Magster en Liderazgo, Direccin Estratgica

y Comunicacin en las Organizaciones

MDULO
MARKETING ESTRATGICO
Osmn A. Nez Mascayano (*)

(*) El profesor Osmn A. Nez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administracin de Empresas; Diplomado Management Punto Com;
Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs; MBA con Especializacin en Marketing; Master en Organizacin y Direccin de Empresas; Diplomado en
Estudios Avanzados y PhD en Direccin General de Empresas

Magster en Liderazgo, Direccin Estratgica

y Comunicacin en las Organizaciones

FORMULACION DE LA
ESTRATEGIA DE MARKETING
Osmn A. Nez Mascayano (*)

(*) El profesor Osmn A. Nez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administracin de Empresas; Diplomado Management Punto Com;
Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs; MBA con Especializacin en Marketing; Master en Organizacin y Direccin de Empresas; Diplomado en
Estudios Avanzados y PhD en Direccin General de Empresas

Discusin ampliada

Qu es Estrategia?

Perspectivas sobre Gestin Estratgica

Existen dos enfoques
Gestin

estratgica deliberada o intencionada

Modelo estructurado
Planeacin racional

Gestin

estratgica emergente
Proviene del interior de la organizacin
Sin planeacin formal

Qu es Estrategia?

Segn el Diccionario:

Del griego strategos (guiar un ejercito)

Definicin tradicional:

El arte de la guerra

Definiciones alternativas:

Patrn de objetivos, polticas y planes para

alcanzar dichos objetivos.

Plan de ataque.

La Planificacin Estratgica
Orientada al Mercado
Objetivos

Recursos

Qu es la
Planificacin Estratgica?

Capacidad

Oportunidades

La Planificacin Estratgica
Orientada al Mercado
Objetivos

Recursos
Beneficios
y
crecimiento

Capacidad

Oportunidades

Proceso de crear y mantener un buen acoplamiento

entre los objetivos y recursos de una compaa y
las oportunidades en evolucin del mercado

Estrategia
Intenta lograr una ventaja sostenible a
largo plazo en cada uno de sus negocios

ESTRATEGIA

Objetivo: Buscar oportunidades

que puedan posicionar la empresa
con una ventaja competitiva que le
permita obtener una rentabilidad
superior al costo de capital

Responde a:
- Neutralizar amenazas
- Corregir debilidades
- Aprovechar
oportunidades
- Explotar fortalezas

CREAR VALOR

Conceptos claves

PLANEACION

PLANEACION DE MARKETING

Proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias

para alcanzar los objetivos de la compaa en el futuro

Diseo de las actividades relacionadas con la comercializacin y

el ambiente cambiante del marketing

PLAN DE MARKETING

Documento escrito que acta como manual de actividades de

marketing para el ejecutivo del rea

Conceptos claves

MIOPIA DE MARKETING

UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS

Definicin de un negocio en trminos de bienes y servicios, ms

que en los beneficios buscados por el consumidor

Subgrupo de un solo negocio o conjunto de negocios

relacionados entre si dentro de una compaa mayor

DECLARACION DE LA MISION

Visin de largo plazo de la empresa con base en un anlisis cuidadoso

de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales y el
anlisis de las condiciones ambientales existentes y previstas

PLANIFICACIN ESTRATGICA EN MARKETING

Anlisis de macro
y micromercados
Anlisis del
atractivo

Anlisis de
posicionamiento

Anlisis de la
competitividad

Anlisis de la cartera
de los producto mercado
Eleccin de estrategias

Plan de marketing

Producto

Precio

Plaza

Ejecucin y Control

Comunicacin

Elementos claves en Marketing Estratgico

Consumidores

Medio
Ambiente

Canal

3 Cs

Canal

estratgicas
Compaa

Proveedores

Competencia

Es la decisin, compromiso y esfuerzo de una UEN o rea de Negocio, por diferenciarse

positivamente de sus competidores, en base al uso de sus fortalezas corporativas y
propias, con el fin de desarrollar una estrategia que en base a sus ventajas competitivas
satisfaga las necesidades deseos y requerimientos de su mercado, creando valor en un
determinado medio ambiente de negocios.

Factores que influyen en la Estrategia de Marketing

Funcin del Marketing Estratgico

Orientar la empresa hacia las

oportunidades econmicas atractivas

Es decir:
Las que son apropiadas a sus recursos...
A su saber hacer (know-how)... y
Las que ofrecen un potencial atrayente de
crecimiento y de rentabilidad

Marketing Integrado
Mkt. Estratgico

Mkt. Operativo

Necesidades y
Funciones

Conquista de Mercados
existentes

Divisin en UEN

Mix Comercial (4Ps)

Atractivo del Mercado

Presupuesto de
Marketing

Competitividad

Objetivo de Participacin
de Mercado

Eleccin de una
Estrategia

Aplicacin Tctica

Enfoque de la Estrategia y de la Tctica

Dimensin

Estrategia

Tctica

Propsito

Asegurar el largo plazo

efectividad y
crecimiento.

Medios para
implementar el plan
estratgico.

Naturaleza y
direccin

Como sobrevivir y
competir.

Cmo lograr metas

especficas.

Tiempo

Largo plazo
(dos aos o ms)

Revisin

Cada uno a tres aos

Corto plazo
(1 ao o menos)
Cada seis meses a un
ao

Condicin en la que
se da la decisin
Donde se inicia el
proceso

Incertidumbre y riesgo

Bajo a moderado riesgo

Media y Alta Gerencia.

Empleado hacia
gerencia media.

Nivel de detalle

Bajo a moderado.

Alta

Magster en Liderazgo, Direccin Estratgica

y Comunicacin en las Organizaciones

ANALISIS DE LA INDUSTRIA, CADENA DE

VALOR Y VENTAJA COMPETITIVA
Osmn A. Nez Mascayano (*)

(*) El profesor Osmn A. Nez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administracin de Empresas; Diplomado Management Punto Com;
Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs; MBA con Especializacin en Marketing; Master en Organizacin y Direccin de Empresas; Diplomado en
Estudios Avanzados y PhD en Direccin General de Empresas

Planificacin Estratgica
de la empresa
Anlisis de macro
y micromercados
Anlisis del
atractivo

Anlisis de
posicionamiento

Anlisis de la
competitividad

Anlisis de la cartera
de los producto mercado
Eleccin de estrategias

Plan de marketing

Producto

Precio

Plaza

ejecucin y control del plan

Comunicacin

ANLISIS DE RIVALIDAD AMPLIADA

Las Cinco Fuerzas que Determinan el Atractivo de un Segmento Estructural
Barreras de entrada

Economas de Escala
Requerimientos de capital
Acceso canales distribucin
Curva de la experiencia
Identificacin de marca

NUEVOS PARTICIP.

Rivalidad entre competidores

Concentracin y equilibrio
Crecimiento de la industria
Costo fijo

Barreras de salida

Especializacin de activos
Interrelaciones estratgicas

PROVEEDORES

INTENSIDAD
DE LA
RIVALIDAD

COMPRADORES
Poder de los compradores

Poder de los proveedores

Nro. de comprad. de importancia

Disponibilidad de sustitutos
Costos de cambio del comprador
Amenaza de integracin hacia
atrs.

Nro. Proveedores de importancia

Disponibilidad de sustitutos
Costo de cambio de los
proveedores.
Amenaza de los proveedores de
integracin hacia delante.

SUSTITUTOS

Valor precio del sustituto

Costos de cambio para el usuario

Cadena de valor de la industria

EMPRESA
EXPORTADORA

IMPORTADORA

35 %

20 %

VENDEDOR
DISTRIBUID
OR

45 % =

CONSUMIDOR

100 %

Los mayores o menores mrgenes que obtienen cada eslabn

pueden generar presiones para que exista integracin hacia
adelante o hacia atrs de las empresas que conforman la
cadena.

Anlisis Interno: CADENA DE VALOR

MISION DEL NEGOCIO

ESCRUTINIO INTERNO
A NIVEL DE NEGOCIOS

IDENTIFICACION DE
FORTALEZAS Y DEBILIDADES

ANALISIS EXTERNO
A NIVEL DE NEGOCIOS

IDENTIFICACION DE
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

FORMULACION DE LA
ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
PROGRAMACIN ESTRATGICA
PRESUPUESTO
CONTROL DE GESTIN

Anlisis Interno: CADENA DE VALOR

Para diagnosticar la ventaja competitiva, es necesario definir

la CADENA DE VALOR de una empresa para que compita en
un sector industrial en particular.
El foco de anlisis de la CADENA DE VALOR es la Unidad
Estratgica de Negocios (UEN).

La cadena de valor descompone a la empresa en sus actividades

estratgicas relevantes, para comprender el comportamiento de
los costos y las fuentes de diferenciacin existentes y potenciales.

Anlisis Interno: CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES DE
APOYO

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACION DE RRHH
DESARROLLO DE TECNOLOGIA
COMPRAS

LOGISTICA
INTERNA

OPERACIONES

LOGISTICA
EXTERNA

ACTIVIDADES PRIMARIAS

MKT

SERVICIO

El Proceso de
Entrega de Valor
(a) Visin tradicional del proceso de entrega de valor
Fabricar el producto

Vender el producto

Diseo de Materias Realizacin Precio Venta

producto auxiliares

Publicidad

Distribucin Servicios

(b) Visin actualizada del proceso de entrega de valor

Eleccin del valor

Creacin del valor

Marketing estratgico

Comunicacin del valor

Marketing operativo

ventaja competitiva

Externa

se apoya en ...
cualidades distintivas del producto

Otorga poder de mercado

el mercado acepta un precio mayor al del
competidor prioritario

ventaja competitiva

Interna

superioridad en los costos...

de fabricacin
de administracin
de gestin del producto

Productividad
obtiene una mejor rentabilidad y una
mayor resistencia a bajas de precio

Magster en Liderazgo, Direccin Estratgica

y Comunicacin en las Organizaciones

ANALISIS DE NECESIDADES A
TRAVES DE LA SEGMENTACION
ANLISIS DE MACROSEGMENTACIN
Osmn A. Nez Mascayano (*)

(*) El profesor Osmn A. Nez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administracin de Empresas; Diplomado Management Punto Com;
Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs; MBA con Especializacin en Marketing; Master en Organizacin y Direccin de Empresas; Diplomado en
Estudios Avanzados y PhD en Direccin General de Empresas

Planificacin Estratgica
de la empresa
Anlisis de macro
y micromercados
Anlisis del
atractivo

Anlisis de
posicionamiento

Anlisis de la
competitividad

Anlisis de la cartera
de los producto mercado
Eleccin de estrategias

Plan de marketing

Producto

Precio

Plaza

ejecucin y control del plan

Comunicacin

Unidad Estratgica de Negocios (U.E.N.) Abell y

Hamond

Una

Unidad

Estratgica

de

Negocios

Negocio es la manifestacin fsica que resulta

de la aplicacin de una tecnologa particular,
para

satisfacer

especficas,

de

funciones
grupos

compradores o usuarios

(necesidades)

determinados

de

Variables que intervienen en la

Macrosegmentacin
EL SERVICIO O LA FUNCIN DE BASE APORTADA POR
EL PRODUCTO: Cuales son las necesidades, funciones o
combinacin de funciones a satisfacer ? el que?
LAS

TECNOLOGIAS

EXISTENTES

SUSCEPTIBLES

DE

PRODUCIR LA FUNCION BASE BUSCADA: Cuales son las

tecnologas existentes o las materias susceptibles de producir

estas funciones. el como ?

LOS

DIFERENTES

GRUPOS

DE COMPRADORES

QUE

FORMAN PARTE DEL MERCADO TOTAL: Quienes son los

diferentes grupos de compradores potencialmente interesados
por el producto ? el quien ?

Modelo General para determinar:

UEN Negocio o Producto-Mercado

Funciones
el que?

Grupo de usuarios
el quien? para quin?

Tecnologas
el como? con que?

Considerando el modelo de Abell se puede

establecer una distincin entre tres estructuras
o conceptos comnmente usados en Marketing y
que determinan una diferente definicin y
acotamiento del mercado de referencia.
Estos conceptos son:
INDUSTRIA, MERCADO Y UEN O NEGOCIO

Conceptualizacin de
Negocio (mercado)
Concepto de mercado ... y de ... negocio
Necesidades
o funciones

Necesidad 3
Funcin 2
Necesidad 1

Grupos de
Compradores

Mercado de Referencia
Necesidad o
funcin genrica

Conjunto de productos
sustitutos

ALTERNATIVAS
TECNOLGICAS

NECESIDADES
O FUNCIONES

Potenciales
compradores

COMPRADORES

U.E.N. - Negocio
Es la manifestacin fsica
que resulta de la aplicacin

de una tecnologa concreta

para proporcionar funciones
a grupos determinado de
consumidores

Concepto de
Producto - Mercado
Necesidad o
funcin genrica

Conjunto de productos
sustitutos

NECESIDADES
O FUNCIONES

Potenciales
compradores

COMPRADORES

PRODUCTO MERCADO

ALTERNATIVAS
TECNOLGICAS

Industria

Necesidad o
funcin genrica

NECESIDADES
O FUNCIONES
INDUSTRIA

COMPRADORES

ALTERNATIVAS
TECNOLGICAS

Una Industria est definida

por una tecnologa, que
atiende varias funciones y
varios grupos de usuarios

Mercado
Concepto de mercado
NECESIDADES
O FUNCIONES

COMPRADORES

MERCADO

ALTERNATIVAS
TECNOLGICAS

Grupo de personas naturales o jurdicas que

buscan una funcin o beneficio, que tienen poder
de compra, voluntad de comprar y que puede ser
atendido por un conjunto de tecnologas sustitutas

Macro segmentacin Disney

Funcin Entretenimiento
Tecnologas:
Canal TV
Parques de entretenimientos
Editorial
Vdeos y pelculas
Resort
Juguetes
Grupos de Compradores:
Nios, Familias, Adolescentes

Matriz de Macro segmentacin

Disney

entretenimiento
TV

Familias
Nios
Adolescentes

Editorial Parques Resorts Juguetes Vdeos

Anlisis de la Matriz
Pertinencia:
productos mercados posibles o imposibles

Test de la matriz:
Cules son los segmentos que ms crecen, Dnde estamos
nosotros?, Dnde est la competencia, cules son las
expectativas de cada segmento en trminos de servicio,
producto o precio?

Cobertura macro segmentacin

Por ejemplo, Adidas como compaa puede
visualizar 6 productos mercados
Funcin base: prctica deportiva
Ropa

Calzado

Accesorios

deportistas

No deportistas

Estrategia de cobertura
Qu estrategia de cobertura y de desarrollo adoptar?
estrategia de concentracin
estrategia de especialista en producto
estrategia de especialista cliente
estrategia de especializacin selectiva

estrategia de cobertura completa

En el ejemplo de ADIDAS...
estrategia de concentracin
Ropa

Calzado

Accesorios

deportistas

No deportistas

En el ejemplo de ADIDAS...
estrategia de especialista en producto
Ropa

Calzado

Accesorios

deportistas

No deportistas

En el ejemplo de ADIDAS...
estrategia de especialista cliente
Ropa

Calzado

Accesorios

deportistas

No deportistas

En el ejemplo de ADIDAS...
estrategia de especializacin selectiva
Ropa

Calzado

Accesorios

deportistas

No deportistas

En el ejemplo de ADIDAS...
estrategia de cobertura completa
Ropa

Calzado

Accesorios

deportistas

No deportistas

Magster en Liderazgo, Direccin Estratgica

y Comunicacin en las Organizaciones

ANALISIS DE NECESIDADES A
TRAVES DE LA SEGMENTACION
ANLISIS DE MICROSEGMENTACIN
Osmn A. Nez Mascayano (*)

(*) El profesor Osmn A. Nez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administracin de Empresas; Diplomado Management Punto Com;
Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs; MBA con Especializacin en Marketing; Master en Organizacin y Direccin de Empresas; Diplomado en
Estudios Avanzados y PhD en Direccin General de Empresas

Planificacin Estratgica
de la empresa
Anlisis de macro
y micromercados
Anlisis del
atractivo

Anlisis de
posicionamiento

Anlisis de la
competitividad

Anlisis de la cartera
de los producto mercado
Eleccin de estrategias

Plan de marketing

Producto

Precio

Plaza

ejecucin y control del plan

Comunicacin

Mercados
Personas (naturales o jurdicas)
que comparten necesidades o

deseos

especficos
con capacidad para realizar intercambios
con intenciones de

realizar el intercambio

Comportamiento
regin

comuna

pas
familia

Localizacin
individuo

mente
Pensamiento

Pasos a Seguir para la Segmentacin de Mercado, Eleccin del Pblico

Objetivo y Posicionamiento en el Mercado

Segmentacin
de mercado

Eleccin del Posicionamiento

pblico objetivo en el mercado

1. Identificar
las variables
de segmentacin
y segmentar
el mercado

3. Evaluar el
atractivo de cada
segmento

2. Desarrollar
los perfiles de
los segmentos
resultantes

4. Seleccionar
el segmento(s)
objetivo

5. Identificar las
posibles
estrategias de
posicionamiento
para cada
segmento objetivo

6. Seleccionar,
desarrollar,
y comunicar
la estrategia de
posicionamiento
elegida

Segmentacin

Quienes son los clientes a satisfacer?

Quin es la competencia a vencer?
Quines son los otros actores importantes?
Cules son los factores claves del xito que debemos
administrar?

Segmentacin
Analiza la diversidad de necesidades en el
interior del Mercado.

Los consumidores que componen un

Mercado buscan en un producto la
misma funcin base, aunque pueden
poseer expectativas o preferencias
especificas respecto a las necesidades
agregadas.

Segmentacin del Mercado

Dividir un mercado en grupos distintos de

compradores, con base en sus necesidades,
caractersticas o comportamiento y que
podran requerir productos o mezclas de
marketing distintas.

56

Segmentacin

Proceso de evaluar qu tan atractivo es cada

segmento de mercado y escoger los
segmentos en los que se ingresar.

Etapas del Proceso de Segmentacin

Porque dentro de un mismo mercado encontramos consumidores con

expectativas distintas respecto del producto o servicio.

Etapas del Proceso de Segmentacin

Porque es necesario identificar dnde estn los consumidores de mis

productos/servicios.
Una vez que se sabe dnde estn, se conoce mejor cmo llegar a ellos

Etapas del Proceso de Segmentacin

Dividir el mercado en segmentos homogneos.

Seleccionar uno o varios segmentos objetivos en base

a los objetivos de la empresa y sus cualidades
distintivas.

Elegir un posicionamiento para cada uno de los

segmentos elegidos en base a las expectativas de los
consumidores y la posicin de la competencia.
Desarrollo de un programa de Marketing adaptado a
las caractersticas de los segmentos objetivos

expuesto de otra forma

Seleccin del mercado o
categora del producto
Escoger las bases para la
segmentacin
Seleccionar los descriptores
de la segmentacin

Pasos en la
segmentacin de un
mercado

Perfilar y analizar segmentos

Seleccionar los mercados

meta
Disear, poner en prctica y
mantener la mezcla de mkt

Actividades
subsecuentes
de marketing

Bases para Segmentar

Mercados de Consumidores
Geogrficas
Comunidad autnoma o
tamao de la ciudad,
clima, densidad

Demogrficas
Edad, sexo, tamao de la
familia, ciclo de vida familiar,
raza, ocupacin, renta...

Psicogrficas
Estilo de vida o personalidad

De
comportamiento
Ocasiones, beneficios,
usos, actitudes

Bases para Segmentar

Mercados de Consumidores
Variable descriptiva.
Parte de la hiptesis que las personas de condiciones
socio demogrficas similares tienen comportamientos y
necesidades comunes.

Grupo Socio Econmico (GSE)

Edad
Sexo
Zona geogrfica

Segmentacin Sociodemogrfica
Estas variables originan las diferencias en los beneficios buscados y preferencias

Localizacin
Sexo

Edad
Renta
Clases

profesionales
Ciclo de vida familiar

Grupos Socio Econmicos

FUENTE:CENSO 1992, Regin Metropolitana

AB
2%

10%
E
35%

8%

C1

C2
C3

25%

20%

Matriz de Clasificacin Social

(nivel socio econmico ESOMAR adaptado)

Trabajos
ocasionales

Obrero no
calificado,
oficio menor,
servicio
domstico

Obrero
calificado,
capataz,
microempresario

empleado
administrativo
medio, vendedor,
jefe de seccin

Ejecutivo
medio,
profesional,
mediano
empresario

Alto ejecutivo,
profesional,
liberal
independiente,
gran
empresario

CB

CB

CA

CB

CB

CA

CB

CA

CA

CB

CB

CA

CB

CB

CA

CA

CA

Universitaria
completa

CB

CB

CA

CA

Postgrado

CB

CB

CA

Bsica
incompleta o
menor
bsica completa

media incompleta
media completa;
tcnica
incompleta
universitaria
incompleta;
tcnica completa

E
D

Cambios Sociodemogrficos

Reduccin en la tasa de natalidad

aumento en la esperanza de vida
crecimiento en el nmero de mujeres
que trabajan fuera de casa
Retroceso en la edad para el matrimonio
Crecimiento en el nmero de divorcios
Crecimiento en el nmero de familias
monoparentales

Ciclo de Vida Familiar

soltero
nido vaco I
nido lleno I
nido lleno II

nido vaco II

Ciclo de Vida Familiar

soltero
nido vaco I
nido lleno I
sobreviviente

nido lleno II

nido vaco II

Bases para Segmentar

Mercados de Consumidores
Busca recrear un retrato ms humano de los
compradores, incorporando informacin sobre valores,
intereses, actividades u opiniones.
Busca abordar el dominio de las motivaciones y la
personalidad en relacin con el consumo.
Aventurero
Artista
Deportista

Intelectual
Romntico

Bases para Segmentar

Mercados de Consumidores
Mtodo de segmentacin a posteriori; i.e., se basa al
comportamiento de compra del consumidor.

Usuarios fieles incondicionales, fieles y no fieles;

Usuarios potenciales, no usuarios, regulares o
irregulares.
Usuarios heavy users, middle users, light users

Segmentacin Comportamental
factores

segmentos

El usuario

actual - potencial, primeros usuarios,

regular - irregular
20 : 80

La tasa de uso
Fidelidad a la
marca
Sensibilidad a un
factor de
marketing

incondicionales - no exclusivamente
fieles - infieles
buscadores de precios bajos,
buscadores de ofertas

CLUSTER
INTEGRADO
REALIZADOS
SOCIOCONCIENTES
TRADICIONALISTA
CONFORMISTA

REALIZADOS NO
INTEGRADOS
ASCENDENTES

MARGINADOS
Estudio U.C., Psicologa

OFICIO O PROFESIN
profesionales
independientes
ejecutivos de xito, yuppie

mandos medios, sin

educacin universitaria,
subalternos FF.AA
profesores e. media.
Mujeres en empleos de
dependencia
educacin universitaria
predominantemente
humanista
mandos medios
capacitados egresados de
institutos profesionales

MORAL Y CONSUMO
no moralistas, s sujetos al
orden social
crticos de la publicidad
apegados a la moral,
autoridad, familia y religin
estables, sin altisonancias,
respetuosos de las
obligaciones y de la jerarqua

fuertes sentimientos polticos

y liberales en cuanto a
formacin familiar y religiosa
dispuestos a participar de las
oportunidades que les brinda
la economa de consumo,
deseosos de progresar.
Sacan a crdito. Anhelan
auto, casa propia, y colegio
particular para sus hijos
apartados de la norma
general de consumo

Bases para Segmentar

Mercados de Consumidores

Basado en el sistema de valores que el individuo

atribuye a los productos.

Se basa en el modelo Multi-Atributo.

Algunos Atributos Valorados

Duracin
Calidad
Status

Emocin

Higiene

Sabor

Ventajas Buscadas (beneficios)

Pone nfasis en los sistemas de valores
Es preciso:
1. Identificar los atributos importantes para la
categora de producto
2. Ponderar de acuerdo a los compradores
3. Agrupar a los compradores de acuerdo a la
valoracin otorgada a los atributos
4. Identificar el tamao de cada segmento y su
perfil

Modelos Bsicos de la
Preferencia del Mercado

Dulzura

(c) Preferencias
agrupadas

Cremosidad

(b) Preferencias
difusas

Cremosidad

Cremosidad

(a) Preferencias
homogneas

Dulzura

Dulzura

Segmentacin Efectiva
Medible
Sustancial
Accesible
Diferenciable
Accionable

El

tamao, poder adquisitivo, y

caractersticas del segmento deben
poder medirse

El

segmento ha de ser lo
suficientemente grande y rentable
para ser atendido

El segmento debe poder

ser alcanzado y atendido
con eficacia

El segmento debe responder

de forma distinta a diferentes
combinaciones de elementos y
programas de marketing

Debe de ser posible atender y

atraer al segmento

Criterios de Segmentacin
Adicionales
Consideraciones ticas en la eleccin del
pblico objetivo
Relaciones entre los segmentos y
supersegmentos
Estrategia de invasin segmento por
segmento
Cooperacin entre segmentos

Niveles de Segmentacin de Mercado

Marketing
masivo

Sin
Segmentacin

Marketing
se segmento

Marketing
de nicho

Micromarketing

Segmentacin
Total

Niveles de Segmentacin de Mercado

Marketing Masivo
Produccin en masa, distribucin en masa y promocin en
masa. Argumento tradicional en favor del marketing
masivo es que crea (y aprovecha) el mercado potencial
ms grande (Ej: Coca-Cola)

Marketing de Segmento
Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y
adaptar el marketing de modo que coincida con las
necesidades de uno o ms segmentos.

Niveles de Segmentacin de Mercado

Marketing de Nicho
Concentrarse
en subsegmentos o nichos con
caractersticas distintivas que podran estar buscando una
combinacin especial de beneficios

Micromarketing
La prctica de adaptar los productos y programas a los
gustos de individuos y lugares especficos.

Mercado Meta

Conjunto de compradores que tienen necesidades o

caractersticas comunes, a los cuales la compaa
decide atender

Estrategias de cobertura de mercado:

Marketing no Diferenciado
Marketing Diferenciado
Marketing Concentrado

Estrategias para Segmentar

Mix

INDIFERENCIADA una sola mezcla

para todo el mercado, una masa
de individuos.

Mix 1

DIFERENCIADA
una
mezcla de marketing
segmento.

Mix 2

por
Mix 3

CONCENTRADA una mezcla para

un segmento meta.
Mix

Bases para Segmentar Mercados

Empresariales
Demogrficas
Variables operativas
Enfoques hacia la compra
Factores de situacin
Caractersticas del personal

Geogrfico
Criterios
Macro

Tipo de Cliente
Tamao del Cliente

B2B

Uso del Producto

Criterio de Compra
Criterios
Micro

Estrategias de compra
Importancia
Caractersticas
personales

Participacin de Mercado
Venta total producto-mercado

No consumidores No consumidores
relativos
absolutos

Participacin
de mercado

Ventas competencia

Ventas marca A

Ventas marca A
Venta total producto-mercado
Unidades: $, Q, familias, empresas
PM$
PMQ

>1
=1
<1

Acciones de Marketing y Mercado Potencial

Insuficiencia
en condiciones
de compra

Mercado
Potencial
(absoluto)

Mercado Latente
(Resultados
investigadin a
no consumidores
relativos)

Insuficiencia
Conocimiento

Promover/Comunicar

Insuficiencia
Productos

Ampliar/modificar lnea

Insuficiencia
en distribucin
Insuficiencia
de uso

Mercado Real
(Demanda global)

Crditos/Condiciones de venta

Competencia
Empresa

Ampliar cobertura
Estimular usos
Actuar sobre competencia
Defender posicin

PARTICIPACIN DE MERCADO

LEALTAD:

PENETRACIN:

INTENSIDAD:

Probabilidad que tiene una persona

promedio de comprar una determinada
marca cuando adquiere un producto de la
categora.

Porcentaje del Mercado Potencial que

consume alguna vez una determinada
marca de la categora

Nmero de veces en que el consumidor

promedio compra el producto de la categora
en un perodo