caso ing canada

By fatigan | Studymode.com

DIPLOMADO EN MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO

RESOLUCION CASO 1: ING BANK

Profesor: Hernn Palacios

Ayudante: Florencia Aguirre
Integrantes Grupo: Magaly Albornoz
Carolina Boye
Nicols Canovas
Pregunta 1:
Cul es la propuesta de valor del nuevo banco que propone ING?
Establezca la estructura competitiva de la banca en Canad. Cmo
compiten entre si los distintos bancos de la plaza?
Propuesta de valor
La propuesta de valor de ING para sus clientes es la combinacin de
productos simples y servicios convenientes1 a travs de la entrega de
mayores intereses a los ahorrantes, menores tasas inters en
prstamos y bajas comisiones, en relacin a la oferta actual de los
bancos existentes en Canad, es decir, diferenciarse de su
competencia por precio. Adems ING Bank pretende mantener una
relacin con sus clientes entregndoles un servicio fiable, eficiente, de

alta calidad de servicio y brindndole asesoramiento 24 horas.

Estructura competitiva
La banca en Canad est compuesta por mltiples empresas
(cooperativas y compaas fiduciarias) que slo concentran el 12% del
mercado y por los bancos que concentran el resto, dentro de este
grupo se destacan los bancos nacionales con el 82% de participacin
y en particular 5 bancos: Royal Bank of Canada, Canada Imperial
Bank of Commerce Bank of Montreal, Bank of Nova Scotia y TorontoDominium Bank que concentran el 72%, los bancos extranjeros no
tenan una presencia importante. Es decir, lacompetencia actual de
ING est concentrada en los principales 5 bancos.
Competencia
Los bancos actuales de Canad compiten entre s sobre la base de
una amplia gama de servicios y oferta de productos, pero con poca
diferenciacin y presin en trminos de precio y comisiones.
No todos Aunque los consumidores no estaban satisfechos con la
oferta actual (en especial con los altos costos de mantencin y
restriccin en la entrega deacceso limitado de crdito para
pymespequeas empresas) y an con esto, se presenta una alta tasa
de lealtad eran leales a sus bancos en los clientes, debido
principalmente a la confianza que les generaba ser grandes bancos,
estables en el tiempo.debido a su tamao y estabilidad.
En el perodo de lanzamiento de ING, los bancos se encontraban
desarrollando nuevos canales de atencin potenciando plataformas de
atencin virtual (telefnica, internet) de menores costos y mayor
accesibilidad, donde se destaca mbanx del Bank of Montreal. Esto
estaba generando un cambio en el escenario donde entrara a
competir ING Bank.

Pregunta 2:
Proponga una estrategia de segmentacin que le sirva a ING para el
lanzamiento de su nuevo producto
Al proponer una estategia de segmentacin, fue necesario analizar
tanto las distintas lneas de productos y servicios ofrecidos por los
bancos como a los consumidores. Lograr identificar e agrupar los
consumidores potenciales para la oferta en mente.
Tomamos en cuenta factores demogrficos del mercado objetico como
edad, genero, clase social, como tambin queintenciones y beneficion
que buscan los consumidores en los productos disponibles. Como
responden a las propuestas de la competencia.
Dada la propuesta de valor de ING, el mercado objetivo son aquellos

clientes que andan en bsqueda de la mejor oferta, principalmente a

nivel de precio (intereses), por lo que requieren enfocarse en lograr la
excelencia operativa, buscando ofrecer los mejores niveles de precio
del mercado con los menores costos operacionales.
Una vez que ING tenga una cartera relevante de clientes, existe la
necesidad de segmentar a los clientes y nuestra propuesta, es en
base a la rentabilidad de cada uno.
Futuros lanzamientos de productos
Atencin diferenciada: cartera de clientes

En el caso de la introduccin al mercado del banco ING Direct,

proponemos dirigir los servicios al publico medio, ya que es en este
nicho donde se encuentran la mayor cantidad de clientes. Al lograr
captar y poder ampliar la gama de servicios a disposicin de la
clientela, si podra abrir campo hacia el estrato mas alto, para que de
esta manera se lograra obtener un margen mejor

Pregunta 3:
En caso que ING lance el nuevo banco y usted fuera uno de los
bancos de la competencia, cul sera su reaccin?, y la de los otros
bancos? Apoye su respuesta tanto en forma cualitativa como
cuantitativa
Frente a la incorporacin de ING, la nuestra reaccin frente a este
nuevo competidor sera destacar potenciar los atributos principales
atributos que los consumidores valoran e ING no los posee presentan
los bancosnacionales:, que seran:
Banco Nacional
Vasta Experiencia y conocimiento del mercado nacional.
Estabilidad y Seguridad de la inversin, ya que se presentan ingresos
netos de ms de U$1.000 millones en 1996.
Cobertura nacional, dado que ING iniciara su actividad solo de
manera regionalizada en Ontario, que posee un 37% de la poblacin
de Canad con un potencial de clientes de 1.5 milln para ING.
Acceso rpido al dinero, a travs de cajeros automticos y sistema
ABM, servicios con los cuales ING no contara al inicio de su
operacin, dado el costo que esto representaba. Estos canales
concentraban el 46% de la participacin de los canales en 1995 y se
esperaba que siguiera aumentando, de hecho en 1998 la participacin
era de 56%. Esto permita el acceso rpido al dinero.

Existencia del canal fsico, pues aunque la importancia de las

sucursales ha ido declinando desde 1995 al 1998, ese ao tena una
participacin de 21% y le da mayor credibilidad a los clientes.
Poseer un amplio portfolio de productos que abarca otros distintos a
los ofrecidos por ING, como cuenta corriente, hipotecas, entre otros.
Se estima que el resto de la competencia reaccione de un modo
similar a lo detallado anteriormente, es decir, no entrando a competir
por precio, ya que ING no representa un gran riesgo al menos
inicialmente y podra generar una precipitada prdida de valor en la
industria, por lo que es preferible esperar, dndole un limitado espacio
al nuevo competidor, ya que existe el riesgo del fracaso o dbiles
resultados como losmencionados con competidores extranjeros.
Una ventaja crtica que presenta la competencia de ING es la lealtad
de los clientes que apalanca la decisin de no sobre reaccionar a un
estmulo de precio.
Pregunta 4:
Cunto debiera gastar ING en el lanzamiento de su nuevo banco?,
los US$6 millones que tiene presupuestado?, ms o menos que
eso? Para contestar esta pregunta asuma que la tasa de lealtad de los
clientes de un banco es de un 85% y que la tasa de descuento es de
10%. Apoye su respuesta tanto de forma cualitativa como cuantitativa.
Si el costo de adquisicin que representa cada cliente para el primer
ao es de US $180, se requiere que la inversin en publicidad sea de
US$15 millones, ya que de otra manera no alcanzaran el resultado
esperado para el primer ao que es de 85.000 clientes.
Nos parece inadecuado el presupuesto de US$6 millones de ING
Bank, pues ING es una marca asociada a seguros y no a la banca en
Canad, por lo que requiere posicionarse en el mercado y para eso, la
inversin inicial para darse a conocer debe ser mayor.
Su propuesta de valor es ofrecer los mejores precios y enfocar la
comunicacin en la comparacin de tasas, estrategia diferente a la
presentada por la industria. Deban lograr el reconocimiento de marca.
Adems debemos considerar que la competencia podra reaccionar a
la comunicacin que genere este nuevo banco, pues se seala que la
publicidad de ING ser agresiva (comparacin de tasas) y la
competencia tiene bastante solvencia econmica para reaccionar con
publicidad.