1200200592

1111111111111111111111111111111111111111

A comunicao

e o processo de negociao internacional

Banca Examinadora:

Prot. Orientador

Dr. Izidoro Blikstein

Prof.: Dr. Mauro Tapias Gomes

Prof.: Ora. Maria Margarida Tadoni Petter

FUNDAO GETLIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINSTRAO DE EMPRESAS DE SO PAULO

MNICA BOMFIM DE ARRUDA

A COMUNICAO E O PROCESSO DE NEGOCIAO INTERNACIONAL

Fundao

Getulio

Vargas

Escola de Adrututs trn ao

rte Empresas

de So

Bihllotec~

P,HJlo

Dissertao

apresentada

ao Curso de

Ps-

Graduao da FGV/EAESP
rea de Concentrao: Organizao, Recursos
Humanos e Planejamento como requisito para

1200200592

obteno de ttulo de mestre em Administrao

Orientador: Prot. Or. Izidoro Blikstein

So Paulo
2001

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SP-00025399-9

ARRUDA, Mnica Bomfim de. A comunicao e o processo de negociao

internacional. So Paulo: EAESP/FGV, 2001. 100p. (Dissertao de mestrado
apresentada ao curso de Ps-Graduao da EAESP/FGV, rea de Concentrao:
Organizao, Recursos Humanos e Planejamento).

Resumo: Trata da questo da comunicao no processo de negociao

internacional, ou seja, o funcionamento ou aplicao da comunicao enquanto
meio que permeia os relacionamentos entre as pessoas, quando estas esto
representando suas instituies em negcios internacionais. Aborda os aspectos
culturais possibilitando o conhecimento e a compreenso contextualizada do
funcionamento dos cdigos de comunicao.

Palavras-Chaves: comunicao; semitica; signos; cdigos; negociao; cultura;

negociaointercultural;linguagemverbal e no-verbal.

AGRADECIMENTOS

Esta dissertao, enquanto representao formal de dois anos acadmicos,

fruto do apoio que tive de vrias pessoa, em diferentes momentos, e mais

concentradamente nos ltimos meses, quando me dediquei a composio do
texto.
A deciso de iniciar o mestrado s foi possvel, em virtude da confiana que
temos do cuidado e amor Divino, que nos acompanhou desde os primeiros
momentos, podendo ser percebido a cada instante das foras renovadas, e por
meio das pessoas colocadas no nosso caminho para nos ajudar.
Dentre estas, sempre presente minha me, se no fisicamente, por meio
das suas oraes. Meu pai, sempre preocupado com minha sade e torcendo pelo
meu xito.
Minha irm Milene, que dividiu comigo de forma prxima as ansiedades
naturais deste perodo. De forma semelhante minha irm Mrcia e meu cunhado
Edmundo, pelo exemplo de dedicao aos estudos e prontido em me apoiar.
Mauro compartilhou de perto das dvidas iniciais, carregou comigo as
preocupaes do processo e ajudou-me sobremaneira

na concluso deste

trabalho.
Prot. Dr. Izidoro Blikstein conduziu sabiamente o desenvolvimento deste
trabalho e foi prontamente o orientador presente e incentivador.

o apoio

financeiro e conjuntural do Banco Ita S.A., com sua preocupao

constante com qualificao de seus profissionais.

Aos amigos que de longe torceram com seu silncio.
A cada um querido, na sua forma prpria de comunicar, o meu sincero
agradecimento.

SUMRIO
INTRODUO

CAPTULO 1: TEORIAS DA COMUNICAO

1.1.

TEORIAS DOS SIGNOS

1.1.1.
1.1.2.
1.2.
1.3.

12
17

Teorias de Signos Verbais

Teorias de Signos No-Verbais

COMUNICAO: INTEGRAO MUl TITERICA

CONSIDERAES DO CAPTULO 1 .....

32
34

CAPTULO 2: O PROCESSO DE NEGOCIAO INTERNACIONAL.

O PROCESSO DE NEGOCIAO E A liNGUAGEM VERBAL
2. 1. 1. Paralinguagem
2. 1.2. Metacomunicao
2.1.3. A importncia de Ouvir

2.2. O PROCESSO DE NEGOCIAO E A liNGUAGEM NO-VERBAL

2.2.1. Cinsica
2.3.2. Proxmica

....

19

25

36
39
40

2.1

41

41
43

..

2.4. CONSIDERAES DO CAPTULO 2

CAPTULO 3: NEGOCIAES INTERCUlTURAIS

3.1. INFLUNCIAS CULTURAIS NAS NEGOCIAES

3.1.1. A Linguagem Verbal e a No- Verbal e o Comportamento Cultural

3. 1.2. Dimenses do Comportamento Cultural
3. 1.3 Barreiras Culturais Negociao

44
51
57

58
61

62
62
67

3.3. ESTRATGIAS PARA NEGOCIAES INTERCULTURAIS

3.3.1. Variveis do Processo de Negociao
3.3.2. Mediador

70

3.4. CONSIDERAES DO CAPTULO 3

77

70
76

CONCLUSO

82

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

86

INTRODUO

"A comunicao humana no uma cincia.

Ainda , em grande parte, e talvez nunca deixe
de ser _ essencialmente uma arte."
Lee Thayer, 1972, p. 26.1,

A habilidade das pessoas comunicarem-se e receberem a comunicao

fator primordial as relaes interpessoais e, engloba mltiplos aspectos, tais quais,
falar, ouvir, ler, escrever, olhar, gesticular, rir, demonstrar emoes e interesses,
calar-se, e muitos outros. Todos estes aspectos dependem da estrutura mental de
cada um, da riqueza e profundidade de seu prprio sistema de comunicar-se, de
relacionar-se consigo mesmo e com os outros, com as diferenas culturais, e
outros fatores. Portanto, trata-se da comunicao interpessoal e da intrapessoal,
considerando que sempre dentro das pessoas que, de fato, o processo
comunicativo se efetiva.
As competncias comunicativas influem diretamente na qualidade dos
relacionamentos, quer seja no nvel pessoal ou empresarial. Na verdade, sem
muita diferena entre estes dois nveis, pois, ao abordarmos o relacionamento
entre instituies, estamos concomitantemente abordando o relacionamento entre
pessoas, j que as empresas constituem-se de pessoas, e estas sim relacionamse, no ambiente interno da empresa, com os demais colegas de trabalho e, no
ambiente externo, com os clientes, .creoores, fornecedores, a sociedade. As
relaes preexistentes entre as pessoas, suas intenes e expectativas diante
umas das outras, as regras dos "jogos" interpessoais, determinam a maneira como
os indivduos se afetam mutuamente atravs da intercomunicao e, desse modo,
regulam-se e controlam-se uns aos outros.
Para fins de nosso estudo, delimitamos

o escopo

na questo

da

comunicao no processo de negociao internacional. Portanto, estamos falando

de relaes interpessoais, sob determinada circunstncia, e com o objetivos
1

THA VER, 1972. p. 263-24.

especficos, ou seja, trata-se de estudar o funcionamento ou a aplicao da

comunicao no mbito dos relacionamentos entre as pessoas, quando estas
esto representando suas instituies em negcios internacionais.

o interesse

por este tema surgiu da nossa inquietao, quanto a analisar se

de fato e como a comunicao influencia o processo de negociao internacional.

Sobretudo nos questionvamos se entender e conhecer os fatores inerentes
comunicao poderiam ser vantagens competitivas no processo de negociao
internacional.
Nossa experincia profissional, de mais de sete anos na rea internacional
de instituies financeiras, tem nos mostrado que, quando as empresas negociam,
mais do que vantagens unicamente financeiras, buscam vantagens polticas,
capazes de propiciar uma estrutura de ganhos (pay offs) favorvel aos dois lados,
e que garanta benefcios de longo-prazo. Na medida em que se conhece a
empresa com a qual se est negociando, e se estabelece com esta um
relacionamento pautado em viso de longo-prazo, possvel reduzir-se os custos
de

transao.

Portanto,

processo

de

negociao,

entendido

como

relacionamento contnuo com os parceiros do mercado, passa a ser de extrema

relevncia, e precisa ser mantido ao longo do tempo de forma eficiente.
Evidencia-se, desta forma, a relevncia da comunicao, por meio da qual

possvel a negociao entre as pessoas. Principalmente se o objetivo

transformar um simples contato em relacionamento, comprometido com ganhos
mtuos s partes. Comunicar-se com preciso e receber adequadamente a
comunicao do outro parte relevante para se alcanar esta meta.
Decidimos ento, luz de teorias clssicas e estudos realizados por
grandes pesquisadores, aprofundar e ampliar nossa percepo emprica. Neste
processo, percebemos que ao tratar da negociao internacional, no poderamos
deixar de observar os aspectos culturais, pois, dependendo do pas, do ambiente
onde ocorre a negociao, do repertrio da pessoa com a qual se est
negociando, a comunicao assume diferentes conotaes. Desta forma, dominar

no s aspectos relacionados aos signos e lingstica seria suficiente, mas,

simultaneamente,

era preciso considerar os aspectos emocionais,

sociais,

antropolgicos e culturais implcitos na linguagem verbal ou no-verbal.

Nossas consideraes finais mostraro que de fato a comunicao tem um
peso grande no sucesso ou fracasso de uma negociao internacional, ainda que
esta no dependa somente da comunicao. A negociao tem sua base e se
concretiza por meio da comunicao, que quando eficaz forte diferencial
competitivo para preservao dos relacionamentos. Adicionando-se a varivel
internacional a este processo, ampliam-se os fatores a serem considerados e
observados. Neste sentido, entender o funcionamento das teorias de comunicao
e como estas se aplicam s diversas culturas ferramenta fundamental e
necessria na preparao para uma rodada de negociaes.
Adotamos como metodologia principal a pesquisa bibliogrfica, buscando
em nomes reconhecidos da rea em estudo, uma ampliao das informaes
sobre o nosso tema. Consideramos ainda como metodologia a anlise de dados
primrios, selecionados

da nossa experincia

profissional

em negociaes

internacionais, entre instituies financeiras.

o Processo

de Negociao Internacional muito rico do ponto de vista dos

fatores intrnsecos e dos exgenos atrelados a ele. Dentre estes, e quase se

confundindo com o mesmo, a questo da comunicao intercultural, quer seja na
sua representao por meio da linguagem verbal ou da no-verbal
Desta forma, o captulo 1 explora as teorias da comunicao, enquanto
estudo de vrios autores clssicos, tais quais, Guiraud, Buyssens, Skinner,
Charles Osgood, Chomsky, Birdwhistell, Hall e outros, muitos deles comentados
na pesquisa de Littlejohn2, a qual tratamos de entender e utilizar na nossa
pesquisa, constituindo-se portanto, em grande parte, este primeiro captulo, uma
resenha do seu livro Fundamentos Tericos da Comunicao Humana.

LlTILEJOHN,

1978

Nossa perspectiva no identificar a melhor teoria, mas sim, procurar

conhecer distintas abordagens, esperando que estas possam agregar valor ao
entendimento do assunto e nossa experincia prtica, com o intuito muito
prximo ao narrado por Tayher Lee, ao afirmar o seguinte:
"o que interessa no saber se uma teoria a respeito de
determinada coisa verdadeira ou falsa. O importante saber se um
novo ou diferente meio de entender alguma coisa capacitaria ou no
uma pessoa a alcanar uma meta ou cumprir uma misso que, de
outro modo, no conseguiria. (...) Deste modo, o teste para a
utilidade de uma teoria no sempre apenas a experincia pessoal.
Freqentemente precisamos interpretar de maneira diferente nossas
experincias

pessoais

e, de vez em quando,

ampliar

essas

experincias com novas idias, a fim de que possamos entender as

coisas que escapam s nossas observaes cotidianas".

Para efeito de estrutura organizacional, as teorias esto divididas entre as

relacionadas a linguagem verbal e quelas referentes a linguagem no-verbal. No
primeiro bloco, trabalhamos os conceitos de signo, codificao, monossemia e
polissemia, denotao e codificao, e as teorias da Lingstica

Estrutural

Clssica, do Comportamento da Linguagem, a Mediacional de Charles Osgood e a

Gerativa. No segundo bloco, enfocamos as teorias Estrutural, representada
principalmente por Birdwhistell e Hall, e a Funcional, centrada nas pesquisas de
Paul Ekman e Wallace Friesen.
Essa abordagem ecltica mostra como vasto o estudo da comunicao e,
embora seja impossvel a integrao completa de todos os conceitos, alguns
padres permeiam a todas as teorias, possibilitando uma viso multiterica
integrada. Conhecer o funcionamento da linguagem verbal ou no-verbal torna-se
primordial para o estudo da comunicao enquanto meio, atravs do qual ocorre o
processo de negociao.

THA VER, 1972. p. 25-26.

!O

segundo captulo tem a preocupao de estabelecer a relao entre a

complexidade da comunicao e o ambiente da negociao, traduzindo os

conceitos tericos na forma de aplicao e exemplos prticos ao processo
negociaI.
Adicionalmente, procuramos entender a comunicao, contextualizada s
diferenas culturais, de forma a empreender uma anlise coerente com o escopo
definido para este trabalho, ou seja, a negociao internacional.

terceiro captulo

tem o objetivo de detalhar e explorar os aspectos

culturais, pois, estes afetam a comunicao e, consequentemente permeiam o

processo da negociao internacional. Os idiomas, procedimentos, costumes,
smbolos, sinais, e outros fatores culturais, so reflexos das distintas formas de
pensar de cada povo. Estas diferenas

do Ser, geram atitudes,

aes,

preferncias, comportamentos diversos. Assim, acreditamos que no possvel

estabelecer

regras claras

, nem receitas eficazes

para uma negociao

intercultural, seno, procurar entender um pouco mais os traos de cada povo, e

estudar possveis estratgias para se lidar com as diferenas.
Para tanto, os estudos de Hotstede", enquanto parametrizao de alguns
componentes culturais comuns a determinados povos, foram muito valiosos,
possibilitando

conhecimento

compreenso

contextualizada

do

funcionamento dos cdigos de comunicao verbais ou no-verbais.. Por meio

das quatro dimenses de cultura identificadas por Hofstede possvel entender os
traos mais fortes e caractersticos

de vrios povos, constituindo-se

estas

informaes fontes de extrema relevncia para um processo de uma negociao

intercultural.
A comunicao uma rea muito ampla e, diramos at quase inesgotvel
enquanto fonte de estudo. Relacionada ao processo de negociao internacional,
multiplicam-se as possibilidades de anlise, considerando o grande nmeros de
fatores culturais a serem observados. Portanto, reconhecemos a limitao do

11

trabalho ora apresentado e a necessidade de estudos mais profundos para

entendermos com mais detalhes as relaes, implicaes, e conseqentes
resultados da comunicao no processo de negociao internacional.
Diante destas questes no poderia haver melhor razo para se estudar a
comunicao e o processo de negociao internacional se no o desejo de
melhorar minhas aptides pessoais e interpessoais, quer seja no mbito dos
relacionamentos pessoais, como no desempenho de representao de instituies
nos relacionamentos corporativos. E assim, com as informaes aqui contidas,
contribuir para o aprimoramento daqueles que tambm preocupam-se com as
mesmas questes.

HOFSTEDE , 1997

CAPTULO

1: TEORIAS DA COMUNICAO

13

La qualit la plus universelle est la diversit.

Montaigne, 1580

A comunicao um conceito amplo e abrange uma diversidade de

processos e fenmenos. Estes processos podem ser melhor compreendidos, se
- examinarmos algumas teorias que focalizam vrios aspectos da interao pessoal
ou social.
Neste captulo procuraremos concatenar o conceito de comunicao,
examinando as suas partes constituintes. Assim, usaremos o termo teoria como
qualquer representao ou explicao conceptual do processo de comunicao.
Dispomos de diversos tipos de representaes conceptuais. Entretanto, todas elas
so tentativas de vrios autores para representar o que concebido como
importante no processo de comunicao. De qualquer forma, duas generalizaes
podem ser feitas acerca de teorias: todas as teorias so abstraes e todas as
teorias devem ser vistas como construes. Como escreveu Kaplan5: "a formao
de uma teoria no apenas a descoberta de um fato escondido; a teoria um
modo de encarar os fatos, de os organizar e representar. (...) Uma teoria deve
ajustar-se, de algum modo, ao mundo de Deus, mas, num importante sentido, ela
cria um mundo de sua prpria lavra".
Este captulo abordar algumas explicaes do processo de comunicao,
atravs de uma sntese dos estudos de Littlejohn.
"A comunicao

um dos

mais

penetrantes,

complexos

importantes aglomerados presentes em nosso comportamento. a

nossa aptido para comunicar em um nvel superior que separa os
seres humanos dos outros animais. As nossas vidas cotidianas so
afetadas da maneira mais sria pelas nossas prprias comunicaes
com outros, assim como pelas comunicaes de pessoas distantes e
5

KAPLAN 1991. p. 309.

14

desconhecidas. um fato da vida que estamos vinculados por

nossas mensagens e pelas mensagens de outros. Se existe a
necessidade

de conhecimento

acerca do nosso mundo, essa

necessidade estende-se a todos os aspectos do comportamento

humano,

especialmente

comunicao.

Especificamente,

um

entendimento de muitas das teorias sistemticas de comunicao

constitui importante passo para nos tornarmos indivduos mais
competentes e adaptativos", conforme comentrios de Littlejohn'',
A comunicao constitui-se num processo complexo, fazendo florescer uma
diversidade de teorias a seu respeito. Nosso intuito no descobrir a teoria final,
ou a melhor delas, pois, a comunicao no um ato singular e unificado, mas,
um processo constitudo por numerosos aglomerados de comportamentos. Cada
teoria encara o processo de um ngulo diferente, e cada teoria fornece insights
que lhe so prprios. Nos deteremos nos insights mais significativos e para o
nosso tema central, que retratar a comunicao no processo de negociao.
Franklin Knower'

assinalou trs tipos de disciplinas interessadas

na

comunicao: (i) as disciplinas de processo, as quais constituem-se naqueles

campos que enfatizam o processo de comunicao desde um ponto de vista
acadmico

(antropologia, sociologia, filosofia, lingstica,

psicologia);

(ii) as

disciplinas do comportamento de comunicao, as quais estudam certas condutas

especficas de comunicao ou disciplinas de contedo, estas aplicam os
princpios

de comunicao

descobertos

(educao,

jornalismo,

linguagem,

literatura, arte, fala); e (iH) as aplicaes em outros campos a situaes prticas

(agricultura, administrao, trabalho, poltica, sade pblica).
Esta lista no pretende ser um levantamento exaustivo dos campos de
investigao e de interesses, mas ilustra at que ponto a teoria da comunicao
ampla.

6
7

LlTTLEJOHN; 1978. p. 18.

KNOWER

15

processo de comunicao muito difcil de ser definido, em funo de

sua complexidade e multidisciplinaridade, por isso acreditamos que, procurar um

nica definio talvez no seja to proveitoso quanto procurar explorar em
profundidade os vrios conceitos subentendidos no termo. A palavra comunicao

abstrata, possui mltiplos significados e pode ser usado de muitas maneiras.

Este captulo tem seu foco nas teorias de comunicao, enquanto base para
entendimento

deste

processo

to

rico, e que

permeia

as

negociaes

internacionais.
Frank Dance" nos traz um dos mais admirveis exemplos de pesquisa na
rea de comunicao. Ele descobriu 15 componentes conceptuais distintos.
Reproduzimos na Tabela 1.1., um resumo feito por uttlejohn", dos componentes
conceptuais e um exemplo para cada um destes . Esta descoberta evidencia as
muitas facetas da comunicao e seu papel fundamental que possibilitar as
relaes humanas.
As relaes interpessoais tm sido investigadas e explicadas ao longo da
histria desde muitas perspectivas. Muitos tem sido os estudos de como as
pessoas se relacionam mutuamente. Porm, somente a partir das dcadas de
1940 e 1950, podemos encontrar um volume maior de registros nas publicaes
sobre comunicao.
Este captulo se prope a mostrar algumas teorias da comunicao,
distinguidas

entre quelas que possuem uma codificao

verbal e as de

codificao no-verbal. Todas elas, evidentemente, percebidas no processo de

negociao, pois, este, primordialmente, utiliza-se da comunicao para atingir
seus objetivos, quer seja no mbito do fechamento de um negcio, ao estabelecer
um novo contato ou aprimorar uma relao de longo-prazo.

DANCE, p. 210

16

Tabela 1.1.
"Comunicao o intercmbio verbal de pensamento ou idia." (John
B. Hoben, 1954)
"Comunicao o processo pelo qual compreendemos os outros e,
2. Compreenso
em contrapartida, esforamo-nos por compreend-los. um processo
dinmico, mudando e variando constantemente em resposta
situao total."(Martin P. Anderson, 1959)
"A interao, mesmo em nfvel biolgico, uma espcie de
3. Interao/
Relacionamento/ Processo comunicao; caso contrrio, atos comuns no poderiam ocorrer."
(G.H.Mead, reedio 1963)
Social
"A comunicao decorre da necessidade de reduzir a incerteza, de
. A. Reduo da Incerteza
atuar eficientemente, de defender ou fortalecer o ego." (Dean
Bamlund, 1964).
"Comunicao: a transmisso de informao, idia, emoo,
5. Processo
habilidades etc., pelo uso de smbolos - palavras, imagens, nmeros,
grficos etc. o ato ou processo de transmisso que usualmente se
designa como comunicao"(Berelson e Steiner, 1964)
"(...) o fio condutor parece ser a idia de algo que est sendo
6.
TransferncialTransmisso/ transferido de uma coisa ou pessoa para outra. Usamos a palavra
comunicao ora em referncia ao que assim transferido, ora aos
Intercmbio
meios pelos quais transferido, ora ao processo como um todo. Em
muitos casos, o que assim transferido continua sendo
compartilhado; se eu transmito informao a outra pessoa, ela no
deixa de estar em minha pose pelo fato de passar a estar tambm na
pose dela. Assim sendo, a palavra comunicao adquire tambm o
sentido de participao. nessa acepo, por exemplo, que os
devotos religiosos comungam" ( A J. Aver, 1955)
"A comunicao o processo que liga entre si partes descontfnuas
7. Ligao / Vinculao
do mundo vivo"(Ruesch, 1957)
"Comunicao um processo que toma comum para dois ou muitos
8. Participao Comum
o que era monoollo de um ou poucos" (Alex Gode, 1959)
"Os meios de emisso de mensagens militares, ordens etc., por
9. Canal/Transmissor /
telefone, telgrafo, rdio, mensageiros ou estafetas."(American
Meio/via
colleqs dictionarv)
"Comunicao o processo de conduzir a ateno de outra pessoa,
10. Reproduo de
com a finalidade de reproduzir lembranas" (Cartier e Harwood, 1953)
lembranas
11. Resposta Discriminativa "Comunicao a resposta discriminatria de um organismo a um
estfmulo"( S.S. Stevens, 1950)
/ Modificao do
comportamento / Resposta
"Todo e qualquer ato de comunicao visto como uma transmisso
12. Estfmulos
de informao, consistindo em estfmulos discriminativos de uma fonte
I para um receptor". (Theodore Newcomb, reedio, 1966)
"Em sua essncia, a comunicao tem como seu interesse central
13. Intencional:
aquelas situaes comportamentais em que uma fonte transmite uma
mensagem a um receptor ( ou receptores), com o propsito
consciente de afetar o comportamento deste ltimo (ou destes
ltimos)."(Gerald Miller, 1966)
"O processo de comunicao o de transio de uma situao
14. Tempo / Situao
estruturada como um todo para outra, num padro preferido."(Bess
Sondei, 1956)
.
"(o
..
)
comunicao
o mecanismo pelo qual o poder exercido."( S.
15. Poder
Schacter, 195
1. Smbolos! Verbais/Fala

UTILEJOHN,

1978. p. 37.

17

1.1. Teorias dos Signos

Littlejohn 10 aponta que uma das preocupaes fundamentais no estudo da
comunicao a codificao.

Essencialmente, toda abordagem terica da

comunicao reconhece como um fato bsico, que a comunicao se efetua

atravs do uso de signos. A generalizao orientadora deste captulo que a
interao simblica constitui um processo de emisso e recepo de mensagens
codificadas.

Em comunicao, a "realidade" de uma pessoa representada para

o eu e os outros com signos. Essa relao signo-significado a codificao. O

tpico da codificao no pode ser considerado independentemente das reas
afins do significado e do pensamento. A literatura em ambas as reas est
relacionada, e seria um equvoco considerar uma sem levar a outra em conta.
Logo vem a pergunta: O que um signo? No existe uma resposta
universal, nem tampouco todos os tericos preferem usar a palavra signo. No
obstante, os termos signo, comportamento sgnico (sign behavior) e codificao
constituem provavelmente os melhores rtulos gerais para o tema das teorias
examinadas neste captulo.
Littlejohn define signo como "um estmulo que se considera representar
algo diferente dele mesmo"

11.

E Codificao como "o processo de relacionar

signos com os seus referentes". A natureza exata dos signos uma questo de
controvrsia terica. Um certo nmero de disciplinas vem contribuindo para esse
debate, entre elas a filosofia, a antropologia, a sociologia etc.
Para Pierre Guiraud, "um signo um estmulo_ isto , uma substncia
senstvel , cuja imagem mental est associada no nosso esprito de um outro
estmulo que ele tem por funo evocar com vista a uma comunicao." J a
codificao definida da seguinte forma:

10
11

ibid., p. 89
ibid., p. 89

18

" um acordo entre os utilizadores do signo, que reconhecem a

relao entre o significante e o significado e que a respeitam no
emprego o signo. Ora esta conveno pode ser mais ou menos larga
e mais ou menos precisa (...) A denotao
que a conotao

subjetiva; um signo explcito mais exato que um

signo implcito e um signo consciente

inconsciente."

objetiva mais precisa

mais exato que um signo

12

Este autor explica que quanto mais a conveno se torna vaga, tanto mais
o valor do signo varia com os diferentes utilizadores. Por outro lado, esta
conveno tem um carter estatstico porque depende do nmero de indivduos
que a reconhecem e aceitam dentro de um dado grupo. Quanto mais a conveno
ampla e exata, tanto mais o signo codificado. A codificao_ na medida em
que tem uma origem implcita_ um processo: o uso estende a conveno, o
signo vai-se codificando, e pode tambm ser decifrado.

Monossemia e Polissem ia
Continuando ainda com Guiraud ''teoricamente, a eficcia da comunicao
postula que a cada significado corresponda um significante e apenas um, e,
inversamente,

que cada significado no se exprima seno por um nico

-significante. Tal o caso das lnguas cientficas, dos sistemas de sinalizao e, de

um modo geral, dos cdigos lgicos".

13,

Na prtica, so numerosos os sistemas onde um significante se pode referir

a vrios significados e onde cada significado se pode exprimir por intermdio de
vrios significantes. o caso dos cdigos poticos, nos quais a conveno
fraca, a funo icnica desenvolvida e o signo aberto.

GUIRAUD, p.38.
13Ibid., P 41, 42

12

19

No que diz respeito linguagem articulada, onde a polissemia a regra

geral, parece que esta situao devida a tratar-se menos de um cdigo do que
de um agregado de cdigos sobrepostos e intrincados. Sem dvida no existem
cdigos

polissmicos

simultaneamente

mas

a vrios

sim

sistemas

cdigos.

de

De qualquer

expresso
modo,

que

recorrem

resulta da

uma

possibilidade de escolha que geradora do estilo. Na medida em que o emissor

dispe de vrias possibilidades para formular a sua mensagem, a sua escolha
torna-se significativa.

Denotao e Conotaes
A denotao constituda pelo significado concebido objetivamente e
apenas como tal. As conotaes exprimem valores subjetivos ligados ao signo,
resultantes da sua forma e da sua funo: uma palavra "de calo", "potica",
"cientfica", etc., conota o significado que ela exprime; do mesmo modo uma
"construo afetiva".
Denotao e conotao constituem dois modos fundamentais e opostos da
significao; e, embora se combinem na maior parte das mensagens, podemos
distinguir estas ltimas conforme possuam a dominante denotativa ou conotativa:
as cincias pertencem ao primeiro tipo, as artes ao segundo.

1.1.1. Teorias de Signos Verbais

Uma das mais importantes reas tericas relacionadas com a comunicao
humana a lingstica, ou estudo da lngua. Devido sua importncia para o
comportamento humano, a Ingua tm atrado a ateno de cientistas sociais e
eruditos ao longo de vrios sculos. No sculo XX, a investigao lingstica

20

envolvia a antropologia, sociologia, filosofia, psicologia, estudos de lngua inglesa

e outras disciplinas.
Existem em lingstica dois ramos principais que se sobrepem : (i) a
lingstica histrica, que trata do modo como a Ingua varia com o tempo e do
modo como ela se converteu em grupos lingsticos no mundo; (ii) a lingstica
descritiva, que estuda, como determinadas Inguas se estruturam e como so
usadas. Dentro dessas duas categorias, incluem-se vrios sub-ramos, os quais
no sero explorados nesta ocasio.
As teorias

apresentadas

nesta seo,

baseiam-se

na literatura

de

Littlejohn 14, e consagram-se a trs significativos grupos de interrogaes:

1. Como estruturada a lngua? O que so as unidades e relaes
sintticas numa frase?
2. Como

usada

lngua?

Que

processos

mentais

ou

comportamentais esto envolvidos na produo e recepo da fala?

3. Como adquirida a linguagem?
Descreveremos os principais conceitos abordados por quatro teorias: a
Lingstica Estrutural Clssica, a do Comportamento da Linguagem, a Mediacional
de Charles Osgood e a Gerativa.

1.1.1.1.

Lingstica Estrutural Clssica

Entre 1930 e 1950, considerado o perodo estrutural clssico, desenvolveuse o que se tornou o modelo-padro da construo de frases. Numerosos
lingistas contriburam para esse modelo, sendo os mais importantes Leonard
Bloombfield,
decomposio
14

Charles

Fries e Zellig

Harris.

Esse modelo

de uma frase em suas partes componentes,

LlTTLEJOHN, 1978. p. 96.

constitui-se

na

de um modo

21

hierarquizado. Sons e grupos de sons da fala combinam-se para formar razes e

unidades de forma, as quais, por seu turno, se combinam para formar vocbulos e
frases. As frases so reunidas para formar oraes ou sentenas. Assim, a lngua
pode ser analisada em vrios nveis, correspondendo aproximadamente a sons,
vocbulos e frases.
Essa abordagem estrutural uma taxonomia.

Littlejohn 15 explica esta

abordagem da seguinte forma: "os segmentos reais observados so colocados em

classes de determinado tipo ( fonema, morfema etc.), esses segmentos so,
assim, dispostos em seqncias, de acordo com as freqncias observadas num
processo de construo de frases. Em cada nvel de anlise existe um conjunto
finito de classes ( por exemplo, fonemas ou morfemas) que podem ser observadas
na lngua materna. As frases so sempre construdas hierarquicamente de baixo
para cima, de modo que os subsequentes nveis dependam da formao dos
nveis inferiores".
Embora essa abordagem fornea uma til descrio da estrutura da lngua,
ela no logra explicar como que as pessoas usam tal lngua. Esta ltima questo

muito mais pertinente para a comunicao e por isso vem reclamando a ateno
dos psicolingustas desde 1950, aproximadamente.

1.1.1.2.Teoria do Comportamento da Linguagem

Uma das mais simples teorias da linguagem a de B.F. Skinner, um

behaviorista

radical, cuja obra resumida por Littlejohn 16 traz as seguintes

informaes:
"Skinner v o comportamento verbal da mesma forma que v todo o
comportamento; ele apresentado pelo organismo de acordo com a freqncia
15
16

ibid., P 96-97.
ibid., p. 97-98.

22

com que foi reforado. Quando um comportamento (operante) for positivamente

reforado ou compensado, aumentar de freqncia. Quando negativamente
reforado, decrescer

Tal a natureza da linguagem, segundo Skinner. Por

conseguinte, o comportamento lingstico real de qualquer pessoa um produto

da histria de reforo de operantes verbais dessa pessoa.
Skineer identificou seis tipos bsicos de operantes: (i) mando, controlado
por algum impulso interno, o qual funciona para reduzir ou satisfazer a
necessidade; (ii) tato (abreviao de contrato), uma expresso verbal que rotula
alguma coisa, sendo apresentado diante de algum objeto ou situao; (iii) ecico,
resulta do comportamento verbal de outra pessoas; ecoa ou repete o que
ouvido; (iv)textual, apresentado a partir de um estmulo escrito (a leitura um bom
exemplo ); (v)intraverbal, um enunciado emitido em associao (aprendida) com
outro padro verbal; (vi) audincia, os comportamentos so controlados pela
presena de determinados pblicos ou audincias.

1.1.1.3. Teoria Mediacional

Esta teoria,

de Charles Osgood.

um dos mais avanados

entre

todos

os modelos

comportamentais. Constitui-se na premissa de que a linguagem usada em

contexto, portanto, seu estudo deve estar conjugado ao do comportamento real
em curso. As teorias psicolingusticas devem explicar a interao entre a
linguagem articulada e as outras atividades humanas.
Osgood props um modelo de comportamento em trs estgios. Neste
existem trs processos bsicos:
1. Codificao: refere-se ao processo de recepo de estmulos.
2. Associao: refere-se ao processo de pareamento de estmulos e
respostas.
3. Decodificao: refere-se ao processo de produo de respostas

23

Estes

processos

ocorrem

atravs

de

trs

nveis,

dependendo

da

complexidade do comportamento envolvido:

1. Nvel de Projeo: nvel em que ocorre o sistema de percursos
neurais entre rgos sensores e efetores. Neste nvel o comportamento
reflexo e o estmulo e a resposta esto ligados diretamente. Ex.: piscar de
olhos.
2. Nvel de Integrao: nvel em que o estmulo e a resposta devem ser
integrados pelo crebro, atravs da associao percebida. Ex.: ritual de
saudao: Como vai? Tudo bem.
3. Nvel Representacional: nvel em que se d o significado. Lttlejohn 17
explica este nvel da seguinte forma: "o estmulo proveniente do meio ambiente
projetado no crebro e, nesse ponto, uma resposta interna leva a um
estmulo interno (significado) que, por seu turno, conduz resposta do
indivduo. A resposta interna, ou significado, uma associao aprendida entre
certas respostas concretas ao objeto e um signo do objeto.

1.1.1.4. Teoria Gerativa

A terceira escola mais importante de linguagem a gramtica gerativa.
Embora existam vrias teorias que se enquadram nessa abordagem, o principal
terico Noam Chomsky. Este e outros generativistas propuseram um enfoque
radicalmente diferente, a que deram o nome de gramtica transformacional e est
em oposio bsica s escolas estrutural e behaviorista., Enquanto as abordagens
tericas limitaram sua anlise aos constituintes imediatos da frase (as estruturas
superficiais), elas ou cometeram uma grosseira supersimplificao ou promoveram
a proliferao de regras em nvel nada parcimonioso, mesmo quando explicaram
as construes mais simples. Sem dvida, os seres humanos podem aprender

17

ibid., p. 99.

24

frases; a grande questo consiste em saber como eles chegam a entender e

produzir novas frases.
Os gramticos transformacionalistas estabelecem uma distino bsica
entre dois nveis da produo de linguagem: o nvel superficial e o profundo.
Littlejohn 18 explica estas estruturas da seguinte forma: "a estrutura superficial o
nvel fontico, a frase real proferida. A frase superficial manifesta gerada a partir
de uma estrutura profunda ou subjacente. A estrutura profunda uma entidade
abstrata ( ou modelo de frase) na mente do falante. No diretamente traduzvel
numa frase superficial mas a unidade significativa bsica a partir da qual
criada a frase falada. Todas as estruturas superficiais envolvem transformaes a
partir das estruturas profundas correspondentes. Todas as construes de frases
com o mesmo significado, independentemente da forma, originam-se da mesma
estrutura profunda.
Neste segmento vimos que a lngua uma seqncia estruturada de sons
da fala, sendo que estes sons esto organizados em frases, de acordo com as
regras da sintaxe ou gramtica.

Considera-se que a frase organizada

hierarquicamente por palavras e sintagmas.

Littlejohn19 afirma que "as pessoas devem estar aptas a usar seus
conhecimentos de gramtica para criar e compreender novas frases. Uma vez
mais, existe uma significativa controvrsia terica sobre o modo como as frases
so geradas e entendidas. Os behavioristas afirmam que as frases so formadas
(ou decompostas) em termos de associaes aprendidas de palavras e sintagmas.
A criao de parte de uma frase estimularia a criao de uma parte associada a
essa frase. Os tericos generativistas, por outro lado, acreditam que as frases so
transformaes a partir de estruturas frasais profundas e significativas".

18

ibid., P 103-104.

25

1.1.2. Teorias de Signos No-Verbais

A literatura sobre comunicao no verbal avolumou-se em anos recentes,

com inmeras teorias e dezenas de estudos e pesquisa publicados.
2

Definir o termo no-verbal no fcil tarefa, como frisou Harrison 0:,,0

termos "comunicao no-verbal" tem sido aplicado a uma vasta gama de
fenmenos, desde expresso facial e os gestos at moda e aos smbolos de
status, desde a dana e o teatro at

msica e mmica, desde o fluxo de

sentimentos e emoes at ao fluxo de trfego, desde a territorialidade de animais

at ao protocolo dos diplomatas, desde a percepo extra-sensorial at aos
computadores analgicos, e desde a retrica da violncia at retrica das
danarinas de topless.".
Entendemos por signo no-verbal qualquer outro signo que no a lngua
falada ou escrita, usado para representar alguma outra coisa que no ele prprio.
Tais signos seriam significativos para a pessoa ou pessoas que os usam.
Um dos mtodos mais teis na anlise dos signos no-verbais, foi
apresentado por Eisenberg e Smith21, sendo conhecido como a anlise dos trs
pontos: cinsica, proxmica e paralinguagem.
Cinsica o estudo dos movimentos corporais;
Proxmica o estudo da posio corporal e das relaes espaciais e,
Paraglinguagem o estudo do uso da voz e da vocalizao.
As vrias teorias dos signos no-verbais enquadram-se nessas categorias.
Veremos a seguir, uma sntese das teoria estruturais e das funcionais.

19
20
21

Ibid., p. 117.
RANDALL, 1973.
ABNE, 1971.

26

1.1.2.1. Teorias Estruturais

Duas abordagens so consideradas as principais: a teoria cinsica de

Birdwhistell e a teoria proxmica de Hal!.
Birdwhistell um dos mais importantes estudiosos na rea do movimento
do corpo, sendo considerado o pai da cinsica.
A comunicao um fenmeno de multicanais e faz uso de todos os canais
sensoriais. Embora seja importante explorar cada canal importante estar atento
ao todo. Birdwhistell22

apurou uma das mais importantes conexes entre a

atividade corporal e a linguagem. a analogia lingustico-cinsica.

Este estudo original dos gestos forneceu a primeira indicao de que a
estrutura cinsica paralela estrutura da lngua. Pelo estudo de gestos em
contexto, tornou-se claro que o sistema cinsico tem formas que se assemelham
surpreendentemente a palavras na lngua. Essa descoberta, por sua vez, levou
investigao dos componentes dessas formas e descoberta dos complexos mais
vastos

de

que

eles

eram

componentes.

Tornou-se

claro

que

existem

comportamentos corporais que funcionam como sons significativos,

que se

combinam em unidades simples ou relativamente complexas, como palavras, as

quais se combinam em trechos

muito mais extensos

de comportamento

estruturado, como frases ou at pargrafos.

Birdwhistell enumera sete pressupostos em que se baseou a sua teoria, os
23

quais, consideramos interessantes apresentar, conforme verso de Uttlejohn

1. "Tal como outros eventos na natureza, nenhum movimento ou

expresso corporal destitudo de significado no contexto em que se
apresenta.

22
23

BIRDWHISTELL, 1970. p. 70.

LlTILEJOHN, 1978. p. 109.

27

2. Tal como outros aspectos do comportamento humano, a postura

corporal, o movimento e a expresso facial so padronizados

e, por

conseguinte, esto sujeitos anlise sistemtica.

3. Embora sejam reconhecidas as possveis limitaes impostas por
substratos biolgicos particulares, at que seja demonstrado o contrrio, o
movimento

corporal

sistemtico

dos membros

de uma comunidade

considerado uma funo do sistema social a que o grupo pertence.

4. A atividade corporal visvel, tal como a atividade acstica audvel,
influencia sistematicamente o comportamento de outros membros de qualquer
grupo.
5. At que

se demonstre

o contrrio,

tal comportamento

ser

considerado uma funo comunicativa investigvel.

6. Os significados da derivados so funes tanto do comportamento
como das operaes pelas quais investigado.
7. O sistema biolgico particular e a experincia especial de vida de
qualquer indivduo contribuiro com elementos idiossincrsicos para o seu
sistema cinsico, mas a qualidade individual ou sintomtica desses elementos
s pode ser avaliada aps a anlise do sistema mais vasto de que eles so
parte integrante."
Entre os milhares de movimentos corporais perceptveis, alguns deles
destacam-se como funcionais em comunicao. Tais movimentos so chamados
"cines" e referem-se a um determinado nmero de movimentos ou posies vistas
como se fossem uma nica posio.
Enquanto Birdwhistell o pai da cinsia, Edward Hall o pai da proxmica.
Hall ensinou que, assim como a linguagem varia de cultura para cultura, o mesmo
ocorre com os outros veculos de interao. Especificamente a proxmica referese ao uso do espao na comunicao. "Proxmica o termo que criei para

28

designar as observaes e teorias inter-relacionadas do uso humano de espao

24

como uma elaborao especializada da cultura" (HaIl

).

A partir desta definio fica claro a influncia do fator cultural no modo

como o espao usado. Dependendo da cultura, modalidades sensoriais
diferentes adquirem

maior importncia.

Littlejohn25

mostra o exemplo dos

americanos, "para os quais a viso e a audio predominam, enquanto para os

rabes, o olfato tambm importante. Em qualquer dos casos, existe uma relao
necessria entre o uso dos sentidos na interao e as distncias interpessoais.
Outra razo pela qual as relaes proxmicas variam entre culturas envolve
a definio do eu. As pessoas na maioria das culturas ocidentais aprendem a
identificar o eu atravs da pele e do vesturio. Os rabes, no entanto, situam o eu
mais fundo, no meio do corpo."
Estas razes levam as pessoas de determinadas culturas a estruturarem
seu espao de vrios modos. Na anlise de Hall so apontadas oito categorias
que influenciam a distncia entre duas pessoas conversando:
1. Postura-sexo: incluem o sexo do participante e a posio em relao
um ao outro (de p, sentado, deitado ).
2. Eixo socifugo-socipeta:

refere-se ao ngulo dos ombros em

relao a outra pessoa. Os interlocutores podero estar face-a-face, de costas,

ou outro ngulo qualquer.
3. Fatores Cinsicos: a proximidade dos indivduos em termos de
tocabilidade.
4. Comportamento de contato: incluem-se nesta categoria, qualquer
relao ttil, tais quais, acariciar, apalpar, segurar, tocar, ou sem contato.

24HALL, p. 1003.
25UTTLEJOHN, 1978. p. 110.

29

5. Cdigo visual: refere-se o modo de contato ocular, seja o direto ou

ausncia de contato.
6. Cdigo trmico: envolve o calor percebido da contra-parte.
7. Cdigo olfativo: inclui o grau de odor percebido na conversao.
8. Volume de voz: o volume e a intensidade da fala relacionam-se
diretamente com o espao interpessoal.

1.1.2.2. Teorias Funcionais

Dois pesquisadores, Paul Ekman e Wallace Friesen elaboraram um modelo

geral

dos

signos

no-verbais.

Este

modelo

reflete

investigaes

do

comportamento cinsico, e mostra as variadas funes da atividade corporal na

comunicao. Trs perspectivas foram definidas: origem, codificao e uso.

Origem

Um comportamento no-verbal pode possuir trs fontes ou origens: (i) ser

inato,

ou

seja,

integrado

ou

prprio

sistema

nervoso

do

ser

humano

individualmente; (ii) ser prprio da espcie humana, um comportamento universal,

requerido para sobrevivncia; ou (iii) pode surgir em funo da cultura, do grupo.

Codificao
a relao entre o ato e o seu significado e pode ser classificada em trs

categorias: (i) arbitrria, quando definida por conveno, sem que o ato em si
tenha um significado inerente ao prprio signo. Por exemplo, virar a cabea
alternado os lados, em indicao negativa, quando queremos dizer no; (ii)
icnica, quando o comportamento no-verbal assemelha-se ao que estamos

30

dizendo. Por exemplo, quando fechamos os trs dedos do meio da mo e levamos

at o ouvido, imitando um telefone, para dizer que ligaremos mais tarde; (iii)
esta a mais difcil de entender. Os ndices intrinsecamente

intrnseca,

codificados contm seu significado dentro de si mesmos. Por exemplo, o choro,

que ao mesmo tempo em que representa a emoo, tambm parte da prpria
emoo.

Uso
Relaciona-se com as circunstncias

e envolve os seguintes fatores:

condies externas em torno do comportamento, a conscincia ou inconscincia

do ato, as reaes dos outros e o tipo de informao transmitida. Pode ser
subdividido em trs categorias: (i) ato comunicativo, deliberadamente usado para
veicular

um significado;

(ii) interativos,

so

queles

que

influenciam

comportamento da outra parte. Um ato poder simultaneamente ser comunicativo

e interativo se for intencional e influente. Por exemplo, ao chamarmos uma
pessoa, atravs de um gesto com a mo, e esta pessoa entender nossa
mensagem

aproximar-se;

nosso

comportamento

no

verbal

ter

sido

comunicativo e interativo. (iii) informativo, so atos que no pretendem comunicar,

mas, no obstante, fornecem informao a pessoa que os percebe. Por exemplo,
ao franzirmos a testa em sinal de aborrecimento, por simples impulso, e o
interlocutor perceber e usar este sinal como informao.
Dependendo da origem, codificao e uso, o comportamento no-verbal
poder ser classificado da seguinte forma:
1. Emblema: so
mensagem.

Possuem

usados
traduo

deliberadamente
verbal

de

um

para

comunicar

significado

claro

uma
para

determinado grupo social. Ex.: sinal de vitria "V".

2. Ilustradores: so usados, de forma intencional, para ilustrar o que
est sendo verbalmente dito. Ex.: desenhar uma imagem no ar.

3\

3. Adaptador: so usados para descarregar a tenso corporal. Ex.:

torcer as mos, coar a cabea.
4. Reguladores: so usados para controlar ou coordenar a interao.
Possuem codificao intrnseca e sua origem aprendizagem cultural. Ex.:
contato visual para definir os papis de locutor e ouvinte.
5. Exibio de afeto: so usados para demonstrar sentimentos e
emoes. Podem ser inatos e possuem codificao intrnseca, raramente
comunicativa,

mas geralmente,

informativa

e interativa.

Ex.: o rosto

particularmente muito usado para evidenciar este comportamento no-verbal.

Os signos no-verbais envolvem comportamentos corporais, espaciais e

vocais. Este segmento do captulo mostrou que as vrias teorias de comunicao
no verbal se relacionam primordialmente com essas trs categorias.
Os muitos comportamentos no verbais numa mensagem esto interrelacionados. Como frisam os tericos, os comportamentos vocais, cinsicos e
proxmicos de uma pessoa em comunicao criam uma Gestalt total. Alguns
comportamentos

repetem ou complementam outros. As distncias espaciais

podem depender de como a voz e o corpo so usados, e vice-versa. Raramente

um nico movimento do corpo, por si mesmo, comunica um significado. O que
est em controvrsia se os ndices no verbais esto ou no estruturados
sintaticamente como a lngua.
Os signos no verbais servem a uma variedade de funes de interao.
No s transmitem os significados pretendidos mas tambm exibem emoo,
descarregam tenso e regulam a interao.

32

1.2. Comunicao: Integrao Multiterica

Os

eventos

de

comunicao

envolvem

diversas

combinaes

de

codificaes, significados e informaes.

Duas generalizaes

tm sido

usadas para captar os eventos de

comunicao: a primeira assume que comunicao um processo complexo e,

enquanto a segunda se encarrega de observar a interao simblica que envolve
o processo.
Assumindo a primeira premissa, de processo complexo, possvel afirmar
ento que, os eventos ou conceitos que participam de noo de comunicao no
podem ser vistos isoladamente. Eles esto organizados num conjunto interrelacionado. As vrias teorias apresentadas trataram dos processos e contextos
bsicos da comunicao, mas uma leitura cuidadosa revela a inter conexo
dessas teorias. Os vrios comportamentos envolvidos num ato de comunicao
esto correlacionados, cada um deles afetado pelo outro.
A comunicao pode ser comparada a um sistema que sobrevive pelo
intercmbio com o meio ambiente. A idia de sistema implica na interdependncia
dos inputs de outros sistemas, portanto, no pode existir isoladamente. Cada
sistema, afeta outros sistemas. Ao aplicarmos esse princpio comunicao,
percebemos que as mensagens so formuladas e adaptadas aos receptores, na
base do feedback proveniente desses receptores. Cada mensagem recebida
ajuda o sistema de comunicao a aferir o seu efeito em face do meio ambiente.
Os sistemas so organizados hierarquicamente e da mesma forma, a
comunicao. So as hierarquias verificadas nos contextos interpessoais, grupais,
organizacionais e de massa. Um bom exemplo desse princpio na comunicao
a abordagem dos contextos em termos de nveis.
A afirmao de que a comunicao um processo complexo, significa dizer
que ela consiste num conjunto organizado de variveis que devem ser vistas

33

holsticamente, que regulada atravs do feedback, e que pode ser analisada de

forma hierrquica.
Em relao a segunda premissa, a interao simblica, pode ser definida
26

como a troca de mensagens pelo uso de smbolos. Nas palavras de Littlejohn

"os smbolos passam a ter significado atravs da interao entre membros de um

grupo social. Alm disso, o modo como pessoas definem situaes e objetos
largamente

determinado

pela interao

simblica

relacionada

com essas

situaes e esses objetos".

A linguagem o sistema simblico primordial da comunicao e, por
conseguinte, constitui o mecanismo mais importante. no desenvolvimento da
mente e do eu; por isso, grande a sua influncia

na formao

do

comportamento. O interacionismo simblico, refere-se ao processos interligados

da mente ( processos do pensamento), o eu (pessoa) e a sociedade (processos e
instituies sociais). Assim, a comunicao desempenha um papel central na vida
social.
A interao simblica um processo de enviar e receber mensagens
codificadas, depende assim, desta codificao. A palavra codificada aqui usada
para captar a essncia da relao entre signos ( ou smbolos) e objetos, eventos e
condies. (...) Os comunicadores manipulam signos e desse modo afetam-se a si
mesmos e afetam outros.
Sobretudo, os seres humanos possuem a capacidade de organizar signos
sintaticamente,

relacionando

signos

com

outros

signos.

Atravs

de

um

conhecimento da linguagem, as pessoas podem criar e entender sentenas novas,

comunicando uma rica variedade de mensagens. As pessoas tambm se apiam
em signos no verbais, incorporando a atividade corporal, o espao e a voz.
Assim, a codificao um processo complexo de uso de sistemas de signos em
interao, que envolve certo nmero de processos bsicos, entre os quais se
incluem: codificao, significado, pensamento, informao e persuaso.

34

1.3. Comentrios sobre o captulo I

As vrias teorias apresentadas mostram como vasto e diverso o estudo
da comunicao. O maior problema de uma abordagem ecltica integrar as
partes num todo coerente. impossvel fornecer um quadro completamente
integrado da teoria da comunicao, mas existem padres que podem ser
observados.
A abordagem ecltica habilita-nos a desenvolver quadros de referncia, que
integralizam em torno de uma nica questo, problema ou tema, o trabalho de
muitas disciplinas.
A comunicao um desses temas e, como assunto que apresenta
mltiplas facetas, requer uma abordagem multiterica. Com essa mentalidade
ecltica, buscamos algumas contribuies daqueles que decidiram especializar-se
num aspecto particular da comunicao.
A interao simblica um processo de enviar e receber mensagens
codificadas. Para tanto, foram apresentadas algumas teorias que se relacionam
com a natureza dos signos, em geral, a lngua e os signos no-verbais.
Sintetizando os conceitos apresentados e os questionamentos levantados
sobre comunicao, consideramos importante ressaltar os seguintes pontos:
Processo de comunicao s ser entendido em toda a sua riqueza se
estudado de acordo com vrias perspectivas. Qualquer tentativa para restringir a
viso a uma nica perspectiva unificada criar inevitavelmente

restries

compreenso do todo.
Sendo a comunicao um processo, impossvel descobrir a teoria final e
verdadeira.

comunicao

consiste

em

certo

nmero

de

eventos

comportamentos de vrias espcies, e cada teoria fornece "insights" prprios.

26

ibid., p. 368.

35

Neste captulo foram expostos algumas teorias que permitem ao leitor a

compreenso

do funcionamento

da comunicao,

sendo est inerente ao

processo de negociao.
As teorias so interpretaes da realidade. Uma teoria assinalar certos
aspectos de um evento, com excluso de outros. Somente atravs de uma
abordagem multiterica poderemos adquirir conhecimento de toda a gama de
significados para um dado evento de comunicao.
impossvel, para qualquer teoria isolada, acomodar todo o valiosos
trabalho produzido pelas muitas disciplinas que se ocuparam dos problemas da
comunicao.

Manter

os

olhos

bem

abertos

do

conhecimento

sobre

comportamento da Lngua, permite a compreenso da maneira como as vrias

teorias se apoiam mutuamente, preenchendo lacunas recprocas e ampliam-se
umas as outras.
Se quisermos entender toda a riqueza da comunicao, devemos evitar
consider-Ia um evento singular. Outrossim, importante perceber que esta um
processo complexo de eventos psicolgicos e sociais, envolvendo a interao
simblica. Portanto, deve ser tratada como um amplo conceito que engloba uma
variedade de fenmenos.
Esses fenmenos

ocorrem

dentro

e entre

interpessoais, grupais, organizacionais e negociais.

pessoas,

em contextos

CAPTULO

2: O PROCESSO

DE NEGOCIAO
INTERNACIONAL

37
In today's business community, there is no single
best approach ...each culture has its own way of building
relationships, motivating employees, negotiating, and working.
Fons Trompenaars, 1994

A lngua o elemento que mantm os seres humanos enquanto grupo, ao

mesmo tempo em que diferencia estes grupos e define a maneira como cada um
pensa, percebe-se a si mesmo e aos outros, formula conceitos e estabelece
julgamentos.
A msica e os nmeros so as formas de comunicao mais parecidas
entre as diversas culturas. Portanto, diferentemente dos matemticos, as mulheres
e os homens de negcios, precisam estar atentos s sensveis nuncias da
linguagem, quando se relacionam com grupos de pases distintos do seu habitat
natural, e mesmo fazendo negcios em seu prprio pas de origem. A forma como
a lngua usada, seja verbal ou no-verbal, importante para que de fato ocorra a
compreenso mtua das necessidades, projetos, enfim das mensagens trocadas
entre as partes.
Segundo Oreste Preti27, "no processo de comunicao, a funo dos termos
de tornar manifestos os conceitos, assim como a funo dos conceitos de
representar a realidade. O que dificulta a comunicao entre as pessoas o fato
de um mesmo termo poder representar diferentes conceitos e estes diferentes
aspectos ou realidades. preciso, pois, declarar a qual realidade ou a qual de
seus aspectos nos referimos quando apresentamos determinados conceitos ou
empregamos determinado termo".
De fato difcil obter sucesso na comunicao, considerando a grande
diversidade de dialetos, grias, pronuncias que geralmente uma lngua traz. As
diferenas entre uma mesma lngua, ou entre lnguas distintas arbitrria, pois, as
palavras no possuem sentido prprio, outrossim, foram conceitualizadas em
27

PRETI, 1995.

38
8

algum ponto da histria cultural de cada povo. Chanei

nos traz o exemplo da

palavra business em ingls, que conota a maneira como os americanos trocam

mercadorias. Em outras lnguas, outros sons so usados para o mesmo sentido de
business, tais quais, shobai, bijinesu, shigoto, entreprise, comrcio, e negcios. Na

prpria lngua inglesa existem outros sinnimos para business: commerce,

trade e

entreprise.

No processo de Negociao Internacional, a comunicao efetiva depende

o entendimento de uma linguagem comum. Sem um compartilhamento

dos

mesmos conceitos da lngua, problemas de entendimento provavelmente surgiro,

seja na interpretao que se d para a linguagem verbal ou para a no-verbal.
Embora o ideal seja negociar usando a prpria lngua de origem, geralmente, a
lngua comum em uma negociao internacional o ingls, e cada vez mais,
tambm o espanhol. Quando pessoas no nativas de regies onde o ingls ou
espanhol

sejam a Ingua oficial

utilizam-se

destas

para a comunicao,

provavelmente surjam barreiras na comunicao, pois, existem diversas variaes

de acentos, pronuncias, dialetos e peculiaridades regionais.
Pessoas que falam ingls como segunda lngua retm muito de suas
prprias pronncias locais. Chaner

nos conta que para queles cujo espanhol

seja a primeira lngua e o ingls a segunda, freqentemente pronunciam as

vogais, da mesma forma que em suas lnguas nativas, por exemplo, "e"
pronunciado como "a" e "i" pronunciado como "e". Da mesma forma isto ocorre
com algumas consoantes, por exemplo, "j" pronunciado como "h" (Hoolian ao
invs de Julian). E quando a slaba errada acentuada, o entendimento pode se
tornar ainda mais difcil, por exemplo, "dv-eloped", ao invs de "de-vl-oped".
Adicionalmente, existem as variaes regionais de pronncia a serem observadas,
alm das grias e dos jarges. Entre o ingls dos Estados Unidos e o da Inglaterra
existem diferenas, assim como entre o portugus usado no Brasil e o de
Portugal. Nestes casos necessrio ter ainda mais cuidado, pois, o uso de

28
29

CHANEY, 1995. p. 96.

ibid., p. 138.

39

palavras com sentidos diferentes em cada um destes pases pode at causar

constrangimentos, e no mnimo mal interpretao da mensagem.
Da efetiva comunicao oral e a no-verbal depende o bom resultado de
uma negociao internacional. Embora, grande parte da comunicao no planeta
seja verbal, os aspectos no-verbais contribuem sobremaneira na interpretao e
compreenso dos interesses da parte com a qual se esta negociando. So
considerados aspectos no-verbais, mensagens sem palavras, tais quais, gestos,
expresses faciais, contato pelos olhos e mesmo o silncio.

desconhecimento dos padres verbais e no-verbais da cultura da

contra-parte com a qual se negocia, tem sido muitas vezes a causa de resultados
negativos.

O conhecimento

dos aspectos

relacionados

a comunicao

no

processo de negcio internacional essencial para a conduo de negcios no

ambiente global em que vivemos.
Este captulo pretende abordar questes referentes a comunicao verbal e
a no-verbal, no contexto da negociao internacional. Portanto, alm da base
terica

apresentada

no primeiro

captulo,

simultaneamente

iremos

inserir

conceitos bsicos relacionados s diferenas culturais, os quais voltaro a ser

explorados com mais detalhes no captulo seguinte.

2.1

O Processo de Negociao e a Linguagem Verbal

Um bom negociador, acima de tudo, precisa ser um comunicador contumaz.

Da habilidade em comunicar seus propsitos e interesses depende o resultado da
negociao. Muitos negcios no so concludos por falhas no processo de
comunicao, no entendimento e compreenso dos objetivos das partes.

40

Quando abordamos o processo de negociao internacional, deparamos

com as barreiras culturais, sendo uma delas, e de extrema relevncia, as
diferenas de linguagem. Por isso, nesta parte do trabalho pretendemos explorar
questes relacionadas a linguagem verbal, seus efeitos e influncias no processo
de negociao internacional.

2.1.1. Para linguagem

Interferem na comunicao oral, o volume e a qualidade da voz, e a

intensidade/velocidade

das frases, quando a fala carrega emoo. Emoes

negativas tais quais, impacincia, medo e fria podem ser percebidas, assim como
as positivas, tais quais, satisfao e admirao. Ao aumentar a velocidade das
frases pode-se demonstrar impacincia ou raiva, enquanto falar lentamente pode
significar falta de interesse ou atitude reflexiva.
As expresses, as pronncias e entoaes da fala geralmente variam de
acordo com a regio de origem das pessoas, sendo um importante recurso para
identificar parte do repertrio do interlocutor. Principalmente ao lidar com pessoas
de culturas distintas, conhecer as nuncias da fala que afetam a comunicao
verbal pode ajudar no processo de negociao. Chaner> cita como exemplo os
rabes, que tendem a falar auto, uma vez que isto indica, em sua cultura, fora e
sinceridade. Pessoas de origem Filipina tendem a falar mansamente, pois, em sua
cultura isto significa polidez e educao. Da mesma forma, diferenas de
intensidade/velocidade das frases pode ser percebida ao observarmos italianos e
os franceses. Enquanto os primeiros tendem a falar rpido, os franceses so mais
pausados ao se pronunciarem.

30

ibid., 57.

41

2.1.2. Metacomunicao
Metacomunicao

o sentido

implcito

nas mensagens,

intencionalmente ou no. Sendo assim, a metacomunicao

quer seja

acompanha a

mensagem, ainda que no seja expressa diretamente em palavras. E, as pessoas

percebem tanto o sentido literal quanto o sentido implcito, quando so abordadas
atravs da forma escrita ou oral.
Dependendo do contexto e das diferenas culturais, a metacomunicao
pode ser facilmente mal interpretada. No Japo, quando uma empresa est
interessada em fazer um negcio, geralmente, um nmero grande de executivs
envolvido na tarefa e participa das reunies. Contudo, nos Estados Unidos
comum apenas uma ou duas pessoas participarem da mesma reunio, o que pode
significar para os japoneses, indiferena e falta de interesse na negociao.

2.1.3. A importncia de Ouvir

Em toda negociao, ouvir o que a outra parte tem a dizer vital. Em
especial nas negociaes internacionais, pois, neste caso, as diferenas de
comportamento e de comunicao so maiores. Geralmente um lado -conhece
pouco sobre o outro com o qual se negocia, portanto, importante estar atento ao
que as pessoas dizem.
Uma forma de checar o entendimento da mensagem fazendo perguntas.
As perguntas podem ser usadas para fazer as pessoas pensarem sobre certos
aspectos do assunto em negociao, bem como para revelar informaes,
controlar a discusso e confirmar a compreenso da mensagem. Em geral, so as
perguntas e no os discursos que direcionam uma discusso. Adicionalmente,
algumas culturas, na sua polidez, no deixam muito claro a inteno do
negociador, por isso, mais uma vez, ser muito til perguntar, a fim de evitar
interpretao duvidosa, ou mesmo para no faltar dados, em uma anlise
posterior do negcio.

42

Os americanos

esto mais acostumados

a um estilo assertivo

de

comunicao, preferem respostas diretas, sucintas e que tragam informaes

teis, a fim de economizar

tempo, por isso, podem ter dificuldades

de

interpretao quando negociando com outros povos que possuem comportamento

oposto. Sendo assim, fazer perguntas pode ser uma ferramenta para se obter os
dados desejados. Entretanto, preciso ter certo cuidado, pois, muitos estrangeiros
podem se sentir ofendidos ou muito pressionados, quando argidos diretamente
sobre um assunto. preciso conhecer a extenso e o limite desta estratgia.
Saber ouvir implica em no interromper quem est falando. Principalmente
se a pessoa est usando uma lngua estrangeira, possivelmente falar mais
devagar, pois existe a dificuldade de encontrar a forma gramatical correta, e a
palavra exata para comunicar sua inteno. Alm de ser rude, a interrupo
poder desencorajar a pessoa a fornecer a informao completa. Entre os
brasilei ros, comum intervenes na fala do outro, e geralmente, est uma
forma de demonstrar entusiasmo, porm, preciso ter cuidado em no ofender a
pessoa com a qual se est negociando, pois, interrupes constantes podem ser
interpretadas como falta de respeito e assim, provocarem mal julgamentos e o
insucesso de uma negociao.
Aceitar o silncio tambm saber ouvir. Algumas culturas se sentem
incomodadas com o silncio e pensam que sua obrigao preench-lo com voz,
desta forma, muitas vezes, introduzem comentrios e opinies desnecessrios, e
chegam a fornecer mais informaes do que deveriam. O silncio uma forma de
comunicao no-verbal e ser mais detalhado a seguir. Por enquanto, nosso
intuito somente salientar a relevncia e os benefcios do saber ouvir, mesmo que
seja ouvir o silncio do outro.

43

2.2. O Processo de Negociao e a Linguagem No-Verbal

A linguagem no-verbal ocorre de acordo com o comportamento, sendo o
termo amplo para referir -se a linguagem do corpo, as expresses faciais, ao uso
do toque e do tempo. Um dos maiores enganos conceituais sobre a linguagem
no-verbal que esta universal. Na verdade, a linguagem do corpo e os demais
aspectos da comunicao no-verbal variam entre as diferentes culturas.
As linguagens verbal e no-verbal esto intrinsecamente ligadas. Algumas
vezes, a no-verbal enfatiza, completa ou at assume o lugar da verbal. Por outro
lado, ocorre delas se contradizerem. Nestes casos, possvel que a pessoa esteja
faltando com a verdade ou inconscientemente escondendo alguma informao.
Um dos

perigos da negociao

intercultural

a possibilidade

de

interpretaes errneas, seja da comunicao verbal, quanto da no-verbal, com

maior possibilidade de enganos quanto a segunda, pois, o comportamento
corporal fruto, em grande escala, do inconsciente. A linguagem verbal mais
clara e direta, e pode ser mais facilmente conferida. J na comunicao noverbal, possvel que a mensagem recebida ou emitida tenha sido transmitida,
sem que a pessoa tenha percebido ou entendido de fato o significado.

mesmo comportamento no-verbal pode ter diferentes interpretaes,

dependendo

da cultura dos interlocutores.

31

Klopf

descreve

uma situao

imaginria, a partir do cenrio de um lobby de um hotel em Londres: quando um

japons pergunta a um americano referncias sobre o hotel, e a resposta dada
gestualmente, atravs de um tradicional "OK" demonstrado pelo crculo de dois
dedos. Para o japons o gesto significa "dinheiro" e, portanto, este conclui que a
diria do hotel muito cara. Enquanto isto um funcionrio tunisiano, encarregado
da bagagem, ao observar o gesto do americano, entende que existe um atrito
entre o americano e o japons, pois, em sua cultura o gesto conota que a pessoa
no tem valor e que deve ser executada. Adicionalmente, um francs que tambm
31

KLOPF, 1991.

44

aguarda para dar entrada no hotel, esboa um sorriso, pensando que a diria
barata, pois, em sua terra, o gesto significa "zero".
Por outro lado, diferentes comportamentos podem ter o mesmo significado.
Kublin32 exemplifica com os distintos gestos conotativos de embarao, lembrando
que os americanos tendem a ficar com o rosto rubro, os rabes colocam a lngua
para fora da boca, e os japoneses coam a cabea e esboam um sorriso.
Os comportamentos no-verbais no somente variam dependendo da
cultura, como possuem importncia relativa enquanto canal de comunicao. Para
alguns pases, como Estados Unidos, Alemanha, e outros da Europa, a forma
predominante

de comunicao a oral, enquanto para outros pases, as

informaes so comunicadas em grande parte atravs das formas no-verbais.

2.2.1. Cinsica
Este termo usado para a comunicao atravs dos movimentos do corpo,
incluindo expresses faciais, gestos, postura e outros comportamentos que as
vezes acompanham ou substituem a linguagem oral.
2.3.1.1. Expresses Faciais

A face e os olhos so uma das mais expressivas fontes de linguagem do

corpo. Leathers33, atravs de uma pesquisa, identificou dez tipos de significados
que podem ser comunicados atravs das expresses da face: felicidade, surpresa,
medo,

raiva,

tristeza,

desnorteamento.

32
33

KUBLlN, 1995. p. 120.

LEATHERS, 1976.

desprezo,

repugnao,

interesse,

determinao,

45

Em todas as culturas, as pessoas apreendem a controlar as expresses

faciais,

a fim de

no demonstrar

inapropriadamente

suas

emoes

em

determinadas situaes. Por exemplo, quando assistindo uma apresentao

desinteressante e longa de um cliente. Em algumas culturas, como a chinesa, as
pessoas

raramente

demonstram

seus

sentimentos

e emoes.

Segundo

Chaney", os japoneses, atravs de um sorriso, tendem a esconder uma sria de

emoes, tais quais, raiva, felicidade e tristeza. Os asiticos quando se sentindo
embaraados, geralmente, sorriem placidamente. Na Coria existe um provrbio
que ilustra bem a atitude deste povo em relao ao sorriso: " O homem que muito
sorri no de fato um homem" (Thiederman 35).
Nos Estados Unidos o contato atravs dos olhos uma das mais
importantes fontes de comunicao no-verbal, pois, acreditam que os "olhos so
as janelas da mente" e, portanto, o contato atravs do olhar indica sinceridade e
honestidade.

Portanto, fcil imaginar

quo desconfortveis

se sentiriam

negociando com uma pessoa usando culos. Adicionalmente, o contato do olhar

uma forma de demonstrar o interesse e ateno pelo que est sendo dito, e serve
como medida de confiana e crdito nas palavras do outro. Entretanto, o
significado do contato do olhar e a validade desta expresso varia de uma
36

sociedade para outra. Os japoneses, por exemplo, segundo Kublin

consideram

o olhar fixo uma invaso de privacidade, uma atitude rude. Em outras sociedades,
a troca de olhar entre pessoas de sexos opostos conota interesse sexual. As
mulheres, em pases muulmanos conservadores tendem a andar com o olhar fixo
para frente .
. Perceber estas diferenas fundamental para no ofender parceiros de
outros pases, nem to pouco fazer julgamentos inapropriados, baseados na
prpria cultura, sobre a atitude do outro quando se est negociando. Para
interpretar as expresses faciais corretamente necessrio considerar a cultura e
o contexto em que se est inserido.
34
35

CHANEY, 1995. p. 63.

THIEDERMAN. 1991.

46

2.3.1.2. Gestos
Outro aspecto relevante da linguagem do corpo so os gestos. Estes
compreendem smbolos ( "V" de vitria, definido com os dedos ), sinais ( o gesto
do guarda de trnsito quando levanta o brao e mostra a palma da mo, indicando
"parar"), regras ( ao apontar para o relgio demonstrando que est atrasado ou
com pressa ). Os gestos so recursos valiosos para enfatizar ou tornar mais clara
uma mensagem oral.
Embora os gestos dependam do contexto, mencionamos a seguir alguns
exemplos de gestos e seus significados em alguns pases, conforme indicao de
Axte1l37:
O "V" de vitria (figura 2.1.), muito usado nos Estados Unidos, no Brasil e
outros pases. Entretanto, na Inglaterra, este gesto tem uma conotao rude
quando o dorso da mo exposto para o interlocutor (figura 2.1.).
Figura 2.1.38

Os gesto da figura 2.2., ou seja, os chifres desenhados com o indicador e o

dedo mnimo estendidos na vertical, enquanto os demais dedos da mo
permanecem
36
37

cerrados,

tem uma conotao

positiva

nos Estados Unidos,

KUBlIN, 1995. p. 121.

AXTELL, 1991.

Fonte: Chaney L.-Intercultural Business Communication. p. 65. Desenho: John Wiley &
Sons, Inc.

38

47

associada ao time de futebol da Universidade do Texas _ Longhorn. Entretanto,

neste mesmo pas, no meio de outras sub-culturas tambm pode representar
"cultos satnicos". Da mesma forma no Brasil, tanto pode representar "cultos
satnicos", indicando os chifres do capeta, como tambm pode ser entendido
como sinal de "sorte". J na Itlia a conotao de insulto. Isto mostra que um
gesto s deve ser usado, quando se tem certeza que o seu interlocutor ir
compreender exatamente o sentido que se quer transmitir.
Figura 2.2.39

o gesto

do dedo apontando para cima, conforme figura 2.3., vasta mente

reconhecido como um sinal positivo e conota concordncia, um "ok", ou um

incentivo, "muito bom". Entretanto, na Austrlia e Oeste Africano, visto como um
gesto rude.
Figura 2.3.40

39lbid.
40lbid.,

48

gesto muito usado no Brasil para chamar um garom, por exemplo,

conforme figura2.6, tambm usual nos Estados Unidos, embora certos grupos
culturais no o considerem um gesto polido. Entre os filipinos este mesmo gesto
ofensivo, pois, geralmente usado para chamar animais.
Figura 2.441

41Ibid.,

49

sinal de "Ok", ( figura 2.5), explorado no nosso exemplo anterior da

situao imaginria do "Iobby do hotel em Londres", de fato possui distintos

significados, por isso aproveitamos novamente este sinal, para reforar nosso
comentrio sobre a importncia de conhecer o significado para o interlocutor, caso
contrrio, a comunicao no ser efetiva e poder causar srios danos ao
relacionamento com a parte com a qual se est negociando, impedindo o
fechamento de negcios. Neste caso o gesto no Brasil que melhor representaria o
desenlace, e que o negcio no deu certo seria praticamente o mesmo o gesto j
visto na figura 2.3, com a inverso da posio do polegar, neste caso virado para
baixo (figura 2.6).
Figura 2.542

Figura 2.643

42Ibid.,
43Ibid.,

50

2.3.1.3. Postura

jeito do andar, sentar ou simplesmente

permanecer parado pode

comunicar mensagens no-verbais positivas ou negativas. A postura pode

demonstrar auto-confiana, status e interesse. Pessoas confiantes normalmente
tem uma postura relaxada, sentam-se com a coluna ereta e andam com
segurana.

Andar arrastando os ps pode conotar hesitao, falta de confiana

ou.desinteresse, aborrecimento.
Comportar-se de forma muito relaxada e casual pode ser considerado rude
em algumas culturas, como no caso da alem. A forma de cruzar as pernas pode
variar entre os gneros feminino e masculino, e entre as culturas. Algumas
costumam faz-lo com mais freqncia, enquanto outras no tem este hbito. No
mundo rabe a postura ao sentar-se considerada muito importante. Deve-se
evitar mostrar a sola do sapato, bem como apontar os ps na direo de outra
pessoa, pois, est extremidade do corpo humano, por estar em contato com o
cho no considerada limpa.
Em algumas culturas considerado respeitoso levantar-se, quando uma
pessoa mais velha na idade ou de nvel hierrquico superior adentra ou sai .de um
ambiente.

o conhecimento

das diferenas culturais em relao as expresses faciais,

gestos e postura fundamental quando se faz negcios interculturais.

linguagem do corpo pode aumentar a compreenso da mensagem oral e servir de

parmetro para conferir de fato o interesse e assertividade

do cliente ou

fornecedor com o qual se est negociando. Todavia, preciso um conhecimento

profundo das caractersticas culturais das pessoas envolvidas, pois, tratando-se
de contextos no familiares, a probabilidade de uma interpretao errnea
grande.

51

2.3.2.Proxmica
Este termo usado para a comunicao atravs do uso do espao. A
distncia fsica entre as pessoas quando esto interagindo, assim como o espao
territorial so fatores grandemente influenciados pela cultura. Existe uma distncia
mais ou menos padronizada em que as pessoas de uma determinada cultura se
sentem confortveis quando interagindo com outras. Alm da cultura, outros
fatores influenciam esta distncia, tais quais, "status", gnero e idade dos
participantes, e o contexto.

2.3.2.1. Conforto em relao Distncia

44

Os americanos, segundo estudos de psiclogos relatados por Ha1l

precisam de mais espao que outros povos, como os latino americanos, os

rabes, os franceses, os italianos ou gregos, para os quais, a uma pequena
distncia o suficiente para sentirem-se confortveis, em relao aos seus
interlocutores. Quatro zonas de interao foram identificadas no comportamento
dos

americanos:

(i)zona

ntima,

refere-se

uma

distncia

menor

que

45,72centmetros, e reservada a amigos muito prximos, ou a colegas de escola

no momento em que se cumprimentam; (ii) zona pessoal, entre 45 centmetros e
1,20 metros, usada para dar instrues ou quando trabalhando prximo a outra
pessoa; (iii) zona social, entre 1,20 m e 3,65 metros, usada na maioria das
situaes de negociao de trabalho, nas quais, a interao formal e impessoal,
tais quais, reunies de negcios; (iv) zona pblica, acima de 3,65 metros, onde
ocorre pouca interao, em funo da distncia, a mais formal de todas.
Os japoneses, assim como os chineses e os alemes, ainda mais que os
americanos, precisam de uma distncia maior quando interagindo em uma

44

HALL, 1966. P 107-122

52

situao de negcios. Uma aproximao excessiva pode ser interpretada,

inclusive, como inteno sexual inapropriada.
Dificuldades surgem quando pessoas com diferentes padres de distncia
esto interagindo. queles que no precisam de uma distncia grande iro tentar
se aproximar ao mximo, enquanto os interlocutores vindos de culturas que
precisam de um certo distanciamento, evitaro a aproximao. Presenciei em um
encontro de banqueiros estrangeiros em So Paulo, uma cena, no mnimo hilria:
Dois senhores conversavam no saguo do hotel, durante uma recepo, aps
uma apresentao de um banco brasileiro. Um deles, americano, comeou a
distanciar-se

do

grupo,

pois,

seu

interlocutor,

brasileiro,

aproximou-se

excessivamente.-Enquanto o primeiro dava passos para trs tentando se esquivar,

o brasileiro inclinava-se para frente e ia seguindo o americano, aparentemente
sem perceber seu gesto. Aps certo tempo, havia poucas pessoas ainda
presentes ao evento e o americano, praticamente se escondera atrs de um vazo
de plantas, ainda tentando evitar o assdio do brasileiro.

Uma distncia

desconfortvel leva as pessoas a no se concentrarem no assunto, alm de

permitir interpretaes equivocadas do comportamento e motivos do outro.
Pessoas que precisam de uma grande distncia ao interagirem com outras,
quando assediadas de forma muito prxima, sentem que seu espao pessoal est
sendo invadido, e podem at interpretarem tal atitude como agresso. Por outro
lado, para aquelas culturas que sentem-se mais confortveis quando interagindo a
uma pequena distncia, a atitude do americano ou do japons pode parecer
descorts, ou no amigvel. Muitos latinos, acreditam no esteretipo do americano
frio e distante, em funo desta diferena cultural. Por isso, mais uma vez,
alertamos para a relevncia de conhecer as ferramentas de comunicao de
acordo com a cultura do interlocutor, a fim de no se gerar e nem se interpretar as
atitudes incorretamente.

53

2.3.2.2. Conforto em relao a posio

Adicionalmente, outra forma de lidar com o espao, atravs da posio

das cadeiras e mesas, quando se est negociando. Enquanto os americanos
preferem sentar-se frente-a-frente com seu interlocutor, os chineses, por exemplo,
preferem as cadeiras lado-a-Iado. Estas preferncias podem estar relacionadas
com outra questo da comunicao no-verbal, mencionada anteriormente: o
contato do olhar. Para o americano importante negociar olhando nos olhos, mas,
para o chins este comportamento intimista e na sua cultura, o contato visual
pequeno, portanto, sentar-se "Iado-a-Iado" uma posio mais confortvel para
este povo.
A localizao dos escritrios e mesmo o tamanho da mesa so formas de
lidar com o espao, e emitem mensagens no-verbais bastante claras, e variadas
dependendo da cultura. Chaney" comenta que nos Estados Unidos, escritrios
com janelas so mais valorizados e representam maior status, ou nvel hierrquico
superior, em comparao com as salas internas. Os andares superiores,
geralmente, so ocupados pelos mais altos executivos da empresa. Na Alemanha
o procedimento similar. Contudo, na Frana, os executivos, ficam localizados na
rea central da empresa, com os demais departamentos e nveis hierrquicos em
volta. Os japoneses no consideram apropriado salas fechadas e exclusivas, por
isso, somente os executivos do mais alto escalo desfrutaro de um espao
privado. A localizao de uma sala de reunies pode servir para identificar com
que nvel gerencial se est fazendo negcios.

45

CHANEY, 1995. p. 59.

54

2.3.2.3. Conforto em relao ao Contato Fsico

Este item refere-se a comunicao atravs do contato corporal. Algumas
culturas se sentem confortveis com o contato fsico, e usam freqentemente
deste recurso para comunicar-se, enquanto outras evitam o contato muito prximo
e raramente tocam um aos outros, a menos que sejam amigos prximos ou
parentes, e mesmo assim, somente em locais privados.
Axtell46 classifica os latino americanos, rabes, italianos, gregos, espanhis,
portugueses no primeiro grupo, ou seja, comunicam-se usualmente atravs do
contato fsico, inclusive em situaes pblicas. Por exemplo, quando homens e
mulheres andam de mos dadas ou abraados nas ruas. Mesmo em situaes de
negcios comum o cumprimento com beijos no rosto. Por outro lado, os
japoneses, canadenses, ingleses, escandinavos, australianos e culturas do norte
europeu, geralmente, evitam o contato corporal. Os americanos, por exemplo, que
tambm compem este segundo grupo, conforme Chaney'", so ensinados que o
contato fsico apropriado inclui cumprimentar com o aperto de mos apenas.
Demonstraes de afeio, atravs de beijos, ou outras expresses entre pessoas
do trabalho, em reunies e eventos de negcios, incentivam a familiaridade,
considerada inapropriada, pois, pode at ser interpretada como abuso sexual.
Existem ainda o grupo de culturas classificada na faixa intermediria, que seriam a
francesa, a chinesa, a indiana e a irlandesa.
Kubblin48 alerta que ao fazer negcios com povos rabes, mexicanos ou do
leste europeu preciso estar preparado para encontrar um nvel elevado de
contato corporal. Quando existe uma relao de confiana e proximidade entre
dois homens na Arbia Saudita, comum a troca de beijos no rosto, aps uma
reunio. Muitos homens de negcios mexicanos cumprimentam-se atravs de um
abrao apertado.

46

47
48

AXTELL, 1991.
CHANEY, 1995. p. 61.
KUBLlN, 1995. p. 123.

55

Alguns aspectos da comunicao ttil, referem-se ao local do corpo que

tocado. Chaney'" aponta que na Tailndia ofensivo tocar a cabea, pois, esta
parte do corpo considerada sagrada. Na verdade, bom evitar o toque na
cabea em qualquer pas asitico, bem como colocar as mos nos ombros de
outra pessoa, pois, estes contatos fsicos so considerados inapropriados. Nos
pases rabes, embora o contato fsico seja grande, deve-se evitar o contato com
a mo esquerda, pois, est parte do corpo no considerada limpa, uma vez que

reservada para a higiene pessoal.

o teor do contato

fsico altamente relacionado a cultura do pas, portanto,

a negociao internacional requer estudo e conhecimento das caractersticas noverbais de comunicao, a fim de que as pessoas se sintam confortveis e
confiantes para fechar um negcio.

2.3.2.4. Conforto em relao ao Olfato

A percepo olfativa tambm uma forma de comunicao, e difere entre
os pases. Chaney50 aborda este aspecto, com os seguintes comentrios: "O
cheiro de uma pessoa pode ter um efeito positivo ou negativo na comunicao
oral, pois, este permanece na memria mesmo depois da pessoa ausentar-se".
Algumas culturas imputam grande relevncia ao aspecto higinico e
consideram normal o banho dirio, bem como escovar os dentes para limpeza
pessoal, portanto, o odor do corpo, da boca ou das roupas pode provocar
respostas

negativas ou positivas,

interlocutores.

Dificilmente

dependendo

a pessoa explicitar

da percepo
oralmente

olfativa dos

uma percepo

negativa, porm, em uma reunio, por exemplo, se evitar a aproximao com a

outra parte, e se far o possvel para que a negociao seja concluda
rapidamente.

49

50

CHANEY, 1995. p. 63.

Ibid., p. 61.

56

Por outro lado, existem culturas que possuem uma concepo oposta sobre
a percepo olfativa. Os odores naturais do corpo so considerados normais e
aceitveis. Especificidades tambm podem ser verificadas. Os chineses, por
consumirem pouca ou nenhuma carne vermelha na sua alimentao diria,
percebem um odor ofensivo nos povos que fazem normalmente o uso desta
alimentao.
Para se conseguir uma negociao intercultural harmoniosa preciso
tambm considerar a diversidade em relao a percepo olfativa.

2.3.2.5. Conforto em relao ao -Silncio

Silncio uma forma de comunicao no-verbal que pode ser interpretada
de diferentes formas, dependendo da situao, da durao e da cultura, conforme
anlise de Chaney'". Dentre as interpretaes possveis ao silncio, incluem-se
falta de interesse, concordncia, negativa ou anlise do assunto.
O silncio prolongado aps uma pergunta pode ser interpretado como
desconhecimento da resposta, mas poce tambm significar que a pessoa est
analisando a melhor forma de responder. Quando o silncio vem seguido de um
comentrio inapropriado, ou de uma piada, pode significar desaprovao ou que a
pessoa no entendeu o que foi dito.
Algumas culturas, como a americana, a brasileira, e as latinas em geral,
sentem-se desconfortveis com perodos de silncio, e muitas vezes, tendem a
pronunciar-se somente para preencher com a voz quele perodo, mesmo que o
comentrio no traga grande contribuio -negociao. Entretanto, para os
japoneses por exemplo, momentos de silncio so geralmente utilizados para
reflexo e como uma ferramenta de nsociao. Este povo considera ofensiva a
interrupo e interpreta conversas sem pausas, como superficiais, evasivas, e
sem foco. O valor que este povo d ao silncio pode ser constatado no seguinte

51

Ibid., p. 68.

57

provrbio japons: "queles que conhecem no falam - queles que falam no

conhecem".

2.4. Comentrios

sobre o Captulo 2

Neste captulo evidenciou-se a forte relao da comunicao com o

processo negociaI. Tratando-se uma negociao internacional, adicionalmente
comunicao, devemos considerar os fatores culturais, pois, um afeta o outro,
sendo difcil identificar qual veio. primeiro, Seria extremamente difcil entender a
cultura de um povo sem entender a sua i fngua, mas para efetivamente ocorrer a
comunicao preciso conhecer os elementos culturais embutidos na linguagem.
A comunicao pode ocorrer por meio da linguagem verbal ou no-verbal.
As duas formas se complementam, por isso, entender as duas torna-se vantagem
competitiva relevante. Diante do crescente aumento dos negcios internacionais,
queles que dominam a prpria lnguagem e adicionalmente

conhecem e

entendem com preciso a mensagem d grupos distintos daquele de sua origem,

certamente, tero mais oportunidades de expandir os negcios e alcanar
resultados positivos nos relacionamentos interpessoais.
A linguagem pode ser um elemento de unio ou de diviso. Utilizar uma
palavra inapropriada ou produzir um gesto ofensivo inadvertidamente

pode

resultar em ofensas irreparveis. A I'nguagem uma forte ferramenta na

expresso de interesses, mensagens e contato com outros povos. Por isso,
importante saber us-Ia no momento de negociao, principalmente, quando o
objetivo desenvolver um relacionamento de longo-prazo com um novo parceiro,
ou solidificar relaes estabelecidas.

Captulo 3: Negociaes Interculturais

59
"Negociaes internacionais contm toda

a complexidade de uma negociao domstica,

mais a dimenso da diversidade cultural"
Adler, 1997

Com o comrcio internacional somando mais de US$ 1 trilho por ano, as

oportunidades

mercadolgicas tornaram-se

globais. Na medida em que os

negcios internacionais aumentam, a freqncia das negociaes comerciais

entre pessoas de diferentes culturas aumenta simultaneamente. Isto tem criado
desafios considerveis s pessoas que atuam em atividades globais e muitas
vezes no esto familiarizadas com as caractersticas de diferentes grupos. Uma
vez que toda atividade internacional envolve comunicao, torna-se extremamente
relevante o conhecimento das influncias culturais de comunicao na negociao
internacional, enquanto ferramenta de mobilidade entre ambientes diversos.
Se comunicao um processo, podemos dizer que a cultura a estrutura
por meio da qual a comunicao formulada e interpretada. Cultura diz respeito
forma como as pessoas vivem e se relacionam. Quando uma negociao envolve
pessoas de culturas distintas, preciso que ocorra uma adaptao entre as
partes, a fim de que a comunicao efetivamente flua. Lidar com elementos
interculturais em uma negociao significa lidar com signos, smbolos e ndices
diversos, em suas distintas similaridades e diferenas.
Freqentemente, as pessoas cometem o erro de enxergarem as outras
culturas por meio dos seus prprios valores. Isto pode levar a uma srie de
decises incorretas e acarretar prejuzos. Por exemplo, o ato de barganhar tem
uma variedade de significados entre os diversos pases. Em alguns lugares,
Turquia,

por exemplo, se a pessoa

no barganhar

agressivamente

ser

considerada esnobe, pois, nestes lugares a barganha tem vrias funes, dentre
elas a de servir como oportunidade dos dois lados se conhecerem melhor, sendo
considerada como um veculo para o desenvolvimento do relacionamento pessoal.
Na Costa do Marfim as negociaes so prolixas, e podem durar longas horas,
porm, so amigveis e, assim como na Turquia, funcionam como mecanismo de

60

aproximao,

e oportunidade das pessoas se conhecerem.

Entretanto, entre

outros povos, barganhar logo no incio pode significar um sinal de desconfiana,

ou mesmo pode causar desconforto. Estas diferenas devem ser entendidas e
aceitas antes de se iniciar uma negociao internacional.
Comunicar-se efetivamente no ambiente intercultural representa entender
2

todos os fatores culturais envolvidos no processo. Chanel

Border, apresenta trs dimenses

em uma referncia a

culturais: linguagem, fsica e psicolgica,

conforme figura 1.1. Estas trs dimenses so interdependentes e nenhuma

mais importante que a outra.
A dimenso da linguagem usada para a comunicao. A fsica refere-se a
realidade do ambiente no qual a pessoa se encontra, e como ela lida com as
questes culturais. A psicolgica diz respeito ao que a pessoa aprendeu e s suas
crenas, alm da atividade mental.
Figura 1.1. - Dimenses da Cultura
Linguagem
(Cdigos! Modelos)

Uno-Verbal
Psicolgico

fsico

Ambiente

lIatUl ai

Coml>ortamellto

Social

Humano

r-. -,
Pr odtrto

Conhecimento

Crenas

Processo

Codificaio
Decodificaio
Pensamento
etc

Fonte: Chaney Lilian - Intercultural Business Communication, 1995 - p. 5

52

CHANEY, 1995.

61

o objetivo

neste captulo explorar os aspectos culturais das negociaes

internacionais, especificando os tipos de cultura, as influncias culturais e as

estratgias apropriadas. Concluiremos com algumas sugestes, que pretendem
alertar para pontos cruciais a se observar quando do envolvimento em uma
negociao internacional.
Este captulo tem a pretenso de lidar primordialmente, com a primeira
dimenso da cultura mostrada na figura 1, a "Linguagem", e para tanto,
utilizaremos como base terica a pesquisa de Hofstede que procurou entender as
diferenas de administrao de distintas sociedades, a partir da anlise e
classificao de quatro fatores culturais, quais sejam: gnero (masculino x
feminino), averso a incerteza, distncia do poder e individualismo x coletivismo.
Adicionalmente, abordaremos os conceitos de Hall & Hall, e a anlise feita por
Nancy J. Adler, e Donald W. Hendon. Tambm contriburam

grandemente para

construo deste captulo, as consideraes de Lillian Chaney e Jeanette Martin.

Serviu-nos como referncia de anlise das teorias selecionadas nossa
prpria experincia de negociao internacional em instituies financeiras,
durante os ltimos 7 anos.

3.1. Influncias culturais nas negociaes

Crenas e comportamentos variam entre as distintas culturas, em funo
das diferentes percepes e entendimento do mundo. Segundo Hofstede'", a
cultura no propriedade individual, mas de grupos. uma coleo de
caractersticas que as pessoas possuem, as quais foram condicionadas por
prticas socializantes similares, procedimentos educacionais e experincias de

53

HOFSTED, 1997.

62

vida. A cultura pode ser relacionada a uma famlia, tribo, regio, grupos
minoritrios nacionais ou naes.

3.1.1. A Linguagem Verbal e a No-Verbal e o Comportamento

Cultural

Existem diferenas culturais na utilizao da linguagem verbal ou noverbal. Enquanto alguns pases valorizam e caracterizam-se

pela utilizao

primordial dos recursos verbais, outros dominam e constantemente se comunicam

por meio dos recursos no-verbais.
Os comportamentos no-verbais no somente variam dependendo da
cultura, como possuem importncia relativa enquanto canal de comunicao. Para
alguns pases, como Estados Unidos, Alemanha, e outros da Europa, a forma
predominante de comunicao a oral, enquanto para outros pases, as
informaes so comunicadas em grande parte por meio das formas no-verbais.
Edward Hall, um antroplogo que escreveu extensivamente sobre a linguagem e
comportamento das pessoas, distinguiu duas categorias culturais relacionadas a
utilizao de elementos verbais ou no, as quais classificam-se em culturas de
alto-contexto e de baixo-contexto.
Uma cultura de alto-contexto transmite muito pouco atravs de mensagens
explcitas. Consequentemente, os aspectos no-verbais assumem destaque, pois,
revelam aquilo que no dito. Nestas culturas necessrio entender o significado
implcito nas mensagens

3.1.2. Dimenses do Comportamento

Cultural

Com o intuito de demonstrar, por meio de uma "viagem ao redor do mundo",

que no existe uma teoria de administrao universal, Hofstede realizou uma
pesquisa, em uma corporao mundial - IBM, distribuindo 116 mil questionrios,
entre todos os nveis hierrquicos da empresa, em 50 pases desenvolvidos e em

63

desenvolvimento. Exceto pelo fator cultural, todos os participantes possuam

caractersticas similares: idade, sexo e categoria no trabalho, e trabalhavam para
a mesma corporao,

portanto,

estavam

inseridos

numa

mesma

cultura

corporativa.
Hofstede protesta contra uma universalidade das teorias administrativas e
prega que a receita para o desenvolvimento de um pas pode no se aplicar, nem
ser vlida em outro. A internacionalizao exerce uma influncia no somente nos
aspectos comerciais entre naes, como tambm nas teorias de administrao, e
especificamente no tpico que aborda nosso estudo, ou seja, no processo de
negociao internacional.
Utilizando

dados estatsticos

de pesquisa,

Hofstede

ressalta

quatro

dimenses de cultura, que serviriam como ferramenta para anlise de situaes

em diferentes pases, e que podem ajudar a explicar as diferenas entre as
culturas. Estas so: gnero

(masculino x feminino), averso

distncia do poder e individualismo

incerteza,

x coletivismo.

3.1.2.1 Gnero

Indica a extenso com que valores dominantes na sociedade tendem

assertividade e aquisio de coisas materiais, e afastam-se de preocupaes com
as pessoas e a qualidade de vida. o nvel com que os valores de "fora, valentia"
como desempenho, dominao, sucesso e competio so associados ao ~
masculino, que prevalece sobre os valores mais "tenros, afetivos", como a
qualidade de vida, a manuteno de relacionamentos pessoais mais calorosos,
servios, solidariedade, os quais so associados ao papel feminino.

papel da mulher diferente daquele do homem em todos os pases,

porm, em sociedades mais caracterizadas por valores masculinos, a diferena

dos papis maior entre homens e mulheres.

64

Culturas

masculinas

tipicamente

valorizam

independncia,

sendo

orientadas para a tarefa e auto-realizao. Existe uma diviso rgida dos papis
dos sexos. A competitividade e a agressividade caractersticas destas culturas
podem resultar em negociaes chamadas posicionais, marcadas por conflitos e
baseadas em termos de ganho ou perda. Nestas culturas, a parte mais
competitiva provavelmente ganhar mais.
Culturas femininas valorizam a cooperao, a solidariedade com a parte
mais fraca, a modstia e as relaes sociais.

3.1.2.2. Averso Incerteza

Este termo define quo confortvel a pessoa se sente em situaes de

ambigidade. o nvel com que as pessoas de um pas preferem situaes
estruturadas, as quais possuem regras claras ( escritas ou impostas por tradio),
mostrando como uma pessoa deve ser comportar, no lugar das situaes
"desestruturadas". Este termo Indica a extenso com que a sociedade sente-se
ameaada por situaes ambguas e procura evit-Ias por meio de regras,
acreditando em verdades absolutas e refutando desvios de comportamento.
Nas culturas com alto grau de averso incerteza, as pessoas tendem a
ser mais ansiosas, mais rgidas, e aquilo que "diferente" considerado perigoso.
Evitam o conflito e situaes tensas. Estas culturas normalmente possuem regras
formais burocrticas, baseiam-se em ritos e padres e confiam somente na famlia
e nos amigos.
Nas culturas com baixo grau de averso incerteza, as pessoas so mais
maleveis, mais flexveis, e aquilo que "diferente" considerado curioso. As
pessoas geralmente se sentem mais confortveis em ambientes ou situaes
ambguas e so mais suscetveis a aceitar riscos. Requerem menos informao,
poucas pessoas participam das decises e agem rapidamente. Evitam burocracia
por considerarem este fator ineficiente e destrutivo. Mudanas e novas idias so

65

mais facilmente tolerveis, tendendo a perseguir solues para os problemas, ao

invs de manter o "status quo".

3.1.2.3. Distncia do Poder

Este termo refere-se aceitabilidade das diferenas de autoridade entre as

pessoas - a distncia entre os que detm o poder e queles subordinados a ele.
Indica a extenso com que a sociedade aceita o fato que o poder nas instituies
ou organizaes so distribudos de forma desigual entre os indivduos.
Pessoas relativamente iguais

Pessoas extremamente desiguais

pequena distncia do poder

grande distncia do poder

Culturas com grande distncia de poder respeitam a superioridade de

cargos , a idade e o "status". Fatores tais quais, protocolo, formalidade e
hierarquia so considerados

importantes. As decises

referentes a bnus,

prmios, reconhecimentos, geralmente so baseadas em julgamentos pessoais, e

tomadas por pessoas que detm o poder. Se uma pessoa vinda de uma cultura
masculina comea a negociar com outra vinda de uma cultura de alta distncia de
poder, sem que nenhuma das partes reconhea as caractersticas prprias da
outra, conflitos podero surgir e destruir a negociao.
Nas culturas com baixa distncia de poder, as pessoas lutam pela
igualdade e justia. Valorizam mais a competncia que a posio, e o estilo
gerencial de consultoria. Baixa masculinidade e baixo poder de distncia esto
relacionados

ao compartilhamento

de informao e a oferta de mltiplas

propostas, assim como pelo comportamento cooperativo e criativo.

3.1.2.4. Individualismo

x Coletivismo

o nvel com que as pessoas de um determinado pas preferem agir como

indivduos, em oposio a agir como membros de um grupo.

66

Nas culturas individualistas as pessoas priorizam tarefas, em detrimento de

relacionamentos e, valorizam grandemente o individualismo. esperado, das
pessoas que compem este tipo de cultura, a predominncia

de atitudes

individuais, em oposio s grupais, inclusive em relao ao cuidado consigo

mesmas. Preferem a lgica linear e os conflitos abertos. Em um processo de
negociao esperam que o outro lado tenha habilidade de tomar decises
unilaterais.
De forma oposta, as culturas coletivistas, enfatizam a solidariedade, a
lealdade e a forte interdependncia entre os indivduos. Os relacionamentos so
baseados em interesses mtuos e dependem do sucesso do grupo. Manter a
integridade do grupo tarefa central, portanto, preferem a cooperao e evitam o
conflito, resultando no predomnio da conformidade. Estas culturas privilegiam o
abstrato e os acordos amplos. Os japoneses so os mais fortes representantes
deste grupo. Outras culturas tambm consideradas orientadas para o grupo so: a
chinesa, a polinsia e a africana.
Para exemplificar, mostramos na tabela 3.1.0 "ranking" de alguns pases,
segundo a classificao de Hofstede.
Tabela 3.1.
Ranking de Pases Segundo as Dimenses

de Hofstede

Baixo

Alto

Alto

Baixo

Mdio

Mdio

Alto

Alto

BRASIL

Alto

Baixo

Mdio

Alto

FRANA

Alto

Alto

Mdio

Alto

ALEMANHA

Baixo

Alto

Alto

Mdio

USA
JAP

67

3.1.3 Barreiras Culturais Negociao

Em

negociaes

internacionais

comum

existirem

barreiras

de

comunicao, pois, o comportamento das partes geralmente difere um do outro.

Estas barreiras podem representar obstculos a uma comunicao efetiva.
Portanto, entender

o a negociao

intercultural

torna-se

uma ferramenta

importante na quebra das barreiras, alm de construir um ambiente propcio ao

entendimento e respeito mtuo.
Os esteretipos
nacionalidades

e percepes

podem servir

como

sobre certos grupos

barreiras,

sendo

de pessoas

por isso

importante

reconhecer e entender as diferenas entre os povos. Assim, um homem ou mulher

de negcios poder ajustar sua forma de comunicar-se, objetivando o resultado
eficaz na interao com a contra-parte.
Exemplificando o funcionamento dos esteretipos, vejamos o resultado de
uma pesquisa feita por Axtell'", junto a executivos americanos que conduzem
negcios internacionais. Estes descreveram suas impresses sobre as pessoas
de outras nacionalidades:

Ingleses
Franceses
Italianos
Latino Americanos

Asiticos

54

conservadores, reservados, educados, formais

arrogantes, rudes, chauvinistas, romnticos, gourmets,
cultos, artistas.
Expansivos, falantes, emotivos, romnticos, artistas.
deixam tudo pa~a. mais .. tarde,
amantes, contato stco frequente.

machistas,

alegres,

xenfobos (medrosos, averso s pessoas estrangeiras),

coletivistas, educados, falam suavemente.

AXTELL, 1991. P. 83-84.

68

Quando duas pessoas de um mesmo pas esto negociando, normalmente

possvel assumir algumas informaes, no processo de comunicao entre as
partes. Esta situao, no entanto, pode ser perigosa quando existe o envolvimento
de duas ou mais culturas envolvidas. Se a observao concentrar-se apenas no
visvel, seus resultados podero no corresponder a verdade. Entretanto, a
observao do inteligvel, pautada na prudncia cientfica e no conhecimento
profundo da cultura com a qual se est lidando, extremamente

til na

descoberta, muitas vezes, de interesses no revelados, e pode ser usada como

diferencial na conquista de um negcio.
Mesmo sabendo-se da dificuldade de previso de algumas influncias
culturais, esperado do negociador um conhecimento amplo da cultura com a
qual se est negociando. Um exemplo claro a histria contada por Hendon'", do
executivo americano que presenteou a filha de seu scio chins com um relgio,
por ocasio do casamento desta, sem saber que relgios so presentes
inapropriados na China, porque so associados morte. Este insulto resultou no
trmino do relacionamento de negcios com seu scio. Fato semelhante de
esteretipo cultural ocorreu em uma reunio em So Paulo, da qual participei. Os
representantes de uma empresa americana trouxeram como brinde para os
participantes brasileiros, um copo trmico enorme de caf, bastante til aos
americanos, que costumam beber grandes quantidades de caf fraco, inclusive
transportando o produto no carro, ou mantendo na mesa do escritrio, o que torna
a funo trmica do copo relevante. No entanto, no Brasil, o brinde no faz o
menor sentido:

nosso cafezinho

tomado em pequenas

quantidades

e,

preferencialmente, "feito na hora". Felizmente, diferentemente do caso chins, o

"insulto" no foi considerado grave e os negcios continuaram em vigor.
Diferenas culturais afetam as escolhas das estratgias e a abordagem da
negociao a ser utilizada. Tive a experincia de participar de reunies entre
empresas

55

de

HENDON, 1998.

nacionalidades

distintas,

nas

quais

evidenciavam-se

as

69

discrepncias

entre

as

prioridades

comportamentos

dos

participantes.

Consequentemente, chegar a um deciso comum e final era um processo lento e

com muita discusso. Havia interpretaes estereotipadas, mal entendidos na
comunicao e falta de compreenso mtua, em funo da diversidade de
procedimentos adotados, gerando um ambiente pouco cooperativo.
Os portugueses eram de uma prolixidade enorme, resultando em reunies
interminveis, nas quais se detalhavam todos os passos do plano em estudo.
Preocupavam-se

enormemente

com a hierarquia

de cargos, e sentiam-se

profundamente ofendidos se um assunto fosse tratado diretamente com um

subordinado, sem o consentimento do chefe. Enquanto isto, os representantes
americanos, de uma cultura onde o poder de distncia, segundo classificao de
Hofstede pequena, ou seja, as diferenas hierrquicas so menores e as
solues so mais diretas e impessoais, procuravam ser prticos e a focados no
ponto central da reunio.
Os brasileiros, que possuem um comportamento mais semelhante ao dos
portugueses em relao a percepo de tempo, mas so extremamente informais,
faziam uma terceira voz, mas, sendo lderes do grupo, procuravam conciliar os
interesses.
Outro exemplo de diferenas na abordagem a ser utilizada, trata-se das
ocasies em que falvamos, ao telefone, com pessoas americanas, as quais
trabalhavam

em

instituies

brasileiras,

em

Nova

Iorque.

Geralmente,

mantnhamos uma conversa rpida e especfica sobre a transao a ser realizada.

Entretanto, alguns

americanos,

trabalhando

a mais de 8 anos naquelas

instituies, passavam a adotar um comportamento mais parecido com o estilo do

brasileiro, e assim,

perguntavam sobre amenidades, a famlia, os projetos

pessoais, antes de tratar do assunto de trabalho propriamente, demonstrando a

incorporao de valores relacionais, contrapostos ao individualismo tpico do
americano.

70

Todas

estas

diferenas,

emocional,

pois, para confirmar

necessrio

uma comunicao

geram,

muitas

vezes,

se todos entenderam

desgaste

a mesma

comercial,

mensagem,

intensa. atravs de e-mails, faxes, conference calls

e reunies pessoais.

3.3. Estratgias para Negociaes Interculturais

Negociaes
comunicao.

interculturais

requerem

O protocolo, os parmetros

se esta negociando,

sendo

importante

a escolha

correta

do

canal

de

variam em funo da cultura com a qual

considerar

as diferenas

da cadeia

de

comando, o processo organizacional

de deciso, o lugar apropriado

e os diferentes

adotada sobre a cultura com a qual se est

negociando.

efeitos da estratgia

Quanto maiores as diferenas, maior a possibilidade

na comunicao,

com conseqentes

para negociar

de ocorrer rudo

resultando negativos.

3.3.1. Variveis do Processo de Negociao

Para melhor entender os estilo de negociao,
oito

variveis

comunicao,
variveis

do

processo

argumentao,

esto diretamente

de

negociao:

confiana,
relacionadas

de Hofstede, bem como evidenciadas

tempo

Donald Hendon'"

destacou

propsito,

disputa,

e tomada

de deciso.

aos aspectos

identificados

protocolo,
Estas

na pesquisa

nos estudos de Hall & Hall :

3.3.1.1.Propsito
Grupos distintos vem de forma diferenciada
negociao.

A negociao

o propsito e os processos de

pode ser vista como um "conflito",

perde e o outro ganha, como se fosse uma competio

56ldem.

no qual um lado

para identificar

quem

71

melhor, ou por outro lado a negociao pode ser entendida como um processo
colaborativo, com o objetivo de promover entendimento.

3.3.1.2. Disputas
Cada grupo cultural tende a enfatizar os aspectos da negociao,
percebidos como mais importantes ou valorosos para o seu prprio contexto .
Alguns, como os americanos,

abordam os pontos especficos diretamente

relacionados ao acordo em negociao, enquanto outros, como os brasileiros,

focam a construo de relacionamentos de longo prazo.

3.3.1.3. Protocolos
Etiquetas associadas ao processo de negociao diferem em funo de
grupos culturais, e a adeso ao protocolo varia de, acordo com a importncia que
o grupo d a este. Os fatores que podem ser considerados protocolares so: dar
presentes ou brindes, cdigos de vestimenta, arranjo dos assentos em uma
reunio ou mesa em uma refeio, nmero de negociadores e tempo/durao.
Alm destes, o grau de formalidade ou informalidade tambm um componente
importante que deve ser observado.

3.3.1.4. Comunicao
Algumas culturas baseiam-se somente na comunicao verbal, enquanto
outras consideram atitudes no verbais, tais quais, gestos e momentos de silncio,
pistas estas valiosas no processo de interao. Quanto mais variados os mtodos
de comunicao, mais complexas so as negociaes, exigindo-se nestes casos
grande cuidado para que todos tenham o mesmo entendimento da mensagem.
Por exemplo,

os americanos

tendem a ser verbais,

mas, os japoneses

freqentemente usam perodos de silncio e gestos no verbais extensos, em sua

comunicao.

72

3.3.1.5.Argumentao

Conforme a Cultura os diversos tipos de argumentao podem ser mais ou

menos efetivos. importante adequar a argumentao ao interesse do parceiro
com o qual se negocia. Podemos citar o exemplo das negociaes nas quais
participvamos com banqueiros estrangeiros. Ao oferecermos uma proposta, ou
negociarmos um financiamento junto aos bancos europeus, procuramos identificar
operaes que envolvessem subsidirias de empresas europias, pois isto facilita
a argumentao para tomada de recursos junto queles bancos, que passam a
ver no financiamento requerido um valor agregado maior. Enquanto isto, com os
grandes bancos americanos, a melhor argumentao era uma taxa atrativa, pois,
para estes era indiferente a empresa que

estaria posteriormente utilizando os

recursos.
Isto mostra que algumas culturas se baseiam em argumentos lgicos e nos
fatos, outras na tradio e em referncias de negcios passados, enquanto outros
grupos focam a intuio e a emoo. Distintamente ainda, existem grupos que
conduzem negcios baseados em religio ou filosofias particulares.

3.3.1.6 Confiana

Todas as sociedades procuram estabelecer confiana mtua durante as

negociaes. Cada grupo, no entanto, poder estabelecer diferentes nveis e
bases de confiana. Alguns priorizam a experincia e os dados passados,
enquanto outros se sentem mais confortveis quando da existncia de leis que
garantam a comprimento das responsabilidades das partes.

3.3.1.7. Tempo

tempo um fator subjetivo, e as vezes, por isto pode-se pensar

que

todos o usam da mesma maneira. Mas, na verdade, as atitudes em relao ao

tempo variam de pas para pas, ou at entre as regies de um mesmo pas.

73

Existem diferenas na utilizao do tempo entre culturas, etnias, indstrias, e

mesmo entre organizaes.
Em algumas

culturas

o tempo

visto

como limitado

e precioso.

Pontualidade e agendas so extremamente importantes para pessoas deste tipo

de ambiente. Geralmente citados como exemplo deste grupo, os americanos vem
o tempo como um recurso escasso que no deve ser desperdiado. Existe um
ditado em Wall Street que diz o seguinte: "Perdoe algum que tomou seu dinheiro;
voc sempre poder ganhar mais. Mas, nunca perdoe algum

que tomou seu

tempo; este recurso voc nunca recuperar."

Outros grupos, dentre eles a maioria dos latino americanos, e alguns
africanos enxergam o tempo como um recurso abundante e sempre disponvel,
conseqentemente, esto predispostos a esperar processos de negociao lentos
e flexibilidade das partes em relao aos horrios. Estes grupos freqentemente
no cumprem com horrios marcados e prazos de entrega, e so estereotipados
como queles que sempre deixam tudo para depois. Outro trao percebido nestes
grupos

a forma confortvel

com que realizam duas ou mais tarefas

simultaneamente. Enquanto para um brasileiro, por exemplo, comum almoar ou

encontrar noite com amigos e parentes, para grande parte dos americanos, esta
atividade restringe-se aos fins de semana, pois, para estes o tempo dividido em
partes, e cada tarefa tem a sua hora apropriada.
Americanos,

ingleses, japoneses,

escandinavos

e principalmente

os

alemes valorizam muito a pontualidade. Todos eles, geralmente, chegaro na

hora marcada a um encontro e esperam que o parceiro para uma reunio tambm
faa o mesmo, principalmente quando se tratar de um encontro em seu pas de
origem, pois, chegar no horrio combinado um sinal de respeito. De forma
oposta, os rabes e latinos, principalmente se estiverem em seu pas natal, sentirse-o a vontade para chegar atrasados, pois, este o seu costume e esperam
que sejam mantidas suas tradies.

74

3.3.1.8. Tomada de Deciso

As decises so tomadas de forma totalmente distintas dependendo dos
vrios grupos culturais. Algumas vezes so:

a) Individuais:
Em sociedades orientadas para o individualismo, as empresas procuraro
obter os melhores contratos para si prprias, sem se preocuparem se o acordo
bom para a outra parte. Quando houver mais de um negociador na "mesa de
negociao", provavelmente um deles assumir o controle e tomar a deciso
final. Geralmente, pessoas orientadas para o individualismo tendem a interpretar
os contratos de forma bastante rgida.
Os americanos provavelmente representam a sociedade mais individualista
no mundo, mas os latinos americanos, em geral, incluem-se nesta categoria. De
acordo com Foster'",

uma negociao

com pessoas latino americanas

normalmente caracterizada pela batalha interna por posio e poder.

b) Consenso:
Sociedades orientadas para o grupo, ou para o coletivismo, procuraro
solues benficas para todos, uma vez que, todos os pontos de vista sero
considerados. Negociaes com pessoas de culturas orientadas para o grupo,
sero cheias de detalhes, pois, consideraro todos os aspectos do processo e as
diversas opinies, at se chegar a melhor concluso. Em sociedades, com a
predominncia deste trao cultural, no existe a identidade pessoal, prevalecendo
a identidade do grupo a que o negociador pertence. Os indivduos evitaro a
tomada pessoal de decises.

57

FOSTER, 1992.

75
Indivduos
considerem,

de sociedades

que os indivduos

que no so orientadas

orientados

para o coletivismo

ambguas e no estejam de fato interessados

Os japoneses
cultural

para o coletivismo.

produzem

respostas

na negociao.

so uma das sociedades

da orientao

para o grupo talvez

em que mais se destaca

Estes procuraro

o parecer

o trao
comum

dentre os membros e no decidi ro at que todos tenham concordado.

c) Tarefa do lder:
No estilo americano,

em que deixam

cargo da pessoa de mais alto

"status" ou de maior autoridade do grupo.

Estratgias
determinado
determinadas

de negociao

objetivo.

so

Uma vez que,

organizados

a estratgia

respostas da contra-parte,

que est produzir,

planos

para obteno

tem a funo

de

de alcanar

torna-se vital prever os possveis efeitos

em funo das peculiaridades

da cultura com a qual se esta

interagindo.

d) Deduo e induo
A forma de pensar, o processo
so

os mesmos

comunicao

entre

as distintas

de raciocnio
culturas,

oral entre os povos. Samovar &

que a maioria do povo americano

e de resolver problemas

e influenciam

Porter'" afirmam em seus estudos,

ampla dos fatos ou de exemplos especficos,

para ento definir o problema e em seguida encontrar

outros povos, tais quais os asiticos,

SAMOVAR & PORTER, 1991

sobremaneira

usa o mtodo dedutivo ao resolver problemas.

Este mtodo implica na observao

58

no

so tipicamente

a soluo.
indutivos.

Por outro lado,

Estes inicializam

76

sua anlise do problema a partir dos detalhes especficos dos fatos, para em
seguida generalizar e encontrar a soluo.

e) Velocidade

da resposta

A forma de pensar tambm defini a velocidade da tomada de deciso. Mais

uma vez, existem diferenas entre os povos. Nos Estados Unidos, os executivos
tendem a tomar decises rapidamente, o que pode ser considerado impulsivo por
um executivo japons. A demora na deciso, por parte do japons muitas vezes
pode gerar frustrao ao americano, se este no compreender as diferenas entre
as duas culturas.
Por isto reconhecer as caractersticas

prprias de cada povo e as

diferenas na forma de pensar importante para a conduo de negcios

interculturais.

3.3.2. Mediador

Para reforar as capacidades

prprias, o negociador pode contratar

especialistas culturais, tradutores, consultores financeiros, advogados ou "experts"

tcnicos, que conheam profundamente as culturas das partes envolvidas na
negociao.

Estes

especialistas

podero

atuar

como

(i)

representantes

substituindo o negociador na mesa de negociao ou como (ii) consultores

providenciando informaes e recomendando cursos de ao para o negociador.
O uso de intermedirios comum em vrias culturas, e deve ser considerado,
sempre

que

represente

potencializao

negociaes entre distintas culturas.

de

sucesso,

na

abordagem

de

77

mediador, dependendo da situao, pode acelerar a descoberta de

eventuais barreiras a negociao. Estes podem ser muito teis em culturas que
no gostam de confronto, e preocupam-se em causar prejuzo aos outros, ou
serem

prejudicados,

assim

como

em

situaes,

nas

quais

rede

de

relacionamentos, conhecer a pessoa certa crucial para o incio de um negcio.

Trabalhando de forma independente ou utilizando ajuda externa, aprender a
apreciar as diferenas culturais e consider-Ias no processo de negociao pode
fazer a diferena entre atingir o sucesso ou nunca passar de um estgio preliminar
de contato.

o conhecimento

da cultura da outra parte com a qual se dar o processo de

negociao, permite que o negociador se comunique e planeje com maior

eficincia.

Alm da preparao convencional, comum a qualquer negociao,

deve-se utilizar tempo estudando a outra cultura. A preparao deve incluir leitura
sobre a histria e costumes do pas em questo, alm de buscar informaes
junto a outras pessoas que passaram pela experincia de lidar com quela cultura.
Facilmente

uma

negociao

pode

ser

interrompida

pela

falta

de

entendimento dos elementos culturais do processo. Portanto, negociadores que se

preocupam e investem em entender a melhor abordagem a ser usada, em funo
das caractersticas da outra parte, adaptando seu prprio estilo, esto muito mais
propensos a conquistar o reconhecimento de negociadores efetivos. Vale a pena
investigar as diferenas culturais antes de entrar em qualquer negociao
internacional.

3.4. Comentrios sobre o captulo 3

Os tpicos abordados neste captulo nos levam a incentivar queles que
fazem negcios interculturais, a que gastem tempo na busca de dados, na
pesquisa sobre as prticas sociais e de negcios, e de outros elementos
relacionados s culturas e ao contexto com o qual se pretende negociar.

78

Copeland and Griggs59 desenvolveram 20 sugestes, mostradas a seguir,

para

negociaes

internacionais.

Estas so

um

ponto

de

partida

para

negociadores, enquanto outros fatores devero ser acrescentados com a prpria

experincia. Estas sugestes podero ser melhor utilizadas, na medida em que
houver preocupao em entender cada cultura com a qual se esta negociando,
pois, mais importante do que seguir passos compreender a extenso das
atitudes, das palavras, dos gestos, da linguagem que est sendo transmitida e
recebida.

I. Antes de Iniciar o Processo de Negociao

~ Determine se a negociao vivel

~ Determine o objetivo, o fim a ser alcanado com a negociao
~ Pesquise os fatos, tais quais, informaes especficas sobre a cultura
e o estilo de negociao da contra-parte
~ Determine sua prpria estratgia
~ Envie a equipe adequada, incluindo interprete e consultores, se for
apropriado. No mude a equipe de negociadores no meio do processo.
~ Use o tempo que for necessrio, porm, no revele a outra parte seu
cronograma.

11. Fase inicial do Processo de Negociao

59

COPELAND and GRIGGS, 1985.

79

~ Certifique-se que o ambiente da negociao adequado, familiarizese com o cronograma definido, com a disposio fsica do ambiente, e o local
onde as negociaes sero realizadas.

111.Fase Efetiva de Negociao

~ Controle as informaes da contra-parte.
~ Preocupe-se com o uso de idiomas, grias, e outras formas verbais e
no-verbais de comunicao.
~ Alinhe suas tcnicas de negociao s da contra-parte. Lembre-se
que eles no so da mesma nacionalidade que a sua, portanto, suas tcnicas
de persuaso precisam ser flexveis.
y Se ajuste a cultura da sua contra-parte.
~ Procure evitar a presso
~ Lembre-se de olhar para todos
~ Evite intransigncias; nenhum lado ganha, os dois perdem
~ No concorde coma negociao prejudicial. Esteja preparado para
sair, se necessrio
~ Certifique-se

que os contratos sejam assinados

no momento

apropriado
~ Certifique-se que ambas as partes entenderam o teor do documento
assinado
~ Seja flexvel quanto ao seu ponto de vista

80

IV. Depois do Contrato Assinado

~ Converse sobre diferenas e procure um acordo, antes de adotar
procedimentos Legais.
~ Mantenha um bom relacionamento com a contra-parte

As negociaes internacionais, das quais tenho participado, tem sido fonte

de ensinamento, com casos de sucesso e outros que serviram para reflexo e
reviso da tcnica adotada. A premissa bsica tem sido entender a melhor
abordagem para alcanar a outra parte. Para tanto, primeiramente necessrio
conhecer os interesses e os valores, e assim adaptar nossa estratgia ao modelo
mais apropriado, de acordo com as caractersticas culturais dos nossos parceiros
estrangeiros.
Exemplificando, podemos mencionar a viagem que fizemos aos Estados
Unidos para incio de relacionamento com os banqueiros regionais deste pas. O
primeiro cuidado foi preparar uma agenda com dois meses de antecedncia,
considerando a leitura que este povo tem do fator tempo. Os vos foram
selecionados, de forma a permitir flexibilidade de horrios para cumprimento da
agenda. A pauta das reunies foi definida com critrios claros e objetivos.
Constatamos, ao longo do perodo em que l estivemos, que na sua
maioria, o comportamento dos americanos era caracteristicamente individual e
voltado estritamente para discusso de negcios. Entretanto, encontramos na
costa oeste americana, pessoas com comportamentos diferenciados, e julgamos
que um dos fatores a forte influncia do mercado asitico nesta regio.
importante lembrar que em uma negociao, estamos lidando com

indivduos e h sempre excees regra. Aprendemos que os executivos

japoneses so reservados, quietos e raramente mostram a emoo. No entanto,
em algum lugar provavelmente haver um executivo japons falante, emocional e

81

gesticulador . Tivemos esta experincia, em uma reunio com a subsidiria de um

banco japons em New York. Nesta ocasio participaram por parte do banqueiro,
dois representantes, sendo um de origem japonesa e o outro de origem italiana.
Podemos garantir: o japons gesticulava mais que o italiano.
pye60 nos recomenda "reconhecer e entender as diferenas culturais, mas,
sem tentar se tornar um membro de outra cultura". Identificar os prprios traos
culturais fundamental para se verificar os possveis nveis de conflitos que
podero ocorrer ao se negociar com culturas diversas, bem como, reforar
quelas caractersticas que podero decisivamente influir na obteno do sucesso
pretendido.

negociador eficaz preocupar-se- em analisar as variveis abordadas

neste captulo, quais sejam, os tipos culturais (gnero, averso a incerteza,

distncia do poder e individualismo.), bem como as variveis que influenciam o
processo

de

negociao

(propsito,

disputa,

protocolo,

comunicao,

argumentao, confiana, tempo e tomada de deciso). Pois, conforme Nancy

Adler

61,

"a arte de negociar baseia-se no desenvolvimento criativo de opes e

alternativas" .

60
61

PYE, 1982.
1997.

AOLER,

CONCLUSO

83

o processo

de comunicao fluente, no esttico.

O sucesso das suas interaes culturais dependem

de voc e da qualidade da informao acessada.

Terri Morrison, 1994

Os negcios globais aumentaram grandemente nos ltimos anos e cada

vez mais as empresas deixam de ser totalmente locais e passam a atuar em
escala internacional, seja atravs de bases estruturadas em diversos pases, e
importando ou exportando bens, servios, capitais.
Esta movimentao de recursos fruto de negociaes entre pases,
empresas, pessoas. Tudo se inicia por meio do contato, seja via telefone, internet,
fax ou mesmo pessoal com grupos diversos. Estes, muitas vezes, com costumes,
crenas, valores, diferentes entre si. Verifica-se, portanto, que a base e o meio
que possibilita a troca entre os grupos a comunicao. Conforme afirma Thayer
Lee,62"os processos de comunicao so decisivos para possibilitar e determinar
as condies, as operaes e o inter-relacionamento de todos os sistemas vivos.
A essncia do ser humano comunicar-se e receber comunicao."
Desta forma, iniciamos nosso trabalho, com a pretenso de responder a
duas questes bsicas:
(i)

analisar

se de fato, e como a comunicao

influencia

processo de negociao internacional.

(i)
inerentes

analisar

se o entendimento

comunicao,

processo de negociao

poderiam

e o conhecimento
ser

vantagens

dos fatores

competitivas

no

internacional.

O grande nmero de transaes e contatos internacionais ocorrendo nos

dias de hoje trazem consigo expectativas sobre a eficincia da comunicao. A

84

habilidade de comunicar-se vital em uma negociao, e torna-se ainda mais

relevante quando se trata de uma negociao internacional, ou seja, entre culturas
diversas.
Cada povo tem a sua maneira de pensar, suas crenas, suas restries,
sua forma de fazer negcios e de representar seus interesses, seja com maior
nfase por meio da linguagem verbal ou da no-verbal. Em geral, afirma Beamer,
1992, citado por Putnam63, "uma pessoa se torna um comunicador intercultural
eficiente

quando

suas

mensagens

so

codificadas

apropriadamente com uma nova cultura e, simultaneamente,

direcionadas
as mensagens

recebidas desta nova cultura so decodificadas e respondidas com sucesso."

s partes que esto negociando cabe o estudo do comportamento,

preferncias, smbolos e outros aspectos implcitos na comunicao, a fim de que
possam produzir uma mensagem eficiente, bem como entender os sinais e
conceitos que sero transmitidos durante uma negociao. Procurar solues
adequadas complexidade dos problemas inerentes a uma negociao facilitar
um entendimento mtuo. importante ainda observar a necessidade de se despir
de preconceitos e estar atento aos esteretipos, no tomando estes como
64

verdades absolutas, conforme afirmao de Putnam

ao afirmar que, "as

pessoas, ao comunicarem-se internacionalmente com outras, no devem se ater

as generalizaes dos esteretipos culturais, antes sim, dirigir-se aos outros como
indivduos, ajustando-se a eles de forma apropriada"
Afim de se obter uma comunicao eficaz preciso ser relativamente
tolerante com as diferenas, respeitar e apreciar a diversidade, ser flexvel e
estabelecer e sustentar o contato com pessoas de outras culturas. Para tanto,
ser necessrio a fluncia em lnguas estrangeiras adicionais nativa.

62
63
64

THA YER, 1972. p. 35.

PUTNAM, 2000, p. 837.
Ibid., p. 838.

85

Este conceito compartilhado por Thayer65 quando afirma que "h boas
razes para nos afastarmos de alguns pontos de vista convencionais sobre
comunicao. Devemos comear reconhecendo que as tcnicas em si raramente
definem o sucesso ou o fracasso. Intervm, naturalmente, outros fatores alm da
compreenso do processo, pelo comunicador, e suas atitudes (e orientaes) para
com as tarefas de comunicao, embora somente estes dois fatores estejam
objetivamente sob seu controle."
natural a busca por modelos bem sucedidos para a negociao efetiva.
Porm, a evidncia mostra que a adequao entre a compreenso de algum e
a utilizao das tcnicas, e no s as tcnicas que produzem efetivamente bons
resultados.
Quando a pessoa possui um entendimento e uma compreenso completa
do problema da comunicao humana e institucional, certamente encontra menos
dificuldade para escolher tcnicas apropriadas. O conhecimento de tcnicas
insuficiente se no houver um entendimento bsico e global do processo.
Nota-se que mais natural pensar na comunicao enquanto emisso de
mensagens do que no recebimento destas. Porm, nenhum destes aspectos
mais importante do que o outro. A aptido para receber comunicao to
importante quanto a aptido para se comunicar com os outros.
Embora a boa comunicao no seja, por si s, o nico elemento que
garanta sucesso a uma negociao, indubitavelmente o pilar que sustenta a
argumentao, pois, a comunicao permeia todo processo negociai e o
ambiente, por meio do qual os interesses so evidenciados.

65

THAYER, 1972.p. 27.

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