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DINAMICA UNIDAD 2

PRIMERA PARTE:
APLICACIN DEL MODELO NACIONAL PARA LA CALIDAD TOTAL
MATERIAL PARA EL EJERCICIO:
Caso hipottico, empresa Chocolates Confitados, S.A.
Perfil de la empresa
Documentacin del sistema clientes de acuerdo al MNCT
Criterio 1.0 (clientes) del MNCT
PROCEDIMIENTO:
1 Leer el perfil de la empresa y subrayar los conceptos ms
importantes.
2 Leer el criterio 1.0 del modelo nacional para la calidad total y
comprender su esencia.
3 Leer la documentacin del sistema de clientes de Choconsa.
4 Comparar la realidad de Choconsa vs los criterios del modelo.
5 Anotar 2 3 reas slidas (aquellas que cumplen los criterios del
modelo) y 2 3 reas por mejorar (las que no cumplen los criterios
del modelo).
6 Analizar los resultados (grficas) y llegar a una conclusin.

PERFIL DE LA EMPRESA
EMPRESA: CHOCONSA
Chocolates Confitados, S.A. es una empresa familiar que se constituy en
1995.
Se dedica a la fabricacin de chocolate confitado en tres presentaciones:
Granel
Caja de 1Kg.
Bolsa de 50g.
La empresa tiene una fbrica ubicada en la Ciudad de Mxico y un depsito de
venta al mayoreo en la central de abastos.
Sus principales clientes son personas fsicas que tienen puestos en mercados
sobre ruedas, aunque tambin tienen ventas institucionales a algunas
empresas de repostera.
La empresa cuenta con 25 empleados organizados de la siguiente manera:
Director General y propietario:
Gerente de Produccin:
Contador:
Gerente de Ventas:
Encargado del expendio

Santiago Caso
Pedro Martnez
Aurelio Lpez
Vernica Iturbe
Amador Garca

Auxiliar de contabilidad
Vendedores de mostrador
Personal de produccin
Personal de mantenimiento

1
5
10
4

Hemos detectado que los requerimientos de nuestros clientes son el sabor y el


precio de nuestros productos.
Tenemos muy buena relacin con nuestros proveedores, los principales son los
que nos venden la materia prima que es el chocolate. Se trata de tres fbricas
de chocolates de marcas prestigiada que nos venden los recortes de chocolate
que es el sobrante de su proceso.
Compramos recortes de las tres fabricas y hacemos nuestra propia mezcla, con
ella moldeamos las pastillas y las recubrimos con la confitura de colores.

DOCUMENTACION DEL SISTEMA DE CLIENTES DE ACUERDO AL


MODELO NACIONAL PARA LA CALIDAD TOTAL
(Como parte del ejercicio, se muestra un ejemplo de la documentacin
de un criterio del Modelo Nacional para la Calidad Total)
CRITERIO 1.0 CLIENTES
1.1

Conocimiento de Mercados y Clientes

Nos hemos enfocado al mercado de dulces econmicos, principalmente a los


que se expenden en mercados establecidos y sobre ruedas., este representa el
70% de nuestras ventas. Tambin cubrimos las necesidades de algunas
reposteras que utilizan nuestros productos como adornos para sus pasteles,
paletas y otro tipo de postres.
El principal beneficio que nuestros clientes obtienen al comprar nuestros
productos es el precio, pues les ofrecemos un producto de buen sabor y calidad
a un precio que es 40% ms barato que el producto de marca.
Para conocer las necesidades de nuestros clientes, los vendedores de
mostrador en el expendio de la central de abastos les preguntan directamente.
Tambin contamos con un buzn de sugerencias colocado en la salida del
expendio.

1.2 Relacin Integral con los Clientes


Tenemos clientes que nos compran regularmente desde hace varios aos, a
ellos les hacemos un regalo de fin de ao que consiste en un calendario de
Choconsa.
Tambin manejamos descuentos especiales que hacemos a los clientes que
compran al mayoreo, este consiste en un 10%.

1.3

Medicin del Valor Creado

Para medir la satisfaccin de nuestros clientes, tenemos tres indicadores:


Nmero de clientes que visitan el expendio.
Ventas por segmento.
Ventas por cliente.

Ventas por Segmento


2,000
1,800
1,600

TONELADAS

1,400
1,200
1,000
800
600
400
200
0
1995

1996

1997

1998
EXPENDIO

1999

2000

2001

2002

REPOSTERIAS

REFERENCIA:
CRITERIOS DEL MODELO NACIONAL PARA LA CALIDAD TOTAL

Criterio 1.0 Clientes


Descripcin. Este criterio incluye la forma como la organizacin
profundiza en el conocimiento de los clientes y mercados y como stos
perciben el valor proporcionado por la organizacin. Asimismo, incluye la
manera en que se fortalece la relacin con sus clientes y usuarios finales
y la evaluacin de su satisfaccin y lealtad.

1.1 Conocimiento de Mercados y Clientes


Descripcin. Este subcriterio incluye la forma como la organizacin conoce y
actualiza su conocimiento sobre las necesidades y preferencias completas de
sus clientes, usuarios finales y mercados, en el corto y largo plazo. Las
oportunidades para adelantarse a las expectativas de sus clientes y su posicin
frente a la competencia. As como las caractersticas de sus productos /
servicios que aaden valor y generan ventajas competitivas a sus clientes.

Enfoque. Describa la forma como:


Identifica sus segmentos de mercado, grupos de clientes, usuarios
finales y clientes potenciales (incluyendo los de la competencia),
relacionados con la estrategia de la organizacin.
Conoce los beneficios y resultados que sus clientes y usuarios desean
obtener para lograr sus propios objetivos y enriquecer su cadena de
valor.
Entiende la forma en que los clientes perciben el valor proporcionado
por su organizacin y cmo dicha percepcin influye en su preferencia.
Conoce y anticipa necesidades y expectativas de los distintos grupos de
clientes / usuarios finales, actuales / potenciales, a mediano / largo
plazo.
Determina los factores crticos de los distintos grupos de clientes y su
importancia relativa, entendiendo su papel en la decisin de compra o
uso.

1.2 Relacin Integral con los Clientes


Descripcin: Este subcriterio incluye la forma en que su organizacin da
respuesta a los requerimientos detectados en sus sistemas de conocimiento y
promueve la construccin y fortalecimiento de relaciones positivas y de largo
plazo con sus clientes con un espritu de ganar-ganar, con el fin de lograr su
preferencia, retencin y lealtad.
Enfoque. Describa la forma como:
Desarrolla relaciones de largo plazo que incrementen la lealtad de los
clientes y sus referencias positivas.
Da respuesta a los requerimientos detectados en los sistemas de
conocimiento del cliente y en el contacto continuo y cmo los despliega
a todos los involucrados en la cadena de respuesta.
Da respuesta y anticipa las necesidades de interaccin de los clientes
cuando stos buscan ayuda, asesora, informacin, o expresan sus
inquietudes.
Recibe
y
soluciona
efectiva
y
rpidamente
las
quejas,
inconformidades e incidencias de los clientes, asegurando su
satisfaccin y recobrando su confianza.
Apoya y da soporte a clientes y usuarios durante el ciclo de vida del
producto o servicio, minimizando los costos e impactos asociados.

1.3 Medicin del Valor Creado


Descripcin Este subcriterio incluye la forma en que su organizacin evala los
niveles de satisfaccin y lealtad de sus segmentos de clientes y usuarios
finales, como consecuencia del uso de sus productos y servicios, y por la
relacin completa con su organizacin.
Enfoque
Describa la forma como:
Mide la satisfaccin y lealtad de sus clientes y usuarios, indicando cmo
asegura la confiabilidad de los mtodos utilizados.
Evala la satisfaccin de los clientes en operaciones recientes, con el fin
de obtener informacin oportuna y tomar acciones efectivas de mejora.
Evala el valor otorgado y percibido por sus clientes durante el ciclo de
vida del producto o servicio, y por la interaccin con la organizacin.
Evala y compara el valor percibido de sus clientes con respecto al valor
otorgado por los principales competidores.
Define y utiliza indicadores que reflejen posibles comportamientos
futuros de los clientes, que denoten preferencia por los productos y
servicios, as como referencias positivas de stos.
Utiliza los resultados de la medicin de la satisfaccin y lealtad para la
generacin de acciones de mejora en todas las reas de la organizacin.

Criterio 8.0 Valor Creado: Resultados


Descripcin. Este criterio evala el desempeo de la organizacin en
cuanto a la creacin de valor hacia sus diferentes grupos de inters, as
como el anlisis de la relacin causal entre los indicadores clave del
negocio y los procesos y sistemas de la organizacin.
8.1 Resultados de Valor Creado para Clientes y Mercados
Descripcin. Este subcriterio incluye los resultados de valor creado para sus
mercados, clientes y usuarios y su relacin causal con los procesos y sistemas
organizacionales.
Datos histricos y anlisis. Presente los resultados clave (cuantitativos y
cualitativos) y su anlisis, incluyendo:

Tendencias de cuando menos los ltimos tres aos.


Metas del presente ao para cada uno de los indicadores.
Comparaciones referenciales con lderes y competencia, incluyendo
fuentes y fechas de los datos presentados.
Relacin causal con los sistemas.

El valor creado para mercados, clientes y usuarios puede incluir aspectos


relacionados con la percepcin del cliente, tales como:

Satisfaccin de clientes.
Valor creado para los clientes.
Desempeo y /o participacin en sus mercados.
Lealtad de los clientes.
Desempeo de productos y servicios.
Referencias positivas.
Competitividad de productos y servicios.

EJEMPLO DE RETROALIMENTACION
Criterio 1.0 Clientes
1.1 Conocimiento de Mercados y Clientes
REAS SLIDAS
Choconsa ha detectado claramente su segmento de mercado y ha desarrollado
productos de buen sabor y bajo costo para satisfacer las necesidades de sus
clientes.
Cuentan con mecanismos para detectar las necesidades de clientes del
expendio, como las preguntas de los empleados a los clientes y el buzn de
sugerencias.

REAS DE OPORTUNIDAD
No se percibe un sistema que permita conocer las necesidades de todos los
clientes, principalmente los de las reposteras.
No es claro que para los clientes de reposteras el precio sea el factor decisivo
para la compra.

1.2 Relacin Integral con los Clientes


REAS SLIDAS
Han desarrollado algunos mecanismos para retener a sus clientes, por ejemplo
los descuentos por volumen y los calendarios que obsequian a fin de ao.
REAS DE OPORTUNIDAD
No hay elementos para saber si los mecanismos que utilizan son efectivos para
la retencin de sus clientes, ya que no se menciona ningn indicador para dar
seguimiento a ese aspecto.
No se menciona como atienden las quejas y sugerencias derivadas del buzn
colocado en el expendio, tampoco se muestra una estadstica sobre el nmero
de quejas generadas y atendidas.
No se percibe un mecanismo para conocer las necesidades de interaccin con
los clientes.

1.3 Medicin del Valor Creado

REAS SLIDAS
Han desarrollado algunos indicadores que intentan medir el grado de
satisfaccin de los clientes.
REAS DE OPORTUNIDAD
No es claro que los indicadores utilizados muestren en realidad el grado de
satisfaccin de todos los clientes, as como el nivel de lealtad generado por
Choconsa hacia sus clientes.
No se percibe cmo utiliza Choconsa la informacin proporcionada por los
indicadores para la mejora continua de sus procesos.

Criterio 8.0 Valor Creado: Resultados


8.1 Resultados de Valor Creado para Clientes y Mercados
REAS SLIDAS
Se presentan grficas de tendencias de los indicadores mencionados,
mostrando informacin histrica desde el arranque de la empresa.
REAS DE OPORTUNIDAD
No se muestran objetivos a cumplir, lo que no permite evaluar si el desempeo
de Choconsa es adecuado.
No es claro el beneficio o utilidad del indicador de personas que visitan el
expendio.
La grfica de ventas por segmento muestra un deterioro importante en las
ventas a reposteras y no hay una explicacin al respecto.

SEGUNDA PARTE:
APLICACIN DE LAS HERRAMIENTAS PARA LA MEJORA
Despus de recibir la retroalimentacin, los directivos de Choconsa se
reunieron para analizarla.
Lo que ms les llam la atencin fue la baja en las ventas de reposteras, que
aunque ya la haban detectado, pensaban que se deba a que estaban
vendiendo ms en el expendio.
Lo primero que decidieron hacer es aplicar la herramienta de estratificacin,
para ver si estaban vendiendo todo lo que producan:
ESTRATIFICACIN
1.- Recolectar informacin

CHOCONSA
PRODUCCION MENSUAL (Ton)
1995
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic

1996
30
50
60
60
60
60
60
60
60
60
70
80

710

1997

80
80
80
100
100
100
100
100
100
100
100
120
1,160

1998
120
120
120
150
150
150
150
150
150
150
150
180

1,740

1999
180
180
180
180
180
180
180
180
180
200
200
200

2,220

2000
200
200
200
200
200
200
200
200
200
200
200
220

2,420

2001
200
200
200
200
200
200
200
200
200
200
200
250

2,450

2002
220
220
220
220
220
220
220
220
220
220
220
220

2,640

220
220
220
220
220
220
220
220
220
220
220
220
2,640

PRODUCCION POR COLOR


ROJO
AZ UL
AMARILLO
VERDE
CAF
NARANJA

10

1995
20%
25%
10%
15%
30%
0%

1996
20%
25%
10%
15%
30%
0%

1997

1998
20%
25%
10%
15%
30%
0%

1999
20%
25%
10%
15%
30%
0%

2000
20%
0%
20%
15%
30%
15%

2001
20%
0%
20%
15%
30%
15%

2002
20%
0%
20%
15%
30%
15%

20%
0%
20%
15%
30%
15%

CHOCONSA
DISTRIBUCION DE VENTAS
EXPENDIO
REPOSTERIAS

1995
80%
20%

1996
70%
30%

1995
568
142
710

1996
812
348
1,160
43

1997

1998
65%
35%

1999
60%
40%

2000
80%
20%

2001

2002

83%
17%

85%
15%

90%
10%

2000
1,728
354
2,083
-1

2001
1,795
317
2,112
4

2002
1,901
211
2,112
6

VENTAS POR SEGMENTO (Ton)


EXPENDIO
REPOSTERIAS

1997
1,131
609
1,740
39

1998
1,332
888
2,220
18

1999
1,742
436
2,178
31

VENTAS POR SEGMENTO (miles de $)


EXPENDIO
REPOSTERIAS
TOTAL

1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
$2,840.00 $4,466.00
$6,842.55
$8,864.46 $12,755.24 $13,285.97 $14,488.79 $16,108.13
$1,136.00 $3,062.40
$5,895.12
$9,455.42
$5,102.10
$4,353.96
$4,090.95
$2,863.67
$3,976.00 $7,528.40 $12,737.67 $18,319.88 $17,857.33 $17,639.92 $18,579.75 $18,971.79

NUMERO DE CLIENTES EXPENDIO


Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic

1995
125
100
125
125
115
120
120
125
115
120
125
125
1,440

1996
200
160
200
200
184
192
192
200
184
192
200
200
2,304

1997
250
200
250
250
230
240
240
250
230
240
250
250
2,880

1998

1999

275
220
275
275
253
264
264
275
253
264
275
275
3,168

325
260
325
325
299
312
312
325
299
312
325
325
3,744

2000
375
300
375
375
345
360
360
375
345
360
375
375
4,320

2001
400
320
400
400
368
384
384
400
368
384
400
400
4,608

2002
425
340
425
425
391
408
408
425
391
408
425
425
4,896

2. Seleccin de la informacin requerida.

TONELADAS
Produccin
Ventas

1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002

710
1160
1740
2220
2420
2450
2640
2640

710
1160
1740
2220
2178
2082.5
2112
2112

11

3. Graficar la informacin

Produccin vs Ventas
3000
2500

Tonelad
as

2000
1500
1000
500
0
1995

1996

1997

1998
Producci
n

1999

2000

2001

2002

Ventas

4.- Anlisis de la informacin.


Se observa claramente que durante los primeros 4 aos, toda la produccin se
venda, sin embargo, ...
Esta situacin hizo recapacitar a los directivos, quienes aceptaron que
decidieron incrementar la capacidad de produccin de la planta sin antes haber
realizado....
Para intentar resolver el problema, decidieron realizar una encuesta a los
clientes de las reposteras, ya que es en este segmento en donde se nota la
tendencia a la baja.
La encuesta arroj 5 tipos de problemas mencionados por los clientes:

Tamao no uniforme de la pastilla


Mezcla heterognea de colores
Forma inconsistente de las pastillas
Peso diferente entre pastillas
Precio que se incremente cada ao

Con objeto de recabar informacin ms precisa del problema, los directivos de


Choconsa desarrollaron una Hoja de Verificacin, para lo cual contaron el
nmero de veces que se repeta cada problema:

12

HOJA DE VERIFICACIN
MES
PROBLEM
A
Tamao de
pastilla
Color
Forma
Peso
Precio
TOTAL

1
II
IIII
IIIII
I
II

2
I
III
IIIII III
II
III

II
IIII
IIIII IIIII
II
III
IIII

III
II
IIIII IIIII
II
III

TOTAL

I
II
IIIII
IIIII
I
II

Con esta informacin, construyeron un diagrama de Pareto, simplemente


graficando los totales de cada uno de los problemas:
GRFICA DE PARETO
N
U
M
E
R
O
D
E
D
E
F
E
C
T
O
S

A los directivos les qued muy claro que el problema principal estaba en la
forma de las pastillas, entonces se preguntaron por qu las pastillas estn
saliendo con formas diferentes si los moldes son redondos?.
Ellos no tenan la respuesta, as que llamaron al personal de manufactura e
hicieron una junta en la que aplicaron la herramienta CAUSA- EFECTO

13

DIAGRAMA DE CAUSA EFECTO

14

TERCERA PARTE:
EL IMPACTO DE LA CALIDAD.
Al analizar la informacin recabada el comit responsable de la investigacin
detect que el problema radicaba en el llenado manual de los moldes. Ms an
la investigacin dio a conocer que el operario encargado haba sido removido
de su rea y puesto en la de llenado, sin previa capacitacin, para cubrir el
puesto que haba quedado desprotegido intempestivamente.
As pues, el nuevo encargado de llenado haba asumido esa nueva
responsabilidad lo mejor que haba podido, pero como no dominaba las
competencias requeridas por su nueva funcin los resultados no eran los
mejores.
La manera en que se vieron impactados por la calidad los tres protagonistas de
esta organizacin es la siguiente:
El cliente: Como no poda obtener un producto que cumpliera sus
requerimientos, dejo de comprar a CHOCONSA, pues aunque el producto es
sabroso y de buen precio no tena una calidad constante por lo que provocaba
inseguridad e incapacitaba al cliente para comprometerse a aceptar ms
pedidos pues no confiaba en que CHOCONSA cumpliera en tiempo y forma.
De esta forma el cliente prefiere pagar ms por un sabor ligeramente menos
bueno que el de CHOCONSA a cambio de una calidad constante.
El operador: Al asumir una nueva responsabilidad sin contar con las
competencias necesarias, o con el objetivo claro de desarrollarlas, no puede
cumplir bien con su trabajo lo que hace que se sienta frustrado e inseguro,
pues sabe que el producto que est bajo su responsabilidad no es el mejor y
por lo tanto siente que su trabajo peligra.
Esta situacin se percibe en su hogar, pues la incertidumbre sobre el futuro no
le permite estar tranquilo, adems el saber que sus ingresos no pueden
mejorar, lo deprime, no permite que exista armona familiar y finalmente est
minando su salud.
La organizacin: Ha visto decaer sus ventas significativamente y no sabe que
hacer para levantarlas. Tiene prdidas econmicas y de posicionamiento en el
mercado. La moral de los empleados est muy baja, pues saben que de seguir
esta tendencia habr despidos y en caso extremo el cierre de la organizacin.
Ante esta situacin los directivos decidieron dar una solucin de fondo al
problema e implantar un sistema de administracin por calidad. Para ello
decidieron usar el Modelo Nacional para la Calidad Total.

15

Habiendo seguido todos los criterios que marca este modelo, detectaron el
problema y lo solucionaron impactando positivamente la calidad en los tres
protagonistas de la organizacin: El cliente, la persona y la organizacin.

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