VIII.

VENTAJAS COMPETITIVAS
DEFINICION:

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en

los mercados (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la
competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la
diferencia del precio ms alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de la
organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la
competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el
diseo de su producto, el cual combina lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus
zapatos tenis.
Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciacin
y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo
contrario, dicha ventaja ser comparativa.
Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms por
conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja
diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de
Estados Unidos, que durante los aos setentas estuvieron en desventaja frente a los
productos producidos en Japn con respecto a la calidad y precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento,
cada empresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de
ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.

IX.LAS DIFERENCIACIONES MS COMUNES

1.

La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su

producto segn su material, su diseo, estilo, caractersticas de seguridad,
comodidad, facilidad de uso, etc. La mayora de las empresas utilizan esta estrategia
resaltando los atributos de su producto en comparacin con los de la competencia
para posicionarse en la mente del consumidor como el nmero uno. Por ejemplo:
Domins Pizza hace hincapi en que es la nica compaa de este giro que te
entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias
bolsas trmicas.

2.

La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su

ventaja competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable; en su
instalacin, reparacin y capacitacin; as como en el servicio de asesora. Un
ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall
Mart los ltimos aos resaltando lo importantes que son los consumidores para esta
firma y su personal, tanto en Mxico como en Estados Unidos.

3.

La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en

contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compaa. Para
que esta diferenciacin funcione se tendr que tener mucho cuidado en
la seleccin y capacitacin del personal que tendr contacto directo con la gente. por
ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald's es
corts, y el de IBM es profesional y est muy bien preparado.

4.

La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por

crear imgenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o
una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los
beneficios principales del producto y su posicin. Los smbolos pueden conllevar al
reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciacin de la imagen. Las
empresas disean letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Adems se
asocian con objetos o letras que son smbolos de calidad o de otros atributos. Por
ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M"
de McDonald's. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a
una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon =
Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso
con colores, por ejemplo: IBM (azul), Campbell y Coca-Cola (rojo y blanco),
anteriormente Bancomer usaba esta asociacin con el verde, pero al ser comprado
por BBV cambio al azul.

X.SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendr que
elegir por cul o cules de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos
mercadlogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente
un nico beneficio para el mercado meta, calificndolo como el "nmero uno" en
cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al
"nmero uno".
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena.
No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deber tener
mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdr la
pena establecer una diferencia, en la medida que sta satisfaga los siguientes
criterios:
-Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los
compradores que tiene en la mira.
-Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la
puede ofrecer de manera distintiva.
-Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los
clientes obtienen el mismo beneficio.
-Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les
resulta visible.
-Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia.
-Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.
-Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

XI. TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un

atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el

lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona

como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es

mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se

posiciona como el lder en cierta categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona

como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable.

XII.ESTRATEGIA DE MILLER
Para mucha gente y para variados productos, uno de los caminos hacia el xito es
tomar lo que est haciendo la competencia para luego quitarle los elementos
de poesa o creatividad que se han convertido en una barrera para que el mensaje
penetre en la mente. Una vez purificado y simplificado el mensaje, es fcil penetrar en
la mente del futuro cliente.

Ejemplo: EL Slogan de la cerveza Schlitz era "Autentico sabor en una gran

cerveza ligera". La Miller present, en base a esto, la cerveza ligera, al parecer, con la
intencin de promoverla como "Autentico sabor en una gran cerveza ligera-ligera").
Esto nos muestra que la publicidad s est volviendo menos amistosa, pero ms
efectiva.
LAS ESCALAS MENTALES
El objetivo ltimo de toda comunicacin es la mente humana. Como mecanismo de
defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza
la informacin que no asimila. Solo admite aquella nueva referencia que cuadra con
su estado actual de nimo, y rechaza todo lo dems.
El consumidor es emocional, ms que racional. Es por esto que el objetivo de toda
publicidad es elevar las expectativas; Crear la ilusin de que el producto
o servicio realizar los milagros que se esperan.
Frente a la explosin de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y
las marcas en la mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie de
escaleras en la mente. En cada escaln existe el nombre de una marca. Y cada
escalera representa una lnea de productos.
Un publicista que quiera introducir una lnea nueva de productos, tiene que colocar
una nueva escalera. Pero si esta no est ubicada frente a la anterior debe relacionarlo
con lo viejo.

Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no
contiene, en lugar de explicarle qu es.
* (Ejemplos de esto: "Gasolina sin Plomo", "Jugo 100% natural, sin preservativos ni
colorantes", etc.)

XIII.EL POSICIONAMIENTO EN CONTRA

Adoptar un posicionamiento "en contra" es una maniobra publicitaria clsica. Si una
compaa no es la primea, entonces ha de ser la primera en ocupar la posicin nmero
2. No es una tarea fcil.
* (Ejemplo: Avis sac su slogan "Avis es slo nmero 2 en renta de coches. Por qu
pues venir con nosotros? Porque nos esforzamos ms". Obtuvo considerables
utilidades, porque reconoci la posicin de Hertz y no trat de atacarlo de frente.)
O.L.Q.L.H.G.
Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita ms que nada constancia. Debe
conservarse ao tras ao. * (Hacer referencia a la frase: "Lo difcil no es llegar, sino
mantenerse".
Sin embargo, una vez que una compaa ha obtenido un brillante logro de posicin,
suele caer en la trampa de lo que se llama O.L.Q.L.H.G., o sea, "Olvidaron lo que les
hizo ganar".

Ejemplo: Poco tiempo despus que la Avis fue vendida a la ITT, pareci no
sentirse satisfecha con ocupar el lugar 2, y entonces difundi anuncios que
prometan: "Avis va a ser la nmero 1". Esto equivale a anticipar las propias
aspiraciones, lo que es errado desde los puntos de vista psicolgico y estratgico.
Avis no estaba destinada a ser el nmero 1, a menos que encontrara una debilidad
en Hertz.)
Si hoy usted quiere tener xito, no puede ignorar la posicin del competidor; tampoco,
omitir la propia posicin.

XIV.POSICIONAMIENTO COMO LIDER

Para ser un lder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir las
tcticas para conservar el lugar. Compaas como Avis y Seven-Up se labraron posiciones
frente a los lderes de su ramo. Pero, muchos de ellos no quieren ser segundones, con xito
o sin l, desean ser lderes, como Hertz o la Coca-Cola.

Cmo se consigue ser un lder?

Para ser un lder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir las
tcticas para conservar el lugar.

Est demostrado a travs de los aos, que cuando una marca logra entrar en el cerebro se
obtiene el doble de participacin en el mercado que la marca nmero 2 y el doble de la
nmero 3.
Durante aos ha existido una guerra mercadolgica entre Coca-Cola y Pepsi-Cola y esto con
muchos aos de buenas estrategias de mercadeo por parte de Pepsi-Cola. Hoy en da la
Coca-Cola se mantiene a la delantera y por cada 6 botellas de Coca-Cola slo se venden 4
de Pepsi-Cola y por la general esto pasa con todos los productos que son lder. Esto quiere
decir, que la marca lder de cualquier lnea vende ms con un buen margen que la que le
sigue.
Los fracasos de los lderes cuando se produce una situacin inversa, es decir, que el
producto lder del mercado es el primero en una nueva categora el producto pasa a ser de
ordinario a uno de tantos aun cuando sea una empresa con gran capital y fuerza econmica
esta no puede vencer, es decir, el producto contina siendo un segundn.
La IBM es una empresa que dispone de muchos recursos tecnolgicos, fuerza laboral y gran
capital, pero, cuando esta quiso introducir una lnea de copiadoras que compitan con Xerox
no logro el impacto para lo cual fue lanzado este nuevo producto. Xerox, continua ocupando
una posicin en el mercado diez veces mayor que IBM.
Muchas veces ocurre que al momento de entrar al mercado una nueva empresa o un nuevo
producto al mercado se tiene la idea de que este arroyar la marca ya existente y sucede lo
contrario en muchos casos, aumenta su participacin en el mercado y la marca nueva slo
obtiene una participacin mnima en el mercado en cuestin.
Si las ventajas materiales redundan en provecho del producto lder. De no existir una razn
muy fuerte los consumidores tienden a comprar en una prxima ocasin la marca que
compraron la ltima vez por eso los establecimientos suelen tener un surtido de marcas
lder. Casi en cada peldao, la marca lder lleva las de ganar.