ndice

Introduccin

Pg. 3-4

Captulo 1: La publicidad y el mundo del ftbol

Pg. 5

1.1 Veintids jugadores y un baln

Pg. 6-8

1.2 La publicidad entra a la cancha

Pg. 8-9

1.3 La figura referencial

Pg. 9-12

1.4 Partidos a todo nivel

Pg. 12-14

Captulo 2: Negocio redondo como un baln

Pg. 15-16

2.1 Cuando el dinero rueda en el verde

Pg. 16-19

2.2 El conocimiento para hacer la jugada perfecta

Pg. 19-21

2.2.1 La hinchada se tiene en cuenta

Pg. 21-22

2.2.2 El recuerdo de una experiencia inolvidable

Pg. 23-24

2.2.3 La emocin inconfundible

Pg. 24-26

2.2.4 El mejor de los equipos

Pg. 26-28

Captulo 3: Gestin desde dentro de la cancha

Pg. 29-30

3.1 El manejo especializado

Pg. 30-32

3.2 Los referentes de la Madre Patria

Pg. 32-33

3.2.1 La rivalidad del Derbi: Bara- Real

Pg. 33-34

3.2.2 El peso de los jugadores y de la camiseta

Pg. 35-37

3.2.3 Los planes a futuro

Pg. 37-38

3.3. La ruta Argentina

Pg. 38-41

Captulo 4: El mundo es como una pelota

Pg. 42-43

4.1 El poder que pisa otros territorios

Pg. 43-45

4.2 La influencia social

Pg. 45-47

4.3 Una nueva perspectiva cultural

Pg. 47-49

Captulo 5: El ser parte del equipo

Pg. 50

5.1 En bsqueda de ms hinchas

Pg. 51-52

5.2 Relacin marca-consumidor

Pg. 52-53

5.2.1 Estmulos de pertenencia

Pg. 53-54

5.2.2 De consumidores a clientes fieles

Pg. 54-55

5.3 Identidades y perspectivas

Pg. 55-57

Captulo 6: Multiftbol

Pg. 58-59

6.1 La cancha les qued chica

Pg. 59-61

6.2 La comunicacin en un deporte de masas

Pg. 61-64

6.3 La influencia meditica

Pg. 64-67

6.4 Nuevos escenarios de relacin

Pg. 67-68

6.4.1 Multiespacio

Pg. 68-69

6.4.2 Como estar en un estadio virtual

Pg. 70-71

6.5 La consecuencia del acercamiento a los hinchas

Pg. 71-72

Capitulo 7: Estudio de Casos

Pg. 73-75

7.1

Nike

Pg. 76-77

7.2

Adidas

Pg. 77-79

7.3

Reebok

Pg. 79-80

Conclusiones

Pg. 81-87

Lista de Referencias

Pg. 88-90

Bibliografa

Pg. 91

Introduccin

El contenido de este presente ensayo se basa en la relacin ftbol-publicidad y los

atravesamientos de las marcas. En el ftbol se vienen obteniendo grandes xitos
comerciales por parte de las marcas, incentivando a una inversin constante por parte de
las mismas.
Este deporte esconde ms ideas que las que aportan las definiciones deportivas. La
profesionalizacin, el espectculo, el dinero, el marketing, la publicidad, los negocios, el
consumismo, la esttica, etc., son algunos de los elementos que con el tiempo han ido
modificando la concepcin de deporte como tal y que en cierta manera lo ha convertido
en un medio publicitario.
El ftbol es uno de los deportes ms populares del mundo. La globalizacin hace que su
alcance llegue a casi todo los rincones del planeta y muchos se ven seducidos por sus
equipos protagonistas, las competencias y los elementos que conforman su atractivo
natural.

Las empresas se dan cuenta de esto, lo que vuelve al balompi en un

interesante aliado para el mensaje publicitario en su afn de seducir, convencer y llevar al

usuario a la compra de un producto.
Dentro del mbito argentino, el ftbol se ha vuelto un elemento protagnico y de gran
relevancia dentro del imaginario colectivo, y su influencia llega a diversos sectores de la
sociedad actual adems del deportivo.

Debido a esto, se vuelve indispensable

determinar cmo sus elementos traspasan hacia el plano comercial y pueden ser
utilizados por las empresas y marcas para reforzar su mensaje a travs del empleo de la
publicidad y herramientas del marketing.
De la misma forma, las diversas instituciones y clubes de ftbol se han dado cuenta del
potencial que tienen a travs del deporte, por lo que apelan al uso de la publicidad en la
bsqueda y captacin de mayores aficionados y recursos que les permitan lograr un
mayor crecimiento.

A partir de la exposicin de casos y ejemplos alrededor del mundo futbolstico, el

presente ensayo muestra un estudio con aportes tericos y aporte del autor para
enriquecer el anlisis a lo largo de sus captulos.
Objetivo principal:
Determinar la importancia o trascendencia del empleo de la publicidad a travs del ftbol
por parte de las empresas comerciales e instituciones deportivas.
Objetivos secundarios:
Analizar cul es la relacin entre la publicidad y el ftbol como eje de diversas campaas.
Evaluar el empleo de herramientas del marketing dentro de la gestin de las instituciones
deportivas en bsqueda de crecimiento.
Comparar la gestin y uso del recurso publicitario en instituciones referentes de Europa y
de la Argentina.
Determinar la influencia y aporte de los medios masivos en las trasmisiones deportivas y
cmo estos consolidan o saturan la imagen del ftbol.
Analizar cmo el empleo de las comunicaciones refuerza el posicionamiento de un
deporte como el ftbol en la sociedad.
Establecer nuevas plataformas de comunicacin mediante las cules el mensaje
publicitario a travs del ftbol pueda tener mayor impacto.

Captulo 1: La publicidad y el mundo del ftbol

En este captulo inicial, se determinar el contexto publicitario en el ftbol, analizando las

situaciones y distintos escenarios que abarca en este deporte y cmo se ve influenciada
por su masificacin global.

Para entender este fenmeno, primero se establecer el

alcance que tiene el ftbol y su arraigo popular, haciendo un repaso desde sus inicios
histricos en Europa para luego extender sus lmites hacia el resto del viejo continente y
posteriormente a Amrica y el mundo entero.
Hoy se entiende al ftbol como una manifestacin deportiva que sobrepasa fronteras y,
as como la religin u otras expresiones masivas, se desprende de ella emociones y
sentimientos comunes en todo ser humano, lo que vuelve su presencia es casi rutinaria al
punto de asimilarla como propia en cada regin del orbe.

En su encuentro con la

publicidad, esta trata de adaptarse a la imponente presencia del balompi y tomar su

carga emotiva tan necesaria a la hora de promocionar una marca. Es as que se tienen
elementos del ftbol en campaas masivas, y sus protagonistas sirven como portavoces
perfectos de determinada marca por su carcter popular.
En este nuevo escenario del ftbol, quedar claro como la competencia se traslada a
otros mbitos fuera del deportivo. La rivalidad entre marcas toma entonces un matiz
deportivo pero con fin econmico, en donde la victoria en ventas ser lo ms importante.
Asimismo se enunciarn las diferencias y similitudes entre las empresas ms
representativas, jerarquizndolas en rango de mayor representacin del deporte y
finamente se analizar el tipo de mensaje que manejan.

1.1 Veintids jugadores y un baln

El crecimiento del ftbol ha llegado a niveles exponenciales.

Su exposicin y

masificacin lo convierten en uno de los deportes ms populares del planeta y congrega

a pases en el organismo multinacional con mayores miembros en el mundo, superando
incluso a las Naciones Unidas.
La accin de patear un objeto con los pies y establecer a raz de ello una competencia o
ceremonia especial remonta sus orgenes a varios siglos en el pasado, casi al siglo III
AC. Se han descubierto rituales y eventos militares con esas caractersticas en culturas
tan antiguas como China o Mxico. Sin embargo, los primeros amagos del deporte que
se conoce hoy en da se remontan particularmente en Gran Bretaa durante la Edad
Media.
La formacin definitiva del ftbol tuvo su momento culminante durante el siglo XIX. En
1848, estudiantes ingleses se dieron cita en la Universidad de Cambridge para crear el
cdigo Cambridge, que funcionara como base para la creacin del reglamento moderno.
Si bien es difcil establecer una fecha exacta y aceptada en general, el nacimiento oficial
de este deporte suele fecharse el 26 de octubre de 1863, da de la fundacin de The
Football Association.
Tras la oficializacin del nuevo cdigo, el 19 de diciembre de 1863 se disput el primer
partido oficial de este nuevo deporte: Barnes Rugby Football Club empat sin goles con
el Richmond Football Club en un encuentro disputado en Mortlake, Londres, Inglaterra. El
primer encuentro oficial entre selecciones llegara el 30 de noviembre de 1872, partido
que fue disputado en Hamilton Crescent, Escocia, ante 4 000 personas.

El local e

Inglaterra igualaron sin goles. Ambos equipos lucieron la indumentaria que mantienen en
la actualidad. (Deporte Ingles, 2001)
El ftbol se fue extendiendo paulatinamente al resto de los pases europeos a finales del
siglo XIX gracias a la actividad de los soldados, marineros, funcionarios de las colonias,
hombres de negocios, ingenieros y maestros ingleses, que practicaban el nuevo deporte

y promovan su difusin entre los locales, tal cual haba sucedido con otros deportes,
como el cricket. Los primeros pases europeos en recibir al ftbol fueron los de la zona
central. Dinamarca y los Pases Bajos, ambos en 1889, fueron los primeros en formar sus
asociaciones, accin que se extendi a lo largo del continente.
En Amrica del Sur, los marineros britnicos introdujeron el ftbol a partir de los aos
1870, principalmente en el sur de Brasil y en la zona del Ro de la Plata: Argentina y
Uruguay. Paulatinamente el juego se fue expandiendo a otros pases, como fue el caso
de Paraguay a comienzos del siglo XX. Para 1901, Uruguay y Argentina se enfrentaron
por primera vez, y con los aos se ha convertido en el encuentro internacional ms
jugado de la historia del ftbol. (Merca Futbol, 2009).
De acuerdo a la pgina oficial de La FIFA (Fdration Internationale de Football
Association), se destaca que fue fundada el 21 de mayo de 1904 en Pars, Francia, por
representantes de 7 pases: Blgica, Union Belge des Socits de Sports; Dinamarca,
Dansk Boldspil Union; Espaa, Madrid Football Club; Francia, Unin des Socits
Franaises de Sports Athltiques; Pases Bajos, Nederlandsche Voetbal Bond; Suecia,
Svenska Bollspells Frbundet y Suiza, Association Suisse de Football; Alemania,
Deutscher Fuball-Bund, confirm su afiliacin el mismo da por telegrama. (FIFA, 2005)
La realizacin de un torneo de carcter mundial era inminente pero el contexto de la
Primera Guerra Mundial fren cualquier iniciativa. Con Jules Rimet como Presidente, la
FIFA eligi a Uruguay como sede de la primera Copa del Mundo en 1930. La seleccin
local obtuvo el trofeo tras vencer a Argentina por 4-2 en el recin construido Estadio
Centenario. Las siguientes ediciones se desarrollaron en Italia en el ao 1934) y Francia
en 1938, ambas obtenidas por la escuadra azurri. El ambiente poltico tan inestable fue
comn denominador de los aos siguientes, donde la Segunda Guerra Mundial llev a la
suspensin del torneo. Sin embargo, gracias a los fondos recaudados por el denominado
Partido del Siglo, la organizacin pudo salir adelante. Dicho encuentro se disput el 10
de mayo de 1947 entre Gran Bretaa y un combinado del resto de Europa con una

asistencia record de 135 000 personas, donde los britnicos golearon por 6-1. Este
encuentro y la realizacin de la Copa Mundial de 1950 en Brasil daran el puntapi inicial
para la etapa de mayor xito de la FIFA. El campen en esa edicin post guerra fue el
sorprendente Uruguay. De ah en adelante el intervalo de cuatro aos no ha sufrido
ningn contratiempo y el crecimiento de acogida ha sido exponencial. La ltima edicin
realizada en Alemania en 2006, rompi todos los rcords de asistencia y audiencia para
un evento deportivo masivo con ms de 26 mil millones de personas.
Es evidente que el ftbol ha tenido un crecimiento constante para convertirse en el
deporte ms popular del mundo con unas 270 millones de personas involucradas.
Asimismo el crecimiento de la FIFA ha sido imparable, llegando a tener 208 asociaciones
con ligas y torneos propios, y divididas adems en 6 confederaciones alrededor de todo
el mundo. (FIFA, 2005).

1.2 La Publicidad entra a la cancha

Tiene un poco ms de cien aos y se ha convertido en uno de los deportes ms
populares. Con un ritmo de crecimiento y aceptacin que lo ha llevado una fama y
presencia mundiales, el ftbol se vuelve un escenario de sumo inters para el andamiaje
publicitario. Atrs quedaron los cerca de cuatro mil espectadores que presenciaron el
primer partido oficial en Gran Bretaa; como dicen las cifras, se estima que para el
siguiente campeonato mundial de Sudfrica 2010 la audiencia global llegue a los 30 mil
millones, toda una exposicin inmejorable para los anunciantes.
Los jugadores y rbitros que componan el escenario bsico de sus inicios han sido
trasladados con el tiempo a estadios de gran capacidad. Los pocos cientos espectadores
que vean los partidos parados al lado del campo de juego se han multiplicado por miles
en presencia y millones a travs de las trasmisiones televisivas y elementos que nutren
todo lo que es hoy en da el producto ftbol. Asimismo, la publicidad no ha escatimado
esfuerzos y, ante la cobertura meditica, encuentra su propio lugar en clubes,

aficionados, butacas y vallas, modificando as el panorama meramente deportivo de sus

inicios. Tomando como ejemplo el Mundial de Ftbol de Inglaterra 1966, televisado an
en blanco y negro, el aporte de marcas y productos era casi nulo, teniendo al gobierno
britnico y a la FIFA como sus principales auspiciantes. Hoy, basta con hacer el ejercicio
de ver unos segundos cualquier encuentro por televisin para darse cuenta del enorme
protagonismo que tienen las marcas alrededor del deporte que se inici hace poco ms
de un siglo.
Este panorama de saturacin publicitaria hace pensar si seguir asocindose a este
deporte ser garanta de xito futuro. Tal vez se llegue a un punto donde todo se vuelva
homogneo y no se distinga una marca de la otra. La respuesta podra estar justamente
en la ruptura de esa homogeneidad y resaltando ms que el resto.
Un deporte tan popular como el balompi es una importante referencia en la vida de las
personas, al mismo nivel que las manifestaciones religiosas, las cuales calan en lo ms
profundo de la mente y los sentimientos. Se tiene entonces al ftbol como referente de
emociones, pasiones y alegras, es decir, integrado como parte de la vida cotidiana de
muchsimas personas que lo siguen. Para la publicidad de una marca, esto se vuelve
una plataforma casi infalible para tener xito. El reto est en asociarse de la mejor
manera al deporte para que esta tambin llegue a lo ms profundo de los consumidores y
la tengan como referencia. As, muchas de ellas recurren a la conexin ms visible y
esencial de la cancha: el jugador y su baln.

1.3 La figura referencial

La finalidad de la comunicacin publicitaria es poder culminar con xito una venta, lo cual
exige en primer lugar un conocimiento certero de las necesidades del consumidor. Al
cumplir esta premisa, el potencial usuario deber recibir el mensaje de manera clara, a
travs del mejor canal posible y cuyo contenido sea entendible. Un buen mensaje se

refleja en la comprensin y la recordacin, la cual llevar a una compra futura y

crecimiento de ventas.
Se tiene entonces que la eleccin de un mensaje contundente y que trasmita la
satisfaccin de las necesidades del consumidor es fundamental para que la estrategia de
comunicacin sea efectiva. Empero, la diferencia entre cmo se quiere que sea percibido
y lo que finalmente se percibe es la bisagra que puede girar la puerta del fracaso o del
xito de la venta de un producto.
Para reforzar la percepcin y potenciar la recordacin, el mundo publicitario se vale de
recursos con el fin de reforzar la fuerza y contenido del mensaje. Al hablar de ftbol, es
innegable que se cuenta con un aliado potencialmente poderoso a nivel de exposicin
masiva, pero que si no es manejado adecuadamente, el producto puede caer en la
homogeneidad o incluso en la indiferencia del pblico al cual va dirigido.
Es as que los iconos de la cultura deportiva se hacen presentes. Dentro del ftbol, las
referencias tienen como eje al jugador dentro la cancha. Al patear el baln, todas las
miradas estn sobre l, es el amado u odiado, pero nunca ser el olvidado, ms an si
destaca por su talento sobre el csped. Su protagonismo repercute en sus fanticos, que
quieren ser como l y que lo ven como una luz independiente dentro de su equipo
favorito. Es as que su imagen de lder se vuelve perfecta para enviar mensajes, y es ah
donde la publicidad acta con fuerza.
El arraigo popular del jugador de ftbol es imponente y sus acciones tienen gran
influencia en un importante nmero de consumidores. Su carisma natural es un elemento
que reforzara cualquier campaa. Tambin humaniza un producto ayudndolo a darle
sentimientos y lograr empata con el consumidor. Esta el caso ms evidente de los
productos afines al ftbol como la indumentaria deportiva, cuyas marcas lderes no cesan
la bsqueda de nuevos mercados y jugadores representativos.
El caso de la marca estadounidense Nike es uno de los ms representativos.

La

empresa invierte cerca de 40 millones de dlares en promedio solamente en el ftbol,

10

para vestir y colocar su marca en cada equipo nacional o club en ms de 25 pases. El

resultado es una ganancia promedio de 300 millones al final de cada temporada
(Espaola Sport, 2006). De la misma forma, la marca deportiva se une a los jugadores
ms representativos para reforzar sus campaas a modo de vehculo ejemplo de toda la
indumentaria, desde botines, camisetas oficiales y de entrenamiento.
El vnculo marca-jugador ms representativo ocurri en la temporada 2005-2006 con la
figura del brasilero Ronaldinho, entonces dolo del FC Barcelona de Espaa y de la
seleccin brasilera. El crack sudamericano fue el eje de toda la campaa de Nike y su
excelente nivel deportivo de ese entonces elev las ventas de la marca con ganancias
ms de 110 millones de dlares en indumentaria y accesorios relacionados (Espaola
Sport, 2006). Como era lgico, esa explosin futbolstica trajo tambin xito deportivo a
su club, que se proclam campen de Espaa y levant el trofeo de la Champions
League, la mxima distincin a nivel europeo.
En respuesta, la principal competencia de Nike, la alemana Adidas, actu de manera
similar al asociarse con Ricardo Kak, otro brasilero perteneciente al AC Miln italiano.
Su xito no fue tan rotundo como el de Ronaldinho en un principio, pero hoy en da es
uno de los mximos iconos del deporte y su presencia le ha devuelto a Adidas la
preferencia en ventas con ganancias de 8% ms de las de Nike a finales del 2007
(Espaola Sport, 2007). Se puede encontrar alguna explicacin en el claro descenso en
el juego de Ronaldinho, que definitivamente ha mermado su imagen y la de Nike, y
tambin en el papel emergente de otras figuras de la actualidad como el argentino Lionel
Messi que lo reemplaz en su club, y hoy es imagen principal de Adidas.
Por otro lado, las marcas que pertenecen a otras categoras fuera del mbito deportivo
tambin buscan un apoyo en el ftbol. El propio Messi, mejor jugador del mundo segn
la FIFA del 2009, promociona la bebida gaseosa Pepsi. Los publicistas aqu enfocan
valores y anhelos los cuales que son: a) es un paradigma para los nios y adolescentes,

11

b) todos quieren llegar a ser como l, c) nios, jvenes y adultos ven sus partidos de
ftbol con el Barcelona.
Otras marcas tambin acomodan su imagen hacia los jugadores referentes, como ocurri
con Gillette y David Beckham. Aos atrs el ingls se convirti en vocero para sus
productos de higiene masculina, lo que llev a crear un nuevo nicho de mercado: el
hombre que se preocupa meticulosamente de su cuidado personal, ahora llamado
metrosexual. No era una publicidad relacionada con el ftbol directamente, sino que se
trat de un aprovechamiento cualidades que encajaban perfectamente con el fsico y
estilo de vida del millonario futbolista.
As, se clarifica que las marcas deportivas y tambin las que no lo son se relacionan
directamente con futbolistas de renombre mundial.

Esto traslada el nivel de estos

deportistas a otro mbito alejado de la canchas. Adems, esta situacin da pie a otro tipo
de competencia, en donde los duelos no son dentro del csped, sino que toman lugar en
las vallas, afiches y pantallas televisivas.

1.4 Partidos a todo nivel

Hace casi cuatro dcadas Navarro sostena: ninguna sociedad humana anterior ha
cultivado una tcnica como la publicitaria cuyo esfuerzo est ntegramente dedicado a
condicionar la conducta de los individuos, aunque slo sea en cuanto a su papel de
consumidores en el mercado. (Navarro, 1971, p.75). Esto se debe a que la publicidad,
para elaborar mensajes eficaces no slo se basa en los comportamientos y motivaciones
que descubre en el consumidor, sino que tambin crea estmulos de comportamiento y
determina distintas motivaciones.

Se apela a sensaciones de gozo y satisfaccin,

sumando una alegra impregnada dentro de un contexto, en este caso el del ftbol. A
partir de aqu es que las marcas buscan esa relacin a travs de los propios jugadores,
quienes son la representacin de lo que cada marca quiere trasmitir.

12

En base a esta consideracin, la actividad publicitaria ha rebasado su funcin primordial

de promocin de ventas de productos o servicios y se ha convertido en un importante
generador de estilos de vida, expectativas y hasta sueos y fantasas. No se adquiere un
producto por sus caractersticas objetivas, muchas veces se compra por el valor
simblico que le es atribuido a travs de la publicidad.
Los mensajes publicitarios no slo muestran los beneficios prcticos de los
productos y servicios, reflejan tambin pautas de comportamiento, estilos de vida
y valores; el valor de uso del producto queda casi olvidado y se le atribuye un
valor simblico que lo caracteriza y distingue de sus competidores. (Castro, 2006,
p.16)
Se ha establecido la relacin entre el ftbol y la publicidad, y como esta aprovecha los
elementos del deporte para trasmitir un mensaje con mayor fuerza. Pues bien, ahora la
masificacin de este estilo tambin trae consigo el establecimiento de escenarios
competitivos, en donde una figura representativa se enfrenta a otra, esta vez fuera de las
canchas. El encuentro ya no es deportivo, sino ms bien publicitario y econmico, en
donde las marcas se enfrentan con sus respectivas estrellas.
Tomado como ejemplo el caso de Nike y de Adidas, anteriormente se estableci que han
venido entablando una lucha paralela compartida con las mximas figuras del ftbol
mundial. Pero eso no es todo. Estas marcas extienden la competencia abarcando el
terreno de equipos nacionales y clubes. Se tiene el caso de la relacin actual de BrasilNike versus Argentina-Adidas, la del FC BarcelonaNike versus Real Madrid-Adidas en el
torneo espaol, y la de Inter de Miln-Nike versus AC Milan-Adidas en el torneo italiano.
Todos esos equipos se enfrentan entre s en los denominados clsicos, en donde cada
duelo tiene la rivalidad a flor de piel entre cada grupo de aficionados antagonistas.
En este contexto de enfrentamiento deportivo, las marcas aprovechan el escenario para
tambin afianzar vnculos y promover la preferencia de una sobre la otra, mimetizndose
con el xito deportivo para fortalecer su hegemona en csped y tambin fuera de l. Las

13

mismas marcas apoyan con banderas y parafernalia que aumentan el frenes y le dan
color al ambiente en cada duelo. Y es que mientras ms exitoso y popular sea el club o
seleccionado, las ventas de accesorios e indumentaria aumentarn inevitablemente. Se
trata de no perder terreno ante el clsico rival, ni dentro ni fuera del campo de juego.
Se clarifica entonces que, en el mercado deportivo, el desarrollo de los conceptos estn
ligados a los beneficios, pero condicionado a la respuesta de los consumidores y a la
construccin de las marca inserta en el entendimiento del ftbol y sus caractersticas
especficas. En este contexto, los posicionamientos que se manejan entre las marcas del
ftbol se dirigen hacia los atributos, beneficios, consumidores, competidores, todo
comprendiendo las sensaciones y coyunturas que se establecen dentro del deporte.
Es as que las marcas compiten para ganar participacin de mercado ampliando la base
de consumidores y esto es lo que asegura un liderazgo cuantitativo, que es consecuencia
de un posicionamiento logrado previamente. Ahora bien, todo el universo publicitario
conformado alrededor de un deporte masificado, implica tambin una inversin y
estrategias especializadas para mantenerse a la vanguardia, aspecto que se ver a
continuacin.

14

Captulo 2: Negocio redondo como un baln

Se ha establecido que un deporte tan masivo y popular como el ftbol ha servido de

plataforma perfecta para que la publicidad pueda llegar con fuerza al consumidor. El
espectro de millones de aficionados y los sentimientos desarrollados a travs de la
prctica del balompi son aprovechados por las marcas para desarrollar campaas
efectivas que le permiten crecimientos asegurados.
Dentro de esta relacin publicidad- ftbol, la inversin, primero para competir y luego para
ganar, no es poca. Las marcas saben del poder del deporte y su influencia sobre el
pblico, y es por eso que no escatiman en colocar enormes cantidades de dinero y hacer
esfuerzos para destacarse del resto, que cada vez se aglomera en mayor cantidad
alrededor de este universo en busca de su propio beneficio.
En el presente captulo se dar a conocer las principales inversiones publicitarias a fin de
tener un panorama ms claro de cmo se puede llegar a influenciar en el ftbol con
grandes sumas de dinero. A continuacin se tomar en cuenta el vnculo existente entre
el deporte y la publicidad para determinar las nuevas herramientas empleadas
particularmente en el mundo del ftbol.
Para desarrollar este tema se tomarn conceptos tericos tales como el marketing de la
experiencia, el branding emocional, y el capital de marca o brand equity. El correcto
empleo de estas metodologas a la hora de gestionar una campaa dentro del mbito
deportivo refuerza el posicionamiento de la marca y la mantiene a la vanguardia de una
competencia que se hace muy fuerte en cantidad y agresividad.
Se tiene que, las ltimas cifras y datos desvelados sobre la publicidad y patrocinio
deportivo en Espaa han sido bastante significativas, reflejando un alto crecimiento e
incremento de las inversiones publicitarias durante el pasado 2007, 2008 y el actual 2009
situado en torno al 112%, lo que supone una inversin total de 623 millones de euros.
Asimismo y de acuerdo con lo que plantea Prez:

15

() de forma global los datos relacionados a las acciones y actividades de

publicidad y marketing en todo el mundo, reflejan que el 80% tuvieron carcter
deportivo. El ftbol se posiciona como el deporte rey y al cual son destinadas la
mayor parte de este tipo de campaas de marketing y publicidad (Prez, 2009,
p. 2).
Los beneficios estratgicos de la publicidad permiten a las empresas y marcas llegar a
audiencias de masas debido a las plataformas digitales y a la globalizacin de los
espectculos deportivos. Esta situacin genera inversiones en ftbol que superan los mil
millones de dlares pero genera rditos que para las grandes compaas como Nike o
Adidas que representan cerca del 20% de sus ingresos totales (Mundo deportivo, 2008).
A travs de cada proceso o campaa, buscan aumentar la notoriedad de la marca, y
transmiten valores que refuerzan o modifican su identidad.

Con todo lo que viene

aconteciendo, se espera que en hoy se experimente un ndice considerable de

crecimiento, debido al gran momento y xito de los futbolistas mundiales y a los
diferentes acontecimientos deportivos que se vienen desarrollando a puertas de la Copa
Mundial 2010.

2.1 Cuando el dinero rueda en el verde

El mundo del ftbol ha evolucionado y lo sigue haciendo. El llamado Deporte Rey cada
da parece mantener un perfil ms econmico o de negocio que meramente deportivo; y
es que las cifras de sus beneficios e inversiones se elevan cada ao de forma
astronmica. Las marcas siguen apostando por el espritu del ftbol y buscan cargarse
con pasiones y sentimientos afines para concretar una identidad que permita apoderarse
de una buena parte del mercado.
Por lo pronto, se tiene que las tres marcas deportivas Adidas, Nike y Puma son los
patrocinadores ms conocidos en los cinco mayores mercados futbolsticos de Europa.
Les siguen Coca-Cola y Emirates Airlines. Las marcas que ocupan el ranking demuestran

16

que existen distintas estrategias de patrocinio que permiten posicionarse entre los
aficionados al ftbol. Para lograr un impacto entre los aficionados es necesario una gran
inversin y una activacin constante. La tendencia en estos ltimos cinco aos muestra
que las grandes inversiones y la continuidad son esenciales para perdurar en los
principales mercados de ftbol a largo plazo.
Vindolo del lado de la recepcin por parte de los clubes, y de acuerdo con un estudio
realizado por la misma consultora alemana, se tiene que Manchester United, Bayern
Munich y Real Madrid, son algunos de los clubes con mayores ingresos de publicidad por
temporada. Estos equipos son los clubes que mayores ingresos generaron por la
publicidad de sus camisetas.
Manchester recibi de la empresa que lo patrocina, AIG, 20.8 millones de euros,
mientras que Bayern Munich ingres 20 millones de euros de T-Home, entidad
especializada en el patrocinio deportivo. En tercer lugar, a gran distancia, se ubica
el Real Madrid con los 15 millones de euros cobrados a la empresa de apuestas
Bwin, la misma empresa que pag 12 millones de euros al AC Miln. (Roldn,
2009, p.5),
Lo anterior clarifica que el ftbol como fuente de inversin parece no estar condicionado
por la crisis, por lo menos en lo que al patrocinio deportivo se refiere.

Adems de

grandes empresas que pugnan por ser el principal anunciante, siempre tendrn su lugar
las marcas de indumentaria deportiva.

Vestir al futbolista es imprescindible y su

vestimenta es el reflejo de una identidad. En este terreno Adidas y Nike siguen liderando
claramente en inversin y rditos.
La empresa estadounidense tiene a referentes del pasado inmediato como los brasileros
Romario y Ronaldo, mientras que hoy en da sus campaas las encabezan el portugus
Cristiano Ronaldo y el ingls Wayne Rooney.

Por su parte Adidas ha requerido los

servicios del ingls David Beckham y el francs Zinedine Zidane, y ahora brilla con Kak,
el alemn Michael Ballack y Lionel Messi, por nombrar a los ms saltantes.

17

Esta identificacin masiva con las figuras futbolsticas requiere un aporte con creces. El
pasado ejercicio, segn el diario El pas de Espaa, Adidas destin el 13,2% de su
facturacin a inversin en publicidad, marketing y patrocinios, lo que supone 1.429
millones de dlares, una partida que ha subido un 4% en plena crisis econmica. En su
ltima presentacin de resultados durante el 2009, Adidas tiene pensado incrementar el
esfuerzo para el Mundial Sudfrica 2010 y tiene adems el soporte del mximo
organismo del balompi (El pas, 2009).
La relacin de esta empresa con la FIFA comenz en 1970. El ao pasado fue extendida
hasta el 2014, por 351 millones de dlares que la alemana pag con 215 millones de
dlares en dinero lquido y el resto en forma de diversos productos como son el
equipamiento y pelotas. La inversin da al fabricante los derechos de licencia alrededor
de la Copa del Mundo, incluidos los programas comunes de marketing, de venta de
productos derivados y un acceso prioritario a la publicidad televisada. Ser el baln y el
equipamiento oficial de todas las actividades competitivas entre las naciones del holding
FIFA (El pas, 2009).
Bajo estas condiciones preferenciales de inversor principal, Adidas juega el Mundial en
casa. Sin duda, una ventaja que se har notar en las cifras de ventas. Para su presidente
Herbert Hainer, los ingresos netos de la compaa crecern el ao del Mundial un 20%.
Mientras que Erich Stamminger, el director del marketing, plantea un rcord de ventas
histrico en todas las categoras del negocio de ftbol: La Copa del Mundo es la variable
para unos beneficios de ms de 1,000 millones de euros en 2010.
Nike no se queda atrs y gasta ms en marketing, publicidad y patrocinios que su
principal rival. Su presupuesto ascendi a 2.351 millones de dlares, unos 1.584 millones
de euros, lo que supone un alza del 2% respecto al ejercicio anterior y un 12,2% de los
ingresos totales. Asimismo, si por un lado Adidas tiene los derechos del Mundial, Nike
tiene al mejor equipo del mundo.

El FC Barcelona y la marca oriunda de Chicago

alcanzaron un acuerdo de patrocinio por valor de 150 millones de euros entre 2009 y

18

2013, duplicando as las inversiones de la empresa en el actual ganador de seis ttulos

durante la ltima temporada, entre ellos la Liga de Espaa y la Champions League. (FC
Barcelona, 2009)
Entre los deportes que se dividen el pastel publicitario y de la inversin la mayor parte se
la lleva el ftbol. Estas empresas por poltica no mencionan el total de sus inversiones e
ingresos, pero diversos medios periodsticos y de consultora de los principales pases
europeos donde se desarrollan las ms importantes y comerciales ligas de ftbol tienen
cifras millonarias. Ante esto, las marcas anuncian pblicamente que esperan remontar la
mala racha de sus negocios y superar la crisis econmica a medida que se acerque el
Mundial de ftbol.
Toda esta cantidad de cobertura se refleja finalmente en la recordacin por parte del
pblico. Segn un estudio realizado por la consultora IMG, Adidas con 92,5% y Nike con
85,6% son las marcas de equipamiento con mayor notoriedad espontnea en el deporte
en general. Les siguen a cierta distancia Reebok que obtuvo 37,5%, con una mayor
notoriedad entre las mujeres que entre los hombres y Puma con un 22%.

Mientras

Adidas domina en ftbol como marca de equipamiento deportivo ms recordada por su

actividad patrocinadora de deportes, Nike es la dominadora en baloncesto, tenis, golf y
deportes de motor.

2.2 El conocimiento para hacer la jugada perfecta

Desde el punto de vista del rendimiento econmico, las marcas en el ftbol necesitan de
una fuerte inversin y por lo tanto no hay lugar a las fallas. Bajo esta premisa, lo nico
que se espera al final de una campaa son resultados notables de ventas y crecimiento.
Ante esto, el marketing es un aliado en esta parte del riesgo, es una herramienta que,
acoplada correctamente al deporte, puede lograr grandes resultados orientados al
consumidor.

19

Hoy ms que nunca el perfecto conocimiento del pblico debe ser claro y preciso. No
slo basta colocar el producto esperando que funcione por la inercia de la pasin
deportiva, sino que requiere de las herramientas adecuadas para que la transmisin del
mensaje y contenido llegue a la audiencia deseada:
El moderno concepto de marketing parte del consumidor, considerado ste el
elemento ms importante de la actividad, a diferencia del antiguo concepto
comercial en el cual, el individuo resultaba secundario frente a los aspectos
tecnolgicos o productos que se presentan. (Arellano, 1993, p.2).
En consecuencia, las estrategias tienen que trazarse claramente al igual que las metas,
pues de lo contrario, puede resultar confuso y catastrfico en trminos monetarios.
Si los fanticos despliegan pasin y dedicacin por cada uno de sus jugadores y equipos
favoritos, los encargados en la ejecucin de campaas deben tener la misma pasin para
comprenderlos y llegar a ellos. De la misma forma, teniendo como marco un universo tan
masivo y diversificado como el mercado del ftbol, las tcnicas del marketing comn para
lograr resultados, se tienen que enfrentar a conflictos debido a la diferencia en la
apreciacin de los pblicos. Este asunto no slo compete a quien realiza las estrategias
para los diferentes escenarios, sino tambin para todos aquellos que tengan alguna
relacin, por mnima que sea, con el producto ftbol y su mercado.
Planteando este tema en el terreno de la comunicacin, las ventajas que se pronostican
con el marketing como herramienta en los procesos de desarrollo, dentro o fuera de la
organizacin, son amplias. El enfoque de pensar alrededor de un consumo masivo del
ftbol implica no solamente pensar en el producto que ofrecen las marcas deportivas,
sino tambin en las posibilidades de soluciones que conllevan a los consumidores a optar
por la compra de la marca especifica, ya que ellos son los que promueven los cambios
debido a las constantes variables de necesidades.
Existe un proceso en la respuesta del usuario en relacin al producto que se le vende,
puede aceptarlo, rechazarlo o parecerle indiferente. Buscando esa aceptacin y posterior

20

recordacin y consumo, es necesario considerar que se tiene que buscar lazos cada vez
ms fuertes para que ese pblico objetivo siga acogiendo lo que se ofrece en el mercado.

2.2.1

La hinchada se tiene en cuenta

En cualquier mercado, hoy en da la competencia hace que el mantenimiento y la

captacin de nuevos clientes se tome como prioridad.
probablemente se ir a la vereda del frente.

Y es que si se pierde uno,

Las marcas comerciales buscan crear,

fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con
sus compradores, con el fin de afianzar los vnculos y reforzar la lealtad en el logro de un
mayor nmero y calidad posible de transacciones. Es decir, crean estructuras para
conseguir vnculos estables y mantenerlos en el tiempo. Esto se basa en una visin
totalizadora del cliente entendindolo en el uno a uno.
Dentro de este contexto, el CRM se vuelve un conocimiento clave para fortalecer a las
marcas, permite a las organizaciones identificar, atraer y retener a sus clientes
coordinando esfuerzos de marketing, ventas y atencin al cliente para incrementar la
rentabilidad del negocio. Se tiene entonces una herramienta destinada a administrar las
relaciones marca-cliente de tal forma que se llegue a una efectividad al momento de
interactuar con los usuarios.
Con este objetivo, la palabra lealtad se hace presente. Las marcas buscan afianzarse
tanto en la mente como en el corazn del consumidor, de manera que este la prefiera
siempre sobre las dems. Para conseguir eso, las empresas apelan a recursos que van
desde la atencin personalizada hasta el servicio post venta e informacin actualizada.
As como una empresa de cualquier rubro, este proceso es el que vienen realizando los
clubes de ftbol y las marcas asociadas.
Trasladando los conceptos al terreno del balompi, existe una situacin similar al de un
encuentro en un estadio. Estn los aficionados y equipos frente e frente, ante esto, uno
puede perder frente al rival y, como consecuencia, sus hinchas podan verse dolidos al

21

punto de no seguirlos con mucha frecuencia si esa situacin se repite sistemticamente

o, en el peor de los casos, trasladarse al bando contrario en busca de la felicidad o
satisfaccin que un equipo no puede darle.

Por el contrario, los triunfos siempre

refuerzan el nimo y atraen a un mayor nmero de aficionados y por ende mayores

ingresos al estadio.
Atravesando esta analoga, en esencia la aspiracin de las instituciones deportivas es
siempre ganar, sobretodo ahora el terreno empresarial.

Ms all de las victorias y

sobretodo de las derrotas deportivas, saben que a nivel institucional nada depende del
azar y por eso buscan asegurarse un pblico cautivo.
El CRM efectivo ha llegado a ser una estrategia dominante para las compaas. Las
empresas se estn moviendo cerca de sus clientes, esforzndose por encontrar nuevas
formas de crear valor para sus clientes, y transformar la relacin con ellos en una
solucin de confianza. En la fusin de las marcas con los equipos de ftbol, el elemento
clave es tener satisfecho al aficionado o hincha.
De esta manera, se incentivan los abonos y la inclusin de ms socios mediante ofertas
especiales y la oportunidad de observar entrenamientos o pasar das con sus deportistas
favoritos. Los clubes del ftbol europeo ahora suelen armar una gran fiesta alrededor de
la presentacin del nuevo equipo, casi al estilo del estreno de una pelcula o show
artstico. En este frenes, las marcas encuentran identificacin con la promocin de la
nueva camiseta y, mediante el uso de la tecnologa, se puede personalizar con el apellido
del aficionado mientras que los socios tienen contacto constante a travs del uso de la
Internet, donde se enteran de noticias y promociones slo para ellos. Todo esto refuerza
el vnculo y por supuesto la lealtad del aficionado con su equipo y tambin con los
patrocinadores.

22

2.2.2

El recuerdo de una experiencia inolvidable

La experiencia, o ms precisamente, aquello que puede experimentar el consumidor tras

consumir un producto, hoy es concebido como un nuevo escenario del valor agregado.
Las marcas encontraran con esto una nueva oportunidad: la de crear una experiencia
por la cual el comprador est dispuesto a pagar un sobreprecio.
La tendencia de resaltar este valor agregado en los productos ahora est siendo
explotada con mayor frecuencia.
Marketing de experiencias no consiste en crear un evento slo para aumentar la
preferencia de los clientes por los bienes o servicios de una compaa.

Las

empresas deben tomar conciencia de que ya no producen ms productos sino

souvenirs, y que ahora no deben entregar servicio sino crear el escenario para
generar el valor econmico.

Reconocer a las experiencias como una oferta

econmica distinta, provee la llave para un futuro crecimiento. (Williams, 2009, p.

67)
Se tiene entonces que el marketing de la experiencia le da vida a las marcas a travs de
programas de marketing estratgicos, creativos y de ejecucin que comprometan a su
consumidor objetivo de un modo interactivo y sensorial. Al mismo tiempo, no se debe
perder de vista el estmulo para la compra del producto. Los ejemplos ms claros del uso
de esta herramienta se encuentran a nivel de retail, o en aquellos casos en que marca y
retail coinciden. En el mbito del deporte estn Nike con su Niketown.
La satisfaccin de los consumidores al poseer un producto de una marca, har que en
una futura compra opten por realizar una adquisicin de la misma una y otra vez, pues la
experiencia se construye a travs de la creacin de determinados escenarios ficticios que
acompaan la compra, consumo o utilizacin de servicios. En un mundo tan diversificado
y masificado como el ftbol, el consumidor tiene una opcin enorme para elegir, por lo
tanto la posibilidad de atraer su atencin se convierte cada da en una tarea ms

23

compleja; es all donde el valor agregado juega un rol fundamental para crear una
diferenciacin que conduzca al xito.
Si el balompi maneja tan naturalmente las emociones ms encendidas, la publicidad
para tener xito en este campo tambin debera saber hacerlo.

Si se recuerda con

agrado una vivencia previa, seguramente ser propensa a una repeticin, en este caso a
un re-consumo siempre amparado por el ftbol. Asimismo, la creacin de recuerdos y
experiencias va de la mano con los sentidos y las emociones. En este aspecto, las
empresas tambin apelan al uso de otra forma de gestin.

2.2.3

La emocin inconfundible

Hablar de branding es referirse a la gestin necesaria para llevar el valor de su marca al

nivel ms alto respecto al pblico objetivo.
Creemos que es el proceso de Branding. Marketing es construir una marca en la
mente en el cliente de potencial. Si usted puede construir una marca poderosa,
tendrn un programa de marketing modelos. Si fracasa en lograrlo, entonces toda
la publicidad, el empaque de moda, la promocin de ventas y las relaciones
pblicas del mundo no le ayudarn al lograr su objetivo. (Ries, 1999, p. 86).
Todo ello apunta hacia el principal objetivo de construir una marca fuerte y referencial en
la mente del cliente potencial. Es por eso que una de las tendencias actuales es construir
una relacin explotando el factor emocional con el consumidor en la que la compra y
lealtad hacia la empresa sean inseparables.
Dentro de la construccin de la marca, llenarla de sentimientos y humanizarla llevar a su
identificacin con el target, que podr visualizarla como una persona y no como algo
meramente material.

Segn Marc Gob, este enfoque emocional aporta nueva

credibilidad y personalidad a las marcas, se basa en la confianza de cara al pblico.

Logra alzar las compras elevndolas al mundo de los deseos. (Gob. 2006, p. 45)

24

En el ftbol, las marcas se manejan a travs de lo positivo y del gozo. Si el cliente no

detecta algo a favor o una identificacin, simplemente deja de consumir. Las emociones
en este deporte se logran a travs de mensajes relacionados con jugadores reconocidos
o equipos de alto prestigio. Esto logra crear sentimientos y respuestas por parte del
consumidor. El dolo levanta los brazos luego de anotar un tanto, el aficionado tambin lo
hace, se abraza o llora; si su equipo favorito gana, luce con orgullo la camiseta y la
alegra durar por un tiempo prolongado.
Lo que hacen las firmas es aprovechar el momento, pues el aficionado percibe una
intensa emocin dentro del deporte. Se tocan generalmente dos planos en esta vivencia.
En primer lugar estn las sensaciones, que son la respuesta de los rganos sensoriales
provocada por el mundo alrededor. La sensibilidad de los individuos depende de su
capacidad receptiva y de la naturaleza del estmulo. Se han definido unos umbrales de
recepcin mnimos y mximos que delimitan el campo de percepcin del individuo, y que
es til conocer a la hora de disear los anuncios publicitarios.
Es un juego de sentidos y el ftbol est lleno de ellos. Para el odo est el grito de gol,
generalmente auspiciado por alguna marca en la entonacin del narrador del juego;
visualmente se tiene a los carteles con colores llamativos sobre el csped y banderolas
cuando los equipos salen a la cancha; en cuanto al gusto y olfato, entran a la cancha los
anuncios de productos de comida o el mismo olor est presente en el estadio.
El otro plano tiene que ver exclusivamente con las emociones, que lo compone la parte
interna que caracterizan a cada persona y que cargan de distinto significado a los
estmulos; algunos de ellos son la necesidad, motivacin y experiencia. La publicidad
puramente emocional est centrada en la ejecucin del anuncio y en la generacin de
emociones en la audiencia. En el caso del ftbol, el nmero de emociones evocadas ser
elevado al igual que la intensidad de las mismas. (Gonzlez, 2008, p.12). El beso a la
camiseta, el papel picado con la celebracin, la pelota entrando al arco, son todos

25

momentos imborrables para cualquier aficionado y vivencias que no ocurren en otro

deporte.
Asimismo, los momentos clave que derivan en agitacin popular son aprovechados por
las marcas, ya sea en la transmisin de los partidos, en el manejo de la cmara lenta o
bien en spots publicitarios.

Dentro de la publicidad emocional es posible identificar

distintas clases de estrategias. Hay quienes plantean que las emociones pueden jugar
tres papeles distintos dentro de la comunicacin en el mbito del marketing: contribuir a
comunicar atributos de los productos, actuar como beneficios en s mismos e influir
directamente en las actitudes.
Teniendo a elementos tan humanos como los gestos y hasta manifestaciones
apasionadas en torno al ftbol, el hecho de construir una marca dentro de este mbito se
ve relacionado estrechamente con el manejo de una publicidad efectiva que sepa llevar
de la mano estos factores para sacar provecho. Este tipo de mensaje es un instrumento
para generar en el consumidor una respuesta con el fin de aumentar la notoriedad del
anuncio y de la marca, que los sentimientos provocados por la publicidad se trasladen a
la marca.

2.2.4

El mejor de los equipos

Las marcas se gestionan con el fin de buscar su diferenciacin y reconocimiento sobre

las dems. Dentro de un mundo masivo como el ftbol, la homogenizacin es un riesgo
si se quiere destacar, pero muchas veces es inevitable tratndose de categoras de
producto masivo como bebidas, o productos ultra competitivos donde no hay un claro
lder, como las indumentarias. Ante esto, la gestin de marcas o branding propicia la
diferenciacin de una marca respecto a sus competidores, siendo finalmente sus
productos muy similares entre s.
Se ha destacado el lado emocional como eje de esta herramienta, con todo, todas las
marcas tambin podran manejarlo de una manera similar. La diferencia en este aspecto,

26

est finalmente en el valor que tenga el producto para el consumidor, uno ms all que el
poder monetario o la solvencia de la empresa. Es aqu donde el brand equity hace la
diferencia.
Se tiene que el componente principal del brand equity est en la valoracin que el
consumidor le daba a la marca:
() qu percepcin tiene de ella, qu tan nica la considera y qu tanto la
reconoce como para que le de una consideracin especial y que le interese
conocerla una y otra vez, es decir, que quiera comprarla y consumirla. Desde que
se desarroll esa ptica, las marcas adquirieron un nuevo papel en las estrategias
de negocios. (Kotler, 2003, p. 54).
Por tanto, para que las estrategias de marca tengan xito y se genere capital de marca,
los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre
las distintas marcas de una misma categora de productos o servicios. Algo nada fcil
como para hacer de un da para otro. Uno de los mayores retos para los profesionales de
la comunicacin es entender cmo construir e inculcar este concepto. Se tienen que
tomar varios aspectos, uno tan importante como el otro.
Los elementos que ms comnmente se utilizan como referentes para medir ese capital
de marca son: Notoriedad de Marca, es decir en qu medida es reconocida y recordada;
Calidad Percibida, qu nivel de calidad se le atribuye; Lealtad de Marca, la medida en la
cual los consumidores de la marca permanecen leales y Asociaciones de Marca, conjunto
de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca. Los cuatro elementos
contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en
el mercado.
El papel de la publicidad en la consecucin de un brand equity que site a cualquier
marca como referente en su categora es determinante. La forma cmo se comunique el
mensaje ser la diferencia entre el xito o la indiferencia del target. Dentro del mundo del
ftbol, la congruencia de la comunicacin de lo que se ofrece con el espritu del deporte

27

ayudar a una marca a diferenciarse del resto, y lo ms importante an, crear una
asociacin para identificarse con el pblico. Marcas como Visa y Coca Cola, uno de los
principales auspicios de la prxima Copa del Mundo Sudfrica 2010, entienden el poder
del ftbol y su brand equity tambin es alto dentro de este rubro.
Es as que el empleo de herramientas del marketing en el ftbol provee de fuerza y
consistencia a las marcas y sus respectivas campaas. Ahora bien, esta inclusin se
debe justamente porque el ftbol en s mismo es un deporte que tiene sus propios
atractivos, que lo coloca como objeto de deseo y un producto que finalmente es
consumido por millones. En el siguiente captulo se analizar cmo se enfoca la gestin
dentro del ftbol as como sus principales representantes, todos causantes de un
espectculo para el deleite de sus aficionados.

28

Captulo 3: Gestin desde dentro de la cancha

Hasta hace menos de setenta aos, el ftbol era considerado meramente como un
deporte, es decir, una competicin entre dos equipos donde uno sala triunfador y se
llevaba, en el mejor de los casos, un premio econmico de algn auspicio que no se
comparaba en valor con la gloria eterna o el reconocimiento del grupo de aficionados o
del pas en entero. Eran los aos del la poca amateur, aquella que congregaba a los
futbolistas con el nico fin de competir. La popularizacin del deporte poco a poco llev a
una convocatoria mayor, y as se lleg a un punto donde la organizacin y la disciplina
tomaron las riendas. Era el momento del oficio del ftbol.
En la Argentina, los torneos profesionales se iniciaron en la dcada de los treinta, casi al
igual de todo Sudamrica, que sigui el ejemplo de sus pares europeos.
El balompi pas entonces a otro nivel, donde los jugadores comenzaron a ser
contratados y el xito deportivo comenz a ir de la mano con el crecimiento econmico.
Hoy en da el ftbol es un gran generador de negocio, se ha visto como es naturalmente
un contenedor de emociones y pasiones arraigadas, lo que lo vuelve un escenario idneo
para la asociacin de marcas en busca de posicionamiento. Las grandes empresas han
volcado sus ojos para incursionar en el mundo de la pelota y dedicar grandes esfuerzos e
inversin de tiempo y dinero para destacar del resto en el deporte presente en todos los
continentes del planeta.
Aprovechando este atractivo, todos quieren una porcin del pastel. Curiosamente, el
ftbol se vuelve al mismo tiempo un producto poderoso y sus elementos propios
adquieren la fuerza necesaria para crecer al tiempo que las inversiones llegan para
quedarse.

Dentro de este desarrollo, los clubes deportivos ocupan hoy un lugar

preferencial dentro del mundo deportivo. En este captulo se analizar el protagonismo

que tienen las instituciones nacidas del seno del balompi y el empleo de una gestin de

29

marketing orientada a un avance sistemtico al mismo nivel que tienen las grandes
corporaciones trasnacionales.

3.1 El manejo especializado

El marketing y la publicidad son dos fenmenos propios de las sociedades que se han
desarrollado conjuntamente. Aunque el marketing es una tcnica de mayor alcance que
la comunicacin, no cabe la menor duda de que muchas de las estrategias modernas de
mercadotecnia se basan en estrategias de publicidad para alcanzar a su respectivo
pblico objetivo y aumentar las ventas de una empresa.
El constante incremento de los medios de comunicacin y del inters popular por el
deporte, hace pensar que el marketing de este tipo se utilice ms en las prximas
dcadas. Dado que las necesidades de los consumidores de deporte son cada vez ms
complejas, y dada la alta participacin de la economa en este rubro, se ha incrementado
la demanda y el consumo de todo lo relacionado a este tipo de actividades. Todo esto ha
justificado plenamente que la oferta desarrolle un marketing adaptado a las culturas
deportivas.
Inicialmente fueron las estrategias de patrocinio las que recibieron mayor atencin. Sin
embargo, la gestin deportiva est actualizando muchos de los conceptos de direccin de
empresas, y con ello, se afrontan nuevos retos como la calidad de servicio o la
satisfaccin del consumidor. Ahora, consumir un servicio a nivel deportivo significa tener
unos motivos ya bien sea para realizar deporte o para contemplarlo (consumidor como
espectador). Ello ha permitido que se utilicen las motivaciones del consumidor (en este
caso de los aficionados) como variables en las estrategias de segmentacin de mercado
y por lo tanto que se adecuen mejor los intercambios entre el consumidor y las
organizaciones.
Ensayando una definicin, se tiene entonces que el marketing deportivo es el conjunto de
actividades o productos diseados especficamente para satisfacer los deseos y

30

necesidades de los usuarios del deporte. Esta particular forma del manejo de marcas
abarca casi a todas las disciplinas en el mundo. Tocando especficamente el tema del
ftbol, su aporte ha sido esencial tanto para la inclusin efectiva de marcas comerciales
tradicionales como para el resurgimiento de los viejos cuadros europeos y viene calando
muy hondo en los clubes sudamericanos tradicionales.
Dentro de un escenario de demanda, se sabe que el posicionamiento logrado por las
marcas

es

causa

del

estudio

de

los

hbitos

de

consumo.

Estos

aficionados/consumidores reflejan actitudes y conductas mostrando sus expectativas,

fantasas y temores hacia el manejo de las distintas marcas. La esencia del ftbol en la
actualidad se encuentra muy influida por las particularidades de las marcas deportivas y
como estas muestran atractivos y distintivos dentro de sus identidades.
Renovacin o relanzamiento son palabras que a menudo se vienen escuchando. Las
imgenes de los equipos y los nuevos empaques de auspiciantes van de la mano a
medida que pasa cada temporada.

La estadounidense Nike, por ejemplo, espera

siempre el comienzo de un nuevo ao futbolstico para lanzar sus botines de la mano de

sus voceros ms populares.

Las diversas categoras tambin estudian a los astros

mundiales para no quedarse atrs. Se tiene por ejemplo el caso para el ao 2010 de
Pepsi.
La empresa de bebidas gaseosa, principal rival de Coca Cola, lanz su envase con el
nuevo logotipo e imagen de la marca, y para la ocasin lanz a un spot que protagonizar
el futbolista espaol Fernando Torres. A esta campaa la acompaa una estrategia de
comunicacin completa.

Asimismo, durante los tres primeros meses, Pepsi har

publicidad en cines, puntos de venta e internet.

Se anunci que el inicio ser en

Alemania, y adems se adelant que el gran golpe publicitario se dar en el segundo

trimestre de 2010, cuando Pepsi presente al nuevo embajador de la marca en aquel pas,
Michael Ballack, en el marco del Mundial de Sudfrica, donde Coca Cola es patrocinador
oficial. Es el primer destello para una temporada especial, y resulta interesante ver como

31

debido al mximo acontecimiento del ftbol las marcas intentan utilizar el evento para
mejorar su imagen y lograr aumentar su consumo.
Desde el lado del ftbol en s, los clubes han dejado de ser desde hace mucho tiempo los
viejos clubes de calles aledaas con amigos que se reunan eventualmente. Hoy son
poderosas organizaciones que se encargan de recibir las millonarias inversiones que les
ayudan a armar sus equipos y tambin a crecer como instituciones que van ms all de la
consecucin de xitos deportivos. El empleo de herramientas del marketing deportivo les
provee de un gran potencial de expansin que est siendo muy bien aprovechado.

3.2 Los referentes de la Madre Patria

Al referirse a los dolos dentro de la cancha, uno se pone a pensar en el eje del equipo,
en el mejor jugador, en aquel soporte substancial que mueve a su oncena partido a
partido rumbo al arco rival y eventualmente a ganar campeonatos. l es el protagonista
del cual todos hablan, tanto aficionados como rivales. En consecuencia, ese llamado
referente es el principal objetivo de empresas y marcas de toda ndole, que lo quieren
como vocero oficial.
En captulos anteriores ya se hizo referencia al fenmeno del jugador de ftbol como
cono deportivo y de ventas. Tambin a la cantidad de inversiones y al movimiento que
las marcas hacen para entrar en el mundo del ftbol. Cada una busca su espacio y
ninguna descansa para posicionarse de la mejor forma. Pues bien, todo ese dinero tiene
un fin, el de hacer crecer a la marca. Con todo, ese crecimiento tambin implica una
congruencia con la filosofa del club, sus colores, sus aficionados, es decir, una
metamorfosis que hace que las principales marcas patrocinantes y los equipos vayan de
la mano en una jornada a travs de la cual o los dos ganan, o los dos pierden.
La imagen de los clubes en general se ha visto inevitablemente afectada por la influencia
de las inversiones publicitarias, unos en mayor medida que otros. En las siguientes
lneas, se tomarn como ejemplo dos instituciones del viejo continente, ms

32

especficamente las espaolas. El pas ibrico es una de las referencias en cuanto al

ftbol se refiere. Las recientes actuaciones de su seleccionado nacional, campen de la
Eurocopa 2008 y distinguido como uno de los favoritos a ganar la prxima Copa Mundial,
es reflejo del xito de una Liga domstica que destaca por lo deportivo y lo econmico,
con grandes ingresos de toda ndole que lo sitan a la vanguardia de la orbe globalizada.
El foco de la atencin est puesto en sus dos emblemas de gestin deportiva de nivel
mundial: el FC Barcelona y el Real Madrid.

Ambos clubes son los principales

protagonistas de los torneos ligueros y tambin a nivel europeo. Su fama y tradicional

rivalidad ha ido creciendo y hoy son dos instituciones slidas que saben manejar su
imagen no slo dentro del territorio espaol, sino tambin ms all de sus fronteras.

3.2.1 La rivalidad del Derbi: Bara- Real

Un estudio sobre la inversin en jugadores y los ingresos de los principales clubes
europeos realizado por la empresa Prime Time Sport (2009) determin que Real Madrid y
FC Barcelona son los que ms ingresan en Europa. Dicho estudio, dirigido por el ex
director general de mercadotecnia del FC Barcelona Esteve Calzada, seala que el Real
Madrid continuar en 2010 como el club europeo lder en ingresos por tercer ao
consecutivo, con 422 millones de euros.
Siguiendo con los datos, Barcelona, con 405 millones de ingresos, ascender hasta la
segunda posicin, superando al Manchester United, otro club ms rico del mundo segn
la revista Forbes (2009). La progresin de ingresos de la entidad azulgrana en el ltimo
ao se debe, en gran medida, a la entrada en vigor de los nuevos contratos con Mediapro
y Nike y los ingresos directos por la consecucin de la Liga de Campeones de Europa.
Se tiene que el 39% de los ingresos que logra el club madrileo proviene de operaciones
de marketing, el 28% por la explotacin del estadio y el 33% restante de los derechos de
televisin.

El FC Barcelona, en cambio, tiene como principal fuente de ingresos los

33

derechos televisivos con un 37,2%, mientras que el marketing con un 32,3% y la

explotacin del estadio con 30,5% le reportan un porcentaje menor. (FC Barcelona, 2009)
El Real Madrid, un club tradicionalmente con mayor capacidad de generar ingresos
procedentes de la mercadotecnia que el eterno rival, tambin obtiene ms beneficios de
la explotacin del Santiago Bernabu que, pese a tener un aforo menor que el Camp Nou
dispone de abonos ms caros y de ms zonas de hospitalidad o reservadas VIP. Ante
esto, el Bara cuenta con un mayor ingreso por taquilla dado su reciente xito deportivo
con seis trofeos en el 2009 y tambin ha aumentado su patrocinio por televisin al
proclamarse vencedor de la ltima edicin de la Liga de Campeones.
Uno de los recursos para seguir creciendo es la expansin. Para el Real Madrid y el FC
Barcelona, los ingresos derivados de la explotacin de su marca son la base principal de
su modelo econmico. Por ejemplo, el club madrileo divide el presupuesto -este ao el
ms alto de su historia, con 415 millones- en tres grandes reas de ingresos: 120
millones del contrato de televisin que aporta Mediapro; 140 de ingresos que generar el
estadio, taquillas, tours, palcos VIP, etc; y 155 en concepto de ingresos por marketing.
Pero esas tres reas precisan de forma indispensable de la expansin de la marca del
club.
As, las giras de pretemporada para explorar nuevos mercados y potenciar la imagen de
marca son una constante de los grandes equipos de Europa en los ltimos aos. Asia o
Estados Unidos son los destinos predilectos. El Real Madrid y el Barcelona han visitado
Japn, Corea del Sur, China, Dubai, EE UU, Canad o Mxico, entre otros muchos
pases. Entonces, el principal objetivo de las pretemporadas no es tanto ya el alcanzar el
tono fsico adecuado, ahora se busca un rdito comercial, obtener ingresos, captar
patrocinadores, mejores contratos televisivos.

34

3.2.2 El peso de los cracks y de la camiseta

Segn la web oficial del FC Barcelona, el fabricante de productos deportivos Nike y el
club alcanzaron un acuerdo de patrocinio por valor de 150 millones de euros entre 2009 y
2013, duplicando as las inversiones de la empresa en el actual campen europeo. Esto
significa que Nike duplicar el nivel de sus actuales inversiones en el FC Barcelona (de
15 millones de euros al ao), y ello coloca al club cataln en el mismo nivel que el ingls
Manchester United, al que la empresa estadounidense tambin desembolsa 30 millones
de euros por temporada.

A este mnimo se sumarn los ingresos vinculados a los

resultados y a las ventas de camisetas, de forma que el total podra elevarse hasta los 45
millones de euros.
La marca de indumentaria ha entendido muy bien lo que es estar de la mano del hoy
mejor club del mundo. A pesar que la referencia inmediata del equipo es el argentino
Lionel Messi, quien tiene contrato particular con Adidas, principal rival de Nike, la
empresa norteamericana sabe del potencial del club y que finalmente las ventas de la
camiseta con el nombre del delantero aumentarn sus ingresos. Asimismo, trabaja con
otros integrantes del plantel como el capitn Xavi Hernndez y Carles Puyol, con los
cuales ha realizado campaas y los identifica como imagen tanto a nivel del equipo como
de la propia marca.
En la otra vereda, el Real Madrid ha supuesto una revolucin en todos los aspectos a
nivel de club, y no precisamente en el mbito deportivo. Tras la confirmacin de los
fichajes de Ricardo Kak y Cristiano Ronaldo, y a los que se sumaron otras
incorporaciones de deportistas de primer nivel, el gran equipo europeo ha vuelto a
levantar el teln con una impresionante maquinara de marketing y estrategia deportiva.
Sin duda, generar este efecto meditico est al alcance de muy pocos. Tal logro es difcil
de conseguir si previamente no se cuenta con una legendaria reputacin, reconocimiento
y una marca o entidad con tal prestigio que sea capaz de llamar la atencin de todos los
medios de comunicacin del mundo.

35

Tras la llegada de Cristiano al Madrid, el debate por su alto precio de 94 millones

de euros en el mercado deportivo ha generado las primeras opiniones y polmicas
al respecto, pero debido a ello, y aunque para muchos pueda pasar
desapercibido, el Real Madrid ya ha comenzado a generar sus primeros
beneficios tras las primeras operaciones de esta mega inversin econmica.
(Cuellar, 2009, p.23)
Segn el experto en marketing Gerard Costa (2009), explica que una figura con nivel
deportivo y la notoriedad de Cristiano Ronaldo puede significar entre 50 y 90 millones de
euros por ao como retorno de la inversin inicial y mucho ms hablando de un proyecto
entre tres a cuatro aos.
De esta forma, se entiende entonces la inversin realizada, pues la marca Real Madrid se
ha visto revitalizada a nivel global a pesar de ser ya una de las ms valoradas a nivel
europeo y mundial. Su impacto meditico en todo tipo de medios est alcanzando cuotas
admirables hasta para las grandes marcas comerciales y su repercusin puede ser el
factor ms importante para comenzar a satisfacer e incluso hacer altamente rentable
estas inversiones millonarias.
Hoy, Cristiano Ronaldo es la inversin ms osada del conjunto madrileo, que espera
lograr el mismo resultado econmico que en su momento tuvo con el ingls David
Beckham. Con todo, en la evaluacin de venta de camisetas, el Real Madrid an est
lejos de cumplir. Hay dos factores que juegan en contra. El principal es exgeno, pues
varios directores y vendedores de las principales tiendas de Adidas sealan que la gran
causa es la situacin econmica que vive Espaa ya que es la peor en 60 aos y existe
un gran porcentaje de desempleo. La marca que viste al club no quiere dar cifras de las
ventas de camisetas pero se sabe que el jugador debera vender unas 100 camisetas
diarias, la mayora en Espaa y la otra parte en el mundo. Por eso se busca explotar otro
mbito de desarrollo que ya se va haciendo costumbre.

36

El segundo es justamente lo mismo que le pasa a Nike con Lionel Messi debido a que
Cristiano Ronaldo tiene contrato con la empresa estadounidense. De la misma forma que
sus colegas de Norteamrica, Adidas trata de resaltar su imagen de marca con Kak y
figuras del pasado como Zinedine Zidane.

Aunque el reto de opacar al jugador

portugus sea muy osado, la marca alemana an lo mantiene en un lugar referente.

3.2.3 Los planes a futuro

Real Madrid y Barcelona han protagonizado seis de los fichajes ms caros del verano
europeo 2009: Cristiano Ronaldo con 94 millones, Zlatan Ibrahimovic con 66 millones y
Ricardo Kak con 65 millones ocupan el podio, mientras que Karim Benzema con 35
millones es el quinto y Xavi Alonso con 30 millones es el sptimo. Entre los dos clubes
han invertido 367 millones de euros en jugadores, lo que supone ms del 80% del total
gastado por los clubes espaoles por este concepto. (FC Barcelona, 2009)
Barcelona ha sido el tercer equipo de Europa que ms ha invertido en fichajes para la
temporada 2009-2010, 112 millones de euros, solamente superado por el Manchester
City que obtuvo 140 millones de euros y el Real Madrid con 255 millones de euros, pero
el que menos ha ingresado por la venta de futbolistas ya que tiene 22 millones, despus
de Juventus de Italia con 15 millones y Chelsea de Inglaterra con 3 millones. El Real
Madrid, en cambio, ha traspasado jugadores por valor de 89 millones, y slo ha sido
superado en el ranking europeo de ventas por el Manchester United, que ha ingresado
por este concepto 103 millones, 94 de ellos por el pase de Cristiano Ronaldo justamente
al conjunto blanco. (FC Barcelona, 2009)
En su afn por generar ingresos, el club blanco buscar mejorar los diversos contratos
que posee con los distintos patrocinadores. Y negociar esos contratos con un icono del
marketing y la publicidad como Ronaldo, unido a la expansin de la marca del club, le
dara un plus extra de dinero. En 2010 vence su acuerdo con Coca-Cola, a raz de 10
millones por ao, y Bwin, 18 millones anuales.

En 2011 los de Audi y Mahou, que

37

reportan al club otros 10 millones por ao y en 2012 finalizar el contrato con Adidas, que
es de 20 millones al ao.
Adems, una de las ltimas propuestas del Real Madrid y que ha generado diversas y
muy variadas respuestas dentro del ftbol espaol, es la posibilidad de jugar sus partidos
a las tres de la tarde, tal y como hacen los equipos de Inglaterra. Con este cambio de
horario, sus partidos podran ser televisados en Asia, donde la audiencia potencial supera
los mil millones de personas, algo que los patrocinadores veran con muy buenos ojos.
No cabe duda que en el caso de estas instituciones se viene obteniendo usufructo de
todas las oportunidades y recursos a su alcance para hacer de esta operacin un negocio
exitoso econmicamente, que adems sirve para engrandecer y potenciar la propia
imagen y marca del club con giras deportivas, patrocinios, merchandising, venta de
camisetas, derechos televisivos, etc. y sobre todo avalar un proyecto con el objetivo de
conseguir grandes logros deportivos de la mano de los mejores jugadores del mundo.
Cada vez resulta ms familiar comprobar cmo el ftbol y el marketing tienen lazos que
los identifican como dupla indisoluble. De igual manera es ms difcil imaginarse el da a
da del deporte ms meditico, sin el filtro, sin la influencia o sin el apoyo de alguna
estrategia de marketing.

3.3. La ruta argentina

En el ftbol argentino, los equipos se estn dando cuenta que tambin deben ser
instituciones slidas y rentables. Ms all del xito deportivo, los clubes profesionales
aplican, en asociacin con sus respectivos auspiciantes, estrategias para aumentar sus
ingresos y tambin reforzar y/o renovar la imagen de sus propios colores. Los casos ms
representativos son de los mximos rivales: Boca Juniors y River Plate. Ambos clubes,
con una rivalidad tan tradicional y encarnizada como cualquier colega europeo, tiene el
respaldo de las grandes marcas que los impulsan a ejecutar gestiones de desarrollo
integral.

38

Al igual que sus pares de Espaa, Nike y Adidas son los principales inversores en Boca y
River, respectivamente. De la misma manera como se hace en la pennsula ibrica,
ambas marcas se han fusionado con las instituciones para apoyar en las labores de
marketing deportivo a nivel local.

Sin embargo, la presencia de las multinacionales

apunta a un mercado globalizado, y el comn de las referencias en cuando a publicidad y

comunicacin lo tienen los futbolistas de apogeo global.
Tal es el caso de Adidas, que lanz una campaa con Lionel Messi y Zinedine Zidane
para presentar sus nuevos botines durante el 2009. Estos llevan los colores celeste y
blanco ya que Adidas, patrocinador del delantero, cre este calzado especialmente para
el mejor jugador de la actualidad. La I de Ignition, es decir encendido, tambin hace
honor a Messi, cualidad que la marca ha querido resaltar en su emblema.

En la

publicidad se lo ve al jugador con la camiseta argentina, y no con la del Barcelona. El

motivo es claro: Adidas, adems de patrocinar al jugador, es sponsor de la seleccin
albiceleste, mientras que al Bara lo viste Nike.
Sin embargo, la indumentaria europea tambin hace esfuerzos por fabricar una imagen
local, y es que su relacin con la Argentina es ms estrecha que nunca por su patrocinio
a la seleccin nacional de ftbol. Adidas se posiciona sabiendo la ventaja sentimental
frente a la competencia que esto puede acarrear y por eso tambin recurre a figuras
locales. Aqu se refuerza con figuras de River Plate como lo hizo durante la campaa de
sus botines con Radamel Falcao Garca y Diego Buonanotte.
A diferencia de lo que hace con Real Madrid en Espaa, Adidas no se identifica
plenamente en sus campaas masivas con el cuadro de la banda roja por una cuestin
de mercado. Hacerlo significara perder a potenciales clientes fanticos de Boca Juniors
y ms bien los motivara a dirigirse hacia Nike, patrocinador del equipo azul y oro. El tono
en sus anuncios y material publicitario llama a la unin de los argentinos y al sentimiento
nacional, ms que explotar cualquier emocin por un equipo en particular.

39

Con todo, su esfuerzo para con River Plate no es mnimo. Adidas tiene una inversin con
el club que bordea los 5 millones de dlares anuales segn diversas agencias
consultoras. As, aprovechando su influencia y conocimientos en el manejo de marcas y
equipos a nivel internacional, la indumentaria alemana auspici la creacin de un museo
dedicado a la historia de la institucin millonaria.
En noviembre del 2009, se abri el edificio con una superficie de 3.500 metros cuadrados
en uno de los frentes del estadio Monumental. El establecimiento contar con novedosas
y modernas tcnicas de exhibicin audiovisual para brindar a sus fanticos una
experiencia distinta para entrar en contacto con el pasado, el presente y el futuro de uno
de los equipos ms importantes del pas gaucho.
Al otro lado de la vereda de las marcas est Nike, que est asociada con Boca Juniors
desde 1996. Con la indumentaria a cuestas, el cuadro xeneize sum importantes trofeos
tanto a nivel local como a nivel internacional, incluyendo cuatro Copas Libertadores. El
xito deportivo fue explotado por la marca norteamericana en la consecucin de
campaas celebrando la supremaca sobre su rival ms tradicional. Asimismo, Nike se
sum a las celebraciones de los cien aos de Boca con indumentaria especial que se
vendi por tiempo limitado.
Como ltima labor conjunta, y siguiendo el estilo de sus pares de Barcelona, a inicios del
2010, Boca Juniors y Nike ha planificado los 105 aos de fundacin del club azul y oro
con la implementacin de una camiseta de edicin limitada, que conmemora a aquella
bandera sueca que sirvi de inspiracin para los fundadores del club. La indumentaria
cuenta con una etiqueta de autenticidad numerada y con la leyenda Bostero desde 1905.
En el cuello se encuentra una banda en celeste y blanca, colores representativos de la
bandera argentina. Cabe destacar que el otro auspiciante principal, LG, est presente en
este modelo con su respectivo logo. Adems de la camiseta de juego, se cre una lnea
de ropa de tiempo libre compuesta por remeras y un buzo, las cuales hacen honor a las
banderas siempre presentes en su estadio La Bombonera y creadas por los fieles

40

hinchas xeneixes. Las marcas generalmente aprovechan estas pocas del ao para
presentar nuevos modelos utilizados como acciones de marketing deportivo.
A travs de estos ejemplos se puede entender el aporte que las marcas comerciales
tienen sobre sus respectivos equipos patrocinados. Estas ayudan a la construccin de la
identidad y, al mismo tiempo, se apoyan en la popularidad y pasin arraigada en los
colores de la rivalidad para crecer comercialmente.

41

Captulo 4: El mundo es como una pelota

Una vez analizada la gestin de las principales instituciones deportivas en su matrimonio

con la publicidad y las herramientas del marketing, es momento de enfocarse en el rol
que tiene el ftbol como elemento distintivo de la sociedad en todos sus niveles, ya sea
poltico, social o cultural. En este cuarto captulo, se resaltar el poder extradeportivo del
deporte de masas en estos mbitos de la vida del hombre y como es influenciado y
manipulado hacia distintos caminos ya sea por conveniencia de marcas o por otras
razones.
Conocer las distintas conductas que toma el ftbol, as como mencionar la nueva visin
cultural como parte de su inclusin en la vida cotidiana, resulta bsico para la adaptacin
de las marcas al contexto. La sociedad juega un papel muy importante en el ftbol y
sobre todo en una regin tan particular como la latinoamericana, donde este deporte es el
ms popular y el ms representativo.
El balompi est presente en naciones y culturas de todo tipo. A pesar de que puede
estar considerado como una mera actividad deportiva y amena, en el fondo va ms all
del mero negocio o espectculo, y est insertado en una dimensin ms amplia y
profunda por sus implicaciones en el mbito sociolgico, psicolgico y antropolgico, es
decir, de la cultura en general.
El poder del ftbol como fenmeno de masas llega a todos los planos que componen la
sociedad actual. En su inclusin personal y colectiva, llega a formar grupos sociales que
se identifican entre sus pares segn sus creencias y roles en la sociedad. Entender este
proceso y su grado de penetracin servir para que las marcas tengan ms conciencia
del verdadero espectro que envuelve al deporte. Equipos de corte mundial como el Real
Madrid y el Manchester United, asocian la imagen y las comunicaciones del club como
marcas en el ftbol. Estas empresas han visualizado mecanismos propios para
transformar el patrocinio en el mbito del deporte en una ventaja competitiva.

42

El reconocimiento que tienen estas marcas en el mercado tambin ha generado la

posibilidad de proveer ingresos y lograr notoriedad a travs de productos y servicios; por
ello es que la situacin tan prometedora de estos equipos es un incentivo para otros que
quieren seguir por dicha senda y obtener el posicionamiento de sus equipos como
marcas de ftbol rentables.

4.1 El poder que pisa otros territorios

Ha quedado sentado que el crecimiento del ftbol a travs de su inmensa exposicin y
masificacin global lo convierten en uno de los deportes ms populares del planeta.
Desde el punto de vista de la poltica, para cualquier sistema de gobierno es atractivo
incluir al deporte, y ms especficamente al ftbol, dentro de sus planes. As como las
marcas se ven atradas por l, los gobernantes entienden que el entusiasmo masivo por
el deporte trae siempre beneficios econmicos al promover inversiones en torneos y
clubes, lo que a la larga dinamiza el ritmo de un pas y acelera su crecimiento. En este
contexto, tambin se hacen presentes los manejos a conveniencia en un deporte que
debiera ser de todos y al mismo tiempo de nadie.
Y es que el deporte rey es pasin dentro y fuera de las canchas. Su gran arraigo lo
vuelve deseado pero tambin poderoso. La materializacin de su copamiento global se
resume en el organismo multinacional ms grande del orbe.

Como se recuerda del

primer captulo, La Fdration Internationale de Football Association, conocida mejor por

su acrnimo FIFA, fue fundada el 21 de mayo de 1904 en Pars y hoy agrupa a ms de
doscientos pases bajo su tutela, administracin y reglamento. La organizacin acoge no
slo a las distintas federaciones, sino que decide las inversiones de diversas marcas
poderosas y deseosas de entrar a de los diversos torneos internacionales alrededor del
mundo.
Se ha nombrado el caso de Coca Cola como fuerte inversor en la prxima Copa Mundial
de Sudfrica. De la misma forma, otras marcas auspician torneos internacionales, como

43

el caso de Visa y Banco Santander, principales patrocinadores de la Copa Libertadores

de Amrica.

La responsabilidad de manejar los hilos de un deporte como el ftbol,

generador de tantos ingresos y pasiones de todas las razas y credos, acarrea tambin
una cuota de poder interesante. Dejando de lado el plano deportivo, la FIFA tambin
acta a modo de un gran pas, que salta a la palestra poltica cada vez que sus
embajadas, vale decir cualquier federacin afiliada, tenga algn tipo de problema,
generalmente ligado a la incongruencia de leyes del gobierno de turno.
Los casos ms recurrentes son los que tienen que ver con la llamada intromisin de los
pases soberanos a travs de las leyes deportivas nacionales. Cuando no se adecuan a
las de la FIFA, comienzan los problemas. Se sabe de impasses en pases como Espaa,
Portugal, Grecia, Polonia por citar los ms saltantes.
Otra conjuncin particularmente oscura entre el ftbol y la poltica ocurre cuando se
emplea el deporte como plataforma de propaganda y de elemento de distraccin de la
tensin e inestabilidad social. La historia nos ha mostrado una relacin curiosa entre un
rgimen totalitario y el ftbol, sobretodo en pocas de mayor cuestionamiento
internacional. Esto ocurri en la Eurocopa de 1964, cuando Espaa, sumergida en el
autoritarismo de su gobernante, General Francisco Franco, levant el trofeo de campen
en medio de una parafernalia poltica-militar similar a la ocurrida en la Alemania de Hitler
durante los Juegos Olmpicos de Berln 1936.
A nivel sudamericano, en la Argentina se construy una atmsfera propagandstica
durante la Copa Mundial 1978, en medio del gobierno de Jorge Videla. Al igual que sus
pares europeos, los anfitriones se proclamaron campeones en medio de la protesta
internacional surgida a partir de los reportes de violaciones a los derechos humanos. Los
ecos de los cuestionamientos nunca calaron hondo en el pas del tango debido a que la
euforia masiva causada por el balompi apacigu los nimos de la poblacin en general.
Incluso los enfrentamientos blicos tambin han tomado como excusa este deporte. As
se tiene la llamada Guerra del Ftbol cuando en 1968 Honduras y el Salvador, a raz de

44

un partido eliminatorio para la Copa del Mundo de Mxico 70 se declararon mutuamente

la guerra que afortunadamente dur menos de una semana.
Otro factor de riesgo derivado hacia el poder y la influencia del ftbol, sobre todo en
tierras americanas, tiene que ver con los intereses criminales como ha sido la
introduccin de dinero procedente del narcotrfico para financiar clubes y las apuestas
ilegales. Los casos ms dramticos ocurrieron en Colombia a finales de los aos 80 y
principios de los aos 90 donde el secuestro, la amenaza y el asesinato ingres con su
espectro letal en el terreno de juego del balompi. Afortunadamente el propio aficionado
repudi esta intromisin y los castigos a los clubes colombianos por parte de organismos
internacionales ayudaron a reivindicar el deporte.
Ya sea para promover los valores de una nacin o matizado a intereses personales, e
incluso criminales, entender hoy en da una sociedad que no tenga presente este deporte
es algo complicado, sobretodo en el mbito latinoamericano. En un continente vido por
el balompi, el deporte tambin se vuelve en la excusa perfecta para pasar un buen rato,
reunir a los amigos e incluso como una especie de analgsico contra los problemas de
una comunidad o pas. A continuacin se ver que tan integrado est este deporte de
masas en la vida social y cultural de las personas.

4.2 La influencia social

La sociedad est viviendo procesos de cambio en donde las innovaciones estn forzando
a tomar medidas estratgicas para triunfar en los distintos mercados. Lo nuevo funciona
en esta sociedad cambiante, solo hay que buscar la forma correcta de usar las
herramientas, al fin y al cabo todo se ha convertido en un producto, como lo es ahora el
ftbol.
El da a da es un cmulo de informacin deportiva. La sociedad puede interesarse por
informacin trascendental proveniente de la realidad econmica, poltica y todo lo que
acontece a su alrededor; sin embargo, cuando se trata de un evento futbolstico, este

45

influye tanto que el nimo de las personas puede pasar a la euforia o bien al desencanto
de acuerdo a los resultados obtenidos por su equipo.
Como plataforma publicitaria o elemento de discusin poltica, el balompi abre el
abanico de adaptacin tambin a otras facetas que le dan vida y que son habitualmente
propias de cada nacin soberana.

En Amrica del sur, la naturaleza del latino, esa

cualidad tan propia de cada regin del planeta, toma al ftbol como suyo ya no como una
mera aficin deportiva sino en muchos casos como una manifestacin integral de la vida
cotidiana.
En el terreno argentino, cuando se juegan partidos entre Boca Juniors y River Plate, las
agencias publicitarias, aprovechando los avances tecnolgicos, ponen en marcha
promociones estratgicas induciendo al consumo de las marcas que son sponsors de los
equipos. As la sociedad termina adaptndose al ftbol, pues funciona alrededor de l y
termina consumiendo productos asociados.
Los aspectos que nutren y alimentan la vida de las personas, tales como el laboral,
familiar o econmico se ven afectados cuando se tiene al balompi presente. Los fines
de semana o das de encuentros de gran expectativa giran en torno al equipo favorito.
En un mundo, hoy en da agobiado por problemas de desempleo, mala distribucin de la
riqueza, violencia en las calles y desintegracin familiar, el ser parte de un equipo le da al
individuo una sensacin de desconexin de la realidad para dar paso a la integracin con
sus pares aficionados, fundamental para asegurar un sitio en el entorno social.
Sin embargo, toda la expectativa alrededor del baln tiene su contraparte cuando se
sobrepasa la euforia o se toma de pretexto para otro tipo de manifestaciones negativas.
En la pasin ms exacerbada, mucho de este fanatismo llega a niveles negativos como
los barrabravas, que tienen en la violencia una especie de sinnimo de superacin sobre
el resto.

Estos subgrupos son una antigua tradicin en Amrica del sur, cuyo

antecedente se encuentra en los holligans britnicos, grupos de extrema violencia ligados

al ftbol que afortunadamente han sido controlados por medidas legales mucho ms

46

agresivas. Los componen hordas vandlicas que imponen su presencia en diferentes

ciudades destruyndolo todo en pos de una supuesta supremaca que se alimenta del
sentimiento de desmedida euforia.
La profesionalizacin, popularizacin, internacionalizacin y el seguimiento de los medios
de todo lo que en acontece en el ftbol como fenmeno global, lo convierte en un
escenario ideal para emprender el reto de mostrar quin es ms rudo. En efecto, en un
principio el buscar la supremaca fsica se concretaba a la ciudad o regin de origen; hoy
se busca aparecer para mostrarse al mundo, ese mundo que a muchos de ellos les cierra
las puertas del empleo y la sociedad. En la Argentina se ha llegado incluso al extremo de
tener que suspender el campeonato fruto de los violentos enfrentamientos entre barras
rivales.
A pesar de este matiz violento, el balompi rene caractersticas que le colocan como el
fenmeno social ms importante hoy en da.

Alrededor de la vida cotidiana no hay

ningn aspecto del quehacer humano que no entre en juego dentro y en torno del ms
popular de los deportes.

4.3 Una nueva perspectiva cultural

Es importante analizar el rol que juega la publicidad y el ftbol en relacin con las
necesidades y sus efectos en el consumo, pues rebasa el mbito de lo que la economa
llama el plano bsico, compuesto por el alimento, la vivienda y el vestir, para pasar a
necesidades secundarias que tienen que ver con la realizacin personal, como la vida
social, el deseo sentirse estimado y el anhelo de autorrealizacin.
En palabras de Arias Schreiber: Para promover un producto se le rodea de beneficios
que el cliente siente obtener con su adquisicin. De esa forma, se estimulan aspiraciones
que de hecho, no tienen relacin con las satisfacciones reales que puede aportar el
producto (Schreiber, 1996, p. 130).

47

Se ha visto que el ftbol es parte de la vida en sociedad. Alrededor de l se crean

rituales y se asocian conductas y manifestaciones que apuntan directamente al nivel de
las emociones y sentimientos humanos.

En este plano tan profundo, se adoptan

patrones que las marcas explotan en la cultura del consumo. Al momento de adquirir la
entrada para un encuentro de ftbol segn sea su trascendencia, el aficionado sabe de
antemano que se enfrenta al espritu deportivo de la victoria o la derrota, pero esa
vivencia bien vale el precio del boleto. En plano de la identificacin personal, al adquirir
la camiseta de su equipo se cubre la pertenencia a un grupo que no discrimina a nivel
que la sociedad o economa lo hace.
La dinmica del ftbol adquiere entonces una nueva significacin cultural, en tanto se
constituye en un espacio social que llama la atencin de mltiples sectores que fueron
desprendidos de los lazos tradicionales e histricos que los unan. Lo interesante es que
con la globalizacin todas las culturas se unen y a pesar de los millones de dlares que
se mueven, todos quienes participan de este deporte se sienten iguales sin
discriminacin alguna.
Como bien seala Ferrer:
En el ftbol, el juego se realiza conforme a normas multilaterales establecidas por
la FIFA que son exactamente iguales para todos, sea cual fuere su podero
econmico o deportivo. Iguales para los Estados Unidos o Nigeria, Alemania o
Guatemala.

En el ftbol, a diferencia de otros aspectos de la vida como la

economa, las potencias mayores no pueden inclinar la cancha en su favor () El

poder, en el juego, depende del talento y la capacidad de creacin. (Ferrer, 2009,
p. 43)
El mismo autor resalta que su carcter global hace que todos reconozcan, aprendan y
gozan del talento, sea cual fuere la nacionalidad de los jugadores y de los equipos.
Este espritu de igualdad acarrea tambin una idea democratizadora del ftbol.

El

ciudadano de a pie, independientemente de su condicin econmica, gnero, grado de

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instruccin, edad o religin puede hablar de ftbol, discutir, polemizar e incluso dictar
ctedra sobre los componentes del juego. Basta encender un televisor o ser partcipes
de la grada de un estadio para que cada uno de los espectadores se considere un
experto en materia de ftbol.
Esa cualidad de opinin y libre sabidura refuerza su integracin. En Latinoamrica es
habitual ver discutir de ftbol a dos amas de casa, o a un taxista dando una breve leccin
de historia a su pasajero. Tambin los cafs y restaurantes se llenan de amigos que en
la tertulia cuentan ancdotas y discuten hasta el cansancio para ver quin sabe ms de
ftbol. Se crea una sensacin de paridad, de igualdad que ha sido el sueo de toda
sociedad. Pero a la vez respeta el individualismo y permite la diferencia que otorga el
favorecer a un equipo que no sea el nuestro. En la variedad est el gusto y aunque se
odie al rival, se sabe que requerimos de su existencia para que la diversin sea completa.
Al integrarlo como parte de uno y sentir el derecho a expresarse travs de l, el ftbol
tambin compone un nuevo mundo donde las personas encuentran una realidad paralela.
Esa igualdad integra a los aficionados a un nuevo rgimen que los hace sentir
pertenecientes a comunidades y estilos de vida particulares, donde las fronteras
naturales de los pases se desintegran para dar paso a una conexin que tiene que ver
con los sentimientos hacia el deporte.

49

Captulo 5: El ser parte del equipo

A partir de la influencia del ftbol en otros mbitos fuera de su connotacin deportiva

explicados en el captulo anterior, el ser humano asume diversas conductas a nivel
personal y colectivo. En la relacin del aficionado con el balompi, los rituales que se
construyen alrededor y las conductas asociadas al deporte lo llevan a un nuevo plano de
su personalidad. En este contexto, l se ve inmerso en otro espectro social, con cdigos
de conducta y manifestaciones que tiene lugar como consecuencia de la inclusin del
ftbol como parte de su vida.
Esta asimilacin es aprovechada por la publicidad justamente para enviar mensajes as
como tambin y generar experiencias y estmulos a partir de las emociones derivadas del
deporte. Generalmente esto ocurre en la colocacin publicitaria en momentos de suma
atencin durante el partido o en las tandas comerciales a travs de mensajes
relacionados con jugadores representativos de clubes conocidos.
En su inclusin dentro del mbito futbolstico, la publicidad sirve como el aliado perfecto
para el refuerzo de emociones que se evocan en las tribunas y trasladarlas hacia un
producto cargado de un valor ms all del econmico. Las marcas lderes en el mercado
del ftbol logran generar la relacin entre sus productos y el consumidor a travs de
estmulos dndole as un sentido de pertenencia. As, estas no solamente quieren captar
a un simple usuario, sino consolidar una relacin ms estrecha, provocando su fidelidad y
reconsumo casi al mismo nivel que ellos siguen a su club favorito de ftbol.
A lo largo de este captulo, se ver cul es la labor de las marcas ms poderosas en la
bsqueda de nuevos clientes y el esfuerzo que hacen por mantener los que ya tienen.
Asimismo, dentro del enfoque hacia el consumidor, se analizar como este, por su
naturaleza gregaria, est en una bsqueda constante de pertenencia a un determinado
grupo, necesidad aprovechada por la publicidad para establecer una estrecha relacin
entre l y la marca.

50

5.1 En bsqueda de ms hinchas

La globalizacin de las marcas y su publicidad meditica han llenado de ftbol a las
distintas realidades sociales y culturales. Es tal la fuerza que tiene este deporte en el
espectador, que la competencia por ser el ms popular dentro de la cancha se hace
ardua. Por eso, los grandes clubes tratan de posicionar an ms sus marcas haciendo
giras alrededor del mundo, sobretodo en poca de pretemporada.
Se ha explicado la gestin de los clubes y su manejo de la publicidad as como tambin
sus planes para expandir sus marcas.

Pues bien, la gira se convierte dentro de la

estrategia uno de los puntos ms fuertes.

Retomando el ejemplo de los equipos

espaoles, el FC Barcelona la tiene presente ms que nunca.

Los blaugrana tienen dentro de su planificacin de construccin de marca un
objetivo muy claro: posicionar el nombre del Barcelona en la mente de todos
aquellos que admiran a la institucin, sus logros, sus jugadores y sus objetos de
culto. Tan claro, que sus camisetas se venden ms en Asia y Estados Unidos (a
diferencia de los pases latinos dnde el ftbol est ms arraigado por la historia
de sus barras) ya que llegan a convocar en Japn a ms de 40,000 espectadores
durante los entrenamientos de pretemporada y que entonan cantos en cataln.
(Ferrand, 2006, p.27).
Hoy en da, el mercado ms rentable para los equipos europeos parece encontrarse en
Asia, fundamentalmente por su capacidad de expansin y el papel de un mercado
emergente tan potente como el de China. Un mercado potencial donde ha dejado de ser
novedad que los clubes celebren en verano giras por diversos pases del continente con
el objetivo de promocionar su marca y, de paso, embolsarse suculentos contratos de
patrocinio.
Pero esas giras tan rentables en el apartado econmico, han encontrado grandes
detractores que ven en ellas una fuente inagotable de problemas para desarrollar una
buena planificacin deportiva, pues cargan a los jugadores de viajes, eventos y actos

51

promocionales, y les alejan de los entrenamientos especficos de pretemporada,

afectando el estado fsico. Aunque en menor medida, an los entrenadores se estn
adaptando a este nuevo ritmo en pos del rdito econmico.
Y es que los amistosos o las giras por distintos mercados potenciales ejercen la funcin
de llenar las arcas de los clubes y expandir la marca fuera de los lmites del pas de
origen.
Vale anotar que no solo es la marca del club la que se posiciona en la mente del
consumidor, sino tambin las de implementos deportivos asociados.
Sin ir tan lejos, Molina sostiene que:
En Argentina, una de las ligas lderes de la regin, las dos instituciones de ftbol ms
importantes Boca Juniors y River Plate, llevaron a acabo acuerdos econmicos de
patrocinio, con las empresas Nike, en el caso del primero, y con Adidas en el segundo, en
los rubros de publicidad en las camisetas. Por otra parte, en Brasil, la empresa
estadounidense Nike pag la suma de 400 millones de dlares para patrocinar al
seleccionado de ftbol local proveyendo su indumentaria deportiva. (Molina, 2003, p.97)
Como se comprueba, la globalizacin en la industria del ftbol ya es una prctica
constante de las federaciones e instituciones que manejan el sector y por lo tanto la
posicin de marca juega un papel preponderante en la mente del consumidor.

5.2

Relacin marca-consumidor

A partir de la realidad de las expansiones de marca y la constante bsqueda de nuevos

clientes, se crea un escenario donde los vnculos se van estrechando. La tecnologa de
las comunicaciones y medios masivos ayudan a la inmediatez del mensaje y los
estmulos se refuerzan.

Emerge entonces un nuevo nivel en la relacin marca-

consumidor a travs de este acercamiento.

52

El usuario, ms all de una publicidad convencional, atractiva, sorprendente, est

demandando que las marcas comuniquen mensajes claros y reales que afecten
directamente a sus propios intereses y necesidades.
Se sale de la homogeneidad en el mensaje y las relaciones marca-consumidor se
asemejan ms a la relacin entre personas, donde una es diferente de otra. En este
anlisis, se abandona la concepcin del ftbol como mero espectculo. Se parte de la
premisa de entender a este deporte como un espacio donde distintos sectores sociales
imprimen sus marcas de apropiacin, quieren sentirse parte y no meros espectadores.
Debido a que la relacin de un aficionado con el club de ftbol configura un vnculo
histrico y tradicional, la sensacin de no quedarse fuera y de sentirse incluido es ms
fuerte.

As, se adquiere un sentido de pertenencia particular que promueve

eventualmente una lealtad que solidifica el vnculo.

5.2.1

Estmulos de pertenencia

El filsofo griego Aristteles afirmaba que el hombre solitario o es una bestia o es un

Dios.

Efectivamente, la historia, sociologa y psicologa han demostrado que el ser

humano es un ser social por naturaleza. Necesita de los dems, y en algunas culturas
esta necesidad es an ms fuerte. En el terreno del ftbol, el sentimiento de grupo se
manifiesta de manera unnime ya que permite concentrar a un gran nmero de personas
que comparten una ideologa comn sin fisuras: el amor por su equipo.
Por ejemplo, a la hora de defender los colores de la seleccin nacional no existen
diferencias de ningn tipo; todos los involucrados dentro de un bando se ven y aceptan
dentro del mismo grupo como uno ms, independientemente del estatus, clase social,
edad, sexo, procedencia o tendencia poltica, lo que los hace sentirnos cmodos. La
influencia del ftbol y su inclusin en la sociedad que se mencion en el captulo previo
hace ms fcil la aceptacin de las masas a este nuevo deporte; su carcter democrtico

53

y su simpleza dan la bienvenida a todos los interesados y los ayuda a reforzar su sentido
de bienestar y reflejo de igualdad para con el otro.
En la consolidacin del vnculo, la publicidad entra con toda su experiencia por su rol
histrico dentro de los medios y la sociedad. Lleva, a travs de la comunicacin y la
imagen, el significado simblico de las percepciones y realidades de los diferentes grupos
sociales.

Los rene y los hace sentir especiales con mensajes exclusivamente

destinados a ellos, todos envueltos en el espritu futbolstico.

El contenido de cada publicidad puede variar segn la forma debido a las caractersticas
del producto, pero en esencia, en todos los mensajes se recrean situaciones y eventos
que le dan color al particular universo del ftbol. Estos elementos de alegra y pasin por
el juego generalmente son presentados con el jugador vocero y alrededor de l un
entusiasta grupo de fanticos. El ambiente recreado es claramente identificable por los
potenciales consumidores, lo que eventualmente motiva sus deseos de compra e incluso
de pertenencia a un grupo tan especial como el de los aficionados al ftbol.

5.2.2

De consumidores a clientes fieles

Desde el punto de vista del usuario, este busca una marca que colme todas sus
expectativas y que se preocupe por l. Del lado de las empresas, estas buscan la forma
de conocerlos mejor y llevar una relacin ms estrecha y personalizada. Ms all de
lograr el consumo del producto, lo que ahora se busca es nutrir la repeticin y la
preferencia total hacia la marca. La fidelidad es el objetivo y qu mejor escenario que el
ftbol para explotar este elemento.
La fidelidad supone una devocin individual que se ha desarrollado durante un perodo
basada en el inters del consumidor por una actividad deportiva particular. (Blanco,
1994. p.89). Esta conducta puede pensarse tambin como la plena lealtad hacia una
marca en que ambos, empresa y usuario, comparten ciertas caractersticas que los une.

54

De la misma forma, cuando se habla de gustos y preferencias en general, estas varan de

persona a persona, las cuales registran varios niveles de inters.
En el mbito del balompi, si se habla del tipo de seguidor del deporte puede referirse a
dos niveles: al aficionado pasivo y al activo. El aficionado pasivo es aquel consumidor a
quien le agrada la actividad deportiva, pero que no posee un comportamiento estable por
tiempos prolongados y cuya obligacin con el ftbol se remite a seguirlo desde los
medios de comunicacin. El aficionado activo es aquel cuyo compromiso y obligacin es
latente al ser un individuo que acompaa a la marca, al equipo o al jugador tanto en los
medios de comunicacin como en los escenarios de prctica competitiva.
Es indispensable tener en cuenta que la reaccin general ante el mundo de la publicidad
es tradicionalmente prejuiciosa. En la mayora de los casos, es sealada como recurso
para obtener una compra por impulsos e innecesaria. Esto, con el propsito de tener
ganancias ms all de lo econmico a costa de los incautos que caen en las trampas de
la retrica de comercio de las marcas. La publicidad en el ftbol es el anzuelo del que se
valen las marcas para condicionar la conducta de los consumidores y llevarlos a que
compren sus productos, usen sus servicios o utilicen sus sistemas en general.
La publicidad viene a sentar la pauta perfecta para aprovechar la fidelidad del aficionado
a determinado club, equipo nacional o jugador e impulsar as la venta del producto que
patrocina. Lgicamente, se aprovecha el posicionamiento de la marca del club, jugador o
equipo para obtener dividendos a propsito del consumo.

5.3

Identidades y perspectivas

Se ha visto como a partir de la inclusin del ftbol como un elemento ms de la vida de

las personas y sus culturas, estas se sienten parte de un nuevo grupo social. En esta
integridad, la necesidad de relacin de cada individuo se sacia y en sus pares, los dems
aficionados por el balompi, encuentran elementos comunes que refuerzan el vnculo.
Dentro de las comunidades derivadas de este deporte, la identidad tiene diferentes

55

connotaciones de acuerdo a la procedencia.

Hay quienes, como los brasileros, se

identifican ms con su seleccin y otros, como el caso de los argentinos cuya pasin e
identidad est ms afirmada en los clubes.
Y la publicidad est ah justo en el momento preciso, lo que lleva a afirmar que la
sociedad actual no se entendera sin el ftbol y ni sin la publicidad (Agudo, 2003, p.54).
Gracias a las comunicaciones, los elementos comunes e idiosincrasias propias de cada
regin se muestran y, a travs de la transmisin del mensaje, las marcas asimilan esta
identificacin social con el ftbol para afianzar su posicionamiento en su respectivo target.
Al utilizar este recurso, se afianza el camino para la captacin de ms clientes.
La perspectiva sobre la propia identificacin dentro del deporte puede variar hacia el
consumo.
Alabarces plantea que:
() el ftbol durante el Siglo XX funcion como fuerte operador de identidad,
siendo un eje eficaz de identidades locales que encontraron en este deporte un
punto de articulacin en sus prcticas y repertorios culturales, en la invencin de
una cultura futbolstica, de una tradicin, de un estilo nacional pero tambin de
variados estilos locales. Pero que ahora en pleno siglo XXI se extiende la idea de
la desaparicin de las identidades modernas: si en algn momento las identidades
se definieron por esencias histricas, ahora se configuran ms bien en el
consumo, dependen de lo que uno posee o es capaz de llegar a apropiarse.
(Alabarces, 2002, p.202),
Desde esta ptica, el ftbol representa un nuevo lugar con distintas significaciones ante
una reorganizacin del espacio social. Se tiene por un lado los elementos tradicionales
que lo definen, como las emociones y los sentimientos alrededor de l, la historia de los
clubes y de las ciudades que los acogen. A esto, se suma el aporte de las marcas, que
mediante las comunicaciones promueven un nuevo estilo de vida, desde las que tienen
que ver directamente con el asunto, como la indumentaria deportiva, hasta las que se

56

abrazan al espritu futbolstico, como bebidas o bancos. Al fin y al cabo, todas buscan es
asirse del espritu tradicional y ser parte de l, a la vez que incentivan el consumo de sus
respectivos productos.
Por otro lado, la identidad, segn Macaya:
() se construye como un sistema de relaciones y de representaciones. Sin
embargo no se trata de algo esencial e inmutable, sino de un proceso activo y
complejo, resultante de conflictos y negociaciones. La identidad no se reduce a
la seleccin de una cierta cantidad de datos objetivos, sino que se trata de una
eleccin operada subjetivamente, la cual se justifica porque el sujeto se reconoce
en ese objeto y lo vuelve un valor. (Macaya, 1996, p.37),
En esta constante negociacin de cada individuo por encontrar una identidad, las marcas
tratan de seguir el ritmo y adaptarse a las necesidades que puedan presentarse. Un
adolescente de hoy en da no es el mismo de hace diez o quince aos; se ha visto
rodeado de nuevos elementos, como la tecnologa o es estilo de vida que lo hacen
reflexionar de otro modo. De la misma forma, un aficionado al ftbol de hoy demanda
nuevos vehculos como los servicios informativos y elementos que hagan ms cercana su
experiencia con el deporte. Una inmediatez que le permita una vivencia ms prxima as
no est en un estadio. Por eso, el papel de las comunicaciones y los nuevos vehculos
se hace imprescindible, como se ver a continuacin.

57

Captulo 6: Multiftbol

En este captulo se desarrollar la relacin clave que define la masificacin del ftbol y
del enorme negocio que hay alrededor de l: la del deporte y las formas de comunicacin.
Cada da son ms las empresas que destinan un mayor porcentaje de su presupuesto
publicitario al apoyo del mercadeo de sus productos en los escenarios deportivos y
resulta interesante profundizar sobre cmo se desarrolla este proceso de identificacin,
anlisis y adaptacin de modo sistemtico a las actividades deportivas, de la forma ms
efectiva y eficiente para el beneficio de una organizacin.
Alrededor del ftbol converge la atencin del pblico en general. Cuando se da un evento
deportivo de esta naturaleza, todo gira a su alrededor. Es por eso que la interaccin
entre las empresas interesadas, los medios de comunicacin, el deporte y el consumidor
es indispensable para el desarrollo estratgico.
Debido a que el deporte tiene diversos grupos a los que se enfoca con su comunicacin,
es importante conocer la real relevancia meditica y su alcance en todos sus niveles. Se
hablo antes del importante papel que juegan los medios de comunicacin masiva como
vehculos para la transmisin del mensaje, pero como afirma Molina () stos se
convierten en instituciones bsicas de la sociedad de consumo. (2003, p.121)
No se debe olvidar que los medios han sido un factor determinante para la actividad
publicitaria; en tanto estos crecen y se diversifican, la publicidad accede tambin a
audiencias mayores o mejor estratificadas.

Esto trae como consecuencia una mejor

planeacin de la estrategia de comunicaciones ya que la segmentacin del mercado se

relaciona de manera directa con los perfiles de audiencia y el alcance de cada medio, a
fin de elegir el ms adecuado para los fines de la campaa y en funcin del tipo de
individuos que consumen o pueden, potencialmente, consumir el bien o servicio.
Asimismo, se ver cmo las nuevas tecnologas y el progreso electrnico propician un
nuevo horizonte en las comunicaciones, lo mismo que para el marketing en el mbito

58

futbolstico, si ste comienza a aplicarse correctamente y tomando en cuenta las

diferencias entre el mercado tradicional por intermedio esta nueva plataforma.

6.1

La cancha les qued chica

A medida que fue creciendo la popularidad y masificacin del ftbol, los gestores de los
equipos, hasta ese momento no profesionales, se planteaban un modelo de negocio en
el que los ingresos estaban limitados tanto por su origen (taquillas, abonos, socios,
derechos de televisin, venta de jugadores) como por su frecuencia, aproximada en unas
cuarenta jornadas al ao. (Cappa, 2004, p. 98).
Esta rentabilidad inicial de los primeros medios de comunicacin que se dedicaron a
comentar los deportes, incentiv a empresas de comercializacin de productos a apoyar
esta actividad, destacando las gaseosas y despus el alcohol.

Por este motivo, la

infraestructura misma de las canchas se someti a intensas adaptaciones a los diversos

tratos de patrocinio y necesidad de aumentar su capacidad ante la creciente demanda.
Pasaron aos, dcadas y se fue construyendo un negocio rentable. Como bien se
expresa Agudo: fue a principios de los aos noventa cuando los clubes anglosajones,
encabezados por el Manchester United, comenzaron a darse cuenta de que el negocio
del ftbol iba ms all (Agudo, 2003, p.58) y que los clubes se comportaban como
verdaderas marcas comerciales, que ya no compiten en un mercado local, sino que el
terreno de juego es el mercado mundial, que el modelo para explotarlas tiene mucho que
ver con el de proveedor de contenidos, y que poseen unas singularidades dignas de
resaltar como el grado de fidelidad del aficionado o el alto componente emocional,
pasional y de ilusin, no comparable al de ningn otro mercado.
Las grandes cadenas televisivas comenzaron a comprar espacios en la seales de
satlites para transmitir la Copa del mundo y sus eliminatorias, la Copa Libertadores,
donde participaron multinacionales como organizadores de torneos internacionales que
ha elevado a una mayor rentabilidad al deporte rey, que es el ftbol.

59

De esta manera, Molina plantea que:

las sedas de distintos clubes tanto en el continente europeo y el

americano

comenzaron a tener relevancias tanto el Real Madrid, Barcelona, Boca Juniors,

River Plate, Santos, Manchester United, Liverpool, Bayern Munich, Dinamo de
Kiev, Spartak Praga y otros generaron efectos emocionales en la juventud de
aquellas primeras dcadas del siglo veinte y las siguen generando en las actuales
del siglo XXI. (Molina, 2003, p.21)
Un ejemplo palpable de lo que sucede en el mundo de los negocios es que el ftbol est
atrayendo inversores que buscan rentabilidad.

La inversin de patrocinadores y la

masificacin del deporte debido a su popularidad a travs de los diversos medios de

comunicacin hacen que sea una apuesta segura.
De acuerdo con lo mencionado en la pgina Merca Futbol, se puede destacar que: No
slo millonarios como Glazer que adquieren equipos enteros se interesan en la
rentabilidad futbolstica, sino tambin pequeos inversores que adquieren acciones en la
bolsa. El primer club ingls en salir al parqu fue el Totthenham Hotspurt en 1983, le
sigui el Manchester United que sali a bolsa en junio de 1991 con 74,41 millones de
euros de capitalizacin. En 1997 ya cotizaban 15 clubes; entre los que estaban el Aston
Villa, el Chelsea, el Birmingham o el Leeds United. El xito britnico hizo que se
popularizaran las salidas a bolsas de equipos de ftbol en otros pases como Italia,
Alemania o Portugal. El papel de los equipos de ftbol en el parqu ha llevado a las
empresas especializadas a elaborar un ndice burstil como al resto de sectores
econmicos. Dow Jones ha elaborado el ndice stoxx football que incluye a 27 equipos de
ftbol europeos que cotizan en bolsa. (Merca Futbol, 2008)
De lo anterior, se puede concluir en que el ftbol se viene constituyendo en un gran
negocio, en donde todo tipo de inversionista se interesa con la finalidad de obtener
rditos futuros, dados los beneficios que hoy ofrece gracias a su inmensa masificacin y
aceptacin en todos los rincones del planeta.

60

Ahora bien, partiendo de la premisa de que el arraigo popular es uno de las claves para
que el ftbol sea foco de inversiones y altamente rentable por su consumo, los medios de
comunicacin juegan un papel cada vez ms substancial como plataforma que muestra
todo el atractivo y emociones propios del balompi. Sin las cmaras de televisin, radios,
prensa o los programas especializados, no muchos seran partcipes ni conocedores de
este deporte ni tampoco le hubieran dado la relevancia que hoy tiene.
Se tiene entonces que tanto los protagonistas dentro como fuera de la cancha saben de
la relevancia que es estar conectado con el mundo; es por eso que uno de los grandes
focos de inversin de auspiciantes y clubes recae en lo concerniente a medios de
comunicacin, que con el tiempo han ido especializndose en la materia, llenando de
ftbol las pantallas y apelando a otros recursos para sacar rditos de este fiesta
deportiva.

6.2

La comunicacin en un deporte de masas

La innovacin tecnolgica ha ido de la mano con la globalizacin, y hoy se tienen

recursos para transmitir alrededor del mundo y una conexin casi inmediata con cualquier
rincn del mundo. Esta coyuntura ha hecho ms competitiva la comunicacin alrededor
del deporte, donde programas especializados han ido surgiendo para cubrir cualquier
aspecto. Aqu, el ftbol se ve beneficiado por su popularidad para ganar ms espacios
de difusin y consolidar su imagen y la de marcas que apuestan para tenerlo como
aliado.
A lo largo de los ltimos aos, Villoro se tiene que:
se ha ido formando toda una serie de cadenas deportivas que generan grandes
corrientes de millones de dlares como Fox Sports, que han ido acentuando la
dependencia de los miles de hinchas y amantes del ftbol en distintas partes del
planeta (Villoro, 2006, p.43).

61

Este crecimiento de transmisiones y diversos programas alrededor del ftbol tiene

justificacin en la popularidad del deporte. La atencin de millones de personas es motor
de su crecimiento, y a la vez se constituye en la clave para la inclusin de marcas
comerciales y auspicios, los cuales incrementan sus generosas ofertas monetarias para
subirse a la plataforma meditica futbolera.
De acuerdo a lo sealado por Villegas, quien destaca que:
esto ha sido posible gracias a las inversiones multimillonarias de distintas
transnacionales como Adidas, Nike, Umbro, Puma, Phillips, Diadora, Pirelli, cuya
actividad es mas notoria en las grandes ligas europeas, como La Liga Espaola,
El Calcio, La Bundesliga, La Premier League, que dejan rezagado a pases de
Latinoamrica de menor poder econmico; pero sin menospreciar su materia
prima de jugadores de exportacin como Messi, Forln, Ronaldinho, Kak, Farfn,
Vargas, Higuan, Mascherano y muchos mas que vienen enriqueciendo al ftbol
europeo. (Villegas 2006, p.301)
Como es lgico, la fuerte inversin que existe en Europa potencia el atractivo de las ligas
as como tambin las arcas de los clubes, que con gestiones exitosas pueden contratar a
los mejores jugadores y solidificar su reputacin en las competencias tanto a nivel
nacional como internacional.

Del lado de las comunicaciones, las empresas saben

aprovechar ese atractivo y, mediante la transmisin de los eventos, tambin se

enriquecen a medida que se populariza el deporte.
Dentro del alto nivel econmico del ftbol europeo, bien se pueden encontrar ejemplos de
administracin de las comunicaciones, en donde clubes y empresas se ponen de acuerdo
para sacar el mximo provecho al poder y alcance meditico. As, protagonistas directos
y auspiciantes del balompi sacan mximo rdito para contribuir en el crecimiento y la
popularizacin del deporte.

62

Hoy en da las ligas profesionales estn asumiendo la responsabilidad comercial para las
competiciones y que los clubes tengan mejores condiciones econmicas como manera
de incrementar la rivalidad deportiva y financiera entre todos.
Se seala que la manera ideal de distribuir la fuente de los ingresos para un equipo
deportivo es dividirlo entre 3, es decir, 33,3% ingresos por televisin, 33,3% ingresos por
entradas al estadio y 33,3% patrocinios. El crecimiento apunta a recibir ms ingresos por
derechos televisivos y por publicidad en los estadios. As, la negociacin se realiza de
manera colectiva. Esto tiene como objetivo el aumento de los ingresos inmediatos a los
equipos profesionales.
El mejor ejemplo de esta situacin es el ftbol ingls, que tiene los siguientes ingresos
para distribuirlos entre todos los clubes: Patrocinio principal por parte de la empresa
Barclays posee 30 millones de euros al ao, derechos de televisin de diferentes
operadores con 1.030 millones, derechos de televisin a nivel internacionales con 300
millones y publicidad esttica con 43.5 millones.
Como se observa, en la venta colectiva de publicidad, los equipos de La Premier League
inglesa pueden tener a su disposicin ms de 1400 millones de euros a dividir entre todos
ellos. Al ser un conglomerado de veinte, cada uno recibe 70 millones por temporada, lo
que beneficia a todos los clubes por igual y hace la liga ms competitiva y que se
desarrolle de manera efectiva.
Si bien la masificacin de este deporte es enorme en todo el orbe, en pases modestos
en

el

aspecto

econmico

como

Bolivia,

Paraguay,

Venezuela,

Per

los

centroamericanos, los campeonatos de ftbol tienen limitado apoyo econmico de las

empresas, salvo slidas empresas trasnacionales que se acoplan a los principales
clubes.
No obstante esta situacin, se genera una rivalidad no solamente deportiva sino de
marcas usando todos los medios de comunicacin de una manera directa e indirecta. A
pesar que an no se tiene los niveles de magnitud en inversiones de los grandes clubes

63

de las ligas europeas, esto no es obstculo para que el posicionamiento de los

principales clubes capitalinos y regionales sea poderoso y que tengan seguidores, los
cuales mantienen una fidelidad encomiable y aportan en la compra de distintos souvenirs.

6.3 La influencia meditica

Existe un vnculo estrecho y de mutua colaboracin entre ftbol y los medios masivos, por
la sencilla razn que diariamente el pblico se ve influenciado por anuncios de todo tipo,
a la vez que la popularidad del deporte se afianza a lo largo del planeta. Diariamente se
reciben noticias de los equipos favoritos ya sea por la radio, la televisin o por los
peridicos. Como bien se mencion anteriormente, se vive una poca consumista del
ftbol que es bien aprovechada por las marcas empresariales ligadas directamente al
deporte o bien por aquellas que desean que los futbolistas de elite sean sus voceros de
promocin de marca y que los ayuden en su posicionamiento en el mercado.
Evaluando deportivamente la realidad de Argentina, se establece que el ftbol an no
est a la par de la calidad de ligas europeas, sin embargo, tiene una fuerza impresionante
para mover masas y potencialmente inducir fanticos a un consumo mayor al que tienen
hoy. Lo interesante de este deporte es que llega a todos sin distincin de razas, credos
ni pensamientos. La convocatoria a los estadios y la manera cmo su vida social se
transforma alrededor del balompi no se compara siquiera a pases como Espaa e
Inglaterra, sede de las ligas que albergan a los jugadores ms populares del planeta.
Esta realidad motiva a firmas como Telefnica, compaas de cerveza y otras, a seguir
patrocinando equipos populares del medio, logrando beneficios para ellos y mejorando
los ingresos de los equipos que reciben estas inversiones con los brazos abiertos. Si
stos slo esperaran ingresos por taquilla, la situacin econmica y financiera sera
endeble, como bien se sabe por las publicaciones periodsticas que diariamente muestran
la realidad de los equipos nacionales.

64

Si de ejemplos en cuanto a ptima relacin de medios y ftbol se refiere, es preciso

analizar lo que sucede en Europa, continente que tiene una organizacin que aprovecha
las ventajas del alto nivel profesional del balompi para conseguir beneficios a partir de
una excelente utilizacin de los medios de comunicacin.
En los ltimos aos, todo lo relacionado a la gestin del marketing, de la plataforma
meditica y las actividades tecnolgicas se han intensificado de manera considerable. A
nivel de administracin de torneos, la Union of European Football Associations toma
como suya las bondades de la masificacin y, mediante la creacin de sus propios
recursos, adquiere absoluto control de cada elemento que tiene que ver con la
transmisin por televisin y la gestin de patrocinios para sus reputadas competiciones
continentales.
El andamiaje y organizacin en materia de comunicaciones de este ente futbolstico se
detalla a continuacin:
La divisin de marketing y medios de comunicacin desarrollan estrategias
comunicativas y comerciales para todas aquellas competiciones auspiciadas por
la UEFA. De otro lado, Marketing y Medios de comunicacin de la UEFA, es la
divisin comercial responsable de generar ingresos por patrocinios, otorgar las
licencias necesarias para ciertas competiciones de selecciones nacionales
profesionales, y manejar las relaciones con todas las firmas comerciales
asociadas. Asimismo, UEFA Media Technologies SA es la empresa de servicios
creada por la entidad para proporcionar todas las soluciones tecnolgicas y, sobre
todo, ayudar a asegurar el buen desarrollo del ftbol europeo, explorar y explotar
todas las oportunidades en el nuevo mundo de los medios de comunicacin y
ayudar a la familia del ftbol en sus desarrollos tecnolgicos. Y por ltimo, la
divisin de Comunicaciones y Relaciones Pblicas es la responsable de todas las
actividades que implica una relacin directa con los medios de comunicacin, as

65

como para la produccin de varias publicaciones de la UEFA, aparte de informes y

la cartera del programa de beneficencia de la entidad. (Tribou, 2001, p.42).
Como bien se observa, se trata de una estructura totalmente articulada que este
organismo ha sabido utilizar para gestionar con sus auspiciantes y maximizar sus
beneficios econmicos. As, a travs de sus propios recursos, se mejoran los ndices de
ingresos de los sponsors y los clubes ingresan dinero que le sirve para contratar mejores
jugadores y consecuentemente mejorar el espectculo. Del otro lado de la pantalla o en
las graderas, el aficionado disfruta de un buen partido al mismo tiempo que invierte
pagando su entrada o suscribindose a su canal favorito. Toda una cadena que beneficia
a sus protagonistas.
Sin embargo, eso no es todo. El ftbol se encuentra tan enraizado en su relacin con los
medios que las competiciones deportivas se miran desde una ptica ms comercial y
rentable.

De acuerdo a criterios de audiencia, los horarios de las competiciones se

adecuan primordialmente a la programacin de la televisin, casi sin considerar el

desgaste que pueda sufrir el deportista debido a las condiciones climticas o a la
exigente frecuencia de los partidos.
Segn lo sostenido por Navarro:
este hecho puede comprobarse en los mundiales de ftbol, pues en das en los
que coinciden varios partidos, se juegan uno detrs de otro para que todos
puedan ser retransmitidos en directo, aunque ello conlleve que el primero deba
comenzar a las tres de la tarde. Si se recuerda que esta competicin se juega en
los meses de junio y julio, no se cree que lo mejor para el deportista sea estar
corriendo durante dos horas a las tres de la tarde en pleno verano. (Navarro,
2003, p.4)
En este punto, el deporte paga el precio de su masificacin y hasta un aspecto tan
substancial como la salud del futbolista queda en riesgo por la necesidad de cumplir con
todos los auspicios. A pesar de lo perjudicial que puede ser jugar en extremo calor o fro,

66

tanto clubes como equipos nacionales saben que el no adecuarse a este sistema los
dejara sin importantes ingresos publicitarios.
Asimismo, es importante sealar el cambio que ha sufrido la seccin de deportes en los
informativos televisivos. Hasta hace pocos aos se limitaban a hacer pequeas reseas
de los acontecimientos del da.

Actualmente, la informacin deportiva no slo est

incluida en el bloque estelar de un noticiario, sino que adems ste se adapta ante la
primicia de transmitir un partido o dar una noticia de relevancia en ese mbito. De la
misma forma, los programas especializados ya son moneda corriente todos los fines de
semana, llenando el prime time de la programacin de los principales canales a nivel
nacional.
Con todo lo expuesto, se da fe de la trascendencia de los medios de comunicacin en
cuanto al deporte se refiere, no slo por el papel fundamental que cobra en cada uno de
ellos, sino por la difusin que hacen los mismos de l, as como la adecuacin de la
programacin y sociedad en general ante la abrumadora popularidad del balompi.
Se comprueba que el deporte se recibe diariamente as ni siquiera pueda gustar del todo.
Y lo que se destaca es que no solo a travs de spots, carteles, anuncios, se puede hacer
publicidad del deporte, sino que dicha actividad se consume y llega a influenciar da a
da, sin necesidad de que haya un publicista o una determinada campaa publicitaria
planificada de por medio.

6.4

Nuevos escenarios de relacin

Las marcas deben encontrar nuevos espacios de vinculacin empresa-cliente a travs de

una visin totalizadora del grupo objetivo dada por un acercamiento multidisciplinario.
Estos nuevos escenarios de relacin van apareciendo con la evolucin de las exigencias
de los clientes y mejoras en la tecnologa.
Ante la saturacin de un mercado vido por querer siempre lo mejor, las empresas
buscan nuevas formas de acercamiento de tal manera que les permita siempre estar

67

presente en un lugar preferencia en la mente del consumidor. A la larga, un correcto

posicionamiento ser la clave de diferenciacin ante la gran cantidad de ofertas que
pueden aparecer en el universo del ftbol.
Nike, Adidas y Reebok, para poder sobrevivir en el mercado del ftbol ante un
entorno competitivo, deben adoptar una orientacin ms agresiva y ofrecer sus
productos a los clientes a travs de un mayor esfuerzo de ventas. Estas marcas
determinan primero cuales son las necesidades que presenta el cliente para luego
ofrecer los productos que puedan satisfacerlas. (Marconi, 2005, p.41).
Este es un enfoque con orientacin de largo plazo, por lo que la empresa busca
constantemente identificar las necesidades insatisfechas del mercado para cubrirlas a
travs del ofrecimiento de productos o servicios.

Se debe tomar en cuenta que los

consumidores son proclives a los cambios por la competencia, a los cuales podrn ser
inmunes siempre y cuando la originalidad y perspicacia de la publicidad logre encontrar
ese nicho de mercado potencial en forma continua.
La creacin del mximo valor es lo que se busca en un mercado tan dinmico como es el
del ftbol. A travs de un uso eficiente de los recursos y de la constante bsqueda de
innovacin, la empresa tratar de crear el valor a travs del tiempo. El beneficio no es
solo para la empresa, sino tambin para los consumidores, los proveedores, los
intermediarios; es decir, el conjunto de la cadena del ftbol publicitario.

6.4.1

Multiespacio

De acuerdo con David Williams, consultor de la agencia McCann Erikson, los usuarios
estn esperando ir ms all de la multiplicidad de las comunicaciones de marketing con la
que son bombardeados a diario, y esperan acceder a la informacin que ellos estn
esperando. Para este propsito los medios tradicionales no son suficientes, porque no
tienen la suficiente capacidad para crear y sostener la experiencia, y porque estn
tremendamente atomizados.

Se tiene que en 1980 existan 365 estaciones de TV,

68

ningn canal satelital y 1800 estaciones radiales y solo 15 aos despus existan 1293
estaciones de TV, 2007 canales satelitales y 7800 estaciones de radio.

(McCann

Erikson. 2009).
En la bsqueda de nuevas formas para causar impacto, las marcas se apoyan en
recursos mediticos ms all de los tradicionales. Si bien es cierto que la televisin sigue
teniendo un alto protagonismo para la emisin de mensajes, son los nuevos espacios los
que estn llamando la atencin de empresas. Ahora la intencin no solamente es enviar
un anuncio, sino crear una interaccin con el usuario que lo acerque al producto.
Una muestra del xito son las instalaciones Nike, las cuales son en su mayora
destinadas a jvenes identificados con el deporte y en especial con el ftbol. Se puede
citar el caso de una de estas estructuras en estadio de Boca Juniors. La finalidad de ese
proyecto es sumar servicios y productos en un mismo espacio que ayude a aumentar las
ventas y afianzar la fidelidad de los clientes.
Estos lugares son llamados multiespacios, dentro de los cuales se puede comprar y
utilizar productos y servicios de distintos rubros, son una tendencia en crecimiento en la
Argentina. Mas all de juntar cosas diversas se puede ofrecer una propuesta bajo un
concepto integral y coherente. Por ejemplo, si hay una cancha de ftbol, se puede montar
un multiespacio con indumentaria deportiva, bebidas livianas y que responda a la idea de
alimentacin sana y natural.
La finalidad de estos centros relacionados con el deporte, en este caso el ftbol, es que
son lugares de encuentro para que los consumidores de ftbol se queden ms tiempo en
el local y que puedan juntarse con amistades. Las marcas y los canales de ventas
flexibilizan sus fronteras para ampliar la oferta de productos y servicios. El objetivo es
satisfacer distintas necesidades, y tambin invitar a los consumidores a conocer ms
sobre la marca y sus valores o caractersticas distinguibles.

69

6.4.2

Como estar en un estadio virtual

Referirse al espacio virtual como herramienta de comunicacin y nuevo centro de

interaccin, es hablar sobre la evolucin de la tecnologa y el uso del internet para
hacerlo ms eficiente y acercar a la empresa al usuario final.
Si lo anteriormente mencionado se lleva al terreno del ftbol, se puede afirmar que la
diferencia entre la supervivencia y el liderazgo en la industria deportiva remite a la
predisposicin de las instituciones para aceptar los acelerados cambios asumindolos
para prosperar y sobrevivir.
Ante la necesidad de destacarse sobre el resto, las marcas comerciales y las mismas
instituciones deportivas estn cambiando de modo acelerado asistiendo al surgimiento de
una nueva manera de relacin con los consumidores e intercambio comercial.
Desde el punto de vista de los clubes de ftbol, la tendencia mundial es que se estn
dando cuenta que el uso de las paginas webs les puede traer beneficios econmicos y
acercamiento a sus aficionados para generar fidelidad. Es una nueva herramienta para
mejorar el negocio siempre y cuando toda la informacin en el ciberespacio sea
actualizada, moderna, bien administrada que cubra y calme la sed de informacin que
buscan los aficionados.
El sitio virtual del FC Barcelona es un ejemplo a seguir, ya que ofrece una navegacin
innovadora, busca captar a nuevos seguidores y tener una conexin real con su mercado
objetivo, algunos servicios que ofrecen son: videos de aficionados, promociones y
ganadores

de

concursos,

descargas

de

diversos

productos,

acuerdos

de

comercializacin, noticias e informaciones, compras y ventas de jugadores, encuestas,

visitas guiadas al estadio en video, boletn oficial y relacin con los inversores, as como
tienda virtual donde se adquieren productos oficiales. Todo esto con la opcin de ser
visualizado hasta en seis idiomas, con lo cual el club actual campen del mundo deja
clara su poltica de visin global. (FC Barcelona, 2009)

70

Esta es una manera de descubrir ms acerca de la lealtad de los aficionados y aumentar

los ingresos.

An hay administradores de clubes que ignoran que esta herramienta

puede resolver muchas de las deficiencias que persisten en trminos de sus estrategias
comunicacin y marketing. La presencia de otros clubes en internet parece tener un
mero fin de complemento panfletario. Esto pone en evidencia su corta visin del alcance
de este recurso, ya que slo mantienen informacin que se puede encontrar en
peridicos u otro medio y sin idea de cmo hacer que esta herramienta genere los
ingresos potenciales.
Asimismo, otro recurso como las redes sociales o el empleo de las relaciones pblicas a
travs del ciberespacio refuerza el sentido de acercamiento y personalizacin. Tener una
base de datos permitir conocer a cada consumidor y encontrar dentro de su perfil
espacios fsicos que fomenten la interaccin.

Ms all del correo electrnico o los

recordatorios en cualquier red social, una marca o equipo de ftbol podra convocar
reuniones o invitar a sus consumidores o aficionados a eventos especiales slo para
ellos, reforzando el sentido de pertenencia que se mencion anteriormente y aumentando
su fidelidad y preferencia.

6.5 La consecuencia del acercamiento a los hinchas

Interactuar con los miembros del target para cualquier empresa es ms que nada un
fenmeno persuasivo y temporal de los procesos de consumo, donde hoy en da la regla
es el acercamiento y la interaccin. Todo est cambiando y los retos son mayores: por
un lado, se tiene a un pblico ms informado y que no se confa nicamente de los
instrumentos publicitarios que aparecen estandarizados por su continuo e indiscriminado
uso, casi un patrimonio comn de formas de expresin ms estereotipadas que eficaces.
Por otro lado, el mismo pblico tampoco se deja convencer tan fcilmente y el camino de
la comunicacin de productos resulta repleto de confianzas traicionadas, recuerdos
ingratos, malos entendidos, seducciones fallidas.

71

En tal sentido, el objetivo es, ms que hablar de s mismos, las marcas deben habla ms
de los consumidores, a travs de estrategias lejanas del llamado explcito, ms atentas a
crear atmsferas, provocar sensaciones y pasar del discurso a las pasiones. Todo con el
soporte de herramientas de vanguardia y no ampararse demasiado en medios tan
atomizados como la televisin o la radio.
Si hay algo que tiene un deporte como el ftbol, es su facilidad para crear atmsferas
agradables y emociones prestas a encantar al aficionado. Esa cualidad tiene que ser
aprovechada por las marcas para reforzar su acercamiento. Como se mencion antes, la
fidelidad en el ftbol va ms all de la victoria o la derrota y envuelve una identificacin
que abarca sensaciones fuera de toda lgica.

Esa misma imagen que cualquier

aficionado tiene para con su equipo favorito, es el objetivo de toda marca, es decir, que
no la cambie por nada.
Los consumidores posicionan a las marcas segn sus atributos mas resaltantes y como
los perciben. As, un referente primordial en la anhelada fidelizacin de las marcas en el
ftbol hacia los consumidores es la innovacin tecnolgica de calidad. Recursos como la
construccin de multiespacios o un adecuado uso del internet acercan notablemente al
consumidor con cada uno de los productos. Las asociaciones del ftbol con las marcas,
junto a los atributos de comodidad y el buen manejo del personal y del proceso de
fabricacin, son la base para la diferenciacin entre productos y lograr la esperada
lealtad.

72

Captulo 7: Estudio de casos

En este ltimo captulo, se destacarn las marcas Nike, Adidas y Reebok y se les har un
estudio de cmo se desenvuelven en el mercado deportivo. Se especificarn sus
trayectorias, estrategias, sus innovaciones y su focalizacin en el ftbol como eje de sus
principales campaas hacia los aficionados.
El deporte es un claro ejemplo del consumismo presente hoy en da. De su esencia
competitiva y su popularidad parten bienes y servicios de gran demanda, vinculados a la
figura corporal y la apariencia, con referentes como futbolistas o clubes exitosos que son
los voceros en espacios pblicos comerciales donde se exhibe la indumentaria. Tambin
este consumo est unido a una puesta en juego del cuerpo, las prcticas, la ropa o los
accesorios utilizados para el deporte implican una forma de utilizar y de incentivar a una
prctica saludable como elemento esencial para llevar un adecuado estilo de vida.
Las marcas antes mencionadas son grandes referentes del mundo deportivo y han
conseguido que hoy los equipos no solamente compitan en los campos de juego, sino
que tambin compitan a nivel empresarial, en cada una de las vitrinas de las tiendas y a
nivel de medios masivos.
Todas patrocinan a alguna seleccin, equipo, liga y/o deportista de diferentes disciplinas,
que han llevado, mejor que cualquier agencia de publicidad, la imagen de estas
compaas a todo el mundo. Actualmente es inconcebible que una estrella deportiva no
tenga atrs a un agente poderoso, esa persona que en realidad le fabrica la imagen y le
consigue otros negocios con firmas comerciales.
El ftbol y las marcas a travs de su comunicacin, han logrado una frmula ganadora:
las marcas deportivas patrocinadoras de las diversas instituciones han roto todas las
expectativas en cuanto a inversin en los medios. La audiencia admira las producciones
de sus comerciales mientras estos se esmeran en destacar la pasin del deporte y
relacionarse ms estrechamente con sus clientes.

73

Las marcas incursionadas en el mercadeo deportivo estn creando valores a sus

productos asocindolos con el ftbol y as poder entusiasmar y provocar deseos en los
consumidores. Las acciones que realizan las empresas deportivas tratan de comprender
el mercado y las actitudes de los individuos y luego conquistarlo a travs de estrategias
utilizando herramientas del marketing. Es importante destacar el vnculo entre las marcas
y los sujetos fortaleciendo las ventajas de negocio.
En el mundo actual, las competencias deportivas son usadas para mostrar marcas de
negocios exitosas basadas en la creacin de iconos deportivos, conformacin de
imgenes de equipos de ensueo con los mejores jugadores y diseo de jugadas que
limitan entre la realidad o fantasa. Todo con el afn de asociar la marca de los productos
al desempeo superlativo y xito trascendental de estos iconos y

sus respectivos

equipos.
Las publicidades de las marcas hoy en da buscan la manera ms efectiva de persuadir y
tener una llegada ms profunda hacia los distintos consumidores. La comunicacin que
estn desarrollando empresas de indumentaria como Nike, Adidas y Reebok, hacen un
mayor hincapi en cmo poder impulsar la fidelidad del consumidor a travs de sus
campaas.
La identidad de cada marca se ve reflejada en su manera de interactuar con el deporte y
con los consumidores. Las creencias que se obtienen como un reflejo externo de las
marcas hacia el ftbol permiten que cada individuo se identifique con el mensaje que
brindan. Las modificaciones del ftbol y las que tienen los mensajes de las empresas se
dan por la globalizacin y deben adaptarse a los constantes cambios. Las marcas y el
deporte juegan un rol de flexibilidad con el entorno ya que los tiempos van cambiando, al
igual que las necesidades, las exigencias y deseos de los consumidores.
En las estrategias de comunicacin y publicidad por tanto, se recomienda hacer
actividades siempre y cuando estn planeadas para no perder el impacto, ser redituables
y optimizar los esfuerzos tanto econmicos como humanos. No se debe ignorar que los

74

mercados mundiales difieren considerablemente en cuanto a su cultura, demografa y

condiciones econmicas. Segn Kotler: se debe pensar globalmente pero actuar
localmente. El objetivo de la comunicacin en las marcas deportivas es modificar los
comportamientos de las personas a travs de relaciones interactivas. Los procesos de
interaccin dinmicos que brinda la comunicacin logran establecer la globalizacin.
La cultura es un factor de la comunicacin que delimita y especifica un contexto e
influencia en la direccin del mensaje. Al lograr la influencia en la conducta del otro y de
sus actitudes, la comunicacin crea una insercin y funcionamiento del grupo llegando a
la globalizacin, que a su vez es capaz de estereotipar las distintas conductas presente
utilizando variables en los niveles de comunicacin. (Kotler, 2003, p. 206)
Las culturas de las marcas deportivas, refirindose a las creencias y valores, desarrollan
e implementan nuevas cosas debido a la globalizacin y ello ha propiciado que la
singularidad de hablar de una sola cultura de marca cambie por la pluralidad de diversas
culturas de ese tipo.
Ahora bien, las culturas no slo aparecen en las marcas sino tambin en los
consumidores, ya que estos se conglomeran en relacin de experiencias pasadas que
condicionan sus comportamientos y necesidades. Los intereses tambin varan
dependiendo de su rol social y conocimientos.
La cultura es una barrera de costumbres y de hbitos especficos. Las marcas que se
analizarn a continuacin utilizan a los jugadores de ftbol como parte de su mensaje a
modo de reforzar su imagen e identificacin con el consumidor. Lo mismo sucede con los
equipos de ftbol, los cuales son los representantes del espritu colectivo y su
popularidad y penetracin en el aficionado ayudan a las marcas a posicionarse
aprovechando sus beneficios.

75

7.1

Nike

Su fundador, Phil Knight, era un graduado de la Universidad de Oregon, Estados Unidos

y distribuidor de una firma de calzado japons. En sociedad con su antiguo entrenador
de atletismo, Bill Bowerman, desarrollaron en los aos setenta una suela especial y se
lanzaron en una aventura con su propia marca, Nike que toma su nombre de la diosa
griega de la victoria, Nik.
El desarrollo tcnico de la marca gracias a los conocimientos de Bowerman hizo crecer
su popularidad a lo largo de las escuelas estadounidenses. A principios de los aos
ochenta, la competencia era fuerte y casi sucumbe, pero decidi patrocinar en 1985 a un
jugador de basket entonces desconocido llamado Michael Jordan, quien en los aos
siguientes llev a la marca al tope del mercado. Se cre el eslogan publicitario ms
conocido de la marca, Just Do It, y se arriesg en la inclusin de otros deportes como el
ftbol.
La imagen de marca, como smbolo del espritu del deporte y la autosuperacin se uni a
la pasin por el balompi y su xito se mantiene empleando la funcional tendencia de
asociarse siempre a figuras referenciales del deporte.
Tal vez en la industria del ftbol, Nike tenga ms reconocimiento de marca por sus
campaas integrales de mercadeo sobre la base de la promocin de sus productos,
apoyada en grandes estrellas del deporte como el jugador portugus Cristiano Ronaldo.
Esto ha logrado ubicar en la mente de millones de consumidores el valor de persuasin
de una marca que exhibe decenas de productos para todos los gustos y edades.
Con todo, la fuente de mayor beneficio para sus finanzas es el posicionamiento en el
mercado de ftbol que nutre a futbolistas de las grandes ligas y produce la ms alta
demanda de sus productos.
Nike desarrolla su posicionamiento con un anclaje en la innovacin, en la gama de
productos y los planes de marca ajustados a la medida del gusto y preferencias de los
estudiantes adolescentes.

76

El desarrollo de este plan estratgico seleccion como icono de imagen de marca

a los futbolistas Cristiano Ronaldo y a Kak, jvenes prodigiosos del ftbol. Cada
jugada o movimiento de ambos jugadores son seguidos por expertos de la divisin
de mercadeo creada por Nike para detectar las cualidades que se definen dentro
del carcter del jugador y de la marca.

En este caso, Nike se asoci con

caractersticas como el liderazgo y la innovacin. (Roldn, 2009, p.5)

Tal y como se puede observar, Nike ha logrado penetrar la mente de los consumidores
del ftbol a travs de estrategias publicitarias. A nivel de clubes, esto mismo hace con el
equipo brasilero asociado con el carnaval carioca en la previa antes del ingreso al campo
de ftbol, cuando los artistas salen a escena en un vestuario. Antes del partido, se
divierten a lo loco con la pelota. Adriano le da un beso, Ronaldinho la aprieta contra sus
muslos, Robinho la acomoda hbilmente sobre su pie. El aviso termina con un golazo a
Chile, en el que se arma una vistosa jugada en conjunto y anota Robinho. Nike a travs
de este aviso, muestra la marca como una fiesta completa.

7.2

Adidas

La empresa alemana naci como consecuencia de la separacin de su creador Adolf

Dassler de su hermano Rudolf en 1948, quien se alej para formar Puma. Adolf bautiz
su nueva compaa como Adidas en un juego de palabras que hace referencia a su
nombre y apellido. Como resultado de su visin, la marca fue pionera en usar a las
mximas estrellas deportivas para publicitar sus productos. Junto a su hijo Horst, quien
lo sucedi en la presidencia tras su muerte, logr crear un imperio que tuvo su apogeo
hasta finales de la dcada del ochenta.
El crecimiento se interrumpi por la repentina muerte del heredero en 1987. La firma
atraves por su periodo ms crtico, marcado principalmente por la intensa competencia,
especialmente de la estadounidense Nike y por malas administraciones que casi la llevan
a desaparecer.

77

Sin embargo, se recuper para nuevamente estar a la vanguardia del comercio de

indumentaria deportiva, y junto a Nike, son las favoritas en el rubro del ftbol.
El grupo alemn atribuye su excepcional rendimiento econmico al excelente
comportamiento de las ventas y a la reduccin de sus cargas de gastos fijos,
provenientes de una mejora en su logstica y del sistema de licencias que posee
con socios locales en el mundo. (Molina, 2003, p.53)
Por otro lado, Adidas se presenta como emblema de sus pautas publicitarias del ftbol a
Josao, un chico de barrio que rene con la excusa de la pelota a todas las estrellas de la
marca. Juegan un partido, lleno de estupendos gestos tcnicos y tcticos. En el mejor
momento, lo interrumpe la mama de Josao porque el nene debe volver a su casa.
Este comercial genera inmediatamente el deseo consumista: ir a la casa de deportes ms
cercana y comprarse toda la ropa. Pero hay una trampa, fcil de detectar para los
futbolistas que juegan los fines de semana en un torneo amateur y saben todo lo que
cuesta ganar un partido. Esos minutos publicitarios no representan a este deporte de
equipo; es mas, lo reducen a una funcin de circo con malabaristas que atraen a
multitudes.
Al ritmo de una feroz competencia, cada inicio de temporada en el calendario futbolstico
implica mejoras y nuevas campaas de la mano con tecnologa de punta y mayor
agresividad. En este terreno escarpado, la marca alemana sigue mano a mano en lo ms
alto. Con una participacin del 15 % en el mercado, Adidas ostenta el segundo lugar en
el ranking mundial. Segn datos de la propia empresa, gran parte de los gastos se
destina a publicidad y acciones de marketing. (Castro, 2006, p.54)
Como si se tratase de una gran institucin deportiva, Adidas se asocia a la figura
representativa del momento y con ese respaldo popular trata siempre de acercarse y
ganar la fidelidad del consumidor. Algunas estrellas del ftbol del pasado y del presente
como David Beckham, Ral, Zinedine Zidane, Michael Ballack, Oliver Kahn, Rui Costa,
Alessandro, Del Piero, Patrick Viera, se han convertido en estandartes e imagen de la

78

marca Adidas. Sin duda una de las frmulas y estrategias de marketing y publicidad ms
destacadas para mantener a la marca en la lite de deportiva.

7.3

Reebok

El grupo americano, competidor de Nike y Adidas en la industria del ftbol, adopta una
estrategia netamente diferencial: es una empresa pionera en la creacin de zapatillas
para el mercado del ftbol. Los especialistas de mercadeo deportivo de esta marca han
planteado el futuro de la misma diseando un plan de marca con nuevas estrategias de
penetracin de mercados e identidad de marca para lograr el reposicionamiento del
producto ftbol.
Con este objetivo, Reebok ha iniciado una frontal batalla comercial para conquistar tanto
a las estrellas del deporte, as como duplicar su presencia publicitaria y promocional en
los eventos de alta preferencia para los consumidores deportivos, estrategia que dentro
de su plan de mercadeo ha dado frutos disminuyendo las distancias con sus rivales Nike
y Adidas.
Segn Paul Fireman, vocero de Reebok, sostiene que: el xito actual de la marca ha
superado las expectativas y esta encaminada hacia la construccin de negocios que
generen sustanciales dividendos para los torneos que apoya Reebok y para la marca
(Molina, 2003, p.58). El exitoso desarrollo del nuevo plan de mercadeo con foco en los
deportes, estructurado bajo los conceptos de identidad corporativa y alta tecnologa, ha
ayudado a sustentar el aumento de pedidos de compra a travs del comercio electrnico.
Reebok ha utilizado varias estrategias de mercadeo en el ftbol para tratar de inundar el
sector y atacar objetivos especficos. Una de las ms trascendentales de su mercadeo
operativo radic en la calidad de los mensajes de publicidad dirigidos a los consumidores
jvenes.

En ese caso, el juego estratgico consisti en fusionar el vnculo con los

consumidores a travs del foco que gener una interfase entre el deporte y la diversin.

79

El principal objetivo est en una fuerte apuesta en la presencia de canales de distribucin

utilizados, como las grandes tiendas deportivas, para incrementar la visibilidad de sus
productos con una cuidada poltica de servicios.

Esa poltica permiti coordinar los

atributos de los productos con nuevas experiencias de compra centradas en la novedad y

actualidad. Otra variable de la estrategia es el mensaje de las campaas publicitarias,
que intentan motivar el consumo de sus productos en todas las edades.

80

Conclusiones

En su concepcin como deporte colectivo, el ftbol apunt a ser una prctica con la
facultad de reunir ocasionalmente a un grupo de personas. Con el paso de los aos, ha
atrado multitudes mientras ha ido creciendo en popularidad.

Desde sus primeros

amagos como actividad de unos cuantos visionarios, quienes se organizaron formalmente

en la Gran Bretaa, hasta la actualidad, muchos han sido seducidos por su encanto y eso
ha provocado que travs de l se concentren y manifiesten las formas ms verstiles de
emociones y sentimientos.
Ms all de los parmetros netamente deportivos, como las reglas y las condiciones
necesarias para su prctica, es lo que se construye alrededor del ftbol lo que refuerza su
atractivo y lo hace proclive al seguimiento incondicional. Envuelve entonces sensaciones
especiales, alegras y tristezas como consecuencia de la victoria o la derrota en el campo
de juego. As, la influencia de este deporte en la vida social de las personas ha llegado al
punto de ser incluido como una actividad programada e imprescindible tanto por su
condicin natural recreativa y saludable, as como una va de entretenimiento asegurado.
Dentro de este marco, la publicidad encuentra un lugar ideal para su desenvolvimiento.
Apoyada en un contexto emocional y alcance poderoso, esta disciplina se aprovecha del
posicionamiento natural del deporte para fortalecer el mensaje hacia el pblico como
objetivo. En su relacin directa con el ftbol, las comunicaciones afianzan su carcter
persuasivo y esto trae como consecuencia una imagen ms consolidada en un
consumidor apasionado por el ftbol, quien al mismo tiempo se ve vulnerable y expuesto
al mensaje publicitario.
Este escenario idneo es bien sabido por las marcas, las cuales no escatiman en destinar
generosas sumas del dinero a campaas construidas alrededor del balompi.
embargo, esto no constituye un xito asegurado a priori.

Sin

Ante el recurrente uso de

81

estrategias alrededor del ftbol, tandas comerciales y auspicios, se crea una saturacin
que construye un panorama homogneo de ofertas que llegan a saturar al consumidor.
Para destacar del resto, las empresas apelan al uso efectivo de los elementos del
deporte.

Se tiene entonces el recurso de la asociacin del producto, es decir, una

inclusin efectiva de la marca dentro del contexto del ftbol.

Esto lo logran ms

eficazmente los productos relacionados tales como indumentarias y bebidas, las cuales
afianzan su imagen y se relacionan estrechamente con el deporte, consolidando de esta
manera una fuerte recordacin por parte del consumidor. Sin embargo, los productos de
otras categoras que tambin buscan una asociacin efectiva la encuentran en los
protagonistas del campo de juego.
Se comprueba que diversas marcas emplean la asociacin con futbolistas muy populares
para que estos sirvan de voceros y portadores del mensaje publicitario.

Con esta

estrategia, las marcas buscan crear un vnculo con el consumidor a travs de la

humanizacin del producto con personalidad propia. Al relacionarse con el deportista de
elite, el mensaje se refuerza y ataca a la admiracin que el aficionado tiene con
determinado jugador para posicionar el producto a un nivel de admiracin similar gracias
al carisma y popularidad del vocero.
Por lo tanto, se constata la necesidad de las empresas por recurrir a asociaciones
efectivas en pos de ganar ms consumidores. Esta carrera competitiva se hace ms
intensa dentro de la categora relacionada con el deporte y se traslada a niveles
comerciales. Ante la relacin de una marca con determinado equipo, la otra apela a
patrocinar al equipo opuesto, conformndose as una especie de partido en paralelo, en
donde se aprovecha cada rivalidad tradicional para reforzar el vnculo entre consumidores
y aficionados con la marca auspiciante.

Tal es el caso de Nike y Adidas con sus

respectivos clubes y equipos nacionales, entre ellos Brasil y Argentina, respectivamente.

Por otro lado, la competencia de la publicidad dentro del deporte requiere de fuertes
inversiones y campaas intensas. Estas se orientan generalmente en el inicio de cada

82

temporada, y se intensifican con eventos tan representativos como la Copa del Mundo o
los principales torneos internacionales.
Asimismo, estos aportes monetarios dentro del balompi no dejan lugar a riesgos, es por
eso que las marcas deben aplicar dentro de su estrategia diversos conceptos derivados
del marketing que sirvan de apoyo a las campaas publicitarias para consolidar el
mensaje. Partiendo de la premisa de que lo ms importante es preocuparse por conocer
las necesidades del consumidor, lo siente y piensa y cmo acercarse a l, se determina
que hay herramientas precisas para concretar ese objetivo.
Se tiene al marketing relacional o CRM y el marketing de la experiencia como
instrumentos sumamente tiles en cuanto a la captacin de consumidores nuevos y la
retencin de los ya existentes. Apuntando al aficionado del ftbol, las marcas tendrn
nuevas variables para fortalecer los vnculos con su target y establecer una lealtad
resistente a la competencia.
A travs del uso del proceso de CRM, se podrn hacer estrategias ms puntuales y
consecuentemente eficaces dentro de determinado nicho del mercado, el cual podr
estar unido a travs de su fidelidad por el ftbol y a la vez orientar esta misma fidelidad
hacia la marca comercial. En una corriente similar, el recrear la experiencia de este
deporte mediante el uso del marketing permitir aflorar los sentimientos que naturalmente
provoca en los consumidores para enviar un mensaje con mayor penetracin.
De la misma forma, como consecuencia del anlisis de los casos propuestos, es
concluyente que hacer una gestin correcta del branding emocional ayudar en el
posicionamiento de la marca en un deporte que justamente provoca profundas
emociones como el ftbol. A travs de l, se llegar a la captacin de ms consumidores
y se vinculara con ellos de manera ms estrecha con el uso de esas herramientas.
Asimismo, a travs del balompi, las marcas podrn construir un capital de marca o
brand equity slido que le permita sobresalir en un mercado competitivo y atomizado
como el actual.

83

Ahora bien, dentro de las variables de la mercadotecnia que son efectivas dentro del
mbito del ftbol en su apoyo a la publicidad, se tiene al marketing deportivo como una
especializacin trascendental para una gestin de xito. Su peculiar orientacin hacia el
consumidor deportivo hace que se haya desarrollado como disciplina aparte.

En su

adaptacin al ftbol, es utilizado hoy en da por los clubes e instituciones deportivas, las
cuales buscan posicionar y vender su propio producto, en este caso los equipos de ftbol
como elemento esencial en la bsqueda de mayor cantidad de aficionados, y
consecuentemente generar mayores ingresos.
Se pone como ejemplo la gestin del FC Barcelona y del Real Madrid, dos equipos
espaoles que, a travs del empleo del marketing deportivo, han potenciado su imagen
de marca dentro y fuera de sus fronteras, sin descuidar al mismo el rendimiento deportivo
con la contratacin de futbolistas de primer orden, los cuales son integrados dentro de su
estrategia de marca.
En el mbito local, se demuestra que los clubes argentinos poseen gran potencial de
crecimiento, sin embargo, an estn lejos del nivel de gestin de sus pares europeos.
Los casos ms representativos son de Boca Juniors y River Plate, dos instituciones
tradicionales y de gran arraigo popular, las cuales, en su bsqueda de desarrollo de
marca, se ven apoyadas por sus principales empresas de patrocinio. As, tanto Nike
como Adidas aportan sus conocimientos de marketing y publicidad para establecer
nuevas estrategias para ambos clubes.
Para establecer la presencia y alcance de un deporte como el ftbol dentro del entorno
social contemporneo, se ha evaluado su influencia en otros mbitos de la vida del ser
humano. Se tiene que este va ms all del mero negocio o espectculo. As, se han
tomado como ejemplos los casos donde los pases soberanos han cedido ante la
presencia de la FIFA, principal organismo futbolstico mundial, e incluso se ha visto cmo
esta prctica ha sido reorientada hacia intereses polticos. De la misma forma, se ha
determinado la implicancia del balompi en una sociedad que termina adaptndose a l,

84

pues funciona y se condiciona alrededor de l y termina consumiendo productos

asociados. Este efecto se afianza en la conformacin de conductas y la concepcin del
sentido de la igualdad, la libre opinin, la integracin, y sentido de pertenencia a un grupo
que comparte intereses similares.
Se constata entonces que el ftbol satisface necesidades bsicas de sociabilidad y
motiva a la conformacin de comunidades. Por lo tanto, este establecimiento bien podra
ser aprovechado por la publicidad al integrarse con el balompi para promover el
estmulo social y posicionar marcas o mensajes dentro de un grupo determinado. De la
misma forma, se verifica que la publicidad explota la sensacin de pertenencia y busca
asociar las marcas para el consumo, se crean identidades, se afianza el posicionamiento
y se allana el camino para la captacin de ms clientes.
Por otro lado, las instituciones de ftbol tienen una posicin muy favorable para el
crecimiento de sus marcas.

Al ser protagonistas principales del deporte, poseen un

respaldo incondicional basado en la tradicin y un grupo de seguidores fieles, pero que

en la mayora de casos est limitado por sus fronteras. Es entonces que, en colaboracin
con los auspicios comerciales, emprenden la expansin de mercados ms all de los
lmites naturales del pas a travs de las giras, siempre con una visin global en donde
tanto clubes como patrocinios buscan rdito econmico.
As, se comprueba que la publicidad a nivel masivo e internacional como herramienta del
desarrollo empresarial ha sido capaz de manejar los hilos futbolsticos a tal punto que los
grandes clubes y marcas asociadas vienen aprovechando muy bien su uso, el cual
parece ser inmune a la crisis internacional y asegura el xito de las inversiones.
Desde su ptica de expansin, las marcas e instituciones que operan a travs del ftbol
encuentran a las comunicaciones como elementos clave de desarrollo. Los millonarios
contratos de transmisin y la adecuacin de los medios masivos al deporte demuestran
su gran arraigo popular, lo que le da a las empresas la oportunidad perfecta para
alcanzar a ms consumidores a travs de la publicidad. Sin embargo, se constata que la

85

saturacin

de

la televisin

as

como otros

medios

tradicionales

lleva

a la

homogeneizacin del mensaje y a la necesidad de encontrar nuevas alternativas.

Es as que el acceso a nuevas vas de acercamiento a los consumidores es inevitable y
necesario.

Entre el abanico de posibilidades destacan la creacin de multiespacios

interactivos, en donde los clientes tienen la oportunidad de probar el producto a la vez

que disfrutan del deporte.
Asimismo, el espacio virtual se vuelve una alternativa interesante gracias al uso de
internet, ya sea mediante las pginas web y las redes sociales. Por lo tanto, se constata
que el empleo de estas herramientas tiene como finalidad establecer y afianzar el vnculo
con el consumidor a travs del acercamiento por interaccin, es decir, se le permite
ponerse en contacto con la marca y hacerlo sentir partcipe a travs de una experiencia
personal ms cercana. Esto ser determinante para las empresas en la construccin de
posicionamientos y de fidelidades futuras.
Las marcas de indumentaria deportiva tienen una fuerte influencia en el ftbol ya que
Nike, Adidas y Reebok intentan darle una cultura propia y distinta a las dems.

La

identidad de cada una de estas empresas se ve reflejada en su manera de interactuar

con el deporte y con los consumidores. Cada una de ellas rodean este deporte popular y
el contexto que construye cada una vara segn las distintas comunicaciones e imgenes
que ofrecen a los seguidores para diferenciarse una de otra. Se tiene entonces que cada
individuo forma su propia imagen del ftbol a travs del proceso de percepcin de los
mensajes.
Finalmente, si la publicidad suele ofrecer una imagen simplificada de la realidad y
propone la obtencin de la felicidad a travs de la adquisicin de determinados
productos, es concluyente que el ftbol como deporte alegre y natural generador y
catalizador de emociones es un aliado ideal para reforzar el mensaje.
Por todo lo expuesto, se constata la gran importancia que tiene la publicidad en el campo
del balompi, tanto para las marcas comerciales como para las instituciones deportivas.

86

No cabe duda que las estrategias de comunicacin se han innovado y lo continuarn

haciendo, porque se requiere tener mensajes que impacten en un consumidor cada vez
ms exigente, de tal manera que se logren los objetivos trazados, los cuales pueden no
ser necesariamente econmicos, sino ms bien envolver labores de responsabilidad
social aprovechando la positiva influencia del ftbol en el ser humano.

87

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