MODELO DE SHANNON-WEAVER

Sinal
Canal

Fonte de
Ruido

O modelo bastante geral na medida em que se aplica a tipos de situaes

comunicacionais bastante diferentes, no apenas comunicao fsica.
Notar que o canal pode ser visto de modo a abranger Transmissor e Destinatrio.
O modelo assimtrico e linear e didctico, onde a fonte selecciona o contedo de entre
um conjunto de contedos possveis;

O modelo Shannon-Weaver foi elaborado nos anos 40, e nasceu atravs das relaes sobre a
eficincia da transmisso dos sinais constituintes da mensagem telegrfica.
Contm como elementos a fonte de informao, o transmissor, o sinal, a fonte rudo, o
recetor, a mensagem e seu respetivo destino.
O modelo bastante geral na medida em que se aplica a tipos de situaes
comunicacionais bastante diferentes, no apenas comunicao fsica, onde o canal pode ser visto
de modo a abranger Transmissor e Destinatrio, sendo um modelo assimtrico e linear, onde a
fonte seleciona o contedo de entre um conjunto de contedos possveis.
TEORIA HIPODRMICA
Interpretada como teoria da propaganda (exemplo propaganda nazi que influenciou
comportamentos);
Surgiu nos anos 20/30;
Diz-nos que a aco dos media direccionada para as massas (conjunto amorfo de
indivduos isolados e indiferenciados entre si);
Est implcita a ideia de que os indivduos assimilam/ absorvem a info transmitida pelos
media (behaviorismo: indivduos agem como resposta a um estmulo); A comunicao
aparece como um processo reactivo;
Acreditavam na influncia extrema dos mass media, como se os indivduos fossem
passivos;
Se uma mensagem fosse bem criada, com o estmulo certo, isso teria um impacto
semelhante em toda a sociedade; A resposta criada seria uniforme;
uma teoria dos efeitos na medida em que estes so mximos (exemplo eleies
determinadas pelos media ou a transmisso da Guerra dos Mundos na rdio);
Os media eram instrumentos dos desejos da fonte (emissor), directamente para os
pensamentos e atitudes do recetor; agulha hipodrmica porque o medicamento
injectado tende a ser o mesmo nas diferentes pessoas;

Para uma melhor compreenso da Teoria Hipodrmica, fundamental definir o conceito de

sociedade de massa, que constituda por um conjunto homogneo de indivduos em estes so
considerados iguais, indiferenciveis, mesmo que provenham de ambientes diferente e
heterogneos. composta por pessoas que no se conhecem, que esto separadas umas das
outras no espao e que tm pouca ou nenhuma possibilidade de exercer uma ao ou influncia
recprocas, em que o isolamento do indivduo na massa o pr requisito desta primeira teoria das
comunicaes, a Teoria Hipodrmica.
A Teoria Hipodrmica um modelo de teoria da comunicao. Modelo este que consiste no
lanamento de uma mensagem por parte dos media que imediatamente aceite e espalhada entre
todos os recetores em igual proporo. Surgiu nos anos 30, com o principal objetivo de fornecer
bases empricas e cientficas para a elaborao de sistemas de comunicao, com nfase nos
efeitos da comunicao sobre o comportamento da populao.
A conceo deste modelo parte do princpio da sociedade organizada em massa, ou seja,
cada elemento do pblico pessoal e diretamente atingido pela mensagem, em que os indivduos
reagem isoladamente s ordens e sugestes dos meios de comunicao em massa.
Esta teoria, a Teoria Hipodrmica, coincide, historicamente, com o perodo entre guerra
(anos 20/30), sendo interpretada como a "teoria da propaganda e sobre a propaganda" (como
exemplo, a propaganda nazi que influenciou comportamentos), compreendendo o termo
propaganda em sentido muito amplo, ou seja, a difuso de concees, ideias, valores e atitudes
atravs dos sistemas de comunicao em massa (radio, jornal, tv, etc). Trata-se de uma conceo
mais ampla de propaganda, que no se restringe ao conhecido, a propaganda em termos
comerciais, mas sim a prpria difuso de ideias em espaos editorias, educativos, de
entretenimento e informao.
Esta teoria diz-nos que a ao dos media direcionada para as massas, estando implcita a
ideia de que os indivduos assimilam/absorvem a informao transmitida pelos media
(behaviorismo: indivduos agem como resposta a um estimulo), aparecendo a comunicao como
um processo reativo, ou seja, de reao por parte do indivduo. Esta teoria consistia no acreditar de
que os indivduos eram passivos, sendo extremamente influenciados pelos mass media. Caso uma
mensagem fosse bem criada, e tivesse o estmulo certo, isso teria um impacto semelhante em toda
a sociedade, e a resposta criada seria uniforme.
uma "teoria dos efeitos", medida em que estes so mximos (como exemplo, as eleies
determinadas pelos media ou a transmisso da "Guerra dos Mundos" na rdio).
Os media eram instrumentos dos desejos da fonte (emissor), diretamente para os
pensamentos e atitudes do recetor, consistindo assim este modelo num conceito de
estmulo/resposta, em que havendo um estmulo (mensagem dos media), esta encontraria um
indivduo sem resistncias, tal como uma "agulha hipodrmica" se introduz sem dificuldades no
corpo de uma pessoa, tendo o mesmo efeito nas diferentes pessoas. Assim, passou tambm a ser
conhecida como a Teoria da Bala Mgica, pois a mensagem dos media conseguiria o mesmo efeito
"hipodrmico" que uma bala disparada por uma arma de fogo.
Os efeitos no eram estudados, visto serem dados como previstos, surgindo assim o
modelo de Lasswell, que consistia numa evoluo e superao da teoria hipodrmica.

MODELO DE LASSWELL
Surgiu nos anos 50 na sequncia da teoria hipodrmica;
Neste modelo, o acto de comunicar pode ser analisado em 5 partes:
Quem comunica? (emissores) ocorre regulao, estudos de controlo
Diz o qu? (mensagem) anlise de contedos
Atravs de? (canal) anlise dos meios
A quem? (receptor) anlise de audincias
Com que efeitos? anlise dos efeitos

Concentra ateno nos efeitos; O emissor activo e o receptor passivo;

A comunicao intencional, destina-se a obter um efeito observvel e susceptvel de ser
avaliado;
Papis do emissor e receptor surgem isolados, independentemente das relaes sociais e
culturais em que os processos comunicativos se realizem;
Destinatrios atomizados: no atinge todos, possvel individualizar os efeitos (ao
contrrio da hipodrmica), esta alterao deve-se, por exemplo, ao facto de nem toda a
gente ter realmente acreditado que estavam a ser atacados aquando da transmisso
radiofnica da Guerra dos Mundos (os indivduos no agiram homogeneamente);

Este modelo surgiu no seguimento da Teoria Hipodrmica, nos anos 50 e apontava as falhas da
mesma, apontando 5 questes cruciais para a compreenso correta da mensagem dos media
"quem "diz o que" "atravs de que canal", "a quem" e "com que efeito?"
Qualquer uma destas variveis define e organiza um sector especfico da pesquisa, em que
a primeira caracteriza o estudo dos emissores, ou seja, a anlise de controlo sobre aquilo que
difundido. Quanto segunda varivel, "diz o que?", era elaborada uma analise do contedo das
mensagem, enquanto o estudo da terceira, "atravs de que canal?", d lugar a uma anlise dos
meios. Os restantes sectores de investigao sobre os processos comunicativos de massa
consistiam numa anlise da audincia (quem recebia as mensagens), respondendo assim questo
"a quem?", e numa anlise dos efeitos da mensagem transmitida.
A partir da obteno de respostas para tais perguntas, a mensagem era caracterizada como
clara e completa.
Este modelo consistia em processos assimtricos com um emissor ativo, que produz o
estmulo, e a reao ao estimulo por parte de uma massa passiva, o recetor, concentrando assim
especial ateno nos efeitos da mensagem.
A comunicao intencional, destinando-se a obter um efeito observvel e suscetvel de
ser avaliado, tendo por objetivo um efeito j determinado (a manipulao). Os papis do emissor e
recetor surgem isolados, independentemente das relaes sociais, culturais e de situao em que
os processos comunicativos se realizam.
Os efeitos dizem respeito a destinatrios atomizados, isolados, visto que no atinge todos,
sendo possvel individualizar os efeitos (ao contrario da Teoria Hipodrmica), e esta alterao devese, por exemplo, ao facto de nem toda a gente ter realmente acreditado que estavam a ser
atacados aquando da transmisso radiofnica da Guerra dos Mundos, ou seja, os indivduos no
agiram homogeneamente

TEORIA DO TWO-STEP-FLOW
Nasce no seguimento de estudos sobre as outras teorias (anlise dos efeitos e audincias
em campanhas presidenciais nos EUA);
Os lderes de opinio so re-difusores e so eles que mais directamente influenciam a
audincia (podem ser qualquer indivduo com algum poder de influncia dentro de uma
sociedade no so transmissores neutros de notcias, tambm as interpretam);
Surge a ideia de mecanismos que permitiam ao indivduo resistir influncia dos media:
exposio selectiva (ver/ ouvir programas com que nos identificamos), percepo seletiva
(interpretar a info de maneira diferente consoante as suas posies anteriores) e
memorizao selectiva (memorizar apenas aquilo com que concordam);
Contrariava a ideia da sociedade como uma massa de indivduos isolados e reafirmava a
importncia da vida em grupo nos contactos/ impactos mediticos;
Mostou-se, assim, que a influncia dos mass media na populao indirecta (atravs dos
lderes de opinio -> two-step-flow):

TEORIAS TRADICIONAIS

TEORIA TWO-STEP-FLOW

MEDIA

MEDIA
Lder de opinio

Audincia

audincia

lder de opinio

audincia

Este modelo terico da comunicao foi desenvolvido nos anos 40 e 50, e nasce no
seguimento de estudos sobre outras teorias (anlise dos efeitos e audincias em campanhas
presidenciais nos EUA), defendendo a ideia de que os media no acuam diretamente sobre as
audincias, e que so os lideres de opinio os re-difusores, sendo eles que mais diretamente
influenciam a audincia (podem ser qualquer indivduo com algum poder de influencia dentro de
uma sociedade - no so transmissores neutros de notcias, tambm as interpretam), transmitindo,
dessa forma, as mensagens aos grupos de pessoas menos cativas em termos comunicativos.
Surge assim a ideia de mecanismos que permitiam ao indivduo resistir influncia dos
media: exposio seletiva (ver/ouvir programas com que nos identificamos); perceo seletiva
(interpretar a informao de maneira diferente consoante as suas posies anteriores) e
memorizao seletiva (memorizar apenas aquilo com que concordam.
Esta teoria contrariava, assim, a ideia da sociedade como uma massa de indivduos isolados
e reafirma a importncia da vida em grupo nos contactos/impactos mediticos. Mostrou-se, assim,
que a influncia dos mass media na populao indireta (atravs dos lideres de opinio).
A eficcia da transmisso da notcia e os seus efeitos dependem agora da credibilidade do
comunicador, que tem o poder de sensibilizar os seus recetores, distribudos por pequenos grupos.
Contudo, o modelo apresenta alguma limitaes, visto que, apesar de ser mais "avanada"
que a teoria hipodrmica, tambm divide a sociedade entre lderes e seguidores, havendo uma
viso simplista/linear do processo de comunicao e de como a influncia exercida (individual e

no constitucional). A natureza da influncia no clara e limitada, visto que a existir seria apenas
no sentido de reforar as atitudes pessoais j existentes. Por fim, o processo de formao de lderes
de opinio no esclarecido, j que tambm recebem informao de outros lderes.
Este modelo diz respeito, ento, dinmica dos processos de formao das atitudes
politicas pelos indivduos e os efeitos dos contedos veiculados nos meios de comunicao
dependem das foras sociais atuantes em determinados perodos e locais. A formao das atitudes
politicas esto aliadas s relaes sociais ali estabelecidas. A flexibilidade e a credibilidade desses
chamados lderes de opinio refletem, ento, uma maior eficcia persuasiva, representando uma
vantagem frente media "de massa", limitando, assim, os efeitos destas.
Verificou-se assim uma inverso total de posies em relao a teoria hipodrmica inicial, j
que no s a avaliao da consistncia dos efeitos diferente como tambm, e mais
significativamente, a logica do efeito a oposta. Na teoria hipodrmica, essa logica existia apenas
no interior de uma dinmica relativa entre estmulo e resposta; na teoria two-step-flow, baseia-se e
faz parte de um ambiente social totalmente constitudo por interaes e processos de influncia
pessoal em que a personalidade do destinatrio se configura tambm a partir dos seus grupos de
referncia.
A teoria inaugura, portanto, uma nova perspetiva diante dos efeitos da comunicao,
compreendidos no isoladamente, mas a partir de interaes recprocas que so estabelecidas
entre os destinatrios, sendo parte de um processo mais complexo que o da influncia pessoal.