Definicin

La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin

sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de
marketing que afronta la compaa. Kotler
Prcticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompaadas de estudios y
recopilacin de informacin, si una compaa quiere lanzar un nuevo producto necesitar
de una investigacin de mercados, si desea conocer la respuesta del pblico a un anuncio
comercial tambin la necesitar, etc. Cada vez son ms las organizaciones que emplean
la investigacin de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo, seguramente
hay grandes firmas que recurren a ella seis o siete veces en un ao, tambin habr
algunas PYME's que la empleen un par de veces, pero todas recurren a ella.
Las actividades ms comunes de investigacin de mercados son la medicin de
potenciales de mercado, anlisis de participacin en el mercado, determinacin de las
caractersticas de un mercado, anlisis de ventas, estudios de tendencias comerciales,
pronsticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronstico a largo plazo,
estudios de SIM y pruebas de productos existentes
FIRMAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Las empresas pueden realizar la investigacin de mercados ellas mismas a travs de su
departamento de ventas y mercadeo, pero tambin pueden contratar compaas externas
para que la realice, estas firmas de investigacin de mercados se dividen en tres grupos:

Firmas de servicios de agencia de investigacin: recaban informacin peridica

sobre los consumidores y sobre el mercado para venderla a las empresas u otros clientes.

Firmas de investigacin de mercados por pedido: son contratadas para ejecutar

proyectos especficos, el informe es del cliente.

Firmas de investigacin de mercados especializadas: proporcionan un servicio

especializado a otras firmas de investigacin o a los departamentos de marketing de las
empresas.
El que una empresa utilice firmas externas de investigacin de mercados depende en gran
parte de sus propios recursos y organizacin, si no tiene dentro del departamento de
marketing una divisin especializada para estas labores es preferible la contratacin

externa, aunque costosa, la informacin proporcionada es muy acertada y ajustada a la

realidad.
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
El proceso de investigacin de mercados consta de cuatro pasos, Definicin del problema
y los objetivos de la investigacin, desarrollo del plan de investigacin para recopilar
informacin, implantacin del plan de investigacin e interpretacin e informe de los
resultados, vemoslos en detalle:
1. Definicin del problema y los objetivos de la investigacin
Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo
andando mal, pero no se tienen determinadas las causas especficas. Por ejemplo,
cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lcteas, cmo determinar
qu ocurre en el mercado, cmo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el
precio. Es comn equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y
debe estar relacionado con decisiones especficas.
"Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la
investigacin. Hay bsicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigacin:

Objetivo exploratorio: busca recabar informacin preliminar que ayudar a definir el

problema y a recomendar hiptesis en una forma ms ptima

Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la

demografa de los consumidores

Objetivo casual: busca probar hiptesis de relaciones causa-efecto. P.Ej: si se

aumentan la inversin en publicidad en televisin cunto aumentan las ventas del producto
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar ms adelante
objetivos descriptivos y casuales.

Hay que tener en cuenta que este primer paso, definicin y delimitacin del problema y
establecimiento de objetivos, ser la carta de navegacin del resto de la investigacin.
La prxima entrega de esta serie presentar los dems pasos de una investigacin de
mercados, te invito a seguirla, los vnculos estn a continuacin.
Bibliografa: KOTLER, Philip. MERCADOTECNIA. 3ra Ed. 1989, Prentice Hall, p. 83-116

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