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ESCRITRIO TCNICO DE ESTUDOS ECONMICOS DO NORDESTE ETENE

Equipe de Estudos de Sistemas Agroindustriais e de Turismo (*)

NOVO COOPERATIVISMO - MARKETING EM COOPERATIVAS

Maria Odete Alves1
Tereza Cristina Holanda Crispim Silva2
12/12/2000
1. O cenrio de atuao das cooperativas
A economia mundial tem experimentado nos ltimos anos mudanas
profundas. O livre comrcio e a concorrncia aberta do mercado tomam de
vez a posio at h algum tempo ocupada pelo Estado. Tais transformaes
tm conseqncias diretas sobre o setor agropecurio.
No caso brasileiro, duas grandes mudanas ocorreram recentemente:
por um lado o Estado abdica de manter o controle da produo e dos
mercados agrcolas, fato indito na histria brasileira; por outro, ocorre uma
rpida abertura econmica do pas, com o conseqente alinhamento dos
preos internos e externos (Alves e Santos, 1997).
Outro fator observado ultimamente, que o setor agropecurio
deixou de ser um setor isolado da economia, passando a constituir um dos
elos fundamentais do chamado sistema de produo de alimentos e fibras agribusiness (Alves e Santos, 1997).
Por outro lado, observa-se uma crescente mudana nos hbitos
alimentares dos consumidores, tornando-se cada vez mais exigentes no que
diz respeito qualidade dos produtos que adquire.
As conseqncias dessas mudanas aparecem com grande
evidncia, principalmente no setor primrio, que precisa ser competitivo e
ofertar ao mercado produtos de alta qualidade a custos cada vez mais baixos.
Neste novo cenrio, as cooperativas tm representado um papel cada
vez mais importante, visto que se torna imprescindvel, para melhor insero
no mercado, a organizao dos produtores rurais. Entretanto, o
cooperativismo, que ao longo de sua existncia se apresentou como um
sistema fechado ao mercado, defronta-se agora com a necessidade de adoo
de estratgias de mudana, para tornar possvel sua efetiva insero e
participao. Dentre as diversas estratgias que se apresentam, a
administrao de marketing , sem sombra de dvidas, uma das mais
importantes.

1
2

MS em Administrao Rural e Desenvolvimento; tcnica do Etene.

Administradora, analista de negcios do Ambiente de Implementao de Programas.

(*) Evangelista (299-3455), Jane Mary (299-3419), Jos Maria (299-3419), Mauricio (299-3416),
Myrtis (299-3416), Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234).

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2. Afinal, qual o significado de marketing?

Mercadologia ou Marketing uma disciplina da administrao que
contribui para a compreenso dos mecanismos dos processos de
comercializao e, de maneira genrica, est relacionada com o mecanismo de
troca entre indivduos e/ou organizaes, visando a criao de valor (Santos,
1999, p.8).
Para Kotler (1998, p.25), marketing um processo social e gerencial
pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da
criao, oferta e troca de produtos de valor com outros.
Em geral, o marketing visto pela sociedade como um mecanismo de
promoo e vendas e, segundo McCarthy, citado por Abreu (2000), a
resposta da organizao s demandas do consumidor, por meio de
ajustamentos realizados em seus processos operacionais.
Na verdade, o consumidor realiza uma escolha entre produtos e
servios que atendam a necessidades especficas e, portanto, responsvel
pela determinao de suas caractersticas e atributos (utilidade de forma, de
tempo, de lugar e de posse). medida que a sociedade foi se alterando, o
consumidor passou a exigir novos comportamentos das organizaes para a
satisfao dessas necessidades, conduzindo a mudanas tambm nas
preocupaes mercadolgicas. Assim, a oferta de produtos capazes de
satisfazer os desejos e necessidades do cliente, nos dias atuais, requer a
realizao de um processo de anlise de oportunidades, pesquisa e seleo
de mercados-alvos, preparao de estratgias, planejamento de programas e
organizao, implementao e controle do esforo de marketing (Santos,
1999), conforme mostrado a seguir.
3. Plano, estratgias e tticas de marketing
O ponto de partida para o planejamento de uma organizao a
formulao do plano estratgico, que pode ocorrer a partir de duas vises
diferentes: uma tradicional, de que a empresa produz e o mercado absorve
seu produto; outra, baseada na viso do mercado-alvo. Enquanto na viso
tradicional o setor de marketing da empresa considerado secundrio, na
viso do mercado-alvo ele se encontra no mesmo nvel da produo e das
finanas (Pinho, 1996).
A difuso do marketing orientado para o mercado principiou com as
indstrias de bens de consumo no-durveis, para depois alcanar as
(*) Evangelista (299-3455), Jane Mary (299-3419), Jos Maria (299-3419), Mauricio (299-3416),
Myrtis (299-3416), Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234).

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empresas produtoras de bens durveis e de servios. Vrios fatores

contriburam para que isso ocorresse, principalmente o desenvolvimento da
tecnologia e o aumento da concorrncia (Pinho, 1996).
Nos dias atuais, alm dos fatores anteriormente citados, contribuem
para que as organizaes passem a trabalhar com a viso de mercados-alvos:
a utilizao crescente da propaganda e publicidade, a instabilidade do
sistema econmico e o novo papel do consumidor, mais crtico e consciente
de seus direitos. Dentro desta viso, vrias empresas tm trabalhado
lanando mo do plano de marketing nas suas duas esferas: a estratgica e a
ttica.
Enquanto que o marketing ttico trabalha as caractersticas
especficas do produto, o preo e a distribuio, no marketing estratgico h
uma segmentao, escolha de alvo e posicionamento da oferta da empresa de
uma maneira ampla. uma atividade orientada para o longo prazo e
determina os rumos de aes que garantam a permanncia da empresa no
mercado (Santos, 1999).
Segundo Kotler (1999), o marketing estratgico cria uma proposio
de valor total que diferencie os produtos de uma empresa dos de seu
concorrente: d forma s necessidades e personaliza os produtos. Baseia-se
no valor do consumidor, e por isso desenvolve relacionamentos entre ele e a
empresa, buscando compreender as suas necessidades. H de se supor,
ento, que o segredo do sucesso da estratgia de marketing est na
segmentao, avaliao de mercados-alvos e posicionamento da empresa.
De acordo com Lago da Silva e Batalha (citados por Santos, 1999), o
consumidor no procura simplesmente um produto, mas o benefcio que ele
capaz de lhe proporcionar. Na sua tarefa de atender a este princpio, a
empresa deve (Moreira, 1997):
Criar produtos de valor (utilidade);
Criar e manter clientes satisfeitos;
Promover a capacidade de evoluo deliberada;
Atrair, desenvolver e manter talentos;
Construir e manter relaes significativas com a sociedade;
Usar os recursos produtivamente;
Praticar princpios de conduta aceitos;
Obter um lucro razovel.
E quando se trata de produtos agroalimentares, o consumidor
influenciado por um conjunto de variveis, relacionadas com o valor de uso
do produto (nutricional, preo, comodidade etc), valor simblico (gosto,
afetivo, nutritivo etc), fatores scio-culturais, pessoais e psicolgicos. Lago da
(*) Evangelista (299-3455), Jane Mary (299-3419), Jos Maria (299-3419), Mauricio (299-3416),
Myrtis (299-3416), Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234).

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Silva e Batalha (citados por Santos, 1999), identificam algumas tendncias em

termos de expectativas de consumo:
Qualidade: atributos de sabor, aparncia, aroma, higiene e
percepo de um produto saudvel.
Embalagens: exigncia quanto forma de embalagem dos
produtos, no tocante a rtulo, prazos de validade etc.
Produtos frescos e naturais: procura maior por produtos com
esses tipos de caractersticas.
Assim, os atributos do produto ofertado pela empresa e a imagem
que ela revela ao consumidor, o que a diferencia da concorrente e define o
seu posicionamento no mercado. Significa que o posicionamento da empresa
est intimamente ligado mensagem que ela deseja passar e imagem que
ela pretende formar na mente do consumidor. Portanto, para que os produtos
de uma empresa possam ser identificados e requeridos devido aos seus
atributos, ela deve posicionar-se de forma a ser claramente percebida pelo
consumidor (Santos, 1999).
4. Fixao da imagem no mercado: o poder da marca
O investimento na imagem corporativa um caminho atravs do qual
a empresa pode definir seu posicionamento e firmar sua imagem no mercado.
Tal investimento pode ser feito utilizando os recursos da propaganda
institucional, que tem por objetivo "criar, mudar ou reforar imagens e
atitudes mentais" que venham a favorecer a empresa num perodo de longo
prazo (Gracioso, citado por Santos, 1999).
Um veculo essencial para a propaganda institucional e fixao da
imagem da empresa so as marcas, porque funcionam como um indicador de
procedncia e qualidade, conferindo ao produto uma personalidade e um
conjunto de valores que o identificam (Martins e Furuiti, citados por Santos,
1999).
Portanto, uma das decises que devem ser tomadas por uma empresa
a de criar uma marca para seu produto. A este respeito Kotler (1999) afirma:
o primeiro passo escolher um nome para a marca e ento construir a
identidade dessa marca, de forma que o nome expresse associaes especficas
e promessas aos clientes.
Essencialmente, uma marca representa a promessa de o vendedor
entregar um conjunto especfico de caractersticas, benefcios e servios
aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade.
Uma marca um smbolo complexo, que pode conduzir seis nveis de

(*) Evangelista (299-3455), Jane Mary (299-3419), Jos Maria (299-3419), Mauricio (299-3416),
Myrtis (299-3416), Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234).

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significados: atributos, benefcios, valores, cultura, personalidade e

usurio.
A marca , na verdade, um nome, termo, sinal, smbolo ou
combinao dos mesmos, que tem o propsito de identificar bens ou
servios de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los de
concorrentes. Entre as qualidades desejveis para uma marca esto as
seguintes:
1. Ela deve sugerir algo a respeito dos benefcios do produto.
Exemplos: BomBril, Supermercado Barateiro, Credicard etc.
2. Deve sugerir qualidades do produto, como ao ou cor. Exemplos:
bronzeador Coppertone (copper = bronze), Viao Cometa
(rapidez), Greenpeace (green = verde; peace = paz) etc.
3. Deve ser fcil de pronunciar, de ser reconhecida e lembrada.
Exemplos: Omo, Bic, Lux, BMW etc.
4. Deve ser inconfundvel. Exemplos: Kodak, Volksvagen, Esso etc.
As empresas fabricantes que colocam marcas em seus produtos
tm vrias escolhas. Para isto, quatro estratgias de marca esto
disponveis:
1. Marca individual (uma marca para cada produto diferente da
empresa).
2. Marca global para todos os produtos.
3. Marcas separadas por famlia de produtos.
4. Marca da empresa combinada com a marca do produto.
Finalmente, possuir uma marca e fix-la como imagem corporativa,
buscando atributos intangveis que dificilmente so copiados ou alcanados
pelos concorrentes, fator de vantagem competitiva significativa, pois a
batalha foge do nvel dos preos, recaindo sobre as melhorias reais nos
atributos dos produtos e servios (Santos, 1999).
5. Marketing em cooperativas
As cooperativas podem e devem utilizar o marketing como
mecanismo para dinamizar os seus negcios e fortalecer a sua imagem no
mercado. necessrio, entretanto, que haja ambiente para que isso
acontea, alm da efetiva disposio de todos os que fazem a organizao:
administradores agindo em sintonia com os objetivos traados, funcionrios
habilitados para prestar bons servios e associados envolvidos nas tomadas
de deciso, sempre com conhecimento de causa.
Tambm nas cooperativas, a conduo do processo de marketing
requer a elaborao de um plano estratgico com a finalidade de definir os
(*) Evangelista (299-3455), Jane Mary (299-3419), Jos Maria (299-3419), Mauricio (299-3416),
Myrtis (299-3416), Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234).

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rumos de aes que garantam a sua permanncia no mercado, conforme se

demonstrou no item 3 anterior. Referido plano deve contemplar os seguintes
pontos (Kotler, 1998):

Situao atual de marketing, envolvendo as seguintes

informaes:
1.
do mercado (tamanho, oportunidade de crescimento,
necessidades, percepes e tendncias comportamentais
dos consumidores);
2.
do produto (vendas, preo, margem de contribuio e
lucro lquido);
3.
competio (principais concorrentes, suas participaes
no mercado, qualidade dos seus produtos etc);
4.
distribuio (dimenso e importncia de cada um dos
canais de distribuio);
5.
macroambiente (tendncias demogrficas, econmicas,
tecnolgicas, polticas/legais e socioculturais que afetam
a linha de produtos da cooperativa).

Anlise de oportunidades e ameaas (identificadas no ambiente

externo), foras e fraquezas (identificadas no ambiente interno da
cooperativa) e assuntos principais que afetam a linha de produto.

Estratgia de marketing para cada ponto especfico:

1.
mercado-alvo
2.
posicionamento
3.
linha de produtos
4.
preo
5.
pontos de distribuio
6.
fora de vendas
7.
servios
8.
propaganda
9.
promoo de vendas
10.
pesquisa e desenvolvimento
11.
pesquisa de marketing
Como acontece nas demais organizaes, o ambiente de marketing
das cooperativas envolve foras externas e internas contidas no macro e
microambiente. Enquanto o macroambiente representado pelos fatores
com os quais a empresa deve interagir para enfrentar adequadamente os
desafios existentes, o microambiente envolve (Abreu, 2000):
os associados (que figuram como consumidores e como
fornecedores, pois so os mesmos associados que entregam o
produto ou prestam servios, e os produtos que compram
dependem do que produzem em suas propriedades e das suas
necessidades pessoais. A cooperativa pode oferecer tratamento

(*) Evangelista (299-3455), Jane Mary (299-3419), Jos Maria (299-3419), Mauricio (299-3416),
Myrtis (299-3416), Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234).

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diferenciado ou prioritrio aos seus associados com desconto nos

preos, prazos especiais para pagamentos ou servios extras);
os clientes intermedirios (que so os compradores que
beneficiam ou comercializam o produto da cooperativa);
os consumidores finais (que so as pessoas que no fazem parte
do quadro associativo, mas que compram os produtos da
cooperativa diretamente nos mercados, supermercados e lojas
das cooperativas, ou em outro local qualquer, e at fora da regio
de atuao da cooperativa);
os clientes internos (que so os funcionrios da cooperativas).

A figura a seguir ilustra o ambiente de marketing das cooperativas:

Princpios ou
Doutrina Cooperativa

Rentabilidade
e Crescimento

Estratgia

Cultura

Estrutura

Comportamento
Sociedade Cooperativa
MEIO AMBIENTE

Fonte: Pedroso, citado por Abreu (2000).

Segundo Abreu (2000), algumas aes especficas voltadas ao
associado devem ser implementadas pelas cooperativas, para atender s
suas exigncias enquanto consumidor e fornecedor:
Pela doutrina cooperativa, a organizao deve ultrapassar a
simples satisfao econmica dos seus associados. O leque de
servios que lhes pode oferecer ilimitado.
O sucesso de uma cooperativa depende largamente do seu
compromisso com os associados e os servios oferecidos, que so
um excelente meio de aproximar as duas partes.
Proporcionar melhores condies de produo dos seus
associados, possibilitando a melhoria de produtividade e de
qualidade do produto, o que vai contribuir para melhorar o
desempenho da cooperativa.
A cooperativa pode ter uma vantagem competitiva em relao aos
seus concorrentes por sua privilegiada relao com seus
associados.

(*) Evangelista (299-3455), Jane Mary (299-3419), Jos Maria (299-3419), Mauricio (299-3416),
Myrtis (299-3416), Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234).

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Alm destas aes, a cooperativa deve ter preocupaes constantes

tambm com os demais clientes. Para atender a tais preocupaes, Rios
(1998) estabeleceu dez leis de marketing para as cooperativas:
1. Divulgar permanentemente seu smbolo para a comunidade local,
regional, nacional e internacional.
2. Promover seus produtos e servios no mercado em geral.
3. Participar livremente de concorrncias pblicas.
4. Estabelecer valores pecunirios para seus produtos e servios
conforme as leis do mercado.
5. Firmar parcerias produtivas no mercado que redundem em
benefcios para os cooperados.
6. Obter margem de contribuio justa na comercializao de seus
produtos e servios.
7. Criar canal de comunicao eficaz com os cooperados e a sua
respectiva comunidade.
8. Utilizar com criatividade a mdia moderna, porm selecionando
com critrio os veculos que tragam retorno entidade.
9. Diversificar seu mix de produtos e servios visando sua
adequao s necessidades do mercado, mas sem violar a
filosofia cooperativista.
10. Apoiar, sempre que possvel, aes que contribuam para o
fortalecimento da cidadania e da manuteno de uma sociedade
livre, onde a qualidade de vida seja o resultado mnimo esperado.
6. Propaganda institucional em cooperativas
Assim como nas demais organizaes, a propaganda institucional
um excelente mecanismo que as cooperativas podem lanar mo para
sensibilizar e atrair consumidores, atravs da qual chama a ateno para o
seu nome ou sua marca. Alis, tendo em vista que sua existncia
justificada no apenas pela funo econmica, mas tambm pela funo
social que exerce na sociedade, a cooperativa pode usar deste atributo
corporativo para firmar sua imagem. O fato de, por trs da cooperativa, haver
um conjunto de produtores geralmente pequenos que se viabilizam com
as vendas dos produtos, pode aumentar a simpatia dos consumidores com
respeito a eles, desde que seus outros requisitos (qualidade, preo etc)
sejam satisfeitos. A sensibilizao para o nome e a marca da cooperativa
pode ser feita da seguinte forma (Rios, 1998):
1. Para os cooperados: fixar canais de comunicao com mensagens
que despertam orgulho no indivduo em fazer parte dessa
entidade;
2. Para os funcionrios: criar programas de endomarketing
(marketing interno) que melhoram o relacionamento interpessoal
e interdepartamental, alm de passar a grandiosidade da filosofia
(*) Evangelista (299-3455), Jane Mary (299-3419), Jos Maria (299-3419), Mauricio (299-3416),
Myrtis (299-3416), Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234).

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do cooperativismo, bem como as perspectivas de progresso

profissional na empresa na qual eles trabalham;
3. Para os clientes: esclarecer as vantagens que somente as
empresas de natureza cooperativa oferecem; criar servios de
excelncia no atendimento a clientes;
4. Para os fornecedores: projetar imagem de entidade forte, coesa
quanto aos seus ideais, parceria ideal nos negcios ticos, onde
as regras so transparentes e se joga o estilo ganha-ganha;
5. Para a comunidade: aes sociais para movimentos legtimos
empreendidos pela comunidade a cujas causas vale a pena ligar o
nome da entidade.
Bibliografia:
ABREU, Cludia Buhamara. Curso de marketing para cooperativas.
Fortaleza: SESCOOP-CE/OCEC, 2000.
ALVES, Maria Odete; Santos, Carlos Eduardo Silva. Eficincia
empresarial das cooperativas: o dilema entre gesto participativa
e economia de mercado. Lavras MG: UFLA, 1997. 5p. (mimeo)
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle; traduo Ailton Bonfim Brando. 5
edio, So Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Executive Book Summaries. Out.1999.
LEITE, Simone de Souza; RODRIGUES, Sueli Ceclia; PINHO, Jos
Benedito. Marketing em cooperativas agropecurias: oportunidades
e desafios no agribusiness. Economia Rural, Viosa, MG, 8 (4),
out/dez. 1997, p.19-21.
MOREIRA, Jos Carlos Teixeira. Marketing a razo de ser da
Empresa. Rio de Janeiro: Editora FGV, 1997.
PINHO, Jos Benedito. Marketing em agribusiness: as tendncias
evolutivas do marketing rural. Economia Rural, Viosa, MG, 7(3),
jul./set. 1996. p.20-23.
PINHO, Jos Benedito. Marketing rural e agribusiness: uma abordagem
gerencial. Viosa-MG: UFV, Departamento de Economia Rural.
1996. 19p.

(*) Evangelista (299-3455), Jane Mary (299-3419), Jos Maria (299-3419), Mauricio (299-3416),
Myrtis (299-3416), Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234).

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RIOS, Luis Oliveira. Cooperativas brasileiras: manual de sobrevivncia

& crescimento sustentvel: 10 lies prticas para as cooperativas
serem bem-sucedidas em mercados globalizados. So Paulo: Editora
STS, 1998.
SANTOS, C. E. S. Agricultura familiar, marketing e insero nos
mercados: o sonho possvel?.
Lavras: UFLA, 1999.
87p.
(Dissertao de Mestrado).

(*) Evangelista (299-3455), Jane Mary (299-3419), Jos Maria (299-3419), Mauricio (299-3416),
Myrtis (299-3416), Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234).