Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
CUPRINS
INTRODUCERE........................................................................................3
INTRODUCERE
Marketingul este acea funciune a firmei care identific nevoi i dorine
nc nesatisfcute, le definete ca atare i le msoar intensitatea i potenialul de
profitabilitate, stabilete care sunt pieele-int pe care le poate servi cel mai bine
organizaia, decide asupra produselor, serviciilor i programelor adecvate pentru
servirea pieelor astfel selectate i le cere tuturor celor din organizaie s se
gndeasc la client i s-l serveasc . 1
Considerat de muli specialiti drept o funcie a managementului,
marketingul a devenit o disciplin de sine stttoare, dar se afl ntr-o strns
relaie cu managementul. Marketingul reprezint att un concept, ct i un proces.
Mediul actual de afaceri impune conducerii oricrei firme desfurarea n condiii
ct mai bune a activitii de marketing. De aceea, managementul marketingului
joac un rol esenial n obinerea avantajului competitiv de ctre orice
ntreprindere.
Marketingul este att un proces social, ct i unul managerial, prin care
indivizii / grupurile de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea,
oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. Managementul
marketingului apare atunci cnd cel puin una din prile unui schimb potenial
analizeaz obiectivele i metodele de obinere a reaciilor ateptate de la celelalte
pri.
Managementul marketingului este definit ca fiind procesul de planificare i
punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor
produse, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care s satisfac
clientela i obiectivele organizaiei.
Pe msur ce lumea a evoluat, piaa vnztorului a devenit o pia a
cumprtorului, ceea ce a determinat o cretere semnificativ a importanei
clientului. Clientul-rege a devenit realitate, iar concurena dintre ntreprinderi
pentru servirea sa la standarde ct mai nalte de performan a nceput s fie din ce
n ce mai dur. ntr-adevr, clientul este cel care alege, cel care d verdictul n
confruntarea acerb dintre firme, cel care stabilete nvingtorii i nvinii. De mai
multe decenii, satisfacia clientului nu mai reprezint un aspect ce ine doar de
activitile de vnzri i de marketing ale ntreprinderii, ci influeneaz toate
activitile acesteia. De aceea, numeroase ntreprinderi i organizaii au adoptat o
politic care se conduce dup client.
Analiza mediului trebuie s fie punctul de plecare al managementului
oricrei activiti de marketing deoarece schimbrile de mediu (att interne, ct i
externe), pot afecta capacitatea firmei de a crea i a menine clieni profitabili.
Din componentele mediului extern al firmei fac parte i concurenii care sunt
reprezentai de firmele / persoanele particulare care-i disput aceleai categorii de
clieni, aceiai furnizori sau prestatori de servicii. Ei se deosebesc ntre ei prin:
rolul pe care-l joac n raporturile cu clienii; atitudinea fa de nouti; formele de
comunicare cu consumatorii; putnd fi considerai drept: lideri; inovatori;
conservatori; timizi.
Piaa reprezint o component fundamental a mediului de marketing al
firmei. Relaiile de pia sunt relaiile care se desfoar ntre firm i ageni ai
mediului su extern. Firma se afl n relaii de concuren cu firme cu profil
similar, cu care i poate disputa aceleai surse de aprovizionare i debuee.
Concurena comercial reprezint confruntarea deschis/liber, cu mijloace oneste,
desfurat ntre agenii economici ofertani pentru a atrage n favoarea lor
consumatorii. Conform legislaiei Uniunii Europene (UE), concurena exprim
situaia de pe o pia, n care firmele sau vnztorii se lupt n mod independent
pentru a ctiga clientela, n scopul de a atinge un obiectiv economic (profituri,
vnzri i/sau mprirea pieei). n acest context, concurena este adesea
echivalent cu rivalitatea. Aceast rivalitate poate s se refere la preuri, calitate,
servicii sau combinaii ale acestora sau a altor factori, pe care clienii o preuiesc .
Gradele diferite de intensitate ale concurenei variaz n funcie de: raportul cerereofert i raportul de fore n care se afl agenii de pia.
Am recurs la alegerea prezentei teme, Identificarea i analiza
concurenilor unei societii comerciale , pornind de la considerentul c ,
concurena i modul n care aceasta este abordat de fiecare organizaie n parte,
face distincia ntre societi i serviciile/produsele acesteia.
Lucrarea este structurat n trei capitole. Primul capitol creioneaz aspecte
teoretice asupra conceptelor de concuren, definirea lor i diversele forme pe care
acestea pot sa le mbrace. Mai mult dect att, am subliniat tipurile de strategii
utilizate n cazul concurenei.
Pentru o mai bun aplicabilitate a noiunilor teoretice despre concuren, am
recurs n capitolul doi la prezentarea S.C. SIMPA S.A.. Am considerat important
prezentarea societii din prisma cunoaterii activitii sale , a mediului intern i
extern n care aceasta activeaz.
n ultimul capitol, Analiza concurenilor, am analizat factorii
concureniali, mediul concurenial , concurenii direci i poteniali ai S.C. SIMPA
S.A. precum i modul n care aceasta interacioneaz cu mediul socio-economic.
Lucrarea are n ncheiere Concluziile i sugestiile pe care le-am putut reliefa
dup atenta analiza a activitii, interaciunii i aciunilor ntreprinse de organizaie
pentru a-i asigura succesul i pentru a face fa cu brio la mediul concurenial n
care activeaz.
Ph. Kotler- Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 317.
5
Ph. Kotler- Managementul marketingului, Editura. Teora, Bucureti, 1997, pag. 317.
9
pot s coexiste mai muli concureni i cu ct este mai mic numrul variabilelor
concureniale critice, cu att vor exista mai puini concureni.
1.3
c) firma poate ncerca s-i majoreze mai departe cota, chiar dac
mrimea pieei rmne constant.
a) Extinderea pieei totale:
n mod normal, firma dominant ctig cel mai mult atunci cnd piaa
total se extinde. n general, liderul de pia ar trebui s caute utilizatori noi,
utilizri noi i un grad mai mare de utilizare.
O companie poate s caute utilizatori noi n cadrul a trei grupuri de
cumprtori: cei care ar putea s foloseasc produsul, dar nc nu o fac (strategia
penetrrii pieei), cei care nu l-au folosit niciodat (strategia segmentului de pia
nou) i cei care triesc n alt parte (strategia expansiunii geografice).
Pieele pot fi extinse prin descoperirea i promovarea unor moduri noi de
utilizare a produsului, n multe cazuri, clienii sunt cei care au meritul de a fi
descoperit utilizri noi ale unui produs.
Gradul sporit de utilizare, este o strategie ce const n a-i convinge pe
oameni s utilizeze de fiecare dat o cantitate mai mare de produs.
b) Aprarea cotei de pia:
Firma dominant trebuie s-i apere n permanen poziia curent de
atacurile rivalilor. Inovarea permanent are un rol bine definit n pstrarea poziiei
de lider de pia a firmei. Liderul conduce ntreg domeniul de activitate n privina
dezvoltrii de produse noi i a serviciilor pentru clieni, a eficacitii distribuiei i
a reducerilor costurilor.
Chiar i atunci cnd nu se angajeaz n ofensive, liderul de pia nu are voie
s-i lase expuse nici unul din flancuri.
Scopul unei strategii defensive este acela de a reduce probabilitatea de atac,
de a devia atacurile spre zone mai puin vulnerabile i de a le diminua intensitatea,
o firm dominant poate folosii una din cele ase strategii defensive:
Aprarea poziiei. Defensiva fundamental const n a constitui fortificaii
imposibil de strpuns, n jurul teritoriului propriu.
Aprarea pe flanc, prin ridicarea unor avanposturi, care s protejeze un front
vulnerabil sau, care s serveasc drept baz de invazie pentru un posibil contraatac.
Aprarea prin atac preventiv. O manevr mai agresiv este aceea de a ataca
nainte ca inamicul s-i nceap ofensiva.
Aprarea prin contraofensiv. Un contraatac eficace const n invadarea
teritoriului principal al inamicului, pentru a-l obliga s-i retrag o parte din trupe
n aprare.
Aprarea mobil. Liderul i extinde raza de aciune asupra unor teritorii
noi, care i-ar putea servi drept baze viitoare de atac sau aprare. Extinderea razei se
face prin extinderea domeniului de pia sau diversificarea domeniului de pia.
14
10
Ph. Kotler- Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 352.
16
17
h) Specializare pe servicii - firma ofer unul sau mai multe servicii pe care nu
le mai ofer nici o alt firm.
i) Specializare pe canal - firma se specializeaz n servirea unui singur canal
de distribuie.
Firmele care intr pe o pia ar trebui s abordeze iniial un segment de ni,
mai degrab dect toat piaa.
18
21
22
dinamica.
12
23
13
c) Capacitatea pieei:
Aceasta reprezint o dimensiune important a pieei, deoarece, spre deosebire
de precedentele, ea permite o evaluare cantitativ a pieei.
Piaa trebuie adus la o form cantitativ de exprimare, care s serveasc
ntreprinderii drept element de referin pentru dimensionarea propriei activiti.
Capacitatea efectiv a pieei unei firme este dat de volumul tranzaciilor de
vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat.
Cu alte cuvinte, este necesar s fie evaluat capacitatea pieei, n limitele
creia urmeaz a se desfura activitile de marketing.
Principalii indicatori utilizai n acest scop sunt: volumul cererii, volumul
ofertei, volumul vnzrilor, numrul de consumatori ai produsului i numrul de
clieni. Cel mai concludent indicator n determinarea capacitii pieei efective s-a
dovedit a fi volumul vnzrilor.
Volumul vnzrilor: exprim rezultatul confruntrii cererii i ofertei,
cuantificnd dimensiunile pieei efective (reale). Desigur, el nu arat n ce msur
au rmas cerere neacoperit cu mrfuri sau ofert fr desfacere.
Principalele produse i serviciile oferite de S.C. SIMPA S.A., n anul 2009,
pot fi structurate conform graficului 2.1.
Graficul 2.1
25
Ph. Kotler- Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 352.
26
4 persoane
1 persoan
1 persoan
1 persoan
1 persoan
n 62 persoane
Director General
Director Economic
Director Comercial
Director Tehnic
Personal producie (cu o vechime medie
specialitate de 15 ani):
Personal ntreinere (cu o vechime medie n
specialitate de 10 ani):
Personal comer (cu o vechime medie de 8 ani):
Personal transport (cu o vechime medie de 12 ani):
Personal administraie (cu o vechime medie de 15
ani):
30
5 persoane
42 persoane
10 persoane
11 persoane
Indicator
Venit total
Venit din exploatare
Cifra de afaceri
Profit brut
Profit net
Rezultatul exploatrii
(profit)
7
Numr salariai (pers.)
8
Active imobilizate
Sursa: Documentaie firm
2007
7.914.709,50
7.913.583,06
5.188.379,82
542.340,36
455.748,20
552.538,98
2008
9.334.986,90
9.332.751,12
6.604.986,84
634.538,22
533.225,40
646.470,61
Tabelul 2.3
-mii. lei 2009
10.828.584,80
10.821.226,41
8.138.704,2
736.064,34
618.541,47
749.905,91
120
907.473,66
122
1.061.744,18
128
1.231.623,25
32
Graficul 2.3
Creterea veniturilor i a cifrei de afaceri n ritmuri apropiate atest faptul c
nu s-au produs schimbri eseniale n structura acestora. Un aspect pozitiv este
faptul c acestea au crescut foarte mult n cei trei ani, astfel n 2006 fa de 2004
cifrele aproape s-au dublat. Numrul salariailor a variat foarte puin, ns aspectul
pozitiv este sesizat n creterea cifrelor.
Lichiditatea se refer la proprietatea elementelor patrimoniale de a se
transforma n bani, acesta putnd fi i un criteriu de grupare a posturilor n bilan.
Lichiditatea ar fi un raport ntre elementele de activ, n sensul c se poate stabili
ct din valoarea activului se afl sub form lichid n conturile de disponibiliti
bneti, care pot s devin lichide imediat (de exemplu creanele, stocurile de
produse finite). Valoarea acestui indicator trebuie s fie mai mare de 100%.
Solvabilitatea reprezint capacitatea firmei de a face fa obligaiilor sale
bneti, respectiv de a-i onora plile la termenele scadente. Aici intervine
comparaia dintre elementele de activ i cele de pasiv, ntre disponibiliti i
obligaii. O ntreprindere este solvabil dac dispune de disponibiliti de mijloace
de plat, valoarea minim a acestui indicator trebuie s fie de 30%.
Rata profitului brut care se calculeaz cu urmtoarea formul i a crui
valoarea trebuie s fie mai mare de 0.
Rata rentabilitii economice msoar eficiena mijloacelor materiale i
financiare alocate. Ea trebuie s fie superioar ratei inflaiei i s permit
rennoirea i creterea activelor ntr-o perioad ct mai scurt.
Rata rentabilitii financiare exprim capacitatea capitalurilor proprii de a
produce profit.
Gradul de ndatorare arat limita pn la care agentul economic este
finanat din alte surse dect fondurile proprii.
L.g.
1,12%
Datorii curente
902.602.44
Total datorii
100 0%
TOTAL activ
33
Rata profitului.
Profitul brut
552.538,98
100
100 6,74%
Cifra de afaceri
5.188.379,82
Cifra de afaceri
5.188.379,82
43.236,49
Nr. total personal
120
Disponibilitati banesti
792.339,78
100
100 0.68%
Active circulante
902.602.44
Creante
91.684,44
365
365 4,08 5 zile
Cifra de afaceri
5.188.379,82
34
Tabelul 3.1
Cifra de afaceri
An 2009
Cifra de
afaceri
An 2007
6188169
26347563
740017
6227232
16742751
439964
1558285
1878275
925862
837887
Cifra de afaceri
An 2008
7005801
33142553
870208
7224200
11368864
490691
1864473
2651153
724735
769419
10402522
43213030
3168885
11291806
14732895
476226
2432640
2062806
1175619
957123
5315734
4283093
4009680
2940040
490123
856695
3576908
494761
1497250
5501007
448940
2022462
Analiza S.W.O.T.
S-calitatea produselor
- tradiia n panificaie
- deinerea utilajelor moderne
-remprosptarea gamei de
produse
- magazinele proprii
O- orientarea spre produse de
patiserie
- mrirea portofoliului de clieni
- creterea notorietii
W notorietate sczut
- lipsa personalului calificat
- parc auto restrns
T- concurena acerb
- intrarea pe pia a lui Vel Pitar i
Boromir
atu al societi este c, dei are o gam restrns de produse, reuete s dein
primul loc att n ceea ce privete distribuia geografic ct i n cantitatea de
produse livrate.
Andy Impex este un jucator relativ nou pe pia, funcionnd doar de puin
timp. n ceea ce privete strategia de ptrundere n pia, societatea a optat pentru o
restrns distribuie i deschiderea de magazine proprii.
Redal este unul dintre cei mai vechi prductori din Sibiu, funcionnd de
peste 15 ani. O mare parte a produciei acesteia a fost desfcut n reeaua proprie
de magazine. n urm cu doi ani, Redal a optat pentru deschiderea unor cofetrii,
dorind s acopere aceasta nia i s devin lider pe acest segment. Cu toate c , din
punct de vedere conceptual, abordarea acstui segment ar trebui sa fie aducatoare de
profit, inmaturitatea pieei romneti a dovedit c acest concept nu a avut efectele
scontate.
Panalim este singurul producator de panificaie i patiserie din Sibiu care
deine i o moar proprie. n acest sens, produsele comercializate de aceast
societate au costuri de producie reduse. Dezavantajul societii este calitatea slab
a produselor i slaba distribuie numeric.
n ceea ce-i privete pe Floris, Atena Com, Drago Pan, Pancis , Cris Look
Trading sau Denny, acetia constituie micii producatori care, n lipsa forei
financiare i a capaciti de producie reduse nu reprezint astzi, o ameninare
pentru principalii juctori.
Dat fiind domeniul de activitate n care activeaz SC SIMPA SA i datorit
cererii produselor de panificaie, principalii concureni, pe piaa din judeul Sibiu,
sunt : Trans Agape, Grewe i Redal. De asemenea, mai exist o serie de
productori de produse de panificaie, dar care nu reprezint un pericol real pentru
societate datorit capacitii de producie restrnse: Nico Pan, Vio Pan, Cris Look,
Andi, Redal, Dobrun, Nyger-Slimnic, Drago Pan, Cosma& Co Prod , MuntenelaSelimbar, Biza Moscova-Orlat, Munteanu Impex i Pancis Cisnadie.
n ceea ce privete o analiz mai amnunit a principalilor concureni, s-a
recurs la ntocmirea analizei SWOT.
Trans Agape , are ca puncte tari cifra de afaceri mare, notorietate crescut pe
pia, distribuie numeric ridicat i un parc auto numeros. Printre punctele slabe
se numar calitatea relativ slab a pinii, comportamentul negativ fa de clieni i
neacordarea de faciliti clienior.
Grewe pune accent pe unul din punctele sale tari, i anume calitatea
produselor. Mai mult dect att, cozonacii pe care societatea-i produce se bucur
pe pia de o notorietate ridicat. Cel mai important punct slab al sau ar fi
problemele de coacere cu care societatea se confrunt i lipsa punctelor de
desfacere proprii.
S.C. SIMPA S.A., are ca i competitori i firme nou intrate pe piaa sibian
( Vel Pitar, Boromir ) sau firme care i-au mrit domeniul de activitate sau i-au
reorientat politica comercial (Redal).
38
15
Pop Nicolae Probleme ale studierii concurenei n cadrul cercetrilor de marketing Monitorul comerului
romnesc, nr.1-2, 1994
40
42
CONCLUZII I SUGESTII
Ireversibilitatea timpului este omnicunoscut i se exercit att asupra
individului ct i asupra persoanelor juridice. n acest sens, se spune c cel mai
bine este s nvei s mergi n sensul timpului i nu n direcia opus lui. Astfel,
succesul deplin al unei organizaii nu este asigurat dect atunci cnd acestea au o
viziune asupra activitii lor iar aceasta este direcionat dinspre exterior spre
interior. n aceste condiii, firma poate nelege schimbrile care intervin permanent
n cadrul mediului n care opereaz, atunci va putea profita din plin de eventualele
ocazii favorabile ale pieei, cu condiia s se axeze pe reacia la timp.
Abordarea mediului ambiant i a interdependenelor dintre acestea i
organizaie, n contextul tranziiei spre economia de pia, constituie o problem de
maxim importan. Cunoaterea n detaliu a multitudinii de variabile interne si
externe ce influeneaz organizaia este de natur s-i asigure o funcionalitate
eficient, ntr-un mediu concurenial din ce n ce mai acerb. Relativitatea
importanei impactului se datoreaz modului n care organizaia a anticipat i s-a
pregtit pentru recepionarea mesajului respectiv.
Pentru a-i pregti o strategie eficace de marketing, compania trebuie s-i
studieze att concurenii, ct i clienii efectivi i poteniali. Companiile trebuie s
identifice strategiile, obiectivele, atuurile, slbiciunile i tiparele de reacie ale
concurenilor. Cei mai apropiai concureni ai unei firme sunt cei care caut s
satisfac aceiai clieni i aceleai nevoi ale pieei, i care vin cu oferte de pia
asemntoare. Compania trebuie s-i identifice concurenii plecnd att de la o
analiz a ramurii de activitate, ct i da la o analiz a pieei.
Informaiile de supraveghere a concurenei trebuie culese, interpretate i
distribuite n mod permanent. Managerilor trebuie s li se poat oferi n timp util
informaiile necesare despre concuren pentru ai formula mai uor strategiile.
Managerii trebuie s efectueze o analiz a valorii pentru client, pentru a
pune n eviden atuurile i slbiciunile firmei, n comparaie cu cele ale
concurenilor. Rostul acestei analize este determinarea avantajelor pe care le doresc
clienii n privina modului n care percep ei valoarea oferit de firm, n raport cu
cea a ofertelor concurenilor.
Orict de important ar fi orientarea concurenial n cadrul pieelor
globale din ziua de azi, companiile nu trebuie s acorde o atenie exagerat
comportamentului concurenilor. Companiile trebuie s pstreze un echilibru
judicios ntre atenia cu care urmresc comportamentul concurenilor i atenia cu
care urmresc evoluia clientelei.
Orice organizaie, cu ct i cunoate mai bine competitorii i clienii poate
s-i formuleze strategiile i metodele de supravieuire, dezvoltare i penetrare a
pieei. n acest sens, calitatea a fost, este i va fi un element esenial att pentru
organizaii, din punct de vedere al realizarii serviciilor i produselor de calitate
pentru a satisface doleanele publicului int i pentru a se diferenia de restul
43
45
BIBLIOGRAFIE
Bacanu, Bogdan Management strategic, Editura Teora, Bucureti, 1997
46
ANEXA01
ADUNARE
A
GENERAL
A
ACIONA
RILOR
DIRECTO
R
GENERAL
RESPONSA
BIL
MANAGE
MENTUL
SIGURAN
EI
ECHIPA
SIGURAN
ALIMENT
E
LABORAT
OR
ANALIZE
DIRECTO
R
PRODUCI
E
DIRECTO
R
COMERCI
AL
BIROU
PRODUCI
E,
ORGANIZ
ARE
BIROU
MARKETI
NG
SECIA DE
PRODUCI
E
BIROU
VNZRI
MAGAZIN
E
DIRECTO
R TEHNIC
BIROU
APROVIZI
ONARE
TRANSPO
RT
TRANSPO
RT,
ATELIER
AUTO
BIROU
MECANO
ENERGETI
C
INVESTII
I
ATELIER
REPARAI
I
47
COPATIME
NT
PROTECI
A MUNCII
DIRECTO
R
ECONOMI
C
BIROU
RESURSE
UMANE
BIROU
FINANCIA
R
CONTABIL
ITATE