Economa y Marketing

Clase 2
rea Histrico Social IV Ao - DI

Contenidos:
CONCEPTO DE CONSUMIDOR
ROLES
MODELOS DE CONSUMO

AUTORES DE TEORIA ECONOMICA

AUTORES DE MARKETING CLASICOS

Consumidor

Los distintos roles en el

proceso de compra:

Decididor
Referente (Persona o
Institucin, fsica o ideal)
que DETERMINA qu
compra efectuar y bajo
qu condiciones

Los distintos roles en el

proceso de compra:

Comprador
Individuo que realiza el
acto fsico de ADQUIRIR
en el mercado el bien o
servicio cuya eleccin
fue efectuada por quien
tom la decisin

Los distintos roles en el

proceso de compra:

Consumidor
Aquel que DESTRUYA,
USE, GASTE U EXTINGA
el elemento (bien o
servicio adquirido)

Los distintos roles en el

proceso de compra:

Influenciador
Aquella persona que
ejercita algn tipo de
PRESIN (estmulo
positivo o negativo), para
que la DECISIN DE
COMPRA tome UN
SENTIDO DEFINIDO.

Alternativas de los Modelos:

MODELO

PERSONA (1)

PERSONA (2)

UNIPERSONAL

DECIDIDOR
COMPRADOR
CONSUMIDOR

B1

DECIDIDOR
COMPRADOR

CONSUMIDOR

B2

DECIDIDOR

COMPRADOR
CONSUMIDOR

B3

DECIDIDOR
CONSUMIDOR

COMPRADOR

DECIDIDOR

COMPRADOR

BIPERSONAL

TRIPERSONAL

PERSONA (3)

COMPRADOR

El decididor es el blanco de
mercado

Debemos identificar y apuntar al decididor, l

es el blanco de nuestra estrategia.

Comportamiento del Consumidor:

El comportamiento es la ACTITUD que el
consumidor muestra al comprar, usar y
recomendar un determinado producto, bien,
servicio, una idea que satisfaga plenamente
sus necesidades.
Hay que comprender qu es lo que motiva al
consumidor, cmo compra, cundo compra,
quin compra, para quin compra, quin usa
el producto y cmo utiliza los productos que
ha comprado.

Autores de Microeconoma

Desarrollo:
PROBLEMA BSICO: NECESIDADES MEDIOS
TEORA CARDINALISTA

TEORA ORDINALISTA HICKS.

MODELO DE SLUTSKY
PREFERENCIA REVELADA SAMUELSON
MODELO MS MODERNOS: KELVIN LANCASTER
AGENTE/PRINCIPAL VALOR PERCIBIDO

Morfologa de los Modelos

Microeconmicos
NECESIDADES
PRIORITARIAMENTE
DEFINIDAS POR EL
CONSUMIDOR

RECURSOS
DISPONIBLES
POR EL
CONSUMIDOR

BIENES Y
SERVICIOS EXISTENTES
A PRECIOS DE
MERCADO

EXPECTATIVAS
PARA MAXIMIZAR
LA SATISFACCIN
DE NECESIDADES

ADQUISICIN DE BIENES Y
SERVICIOS SEGN ESCALA
DE PREFERENCIA

Supuestos de los Modelos

Microeconmicos

1. Los economistas fueron el primer grupo de estudiosos

profesional, que elabor una teora del consumidor.
Este anlisis lo han efectuado mucho antes que otros
profesionales (administradores, psiclogos, socilogos, etc.)
2. Las decisiones de compra son resultado de clculos
econmicos racionales y conscientes.
El punto de partida acostumbrado en el estudio de la
conducta del consumidor es el postulado de su racionalidad
3. El objetivo perseguido por estos modelos es OPTIMIZAR la
conducta del consumidor
maximizar su satisfaccin.

Supuestos de los Modelos

Microeconmicos

4. En casi todos los casos, se analiza solo una variable

independiente (correlacin simple). A todas las otras
variables se las considera constantes.
5. Se analiza un consumidor REPRESENTATIVO, y se lo
generaliza. Se considera a todos los dems consumidores
iguales al que se toma como modelo.
6. Se define al consumidor como un sujeto que acta en

forma coherente en el corto plazo.

Sntesis Autores:
CONCEPTOS

MICRO
ECONOMIA

NECESIDADES

Infinitas

MEDIOS

Escasos

COMPRAS

Racionales

MARKET.
CLSICO

MARKET.
ESTRATGICO

Autores de Marketing Clsico

Modelo Resumen de Nicosia

ESTIMULOS INTERNOS O EXTERNOS
MOTIVOS PRIMARIOS
TIPO DE ACTIVACION
CONSCIENTE
TIPO DE BSQUEDA

INCONSCIENTE

TIPO DE BSQUEDA

RACIONAL

EMOCIONAL

ESTADO
MOTIVACION
NULO

CERO

LATENTE

COMPRA

MOTIVOS
SELECTIVOS
RELEVANTE

CONSUMO

REACCION
PRODUCTO

REACCION
MARCA

Seduccin Subliminal- Wilson B. Key

Los datos procedentes de estudios sobre
neurologa y psicologa sostienen la
conclusin de que los sentidos operan en dos
niveles de percepcin:

A) Nivel cognoscitivo o consciente, en el cual

cada individuo se da cuenta de lo que pasa.
B) Nivel subliminal, en el qu, en apariencia,
no nos damos cuenta de manera consciente
de los datos que llegan al cerebro.

Seduccin Subliminal- Wilson B. Key

Los mensajes a alta velocidad (fracciones

de
segundo)
invisibles
para
el
pensamiento consciente, son introducidos
en el inconsciente del observador
impulsndolos a tomar conductas
determinadas, sobre una cantidad
estadsticamente importante de personas.

Los creadores del consumo E. Clark

El inters de la publicidad subliminal se
reaviv como resultado del libro
Subliminal Seduction de W. B. Key.
Como periodista estoy preparado para pensar mal
de la mayor parte de las organizaciones grandes,
pero la manipulacin subliminal me despierta
tantas reservas como los platillos volantes, el
tringulo de las Bermudas u otros fenmenos
que, obviamente, satisfacen una necesidad
psicolgica de millones de personas.

Entrevista Francoise Truffaut con

Alfred Hitchcock
A.H. La construccin de esta pelcula (Psicosis) es
muy interesante y es mi experiencia mas
apasionante como juego con el pblico.
Mi principal satisfaccin es que la pelcula ha
actuado sobre el pblico, y es lo que ms me
interesaba. En Psicosis, el argumento me importa
poco, los personajes me importan poco; lo que
me importa es podan hacer gritar al pblico.
Creo que es para nosotros una gran satisfaccin
utilizar el arte cinematogrfico para crear una
emocin de masas.

Sntesis Autores:
CONCEPTOS

MICRO
ECONOMIA

MARKET.
CLSICO

NECESIDADES

Infinitas

Infinitas

MEDIOS

Escasos

Escasos

COMPRAS

Racionales

Racionales
Emocionales

MARKET.
ESTRATGICO

Autores de Marketing Estratgico

Preguntas para reflexionar:

1. Las necesidades del consumidor son infinitas?
2. Los medios capaces de satisfacerlas son escasos?
3. La publicidad crea necesidades?

Necesidades
NECESIDADES
SECUNDARIAS

AUTOREALIZACIN

La Pirmide
de Maslow

EGO
NECESIDADES
PRIMARIAS

SOCIALES
SEGURIDAD/PROTECCIN

FISIOLGICAS

Necesidades Biolgicas
Aire
Sed
Movimiento
Temperatura
Descanso
Evacuacin
Alimentacin

SI NO SE SATISFACEN,
PROVOCAN LA MUERTE

Necesidades Fisiolgicas (Vitales):

AIRE (Concientizacin de la
necesidad)

Necesidades Biolgicas

Maternidad
Paternidad
Sexo

SI NO SE SATISFACEN,
PROVOCAN LA MUERTE

Necesidades Sociales

Seguridad
Afiliacin
Estima
Posesin
Poder

Necesidades Superiores

Conocimiento
Belleza
Creatividad
Amor
Necesidad Espiritual

Sntesis Autores:
CONCEPTOS

MICRO
ECONOMIA

MARKET.
CLSICO

MARKET.
ESTRATGICO

NECESIDADES

Infinitas

Infinitas

FINITAS

MEDIOS

Escasos

Escasos

Tienden a
Infinito

COMPRAS

Racionales

Racionales
Racionales
Emocionales Emocionales