MTRICAS

PARA IMPULSIONAR NEGCIOS DE

A S S I N AT U R A S

GROWTH RATE

CHURN RATE

MRR

TICKET MDIO

SUMRIO
>> Introduo ................................................................................................................................................................... 6
>> Por qu negcios recorrentes so diferentes ..................................................................................................... 9

Por que a satisfao do cliente tem um peso to grande? ................................................................. 12

Entendendo a lgica financeira de um negcio SaaS ......................................................................... 14

>> As principais mtricas ............................................................................................................................................. 18

Taxa de converso .......................................................................................................................................... 19

Customer Lifetime Value (LTV) ...................................................................................................................... 19

Custo de aquisio ......................................................................................................................................... 20

Economia unitria .......................................................................................................................................... 20

Receitas mensais recorrentes ...................................................................................................................... 21

2

SUMRIO

Churn rate (taxa de cancelamento) ........................................................................................................... 21

Growth rate (taxa de crescimento) ............................................................................................................. 22

Ticket mdio ..................................................................................................................................................... 22

>> O negcio de receitas recorrentes ....................................................................................................................... 23

O fluxo de caixa ................................................................................................................................................ 24

Sade do negcio ........................................................................................................................................... 28

LTV x CAC ............................................................................................................................................ 28

Payback ............................................................................................................................................. 28

Como usar os dados para tomar decises estratgicas ..................................................................... 30

>> Gesto, crescimento e expanso ......................................................................................................................... 31

3

SUMRIO

Vendas: gesto para atrair novos cliente ................................................................................................. 33

A importncia do referral para indicaes e o fator viral .................................................................... 34

NPS: medindo promotores e detratores ................................................................................................... 37

Como impulsionar canais atravs da exposio de APIs .................................................................... 39

Gesto do churn .............................................................................................................................................. 42

Prevendo o churn: engajamento do cliente ............................................................................ 42

O cenrio ideal: churn negativo .................................................................................................. 44

Reteno e fidelizao de clientes ............................................................................................................. 46

Cohort: anlise por perodos ....................................................................................................................... 49

A importncia da segmentao de clientes ............................................................................................ 51

4

SUMRIO
>> Concluso .................................................................................................................................................................. 52
>> A gesto com o Superlgica Assinaturas .......................................................................................................... 56
>> Sobre a Superlgica ................................................................................................................................................ 61
>> Sobre a Sensedia ..................................................................................................................................................... 62
>> Sobre a Syhus ............................................................................................................................................................ 63

INTRODUO
Negcios baseados em assinaturas e cobranas recorrentes possuem especificidades de gesto
e so, em geral, mais complexos do que os tradicionais. Mtodos e mtricas convencionais no
se aplicam diretamente a esse tipo de empresa e falham no momento em que preciso analisar
processos e mtricas.
Em se tratando de um negcio baseado em pagamento recorrente, precisamos responder s
seguintes perguntas, levantadas por David Skok, uma das principais referncias quando o assunto
mtricas:
Meu negcio financeiramente vivel?
O que est funcionando bem e o que precisa ser melhorado?
Em quais alavancas de gesto devo me concentrar?
Em que momento devemos pisar no acelerador ou nos freios?
7

 Qual o impacto no caixa e lucro/prejuzo ao acelerar?

preciso ter em mente que existem variveis-chave fundamentais para responder a estas perguntas
e para o sucesso dessas empresas.
Este e-book destinado a ajudar executivos e empreendedores que trabalham com negcios
recorrentes a entender essas variveis, como medi-las e tomar decises perante os resultados.
Parte do contedo deste e-book foi inspirada fortemente em SaaS Metrics 2.0 - A Guide to Measuring
and Improving what Matters, artigo referncia do j citado David Skok. O artigo completo (em ingls)
pode ser lido aqui.

POR QU NEGCIOS RECORRENTES SO DIFERENTES?

Negcios de receitas recorrentes so diferentes pois suas receitas pelo servio prestado vm
durante um perodo prolongado de tempo e o retorno do investimento , tambm, baseado no
tempo em que essa receita existe.
Se um cliente est satisfeito com o servio, ele ir permanecer por um longo tempo, ou seja, o lucro
que pode ser gerado a partir desse cliente s ir aumentar medida que permanece assinante.
Por outro lado, se um cliente est descontente, ir cancelar a assinatura rapidamente, levando
consigo os custos investidos para conquist-lo. Isso cria uma dinmica de gesto diferente de um
negcio tradicional em sua essncia.
Neste modelo, existem duas vendas, por assim dizer, que precisam ser concretizadas:
1. Conquistar - a boa e velha venda;
2. Fidelizar - foco em maximizar o tempo de vida, aumentando, assim, o lucro obtido.
10

Discutiremos uma srie de mtricas que vo te ajudar a gerir de maneira assertiva o seu negcio.
Desde o momento de anlise se o negcio financeiramente vivel at as anlises para projeo no
longo prazo.

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Por que a satisfao do cliente tem um peso to grande?

A grande essncia do nome SaaS (software como servio) que, alm de no ser apenas a venda
de uma licena de software, o cliente enxerga essa soluo realmente como um servio - ou seja, ele
precisa estar constantemente satisfeito pela ferramenta para continuar pagando por ela.
Isso significa que, assim como em empresas que vendem servios tradicionais, a manuteno do
cliente to ou mais importante que a aquisio de novos clientes.
Esse fato torna obrigatria a preocupao constante com a satisfao do cliente, o que implica
no s em atendimento, mas principalmente em utilidade crescente da ferramenta (melhoria da
experincia de uso, integraes e aumento de funcionalidades so pontos-chave).
Fidelizar o cliente chave para a sobrevivncia e crescimento do negcio
Como veremos com mais detalhes no decorrer do e-book, a aquisio de clientes para um negcio
SaaS um processo to custoso que normalmente leva-se meses para que esse valor seja pago e, em
alguns casos, anos para que esse cliente especfico passe a dar lucro.

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Por isso, se sua empresa no consegue manter o cliente fidelizado por um tempo mnimo, no
adianta combater esse problema trazendo novos: isso simplesmente aumentar o buraco, caso
esses novos clientes tambm no permaneam durante esse tempo mnimo.

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O segredo: o sucesso do Cliente

Dada essa importncia, empresas com esse modelo costumam investir bastante em seus
departamentos de Sucesso do Cliente: processos e pessoas cujas misses so garantir que os
clientes se beneficiem ao mximo da ferramenta adquirida. Esforo esse que se traduz diretamente
em clientes mais fiis por mais tempo.
Alm disso, eles tambm so responsveis por trazer demandas e ideias desses clientes para
o aprimoramento do produto; afinal, quem melhor para direcionar os seus esforos de
desenvolvimento do que os clientes que j pagam pelo seu SaaS?

Entendendo a lgica financeira de um negcio SaaS

Para os clientes, SaaS uma forma simples e barata de se comprar um software e, por isso, tem
se tornado muito comum nos dias atuais, seja pela praticidade que proporciona ao usurio, seja
pela possibilidade de desenvolvimento incremental e, portanto, um time-to-market bem menor.
Nesse modelo, um software disponibilizado ao usurio por meio de um contrato e ele pode

14

ser acessado por meio de um navegador com acesso internet, simplificando o processo de
implantao, suporte e configurao da ferramenta.
Porm, se por um lado o SaaS pode se apresentar de forma simples e vantajosa para o usurio, do
ponto de vista da empresa de SaaS a recproca no totalmente verdadeira, pois existem outras
complexidades no seu fornecimento.
Uma das principais diferenas exatamente o modelo de gesto financeira, isso porque em vez
de vender uma licena, ocorre a venda de uma assinatura, mudando assim praticamente todas as
principais mtricas e e formas de anlise.
As mtricas sero abordadas mais adiante nesse material. Por ora, resta saber os dois pontos mais
crticos que distanciam o modelo de gesto financeira do SaaS dos demais modelos:
Modo de operao de uma empresa SaaS;
Retorno versus investimento em um negcio SaaS.

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O modelo SaaS prev um ciclo de operao bsico: incio rpido, preo acessvel, acesso simplificado,
forma de aquisio facilitada, capacidade de adaptao e processo de inovao contnua.
Veja que para manter uma operao de SaaS o empreendedor precisa contar com vrios recursos,
que vo desde pessoas para o desenvolvimento da ferramenta, at servios de infraestrutura
em tecnologia para manter a aplicao rodando e investimentos em publicidade e vendas para
conquistar clientes.
Assim, uma empresa SaaS j em seu incio de operao requer investimentos para sua verso beta,
pois tais investimentos no podem ser suportados por um cliente, como comum num modelo de
empresa tradicional de software.
Sendo o custo de ativao de um cliente muito maior que sua receita mensal, vale a pena um modelo
em SaaS? A resposta sim.
No modelo SaaS, a gesto financeira se d por meio de mtricas diferentes do que numa empresa
de tradicional, ou seja, os indicadores que importam neste modelo, pelo menos inicialmente, no

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esto relacionados sua lucratividade, mas sim a indicadores de performance (vendas, fidelidade do
usurio etc.), muito embora tais indicadores faam sentido para projees de mdio e longo prazo.
Exatamente por isso, um dos pontos cruciais neste modelo a longevidade do cliente.
Partindo desses pressupostos bsicos, ntido que qualquer investimento numa empresa SaaS no
pode ter como objetivo retorno imediato.
Para que a relao investimento versus retorno possa ser positiva, preciso tempo de maturao
do negcio e, em muitos casos, outros investimentos para que o negcio crie corpo suficiente para
gerar resultado positivo e sua necessidade de caixa seja suportada pela prpria empresa.
Por isso, este material ir analisar quais so as mtricas mais importantes numa empresa SaaS e
como voc dever us-las em seu negcio, lembrando que tais conceitos sero facilmente aplicados
a outros modelo de negcio com recorrncia ou assinaturas.

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AS PRINCIPAIS MTRICAS
Taxa de converso
a medida que demonstra a porcentagem dos seus leads que se tornam clientes, em cada um
dos mtodos de aquisio que voc utilizar (trials, contedos, telefonemas etc). Esta mtrica
especialmente importante para projees futuras. Imagine que no seu planejamento de seis meses
voc deseja aumentar de 1.000 para 2.000 sua base de clientes. Por meio da taxa de converso, voc
perceber quantos telefonemas, trials e aes sero necessrias para atingir esse objetivo e ento
tomar decises que tornaro o objetivo possvel.

Customer Lifetime Value (LTV)

O Customer Lifetime Value (valor de vida do cliente), ou LTV, uma mtrica relacionada ao tempo
de vida dos clientes. Ou seja, considera quanto podem gerar de receita durante o tempo que
permanecerem em sua base. Esta mtrica est diretamente relacionada satisfao perante o
seu negcio. Afinal, consumidores satisfeitos permanecem por mais tempo. Neste clculo deve ser
englobado no apenas o valor recorrente mensal (MRR), mas tambm as possibilidades de upsell
19

e crossell, seja atravs de servios ou aplicativos adicionais ou um plano mais caro, com mais
benefcios.

Custo de Aquisio de Clientes (CAC)

O custo de aquisio de clientes uma mtrica que mostra quanto voc investiu para conquistar um
novo cliente. Trata-se de um dado essencial na gesto de um negcio de recorrncia e, s vezes, este
nmero pode ser enganoso, como veremos na sequncia do e-book. importante, tambm, estar
ciente de quanto tempo necessrio para cobrir o CAC (payback), pois isso indicar a partir de que
momento voc comear a ter, efetivamente, fluxo de caixa positivo.

Economia unitria (unit economics)

a mtrica que indica a relao entre o LTV e o CAC. Isso mostrar se sua empresa est financeiramente
saudvel. Em geral, diz David Skok, empresas de sucesso possuem esta relao acima de trs. Ou
seja, o LTV trs vezes maior que o CAC. Essas diretrizes foram validadas com muitas empresas de
SaaS (software as a service). As melhores empresas de SaaS tm uma proporo de LTV para CAC que

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 maior do que 3, s vezes chegando a 7 ou 8. Muitas das melhores empresas de SaaS so capazes de
recuperar seu CAC em 5-7 meses. No entanto, muitas empresas de SaaS saudveis no atingem estes
objetivos no estgio inicial, mas melhoram o negcio ao longo do tempo para chegar l.

Receitas mensais recorrentes (MRR)

O MRR (Monthly Recurring Revenue), ou receita mensal recorrente, a mtrica que indica quanto
de dinheiro voc recebe mensalmente a partir das assinaturas. Isso engloba downsells e upsells,
desde que estas alteraes passem a ser, como o nome diz, recorrentes. importante, tambm, fazer
projees de crescimento do MRR, com base nas demais mtricas apresentadas.

Churn rate
o ndice de cancelamento. O churn pode acontecer por diversos motivos: seu servio no atendeu
s necessidades que seu cliente espera ou simplesmente ele no precisa mais desse servio ou foi
convencido por um concorrente a trocar. Pode acontecer, tambm, o churn involuntrio, no qual
um cliente sai sem que isso tenha sido deciso dele - por seu carto de crdito no ser aceito, por

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exemplo. O grande desafio gerenciar o churn de maneira a perceber o porqu est acontecendo
e criar aes para reduzi-lo. De todas as mtricas, aquela que melhor identificar se seu negcio
est ou no indo bem. Acompanhe de perto grficos evolutivos dos planos que mais cancelaram
ou das formas de pagamento que mais levam ao churn. Vale lembrar que esta mtrica em termos
financeiros, e no nmeros brutos de clientes.

Growth rate
A taxa de crescimento o valor absoluto de novos clientes com relao quantidade de clientes da
carteira. A frmula para o crescimento do seu negcio , basicamente, reduzir o custo de aquisio
de clientes (CAC), evitar o churn e ampliar o tempo de vida do cliente (LTV) e as receitas recorrentes.

Ticket mdio
Outra mtrica de grande valia para analisar a possibilidade de crescimento de sua empresa o ticket
mdio. Para calcul-lo, basta dividir o valor total de vendas realizadas pelo volume. Ou seja, se voc
vendeu R$ 2.000,00 em 30 negociaes, o ticket mdio de suas vendas de R$ 66,67.

22

O NEGCIO DE RECEITAS RECORRENTES

O fluxo de caixa
Um dos principais problemas enfrentados pelos gestores de negcios recorrentes acontece no
incio de vida das empresas. Esse tipo de negcio enfrenta, invariavelmente, perdas significativas
nos primeiros meses/anos, gerando uma barriga, ou seja, um dficit no fluxo de caixa.
Isso acontece porque necessrio investir alto no comeo para conquistar clientes - e s ento
recuperar tal custo em um perodo de tempo, quando a base de clientes estiver grande o suficiente
para suprir os gastos recorrentes ou j efetuados. Quanto mais rpido a empresa decide crescer,
piores podem ser as perdas.
Por exemplo, digamos que investimos cerca R$ 1.000,00 para conquistar um cliente e a mensalidade
que cobramos desse cliente de R$ 100,00. Isso significa que precisaremos de dez meses para cobrir
o que foi investido para conquistar este cliente. Tenha isso sempre em mente.
Este um momento crtico e que deve ser acompanhado de investimentos. Em um determinado
momento, a base de clientes ativa ir pagar os investimentos feitos para adquirir novos clientes.
24

Esse momento mais curto se for investido o suficiente para tornar essa base de clientes grande o
suficiente logo nos primeiros meses. Quando isso acontecer, o negcio torna-se rentvel e com fluxo
de caixa positivo.
Em resumo, quanto mais voc investir, mais gastos ter no inicio.
Em contrapartida, mais rpido sua base de clientes ser suficientemente grande para cobrir gastos
de aquisio com novos clientes. Ou seja, ao investir voc acelera o seu crescimento, com o nus de
um custo maior inicial, como demonstra o grfico a seguir.

25

26

27

Sade do negcio
Para fazer a anlise de como est a sade financeira do seu negcio e se ele ser vivel no longo
prazo, existem duas mtricas importantes.
LTV x CAC
Empresas que trabalham com negcios recorrentes precisam, em mdia, ter uma relao de LTV
para CAC que seja maior do que 3 para serem saudveis e viveis no longo prazo, segundo estudos
de j citado David Skok. Algumas empresas conseguem atingir nveis altos, de at 10, podendo
recuperar seus custos de aquisio de clientes iniciais em menos de 6 meses. Contudo, a maioria
das empresas no possui resultados assim to expressivos. Fique sempre de olho.
Payback (meses para recuperar o CAC)
Trata-se do tempo at que o custo de aquisio seja recuperado. Isto mostrar em quanto tempo
voc passar a ter um fluxo de caixa positivo, podendo investir ainda mais para aumentar a taxa
de crescimento da sua empresa. Em mdia, empresas de negcios recorrentes saudveis precisam

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de pouco menos de 12 meses para recuperar o CAC. Se este nmero ir muito alm disso, a taxa de
crescimento ir tornar-se menor com o passar do tempo e a sade financeira estar em risco.

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Como usar os dados para tomar decises estratgicas

Se voc estiver dentro dos padres acima citados, pode ser um bom momento para investir e
crescer ainda mais. Por outro lado, se a sua empresa no estiver bem, um indcio de que h ajustes
necessrios para corrigir o negcio antes que voc deva fazer fortes investimentos em aquisio de
clientes.
As empresas em estgio inicial muitas vezes testam em diversos cenrios a sua atuao buscando
diversas utilizaes/tipos diferentes de clientes/modelos de precificao/verticais de indstria etc.
muito til examinar quais segmentos mostram o retorno mais rpido ou mais alto LTV para CAC para
projetar atuao e investimentos.

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GESTO, CRESCIMENTO E EXPANSO

Mensalmente, em um negcio recorrente, existem trs elementos que contribuem para a taxa de
crescimento - ou seja, quanto a sua receita mensal recorrente (MRR) vai mudar se comparada ao ms
anterior. So eles:
Novos clientes assinam o servio (novo MRR)
Clientes deixam o servio
Atuais clientes expandem sua inscrio (MRR expandido)
A soma desses trs nmeros gera a sua MRR (receita mensal recorrente) lquida de assinantes, que
mostra, ms a ms, como est a sua taxa de crescimento. Estas so as mtricas-chave da gesto de
um negcio baseado em assinaturas.
preciso acompanhar essas trs mtricas para obter sucesso em negcios de receitas recorrentes.
Cada uma delas demanda aes especficas para serem melhoradas.
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Vendas: gesto para atrair novos clientes

Para analisar o processo de vendas e gerar novos clientes, as mtricas mais indicadas so aquelas
que mensuram as etapas do funil de vendas. Essas mtricas variam um pouco de empresa para
empresa, dependendo das etapas que envolvem esse funil; porm, h uma maneira de mensurar de
uma forma abrangente: a taxa de converso.
Deve-se calcular esta mtrica em cada um dos processos de venda, como o nmero de visitas
na pgina de vendas x trials, o nmero de ligaes feitas pelo departamento de vendas, clientes
gerados a partir dos trials etc.
Com esses dados, possvel prever e planejar os prximos investimentos e onde concentrar
foras para aumentar as vendas. Por exemplo, se os trials que voc tem apresentam uma taxa de
converso alta e os telefonemas efetuados pelos vendedores uma taxa de converso baixa, vale a
pena investir em aumentar o nmero de trials (por meio de aes de marketing, por exemplo). Outra
ao possvel ao analisar a taxa de converso a possibilidade de fazer projees e planejamentos.

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Ao saber a taxa de converso de um determinado meio de gerao de leads, possvel saber

com certa preciso quanto esforo ser necessrio para atingir uma meta.
Digamos que voc tenha como objetivo conquistar 1.000 clientes nos prximos trs meses. Voc
sabe que, pelos trials, sua taxa de converso est em 10% - ou seja, voc precisar de cerca de
10.000 trials em trs meses para atingir a sua meta. Isto indica o caminho a trilhar em termos de
investimentos, planejamento de vendas, contrataes e aes de marketing.

A importncia do referral para indicaes e o fator viral

Referral pode ser definido, grosso modo, como uma forma de divulgar um determinado produto ou
servio sem o uso da publicidade tradicional. Ou seja, o famoso boca a boa, s que no meio digital,
por meio de referncias e indicaes online.
Essa estratgia mostra-se particularmente eficaz e importante por alguns motivos. O primeiro
deles: de baixssimo custo. Com clientes satisfeitos voc no ter muito trabalho em convenc-los
a indicar seu produto ou servio.

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O segundo motivo o fato de consumidores confiarem mais na indicao de seus amigos do que em
campanhas publicitrias. Aos seus olhos, vale mais algum falando bem de voc, do que a prpria
empresa falando bem de si mesma. Por fim, nota-se que campanhas online ligadas satisfao
de seus atuais clientes pode viralizar muita rapidamente (via curtidas, compartilhamentos, etc.),
podendo atingir um nmero significativo de possveis leads.
A empresa Referral SaaSquatch fez uma anlise desse cenrio em seu post 7 Lies que eu aprendi
do marketing de indicao que nos mostra alguns nmeros importantes sobre este tema:
O
 americano tpico menciona nomes de marcas 60 vezes por semana em conversas on e
offline;
4 9% dos consumidores americanos acreditam que o boca a boca online altamente
confivel;
N
 os EUA, todo dia, marcas so mencionadas 3,3 bilhes de vezes e existem 2,4 bilhes de
conversas relacionadas marcas;

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 42% das decises de compras so influenciadas por um e-mail enviado por um amigo;
8 1% dos consumidores dos EUA dizem que posts de amigos em redes sociais influenciaram
diretamente suas decises de compras;
5 5% dos consumidores recomendaram uma companhia devido ao seu servio ao
consumidor;
Um consumidor indicado gasta 13,2% mais que um consumidor no indicado.
Algumas empresas j tiveram muito sucesso com programas de Referral. Podemos citar o Dropbox,
que multiplicou sua receita de maneira muito significativa apenas oferecendo mais espao para as
pessoas gastarem um pouco de seu tempo convidando seus amigos a utilizar o servio.
Outro exemplo que podemos citar o case do Hotmail. Seu crescimento se deu em grande parte por
um simples detalhe nos e-mails enviados por seus usurios. A Microsoft colocou um link, perguntando
se quem recebeu a mensagem gostaria de experimentar a ferramenta. Foi um grande sucesso.

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Os programas de Referral no precisam ser bonitos ou fantsticos, precisam apenas ser eficientes e
funcionais, levando seu cliente a expressar sua satisfao com seu negcio.
Vale lembrar, que o primeiro passo para uma estratgia de Referral dar certo, voc ter clientes to
satisfeitos que indicaro voc a seus amigos e familiares. Tudo comea em um excelente produto e
excelente servio.

NPS: medindo promotores e detratores

Contar com a divulgao e recomendaes dos seus clientes mais satisfeitos no tem preo.
Exatamente por isso, vrias empresas criam sistemas de recomendao (oferecendo crdito ou
vantagens) e criam materiais e canais (como perfis em redes sociais) para que seus clientes tenham
as ferramentas na mo para espalharem a notcia.
Porm, somente isso no garante que as recomendaes aconteam. Outros dois cenrios so
possveis: podem falar mal sobre sua empresa, ou simplesmente no falar.

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Para angariar recomendaes e incentivar o boca-a-boca, o primeiro passo trabalhar na satisfao

dos clientes. E, claro, medir a satisfao.
Em 2003, um consultor da Bain & Co, uma das maiores consultorias estratgicas do mundo, lanou
um artigo introduzindo o NPS (Net Promoter Score), uma ferramenta de medio de satisfao que
baseado em uma pergunta: Em uma escala de 0 a 10, o quanto voc recomendaria nosso produto
a um amigo ou colega?.
As respostas so avaliadas seguindo as faixas abaixo:
0 a 6 so considerados detratores (aqueles que ativamente falam mal);
7 e 8 so ignorados (neutros);
9 e 10 so considerados no s fidelizados, como entusiastas (recomendam ativamente).
Assim, possvel calcular o NPS: NPS = (% de clientes promotores) - (% de clientes detratores)

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Ou seja, esse valor pode variar de -100 (todos detratores) a +100 (todos promotores). Um NPS acima
de zero j considerado como um resultado positivo; acima de 50 excelente. Essa metodologia
simples te ajuda no s a medir a satisfao dos clientes, mas tambm a ver o potencial de incentivar
o boca-a-boca.

Como impulsionar canais atravs da exposio de APIs

Imagine uma API como uma cola digital que conecta dois pedaos de software. Com ela, dados e
funcionalidades de negcio so facilmente expostos atravs da internet, sem que usurios finais
sequer percebam.
Dentre os principais benefcios das APIs esto agilidade e eficcia nas integraes, que permitem que
essa troca de informao acontea de forma mais fcil e segura - tanto para quem disponibiliza os
dados quanto para quem os consome.
A exposio de APIs vem abrindo possibilidades para modelos de negcio super inovadores,
envolvendo criao e conexo entre aplicativos, prprios e de parceiros. No faz sentido investir no

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desenvolvimento de aplicativos mveis e cloud computing sem se preocupar com a forma como os
dados e servios so expostos.
Para empresas SaaS, as APIs podem ser uma nova forma de se diferenciar dos concorrentes. Os
sistemas internos das empresas no costumam mudar com muita velocidade. Se um cliente
integra os processos e outros sistemas internos dele ao seu software, bem menos provvel que
troque seu servio pelo do concorrente. Pode-se gerar mais receita cobrando do cliente o acesso
API ou simplesmente assegurar a receita futura criando barreiras para a concorrncia.
Se alm de facilitar essa integrao direta com os clientes o provedor SaaS incentivar parceiros
outras empresas de software complementares ao dele a desenvolver integraes que faam as
solues funcionarem em conjunto, estar se fortalecendo como plataforma.
Companhias como a Salesforce.com (lder em CRM na nuvem) e a prpria Superlgica fazem
isso com maestria. Existe hoje um ecossistema de aplicaes que consome ou envia dados para
o Salesforce.com e, desse modo, a empresa conseguiu forte diferenciao dos seus principais
concorrentes.

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As APIs tambm possibilitam reduo de custos. H alguns cenrios de uso de APIs que no tm o
propsito de ampliar canais ou gerar receita direta, mas tambm so atraentes. Seu filho pode assistir
Galinha Pintadinha usando o Netflix no iPad, na Samsung SmartTV, Apple TV ou no Playstation, pois
todos esses dispositivos acessam um mesmo conjunto de APIs.
Hoje a maior parte dos aplicativos mveis foca na interface visual sendo que os dados e transaes
de negcio continuam sendo realizados pelos sistemas internos. A comunicao entre os apps que
rodam nos dispositivos e o sistemas de retaguarda podem ser implementadas como APIs, garantindo
consistncia entre os canais, segurana e simplicidade no desenvolvimento.
Tanto para gerenciar APIs e controlar chamados quanto para possibilitar o onboarding de
desenvolvedores (parceiros ou internos), a Sensedia tem uma ferramenta de API Management
bastante completa. Veja mais sobre o API Suite clicando aqui.
Tem dvidas sobre o design das suas APIs? Veja esse webinar gratuito que passa pelos princpios
para criar APIs seguras, escalveis e interoperveis.

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A gesto do churn
Gerir o churn (cancelamento) um processo imprescindvel para negcios baseados em assinaturas.
Trata-se da mtrica mais importante que precisa ser analisada e gerenciada. Por conta disso, iremos
analisar de forma mais detalhada o assunto.
Prevendo o churn: engajamento do cliente
Sendo o churn um problema to grande e que precisa de esforos constantes para mant-lo dentro
dos limites, preciso criar mtodos que permitam prever como ser o churn no curto e mdio prazos.
Com essa informao, poderemos agir de maneira assertiva para reverter uma situao. No um
processo fcil prever o churn. Ele depende de um nmero de variveis muito grande e por vezes
intangveis e imponderveis. Contudo, h uma forma pela qual poderemos antever o churn: o
engajamento do cliente.
Existem duas situaes em que podemos perceber como est o engajamento.

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A primeira perceber se o cliente est, de fato, utilizando os principais recursos do servio. Estes
recursos so o diferencial do seu servio, so eles que entregaro solues diferentes da concorrncia
para seus clientes e preciso mostrar que, sem voc, o seu cliente no ter acesso a esses recursos.
Se o cliente estiver usando com frequncia esses recursos, ele estar mais engajado com o seu servio
e a tendncia de churn menor. No entanto, se ele no os usa, pode ser um indicador de que poder
cancelar sua assinatura.
Essa falta de engajamento pode acontecer por vrios motivos: o seu diferencial no um diferencial
to grande assim; os seus principais recursos no atendem necessidade do cliente; o seu cliente
no notou que existem esses recursos; o cliente no soube usar esses recursos; entre outras.
Para cada uma delas, precisamos analisar o que podemos mudar e oferecer para reverter a situao.
A segunda maneira de notar se seu servio gera engajamento analisar quantas pessoas esto
utilizando o servio no seu cliente.

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Digamos que voc vendeu o seu produto para um departamento de uma empresa que tem 20
funcionrios. Se voc descobrir que apenas um deles usa o seu produto, um indcio de falta de
engajamento. J se 19 deles utilizarem, demonstra que o seu produto est enraizado naquele cliente
e a possibilidade de churn reduzida consideravelmente. No caso da falta de engajamento, o
momento de oferecer treinamentos, suporte e apresentaes para a equipe.
Dica: usar os dados de engajamento de cliente pode ser uma excelente maneira de, alm de prever o
churn, aumentar possibilidades de upsell e crossell.
O cenrio ideal: churn negativo
A soluo final para problemas de churn torn-lo negativo. Isso acontece quando a expanso
da receita dos seus atuais clientes maior do que os clientes perdidos. Existem duas maneiras de
conseguir aumentar a receita dos clientes:
U
 sar um esquema de preo que tem um eixo varivel. Dessa forma, conforme seus clientes
expandem o uso do seu produto, eles te pagam mais (modalidade pay as you go, por
exemplo);

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Oferecer vendas cruzadas, para entregar verses mais poderosas e fortes do seu produto ou
mdulos/apps adicionais.
A gesto para aumentar a mensalidade dos atuais clientes. Os clientes fidelizados podem dar
ainda mais receita para sua empresa. Tenha em mente oferecer servios adicionais ou oferecer
planos mais caros para seus atuais clientes. Esta uma medida que gera retorno considervel e
aumenta o seu crescimento de maneira concreta. Isso ir refletir diretamente no aumento do seu
ticket mdio.

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Reteno e fidelizao de clientes

Nos primeiros meses de um negcio baseado em assinaturas, o churn deve ser relativizado. Se
voc perde 3% de seus clientes por ms quando tem apenas 100 clientes, perder 3 no um grande
problema. Voc no precisar imprimir grande esforo para rep-los.

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No entanto, conforme seu negcio cresce em tamanho, o problema torna-se diferente. Se voc tem
100 mil clientes, perder 3% significa 3 mil clientes que deixaro de gerar receita - e no ser nada
fcil encontrar outros para substituir.
Se o seu churn lquido alto (acima de 2% por ms), um indicador de que h algo de errado que
precisa ser corrigido.
Se tirarmos como base um churn mensal de 2%, as perdas reais so de 22% por ano. Muita coisa,
no?
uma clara indicao de que h algo errado com o negcio. E h um atenuante que torna isso
ainda pior: conforme o negcio cresce, tornam-se ainda maiores as perdas e mais difcil fica reduzir
o churn.
Isso pode ser o vis da balana para o negcio ter sucesso ou simplesmente morrer. Ento,
preciso, antes de planejar qualquer outra coisa, trabalhar para corrigir os erros que esto gerando
churn.

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 primordial manter o churn em nveis baixos. Algumas das possveis causas de churn alto so:
As expectativas dos clientes no esto sendo atendidas;
O
 produto no gera valor no longo prazo. preciso que seu servio seja percebido como
fundamental para sempre e no apenas nos primeiros meses;
V oc no teve sucesso em fazer os clientes adotarem o produto, sobretudo os recursoschave;
As vendas se concentraram em startups, que tendem a falir mais que empresas consolidadas;
A precificao no est correta.
A melhor maneira de descobrir por que os clientes esto cancelando perguntando para eles.
Feedbacks e melhorias constantes so sua melhor arma contra o churn e para melhorar sua taxa
de sucesso dos clientes (customer success management), ou seja, se seus clientes esto satisfeitos
e te proporcionam um LTV suficiente para obter lucro.

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Cohort: anlise por perodos

Pelo fato de o churn ser um elemento crtico para o sucesso em uma empresa baseada em
assinaturas, a anlise precisa ser bastante profunda. Uma forma de fazer isso analisar suas perdas
de clientes de maneira segmentada. A isso damos o nome de cohort.
preciso analisar esta mtrica a partir de grupos mensais de clientes, que aderiram ao servio
em um determinado ms. Ao analisarmos o cohort de clientes mensalmente, somos capazes de
observar como nosso cliente se comporta ao longo do tempo. Isto pode responder s seguintes
questes:
Os clientes esto sendo perdidos nos primeiros meses?
O churn estabiliza depois de um determinado perodo?
Se voc optou por aes para tentar corrigir o churn nos primeiros meses (ou seja, com melhores
caractersticas do produto, melhor usabilidade etc.), preciso saber se essas aes obtiveram

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sucesso. A anlise segmentada permite fazer isso comparando os segmentos mais recentes a
perodos mais antigos.
Por exemplo: um grupo de clientes assinou o servio em janeiro. No primeiro ms, o churn foi de 10%.
Ao notar isso, voc melhorou o servio e reduziu o preo, por exemplo. No ms de julho, um novo
grupo de clientes assinou o servio e no primeiro ms destes clientes o churn foi de 1%. Notamos,
ento, que as medidas adotadas surtiram efeito.

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A importncia da segmentao de clientes

Em todos os negcios de recorrncia chegar um momento em que ser necessria a segmentao
dos clientes para gerir de maneira mais assertiva. preciso compreender, de maneira abrangente,
como se comporta cada grupo de clientes e como eles impactam no negcio.
Por exemplo: os clientes maiores so mais difceis de vender e geralmente demandam mais mais
fora de trabalho; em contrapartida, cancelam com menos frequncia (reduzindo o churn) e a
receita que geram maior.
preciso descobrir quais segmentos so mais rentveis, para focar a estratgia nesses grupos. Os
segmentos mais comuns so: o tamanho do cliente, a indstria vertical e a regio de atuao.
Isto ir demandar um esforo adicional para calcular e medir as mtricas; contudo, um custo
operacional que vale a pena. Cada mtrica pode ser calculada, analisada e trabalhada, tambm,
em cada um desses segmentos.

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CONCLUSO
Em resumo, podemos dizer que existem apenas trs coisas que importam de verdade em um
negcio baseado em assinaturas e mais uma vez citando o artigo sobre mtricas de David Skok:
1. Conquistar clientes
2. Fidelizar os clientes
3. Rentabilizar ao mximo os seus clientes
Fidelizar os clientes deve ser, de longe, o mais importante na sua lista de prioridades.
Se voc no pode manter seus clientes satisfeitos e utilizando o seu servio, no existe por qu
buscar mais. Sua empresa se tornar uma verdadeira peneira - clientes entram e saem com
tamanha frequncia que o prprio conceito de recorrncia se perde.
Ao utilizar as mtricas que discutimos neste e-book, voc poder planejar aes que tornaro sua
empresa um sucesso.
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Depois de analisar se sua empresa financeiramente vivel, o tempo de retorno de investimento

e a relao de LTV para CAC, invista no seu crescimento, de maneira sustentvel, para que o churn
esteja sob controle conforme sua empresa cresce.
No adianta crescer e no manter o servio nos mesmos padres. Seja 10 ou 1.000, trabalhe seus
clientes, fidelize-os, oferea crossell e upsell para rentabiliz-los ao mximo.
Lembre-se das alavancas de crescimento e do sucesso de negcios baseados em assinaturas:
Churn: reduza a sada de clientes, para no perder receita;
Produto: oferea um diferencial de qualidade, que atenda o que seu cliente necessita;
M
 tricas de funil: invista nos processos de vendas que melhor trazem retorno, em cada
segmento. Foque em aumentar ao mximo a taxa de converso em cada uma das etapas
do funil;

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 C
 rossell e upsell: utilize meios para que seus atuais clientes tornem-se cada vez mais
rentveis;
U
 tilize as mtricas a seu favor, fazendo diagnsticos precisos para identificar quando e
onde investir para crescer.

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A GESTO COM O SUPERLGICA ASSINATURAS

A misso do Superlgica Assinaturas permitir a uma empresa gerenciar e escalar negcios
baseados em assinaturas, alm de simplificar o processo de contratao de planos e ser um poderoso
sistema de gesto.

Toda a flexibilidade de planos e recorrncias

O Superlgica uma plataforma flexvel de faturamento que pode sumarizar o pagamento recorrente
com o varivel. O faturamento pode ser feito, por exemplo, conforme o volume de servio consumido.
Permite tambm trabalhar com uma grande quantidade de regras complexas para suportar seu
negcio.

Acompanhe suas mtricas

Com o Superlgica Assinaturas voc ter sempre a mo relatrios completos das principais mtricas
focadas em negcios recorrentes, como taxa de crescimento, churn (cancelamento), MRR, LTV e CAC.
O sistema ser sua principal ferramenta para obter informaes estratgicas a partir destas mtricas.
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Gesto de assinaturas, carto de crdito, boleto e nota fiscal

Com um nico clique, possvel, por exemplo, faturar de uma s vez todos os clientes que possuem
assinaturas. O sistema, totalmente baseado nas nuvens, permite fazer toda a gesto de assinaturas,
bem como o controle de inadimplncia.
O Superlgica Assinaturas oferece tambm, alm de processar pagamentos atravs dos tradicionais
boletos bancrios, a opo de receber via carto de crdito - seja atravs de convnio com a Cielo
ou integrao com gateways de pagamento.
A obrigao de emitir nota fiscal eletrnica tambm fica mais simples j que o processo, depois de
parametrizado, integrado ao faturamento e ocorre tambm em lote com um nico clique.

Deixe seu cliente fazer por voc

Crie em seu site uma rea na qual, mediante login, os clientes podero alterar dados cadastrais,
alterar planos cadastrados e at mudar a forma de pagamento.

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Dezenas de apps para turbinar a gesto do seu negcio

Quem assina o Superlgica tem acesso a vrios aplicativos que vo facilitar a vida de quem faz a
gesto da empresa no dia a dia.
possvel, por exemplo, integrar o Superlgica a outros softwares, como MailChimp, SalesForce, RD
Station, Google Maps, Highrise, entre outros. Ou oferecer cupons descontos e one step checkout na
pgina de contratao e controlar o pagamento de comisso a vendedores.

Para quem serve?

O Superlgica Assinaturas essencialmente til para empresas que tm nas assinaturas ou
mensalidades sua principal fonte de receitas, como negcios de SaaS (software as a service), servios,
telecomunicaes, clubes de assinaturas, agncias de comunicao e marketing digital, consultorias,
escritrios de contabilidade, hospedagem de sites, associaes e qualquer tipo de empresa que
venda planos ou trabalhe com mensalidades.

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Precisa integrar? Use nossa API

O Superlgica foi idealizado para ter uma API completa e total, sem limites. Isto significa que voc
pode integrar nosso sistema com qualquer outro usando a tecnologia que est revolucionando a
forma como os softwares se comunicam entre si. Acesse superlogica.com/developers para mais
informaes.

Complemente com apps

O Superlgica possui dezenas de apps que complementam o sistema. Basta acessar a loja de apps e
instal-los. Alm disso, ao baixar o kit de desenvolvimento, qualquer desenvolvedor pode criar apps
e complementar o Superlgica da melhor forma. Clique aqui para baixar o kit de desenvolvimento
do Superlgica.

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O Superlgica um sistema de gesto especializado para nichos de mercado. Em um ambiente de

altssimo empreendedorismo, desenvolvemos solues inovadoras e criativas que iro atender s
necessidades especificas de cada negcio.
Empreendemos porque acreditamos que ao criar essas solues fazemos parte de uma causa. A
causa de salvar a gesto de milhes de pequenas e mdias empresas que lutam diariamente por seu
espao em um mercado to competitivo quanto o brasileiro.
O desafio criarmos um sistema que ajude o pequeno empresrio a enfrentar suas dificuldades de
gesto. Um sistema que atinja uma longa cauda de mais de 200 nichos de mercado que abrangem
cerca de 4.5 milhes de empresas no pas.

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As solues da Sensedia ajudam as empresas a acelerar a integrao entre suas aplicaes internas
e a levar dados vitais da cadeia de valor para parceiros de negcio com segurana e controle.
Atravs do Sensedia API Suite, ferramenta de gerenciamento de APIs, possvel integrar-se com
parceiros mais rapidamente, criar um ecossistema e impulsionar sua estratgia mvel. APIs so uma
nova forma de fazer negcios e alcanar o mundo, seja voc uma startup ou grande empresa.
Com profundo expertise e ferramentas sensacionais em SOA (Service-oriented Architecture) e APIs
(Application Programming Interfaces), muitas empresas reduziram de meses para dias o tempo
necessrio para se integrar com um novo parceiro de negcio ou para conectar aplicaes que
sustentam processos de negcio.

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Escritrio de contabilidade especializado em startups e empresas de tecnologia da informao que

presta servio de terceirizao da contabilidade contemplando as reas de contabilidade, tributos e
gesto de pessoal.
Alm disso, a Syhus oferece servios complementares aos empreendedores, que so: abertura
e registro de empresas, mapeamento de incentivos tributrios, preparao para captao de
investimento (pr-auditoria ou due dilligence) e consultoria para gesto financeira.
A Syhus conta com unidades em Campinas e Belo Horizonte e entre seus clientes atendidos temos
alguns no segmento de SaaS, clubes de assinaturas, leilo eletrnico, markeplaces, portais de
contedo, crowndfunding, dentre outros. Sua misso simplificar a contabilidade e tornar entendvel
ao empreendedor.

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