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CONSUMO
Su crtica en la Escuela de Frncfort
Jos A. Zamora
La lucha contra la cultura de masas no puede consistir en otra cosa que en mostrar
la conexin entre ella y la perpetuacin de la injusticia social. [...] No criticamos la cultura
de masas porque d demasiado a los seres humanos o haga demasiada segura su vida ...
, sino porque ayuda a que reciban demasiado poco y malo, a que sectores completos
dentro y fuera vivan en la miseria extrema, a que los seres humanos se resignen ante la
injusticia.... M. Horkheimer
1. CRISIS Y CRTICA:
LA TEORA CRTICA EN SU CONTEXTO
El concepto de industria de la cultura es una creacin de Th.W. Adorno y forma parte del
ttulo de un captulo de Dialctica de la Ilustracin, obra publicada juntamente con M.
Horkheimer en 1947, pero acabada en 1944 en el exilio californiano durante la II Guerra
Mundial bajo la impresin producida por el genocidio judo. Para muchos dicha obra
representa la culminacin de un giro terico desde un programa inicial de materialismo
interdisciplinar formulado por M. Horkheimer para el Instituto de Investigacin Social
francfortiano a comienzos de los aos treinta hacia una filosofa (negativa) de la historia
reflejo de la gran catstrofe europea. Redescubierta en el contexto de la revuelta estudiantil
de finales de los sesenta y comienzos de los setenta se convertira, pese a haber sido
prcticamente ignorada hasta entonces y pese a las reticencias de los autores a su difusin,
en una de las obras ms emblemticas de la Teora Crtica.
Dicha teora, que se inscribe crticamente en la tradicin de la teora marxista de la
sociedad, intenta responder a un hecho paradjico desde el punto de vista de esa tradicin:
la agudizacin de las contradicciones y de la crisis del sistema capitalista, tan patente en las
primeras dcadas del siglo XX, no ha producido su derrumbamiento, sino que ha afectado a
las fuerzas que deban ser movilizadas por ella para la superacin del capitalismo. La teora
crtica tiene que poder dar cuenta, pues, de un doble fracaso: el del sistema capitalista para
dar cumplimiento a las posibilidades ya alcanzadas de satisfacer las necesidades de todos
los seres humanos y el fracaso de las fuerzas de resistencia que podran haber acabado con
l de modo rpido, organizado y consciente.
Esto exige el intento de conectar la filosofa social y las ciencias sociales empricas, que se
concreta en un proyecto de investigacin social interdisciplinar esforzado por la
compenetracin dialctica entre teora filosfica e investigacin emprica, al que se ha dado
en llamar materialismo interdisciplinar. El centro de inters de ese proyecto lo constitua la
conexin entre vida econmica de la sociedad, evolucin psicolgica de los individuos y
transformaciones en los mbitos culturales, es decir, la interdependencia de las estructuras
psquicas, sociales y culturales.
..
Este punto de vista se refleja en el anlisis y crtica de la cultura. El subttulo del captulo
dedicado a la industria de la cultura en la Dialctica de la Ilustracin reza Ilustracin
como engao de masas. Es una manera de formular el vuelco de la Ilustracin en
mitologa y de intentar al mismo tiempo dar expresin a la forma que adopta la ideologa en
el capitalismo tardo. La promesa de la Ilustracin de hacer autnomos a los hombres, que,
como la realidad social no le sigui el paso, renuncia ahora a s misma en las figuras de la
pseudocultura y la industria cultural bajo las condiciones del capitalismo tardo.
Pseudocultura significa el atrofiamiento de la reflexin, la sustitucin de la experiencia por
el clich, la degradacin del lenguaje a un catlogo de esloganes, la desaparicin de la
capacidad de juicio autnomo, la victoria del estereotipo y la frmula. stos son los
soportes sobre los que descansa la identificacin tranquilizadora y la participacin en la
locura general.
Pero veamos cmo plantea la Teora Crtica el proceso que conduce a ese vuelco de la
cultura en engao de masas.
ser
desplazada
una
esfera
intelectual
separada. Autorrealizacin
en otros mbitos. Pero precisamente esta separacin somete a la cultura a las leyes de la
sociedad antagonista y a su dialctica.
Sin embargo, a travs de este distanciamiento respecto al proceso de reproduccin
econmica en su inmediatez, es decir, en cuanto resultado del despliegue de las fuerzas
tcnicas de produccin, la cultura vive de la idea de una configuracin humana de la vida
ms all de las coacciones econmicas. Se podra hablar de un potencial utpico y crtico
inherente a la cultura, que, sin embargo, no puede ser realizado cuando sta niega su
imbricacin con las estructuras de dominacin social, es decir, cuando hipostatiza su
separacin como cualidad esencial del espritu y no se reconoce como hecho social,
sirviendo entonces de sublimacin, compensacin, legitimacin o simplemente evasin de
dichas estructuras. El doble carcter de la cultura, cuyo balance como quien dice slo se
consigui de manera espordica, surge del antagonismo social irreconciliado, que la cultura
pretende curar y que en cuanto mera cultura no puede curar.1 Por ello la dimensin crtica
de la cultura slo se puede desplegar cuando incluye la autocrtica, la reflexin sobre sus
propias condiciones sociales de existencia y sobre las razones de su fracaso al intentar
humanizarlas. En este caso se puede hablar de una autonoma relativa de la cultura. Slo los
productos culturales que combinan en s la pretensin de autonoma y la autorreflexin, es
decir, la reflexin sobre las condiciones sociales de su separacin y sobre el carcter
ideolgico de la afirmacin de la autonoma como ya realizada, cumplen una funcin
emancipadora y defienden la autonoma como todava pendiente de realizacin.
En la poca liberal-burguesa la autonoma del arte y la cultura es inseparable del proceso de
su progresiva conversin en mercanca, que si bien posibilita la libertad frente a la
institucin eclesistica o al mecenazgo aristocrtico, sin embargo, crea la dependencia
respecto al mercado, sus preferencias y exigencias. A pesar de esto, la identificacin de
cultura y autonoma, cuya expresin ms genuina es la obra de arte autnoma, permite dar
cobijo en aqulla a un impulso emancipador y a una promesa de felicidad que trascienden
la realidad social. El contenido de verdad del arte autnomo vive de la fuerza crticonegativa que confronta a esa realidad con sus contradicciones y tambin con su propia
posibilidad de ser diferente. Pero en el capitalismo tardo, con el establecimiento de la
industria cultural se transforma el contenido de la cultura. Y esto significa la prdida del
1
Una de las claves fundamentales para comprender la forma que adopta la ideologa en la
industria de la cultura est tomada de la crtica al fetichismo de la mercanca de K. Marx,
que sin embargo experimenta una transformacin importante. El sistema econmico
capitalista se presenta a s mismo como la forma ms racional de organizar la satisfaccin
de las necesidades de los miembros de la sociedad a partir de los recursos disponibles o
creables. Para ello establece entre el intercambio puro de mercancas la mediacin del
mercado y la asociacin del valor cambio al valor de uso propio de los objetos producidos.
Mientras que el comprador adopta el punto de vista de sus necesidades que quiere
satisfacer, esto es, el del valor de uso, para el vendedor, este ltimo no es ms que un medio
para materializar el valor de cambio que supuestamente se encuentra en la mercanca, de
este modo la produccin se orienta a la acumulacin del valor de cambio, que slo puede
realizarse por el acto de compra. Mientras tanto el vendedor ha de poner el acento en la
promesa del valor de uso de la mercanca, capaz de mover al acto comprador, a travs de la
apariencia sensible de la misma: la esttica se convierte en portadora de una funcin
econmica, en instrumento para el objetivo del dinero. El poder de prometer adquiere una
relevancia que propicia su autonomizacin respecto al valor de uso asociado a las
propiedades fsicas del producto.
El papel de la innovacin esttica en la regeneracin de la demanda la convierte en una
3
pierde ahora tambin a travs de la identificacin de los consumidores con el puro valor de
cambio su distancia respecto a ste, distancia, no olvidemos, sobre la que se basaba la
esperanza de Marx de una economa no orientada a la produccin de valor abstracto. La
tendencia a una subordinacin absoluta de los factores de produccin, circulacin y
consumo bajo la realizacin de valor abstracto convierte lo abstracto por excelencia en
concreto omnipresente, que en su inexorabilidad ya no necesita de una legitimacin en
sentido estricto. El saber sobre los mecanismos econmicos de la produccin de mercancas
o sobre los mecanismos psicolgicos de identificacin no reduce para nada la efectividad
de los mismos. En ese sentido habra que entender la afirmacin de Adorno de que la
realidad misma en su pura presencia se ha vuelto ideologa.
La funcin tradicional de la ideologa de reforzar el carcter fetichista de la mercanca a
travs del encubrimiento de sus races sociales e histricas y de enmascarar las relaciones
de propiedad y las contradicciones de clase como si fueran naturales, resulta innecesaria
para una realidad que est completamente mediatizada por el principio de intercambio. Ya
no necesita siquiera ocultar el mecanismo de explotacin. Los fenmenos de este mundo
convertidos en anuncio publicitario se pueden presentar como smbolos del capital, sin que
por ello se tambalee la identificacin afectiva con ellos. La cnica racionalidad de la actitud
que conoce y saborea abiertamente los fenmenos en toda la amplitud de su apariencia
objetual y de uso como medios para el objetivo de la reclamada acumulacin del capital se
termina convirtiendo en un destino universal de la conciencia.
La cultura ya no slo enmascara el mercado, sino que amenaza con sucumbir
completamente a l. Lo mediatizado, el valor de cambio, adquiere la apariencia de una
inmediatez, que, puesto que ha sido suprimida la distancia entre apariencia y realidad, hace
desaparecer su mediatizacin hasta hacerla irreconocible. Tambin en el mbito de la
superestructura, la apariencia no es meramente el encubrimiento de la esencia, sino que se
origina coercitivamente desde dicha esencia.
Por otro lado, el fetichismo de la mercanca llega hasta la ms ntima constitucin del
alma. La distancia que separa la sociedad del capitalismo temprano de la del capitalismo
avanzado se expresa justamente en la diferencia que existe entre el individuo como
ideologa y la completa liquidacin del individuo. En el capitalismo avanzado todo es
tendencialmente sometido a los imperativos de la produccin bajo el dictado de la
acumulacin de capital. No slo actan los individuos como meros agentes de la ley del
valor, como medios de produccin en el sentido de una funcionalizacin de un substrato en
ltima instancia no deformado, sino que, en cuanto mercancas, los seres humanos son
penetrados por el sistema hasta en lo ms ntimo e integrados en la reproduccin de las
relaciones de produccin. Todo el que quiere seguir viviendo tiene que someter su
economa libidinal a los imperativos de esa reproduccin. sta es la paradoja: la
autoconservacin slo es posible al precio de perder el yo. Hace ya tiempo que no se
trata ya de la mera venta del ser vivo. Bajo el a priori de que todo es vendible, el ser vivo
en cuanto tal se ha vuelto l mismo una cosa, equipamiento.
2. LA INDUSTRIA DE LA CULTURA
Reducidos a material estadstico, los consumidores son clasificados sobre los mapas de los
centros de investigacin, que ya no se distinguen de los de propaganda, en grupos segn
ingresos, en campos rojos, verdes y azueles.El estudio de mercado establece la
clasificacin de los productos en variantes ms lujosas o sencillas conforme a la capacidad
adquisitiva, con ofertas especiales dirigidas a cada sector especfico. Los estrategas de
venta establecen los criterios y deciden sobre la produccin. Las diferencias de valor
presupuestadas por la industria de la cultura no tienen nada que ver con las diferencias
objetivas, con el significado de los productos.
sexualidad las relaciones sexuales genitales, la situacin habitual en que se consumen los
productos culturales condena en realidad al voyeurismo. Los polos de la relacin son la
exhibicin del placer y el onanismo. Las tcnicas sociales del trabajo de represin de la
pulsin sexual se apoyan en la satisfaccin sustitutoria y en la seduccin planificada a la
regresin. Los medios mismos no ofrecen ninguna satisfaccin, pero apelan a los deseos y
refuerzan la renuncia. De este modo, la exigencia social de renuncia o postergamiento del
impulso mientras se lo sigue estimulando, ya que debe seguir incitando al consumo, se
convierte en casi permanente situacin emocional de los individuos.
ttulo musical en el cine, el ridculo lenguaje infantil, el populismo bufo; hasta los primeros
planos del comienzo parecen exclamar: qu bonito!
Adorno titula esta reflexin Servicio al cliente. Lo que pone de manifiesto es que la
industria cultural trata de suprimir la distancia entre ella y sus receptores. Por medio de su
primitivismo no fomenta, como pretenden algunos, la capacidad expresiva de las masas
populares, sino las tendencias regresivas que elevan la disposicin a adaptarse. Por esas
tendencias estn moldeadas de modo especfico las necesidades culturales de las diferentes
capas sociales, que se manifiestan conjuntamente en el conformismo del espritu. Pensar y
actuar tal como todos hacen dentro del propio ambiente, sugiere la impresin de ser parte
de un todo ms poderoso: un error que engaa sobre la impotencia real, pero al que todos
sucumben y que, por tanto, permanece en gran medida oculto.
La industria de la cultura, que con su jerga de la comunicacin sin lmites abarca todos
los mbitos de la sociedad, ejerce un control casi total en el sentido de asegurar la
conformidad: el esquema de la industria de la cultura diferenciado de modo especfico
para los distintos estratos o ambientes sociales y orientado a los diversos grupos receptores,
incluye a todos los individuos sin excepcin. Participar en la cultura significa hacerse
dependiente de aquellas instituciones que forman parte de la industria cultural. Esa
dependencia no debe entenderse, sin embargo, como una manipulacin pretendida por los
poderosos monopolios de esa industria, sino en el sentido de una especie de coaccin no
coactiva. Pues la oferta casi inagotable de sus mercancas es un dato social y cuenta con
aceptacin, del mismo modo como el proceso de recepcin, por ejemplo, de la ltima
pelcula de Hollywood y la nueva serie televisiva o como la participacin todas las noches
en el ritual de los quince minutos de noticias se basan en la libre voluntad. Aunque sta, a
su vez, es el resultado de la predisposicin a adaptarse producida por una red
omniabarcante de instituciones de la industria cultural. Su funcin principal es generar esa
conformidad de principio con la disposicin actual del mundo, procurar una conciencia
fundamentalmente afirmativa a pesar de las discrepancias en detalle.
Aunque Adorno resalte continuamente que los productos de la industria de la cultura son de
naturaleza comercial, que actan como mercancas, estn destinadas al mercado y por tanto
concebidas para el consumo de masas, sin embargo, la industria de la cultura no se rige
en absoluto por las condiciones ideales del mercado como factor establecido, no reacciona
en absoluto a una demanda preestablecida de los consumidores, sino que dicha demanda es
generada hasta en la disposicin de las necesidades de los receptores por las agencias de la
misma industria de la cultura y es, por tanto, ficticia, es decir, forma parte del proceso de
autoescenificacin de dicha industria. La industria de la cultura es integracin desde arriba
expresamente querida por sus clientes. Esta valoracin de Adorno ha tenido su
formulacin ya casi clsica en la Dialctica de la Ilustracin: En realidad, se trata del
crculo de manipulacin y necesidad reactiva, en el que la unidad del sistema se vuelve
cada vez ms compacta.
Pseudo-individualidad
Como ejemplos concluyentes pueden ser referidos los productos pornogrficos con sus
esquemas sado-masoquistas, as como las variantes de accin y violencia en los
largometrajes y en los documentales, cuya dramaturgia y esttica figurativa tienen en
perspectiva las disposiciones agresivas y sexuales de los diferentes grupos de espectadores.
Aunque no se trata de una afirmacin completamente segura, segn Adorno, parece que el
trabajo de Ssifo de la economa libidinal individual, hoy socializada, est gobernada por
las instituciones de la industria cultural. Bajo esta perspectiva, la televisin acta con sus
signos visuales de agresividad y sexualidad como importante sustituto de la cercana
emocional y de la inmediatez en las relaciones interpersonales, que amenazan con
desaparecer en el mundo administrado.
Dentro de la investigacin de la comunicacin posterior a Adorno se ha generalizado para
esa funcin de los mass media el concepto de interaccin parasocial: los productores y los
receptores de esos medios hacen como si entre ellos existiera una comunicacin face to
face, con la consecuencia demostrada empricamente de que la ficticia situacin televisiva
es percibida al final como ms real que la realidad misma. Esto depende no en ltima
instancia de que el consumo de los productos de la industria de la cultura es un consumo
continuo y sin fin.
Otro ejemplo fulminante de la pseudo-individualizacin es el sistema del estrellato. Las
grandes estrellas tanto del esquema de la cultura popular como del de la cultura elevada, ya
se trate de la actriz admirada mundialmente o del director de orquesta festejado como un
maestro, son puestas en escena como personalidades geniales, afirmando que convencen
por su talento individual. Pero en realidad la estrella no es ms que la representacin de un
tipo que la propia industria de la cultura ha creado previamente, y la personalidad del artista
es modelada conforme le viene bien al respectivo esquema de escenificacin. Cuanto ms
deshumanizado es el sistema de funcionamiento de la industria cultural, tanto ms
diligente y exitosamente propaga las presuntas grandes personalidades y opera con tintes
sentimentales.
Adorno dedica una atencin especial a ese proceso de personalizacin y
sentimentalizacin. La tendencia general a la personalizacin sirve, segn l, para hacer
transparentes relaciones complejas y difcilmente penetrables en la sociedad y en la
poltica, al sugerir que todo est condicionado por el influjo positivo o negativo de los
libres, sino adems por su propia constitucin autnomos, a los que se apela desde fuera.
Cuanto ms sospechosa sea la validez de ese modelo, tanto ms periclitado el discurso
sobre el influjo: la separacin entre dentro y fuera se vuelve intil, donde ya no se
constituye ningn interior. La distincin entre la opinin impuesta y la de los sujetos
activos pierde su base.
Sobre el trasfondo de esta crtica muestra Adorno su escepticismo frente a la investigacin
de la comunicacin fijada en la medicin emprica de variables de influjo aislables. Sus
objeciones se pueden resumir en cuatro puntos de crtica:
1. Los mass media actan en la unin conjunta de todos los medios y no como medios
individuales aislados.
2. Los mass media actan a largo plazo.
3. El influjo de los mass media permanece para los receptores en gran medida inconsciente,
no puede pues ser averiguado por medio de una simple encuesta.
4. Los procesos de influjo son dinmicos.
Teniendo en cuenta los anlisis realizados hasta aqu, resulta poco sorprendente que la
teora crtica considere que la principal funcin de la industria de la cultura es estabilizar
una sociedad contradictoria. La industria cultural es el cemento social que mantiene unida
esa sociedad. Es la encargada de reforzar la lealtad de las masas a un sistema que acta
contra sus intereses. Los esfuerzos de represin y sublimacin que ste exige
permanentemente a sus miembros son apuntalados por los productos de la industria
cultural, pues la presin bajo la que viven los seres humanos ha crecido de tal modo, que
no la resistiran si los precarios logros de adaptacin llevados a cabo una vez no les fueran
vueltos a presentar continuamente y repetidos en ellos. 6
La evolucin del capitalismo tardo ha reducido a pura ilusin los esquemas de xito social
y econmico sustentado en el rendimiento y el esfuerzo individuales. No es que stos no
sigan siendo exigidos, pero la felicidad y el xito ya no depende de ellos, sino de la
suerte, que es por definicin ms bien improbable. Lo que suceda al proletariado en la
poca del capitalismo liberal, a causa de la armada de reserva de los que no tenan
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trabajo, llega a afectar a las grandes mayoras. Para los individuos que las componen es
necesario tener suerte de cara al ascenso social o una vida privada maravillosa y digna de
envidia como la pintan los medios. Innumerables concursos de todo tipo se encargan de
repartir la suerte del dinero, la amistad, las relaciones amorosas o la aventura, sin dejar de
hacer patente de modo continuo su extrema cercana con la mala suerte, con el poder
quedar excluido de esos supuestos bienes por dicha mala suerte. Siendo espectadores de
estos concursos se nos muestra que ser espectador y soar despiertos es lo mejor que
podemos esperar para nosotros.
De todos modos, no es la industria de la cultura la que produce la aniquilacin del
individuo como sujeto autnomo. Lo que ella hace es reforzar su integracin contribuyendo
a que reconozca y acepte su insignificante valor y su intercambiabilidad, es decir, que de
hecho se ha vuelto prescindible como individuo singular y autnomo en el capitalismo
tardo. Lo que le sucede a la cultura bajo el imperativo del principio de intercambio
capitalista, la denigracin de su valor de uso a medio de entretenimiento y distraccin, tiene
por tanto un carcter ejemplar para el conjunto de la sociedad: su tendencia al
conformismo, a la trivializacin y a la estandarizacin est en conformidad con el proceso
histrico de liquidacin del individuo en cuanto signatura de toda una poca.
Los seres humanos adoptan una actitud afirmativa respecto a la cultura de masas porque
saben o presienten que en ella les son enseadas las mores de las que tienen necesidad
como salvoconducto en la vida monopolizada. Dicho salvoconducto slo tiene validez
cuanto est pagado con sangre, con la cesin de toda la vida, con la obediencia apasionada
frente a la odiada coaccin. Por esa razn y no por la idiotizacin de las masas, que
llevan a cabo sus enemigos y denuncian sus amigos, resulta la cultura de masas tan
irresistible. Los mecanismos psicolgicos son secundarios. 7 Esto explica por qu las
banalidades y trivialidades de la industria de la cultura encuentran gran aceptacin, incluso
en aquellos que son capaces de percibir el carcter ilusorio de sus prcticas evidentes de
escenificacin. Para la solucin de ese enigma resulta determinante una idea bsica que
parece paradjica desde el punto de vista sociolgico. Adorno parte de que los individuos
sociales desean ser engaados en una medida hasta ahora desconocida. Las personas no
slo, como suele decirse, se tragan el engao cuando ste les reporta gratificaciones, por
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muy efmeras que sean; quieren ya un engao que ellos mismos perciben; cierran los ojos
compulsivamente y reafirman en una especie de autodesprecio lo que se les sobreviene, y
de lo que saben que es producido. Sin confesrselo sospechan que su vida se les volvera
completamente insoportable tan pronto como ya no se amarraran a satisfacciones que en
realidad no lo son.
Sin embargo, el fenmeno constatado por Adorno de que los sujetos en realidad no se dejan
engaar del todo por el ilusionismo de la industria de la cultura y sus mensajes, o mejor
dicho, ambas cosas, es decir, que por un lado lo perciban como apariencia ilusoria y como
motor del conformismo, pero que, por otro lado, su comportamiento como consumidores
del mercado meditico no se vea afectado por esa percepcin, esta aparente contradiccin,
es lo que ha intentado hacer compresible Adorno. Parar explicar ese modelo de reaccin
contradictorio desarrolla el teorema de la conciencia desdoblada, que viene a decir que,
por un lado, se disfruta poco ms o menos de manera coercitiva del valor de sensacin de la
oferta de la industria cultural (hostilidad contra el disfrute en el disfrute), pero por otro
lado, la ubicacin social de los individuos en sus contextos de vida reales los preserva de
tomar por verdaderos los modelos de interpretacin de la industria de la cultura.
Ya en el viejo texto de Adorno sobre el Esquema de la industria cultural, se habla del
lmite de la cosificacin, que viene dado por el hecho de que los sujetos son eso, sujetos.
El claro ndice de que las intervenciones monopolizadoras de la expansiva industria cultural
se quiebren a causa de la subjetividad de los individuos, es que necesita de una estrategia
circular de construcciones de realidad y producciones de sentido permanentemente
renovadas, en una palabra, de la reproduccin permanente de lo siempre igual. Ese
esfuerzo desesperado, esa coaccin a la repeticin permanente es el nico indicio de
esperanza, de que la repeticin sea intil, de que los seres humanos no sean atrapables.
Ms tarde escribira Adorno con ms sobriedad, desde el punto de vista de un anlisis del
presente con acento sociolgico, que los intereses reales de los individuos son todava lo
suficientemente fuertes, como para resistir dentro de un lmite a la captacin total. Esto
cuadrara con el pronstico social de que una sociedad cuyas contradicciones esenciales
siguen existiendo sin disminuir, tampoco puede ser completamente integrada en la
conciencia.
3. CRTICA Y PERSPECTIVAS
Hoy, en las ciencias encargadas de los medios de comunicacin de masas, la crtica de la
industria de la cultura llevada a cabo por los representantes de la Escuela de Frncfort o
bien es ampliamente ignorada o bien se la tacha de simplificadora, exagerada o periclitada. 8
Sin embargo, tampoco faltan los que consideran que la evolucin posterior en la poca de la
mediatizacin global no ha hecho sino confirmar y reforzar las tendencias diagnosticadas
por Adorno.
Es importante a la hora de considerar el valor de los diagnsticos presentados hasta aqu,
que stos se refieren justamente a tendencias, lo que no significa, pese a la retrica de la
exageracin empleada,9 que no existan ejemplos que contradigan o escapen a dichas
tendencias. Adorno fue plenamente consciente de esto. En relacin a la situacin aqu y
ahora, la declaracin de la universalidad de la pseudocultura resulta indiferenciada y
exagerada. Pero no pretende subsumir todos los seres humanos y todos los estratos de modo
indiferenciado bajo ese concepto, sino constatar una tendencia, formular la fisionoma de
un espritu que caracteriza la signatura de la poca presente, por mucho que haya que
limitar cuantitativa y cualitativamente su mbito de validez.
Otras de las cuestiones ms controvertidas es la referida a la capacidad realmente
manipuladora de la industria cultural. El anlisis de Adorno est realizado desde la
perspectiva de la produccin y por eso habra olvidado el anlisis de la recepcin. Los
estudios llevados a cabo al respecto revelaran unos receptores activos, capaces de decidir a
qu influjos mediticos se quieren someter y de decodificar los mensajes recibidos.10 Frente
a esto cabra sealar que Adorno ha resaltado siempre que carece de sentido pretender
medir los efectos manipuladores de productos singulares de la industria cultural. Es
necesario comprender que sta acta como globalidad y que sus efectos son inseparables de
la capacidad integradora de la sociedad en su conjunto, que aqulla reproduce y refuerza.
No es pues la suya una teora sobre una supuesta confabulacin de determinados agentes
que planifican cmo hacerse con la voluntad de todos los miembros de la sociedad y
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anularla, cosa que de existir resultara imposible sin la complicidad de las masas. El
dominio social tiene carcter estructural y el debilitamiento de los individuos como sujetos
autnomos resulta de la evolucin del sistema productivo y de las relaciones sociales sobre
las que ste se sustenta. Por esa razn carece de sentido una investigacin sobre supuestos
efectos manipuladores de determinados productos al margen de una teora social referida a
la sociedad como totalidad. Adems, Adorno ha mostrado que el presentimiento o incluso la
percepcin de los mecanismos manipuladores no necesariamente van emparejados con la
resistencia activa frente a los mismos. El efecto placebo, como prueba la experiencia
clnica, no deja de producirse porque el paciente haya sido advertido de que se trata de un
placebo. l sigue pidiendo la pastilla despus de la revelacin de que no es ms que
sacarina, porque le viene bien para dormirse.
Otro sector de crticas est referido al supuesto elitismo cultural que destilan los anlisis de
Adorno, un representante de la burguesa cultural, que dejan transparentar su resentimiento
de intelectual frente al desplazamiento y anulacin que representa la cultura de masas. Su
crtica de la industria de la cultura reflejara un exclusivismo a favor del arte autnomo
burgus y de sus formas ms avanzadas. A este respecto convendra diferenciar la crtica
realizada por Adorno de la crtica cultural ms o menos teida de pesimismo de comienzos
de siglo. l no trata de defender la cultura autodenominada de lite frente a su supuesta
masificacin. La afirmacin de la cultura como una esfera separada y por encima de los
intereses del sistema econmico o las necesidades de la masas es pura ideologa. Su
planteamiento se centra ms en la posibilitacin o no de una reflexividad crtica, en la
capacidad de articulacin por parte de los productos culturales de las contradicciones
sociales y sus consecuencias y de apuntar a la realizacin de posibilidades reprimidas y
anuladas, esto es, de apuntar a la reconciliacin sin presentarla ideolgicamente como
realizada en el aqu y ahora.
Para Adorno no son las masas las que han depravado a la cultura que deba ser defendida
frente a ellas devolvindola a una especie de torre de marfil. Esto ms bien forma parte de
la presentacin meditica del as llamado arte superior como bien de consumo para gente
con un determinado level. Adorno no hace responsables a los individuos de los procesos a
los que ellos ms bien estn sometidos, lo que le aleja de toda teora de la confabulacin
contra las masas o de responsabilizacin de las masas de la depravacin de la cultura. El