Aula 16 - Atendimento - Aula 03

PACOTE DE TEORIA E EXERCCIOS COMENTADOS PARA ESCRITURRIO DO
BANCO DO BRASIL
PROFESSOR: ANTONIO NBREGA
Aula trs
Prof. Antonio Nbrega
Prezado candidato,
Na aula de hoje iremos tratar do marketing em empresas de servios, sua
diferena para o marketing de bens, satisfao e reteno de clientes, como
lidar com a concorrncia, propaganda e promoo e telemarketing, enquanto no
prximo encontro o enfoque ser em vendas, etiqueta empresarial e Leis da
prioridade, da acessibilidade e o Cdigo de Defesa do Consumidor Bancrio.
Os assuntos que sero debatidos nesta e nas prximas aulas so
constantemente cobrados em concursos da rea bancria e demandam uma
ateno especial por parte do candidato.
O contedo ser abordado de forma didtica e objetiva, mas sem
prescindir da profundidade indispensvel para que seja compreendido na
plenitude necessria para que voc, candidato, possa alcanar o to sonhado
objetivo da aprovao.
Tal matria um pouco mais tranquila que a vista at agora em nossos
encontros. Todavia, necessria ateno do candidato a todas as mincias dos
tpicos que sero ventilados nas pginas seguintes, para que voc, candidato,
no caia em pegadinhas na hora da prova.
Temos muito trabalho pela frente, mas juntos poderemos alcanar nosso
objetivo.
Vamos aos estudos!!!
AULA TRS
ROTEIRO DA AULA TPICOS
1) Marketing em empresas de servios. Diferenas entre
marketing de bens e marketing de empresas de servios.
2) Satisfao, valor e reteno de clientes.
3) Como lidar com a concorrncia.
4) Propaganda e promoo. Telemarketing.
5) Exerccios
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1) Marketing em empresas de servios. Diferenas

marketing de bens e marketing de empresas de servios.
entre
1.1 Introduo. Conceito de marketing.
medida que os mercados se tornam mais competitivos e os

consumidores mais exigentes, orientados para valor e fragmentados em suas
demandas, a orientao das empresas para seus clientes fundamental para
aumentar a probabilidade de sucesso em seus mercados.
O marketing pode ser visto como uma filosofia de negcio que tem como
principal objetivo sustentar a lucratividade das empresas no longo prazo, com
base na crena de que o melhor meio para atingir esta meta aproximar-se dos
clientes certos e mant-los na base da empresa.
Desta forma, a disciplina ora ministrada ser organizada em torno dos
conceitos de criao de valor, qualidade, segmentao, targeting,
posicionamento e branding.
Preliminarmente, embora nosso foco se concentre na disciplina de
marketing de servios, faz-se necessrio conceituar o que marketing em si.
Como toda disciplina humana, seus conceitos so vrios e em geral se
referem aos resultados que podem ser alcanados por meio do uso de
ferramentas de marketing, cujas principais estudaremos ao longo deste curso.
Assim, para Peter Druker, marketing o processo atravs do qual a
economia integrada sociedade para servir s necessidades humanas;
J Theodore Levitt, outro grande terico do setor, defende que marketing
a conquista e manuteno de clientes satisfeitos e lucrativos.
Ainda, para Phillip Kotler, Marketing um processo social atravs do qual
indivduos e grupos obtm o que desejam e precisam atravs da criao, oferta
e troca de produtos e servios de valor. Gostamos particularmente desta ltima
definio de Kotler porque ela j aborda importante macro diviso da disciplina
de marketing: sua segmentao entre marketing de servios e marketing de
produtos.
Para entender o papel do marketing na vida de uma empresa, seja ela de
produtos, seja de servios, preciso entender que toda empresa se relaciona

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com o ambiente de negcios dela, que composto de diversas variveis, tais
com
polticas/legais/regulatrias,
ambientais/demogrficas,
sociais
e
econmicas, alm de variveis tecnolgicas. Todos neste ambiente podem ser
influenciados pela empresa e a empresa pode ser influenciada por eles.
Para entender a atuao do marketing, preciso definir em que tipo de
negcio o cliente do profissional de marketing est, conforme diagrama a
seguir:
Em matria de negcio, existem diferenas nas variveis que o

influenciam, a saber: valor, preo e custo. De forma bem resumida, porque no
se trata do objeto principal deste captulo, mas sim dos captulos posteriores,
Valor tem a ver com percepo, ou seja, valor percebido aquilo que o seu
cliente est disposto a pagar por um produto ou servio. Preo, por sua vez,
a proposta de valor da empresa, quanto ela acha que o produto ou servio dela
vale. E o custo, por fim, o quanto a empresa gasta para fabricar um produto
ou para oferecer um servio.
Quanto menos informao se tem sobre um produto, mais o preo se
aproxima do valor. Informao, por sua vez, se diferencia de conhecimento
porque o conhecimento a informao aplicada na prtica. Assim, se a
premissa a ser enfrentada a esfera de conhecimento, a primeira coisa que
uma empresa tem que fazer definir qual o seu negcio. Alm disso, ela
precisa definir qual o seu cliente.

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Theodore Levitt, que citamos mais acima ao dar uma das definies de
marketing, tem um interessante trabalho denominado miopia em marketing,
que analisa por que as empresas lderes de mercado no sculo XIX no se
mantiveram como tal no sculo XX. A resposta, de forma bem resumida, obtida
com seu estudo, que as empresas perderam suas posies porque no
enxergavam corretamente o que era o seu produto. Isto porque o negcio de
uma empresa tem que ser definido pelo benefcio que voc entrega ao cliente.
Em resumo, o seu negcio o que o cliente compra.
1.2 Marketing de bens versus marketing de servios

Neste ponto, chegamos a uma importante diferenciao entre bens e
servios.
Em geral, o mercado de bens tangvel, ou seja, as pessoas podem
visualizar o que pretendem adquirir, e normalmente compram por pesquisa:
olham, vo em diversos pontos de venda, testam os produtos e optam por
aquele que visualmente lhes parece mais indicado para sua necessidade. J o
mercado de servios tende a ser intangvel e, portanto, o consumidor tende a
comprar por indicao ou por experimentao.
Os servios, de forma simplificada, so aes, processos e atuaes.
Embora em geral a atividade econmica se divida entre empresas de bens e
empresas de servios, preciso saber que os servios no so produzidos
apenas por empresas de servios, mas tambm fazem parte daquilo que os
fabricantes de bens manufaturados oferecem. Assim, por exemplo, um
fabricante de automveis tambm oferece servios, como garantias e
manuteno; fabricantes de equipamentos tambm oferecem servios de
entrega e manuteno. Todos estes servios so exemplos de aes, processos
e atuaes.
Assim, os servios incluem todas as atividades econmicas cujo produto
no uma construo ou um produto fsico, que geralmente consumido no
momento em que produzido e proporciona valor agregado em formas que so
essencialmente intangveis.
Alm do mercado de servios em si, h ainda uma diferenciao entre
servios e servios ao cliente. Servios, como j tivemos a oportunidade de
analisar, abrangem uma variada gama de indstrias. J os servios aos clientes,
embora tambm prestados por uma variada gama de empresas, servem
prioritariamente para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma

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empresa. Compreendem os servios de resposta a dvidas/reclamaes,
emisso de pedidos, faturamento e, quando necessrio, agendamento de
manuteno e reparo. O servio ao cliente pode ocorrer no prprio local
(denominado on site), pelo telefone ou pela internet.
Um servio ao cliente de qualidade essencial para a construo de
relacionamentos. No se confunde, no entanto, com os servios prestados pelo
cliente como estratgia de vendas.
Continuando no tema, o marketing de servios e sua diferenciao para o
marketing de bens se baseia, em primeira anlise, no espectro da tangibilidade.
Embora seja verdade que poucos produtos/bens so puramente tangveis, os
servios tendem a ser mais intangveis que os produtos manufaturados. O
espectro da tangibilidade, reproduzido a seguir, nos d uma ideia mais ampla do
que pode ser classificado como bem e o que pode ser segmentado como
servio:
Portanto, servios diferem de bens ou produtos por uma srie de fatores.

Bens so objetos ou dispositivos fsicos que propiciam benefcios aos clientes
por meio de sua propriedade ou uso, nos quais os benefcios advm de suas
caractersticas fsicas. J nos servios, os benefcios so adquiridos na natureza
da realizao de aes ou desempenhos (LOVELOCK e WRIGHT, 2002).

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Tradicionalmente, os bens so segmentados dos servios por quatro
diferenas genricas, que so:
- tangibilidade/intangibilidade;
- heterogeneidade;
- perecibilidade do resultado; e
- simultaneidade da produo e do consumo
Intangibilidade, a diferena mais bsica, como falamos, decorre do fato

dos servios serem atuaes e aes mais do que propriamente objetos, ou
seja, eles no podem ser vistos, sentidos ou tocados da mesma forma como
podemos sentir os bens tangveis.
Esta intangibilidade dos servios apresenta diversos desafios para o
marketing.
H desde o problema dos servios no poderem ser estocados (o que leva
caracterstica da simultaneidade da produo e do consumo, sobre a qual
ainda falaremos), incluindo o fato de que como no pode ser estocado,
complicado administrar as flutuaes da demanda.
Outro problema a ser considerado que os servios no podem ser
patenteados legalmente, de modo que novos conceitos de servio, que
poderiam representar uma diferenciao de mercado, podem ser facilmente
copiados pela concorrncia.
Ainda, como dependem normalmente de experimentao e indicao, no
fcil promover servios junto a clientes, o que tambm dificulta a avaliao de
sua qualidade.
Heterogeneidade, por sua vez, diz respeito ao fato de que se os servios
so desempenhados por seres humanos, de modo que dois servios prestados
nunca sero exatamente os mesmos. Os funcionrios das empresas de servio
so, aos olhos do cliente, a prpria personificao do servio.
Em consequncia da heterogeneidade, desafiador ao profissional de
marketing assegurar uma qualidade consistente do servio que ofertado. Esta
qualidade, como veremos com mais detalhes ao analisar a satisfao do cliente,
depende de fatores como a habilidade do cliente em expressar suas prprias
necessidades, a habilidade e real interesse dos funcionrios em satisfazer estas
necessidades e o nvel de demanda pelo servio.

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A Perecibilidade do resultado se refere ao fato, j mencionado, de que
os servios no podem ser estocados, revendidos ou devolvidos. Esta
caracterstica obriga que haja um esforo adicional no sentido de fazer uma
previso de demanda, alm de um planejamento criativo para a utilizao da
capacidade instalada de servio, de modo que as pessoas envolvidas na
prestao do servio nem fiquem ociosas nem excessivamente ocupadas. Alm
disso, a perecibilidade implica, tambm, na necessidade de boas estratgias de
recuperao, sobre as quais falaremos ao longo deste curso, caso as coisas no
dem certo.
Por fim, a caracterstica dos servios serem produzidos e consumidos
simultaneamente leva ao fato do cliente estar presente, muitas vezes,
enquanto o servio est sendo produzido (como, por exemplo, na elaborao da
comida de um restaurante) e, em muitos casos, ele pode ver e at mesmo
interferir no processo de produo destes servios. Alm disso, frequentemente
os clientes acabam por interagir uns com os outros durante o processo de
produo de seus respectivos servios.
Outra caracterstica que, como em geral participam do processo de
produo, o cliente corriqueiramente percebe a si mesmo como parte integrante
do produto e como sendo um ingrediente essencial na experincia daquele
servio.
Esta especificidade leva a uma grande dificuldade de produzir servios em
massa. Ainda, a qualidade dos servios e a satisfao dos clientes dependero,
em grande escala, daquilo que ocorrer em tempo real. O fato de o cliente estar
envolvido ou presente no processo de produo de servio tambm um fator
que pode afetar positiva ou negativamente o resultado da transao.
Esta distino que ora fizemos, como se ver a seguir, possui algumas
falhas, porque simplifica demais o ambiente de um mercado real, mas, para os
propsitos de nossos estudos, serve como um bom ponto de partida para a
realizao da diferenciao entre bens e servios.
Assim, resumimos na tabela abaixo as principais caractersticas que
segmentam bens de servios, com suas consequentes implicaes gesto de
servios decorrentes destas diferenas:
Bens
Tangveis
Servios
Intangveis
Implicaes decorrentes
Servios no podem ser estocados;
Servios no podem ser patenteados;

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Servios no podem ser exibidos ou comunicados com
facilidade;
difcil determinar o preo.
Padronizados
Heterogneos
O fornecimento de um servio e a satisfao do cliente

dependem das aes dos funcionrios;
A qualidade dos servios depende de diversos fatores
incontrolveis;
No h certeza de que o servio executado atenda ao
que foi planejado e divulgado.
Produo
Separada
Consumo
do
Produo
Consumo
simultneos
Clientes participam e interferem na transao;

Os clientes afetam-se mutuamente;
Os funcionrios afetam o servio prestado;
A descentralizao pode ser essencial;
difcil ocorrer produo em massa.
No-perecveis
Perecveis
difcil sincronizar a oferta e a demanda em servios;

Os servios
revendidos.
no
podem
ser
desenvolvidos
ou
Fonte: PARASURMAN et al apud ZEITHAML e BITNER (2003, p. 36)
Nosso alerta, no entanto, que mesmo com tantas diferenas entre bens
e servios, no se deve cair no erro fcil de pensar que bens intangveis so
fabricados apenas nos setores de servio. Como j mencionamos anteriormente,
fabricantes tradicionais de bens, como a Boeing, na aviao, tambm produzem
servios, como, por exemplo, consultoria e servios de previso de demanda
para clientes de aviao. certo, no entanto, que o mundo vem se tornando
cada vez mais intangvel, por uma srie de razes que consideraremos a seguir.
De um modo geral, produtos tendem a conter elementos de bens e
servios em graus variados, razo pela qual se costuma adotar o espectro da
tangibilidade que j reproduzimos. Este continuum de bens e servios parte
do pressuposto de que bens e servios esto muito ligados ao mercado real, e
que os itens intangveis no so produzidos somente no setor de servios, como
alertamos acima. Portanto, os itens com grau de tangibilidade maior podem
fazer parte do escopo de servios tpicos, como componentes de uma oferta
total de servios.
1.3 Por que o marketing de servios vem dominando o mercado?

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Diversas foras levaram ao crescimento do marketing de servios, sendo
que muitas indstrias, companhias e indivduos definiram o escopo dos
conceitos, dos esquemas e das estratgias que definem a rea de servios.
a) Uma Economia baseada em servios

Um dos principais indicadores da importncia dos servios seu peso na
economia mundial e brasileira.
Com efeito, h muitos anos, o setor de servios no Brasil representa mais
da metade do PIB (Produto Interno Bruto) do Pas.
Nos EUA, o fenmeno ainda mais sensvel, sendo que desde 1996 este
setor responde por quase 80% de todos os empregos disponveis. Quase todo o
crescimento absoluto em nmeros de empregos e em taxas de crescimento est
nas empresas prestadoras de servios.
Outro fator relevante que deve ser considerado que grandes prestadores
de servios internacionais, como o Mac Donalds, grandes cadeias de hotis e
mesmo empresas de cartes de crdito, como American Express, esto
exportando informaes, conhecimento, criatividade e tecnologia de grande
demanda em todas as partes do mundo.
b) Os servios so um imperativo dos negcios de manufatura e de

tecnologia da informao (TI)
Estas indstrias, tradicionalmente de bens, comearam a reconhecer a
necessidade de prestar servios de qualidade como forma de competir
internacionalmente. Isto porque, como j mencionamos, uma grande
porcentagem de suas receitas e lucros deriva originalmente de servios a
clientes. Isto inclui tudo, desde servios ps-venda para produtos
manufaturados at servios financeiros.
Para a maior parte das indstrias, fornecer servios de qualidade no
mais apenas uma questo de opo. Isto porque o ritmo acelerado do
desenvolvimento da tecnologia e a intensificao da competio tornam difcil a
aquisio de vantagens competitivas estratgicas apenas por meio de produtos
fsicos. Alm disso, os clientes esto cada vez mais exigentes.

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c) Indstrias
regulamentadas
profissionais.
necessidade
de
servios
A demanda especfica por conceitos de marketing de servios decorre de

indstrias desregulamentadas e servios profissionais, pois ambos os grupos
passaram por rpidas mudanas no modo como administram seus negcios.
Embora no Brasil o mercado que especificamente nos interessa, dos
Bancos, ainda seja severamente regulamentado, j se vislumbram pequenas
oportunidades dadas pelo Banco Central para que as instituies financeiras
possam adotar estratgias de crescimento de mercado baseadas em
diferenciaes de servios, como, por exemplo, a difuso de bancos private,
exclusivos, para clientes de alto poder econmico ou estrategicamente
interessantes para estes bancos.
Assim, via de regra, decises de marketing que eram altamente
controladas pelo governo, hoje em dia podem ser tomadas pelas instituies
privadas.
d) Novas tecnologias ampliaram a necessidade de conceitos e

servios
Devido ao avano tecnolgico na rea de informao, uma infinidade de
novos conceitos de servios surge a cada dia no mercado, sendo o uso das
redes sociais (facebook, linkedin, orkut etc) apenas um exemplo recente deste
potencial.
Em todos os casos das novas tecnologias (internet, fac-smiles, correios
de voz etc), o marketing desempenhou um papel importante, educando os
clientes acerca do conceito dos servios e ensinando-os a como us-los. Ao
mesmo tempo, pesquisas paralelas de marketing foram capazes de identificar
problemas que os primeiros usurios tinham com certas tecnologias, levando-as
a evolues e, com o tempo, gerando vantagens considerveis para os usurios.
1.4
O Marketing de servios diferente analisando os desafios do

marketing e da administrao de servios
A seguir, vamos tratar de alguns modelos ou esquemas teis para a

anlise dos desafios do marketing. So eles: o tringulo do marketing de
servios e o composto de marketing de servios.
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1.4.1 O tringulo do marketing de servios:
O tringulo do marketing de servios representa os trs grupos
interconectados que atuam no desenvolvimento, promoo e execuo dos
servios:
Conforme demonstrado na figura acima, h trs modalidades de

marketing que devem ser conduzidos com sucesso para que um servio seja
bem executado.
O Marketing externo representa a forma pela qual a empresa gera
promessas a seus clientes, a partir da anlise das expectativas que estes podem
ter e como as mesmas devero ser atendidas. So parte deste tipo de
marketing a publicidade, as vendas, as promoes especiais e a precificao.
Alm destas ferramentas tradicionais de marketing, em servios tambm
podem ser agregados os papis desempenhados pelos funcionrios, que
representam a personificao do servio prestado, as garantias dos servios e a
comunicao de mo dupla, em especial em casos em que as promessas podem
ser negociadas e as expectativas possam ser individualmente administradas.
O Marketing Interativo, por sua vez, apenas o incio de todo o
processo do marketing, pois se baseia na premissa de que as promessas feitas
devem ser mantidas. Em servios, as promessas so mais frequentemente
mantidas ou frustradas pelos prprios funcionrios das empresas ou por
terceirizados e, muitas vezes, isto ocorre ao mesmo tempo em que o servio
est sendo prestado (em tempo real).
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Por fim, o Marketing Interno ocorre quando se torna possvel a
execuo das promessas. Para tanto, os executores dos servios devem ser
capacitados, por meio de treinamentos, recrutamento adequado, aparelhamento
com ferramentas e sistemas adequados e, tambm, estimulados por meio de
recompensas. O pressuposto do marketing interno que a satisfao do
funcionrio e a satisfao do cliente so intimamente vinculadas.
H ainda a possibilidade de o tringulo ser expandido para incluir a
tecnologia, criando uma forma piramidal. A pirmide sugere que o marketing
interativo pode ser o resultado da interao em tempo real entre clientes,
executores e tecnologia na execuo de um servio.
1.4.2 O composto de marketing de servios:

O Marketing de servios tradicional, representado pela ideia dos 4 Ps
(Produto, Promoo, Praa e Preo) no se adequa a servios. Existe uma gama
de contatos entre a empresa de servios e seus clientes que se situa fora da
funo tradicional de marketing.
Proposto por E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo dos 4 Ps expressa o
seguinte raciocnio: As empresas produzem um determinado produto, este
alvo de uma promoo, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor
sua disponibilidade em uma dada praa (ponto de venda, ou local), a um
determinado preo.
No mercado tradicional de produtos, o composto de marketing ou mix
de marketing dos 4 Ps transformou-se num instrumento de suma importncia
para os profissionais de marketing e para as empresas em geral.
Para adaptar o modelo dos 4 Ps para o marketing de servios, h diversas
linhas acadmicas a serem seguidas. Uma delas, bastante difundida, sustenta
que ao modelo dos 4 Ps se faz necessrio acrescentar alguns outros Ps: Pessoal,
Processo e Premissas fsicas.
O P relativo a Pessoal importante porque so as pessoas normalmente
as executoras do servio e, portanto, corresponsveis (alm do prprio cliente)
pela sua caractersticas fsica de heterogeneidade.
So as pessoas que:
- criam e entregam o servio ao cliente, devendo manter uma consistncia
na prestao do mesmo;
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- executam os servios, pois estes podem ser definidos como esforos ou
aes intangveis; e
- representam a cara da empresa para a qual trabalham perante o
cliente, vez que responsveis pela maior parte do contato do cliente com a
empresa.
J o P de premissas fsicas importante, sobretudo, pela necessidade
de tangibilizao mnima que os servios devem ter. Assim, as premissas
fsicas:
- precisam ser adequadamente projetadas para facilitar a entrega de
servios de qualidade e para desenvolver a promoo e a publicidade do
composto de marketing tradicional;
- no so importantes apenas pela sua parte visvel, mas tambm pelos
recursos e locaes que disponibilizam para a operacionalizao das partes
ocultas das prestaes de servios.
Por fim, o P de processo importante por causa das caractersticas de
perecibilidade e simultaneidade entre produo e consumo dos servios. Por
isso:
- a correta definio e gerenciamento dos processos de
operacionalizao dos servios que garante sua disponibilidade e qualidade
consistente;
- uma vez que os servios no podem ser estocados, o gerenciamento
dos processos que lida com os picos de demanda e encontra meios de equilibrlos em relao oferta;
- os processos devem ser definidos de modo a otimizar os nveis de
servios oferecidos em relao s diferentes necessidades dos clientes.
Da anlise feita, pode-se concluir que o marketing de servios diferente
porque as pessoas compram produtos quando acreditam que os mesmos
funcionam, mas no caso dos servios, estes so comprados porque as pessoas
acreditam que iro gostar dos mesmos.
Portanto, os servios so compras de confiana, pois os clientes so
solicitados a acreditar nas promessas dos profissionais de marketing de
servios, j que no conseguem avaliar objetivamente estes servios antes de
compr-los. Com efeito, ao contrrio do que ocorre no mercado de produtos, as
empresas no podem contar com um histrico de prateleiras bem estocadas,
junto s quais o consumidor pode empurrar seu carrinho e fazer suas escolhas.
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No marketing de servios, a exposio do cliente ao que est sendo
vendido depende do estoque mental de servios na mente do pessoal de
vendas e do modo como estes profissionais forem priorizar os mesmos no
momento da comercializao.
Portanto, de tudo que at aqui analisamos, j podemos concluir que o
marketing, como um todo, e o marketing de servios, em particular, vive em
franco processo de transio. O diagrama abaixo resume explicitamente de
onde o marketing deve partir e para onde deve migrar:
2) Satisfao, valor e reteno de clientes.
2.1 Satisfao
Richard L. Oliver, escritor e pesquisador da rea de satisfao de clientes,
costumava dizer que todos sabem o que satisfao, at que se pea uma
definio. A, parece que ningum sabe. Tentaremos no deixar voc,
candidato, com este mesmo dilema.
E o mesmo escritor quem nos d uma boa definio sobre o tema:
Satisfao a resposta ao atendimento ao consumidor. Trata-se da
avaliao de uma caracterstica de um produto ou de um servio, ou o prprio
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produto ou servio, indicando que com eles se atinge um determinado nvel de
prazer proporcionado pelo seu consumo.1
Com efeito, a satisfao uma avaliao feita pelo cliente a respeito de um
produto ou servio como contemplando ou no as necessidades e expectativas
do prprio cliente.
A satisfao do cliente influenciada por atributos especficos do produto ou
do servio e pelas percepes de qualidade. Ainda, a satisfao ser
influenciada pelas contrapartidas emocionais dos clientes, as causas percebidas
para o sucesso ou o fracasso dos servios e suas percepes de ganho.
Ao realizar pesquisas de satisfao, a maioria das empresas determina
(frequentemente, por meio de grupos de foco) quais so as caractersticas e os
atributos importantes para o seu servio e, ento, feita a mensurao das
percepes dessas caractersticas, assim como da satisfao com os servios
em geral. Clientes de servios tendem a estabelecer relaes de compensao
entre diferentes caractersticas de servios (por exemplo, nvel de preo,
qualidade, simpatia do pessoal, grau de customizao da prestao dos
servios), dependendo do tipo de servio que esteja sendo avaliado e do quo
fundamental seja o servio.
O atendimento das expectativas dos clientes uma das chaves para obter
sucesso frente concorrncia, como veremos no tpico a seguir.
2.2. Qualidade
A qualidade tambm um componente central das percepes dos clientes.
Nos servios puros, a qualidade ser o elemento preponderante nas avaliaes
dos clientes. J nos casos em que os servios so oferecidos juntamente com
outros produtos fsicos, o fator qualidade por ser fundamental para definir a
satisfao do cliente.
Em geral, os clientes julgam a qualidade dos servios a partir de suas
percepes sobre o resultado tcnico proporcionado e sobre o modo como tal
resultado final foi entregue. Em alguns casos, ainda, quando o servio tem um
resultado especfico, o cliente pode julgar a eficcia do mesmo com base no
alcance ou no de tal resultado.
OLIVER, Richard L. Satisfaction, a Behavioral Perspective on the Consumer. New York:

MacGraw-Hill, 1997, p. 13.
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Quando os clientes no podem avaliar com preciso a qualidade tcnica de
um servio, eles formam impresses acerca do mesmo, inclusive sobre sua
qualidade tcnica, a partir das fontes disponveis para tanto, usando seu instinto
ou indicativos que podem ou no ser evidentes para o prestador de servios,
como, por exemplo, a simpatia do prestador.
Os consumidores, em geral, consideram cinco dimenses em suas anlises
sobre a qualidade dos servios:
- Confiabilidade (entregando o que foi prometido): habilidade para
executar o servio prometido de modo seguro e preciso;
- Responsividade (ter vontade de ajudar): vontade de ajudar os clientes
e de prestar servios sem demora;
- Segurana (inspirar credibilidade e confiana): conhecimento dos
funcionrios, aliado simpatia e habilidade destes inspirarem os clientes;
- Empatia (tratando clientes como indivduos): Cuidado, ateno
individualizada dedicada aos clientes;
- Tangveis (aparncia fsica das instalaes): aparncia das instalaes
fsicas, equipamento, pessoal e material impresso.
Conforme sustentado por Berry & Parasurama, um fator primordial e

determinante na qualidade dos servios prestados a discrepncia entre
expectativas e impresses na avaliao dos clientes.
Apesar de terem algumas coisas em comum, satisfao e qualidade no so
sinnimos, mas em geral satisfao atende a um conceito mais amplo,
enquanto que determinao da qualidade dos servios concentra-se
especificamente nas dimenses do servio. A qualidade percebida dos servios
um componente da satisfao de clientes.
Em outras palavras, a qualidade em servios uma avaliao direcionada,
que reflete a percepo do cliente sobre dimenses especficas dos servios:
confiabilidade, responsividade, segurana, empatia e tangibilidade. J a
satisfao mais inclusiva, pois influenciada pelas percepes acerca da
qualidade dos servios, da qualidade do produto e preo e pelas percepes a
respeito de fatores situacionais e pessoais.
Aumentar a satisfao dos clientes requer que a empresa se organize,
estabelecendo uma conexo entre a qualidade dos processos internos e as
percepes de qualidade e satisfao dos clientes.
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2.3 Valor (expectativas do cliente - servio desejado e servio

adequado)
Em marketing, o valor de um produto ou servio equivale expectativa do
consumidor quanto aos seus benefcios em relao quantia real paga pelo
produto.
Porter, criador do conceito de cadeia de valor, sustentava que os clientes
no pagaro por valor que no percebem, no importa quo real ele possa ser.
O valor, para o cliente, pode ser observado a partir da seguinte equao,
aqui reproduzida:
Durante a prestao dos servios, o consumidor percebe o valor do

produto fazendo uma anlise de benefcios e de custos, conforme descrito a
seguir:
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A comparao destes itens (benefcios versus custos) gera a percepo do

valor total da compra.
Sob a tica da gesto pelo valor, deve-se estabelecer uma relao entre a
satisfao de necessidades diferentes (dos diferentes clientes) e os recursos
utilizados para esse fim (o preo pago somado ao esforo do cliente para obtlo).
Quanto menores os recursos utilizados (preo) e quanto maior a satisfao
das necessidades, maior o valor.
2.4. Servio esperado/desejado: nveis de expectativa

Os clientes possuem diferentes pontos de vista quanto ao significado do
valor.
O primeiro deles se denomina servio desejado e consiste no nvel de
servios que o cliente gostaria de receber. Trata-se de uma composio entre
aquilo que os clientes acreditam que possa ser e aquilo que consideram que
deveria ser.
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Neste caso, a expectativa reflete as esperanas e desejos desses
consumidores. Nessa situao, os clientes esperam satisfazer seus desejos com
respeito aos servios, mas reconhecem que nem sempre isso possvel.
Por esta razo, eles estabelecem outro nvel de expectativa para o
servio, mais baixo, ajustando-o a um limite que seria aceitvel. A este baixo
nvel de expectativa se d o nome de servio adequado nvel de servio que
o cliente aceitar.
A figura a seguir representa os dois nveis de expectativas de clientes:
Assim, por exemplo, uma pessoa que venha de uma boa universidade,
preparada para atuar em posies de alto nvel, por vezes aceita ingressar em
uma empresa como estagirio, ganhando pouco. Suas esperanas e desejos so
altos quando a pessoa se forma na universidade, mas ao perceber que estes
desejos e esperanas so muito altos naquele momento, a pessoa percebe que
esta expectativa no pode ser atingida naquele momento e aceita o trabalho
menos relevante.
O servio adequado representa a expectativa mnima tolervel, ou seja,
o nvel mais baixo de desempenho que um cliente pode aceitar.
Outro ponto interessante que os nveis de expectativa podem variar
muito dentro de um mesmo segmento de prestao de servios para dois
prestadores diferentes e, ainda assim, um cliente pode ficar satisfeito em
ambos.
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Um exemplo clssico o de restaurantes sofisticados versus, por
exemplo, o MacDonalds. Embora ambos estejam no mesmo ramo de prestao
de servios, o de fornecimento de alimentao, o tipo de servio prestado pelo
Mac Donalds dificilmente seria aceito se fosse oferecido no restaurante
sofisticado.
No entanto, o cliente de ambos os segmentos podem se sentir satisfeitos
porque o nvel de expectativa de servio adequado do Mac Donalds de que o
alimento nele servido seja entregue rapidamente, de forma conveniente, com
uma comida saborosa e em um ambiente limpo. J a expectativa do cliente no
restaurante sofisticado se traduz pelo anseio de uma localizao elegante,
funcionrios agradveis, luz de velas e comida refinada.
2.5 A zona de tolerncia:
Como j estudamos anteriormente, os servios so heterogneos porque
seu desempenho pode variar entre as empresas prestadoras de servios e
mesmo com relao a um nico funcionrio de uma empresa de servios.
Chama-se zona de tolerncia a regio formada pelo reconhecimento dessa
variao e pela disponibilidde em aceit-la, como mostra a figura a seguir:
Se o desempenho dos servios ultrapasssar os limites superiores da zona

de tolerncia, ou seja, se o desempenho da empresa exceder o servio
desejado, os clientes ficaro muito satisfeitos e, eventualmente, at surpresos.
20

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No entanto, se o desempenho da empresa ficar abaixo do servio
adequado, o cliente certamente ficar insatisfeito e poder, eventualmente,
sequer contratar novamente aqueles servios.
Assim, como se pode notar, o servio ganha a ateno do cliente sempre
em que recair sobre uma posio acima do servio desejado ou abaixo do
servio adequado, influenciando-o de forma positiva (no primeiro caso) ou
negativa (no segundo caso). Portanto, o que se est tratando aqui de um
espectro de nveis entre o servio desejado e o adequado, e no de um nico
nvel.
Outro ponto interessante que esta zona de tolerncia pode expandir-se
ou contrair-se em relao a um cliente em particular. Por exemplo, um cliente
de empresa area que esteja atrasado para uma reunio tender a ser menos
tolerante neste dia do que em outro em que esteja de folga ou sem pressa para
chegar a seu destino.
O profissional de marketing deve compreender no apenas o tamanho e
os nveis que do os limites para a zona de tolerncia, mas tambm quando e
como essa zona varia com relao a um mesmo consumidor.
Alm da variao da zona de tolerncia de um mesmo cliente, clientes
diferentes, por certo, tambm possuem zonas de tolerncia diferentes em
relao a um mesmo servio prestado. Os que tm zonas de tolerncia bastante
restrita tendem a demandar uma oferta de servios mais enxuta da empresa,
enquanto outros permitem uma gama muito mais variada de servios.
H fatores que podem ser controlados pelas empresas para aumentar ou
diminuir a zona de tolerncia dos clientes e, infelizmente, h alguns momentos
em que outros fatores no podem ser contornados.
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Outro ponto que importante ser considerado que as zonas de

tolerncia variam conforme a dimenso dos servios, ou seja, quanto mais
importante para o cliente um determinado fator, mais estreita se torna a zona
de tolerncia.
Por outro lado, as zonas de tolerncia variam para servios prestados pela
primeira vez e para a recuperao de servios.
Assim, durante a recuperao de um servio, as expectativas dos clientes
so mais altas tanto para os resultados dos mesmos quanto para o modo como
o servio ser prestado.
A oscilao na zona de tolerncia tende a ocorrer mais em relao ao nvel
adequado de servio do que em relao ao nvel desejado, pois este ltimo
tende a se movimentar para cima medida em que o cliente acumula
experincia com aquele servio prestado, enquanto que o nvel adequado pode
oscilar para cima ou para baixo de acordo com as circunstncias.
2.5.1 Fontes de expectativas de servios desejados
As expectativas so formadas por diversos fatores controlveis e
incontrolveis.
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Nos servios desejados, as duas fontes de influncia mais fortes so as
necessidades pessoais e as filosofias de servio.
As necessidades pessoais so aqueles estados ou condies essenciais
ao bem-estar fsico ou psicolgico do cliente. As necessidades pessoais podem
pertencer a diversas categorias, como fsicas, sociais, psicolgicas e culturais,
entre outras.
Alguns clientes so mais exigentes que outros e, tambm, certos clientes
so mais suscetveis opinio alheia do que outros. A este fator de influncia
alheia se d o nome de expectativa de servios derivados.
J a filosofia pessoal de servio a atitude genrica do cliente, que
est subjacente ao seu comportamento em relao ao significado do servio e
ao modo correto de os prestadores de servio agirem.
Assim, por exemplo, se um cliente de servios de radiotxi est
acostumado a lidar com taxistas grosseiros e atrasados, provvel que sua
filosofia pessoal de servio seja direcionada a acreditar que todos os servios de
txi so ruins. Portanto, surpreender favoravelmente um cliente deste tipo com
um servio ainda que pouca coisa melhor do que a percepo dele bem mais
simples do que agradar um cliente que est acostumado com taxistas educados
e pontuais.
2.5.2 Fontes de expectativas de servios adequados
O servio adequado, por sua vez, influenciado por um conjunto diferente
de determinantes. Em geral, esta influncia de curto prazo em sua natureza e
tende a flutuar mais do que os fatores que influenciam os servios desejados.
So eles:
- intensificadores transitrios de servios: so fatores individuais
temporrios, em geral de curto prazo, que tornam o cliente mais consciente da
sua necessidade do servio (por exemplo, situaes de emergncia pessoal,
como o uso de um seguro de automvel num acidente de trnsito). Ainda se
incluem nesta categoria eventuais problemas com o servio inicial, que tambm
podem levar a um aumento das expectativas.
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- alternativas percebidas de servios: se os clientes possuem mltiplos
prestadores de servio sua escolha, ou se podem fazer eles mesmos o servio
a ser contratado, evidente que seu nvel de servio adequado ser mais
elevado que daqueles clientes que no possuem alternativas a no ser aceitar o
nico prestador de servios disponvel no mercado.
- papel do servio percebido pelo prprio cliente: so as percepes do
cliente acerca do grau de influncia que exercem sobre o servio recebido. Em
outra anlise, as expectativas dos clientes so parcialmente formadas porque
eles acreditam estar desempenhando seus prprios papis na prestao de
servio. Assim, por exemplo, se o cliente de uma consultoria acreditar que
especificou bem o tipo de servio que espera receber, ele tender a ter um nvel
de expectativa mais elevado do que aquele que sequer especificou o que
desejava.
- fatores situacionais: so as condies para o desempenho dos servios que
os clientes percebem como subjacentes ao prestador de servios. Desta forma,
um cliente pode ter um intensificador transitrio de servio, como, por exemplo,
estar atrasado para uma reunio em outro estado e precisar pegar um vo mas,
diante de uma situao de caos areo, tender a reduzir o nvel de servio
adequado porque j sabe de antemo que dificilmente, neste caso, conseguir
chegar a tempo em seu compromisso.
- servio esperado: o nvel de servio que os clientes acreditam que iro ter.
So antecipaes feitas pelos clientes acerca daquilo que consideram ser
provvel que ocorra durante a prestao do servio. Baseia-se, com efeito, em
um clculo objetivo de probabilidade que feito pelo cliente ou numa estimativa
de nvel de desempenho pretendido para o servio.
Trata-se de uma estimativa ou avaliao que o cliente ir receber por uma
nica transao, sem se aplicar relao mais ampla que este cliente mantiver
com a empresa de servio.
A gesto pelo valor busca conciliar esses pontos de vista e habilitar uma
organizao a progredir o mximo em direo aos objetivos fixados, com o
mnimo de recursos.
2.6. Reteno
defensivo)
de
clientes
(Estratgias
de
reteno.
Marketing
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2.6.1. Marketing de relacionamento

Um dos pilares do marketing nos tempos atuais o chamado marketing de
relacionamento. Sobre ele, falaremos em mais detalhes em nossa prxima aula.
Por hora, no entanto, faremos apenas uma breve introduo face proximidade
do tema com a reteno de clientes.
Com efeito, com o tempo houve uma mudana do fogo nas transaes a os
relacionamentos. Os clientes tornaram-se parceiros e a empresa precisou
estabelecer compromissos de longo prazo a fim de manter relacionamentos que
possussem qualidade e inovao.
O objetivo bsico do marketing de relacionamento construir e manter uma
base de clientes comprometidos que sejam rentveis para a organizao.
Para um adequado estabelecimento de um marketing de relacionamento,
necessrio que a prestadora de servios e o profissional de marketing
desenvolvam uma forma pertinente de monitorar e avaliar a qualidade do
relacionamento da empresa com seus clientes ao longo do tempo.
Para tanto, os profissionais do marketing se valem de pesquisas de
relacionamento e manuteno de um banco de dados de clientes.
Com a fundamentao dada por este conhecimento sobre os clientes,
obtida por meio da pesquisa e do banco de dados, uma empresa pode optar por
envolver-se com estratgias de reteno para manter estes clientes.
As estratgias de reteno, no entanto, tero pouco sucesso de longo prazo,
a no ser que haja uma base slida de servio de qualidade e satisfao de
clientes para constru-la, como j tivemos a oportunidade de estudar.
2.6.1 Estratgias de reteno

Trata-se de um conjunto de estratgias e tticas especficas utilizadas por
empresas que constroem relacionamentos e mantm clientes junto empresa.
Berry & Parasuraman, que j tivemos a oportunidade de citar anteriormente,
desenvolveram um esquema para se compreender os tipos de estratgias de
reteno.
Este esquema sugere que pode ocorrer um marketing de reteno em
diferentes nveis e que todo nvel seguinte da estratgia amarra o cliente um
pouco mais firmemente empresa.
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Embora as estratgias de reteno a seguir descritas sejam plenamente
vlidas, as situaes mais bem sucedidas so construdas sob o fundamento de
servios com qualidade, segmentao adequada de mercado (que estudaremos
tambm em nossa aula seguinte) e monitoramento dos relacionamentos com
necessidades que mudam ao longo do tempo.
Fonte: Berry & Parasuraman,
Marketing Services, pp. 136-42
2.6.1.1 Nvel 1 Laos Financeiros
Neste nvel, o cliente ligado empresa primordialmente por incentivos

financeiros preos mais baixos decorrentes de maior volume de compras ou
para clientes antigos. Fazem parte deste tipo de estratgia os programas de
milhagem das companhias areas, por exemplo.
Um ponto interessante a observar que, infelizmente, os incentivos
financeiros no proporcionam vantagens generalizadas para uma empresa, pois,
a no ser que combinadas com outra estratgia de relacionamento, no servem
para diferenciar a empresa de seus concorrentes no longo prazo. Como
exemplo, muitos usurios de companhias areas possuem mais de um tipo de
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carto de milhagem, com diversas companhias areas, e no tm problema
algum para estabelecer trocas entre essas empresas de acordo com sua
convenincia.
Alm dos programas de milhagem, outro tipo de estratgia de reteno
que se baseia nas recompensas financeiras a venda de servios associados e
complementares, como os descontos em hotis e cadeias de aluguel de carros,
associados aos programas de milhagem das companhias areas.
Portanto, como se pode ver, embora a estratgia de reteno por laos
financeiros seja largamente utilizada, precioso dosar o seu uso, pois tais
programas/incentivos podem ser facilmente copiados. Alm disso, a forma como
estas estratgias so desenhadas levam repetio ou ampliao do uso do
servio, mas so relativamente ineficazes em atrair novos clientes, alm de
permitir uma considervel migrao entre concorrentes, j que baseada em
dinheiro. Por fim, esta estratgia s se sustenta no longo prazo se o prestador
de servio conseguir a percepo nos clientes do valor ampliado recebido com
aquele servio.
2.6.1.2 Nvel 2 Laos Sociais.

As estratgias de nvel 2 ligam os clientes s empresas por laos que vo
alm dos financeiros. Trata-se da estratgia de construir relacionamentos de
longo prazo por meio de laos sociais e interpessoais. Os clientes so
humanizados e tratados como indivduos, cujos desejos e necessidades devem
ser observados e atendidos, na medida do possvel, pela empresa.
Este tipo de estratgia de reteno comum entre profissionais de prestao
de servio, como, por exemplo, advogados, mdicos e dentistas, assim como
entre fornecedores de servios de cuidados pessoais.
Alm deste tipo de prestador de servio, laos pessoais tambm so comuns
em relacionamentos organizacionais onde o pessoal de vendas e/ou gerentes de
relacionamento trabalham dentro das empresas-clientes.
Em alguns casos, ainda, os laos pessoais se desenvolvem entre os clientes e
seus benefcios se estendem para o prestador de servios que facilitou este
relacionamento. Assim, pessoas que frequentam, por exemplo, uma academia
de ginstica, ou um clube, e l fazem amigos, tendem a evitar a troca para
outra organizao. O mesmo fenmeno ainda pode ser verificado em colgios
particulares.
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Os laos sociais so uma ferrramenta til porque, embora no possam fixar o
cliente permanentemente numa empresa, por outro lado, dificilmente podem
ser copiados. Na ausncia de fortes razes para migrar de fornecedor de
servios, os laos sociais podem encorajar os clientes a permanecer no
relacionamento.
2.6.1.3 Nvel 3 Laos de Customizao

Estas estratgias representam mais do que laos sociais ou financeiros,
apesar de possuirem caractersticas dos dois nveis anteriores.
Assim, na prestao dos servios, espera-se no s que o pessoal envolvido
na prestao assuma compromissos pessoais com os clientes, mas que tambm
voltem para as empresas com informaes a serem sistematizadas, com vistas
a customizar servios para atender s necessidades de novos clientes.
Esta estratgia se baseia em dois pilares: a customizao em massa e a
intimidade com os clientes.
A customizao em massa significa o uso de processos flexveis e de
estruturas organizacionais a fim de produzir produtos e servios variados e
frequentemente individualizados ao preo de produtos e servios padronizados,
como se fossem alternativas de produo em massa2.
J a intimidade com o cliente, como visto no nvel 2 anterior, se aprende pelo
acompanhamento dos pedidos de servios feitos anteriormente, por seus
padres de compra, entre outros. Com a anlise criteriosa destes dados,
possvel prestadora de servios at mesmo antever, em alguns casos, pedidos
de compras futuros e, inclusive, lembrar o cliente de suas necessidades, caso
este se esquea. Um exemplo o monitoramento feito por empresas de limpeza
de filtros de gua, que ligam para o cliente quando se torna esperado que a vela
do filtro j esteja suja, ofertando a troca ou limpeza da mesma.
2.6.1.4 Nvel 4 Laos Estruturais

So, seguramente, as estratgias mais difceis de imitar e abrangem pontos
de todos os demais nveis de reteno. Os laos estruturais so criados para
fornecer aos clientes servios projetados, em geral, como parte integrante do
HART, Christopher W. Made to Order

11-23.
Marketing Management 5, n. 2. Summer, 1996, p.
28

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servio destinado a ele. Muitas vezes, se criam a partir de uma base tecnolgica
e servem para tornar o cliente mais produtivo.
Podem, ainda, ser encontrados nos aperfeioamentos dos sistemas de ordem
de compra, entrega ou faturamento, aumentando a convenincia do cliente
(que, por sinal, uma faceta do lao social).
A estratgia dos laos estruturais pode envolver, ainda, o fornecimento
gratuito de equipamentos que sero utilizados na prpria prestao de servios,
como computadores, sistemas e mquinas em geral.
Com as estratgias aqui relacionadas, cuja recomendao a de que sejam
utilizadas mescladas umas s outras, sempre que possvel, e, ainda, busca da
qualidade e satisfao dos clientes, uma empresa pode completar o ciclo de
fornecer os servios prometidos e ainda agradecer ao cliente pelo negcio
gerado.
2.7 Marketing defensivo

O marketing defensivo consiste na anlise da estratgia de manuteno dos
clientes de uma empresa, a partir da documentao e quantificao do impacto
financeiro desses clientes.
A desero dos clientes cara para uma empresa, porque clientes novos
tm que substituir os antigos e isto caro, porque envolve custos de
propaganda, de promoo e vendas (sobre as quais ainda iremos falar), assim
como despesas operacionais iniciais.
No raramente, clientes novos no so lucrativos para as empresas, assim
como conquistar clientes de outras empresas (tcnica denominada
canibalizao) implica em, muitas vezes, ter de conseguir um grau maior de
melhoria do produto. Tem-se assim que, em mdia, os custos de venda para
clientes existentes so cerca de 20% mais baixos do que a venda para clientes
novos.
Atendidos corretamente, os clientes antigos tendem a gerar cada vez mais
lucro a cada ano em que continuam com uma empresa.
O dinheiro gerado pela reteno de clientes, uma das principais facetas do
marketing defensivo, vem de quatro fontes: custos, volumes de compras, preo
superior e propaganda boca-a-boca.
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2.7.1 Custos mais baixos
Atrair um cliente novo cinco vezes mais caro que reter um existente.
Deseres de clientes so entendidas como mais danosas aos lucros das
empresas do que a participao de mercado, a escala, os custos por unidade e
muitos outros itens geradores de vantagem competitiva.
2.7.2 Volume de compras

Clientes satisfeitos com os servios de uma empresa tendem a aumentar a
quantidade de dinheiro que gastam com ela ou com os tipos de servios
oferecidos. Por exemplo, um cliente satisfeito com os servios de manicure de
um salo tender a contratar tambm um servio de escova ou de cabelereiro
neste mesmo salo.
2.7.3 Preo Superior

Em geral, um cliente que observa e valoriza os servios fornecidos por
uma empresa pagar um preo superior por estes servios. Trata-se de
decorrncia imediata do valor percebido pelo cliente. Com efeito, a maioria dos
lderes de qualidade de servio de um setor pratica preos mais altos do que
seus concorrentes.
2.7.4 Comunicao boca a boca

H um valioso papel desempenhado pelas comunicaes boca a boca nas
compras de servio, pois tais so consideradas como tendo mais crdito do que
outras fontes de informao. Portanto, no se pode desprezar o potencial de um
elogio feito por um cliente.
A propaganda boca a boca traz clientes novos para uma empresa e o valor
financeiro deste tipo de propaganda pode ser auferido pelos custos que a
empresa deixa de dispender com propaganda tradicional, alm dos fluxos de
receita gerada pelos clientes novos.
A despeito das concluses que podemos tirar das vantagens do marketing
defensivo, ainda existem diversos outros tpicos que ainda precisam ser
entendidos pelos prestadores de servio, como o que vem a ser um cliente fiel e
que nveis de prestao de servio so necessrios para reter os clientes.
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De toda sorte, nenhuma estratgia de reteno pode ser implementada sem
que sejam fornecidos produtos de qualidade por preos determinados. Prestar
servios consistentemente bons no fcil de reproduzir e, portanto, este o
grande diferencial que consolida os relacionamentos com os clientes.
3) Como lidar com a concorrncia.

No estgio atual do sistema capitalista, no qual a competio bastante
acirrada, as empresas no ditam as normas do que ser consumido; o
consumidor tem a liberdade e soberano em suas decises.
Como j tivemos a oportunidade de estudar, as expectativas dos clientes de
servios so dinmicas. Em grande parte, esta situao decorre dos prprios
prestadores de servios em mercados competitivos: h uma constante presso
das empresas pela melhoria e diversificao dos servios prestados, o que leva
o cliente a elevar suas expectativas pelo o que vir a seguir e a desejar sempre
uma melhoria. Portanto, quanto mais competitivo o mercado, maior dever ser
a elevao das expectativas dos clientes a respeito do servio adequado.
As expectativas do servio desejado, no entanto, tendem a ser bem mais
estveis. Como estas so conduzidas por fatores mais duradouros, como
necessidades pessoais e intensificadores permanentes de servios, elas tendem
a ser altas desde o incio do relacionamento cliente-prestador e a permanecer
em patamares elevados.
Em um mesmo mercado, a meta de uma empresa dever ser sempre atingir
as expectativas de clientes melhor do que seus concorrentes.
Considerando-se que as expectativas de servio adequado mudam
rapidamente em ambientes competitivos de mercado, como uma empresa
poder ficar frente de seus concorrentes?
Como j estudamos, o nvel de servio adequado reflete o nvel mnimo de
desempenho que o cliente aceita receber de um prestador de servios e
considera uma srie de fatores pessoais e externos:
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Dentre os fatores a serem considerados, h a disponibilidade das opes de

servio por parte de outros fornecedores. As empresas que ficarem abaixo deste
fator estaro em desvantagem competitiva.
Mas se o prestador de servios estiver disposto a usar a qualidade do servio
como vantagem competitiva, para tanto dever ter um desempenho acima do
nvel adequado. Esta vantagem pode ser apenas momentnea, porque a
expectativa do servio adequado tende a subir sempre em mercados
competitivos. Assim, empresas que estejam atuando nestes mercados devem
ficar sempre alertas, pois sempre precisaro elevar a qualidade de seus
servios.
Desta forma, o desenvolvimento de uma relao duradoura e fiel com seus
clientes demandar da empresa que ela se supere consistentemente no apenas
no nvel de servio adequado, mas tambm no nvel de servio desejado.
Servios excepcionais podem intensificar a fidelidade dos clientes at o ponto
em que as opes dos concorrentes no possam mais bat-los.
neste cenrio em que se passa a verificar, por exemplo, a figura dos fs,
muitas vezes associados a estratgias de fixao de uma marca (branding).
Ao alcanar este Olimpo, nada gerar tanto dividendos para uma empresa
quanto seus fs: estes gastam mais, so mais leais, compram mais e, enquanto
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a paixo durar, ou em termos tcnicos, enquanto forem atendidos os nveis de
expectativa deles, no compraro de outro concorrentes.
Alm disso, em virtude do mercado ser composto por pessoas com
necessidades e desejos diferentes, as empresas podem, sem atropelar sua linha
bsica de ao, produzir produtos para atender a essas necessidade
diferenciadas dos consumidores.
A esse processo o marketing denomina de segmentao de mercado, sobre a
qual vamos estudar na aula seguinte.
Por hora, portanto, vamos fixar o entendimento de que a melhoria e
controle da qualidade so a chave para a diferenciao nos mercados
competitivos.
4) Propaganda e promoo. Telemarketing.
4.1 Propaganda e promoo.
No h sociedade de consumo sem publicidade. E embora os termos

publicidade e propaganda sejam utilizados indistintamente no Brasil, no so,
na verdade, sinnimos. Alguns instrumentos legais, como o Cdigo de Defesa
do Consumidor - CDC, se preocuparam em fazer a devida distino entre as
duas expresses.
Em termos tcnicos, a publicidade tem um objetivo comercial, enquanto que
a propaganda visa a um fim ideolgico, religioso, filosfico, econmico, poltico
ou social. Fora isso, a publicidade, alm de paga, identifica seu patrocinador, o
que nem sempre ocorre com a propaganda. O CDC, inclusive, no cuida da
propaganda, apenas da publicidade.
importante destacar que, etimologicamente, propaganda se refere ao ato
de propagar, seja algo abstrato como uma ideia, seja algo concreto como um
produto. J publicidade tornar pblico, o que s possvel atravs da
propaganda.
No entanto, em marketing, o termo propaganda adotado no seu conceito
no-tcnico e se torna sinnimo de publicidade. Para fins de adequao ao
contedo do edital do concurso almejado, vamos manter a terminologia
propaganda ao longo desta aula, mas, como veremos depois em nossos
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exerccios, h a devida distino entre elas. importante, no entanto, que voc,
candidato, tenha em mente que a expresso est sendo empregada em sua
forma coloquial e no tcnica.
O termo propaganda engloba diversas reas de conhecimento que envolvem
a difuso comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento,
criao, produo e veiculao de peas publicitrias.
A propaganda, ento, significa qualquer forma paga de apresentao no
pessoal e de promoo de ideias, bens e servios por um patrocinador
identificado, a uma audincia alvo, por meio da mdia de massa.
Muitos confundem a funo do marketing, da promoo e da propaganda.
Com efeito, as diferenas so muito profundas.
A promoo e a propaganda so ferramentas usadas pelo marketing.
Como j estudamos, o profissional do marketing precisa entender as
vontades e necessidades de seus clientes. Por meio, em geral, de pesquisas,
vasculham os desejos latentes dos futuros e atuais clientes das fornecedoras de
produtos e/ou servios.
A partir da identificao das expectativas dos clientes, a propaganda surge
como uma ferramenta do marketing para despertar aquele desejo que o cliente
j tinha, mas para o qual no dava ateno.
Mais do que projetar ou criar uma identidade do cliente com o
produto/servio, preciso acrescentar um conceito de valor e positividade ao
mesmo, e geri-lo, e isso dever respeitar a estratgia e a ambio do cliente e
do seu produto/servio.
A propaganda serve para dizer a todos que tal produto/servio satisfaz
plenamente as necessidades dos clientes, sejam elas racionais ou psicolgicas.
A propaganda orientada para um produto ou servio e tem como
objetivo estimular a compra ou a notoriedade desse produto. Pode, ainda,
simplesmente servir para informar. Hoje em dia, a relao da propaganda com
novos conceitos, como o branding, passa pela adequao dos novos meios de
comunicar.
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O branding, por sua vez, um trabalho de marca. A marca um nome,
termo, sinal, smbolo ou esboo que tem a inteno de identificar as
mercadorias ou servios de um vendedor, ou grupo de vendedores, e diferencilos das de seus competidores.
Marcas so importantes porque atendem, a um s tempo, a necessidade
do consumidor de simplificao na identificao de qualidade e valor, bem como
a necessidde deste consumidor reduzir riscos, ao identificar a marca com
segurana e qualidade.
como se o fornecedor de produtos e servios criasse uma imagem para
ser reconhecida por todo o mercado, de forma que o pblico a consiga
identificar e apreciar. Ao criarmos e gerirmos uma marca, estamos
potencializando o valor do produto e da empresa dona da marca. No mercado
de servios, a marca serve, ainda, para dar tangibilidade ao servio prestado.
Trata-se no s de identificar e diferenciar o produto ou empresa, mas
tambm de gerar uma expectativa de qualidade de imagem que vai trazer
grande notoriedade.
J a promoo , tambm, uma ferramenta do marketing e que funciona,
em certa medida, como a propaganda. A diferena que, no caso, seu apelo
mais urgente. Ou seja, ela estimula enfaticamente o consumidor.
A promoo opera na anlise de custo x benefcio feita pelo cliente,
quando este se depara com um desconto ou brinde. Alm disso, a promoo,
como a propaganda, estimula a experimentao do produto e aumenta o nvel
de vendas durante o perodo em que ela existe. No entanto, tanto a propaganda
quanto a promoo so ferramentas excelentes para aumentar as vendas, mas
por um curto perodo de tempo.
A propaganda e a promoo fazem parte do que se chama de marketing
mix. Alm do produto, distribuio e preo, a varivel comunicao incorpora
obrigatoriamente a publicidade, as promoes, merchandising, fora de vendas
(incluindo o telemarketing), o marketing direto, patrocnios e as relaes
pblicas.
A tendncia moderna do marketing, como j vimos ao longo deste curso,
conquistar no apenas a mente dos clientes, mas tambm seu corao.
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A formao de imagem de uma prestadora de servio pode ser feita por
mdias alternativas ou tradicionais, mas a proposta dever ser diferenciar cada
cliente, abordar valores, divulgar produtos e servios e aproveitar datas
comemorativas para se integrar na vida do cliente, reforando o elo emocional
da marca com o pblico.
No setor bancrio, objetivo final de nosso estudo, a propaganda obedece a
uma dinmica muito particular, a seguir detalhada:
As atmosferas criadas nas agncias so importantes para que haja uma
comunicao complementar de todo o material promocional utilizado em contato
com o mercado. Se um banco deseja transmitir a ideia de informatizao, por
exemplo, o layout das agncias deve comunicar o benefcio visado. So
instalados computadores, afixados psteres, posicionados banners, entre outras
mdias, para transmitir essa ideia.
Os bancos modernos tendem a projetar a imagem de empresas flexveis e
rpidas, organizadas e que proporcionam bons momentos para o
relacionamento entre clientes e funcionrios.
As agncias mais antigas procuravam construir layouts com a
comunicao de poder e estabilidade. Por isso, as agncias eram sempre altas,
grandes e com colunas slidas para projetar estes atributos. Esses conceitos,
como vimos, mudaram para acompanhar os novos tempos e as limitaes
impostas pelas grandes cidades.
Alm disso, a imagem tambm formada por meio de eventos. O setor
bancrio cresce muito, uma vez que proporciona interaes e, frequentemente,
substitui os filmes de 30 segundos tradicionais na TV e anncios em jornais,
revistas e outdoors. A tendncia otimizar a verba do cliente, como tambm
fazer o consumidor interagir com a marca. Filmes no celular, na internet,
documentrios e games so apenas alguns exemplos do que se pode fazer
neste segmento.
4.2 Telemarketing
Telemarketing o termo que designa a promoo de vendas e servios
por telefone. Atualmente, o termo abrange tambm cobranas e outros
servios, como atendimento ao consumidor e o suporte tcnico, por telefone.
Apesar de usualmente se referir a um canal de "vendas por telefone", o
telemarketing compreende a aplicao integrada e sistemtica de tecnologias de
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telecomunicaes e processamento de dados com sistemas administrativos,
com o propsito de otimizar marketing mix usado por uma empresa para atingir
seus clientes.
Em geral, o telemarketing feito por empresas especializadas nos
trabalhos de divulgao e de orientao aos clientes de vrios segmentos do
mercado, sendo praticado em grandes ambientes denominados call centeres ou
centrais de atendimento, tambm chamadas SAC.
O Call Center ou Central de Atendimento usualmente entendido como
um conjunto de solues e facilidades (equipamentos, sistemas e pessoal) que
tem como objetivo fazer uma interface entre os clientes e a empresa. Esta
interface integra em geral clientes e fornecedores com uma empresa, facilitando
o contato e a administrao dos eventos que envolvem as reas, permitindo o
gerenciamento do relacionamento com os clientes.
Modernamente, as Centrais de Atendimento ganharam diversas
subcategorias, podendo ser executadas no somente por meio telefnico, mas
tambm pela internet, por correspondncias escritas e at por mensagens de
texto em celulares. No entanto, a forma mais comum de funcionamento da
Central de Atendimento pelo contato telefnico.
Um call center composto por estruturas fsicas e de pessoal que tm por
objetivo centralizar o recebimento de ligaes telefnicas, distribuindo-as
automaticamente aos atendentes e possibilitando o atendimento aos
consumidores efetivos ou potenciais, a realizao de pesquisas de mercado por
telefone, de vendas, de reteno de clientes insatisfeitos e, tambm, de outros
servios por telefone, Web, Chat ou e-mail.
Dentro da concepo de call center, temos mais algumas subdivises
usualmente feitas, desta vez relacionadas sua estrutura organizacional: em
um mesmo call center, h reas dedicadas ao chamado telemarketing ativo, em
geral usado para estratgias de venda e de divulgao de produtos e servios, e
o telemarketing passivo, responsvel pelo recebimento de contatos de clientes
que desejem adquirir produtos e servios e que procuram a empresa, em vez
desta procur-los.
H, ainda, uma rea denominada Servio de Atendimento a Clientes ou
Consumidores, tambm conhecido pela sigla SAC, ao qual o cliente costuma
recorrer para efetuar reclamaes sobre produtos e servios, ou cancel-los, ou
ainda se informar sobre o funcionamento destes produtos ou servios antes
37

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comercializados por meios de vendas fsicas ou na internet ou ainda pelos
prprios servios de telemarketing ativo ou passivo.
Por meio da aplicao do telemarketing ativo ou receptivo, a empresa
efetivar uma imagem diferenciada em seu mercado de atuao. Vejamos
abaixo os dois tipos de telemarketing existentes:
4.2.1 Telemarketing Receptivo ou In Bound
Trata-se da modalidade de telemarketing onde os operadores recebem as
chamadas efetuadas pelos clientes j pertencentes empresa ou de possveis
clientes futuros.
Antigamente, era tambm conhecido como "passivo", mas como o termo
era imprprio para designar atitudes adequadas ao atendimento telefnico, o
nome caiu em desuso. Alm da expresso receptivo, atualmente se emprega
tambm o termo In Bound, que significa salto para dentro, porque a iniciativa
de contato se d de fora da empresa (pelo cliente, efetivo ou potencial) para
dentro (atendente de telemarketing).
O telemarketing receptivo permite que dos contatos feitos pelos usurios
seja gerado um cadastro para posterior trabalho do profissional do marketing
(inclusive para uso no telemarketing ativo em outro momento). H ainda a
demanda por um roteiro para a resposta s abordagens dos clientes, que
comandam a ligao. Como o cliente que entra em contato com o call center,
o telemarketing receptivo est mais sujeito a picos de demanda sazonais do que
a opo ativa.
Estes picos de demanda ocorrem no somente em determinados dias da
semana (por exemplo, s sextas-feiras noite), mas tambm da atuao de
outras mdias, como televiso e propaganda fsica. Por outro lado, como o
consumidor j possui uma ideia pr-concebida sobre o produto e j teve seu
interesse despertado por estas outras mdias, h uma tendncia deste fazer um
nmero de perguntas menor do que o cliente do telemarketing ativo.
4.2.2 Telemarketing Ativo ou Out Bound
Nesta modalidade, os operadores/atendentes de telemarketing ligam para
os clientes ou os possiveis clientes de uma determinada empresa.
38

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Este tipo de servio pode ser usado em qualquer aplicao de
telemarketing, exceto no atendimento a consumidores (SAC), de carter
receptivo.
Tambm pode ser chamado Out Bound porque, neste caso, a iniciativa da
ao de contato com a empresa se d de dentro (do operador) para fora (para o
cliente, real ou potencial).
O telemarketing ativo requer um apelo extra por parte da empresa e de
seu operador no sentido de atrair o interesse do pblico ao qual se dirigem as
ligaes, o que inclui a ao da propaganda e da resposta direta.
Desta forma, o telemarketing ativo demanda que a empresa possua um
cadastro para ligaes e um roteiro (ou script), que orienta a forma como o
operador deve interagir com o cliente. Alm disso, em geral requer um maior
conhecimento de tcnicas de vendas pelo operador e implica, muitas vezes, em
um maior nmero de questionamentos pelos clientes (neste caso, denominadas
prospects) durante o contato.
39

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5) Exerccios
1. (FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gesto Administrativa) Leia a

definio de Marketing, segundo a AMA - American Marketing Association:
Marketing uma funo organizacional e uma srie de processos para a
criao, comunicao e entrega de valor para clientes, e para a gerncia de
relacionamentos com eles de forma que beneficiem a organizao e seus
stakeholders.
Com base na definio citada anteriormente, o marketing:
a) deve cuidar essencialmente da comunicao dos produtos e servios;
b) proporciona benefcios apenas para os clientes e para a gerncia de
relacionamentos;
c) deve ser visto como um processo que contribui para a criao,
comunicao e entrega de valor para todos os pblicos de interesse;
d) deve atuar de maneira isolada do restante da organizao, cuidando do
relacionamento com clientes.
2. (FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gesto Administrativa) O preo

considerado uma varivel que, junto aos demais elementos do composto de
marketing, determina a percepo que os consumidores criam sobre a oferta de
produtos ou servios. Analise as frases a seguir.
I. O preo pode variar de acordo com o amadurecimento do produto no
mercado.
II. Necessidades de gerao de caixa podem interferir na poltica de preo dos
produtos.
III. A reduo de preo pode ser associada reduo da qualidade percebida
pelo cliente.
Marque a alternativa CORRETA:
a) apenas as frases I e II so verdadeiras;
b) apenas as frases I e III so verdadeiras;
c) apenas as frases II e III so falsas
d) as frases I, II e III so verdadeiras.
3. (FCC - 2011 - Banco do Brasil Escriturrio) Aes de marketing aplicadas

em organizaes de servios que oferecem incentivos e vantagens para
40

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determinados grupos de clientes, com a finalidade de fomentar a venda e
incentivar a experimentao. Trata-se de:
a) Venda direta;
b) Publicidade;
c) Propaganda;
d) Merchandising;
e) Promoo.
4. (FCC - 2011 - Banco do Brasil Escriturrio) O canal de marketing direto

aplicado em organizaes de servios que utilizam tecnologia de
telecomunicao, de forma planejada, estruturada e controlada, para
estabelecer contatos de comunicao, servios de apoio e vendas de produtos
diretamente a clientes finais ou intermedirios da organizao, denominado:
a) Venda por mala direta;
b) Venda direta;
c) Venda por catlogo;
d) Telemarketing.
e) Marketing on-line.
5. (FCC - 2011 - Banco do Brasil Escriturrio) No processo de gesto do

marketing de servios, a tcnica de pesquisa de compreenso da satisfao dos
clientes, em que a empresa contrata pesquisadores para utilizarem seus
servios, pesquisadores estes que no sero identificados pelos atendentes de
marketing, denominada:
a) Venda;
b) Grupos de foco;
c) Compra direta;
d) Compra misteriosa.
e) Painel de clientes.
6. (FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturrio) Maneira de se comunicar com o

mercado de forma impessoal, utiliza os meios de comunicao de massa ou
eletrnicos, visa formar imagem e construir a percepo desejada na mente do
pblico-alvo, e o anunciante da mensagem conhecido. Trata-se de:
a) marketing digital;
b) promoo;
41

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c) relaes pblicas;
d) propaganda.
e) publicidade.
7. (FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturrio) A avaliao dos servios pelos

clientes quanto a disposio ou prontido dos empregados ou profissionais a
prestar o servio denominada:
a) responsividade;
b) tangibilidade;
c) confiabilidade;
d) garantia;
e) empatia.
8. (CESPE - 2011 - TRE-ES - Analista - Relaes Pblicas - Especficos) Julgue

os itens subsecutivos, acerca de imagem empresarial.
O mailing list um documento que contm os nomes dos veculos de
comunicao, dos seus editores e(ou) jornalistas e os respectivos dados para
contat-los, como nmero de telefone, endereo e email.
( ) Certo
) Errado
9. (FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturrio) A diferena entre as percepes

do cliente quanto aos benefcios e aos custos da compra e uso de produtos e
servios denominada:
a) mix marketing;
b) valor para o cliente; xxxxxxx
c) benchmarking;
d) publicidade;
e) brand equity.
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Gabarito
Questo 1 C
Questo 2 D
Questo 3 E
Questo 4 D
Questo 5 D
Questo 6 D
Questo 7 A
Questo 8 Certo
Questo 9 B
43

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Comentrios
Questo 1
A alternativa correta a letra c. A questo exige do candidato o
conhecimento preciso do que vem a ser a disciplina de marketing. Kotler, um
dos grandes tericos do setor, destaca que o marketing um processo social
atravs do qual indivduos e grupos obtm o que desejam e precisam atravs da
criao, oferta e troca de produtos e servios de valor. Trata-se, portanto, de
muito mais que comunicar produtos e servios, tarefa que pertence
publicidade e gera benefcios no somente para as empresas e seus
empregados, mas tambm para seus clientes. Para alcanar este objetivo, sua
atuao deve ser coordenada com os valores e estratgias do restante da
organizao.
Questo 2
A alternativa correta a letra d. Conforme o teor da parte inicial desta
aula, vimos que, preo a proposta de valor da empresa, quanto ela acha que o
produto ou servio dela vale, e uma das variveis que determinam o negcio.
Todas as assertivas feitas dizem respeito a caractersticas dos preos, razo
pela qual esto corretas.
Questo 3
A alternativa correta a letra e. A letra a est incorreta porque venda
direta um sistema de comercializao de bens de consumo e servios
diferenciado, baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores, fora
de um estabelecimento comercial fixo.
A letra b est incorreta porque publicidade uma atividade profissional
dedicada difuso pblica de ideias associadas a empresas, produtos ou
servios. Corriqueiramente, denominada propaganda comercial, prevista na
letra c, tambm incorreta.
A letra d est incorreta porque merchandising o termo empregado
para definir o conjunto de atividades de marketing e comunicao destinados a
identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e servios das
empresas.
44

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45

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Questo 4
A alternativa correta a letra d pois o enunciado contm exatamente a
definio dos servios de telemarketing.
Questo 5
A alternativa correta a letra d. A letra a est incorreta porque venda
o processo de alienao de produtos ou servios disponibilizados por uma
empresa ou prestadora de servios a seus clientes.
A letra b est incorreta porque grupo de foco um recurso empregado
em marketing para compreender o processo de constituio das percepes,
atitudes e representaes sociais de grupos humanos e consiste em uma tcnica
de pesquisa ou de avaliao qualitativa que coleta dados por meio de interaes
grupais que discutem um tpico sugerido por um pesquisador.
A letra c est incorreta porque compra direta (ou venda direta), como j
dissemos, um sistema de comercializao de bens de consumo e servios
diferenciado, baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores, fora
de um estabelecimento comercial fixo.
Por fim, a letra e est incorreta porque painel de clientes uma
ferramenta de marketing que mostra as evolues das opinies dos
consumidores, pesquisando periodicamente a mesma amostra. Esse processo
o ideal na avaliao do ponto de venda e prestao de servios, alm de
mensurar a fidelidade que o cliente tem com a marca da empresa.
Questo 6
A alternativa correta a letra d. A letra a est incorreta porque
marketing digital compreende aes de comunicao que as empresas ou
prestadoras de servio utilizam por meio da internet, telefonia celular ou outros
meios digitais, incluindo redes de relacionamento, para divulgar e comercializar
produtos/servios, conquistar novos clientes e melhorar sua rede de
relacionamento.
A letra b est incorreta porque promoo uma ferramenta de
marketing que opera na anlise de custo x benefcio feita pelo cliente, quando
este se depara com um desconto ou brinde. Alm disso, a promoo, como a
propaganda, estimula a experimentao do produto e aumenta o nvel de
vendas durante o perodo em que ela existe.
46

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A letra c est incorreta porque relaes pblicas a atividade e o
esforo deliberado, planejado e contnuo para estabelecer e manter a
compreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada e os grupos de
pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada.
A letra e, por fim, est incorreta porque publicidade uma atividade
profissional dedicada difuso pblica de ideias associadas a empresas,
produtos ou servios.
Questo 7
A alternativa correta a letra a. A letra b est incorreta porque
tangibilidade aparncia das instalaes fsicas, equipamento, pessoal e
material impresso de uma empresa.
A letra c est incorreta porque confiabilidade a habilidade para
executar os servios prometidos de modo seguro e preciso.
A letra d est incorreta porque garantia , em marketing, um tipo
especfico de ferramenta de recuperao de clientes por meio do qual a empresa
assegura a qualidade ou a durao do uso esperado de um produto ou servio
colocado venda, geralmente com a promessa de reembolso.
Por fim, a letra e est incorreta porque empatia o cuidado, a ateno
individualizada dedicada aos clientes.
Questo 8
A assertiva est correta porque se trata da exata reproduo da definio
de mailing list.
Questo 9
A alternativa correta a letra b. A letra a est incorreta porque mix
marketing ou composto de marketing um conjunto de variveis/ferramentas
de que o profissional de marketing se vale para influenciar a forma como os
consumidores respondem ao mercado. Fazem parte do mix marketing a
propaganda e a promoo, dentre outras.
A letra c est incorreta porque benchmarking um processo
empregado pelo profissional do marketing por meio do qual uma empresa
examina como outra realiza uma funo especfica, a fim de melhorar a forma
47

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como ela prpria realiza esta funo ou uma funo semelhante. O processo de
comparao do desempenho entre dois ou mais sistemas chamado de
benchmarking, e as cargas usadas so chamadas de benchmark.
A letra d est incorreta porque publicidade uma atividade profissional
dedicada difuso pblica de ideias associadas a empresas, produtos ou
servios.
Por fim, a letra e est incorreta porque brand equity o processo por
meio do qual diferentes consequencias resultam no marketing de um produto ou
servio por causa do nome de sua marca, comparado a se o produto ou servio
no tivesse aquele nome.
Bibliografia
- JULIO, C.A. Com foco no cliente. HSM Management, So Paulo: HSM do
Brasil, v.4, n.46 set/out. 2004
- SILVA, P.; RIBEIRO, J. Uma proposta para a modelagem do valor
percebido na prestao de servios. Produo, v. 12, n.1, p. 18-33, 2002.
- GRNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Servios trad. 2
edio, Campus, 2004
- LOVELOCK, C. Servios: marketing e gesto. Saraiva, 2001.
- CASAS, ALEXANDRE LAS (org.). Marketing Bancrio. Saint Paul Editora, So
Paulo, 2007.
48

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difcil sincronizar a oferta e a demanda em servios;

Fonte: PARASURMAN et al apud ZEITHAML e BITNER (2003, p. 36)

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