Materia: Curso del Nombre del maestro: Palmer de los Santos Guadalupe del

Ncleo General II: Socorro

Comunicacin
e
Investigacin
Fecha: 17/feb/2015
Nombre del estudiante (s): Nio Mndez ngel Ivn, Silva de la
Cruz Miguel Angel, Villela Carrizales Fernando
Grupo: E15-007

Carrera:
LMARKETING

Nombre de la investigacin: Shopper

MARKETING

Introduccin: El shopper marketing se puede definir como un estudio intensivo del comprador
que es guiado desde su casa hasta el punto de venta con todo lo que ello implica (publicidad,
promociones, etc.)
Justificacin: El motivo de esta investigacin es demostrar cmo influye el shopper marketing
en los clientes para especficamente ir a comprar ah y no en otro lado.
Delimitacin: San Luis Potos, Cadena el paseo, Cadena sendero, Febrero-Mayo 2015,
Sujeto de estudio: el cliente
Preguntas: Por qu vas a soriana y sales con ms cosas de las que tenas planeadas
comprar? Qu tanto influye el shopper marketing en los clientes para decidir ir ah y no a
otros lados? Qu tcticas de shopper marketing utilizan? A qu personas y de que edades
estn enfocadas las tcticas del shopper marketing?
Objetivo General: Demostrar las tcticas del shopper marketing de soriana en los clientes
Objetivo especfico: Identificar si son tiles estas tcticas
Hiptesis: Las tcticas del shopper marketing de soriana el paseo y sendero son muy
eficientes y son enfocadas a la gente de esa colonia aunque tambin de todo San Luis
Potos, ejemplos de estas tcticas son productos de impulso y productos a la altura de los
ojos entre otros.
Variable independiente: las tcticas
Variable dependiente: la eficiencia

Shopper Marketing Soriana el Paseo y Sendero en San Luis Potos Marco Teorico
Apertura
En esta investigacin se pretende realizar un estudio acerca de las tcticas que implementa
la cadena soriana en sus sucursales de San Luis Potos: Sendero y el Paseo. Tambin el por
qu es que las personas a pesar de que los precios a veces son los mismos prefieren
comprar en un supermercado en vez de otro.
Otro punto que se pretende tocar en esta investigacin es como las tcticas del Shopper
marketing hacen que vallas por un producto en especfico y salgas con ms cosas.
El shopper marketing se define como una estrategia de marketing en el punto de venta que
ha sido modelada teniendo en cuenta los datos de investigaciones en tipologas de
consumidores y que tratan de encajar las distintas clases en las distintas lneas de venta.
Las claves de este concepto son una perspectiva diferente respecto a las personas que
entran en contacto con marcas y productos, y el discernimiento de su conducta.
Shopper Marketing es la publicidad dentro de la tienda, promociones e iniciativa de diseo
que deben estar alineadas con los objetivos de los proveedores y al mismo tiempo crear una
diferenciacin por cada uno de los retaileres a travs de ejecuciones hechas a la medida que
lleven a un shopper especfico a comprar y cubrir sus necesidades en el punto de compra.
Antecedentes
La cadena Soriana naci en Torren, Coahuila en 1905, como una tienda donde se
comercializaban telas y fibras. En 1968 abri su primer supermercado (Soriana Centro) en
Torren, Mxico. En el ao de 1974, se abri su primera tienda en Monterrey, Mxico
(Soriana Vallarta) y en Durango (Soriana Centro). En 1986 se fund su primera tienda en
Reynosa, Tamaulipas, (Soriana Hidalgo)
Actualmente tiene presencia en 31 estados de la Repblica y el Distrito Federal. Cuenta con
606 sucursales en 208 ciudades contando con unos 3.1 millones de m de piso de venta.[cita
requerida] Sus tiendas son divididas en cinco formatos: Soriana Hper, Soriana Sper,
Mercado Soriana, Soriana Express, un club de precios por membresa City Club y la cadena
de tiendas de conveniencia Super City. 8 Cuenta con una red logstica est compuesta por
14 Centros de Distribucin ubicados estratgicamente en 8 estados del pas.9

En la historia del mercadeo se haba considerado que la recordacin de marca y

consideracin de compra se lograba a travs de medios masivos, eran a travs de estos
medios que se deba promover la compra. Por otro lado, los detallistas ms que mercade
logos se vean a s mismos como canales de distribucin, que slo servan para presentar los
productos.
En la actualidad vemos que ms que categoras se busca desarrollar centros de soluciones y
hay un nuevo auge de los planes de lealtad que si bien estos planes llevan aos en el
mercado es recientemente que los detallistas han comenzado a aprovechar la riqueza de la
data, analizando el comportamiento de compra nico de cada comprador para segmentar a
los compradores y desarrollar actividades de mercadeo puntuales.
La tendencia reciente es el Shopper Marketing, cuyo foco es usar iniciativas de mercadeo y
comercializacin basadas en informacin del comportamiento de los compradores para
satisfacer las necesidades puntuales de estos, realzar la experiencia de compra, mejorar los
resultados comerciales y el capital de marca para detallistas y fabricantes. (Wordpress, 2015)
Contexto
En el contexto difuso de los canales que existen hoy en da, los consumidores pueden
comprar casi todo en donde sea. Los puntos de venta no pelean por el share nicamente con
los competidores del mismo sector, ahora compiten con locales de muchos sectores.
Los estudios muestran que el ncleo del 20 al 30% de los shoppers de una cadena
representa cerca del 70-80% del total de su volumen. El dato alarmante es que esos key
shoppers compran menos de la mitad de sus necesidades en esa tienda. Por lo tanto, el
desafo clave para los retailers no es atraer a ms personas a su local, sino venderles ms a
sus compradores claves. Es mucho ms costoso llevarse un cliente de la competencia que
venderles ms a los clientes propios ms importantes.

Segn la consultora Williard Bishop, en los EE.UU., en el ao 1985, el canal tradicional

distribua el 90% de la canasta alimentaria. En 2006, slo el 50% de la canasta fue comprada
en los almacenes. Y para el ao 2010 la consultora prev que la participacin va a disminuir
al 45%. Un estudio que SVM realiz en Canad en 2006, determin que en un mes los
consumidores visitaron un promedio de 3,5 canales diferentes para comprar los productos
bsicos. Ms del 38% visit 4 canales. Estos nmeros indican un cambio trascendente en el
poder. Los consumidores ahora tienen el poder de decidir dnde y cundo compran. Los
retailers necesitan mejorar su estrategia de merchandising e in-store marketing para
aumentar el gasto de sus key shoppers.
3

Definiendo esto Mxico adopta el estilo de pases de primer mundo y de acuerdo con Kantar
WP (2011), en Mxico, ms del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de
venta y slo para un 20% de los compradores su eje de compra es el precio.

Conceptualizacin
Para conocer cules son las estrategias de Shopper Marketing se tienen que tener claros los
conceptos de cada una de las estrategias y factores que influyen el esta estrategia.
Comencemos por definir el concepto general del Shopper Marketing y algunas de sus
estrategias que son necesarias implementar en las ventas de algunos establecimientos. El
Shopper Marketing se define como las estrategias que se implementan para que los
consumidores compren cierto producto e identificar si alguno de ellos est enfocado por
alguna marca en especial, esto nos ayuda a ver cul sera el mejor lugar para acomodar un
producto que queremos que se conozca o que sea fcil de identificar (Pincott, 2014).
Muchos de los clientes entran a una tienda con una idea clara de compra, y al momento de
entrar a realizar sus copras se convierten simplemente en unas pizarras en blanco debido a
la gran variedad de productos que pudieran consumir, esto implica poner en prctica las
estrategias adecuadas del Shopper Marketing para ayudar a los clientes a tomar una
decisin ms rpida de sus compras (Pincott, 2014).
Identificar las necesidades de una persona implica saber cul es su marca de preferencia
para que con ello podamos dar una ubicacin correcta a los productos de dicha marca y que
sea algo ms factible para el consumidor. El shopper marketing implica combinar diferentes
factores de un supermercado como son el estante, comprador, y tienda esto nos ayuda a ver
cul es la mejor ubicacin de un estante en la tienda para que el comprador encuentre sus
productos con mayor facilidad.
Es necesario aplicar algunas de las estrategias del Shopper Marketing para tener un xito
mejorado en las ventas de cualquier empresa, dos de las ms importantes son la
identificacin y la perturbacin hacia el cliente para que con estas dos en conjunto se
obtenga una venta exitosa. (Pincott, 2014)
Pincott propone tres estrategias para el Shopper Marketing, la identificacin, que trata de ver
cules son las preferencias del cliente, la incitacin, expresa el poder de convencimiento que
se tiene para que un cliente compre un producto en especfico, la incitacin, hace referencia
al cierre de la compra. (Pincott, 2014)

Evaluacin terica
Para dar apoyo a nuestra investigacin tomamos en cuenta artculos de diferentes ndoles
como libros, revistas y bases de datos que nos pudieran proporcionar informacin cerca de
Algunos autores explican principal mente la funcin del acomodo del producto. El primer
expositor mencionado es en la actualidad el director del grupo Shopper marketing de Draftfcb
una de las mayores redes globales de agencias publicitarias. Esto pude definirse como una
disciplina que genera apreciaciones y comprensin en los compradores y como un mtodo
con una compresin intuitiva de los compradores. (Jim, 2010)
Por otro lado se encuentran Michel Morrison director del programa MAMS y Meg Mundell
escritora e investigadora residente en Melbourne comprar es ms por emociones que se
tienen que generar relacin emocional-producto lo que puede involucrar y emocionar a los
compradores. (Morrison Michael, 2010 )
Enfocados en las estrategias del Shopper Marketing y observando un poco del
comportamiento del consumidor Gordon Pincott (2012) nos da un ejemplo de los
compradores que acuden a los supermercados que los consumidores llegan con una idea
de compra y al entrar a la tienda se convierten en pizarras en blanco debido a las gran
variedad de productos que se ofrecen en el supermercado.
En la revista merca2.0 Pamela Escamilla (2010) hace referencia al comentario de Alejandro
Corona que nos dice que el Shopper Marketing se enfoca en entender al Shopper
(comprador) a partir de sus motivaciones, los canales de compra que prefiere segn de la
situacin.
Daniel Rivera (2014). Define de una forma muy resumida algunas tcnicas que se usan
actualmente en los supermercados y que mucho de sus ventas depende de estas tcnicas y
no muchos lo hacen adecuadamente para que surja efecto.
En cambio Nancy Malacara (2014). Aborda otros temas como los productos de impulso y
otras tcnicas que se implementan adems de que se le pregunta a la gente si esta
consiente de todo lo que pasa en los supermercados para que los elijas a ellos y no a otros.
Estos son algunos de los ejemplos de diferentes conceptos que utilizan en el Shopper
Marketing, as como algunas caractersticas que identifican a los compradores que realizan
sus compras en cierto supermercado que establece estas estrategias.

Perspectiva de eleccin.
5

Nuestra perspectiva de eleccin est enfocada en la aplicacin de las estrategias del

Shopper Marketing y con ello saber si el establecimiento las est aplicando correctamente.
Por lo general las personas solo van al supermercado a realizar sus compras y no ponen
mucha atencin en los factores que implican el Shopper Marketing como el acomodo de
productos, la aplicacin de ofertas a la vista de las personas, entre otras ms.
Para conocer ms acerca de los gustos de las personas que acuden a realizar sus compras
Gordon Pincott nos habla de las actitudes que suelen tomar cuando el consumidor llega a la
tienda donde va a efectuar sus compras. Jim Lucas nos da a conocer el mtodo de la 3 s
que es utilizado en la mayora de los supermercados y tiendas comerciales. Por ultimo Nancy
Malacara, nos da a conocer cules son los productos de impulso y realiza una encuesta para
saber si en realidad las personas saben que es lo que realmente se aplica para que ellos
elijan unos productos y otros no.

Elementos
Tema Central
Propsito del autor

Subtemas diferentes

El shopper marketin en
accin
Como se ejecuta el
shopper marketing
Dar a conocer como se
debe ejecutar se manera
correcta cada una de las
estrategias que ofrece el
shopper marketing ya
que si no se logra el
propsito
de
las
estrategias estas pueden
causar dao critico a lo
que es la imagen del
producto o servicio
El shock del futuro
Integracin
del
comprador
Los seis ciegos y
el elefante
El potencial del
shopper marketing
Rentabilidad
del
shopper marketing

Qu
es
el
trade
marketing?
Identificar la evolucin del
trade marketing
Identificar cules han
sido los factores que
afectan
el
trade
marketing y como los
canales de distribucin
son el principal elemento
para poder crear el cierre
de un producto o servicio

Funciones
del
trade marketing
El
traslado
de
operaciones desde
la
mente
del
consumidor
La gestin integral
del canal
Evolucin de la
6


Subtemas similares

Conclusin del autor

Reflexin Personal

relacin
Circuito
comunicacin

de

Las
estrategias
establecidas
y
determinadas segn por
un estudio de mercado
aplicando con eficacia se
puede
hacer
un
comprador potencial.
El autor expone ms que
nada
los
puntos
negativos que pueden
perjudicar un mercado
potencial pero tambin
explica
cmo
estas
desarrendndolas
adecuadamente
se
puede crear un buen
mercado incluso influir
demasiado en la toma de
decisin de compra

LA INVESTIGACIN EN EL SHOPPER
MARKETING.
VANESSA GARZA FEBRERO 27,
2015
Todos los que estamos relacionados
con el ambiente mercadolgico hemos
escuchado hablar de la investigacin
de mercados. Djenme adivinar.
Seguro les est pasando por la cabeza
la aplicacin de encuestas largas y
tediosas para obtener datos
cuantitativos, rgidos e inflexibles;
metodologas estadsticas que no

La comunicacin entre
productor, vendedor y
cliente es el ciclo que se
desarrolla para que un
bien pueda tener su vida
y pueda crear un impacto
El autor explica cmo es
importante
la
comunicacin
desde
productor hasta cliente ya
que hay negociaciones
en ambos canales y si
uno se efecta de
manera
correcta
el
siguiente sujeto tiene
mayor probabilidad de
continuar con el ciclo.

EL SHOPPER MARKETING Y LAS

ESTRATEGIAS EN REDES SOCIALES
DANIEL RIVERA OCTUBRE 31, 2014
Las marcas se han visto obligadas a
trabajar en conjunto con pginas como
Facebook para llegar a ms personas y
adems, aplicar estrategias digitales en
ellas.
En el recuento de lo que estn
haciendo las empresas sobre Shopper
Marketing, encontramos que bastantes
7

entendemos y el clculo de una

muestra representativa que convierte
todos los hallazgos en vlidos.

Los resultados de estos estudios sirven

principalmente para dos cosas: evaluar
algo que ya est sucediendo, o darle
direccin a una idea que estamos por
lanzar. En shopper marketing la
investigacin de mercados se utiliza
para ambas.
Los Subtemas hablan acerca de la
informacin detallada en que tcnicas
de shopper marketing utilizan algunas
cadenas de supermercados.
Hay muchas tcnicas de shopper
marketing pero no todos las saben usar
correctamente, para esto se hacen
investigaciones de mercado.
Se explica el tema de una forma ms
especfica en cuanto a tcnicas de
shopper marketing.
InformaBT L VANESSA GARZA
FEBRERO 27, 2015
La redaccin y el vocabulario son
adecuados

Elementos

empresas estn aplicando esta tcnica

de merca pero en redes sociales como:
Facebook, Twitter, Instagram , entre
otras, y haciendo estrategias
especficas por marca.
Como ves, el Shopper Marketing est
cada vez ms de moda, y seguramente
en Mxico te has topado con alguna de
estas promociones y no sabas qu era.

Ahora se habla de las tcticas del

shopper marketing en redes sociales

Las redes sociales son una gran

herramienta para los creadores de
shopper marketing
Se explican las tcnicas en rdes
sociales de forma especfica
InformaBTL DANIEL RIVERA
OCTUBRE 31, 2014
La redaccin y el vocabulario son
adecuados

Qu es el Shopper Marketing?

Un punto de vista acerca del

Por Pamela Escamilla

Shopper Marketing
Gordon Pincott

Tema Central

Definicin del Shopper Marketing

Definicin
Marketing

del

Shopper

Propsito del autor

Dar a conocer algunas opiniones acerca Explicar brevemente el concepto

del Shopper marketing y dar a conocer general del Shopper Marketing,
algunos conceptos que se tienen acerca as como dar a conocer algunas
de este tema, y cuales serian algunos estrategias que se deben aplicar
factores importantes que influyen en la para influir en la decisin de
decisin de compra de algunas personas.

Subtemas diferentes

Objeto de deseo, diferencia entre

el consumidor y el Shopper.
Oportunidades en el nuevo mundo.
Realidad nacional
Son la pareja perfecta
La experiencia manda

compra de los compradores.

Estrategias de Shopper

Marketing.
Identificacin del cliente

potencial.
Perturbacin es la forma
en que se influye sobre el
cliente para provocar la
compra mediante ofertas

u otras promociones.
Incitacin es la manera
de hace que los clientes
se

sientas

satisfechos

con los servicios que le

ofrece

la

tienda

supermercado.
Subtemas similares

Ningn articulo tiene subtemas similares,

pero sin embargo ambos tratan de
explicar

Conclusin del autor

la

definicin

del

Shopper

Marketing.
Las estrategias del Shopper Marketing El

Shopper

Marketing

tiene

establecidas en los supermercados tienen como objetivo establecer las

que ser adecuadas al tipo de comprador estrategias
que llega a realizar sus compras.

del

Shopper

marketing en los supermercados

para que se logren mayores
9

ventas y saber cuales son las

Reflexin personal

necesidades de los clientes.

En la actualidad debemos tomar en Las
cadenas
comerciales
cuenta la opinin y los gustos e las soriana, tiene que poner en
personas, por el tipo de copra que va a practica

las

estrategias

de

realizar y el tipo de cliente potencial en el Shopper Marketing para elevar

que se esta enfocando el vendedor.

sus porcentajes de ventas en

sus diferentes establecimientos
de San Luis Potos y Mxico.

Diseo de investigacin:

Cuantitativo
No experimental
Transeccional
Exploratorio y descriptivo

Tcnicas: Entrevistas y encuestas

SHOPPER MARKETIN EN SORIANA.

La siguiente encuesta tiene como objetivo saber si la cadena soriana utiliza adecuadamente
las estrategias de Shopper Marketing. Esta encuesta ser utilizada en un proyecto de
investigacin de la Universidad Politcnica de San Luis Potos.
Edad _______ Sexo ___________ Ocupacin _________________________
10

Estado Civil _________________ Colonia ____________________

SELECCIONA O CONTESTA LA PREGUNTA SEGN SEA TU OPINION.
1. Cuando vas de compras al supermercado, compras solo los productos que
necesitas?
SI

NO

2. Cuando estas realizando tus compras, el tamao del carrito influye en tus compras?
SI

NO

3. Crees que los productos acomodados cerca de las cajas de cobro, hacen que las
personas compren productos no contemplados?
SI

NO

4. Las ofertas a la vista de las personas, tienen impacto al momento de su compra?

SI

NO

AVECES

5. Qu lo que compara al momento de elegir un producto cuando va de compras?

____________________________________________________________
____________________________________________________________

6. Le gustara que en los supermercados existiera un rea de compra rpida, es decir

en la cual solo se encuentren productos bsicos del hogar? Por qu?
SI

NO

_________________________________________________________________
7. Cuando los productos estn de oferta, Cul cree que sea su ubicacin adecuada?
Al entrar a la tienda
En el centro de la tienda
A final de la tienda
11

8. Si existiera un da de rebajas en toda la tienda semanalmente, Qu artculos

comprara?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
9. Cuando va a surtir su despensa, Toma en cuenta las ofertas en electrnicos?
SI
NO
10. Cuando sabe que productos va a comprar especficamente, solamente compra esos
productos o adquiere otros productos que no tena contemplados?
Solo compro los que tena contemplados
Compro otros porque record que lo necesitaba
Compro otros porque mis hijos me lo pidieron
Compro otros porque se me antojaron
11. Cules son los productos que suele comprar de ms cuando va de compras?
________________________________________________________________________
______________________________________________________________

ENTREVISTA
SHOPPER MARKETING
Nombre _________________________________________________ Puesto _________________
Escolaridad ________________________________________ Edad _________________________
Estado Civil ________________________________Aos de Experiencia _________
1. Cules son las estrategias de Shopper Marketing que implementa Soriana para
lograr un mayor nmero de ventas?

2. Con que frecuencia hace cambio de estrategia de ventas?

12

3. cree que acomodar los productos de diferentes manearas contribuye con las
ventas de Soriana?

4. Cundo coloca ofertas en la entrada de la tienda atrae ms personas a realizar

compras en la tienda?

5. Los productos que se encuentran en caja, se venden ms que cuando se

encuentran en su stand especifico?

6. cree que las persona que van por un producto, solo compra el producto que tiene
en mente o es inducido a comprar ms de lo normal?

7. Cundo un cliente va con sus hijos o nios pequeos es mayor la compra

comparada con la de una persona que va sin nios?

8. Con que frecuencia ofrece ofertas de productos?

Muestra:
N = Universo (Numero de personas)
N = 157,562
n = 400
y=1
n
1+ n /N
400
1+ 400/157,562

= 399

Delimitacin Mapas
13

Crono
grama
14

Bibliografa
Jim, L. (2010). Shoper marketing; la disiplina, el metodo . Mexico : Grupo Editorial Patria .
Morrison Michael, M. M. (2010 ). Capturar, invoucrar y emocionar a los compradores . Mexico
: Grupo Editorial Patria .
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Marketing (pgs. 7-20). Mexico: Grupo Editorial Patria.
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Obtenido
de
https://catmanservices.wordpress.com/2010/10/29/origen-del-shopper-marketing/:
https://catmanservices.wordpress.com/2010/10/29/origen-del-shopper-marketing/

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Marketing Directo. (Diciembre de 2013). Marketing Directo. Recuperado el 28 de Marzo de
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16