAP / Gesto Estratgica
Ambiente Geral
Relaes cruzadas entre variveis: polticas => rendimento => estilo de vida e valores
15
ISCAP / Gesto Estratgica
CLIENTES
16
Exemplos
Quem?
Natureza
compradores
Particulares; empresas,
organismos pblicos;
instituio de ensino, etc.
O Qu?
Produtos
comprados
Tamanho, preo,
desempenho,
Para Quem?
Natureza
utilizadores
Onde?
Local compra
Porqu?
Razo compra
Como?
Modo compra
Forma de pagamento,
encomenda,
17
18
Elevado
Ferrari
Lamborghini
Porsche
Preo
Mercedes*
BMW
Toyota
Ford
General
Motors
Chrysler*
Honda
Nissan
Hyundai
Kia
Reduzido
Reduzida
Elevada
* Chrysler e Mercedes (pertencentes ao mesmo grupo econmico) aparecem separados para efeitos de
ilustrao. As marcas de cada grupo estratgico so apenas ilustrativas no incluem a totalidade
20
Completa
Fiat; Renault
PSA
Toyota; Ford
GM; Honda
Nissan, VW
Volvo; Saab
Suzuki; Hyundai
Gama de
Produtos
Mercedes
BMW
Morgan
Bristol
Porsche
Ferrari
Restrita
Local
Cobertura Geogrfica
Global
21
Posicionamentos inviveis
NOTA IMPORTANTE:
22
pago pelos clientes (maior a diferena entre o preo pago e aquele que
estariam dispostos a pagar)
A parte do valor que fica para os produtores ainda repartida com
os fornecedores ao longo da cadeia de produo de acordo com a
fora relativa destes
23
24
Poder negocial
dos
fornecedores
Rivalidade
na Indstria
Poder negocial
dos
clientes
Ameaa de novos
produtos
ISCAP / Gesto Estratgica /
Sebastio Teixeira
25
RIVALIDADE NA INDSTRIA
Concentrao
Custo de mudana
. Reduzidos (para o cliente)
. Elevados (para a empresa)
Produtos substitutos
27
Determinantes:
Concentrao
(Inexistncia de) produtos substitutos
Importncia para o fornecedor do volume de compras da
empresa
Ameaa de integrao a jusante
Produtos diferenciveis ou com elevados custos de mudana
28
Determinantes:
Relao preo/rendimento ("performance")
Custo de mudana
Propenso do comprador para a aquisio de produtos
substitutos
29
Economias de escala
Know-how (patentes,...)
Curva da experincia
Poltica do governo
Retaliao esperada
30
RENTABILIDADE
E RISCO
BARREIRAS
ENTRADA, SADA
Barreiras Sada
Altas
Altas
Barreiras
Entrada
Baixas
Baixas
Rentabilidade elevada
Risco elevado
Rentabilidade elevada
Risco reduzido
Rentabilidade reduzida
Rentabilidade reduzida
Risco reduzido
Risco elevado
31
Ameaa de novos
concorrentes
Poder negocial
dos
fornecedores
Rivalidade
na Indstria
Poder negocial
dos
clientes
Ameaa de novos
produtos
ISCAP / Gesto Estratgica /
Sebastio Teixeira
32
33
EFEITOS
FACTORES
34
Vendas / resultados
Maturidade
Declnio
VENDAS
Crescimento
Iniciao
RESULTADOS
Tempo
37
Crescimento
Maturidade
Declnio
Reduzida
Muito elevada
Reduzida a
moderada
Negativa
Estratgias
genricas
Diferenciao
Diferenciao
Diferenciao
Custo
Custo
Foco
Nmero de
segmentos
Muito poucos
Alguns
Muitos
Poucos
Intensidade da
concorrncia
Reduzida
Em crescimento
Muito intensa
Em alterao
nfase no
design do prod.
Muito elevada
Elevada
Reduzida a
moderada
Reduzida
Reduzida
Reduzida a
moderada
Elevada
Reduzida
rea funcional
em evidncia
Pesquisa e
desenvolvimento
Vendas e
marketing
produo
Gesto geral e
financeira
Objectivo
principal
Aumentar
conhecimento do
mercado
Criar procura do
cliente
Manter quota de
mercado e alargar
ciclo vida produto
Consolidar,
manter, colher
ou sair
Tx. crescimento
do mercado
nfase no
processo
39
Vendas Indstria
Indstria fragmentada
Declnio
Indstria concentrada
Indstria
emergente
Iniciao
Crescimento
Maturidade
Indstria
declnio
Tempo
40
ISCAP / Gesto Estratgica
LDER
(grande participao)
SEGUIDOR
(reduzida participao)
Introduo
- Ir no "vcuo" da empresa
lder
Crescimento
- Retirar-se do mercado ou
manter a quota sustentando
preos e custos abaixo do(s)
lder(es
- Retirar-se do mercado
Maturidade
Declnio
42
44
45
Vimos que saber qual a indstria relevante para determinada organizao, o mesmo que identificar qual o seu mercado relevante.
MERCADO RELEVANTE o conjunto de produtos e/ou servios que a
gesto considera estrategicamente importantes.
O objectivo ltimo da ANLISE DO MERCADO o de determinar quais
as necessidades de um comprador que uma organizao se prope
46
47
Competncia distintiva
Quando uma vantagem competitiva pode ser usada "com vantagem
Anlise da procura
Anlise da concorrncia
Quem so os
clientes ?
50
51
1. Desempenho passado;
2. Normas do sector;
3. Dados da concorrncia.
53
54
56
A qualidade/quantidade de recursos
Fsicos Edifcios, mquinas, equipamentos,
Humanos - Nmero e qualificao dos trabalhadores, qualificaes,
idades, competncias, motivao,
Financeiros Acesso e fontes de financiamento, liquidez, endividamento,
capitalizao, gesto de contas de terceiros,
Intelectuais Base de clientes, relaes com parceiros, rede de
contactos, marcas, patentes,
difere de organizao para organizao. O que lhes confere identidade.
58
61
62
63
Actividades
Primrias
INFRA-ESTRUTURAS
GESTO DOS RECURSOS HUMANOS
INVESTIGAO E DESENVOLVIMENTO
MARGEM
Actividades de
Suporte
COMPRAS
Logstica
de
inputs
Operaes
Logstica
de
outputs
Marketing
e vendas
Servio
64
As ACTIVIDADES PRIMRIAS so :
Logstica de inputs Envolve relaes com os fornecedores e inclui
as actividades necessrias para recepcionar, armazenar e distribuir os
inputs;
Operaes So todas as actividades necessrias transformao
dos inputs em outputs (bens e servios);
Logstica de outputs Inclui todas as actividades necessrias para
recolher, armazenar e distribuir os outputs;
Marketing e vendas Actividades que informam os clientes sobre os
produtos e servios, que os induzem a compr-los e que lhes facilitam
as compras;
Servio Inclui todas as actividades necessrias para mantm em bom
funcionamento o produto ou servio depois da sua entrega;
65
Cadeia de
Cadeia de
Cadeia de
Cadeia de
valor dos
valor da
valor do
valor dos
fornecedores
empresa
canal de distrib.
compradores
67
Actividades primrias
Logstica de inputs:
Qualidade dos sistemas de controlo do inventrio de matrias-primas;
Eficincia das actividades de armazenagem das matrias primas;
Operaes:
Produtividade do equipamento comparado com os concorrentes-chave;
Apropriada automatizao dos processos de produo;
Logstica de outputs:
Rapidez e eficincia na satisfao das encomendas;
Eficincia nas actividades de armazenagem de produtos acabados;
Marketing e vendas:
Eficcia na identificao de segmentos;
Inovao em promoo e publicidade;
Avaliao de canais alternativos de distribuio;
Motivao e competncia da fora de vendas;
Imagem de qualidade e reputao favorveis;
Lealdade marca entre os consumidores;
69
Actividades de Suporte
Infraestruturas:
(Gesto geral, finanas, contabilidade, sistemas de informao)
Compras:
Desenvolvimento de fontes de fornecimento alternativas
Aprovisionamento de matrias primas nas melhores condies de Tempo/
Custo/ Qualidade
Relaes com fornecedores (boas e de longo prazo)
71
Logstica de inputs
Operaes
Marketing e vendas
Logstica de outputs
Servio
Infra-estruturas
Recursos humanos
Desenvolvimento
tecnolgico
Compras
75
ADEQUAO ESTRATGICA
SOMENTE POSSVEL UM BOM ALINHAMENTO ENTRE AS
CARACTERSTICAS DO NEGCIO DA EMPRESA QUANDO AS SUAS
COMPETNCIAS CENTRAIS CORRESPONDEM AOS FACTORES
CRTICOS DE SUCESSO DA INDSTRIA.
Competncias centrais
do Grupo BCP
- Rede de distribuio
- Gama de produtos
- Qualidade de servio
- Custo de financiamento
78
ADEQUAO ESTRATGICA
O NVEL DE ADEQUAO ESTRATGICA DE UMA EMPRESA
FUNO DO SEU ENQUADRAMENTO NO MEIO ENVOLVENTE, ISTO
, DO GRAU DE CORRESPONDNCIA ENTRE AS SUAS
COMPETNCIAS CENTRAIS E OS FACTORES CRTICOS DE
SUCESSO DO NEGCIO.
Adequao Estratgica da Benetton
FACTORES CRTICOS DE SUCESSO
COMPETNCIAS
CENTRAIS
Design prprio
IMAGEM
ADAPTAO
MODA
FLEXIBILIDADE
QUALIDADE
Renovao de coleces
Poltica de comunicao
3
5
5
Pontuao: Insuficiente (1) a Excelente (5).
ADEQUAO ESTRATGICA
NESTES
CASOS,
AS
EMPRESAS
DEVEM
VALORIZAR
COMERCIALMENTE AS REAS ONDE A SUA ADEQUAO
ESTRATGICA J PRONUNCIADA E REFORAR COM O TEMPO AS
COMPETNCIAS NECESSRIAS SATISFAO DOS FACTORES
CRTICOS DE SUCESSO AINDA MAL SERVIDOS.
80
seu futuro.
A anlise SWOT tem como pr-requisitos a anlise dos ambientes externo e interno, anlise de onde devem ter resultados listas de oportuni-
81
82
Anlise do
ambiente externo
Anlise do
ambiente interno
Objectivos
Estratgia
83
FORA uma aplicao bem sucedida de uma competncia ou a correcta explorao de um factor crtico para o desenvolvimento da competi-
tividade da organizao;
Competncia distintiva; Adequados recursos financeiros; Elevada aptido para
concorrer nesse mercado; lder do mercado; vantagens de custos;
nizao;
Falta de uma clara direco estratgica; posio competitiva em declnio;
gesto superficial e sem talento; problemas internos operacionais;
84
O
(Oopportunities)
Oportunidades
S (Strengths)
W (Weaknesses)
Pontos fortes
Pontos fracos
SO (maxi-maxi)
Ameaas
O (mini-max)
ao mximo as oportunidades
aproveitar as oportunidades
detectadas.
emergentes.
S T (maxi-mini)
Tirar o mximo partido dos
(threats)
WT
(mini-mini)
88
89
TIPOS DE ESTRATGIAS
GLOBAIS
DE CRESCIMENTO
DE ESTABILIDADE
DEFENSIVAS
90
91
DESENVOLVIMENTO DE MERCADO
DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
INTEGRAO HORIZONTAL
INTEGRAO VERTICAL QUANDO O CRESCIMENTO SE FAZ POR
ENTRADA EM REAS DOS FORNECEDORES (INTEGRAO VERTICAL A MONTANTE) OU DOS CLIENTES (INTEGRAO VERTICAL A
JUSANTE)
A MONTANTE
A JUSANTE
DIVERSIFICAO - ENTRADA EM NOVOS NEGCIOS
92
Mercado actual
Novos mercados
Produtos Actuais
Penetrao no
mercado
Desenvolvimento
mercado
Novos produtos
Desenvolvimento
produto
Diversificao e
integrao vertical
94
95
96
97
98
T. 99
100
T. 101
T. 102
Classificao de Estratgias
Da empresa (globais)
1.- De crescimento
- Concentrao
Desenvolvimento de mercado
Desenvolvimento do produto
Integrao horizontal
- Integrao vertical
A montante
A jusante
- Diversificao
2.- De estabilidade
3.- Defensivas
- Turnaround
- Desinvestimento
- Liquidao
4.- Combinadas
De reas de negcios
1.- Liderana pelo custo
2.- Diferenciao (do produto ou do servio)
3.- Foco
104
Classificao de Estratgias
Integrao
Integrao forward
Integrao backward
Integrao horizontal
Diversificao
Aumento da variedade de produtos ou servios
Conglomerada (ou por conglomerao)
Concentrada (ou concntrica, ou por concentrao)
ESTRATGIAS DE CRESCIMENTO
No relacionado
(indstria diferente)
Relacionado
(mesma indstria)
Horizontal
(mesma fase
na cadeia de
valor)
Vertical
(fase diferente
na cadeia de
valor)
A jusante
(forward)
(controlo sobre
um cliente)
Concntrico
(algumas
competncias
partilhadas)
Conglomerado
(poucas ou sem
competncias
partilhadas)
A montante
(backward)
(controlo sobre
um fornecedor)
106
ISCAP / Gesto Estratgica
ESTRATGIAS DE CRESCIMENTO
107
Classificao de Estratgias
Defensiva
A empresa possui domnios definidos de produtos/mercados que pretende
manter, defendendo-se apenas da concorrncia
Ofensiva
A empresa, de maneira quase constante, busca novas oportunidades de
mercado/produto
Analtica
A empresa mantm e defende um domnio de produto/mercado j garantido
Reactiva
A empresa reage com atraso s ocorrncias do ambiente de forma
despreparada e improvisada
108
ISCAP / Gesto Estratgica
Nvel institucional
Nvel intermedirio
Nvel operacional
Problema empresarial
Problema administrativo
Estruturao de actividades e
restabelecimento de normas e processos
Defensiva
Manuteno dos
actuais domnios de
produtos / mercados
Ofensiva
Ampliao busca de
novos domnios de
produtos / mercados.
Analtica
Manuteno de
domnios estveis e
busca e conquista de
novos domnios
produtos / mercados.
Estratgias
empresariais
Reactiva
109
Estratgia Defensiva
Nvel institucional
Nvel intermedirio
Nvel Operacional
Problema empresarial
Problema administrativo
Problema de adequao
tecnolgica
Escolha do domnio
produto/mercado
Estruturao de actividades e
restabelecimento de normas e
processos
Garantir e conservar o
domnio
actual
de
produtos/mercados.
Busca da estabilidade do
domnio.
Estratgia Ofensiva
Nvel institucional
Nvel intermedirio
Nvel Operacional
Problema empresarial
Problema administrativo
Problema de adequao
tecnolgica
Escolha do domnio
produto/mercado
Estruturao de actividades e
restabelecimento de normas e
processos
Estratgia Analtica
Nvel institucional
Nvel intermedirio
Nvel Operacional
Problema empresarial
Problema administrativo
Problema de adequao
tecnolgica
Escolha do domnio
produto/mercado
Estruturao de actividades e
restabelecimento de normas e
processos
Escolha e utilizao de
tcnicas de produo
Estratgia Reactiva
Nvel institucional
Nvel intermedirio
Nvel Operacional
Problema empresarial
Problema administrativo
Problema de adequao
tecnolgica
Escolha do domnio
produto/mercado
Estruturao de actividades e
restabelecimento de normas e processos
Escolha e utilizao de
tcnicas de produo
Resposta
empresarial
despreparada,
improvisada
porque utiliza estratgias
inadequadas e envelhecidas
Gesto
Estratgica
Captulo
2
FIM
T.
114