CASO SOUTHWEST AIRLINES

Durante la mayor parte de los ltimos 15 aos, la industria estadounidense de

transporte areo ha sido, como inversin, una de las menos atractivas. Entre 1978 y
1993, cuando funcion desregulada ingresaron 29 aerolneas nuevas y este rpido
incremento en capacidad de transporte la llev a una situacin de capacidad
excesiva. A medida que ms aerolneas perseguan a los pasajeros, las tarifas
bajaban para atraerlos y los precios de los tiquetes descendieron a niveles apenas
suficientes para hacer rentables a las empresas. Desde 1978 la industria haba
estado comprometida en dos ocasiones en una intensa guerra de precios: de 1981 a
1983 y de 1990 a 1993. La competencia creci considerablemente durante estos
dos periodos, hasta que en 1982 toda la industria perdi US$700 millones, y entre
1990 y 1992 perdi la asombrosa cantidad de US$7,100 millones (ms de lo que
obtuvo durante sus anteriores 15 aos).
Sin embargo, a pesar de este ambiente hostil, una compaa, Southwest Airlines, no
slo se mantuvo rentable sino que mejor su desempeo mientras que sus
competidores se ahogaban en deudas. Southwest es una aerolnea regional con una
presencia importante en Texas. En 1992, mientras otras importantes aerolneas
estadounidenses perdieron dinero, Southwest report un marcado aumento en su
utilidad neta (de US$105.5 millones conbase en entradas brutas por US$1,680
millones, a partir de US$26.9 millones en 1991 con base en las entradas brutas por
US$
1,310
MILLONES).
Dos factores han posibilitado que Southwest sea rentable: sus bajos costos y la
lealtad de sus clientes. Sus bajos costos se deben a varias razones: Southwest
ofrece slo lo que el cliente necesita; no se sirven comidas a bordo y no existen
asientos de primera clase; la empresa no se afilia a los grandes sistemas de
reservacin que utilizan las agencias de viajes debido a que considera que las
tarifas por este concepto son demasiado costosas; la aerolnea utiliza un solo tipo
de avin, el Boeing 737 que se caracteriza por su bajo consumo de combustible, as
garantiza bajos costos de entrenamiento y mantenimiento. Asimismo, un
importante activo es su muy productiva fuerza laboral. Los empleados de Southwest
manifiestan que estn dispuestos a trabajar arduamente ya que se sienten
apreciados por parte de la alta gerencia. Como lo expresaba un auxiliar de vuelo,
Uno no quiere decepcionar a Herb. Herb Kelleher, el CEO, ha llegado a colaborar
con los auxiliares de vuelo para servir bebidas y con los ingenieros para prestar el
servicio de mantenimiento en los aviones. Adems, Southwest maneja un generoso
plan accionario que se extiende a todos sus empleados, el cual ha permitido que
ellos posean cerca del 10% de las acciones de la aerolnea; este hecho ha
proporcionado un granincentivo para trabajar de manera ardua.
La lealtad de los clientes de Southwest tambin se debe a varias razones. Su
estructura de bajo costo le permite ofrecer precios cmodos a sus clientes. Esto
genera lealtad, la cual adicionalmente es fortalecida por su reputacin como la

empresa de transporte areo ms confiable en la industria. Esta compaa posee la

mnima duracin de inmovilizacin de sus aparatos; su tripulacin necesita tan slo
15 minutos para recibir un avin y prepararlo para la partida, a fin de que los vuelos
continen siendo puntuales. La compaa tambin posee una buena reputacin por
atender
las
inquietudes
de
sus
clientes.
ESTRATEGIA SOUTHWEST
La estrategia de Southwest, se basa en tres pilares:
a) Transporte de viajeros: Realiza vuelos directos sin escala en aeropuertos
descongestionados. No vuela por todo el pas, solo en las rutas que puedan cumplir
estas condiciones. Son vuelos cortos. Esto estimula la demanda, pues las otras
aerolneas realizan vuelos largos por las escalas en los aeropuertos principales.
b) Alta productividad y bajo costo: Mantiene un estrecho control sobre sus costos
para poder as ofrecer vuelos muy baratos. Todas las operaciones estn
estandarizadas.
Un avin en tierra no es un avin productivo, por lo que se intenta que los aviones
estn en vuelo el mayor tiempo posible. Utiliza un solo tipo de avin. Bajo consumo
de combustible. No sirve comida al ser los vuelos tancortos. Evita aeropuertos
congestionados.
c) Servicio al cliente: La empresa define su misin como solucionar el problema de
la persona que quiere viajar de una ciudad a otra. Hay tres variables que
caracterizan la calidad del servicio: puntualidad de vuelos, mnimas quejas de los
clientes, mnima prdida de equipajes.
Puntos clave que han permitido que Southwest logre su Estrategia de Negocio
* La atractividad en Southwest Se preocupa de hacer las cosas bien como de
capacitar a sus empleados para que estn en condiciones de hacerlas cada vez
mejor.
Al contratar a alguien se tiene en cuenta la actitud y el encaje en la compaa ms
que la competencia tcnica. En estas posibilidades de aprendizaje consiste la
atractividad
de
la
compaa.
* La unidad en Southwest. La direccin de la compaa con sus acciones fortalece
que los empleados se identifiquen con la misma. Su director Herb Keller est
continuamente comunicando con hechos lo importante que es cada empleado para
el
xito
de
la
compaa.

* La direccin en Southwest. Southwest trabaja muy vivamente en el plano de la

estrategia, pero no se centra exclusivamente en l, tiene muy presente el plano de
la atractividad y sobre todo el de la unidad. Cuando surgen dificultades no las
ocultan,
las
hacen
pblicas
y
las
enfrentan.
* ANLISIS DE LAS ESTRATEGIAS. Desde su inicio, Southwest ha seguido una
estrategia de costo bajo/precio bajo, que ofreca en sus anuncios una sola clase de
servicio a las tarifas ms bajas posibles, haciendo que el viaje fuera asequible para
un
segmento
mayoritario
de
la
poblacin.
La administracin de Southwest crea firmemente en el concepto de la elasticidad
del precio, sosteniendo que los recortes en las tarifas haran que aumentara el
trfico de pasajeros de manera tan significativa que la erosin ocasionada por la
reduccin de las tarifas sera ms que compensada por el aumento en las ganancias
provenientes del incremento de la venta de boletos y el volumen del trfico de
pasajeros.
Southwest se ha hecho conocida por su publicidad poco convencional que capta la
atencin, creando y reforzando la imagen irreverente, que aprecia la diversin y
promueve el desempeo de la compaa como La lnea area de tarifas bajas.
La administracin siempre estuvo en bsqueda de formas nuevas de contar la
historia de Southwest, haciendo que la personalidad distintiva de la compaa
cobrara vida y que de esa manera obtuviera la atencin de los pasajeros de
aviones. Southwest siempre ha tenido claro su segmento de mercado al cual se
dirigen y ha encaminado sus estrategias de mercado en funcin de este, logrando
aumentar el segmento a travs de la migracin de clientes a su nicho y no de la
alteracin de su estrategia.
CONCLUSIONES
Southwest es una compaa eficaz, gracias a una estrategia bien definida, es
atractiva, pues es un lugar donde se aprende ahacer las cosas bien, y finalmente
tiene unidad, donde la direccin general comunica con hechos.
El modo de direccin de empresa que tiene Southwest, basado en la estrategia de
precios bajos y apoyados en la atractividad y en la unidad se ha convertido en una
fuente
de
ventaja
competitiva
sostenible.
* Para la competencia es muy difcil de imitar, pues el plano de unidad se logra a
travs de repetir por mucho tiempo todas las operaciones eficaces.
* Al utilizar este tipo de direccin de empresa se hace a la compaa menos
dependiente del entorno, esto explica por qu Southwest obtuvo ganancias en
poca de crisis como los atentados del 11 de Septiembre.

El xito de Southwest indica que la aerolnea presta un ptimo servicio,

conservando as a su clientela. Existe una visualizacin de las prioridades de los
clientes y en base a estas se define la organizacin. Por otro lado, mantienen
motivado a su personal para que este labore en funcin del crecimiento de la
compaa. La Gerencia baja los costos operativos, ofreciendo los servicios ms
bsicos mientras que las otras aerolneas ofrecen ms servicios, por supuesto a
costos ms elevados sin embargo la motivacin del personal de Southwest se
traduce en mejor personal de Southwest se traduce en mejor servicio, lo cual es el
factor clave para preferirla. En conclusin la clave del xito es: EXCELENTE CALIDAD
EN UN mnimo servicio bsico lo cual se traduce en menos costo.