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PARTE 3 CONEXIN CON LOS CLIENTES

a las necesidades y nivel de precios de casi todos los

clientes. A medida que se expandi hacia la comercializacin
de artculos de moda y ropa, mantuvo estas metas.
Actualmente, Nordstrom marca la pauta en servicio y
lealtad del cliente. De hecho, la empresa es tan conocida por
esta caracterstica que varias leyendas urbanas sobre actos
inusuales de servicio al cliente circulan todava hoy en da. Una
de las ms conocidas cuenta que en 1975 un cliente entr a
una tienda Nordstrom despus de que la cadena haba comprado una empresa llamada Northern Commercial Company.
El cliente quera devolver un juego de llantas comprado originalmente en Northern Commercial. Aunque Nordstrom nunca ha
comercializado llantas, acept de buena gana la devolucin, y
reintreg en efectivo el monto de la compra al cliente.
En tanto que la poltica de devoluciones sin preguntas
de Nordstrom permanece intacta a da de hoy, existen muchos otros ejemplos de su excepcional servicio al cliente. Sus
representantes de ventas mandan notas de agradecimiento a
los clientes que hacen sus compras en la empresa, y hacen
entregas de pedidos especiales directamente en las casas de
los clientes. Nordstrom instal en sus cajas una herramienta
llamada Personal Book, la cual permite que el vendedor ingrese
y recuerde las preferencias del cliente, de manera que pueda
personalizar mejor sus experiencias de compra. Asimismo,
Nordstrom pone a disposicin de los clientes mltiples canales de compra, lo que les permite por ejemplo adquirir un
artculo online y recogerlo en una tienda una hora despus.
El programa de lealtad de Nordstrom, Fashion Rewards
Program, recompensa a sus clientes en cuatro niveles diferentes, de acuerdo con sus gastos anuales. Los clientes que gas-

Marketing de excelencia

>> Harley-Davidson
Existe otra compaa en el mundo que trabaje tan duramente
como Harley-Davidson Motor Company para entablar relaciones genuinas con sus clientes? Harley-Davidson es una compaa de lealtad excepcional, creada a partir de un patrn de
interacciones con sus clientes. William Harley y Arthur Davidson,
ambos con 20 aos de edad, construyeron su primera motocicleta en 1903. En el primer ao la produccin total fue de slo
una motocicleta; en 1910 la compaa vendi 3 200. Pelculas
como Easy Rider hicieron de las Harley un icono cultural, y

tan 10 000 dlares al ao reciben los arreglos en la ropa y los

envos gratuitamente, una lnea de ayuda telefnica 24 horas
sobre temas de moda, y acceso a un servicio personal de conserjera. Los clientes del ms alto nivel de recompensas (con
gastos anuales de 20 000 dlares) tambin se hacen acreedores de experiencias de compra completas, con probadores llenos de ropa de su talla, champaa y msica de piano en vivo,
entradas para los shows de desfiles de moda de Nordstrom,
y acceso a exclusivos paquetes de viajes y moda, incluyendo
eventos de alfombra roja.
Este estratgico y a menudo costoso enfoque en el
cliente ha fructificado en grandes beneficios para la empresa,
que no slo se ha destacado a lo largo de ms de un siglo
como una marca de lujo conocida por su calidad, fiabilidad y
servicio, sino que ha conseguido que sus clientes se mantengan leales aun en tiempos difciles. Durante la crisis econmica
de 2008 y 2009, muchos clientes eligieron seguir comprando
en Nordstrom en lugar de hacerlo en la competencia, debido
a sus relaciones previas y a la poltica de devoluciones sin dificultades.
Nordstrom tiene actualmente 112 tiendas de lnea completa, 69 tiendas de liquidacin Nordstrom Rack, dos Jeffrey
Boutiques y un almacn de descuento, y tiene planes de abrir
50 nuevas tiendas en los prximos 10 aos. Cuando inaugura
un nuevo punto de venta, Nordstrom se conecta con la comunidad de la zona ofreciendo una fiesta nocturna de gala con
entretenimiento en vivo, un show de pasarela de moda y la
mxima experiencia en compras, con lo cual recauda fondos
para destinarlos a obras locales de filantropa.
A medida que avanza, Nordstrom contina siendo flexible
y buscando nuevas herramientas y medios para ayudar a profundizar y desarrollar su relacin entre el cliente y el vendedor.
Preguntas
1.

De qu otra manera puede Nordstrom continuar ofreciendo servicio excepcional al cliente y aumentando su
lealtad a la marca?

2.

Cules son los mayores riesgos que enfrenta Nordstrom,

y quines son sus principales competidores?

Fuentes: Annual Reports, Nordstrom.com; Company History, Nordstrom.com; Chantal Tod,

Nordstrom Loyalty Program Experience, DMNews, 4 de mayo de 2007; Melissa Allison y Amy
Martinez, Nordstroms Solid December Showing Suggests Some Shoppers Eager to Spend,
Seattle Times, 7 de enero de 2010.

pronto la compaa atrajo gente que amaba la mstica del chico

malo, el estruendo, y el rugido distintivo y poderoso de los motores. Las motos Harley sonaban como ninguna otra, y hasta
Elvis Presley y Steve McQueen se aficionaron a ellas.
La Harley-Davidson Motor Company ha tenido pocas
buenas y malas. A veces la situacin pareca conducirla directamente a la bancarrota. En los sesenta, Honda, Kawasaki y
Yamaha invadieron con sus vehculos el mercado estadounidense, y cuando las ventas de Harley-Davidson cayeron de
manera drstica, la compaa comenz a buscar compradores.
Los nuevos dueos, sin embargo, saban poco o nada acerca
de cmo restaurar la rentabilidad en una compaa de motocicletas. Harley-Davidson es el ltimo fabricante de motocicletas
que queda en Estados Unidos. A pesar de que los nmeros

CREACIN DE RELACIONES DE LEALTAD DE LARGO PLAZO

parecan impresionantes en
1979 se fabric la cifra rcord de ms de 50 000 motos, haba tal ausencia de calidad que los comerciantes tuvieron que poner cartn debajo de los vehculos en las salas de
exposiciones para absorber el aceite que sala de los motores.
Daniel Gross, en su libro Forbes Greatest Business Stories
of all Times, narra cmo en 1981, con la ayuda de Citibank, un
grupo de ejecutivos de Harley-Davidson inici negociaciones
para adquirir de nuevo la compaa y rescatarla de la bancarrota. Entre los ejecutivos estaba William Davidson, nieto del
fundador Arthur Davidson, que se sum a la firma en 1963. En
una tpica compra apalancada, reunieron un milln de dlares
cada uno y pidieron prestados 80 millones ms a un consorcio
de bancos liderado por el Citibank.
El equipo de rescate de Harley, conformado por ejecutivos leales, saba que los fabricantes de motocicletas japonesas
estaban muy avanzados en lo que a calidad de gestin se refiere. As pues, tomaron la audaz decisin de visitar una planta
de Honda. Paradjicamente, los japoneses haban aprendido
gestin de calidad de los estadounidenses Edward Deming
y Joseph Juran. El nuevo enfoque de gestin fue rechazado
por los fabricantes de Estados Unidos hasta que fue llevado a
Japn, en donde estaban entusiasmados por aprenderlo e instrumentarlo. Con la visita de Harley Davidson Motor Company
volvi a cerrarse el crculo.
Despus de hacer una gestin de inventarios justo-atiempo (just in time) y dar participacin a los empleados, los
costos en Harley haban cado a un nivel tal que la compaa
slo necesitaba vender 35 000 motos en vez de las 53 000 que
anteriormente se requeran para cubrir los gastos. Sus lobbies
en Washington tambin ayudaron; las tarifas de importacin
fueron incrementadas provisionalmente del 4 al 40% para motos japonesas, lo cual represent un gran respiro para la nica
empresa estadounidense fabricante de motocicletas.
Visitar una planta de fabricacin de motocicletas japonesa
y presionar en Washington para lograr tarifas de importacin
menos ventajosas para los competidores fueron medidas
arriesgadas que los ejecutivos de Harley pusieron en accin en
su intento de volver a generar rentabilidad y crecimiento para
la compaa. Otras medidas estratgicas fueron las campaas
exclusivas de marketing y de diseo de la marca. Ciertas investigaciones mostraron que aproximadamente el 75% de los
clientes de Harley hicieron compras repetidas. Los ejecutivos
reconocieron un patrn que sirvi para reiniciar la estrategia
global de la compaa. Lo que se necesitaba era encontrar una
manera de apelar a la extraordinaria lealtad de sus clientes,

CAPTULO 5

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algo que lograron al crear una comunidad que valoraba ms la

experiencia de conducir sus motocicletas por las calles que el
producto en s mismo.
El Harley Owners Group fue una de las ms creativas e
innovadoras estrategias para crear una experiencia alrededor
del producto, siendo ste el nuevo paradigma que los ejecutivos de Harley promovieron y que ya estamos viendo repetirse
cada vez con ms frecuencia en otras industrias. La compaa
comenz a organizar concentraciones para llevar la experiencia
Harley a potenciales nuevos clientes y reforzar as la relacin
entre miembros, comerciantes y empleados. El Harley Owners
Group se volvi inmensamente popular y permiti que los propietarios de motocicletas Harley se sintieran como una gran familia. En 1987 haba 73 000 miembros registrados; hoy en da
Harley tiene ms de 450 000.
En 1983 la compaa lanz una campaa de marketing llamada SuperRide, en la que ms de 600 representantes
invitaron a la gente a probar una Harley y 40 000 potenciales nuevos clientes aceptaron la invitacin. A partir de entonces
muchos clientes de Harley no slo estaban comprando una
motocicleta al optar por los productos de la compaa; en realidad estaban comprando la experiencia Harley.
Harley-Davidson ofreci a sus clientes una afiliacin gratuita
por un ao a un grupo local de motociclistas, publicaciones sobre motocicletas, recepciones privadas en eventos relacionados con ese tipo de vehculos, seguros, servicio de emergencia
en ruta, residencias para alquilar durante los periodos vacacionales, y un montn de otros beneficios. Enfocar su marketing
en la experiencia ms que en el producto ha permitido que la
firma crezca para captar valor: hoy en da comercializa tambin
una lnea de ropa, accesorios, plumas estilogrficas y la tarjeta
Visa Harley Davidson.
Si analizara la lista de compaas que provocaron los
mayores retornos de inversin durante los noventa, descubrira que Harley Davidson ocupa un lugar de privilegio en ella.
Slo algunas compaas han tenido xito al inventar nuevos modelos de negocios o reinventar modelos de negocios
ya existentes. Harley Davidson pas de proveer motocicletas
a motociclistas antisociales, a vender un estilo de vida a los
que queran ser chicos malos en la crisis de los cincuenta.
Tradicionalmente, los dueos de motos Harley-Davidson venan
de las clases obrera y media, pero como la calidad y los precios de estos vehculos aumentaron, apoyndose en un fuerte
impulso de marketing, la compaa pronto atrajo una categora
diferente de compradores. Actualmente un tercio de los compradores de Harley son profesionistas o gerentes, y un 60% son
graduados universitarios. Los nuevos segmentos de clientes
son Harley con Rolex. Los hells angels (ngeles del infierno)
ya no son ms deportistas; ahora son grupos de contables,
abogados y mdicos. Las mujeres tambin constituyen una
buena parte de estos nuevos motociclistas, y los clubes exclusivos para ellas estn apareciendo por todo el mundo.
Preguntas
1.

Qu cabe esperarse para el futuro de Harley Davidson?

Hacia dnde y cmo puede crecer? A quin se dirigir?

2.

Cmo puede Harley Davidson llevar sus programas de

lealtad al siguiente nivel?

Fuente: http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/56/js/harley.htm