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LA SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE ALLA LUCE DEL NODO

CULTURA/MEDIAMARIOMORCELLINI

Una delle tematiche maggiori negli studi sui media e societ linterpretazione dei cambiamenti sociali
allalucedelrapportochelepersonehannoconlacomunicazioneelacultura.

Comunicazione e cultura oggigiorno hanno un rapporto ambivalente fatto di reciprocit e conflitto: a


volte la comunicazione svolge unruolodisocializzazioneallacultura,altrevoltesiponecomealternativa
adessa.

Versounnuovoparadigmadellaculturanellamodernit

La comunicazione, se svincolatadaldominiodeimedia,dovrebbeaverealcentrolessereumanoconle
suecaratteristiche,i suoivalori eisuibisognidiconoscenzaedimisurarsiconladiversit:tuttivaloriche
lattualitdellacrisi(socialeefinanziaria)rendeinevitabilicoltivare.

Larelazionetracomunicazioneecrisieconomicapartedelrapportotracomunicazioneecrisisociale.
Sembra che la comunicazione, e la sua natura, siano tra gli elementi principali per riflettere sulla crisi
sociale: infatti studiare i media aiuta a studiare la societ. Per la comunicazione stata pi spesso
fattoredidisgregazionechediricomposizionedeilegamisociali.

In questo libro (incentrato su ci che rimanesullosfondodellacomunicazione)sitrova ilbisognodi una


teoria della cultura che sia in grado di superare le incertezze registrate nello studio dellefficienza dei
sistemieducativi.

I problemi non giungono solo dai media, ma dalla loro comprensione che bisogna ripartite dal
momentochecostituisconolaformaculturalespecificadelnostrotempo.

Comunicazioneeconoscenza:unarelazioneproblematica

Larelazionetraconoscenzaecomunicazionedivenutaquasiallergica.
In tempi di crisi le relazioni umane, apparentemente arricchite dalla comunicazione, necessitano di una
medialiteracy(alfabetizzazionemediatica)chelesollecitielevalorizzi.
Da un lato, la conoscenza aumenta di valoreeconomico,intrecciandosi conlabilitazionealletecnologie
e portando ad una riclassificazione delle professioni entrando nelle macchine e nelle retiorganizzativee
informatiche, ma svalorizzando la riflessione sulla cultura come orientamento e guida allazione
individuale e collettiva dallaltro lato la comunicazione, lontana dalla conoscenza, tende a screditare la
socializzazione.

E il trionfo della comunicazione che coincide con un processo di decadenza e poi di inversione della
solidariet, costruendo una mappa di bisogni individuali la cuimancatagratificazionevieneattribuitaagli
altrisubitodestinatiadiventarenemici.

Alcuninoditeoricidiricerca

Inoditeoriciediricercachecaratterizzanolarelazionetraculturaecomunicazione:

laspetto pi evidente quello che laccesso pi allargato ai media e alle tecnologie ha contribuito a
ridurre le distanze sociali e di uguaglianza delle chance. Paradossalmente, per, linsediamento della
comunicazionegeneralistanonsitradottoinunaumentodellapartecipazione.

Che dire, in secondo luogo, dellaumento di qualit nelle performance dei media? Si trattato di un
processodiallargamentosocialeaqueicostumiculturalidliteconilprotagonismodeigiovani.

Questo vuol dire che i cambiamenti che si verificano nella comunicazione, hanno difficolt a tradursi in
acquisizioni culturali durature sul piano dei comportamenti sociali. Si ha limpressione che il capitale
della comunicazione non ce la faccia a funzionare come capitale sociale: c uno sviluppo
eccessivoesmisuratodellerelazioni.

Bisogna interrogarsi sulla mediologia mettendo al centro il tipo di stimolazione profonda, duratura e
costitutiva di senso che i media e le tecnologie sembrano dare alle persone. Chi studia i media sa che
nella loro fortuna si intravedono dimensioni rilevanti di emancipazione. La disputa sui contenuti, per
richiamareilrapportocultura/comunicazione,oltrecheperlatvelapubblicit,valeancheperlarete.

Fino a che punto possiamo sostenere che le interazioni in rete siano ricche di socializzazione? Sembra
convincentelipotesichelaretesiapiunambientedisperimentazionedellidentit.
Cpiindividualismochesocialit.

SFERAPUBBLICA.LAVVENIREDIUNVECCHIOCONCETTOCARLO
GRASSI

Nella societ moderna emergono nuovi spazi e nuovi modelli di socialit che si manifestano nella
comparsa di luoghi fisici e simbolici dove si presentano, si affermano e si fronteggiano idee e punti di
vista differenti. Ambienti come caff, pub, uffici dove i cittadini si scambiano opinioni e arene culturali
comeimediadoveleopinionisimettonoinscenaesiconfrontano.

Lasferapubblicaelesuedirettrici

I media appaiono come listituzione su cui si aggrappa linera vita moderna. I media costituiscono lo
strumento tramite il quale i cittadini controllano il corpo politico. E dal momento in cui ai politici
imposto il dovere di documentare le loro azioni ai cittadini,quandoigovernisiservonodeimediaper
divulgare ordini e disposizioni che nasce lo spazio pubblico moderno come parte integrante e asse
centraledelloStato.

Questa sfera si pu definire come lo spazio allinterno della quale prende forma linsieme delle
opinioni su questioni di interesse generale espresse pubblicamente da qualunquemembrodel
corpo sociale: persone il cui giudizio importante e rispettato poich parlano a nome di tutto quel
gruppo sociale. Sono tutte persone che hanno il diritto di far pesare le loro idee sulle questioni di
interessegeneraletramiteimedia.

Diritti di cittadinanza e mezzi di comunicazioni sono indissociabili: le idee che fioriscono sui media
contribuiscono alla formazione della sfera pubblica.Questoperchlenotiziecostituisconoqualcosache
nonriguardalindividuo,malopinionepubblica.

Sostenendosi sullopinione, la sfera pubblica si modella attorno ad un insieme di dichiarazioni non


sempre coerente: costituisce un tessuto eterogeneo che tiene insieme posizioni diverse. Prende
corpo,viveesitrasformanelleattitudinidipensiero,sentimentoeazionedegliindividui.

Lasferapubblicasimanifestasecondoduedirettrici:
unarelativaallaconoscenzapubblica(publicknowledge)
laltrarelativaallaculturapopolare(populareculture).

La prima fa riferimentoalleformeconcettualidicomunicazionepolitica,allaproduzioneericezionedelle
informazioni.
La seconda riguarda la variet delle espressioni culturali della vita quotidiana: spettacolo, finzione,
divertimento, intrattenimento ecc forme in cui le tematiche pubbliche si manifestano nelle pratiche

socialimediantegestieriticherichiamanostilidivita.
Stampate su carta, trasmesse alla radio o in tv, divulgate su internet, le informazioni non si limitano a
selezionare gli attori a cui dare la parola, ma offrono anche ricreazione, psicoterapia e rafforzamento
dellappartenenza sociale: agiscono come strumento di consolidamento dei legami sociali e
oggettodidistrazione.

Dallasocietdimassaallasocietinrete

Le nuove possibilit di interazione sociale offerte dalla tecnologia sono ostacolate dallattaccamento
delle persone alle tradizioni. Equichevacompresoloperatodeimezzidicomunicazioneinrelazionea
conoscenza pubblica e culturapopolare.Imassmediaagisconodiffondendolinguenazionali(cittadinidi
statidiversipossonocomunicaresenzaproblemi)estandarddicomportamento,diigiene,divaloriecc..
Offrono, dunque, allintera comunit gli strumenticulturalidibaseperformarsiunpropriogustoestetico
e unapropriaopinionepolitica:inquestomodo trasformanopopolazionidisperseedeterogeneeincorpi
socialialtamenteintegratisulpianonazionaleperchdotatidicommonsenselenguage.

Conlasocietdimassaillivellodiistruzione mediacresciutoalpuntochelamaggior parte deicittadini


pu sentirsi in grado di intervenire in prima persona sul palcoscenicodegliavvenimentipubblici.Dipari
passo si fa avanti un processo di demassificazione dovuto al fatto che le persone non accettano pi i
modellitradizionalidicondottaeglischemimentaliprecostituiti.
Protagonista del processo di demassificazione un soggetto che gode di unaccresciuta maturit e di
unarafforzatalibertculturale.

Itrattispecificidiquestoprocessosono:
1 Le persone , essendo dotate di autodeterminazione intellettuale e autosufficienza economica,
comincianoasentireilbisognodidistinzione.
2 Si passa da un interesse collettivo al mainstream adunamoltiplicazionedeicriteri digiudizioestetico
che rendondo rilevante la cultura grassroots (dal basso):sitiweb,produzioniindipendenti,poadcasting
ecc
3 Uneconomia basata sulla produzione per lusoesullautodeterminazionedellutentecheconsiderail
mercatocomeunaretediscambi.
4 Aree mediali che (social networks, blog, chat ecc) integrano i partiti, i sindacati e le altre
organizzazionipolitiche.

Grazieaquestoprocessoemergelasferapubblicamoderna.

Ai tempi dei social networks la sfera pubblica si configura come lambiente dove si intersecano mondi
culturali diversi, terreno di lotta per la costruzione sociale della realt e terreno per la formazione delle
identitsingolariedigruppo.


Questasferasidividein:
1gruppisocialiincompetizionefraloro
2arenechefungono daambientesimbolicoincuiiproblemisocialisicontendonoilriconoscimentoela
maggiorerilevanza
3retioperativechepromuovonoecontrollanoladefinizionedeiproblemi

CRISI. TRAUMI, TRANSIZIONI E STRATEGIE PER IL PASSAGGIO AL


FUTUROMIHAELAGAVRILA

Il moderno stato rappresentato come fattore di dissoluzione di certezze, di crisi. Oggi viviamo inuna
crisiglobale,nonprodottadallamodernit,maprodottanellamodernit.
Si commetterebbe un errore a considerare la crisi come un periodo di sola negativit: crisi deriva dal
greco krino ossia giudicare, scegliere. Dunque la crisi esattamente il momento della sceltaconuno
sguardoattentoalbilancioattualeperilfuturo.

Nel quadro della comunicazione mainstream sembra riemergere il bisognodicommonsenseedimezzi


perlaccessoallaconoscenzaeavaloricondivisi:unsintomonaturaledellacrisi.
Si pu ipotizzare che in momenti di crisi conviene individuare nella comunicazione e nei media la via
della conciliazione. Insomma bisognerebbe valorizzare la comunicazionequaletessutoconnettivodiuna
societincrisiperunatransizionepiserenaalfuturo.

Allaricercadiunadefinizione

Neimanualidisociologia,es.ilGallino,siailconcettodicrisicheditransizionesonodifficilidadefinire.
Una delle definizioni sociologicamente pi convincenti arriva dal Dizionario di sociologia di Zamfir e
Vlasceanu > Crisi: periodo nella dinamica di un sistema sociale caratterizzato da
unaccumulazione di difficolt, presenza di tensioni. La crisi espressione di una difficolt
generale nellorganizzazione di un sistema, facendo emergere lincapacit dello stesso di
funzionare nelle condizioni esistenti. Si esce dalla crisi attraverso il cambiamentostrutturaledel
sistema.

La crisi viene percepita come unprocessocheinducealcambiamentonellorganizzazionedi un sistema:


essacoincideconlacausadelcambiamento.
Ritorna attuale il punto di vista di Morin che definisce luomo moderno in continua ricerca dellafelicit
stimolatadabisogniindottiemoltiplicatinellacornicedelconsumo.

Unaletturadellacrisiinchiaroscuro:standoalsignificatoetimologicounperiodopositivo perrilanciare
un sistema ma, daltra parte, una scelta precipitosa implica lassunzione del rischioedellosquilibrionel
modelloorganizzativo.

Crisietransizionenellastoriaitalianadellacomunicazione

Percorrendo le parole chiave della modernit, emerge uno scenario pieno di rivoluzioni che sfumano i
transizioni.Assuntoconfermatodallastoriadellacomunicazioneitaliana.Ripercorriamoletappe:

Dal 1946/1950 alla fine degli annisettantailperiododelMegascenariodiProtoindustriaculturale


che si conclude con una transizione che va dal 1975 al 1979 dovuto alla prima riforma del sistema
audiovisivoitaliano.
Il quindicennio 19801995 il cosiddetto MediaEvocheportaconselastabilizzazionedelleprincipali
industrie mediali, si concludecon unafasedicriticaaimediatradizonalieconilsuccessivoavanzamento
delletelecomunicazioni.
Il decennio successico (19962005), il Tardo MediaEvo, rappresenta linizio della diversificazione
culturale e si conclude con una transizione verso un superamento del generalismo accompagnato dalla
fruizionedinuovimedia.
Dal 2005 in poi con il TecnoEvocontinualafasediridefinizionedelrapportoconimediatradizionali
ediventapidecisalatransizionealdigitale.

Checos,dnque,latransizione?Letransizionioffronounventagliodisoluzioniediprospettivefuture.

Dalla crisi alla responsabilit: una riflessione sul ruolo della comunicazione e dei suoi
professionistioggi

I cambiamenti della societ impongono una continua riflessione anche su quelli che sono i mercati e la
richiestadiprofessionisti.Lastessacomunicazionesoggettaaquestariflessione.
Essa, esercitando una funzione di supplemenza allistruzione, fluidifica i processi di apprendimento:
implica trasmissione dicontenuti,idee,valori,modellidicomportamentoecchabisognodiformazione
e basi etiche. Lo dimostra il successo di alcuni professionisti come anche ilfallimentodi alcuniprocessi
chehannosvuotatolemacchinecomunicativedisignificato,dicontenutiesguardoalfuturo:disociet.

La comunicazione , dunque, professione e professionalit grazie alla nascita di un corso di laurea


mirato con unascesa fino al 2007, anno segnato dalla crisi e la successiva critica nei confronti della
comunicazione.

Picheeconomica,lacrisivalorialeepartedellaresponsabilitricadepropriosullacomunicazione.La
questione della comunicazione si connette alla questionedellasicurezzaedellaqualitdellavita.Questa
corresponsabilit prende forma e si esercita nellamisuraincuisiinstallanellaculturadelsingoloilsenso
dellappartenenzaedellasuautilitsocialenelledificazionedeicommonsedelcommonsense.

Nellasocietdellacomunicazioneedellaconoscenza,ilruolodiricomposizionedellacomunitintornoa
valori comuni e alla qualit della vita, viene attribuito alle narrazioni che persone, istituzioni e mezzi di
comunicazione vi costruiscono intorno. Bisognerebbe, perci, restituireallacomunicazionelefunzionidi
difesa dei beni comuni. Essa deve esseresempreprontaafronteggiareicambiamentidellasocietedel
mercato.

La comunicazione un processo che anticipa e segue le trasformazioni sociali. Il problema non


leccessivo numero di comunicatori, ma riguarda lorganizzazione sociale legataancora avecchischemi
ormaipocoidonei.
Le analisi testimoniano che da un lato c una sottostima delle professioni della comunicazione e
dellaudiovisivo, dallaltro c lesigenza di professionisti competenti. Il ruolo delluniverist diventa
fondamentaleperformareiprofessionistiilcuicompitosarquellodiridarevaloresocialealpubblico.

COMUNE. DALLA COMUNICAZIONE ALLA COMUNITA DAVIDE


BORRELLI

Benicomuni:sferadellavitasocialedistintadallambitoprivatomanonassimilabileaquellostatale.

La comunicazione in rete uno dei fattori che ha rilanciato la questione dei beni comuni o,
semplicemente,delcomune.
Siamo di fronte ad una cultura i cui prodotti si presentano sotto forma di proposte da sviluppare
collettivamente. Proprio in questo tipo di cultura il termine pubblico torna a definire qualcosa che si
produce,appunto,incomune.

Sul piano culturale la novit della rete va individuata non nellaqualitdicichesiproduce,ma


nel livello di partecipazione collettiva ai processi di produzione di conoscenza. Qualunque cosa
le persone esprimano in rete si tratta di un fatto positivo nella misura in cui esse sentono di abitare un
ambientecomuneallacuicostruzioneprendonoparte.
Si pu dire che per la produzione di conoscenzainreteavvienequalcosacomeleffettoIKEA:come
per i mobili che gli acquirenti montano da s, gli oggetti nella cui costruzione si coinvolti, sono
consideratidimaggiorpregiodacolorochelicostruiscono.

Dunque,produzioneeconsumodiconoscenzaavvengonooggisemprepiallinsegnadiunfare
e di un essere comune, in cui le distinzioni tra privato e pubblico tendono a perdere significato:basti
pensare al fatto che lintero corpus della conoscenza pu essere digitalizzato e dunque divenire un
benecomune.

Dalladpensealcrowdsourcing:versounateoriadellacomunanza

Ilcomunesimanifestacomeunistanza:
prepoliticaperchhalaforzadiunsentire
impoliticaperchcontestaalpoliticolapretesadirappresentarelatotalitdellumano
postpoliticaperchforniscenuovepratiche,esperienze,soggettiviteformedivitaassociata

Viviamo nella globalizzazione e nella comunicazione in rete, fattori che contribuiscono a ripensare al
concetto di comunit. Lo smarrimento della comunitlacaratteristicadelmondomodernoche
hamessoalcentrolafiguradellindividuocomesoggettoisolatoeautoconsistente.
Come scrive De Petra: la comunicazione non pu colmare lincompiutezza degli esseri, ma li
vota a uno scambio infinito, consegnandoli al desiderio del desiderio. Quando pensiamo alla
comunicazione tendiamo a riferirci a tutte quelle pratiche che permettono che il messaggio arrivi a
destinazione. Essa un processo cheavvienesullapropriainteriorit:quelloche vienemenoproprioil

caratteredelladpense(ilsuperamentodellego),dellacomunicazionecomeesperienzadelfuori.
Com possibile il comune alla lucediquestaconcezionedellacomunicazione?Seisoggettitrovanonel
comunicare una forza che li espropria da se stessi, il comune deve consistere in un movimento che
chiamaciascunoadaffacciarsioltreibordidellapropriaidentit.

Il mondo si ormai dilatato fino ad accogliere universi culturali diversi su uno stesso palcoscenico:
dunque questa condizione di connettivit globale fa s chenonsiapipossibileignorarequesteformedi
alterit e rende inevitabile il compito di elaborare un orizzonte comune di cui ciascun soggetto possa
sentirsiparte.

Secondo Jullien, il comune non un concetto logico n economico, ma politico (poich riguarda le
condizioni che ci fanno vivere sotto lo stesso tetto). Il comune frutto di unestensione che si
acquisisceconilconfrontoconlaltro.

Dal superamentodeilimitidellindivdualitproprietariaalmodellodelcrowdsourcing,lastradaversola
valorizzazione del comune tracciata. Infatti esso costituisce la possibilit di generare uno spazio di
informazionefluido.Ilcrowdsourcingtipicodelweb,unamessaincomune.
Comesivede,ilriferimentoadinternetinevitabile.

BENI RELAZIONALI. INTERNET COME PIATTAFORMA DI SOCIALITA


DIANASALZANO

Il concetto di bene relazionale (BR) deve la sua nascita al superamento della dicotomia tra pubblico e
privato. IBRsonobenidellumanit,nonprivati,chenasconodalle relazionisociali.Sonoverie
propri goods (beni), azioni concrete, prestazioni, fatti vitali e non cose astratte: sono effetti reali che
producono fatti reali. Questi sono caratterizzati da effetti emergenti, cio richiedono una certa
combinazionedifattoriper,appunto,emergere.

Larchitetturadellasocialit

Perch nasca un BR indispensabile un terreno che consta di quelle relazioni di sociabilit che
chiamiamocapitalesociale(CS)ilquale,asuavolta,dipendedallambientesociale.

Per esistere i BR richiedono unidentit personale e sociale dei partecipanti e una motivazione non
strumentale di ogni soggetto nel coinvolgimento verso laltro. Questi beni esigono che la condotta si
ispiri alla reciprocit intesa come scambio simbolico. I BR non sono scambiabli: possono essere
prodottiefruitisolomediantelerelazionichelicostituiscono.

Internetgoods

Molte delle carateristiche dei BR possono essere trasportate nell ambito della Computer Mediated
Communication (CMC) e nellerelazioni telematiche.LaCMClaformadicomunicazionemediatache
rendepossibile,graziealweb2.0,unaproduzionedisignificatigrassroots(dalbasso).

La razionalit sociale pu essere interpersonale, faccia a faccia (e incarnarsi di BR primari), o pi


impersonale, non faccia a faccia (e incarnarsi in BRsecondari)purchconsistadiazionireciprocheche
generanoeffettiemergenti.

Nei partecipanti alle relazioni onlinelidentitpersonaleconnessaaquellasocialeesipone,poi,come


sua funzione: la CMC, prevalentemente scritturale, priva di comunicazione verbale e dunque rende
necessaria al soggetto la costruzione di unidentit stereotipata per essere socialmente
riconoscibile.
Ilsdesideratounsstrategico,simbolicamentecostruitoefortetementeriflessivo.

Per quanto riguarda la riflessivit, essa la condizione essenziale perch il CSgeneribenirelazionali.Il


CS, fatto di relazioni fiduciarie, cooperazioneereciprocit,generabenirelazionali.IlraccordotraBRe
CSrichiedeunariflessivitrelazionale,cheriguardaappuntolerelazionisociali.

Nella comunicazione socialedellareteilsindividualecollocatoinunacorrentediWesensecondiviso


dove lautonarrazione si sviluppa in un contesto altamente connettivo, generando un immaginario
collettivo.

I nuovi ambienti digitali (con relazioni non faccia a faccia) ricostruiscono ilnostrocontesto,trasportano
le nostre vite nei mondi virtuali secondo lidea che vogliamo comunicare di noi stessi e secondo lidea
cheglialtrihannodinoi.

Per quanto riguarda la gratuiticit e reciprocit del BR, si deve riconoscere che internet costituisce un
terrenofertiledirelazioninonfinalizzate:lareteilregnodeldono,delcondiviso.
La crescita delle opportunit di condivisione, resa possibile dal web, genera reti di solidariet e di
interessi: le motivazioni sociali rafforzano quelle personali. Le nuove reti comunicative incoraggiano
lappartenenzaelacondivisione.

La common based peer production continuer a crescere perch i social media premiano il nostro
desiderio di condivisione e dunque gli internet goods testimonierebbero leffettiva esistenza di BR in
rete nati da relazioni indirette non faccia a faccia. Questa posizione contestata da Donati il quale
sostiene che non tutte le relazioni possono diventare BR. Perch esista il BR necessario che la
relazione sia faccia a faccia o che il BR sia nato in passato da una relazione del genere.Altrove,per,
lautore specifica che i BR non si limitano al rapporto faccia a faccia: sono anche relazioni sociali di
secondordine.

Gli internet goods possono essere, dunque, beni relazionali di secondari che possonono
rafforzare legami online. Il web sociale, le reti peer to peer, i sitemi wiki di condivisione possono
ospitarelesistenzadiBRchedefiniamointernetgoods.

SCUOLA. ISTITUZIONIFORMATIVEALLAPROVADEIMEDIAGIOVANNI
FIORENTINO

Dallatinoschlaedalgreco schol,laparolascuolavuoldire:ozio,riposo,agio.Letteralmenteriposo
dallafaticacorporeailqualedaopportunitdiricreazionementaleodistudio.
Pi comunemente, oltre al luogo in cui insegnanti e studenti si raccolgono per fini istruttivi, il termine
scuola fa riferimentoallinsiemedelleistituzionichefornisconolistruzioneelaformazioneaibambinieai
ragazzi.Leuniversit,tecnicamentescuole,sonoperesclusedaltermine.

La scuola mostra una grande evoluzione con lamodernizzazioneindustriale:alcentrodellinsegnamento


cera lalfabetizzazione, con unattenzione verso le discipline scientifiche e non per quelle umanistiche
comeinpassato.

Lascuolanuovaeglispazidicontrollo

Tra la fine dellOttocento e linizio del Novecento emergono le scuole nuove che lavorano sulla
continuit tra scuola e famiglia connettendo lambiente di vita ordinario con quello mirato allistruzione.
Personaggi come Maria Montessori, Roger Cousinet, Rosa Agazzi pongonoalcentroilbambino,coni
suoi bisogni e capacit. Il gioco, la scoperta e la manipolazione assumono importanza, tessendo la
continuit tra ambiente familiare e scuola valorizzando il fare, prima del conoscere, e che matura su un
pianooperatorio,diazione.

Nella primametdelNovecentolascuoladimostradiessereancora ancorataadunmodelloindustriale.


Lo testimonia anche uno scritto diGiovanniPapini,Chiudiamolescuole:lascuolainsegnamaleperch
insegna a tutti le stesse cose nellostessomodoenellastessaquantit,nontenendocontodellediversit
dingegno,dirazza,diprovenienzasocialeedibisognidiognialunno.
Inoltre Papini teme gli edifici di grandi dimensioni dove vengono rinchiuse tante persone. La scuola, le
prigioni, le caserme, gli ospedali, sono spazi concepiti per il controllo e la sorveglianza, per la crescita
sicura,doveilrischiodellaltrovienealmenocontrollato.

Ambienteetecnologia,dallibroallereti

Laccellerazione, determinata dai tempi e dai ritmi delle tecnologie, ha generato nuove opportunit,
bisogni e nuove relazioni sociali modificando le nostre idee circa la trasmissione del sapere, ilrapporto
conilsapere,ilrapportofrasaperielaproduzionedelsapere.
La rete dei saperi si moltiplica e si frammenta, configurandosi come un contesto evolutivo, instabile,
ricco di discontinuit e di sorprese. Bisognerebbe,dunque,rivedereilconcetto discuolaagganciandolo
allecaratteristichedelpresente.


La realt della scuoladovrebbeconcentrarsiintornoadunostudenteantropologicamente,socialmentee
psicologicamente cambiato. Il fatto che la scuola resta uno dei pochi apparati strutturati su metodidi
divisione del lavoro tipici delle societ industriali. I sistemi di insegnamento tradizionali continuano a
frammentare conoscenze che dovrebbero essere interconnesse per corrispondere ad un presente
complesso.

Nella scuola ancora oggi il libro riveste una forte valenza, oggettosimbolico:funzionacomesicurezza
(sapere sicuro). Per la scuola fondamentale la sicurezza del libro di testo,dellatradizionedisciplinare
caratterizzata dalla linearit piuttosto che dal ritmo, dallorganizzazione scientifica piuttosto che
dallemozione.Insostanzaancoraunacornicealfabeticaasegnarelimpostazionescolastica.

Lo sviluppo dei media digitali, poi, ha definitivamente trasformato il senso del luogo. La rete uno
spazio da abitare e dove sperimentare nuove pratiche del quotidiano e nuove forme di relazione. Le
soggettivit della rete da una parte sviluppano processi costruiti su oggetti e contesti virtuali, dallaltra
lavorano sulle relazioni mediate conaltrisoggetti:tuttonelladirezionediunusosocialeeinterattivodelle
tecnologiedoveilsaperecostruzione,prodottoindividualmenteecollettivamente.

La nuova soggettivit della rete non pu essere esclusa dai confini scolastici perch
direttamente coinvolta nei processi di produzione e ricezione del sapere. Coloro che abitano la
rete vivono il loro rapporto con il sapere intensamente, sono figli del digitale, dei videogiochi e
dellambiente digitale interconnesso tra dispositivi mobiliesocialnetwork.Elosonotutti,anchechinon
hamaivideogiocatoochattato.

Delrischioodellopportunit

Il sapere, oggi, viene messo in discussione dalla molteplicit dei saperi, la scuola ancora in stretto
rapporto con unistruzione tradizionale e il mondo fa leva sul bambino, sugli adolescenti e sul nativo
digitalecresciutofracomputer,videogiochiesmartphone.

Alla sicurezza del testo corrisponde il rischio della rete, rischio permanente, costante e globale.
Oggi, ogni apprendimento implica un rischio in una dimensione che reinterpretaicompiti formatividella
scuola in sintonia con le trasformazioni sociali. Il modello comunicativo delle reti, apre molti dubbi e
domande.

MULTICULTURALISMO.
LIDENTITA DI FRONTE ALLA GLOBALIZZAZIONE MARIA GIOVANNA
ONORATI

Lapluralitdellaculturaneldiscorsosociologico

Il termine multiculturalit definisce le molteplici regole che assume la cultura allinterno di un contesto
sociale e diversificato, dove il principale fattore di differenziazione dato dalla compresenza di gruppi
caratterizzatidasistemisimbolicievalorialidiriferimentodifferenti.

La multiculturalit ha legami antichi col pensiero sociologico. Weber, infatti, arricchisce il significato di
cultura con ilvaloresoggettivodellasignificativitcheundatouniversosimbolicoassumepergliattori.
Per Weber la cultura una sezione finita dellinfinit priva di senso del divenire del mondo,
quellaretedisegniincuiluomoimmersocherendesignificativoilcomportamentoindividuale.
La definizione stessa di azione sociale proposta da Weber (agire intenzionale rivolto adaltri),razionale
alloscopomaorientatoinbaseallatteggiamentoaltruipresuppone:
agenti sociali i quali instaurano un senso nel loro agirereciprocoattingendoadunsistemadisignificati
condiviso
unaculturaattiva,chesisostanziaelegittimanellazionecomunicativadandoleformasociale

Ladimensioneattiva,intersogettivaecomunicativamentefondatadellideadiculturadelineatadaWeber
vivrinunassuntoditipomulticulturale.

Varie teorie porteranno a tematizzare in campo sociologico la versatilit della cultura a chiudere i suoi
legami con i concetti di identit e comunicazione inteso, questultimo, come fondamento costitutivo
dellagiresociale.

Nella prospettiva sociologica, quindi, la cultura come sistema aperto di significati, come costrutto
simbolico che serve agli individui per autodefinirsi e definire la propria azione nel mondo, un sapere
silenzioso che serve per muoversi adeguatamente in un ambiente, emerge e intrinseca versatilit prima
ancoraditradursiinquellacompetenzadiculturediverseeffettodellapressionemigratoriadelXXsec.
La multiculturalit precede il multiculturalismo in quanto ha a che fare con i segni attraverso cui diamo
sensoeformaallesperienzaelarendiamointelligibileallaltroesocialmenterilevante.

Multicultura,moltecultureemulticulturalismo

Il paradigma multiculturalista si fondasulprincipiodiriconoscimentodelledifferenzeedilpresupposto

per garantire il bisogno universale di riconoscimento della dignit umana, che si realizza attraverso
luniversale potenzialitdiformareedefinirelapropriaidentit,nonsolo comeindividui,maanchecome
cultura.
Questoparadigmadavitaaduemulticulturalismi:
quello egualitario, che, della valorizzaizione delle differenze, ha enfatizzato due aspetti: il
riconoscimento di veder realizzata la propria identit, individuale e collettiva, e la spinta cooperativa a
fare della comunicazione tra culture unoccasione di fusione degli orizzonti teso a ridurre le distanza
tradiverseculture.
quelloliberaleche inquadrailriconoscimentodelledifferenzenellotticadeldirittoaesercitarelalibert
individuale

Il multiculturalismo ha finito col designare un panorama di coabitazione fatto di una


molteplicit di universi separati, differenti e non necessariamente inrelazionetraloro,anzispessoin
conflitto, al punto di essere superato da nuove formulazioni: interculturalismo, societ policulturale,
transculturalismo.

Lasfidadellacomunicazioneglobale:dallamulticulturalitallatransculturalit

Lo scenario contemporaneo ci mette di fronte a nuove forme di estraneit, non necessariamentelegate


alla migrazione. La complessit contemporanea caratterizzata dai processi di globalizzazione che
riguardano una mobilit di merci, persone e messaggi su scala mondiale in conseguenza alla diffusione
mondialedelletecnologieedeimezzidicomunicazione.
Accanto al fenomeno della migrazione troviamo anche quello della rivoluzione digitale che ha portato
allanascita delweb2.0caratterizzatodallaproduzionedal basso(grassroots)edallautoproduzione(siti
web,blog,social)dimessaggidotatidiunaforzadidiffusioneimmediataeplanetaria.

La rivoluzione digitale e la moltiplicazione delle connessioni hanno creato immagini e immaginari che
trascendono i confini locali mettendo in circolazione linguaggi. In questo scenario la multiculturalit
risiedeinunprocessodiriscritturadelleidentitgenerazionalieculturalidinuovicittadinicomplessi.
Questa situazione ci obbliga a ripensare al concetto stesso di multiculturalit in termini di
transculturalit ossia di una complessit caratterizzata da modalit di sintesi tra universi internamente
disomogeneimaciobbligaaripensareanchealconcettostessodicultura.

Serve un nuovo progetto che valorizzi lesperienza della differenza come unoccasione di incontro e di
reintroduzione del futuro nella cultura. Un progetto che educhi allinterazione interculturale e che
avrebbe il merito di riformare unalleanza tra comunicazione ed educazione e di ridare a questultima il
riconoscimentodovuto.

APOCALISSE. UNO SGUARDO CRITICO ALLA COMUNICAZIONE


MEDIATICAEAISUOIEFFETTIGIOVAMBATTISTAFATELLI

Oggi assistiamo al trionfo della globalizzazione e della digitalizzazione in tutto il mondo e ci


preoccupiamo soltanto di non essere travotli da questo fenomeno e di cercare di avere un posto
migliore nella societ. La situazione era diversa negli anni Cinquanta eSessantaquandopreseformaun
dibattito sui mass media o meglio, sulla cultura di massa. In questo dibattito nacqueroideecontrastanti
che influirono sugli studi del tempo senza giungere ad un rinnovo poich non riusciamo adesseresicuri
cheisuperamentirispettoalpassatohannoradicimoltoprofondeehannocambiatoilmondomoderno.

ApocalitticioIntegrati?Andareoltre

Chi erano gli integrati, ma, sopratutto, chi erano e cosa pretendevano gli apocalittici? E che centra la
comunicazioneconlapocalisse?
Nel dibattito gli apocalittici vedevano negativamente i mass media ed erano incapaci di capire i
meccanismi reali della comunicazione, mentre gli integrati, invece, solo una banale adesione senza
critiche.
Questa divisione (tra apocalittici eintegrati)hainquinatononsoloidibattitisuccessivimaancheleradici
dellanalisi scientifica sui media e si riflette sulla visione complessiva del ruolo sociale dei mezzi di
comunicazione: per gliintegratisonoilcaosdellalibertelabbondanzaculturaledellegrandimasse:per
gliapocalitticisonoilbatteriodellapesteingradodistordirelapopolazione.

La gran parte delle teorie e delleriflessioniscientifichesultema vedonoancoraimediacomesefossero


un servizio o uno strumento neutro e la cultura elasocietcomesestesserodaunaltraparte.Einvece
no,ilcoinvolgimentomoltopiampio:noisiamolanostracomunicazione!
Il vecchio disaccordo, con lavanzare del tempo, appare spento ma halasciatovivereleprincipalilinee
difratturacheloprovocarono.

MAINSTREAM. IL FUTURO DEI VECCHI MEDIA FRANCESCO DE


DOMENICO

Mainstream un termine entrato nelluso corrente americano da circa un decennio spesso in


associazione con la parola media (mainstream media) per descrivere gli strumenti, i valori, i modi di
esprimersiprevalentinellasociet.
Partendo dal significato letterale, ossia il flusso principale, il termine mainstream esprime lidem
sentiredellamaggioranzadellasociet.
Imainstreammediasonolatv,ilweb,laradioeigrandigiornali(conaltatiraturadicopie).

Unaquestionesemantica

Lopposto del termine backwaters ossia le zone del fiume lasciate dietro la corrente(inquestocaso
lamassa).
Quando Benigni aSanremoreinterpretlinnodiMamelisenzalaccompagnamentomusicale,mettendo
in evidenza il suo punto forte, ossiailmessaggio, hainnovatocambiandoilcorsodellacorrente.Questo
un evento mainstream poich un grande personaggio ha cambiato ilcorsodellacorrenteinfluenzando
milionidispettatoriincollatialloschermo.

Unvezzotuttoitaliano

Il 20 Febbraiodel2011sulCorrieredellaseraesceuneditorialediErnestoGallidellaLoggiaintitolato
QuellItalia che vive nellIsola dei Famosi. Involgarimento dilagante. Se la televisione si sostituisce
alllite.Comecambialantropologiaitaliana.
Nelleditoriale si dice che oggi il senso della vita delle persone e lorizzonte dei loro sentimenti ed
emozioni sono manipolati, svuotati e corrosi dalla televisione: nella programmazione di intratenimento
che avvieneneladistruzionedellantropologiaitaliana.Tuttisonoinuncertosensocostrettiaguardarela
tv poich vederla il solo modo che esista oggi di essere italiani e di parteciparein qualchemodoalgli
accadimenti.
Questarticolofornisceunachiaraspiegazionedicosasonoilmainstreamelebackwaters.

La lingua italiana oggi mainstream nel nostro paese e questo grazie alla tv poich riuscita a
estrapolare le persone dai dialetti ricongiungendoli sotto ununica lingua. Da ci scaturisce un pensiero
che sostiene che proprio a causa della televisione che si persa la grande ricchezza culturaleitaliana
rappresentatadaidialettiregionali:lebackwatersdeidialettisonomegliodelmainstream.

CREATIVITA. LA MATERIA PRIMA DELLE INDUSTRIE CULTURALI


PIETROGRIGNANI

Lacomunicazionedipers,pernaturapropria,creativa.

Lacomunicazione:creativitconmisura

Una delle prime esigenze che occorre affrontare a livello industriale quella di stabilire il valore e la
quantit della creativit allinterno del processo comunicativo. In altri termini la creativit nel mondo
della comunicazione mediata deve essere misurabile in base a quelli che sono gli obbiettivi, i
target,lefunzionidellacomunicazionestessachesivuoleattuare.

Spesso parlando di creativit si mette laccento sulloriginalit, cosa non sbagliata. Anche per
loriginalit vale la regola della giusta misura in relazione agli obiettivi in modo che questa originalit
possadareunvaloreaggiuntoallacomunicazione.

Nel momento in cui uniamo il concetto di creativit a quello di comunicazione non pi


possibile dimenticare quale sia lobiettivo e il contenuto della comunicazione, o privilegiare
loriginalitascapitodellacomunicabilitdelmessaggio.
Si spessodifronteaprodottidiindubbiacreativitmachenonsonoingradodiintercettarelinteresse
elascoltodapartedelpubblico.

Quello cheservirebbe darevitaadunacreativitintegrataallatecnica:daunlatolatecnicasupportala


creativit e ne diventa strumento, dallaltro la creativit va a rafforzare le tecniche che realizzano la
comunicazione.

Riconoscerelacreativit

Quantodettosifainteressanteseapplicatoallacomunicazionedimassa.
A differenza di quando la comunicazione avveniva attraverso le opere darti (frutto anche queste di
creativit), oggi ci si pu chiedere: quanto conta la creativit rispetto alla creativit in s? Pi
esplicitamente si pu parlare di una vera e propria sfidaperquantilavoranoallinternodiproduzionedi
oggetti che necessitano dicreativitperesserefruibili.Sigiocamolto,infatti,sul riconoscerelacreativit
esulfornireglistrumenticheriescanoafarladiventareefficace.

La creativit nel contesto contemporaneo dellacomunicazionemediata,richiedesemprepilapresenza


di una nuova specie di mecenate, che dia il supporto necessarioalcristallizarsidellacreativitinoggetti
concreti.

Tecnologie,creativitecambiamento

Riguardo allinnovazione tecnologica vale la pena richiamare lintuizione esposta da Toffler: egli, in un
suo libro, affermava che il pericolo nel quale lumanit sarebbe incorso sarebbe stato causato dalla
veloce evoluzione tecnologica. Egli, infatti, sosteneva che il cambiamento avrebbe reso sempre pi
difficileilriconoscimentosiadellessereumanocomeindividuosiadellasociet.

Quello a cui abbiamo assistitorecentementesembraconfermarequantodisseTofflere,nonazzardato


dire che, si sta sviluppando un pensiero digitale e ci vuol dire che ci mancata la creativit, la
capacit di cogliere le opportunit e trasformare il nostro modo di pensare adeguandolo ad un
cambiamentoancoraincorso.

CCreativitecreativit.Laqualitricerca

La grande possibilit offerta dalle nuove tecnologie dioperarequellachelapropriacreativit,creaun


meccanismo tale per cui rischia di venir meno la selezione della creativit di valore rispetto a quella
nondivalore.

Dietro la creativit devono esistere sempre coerenza e disciplina e nel momento in cui non siano
presentiquestielementi,nonsipuparlaredicreativit.

Nello scenario televisivo spesso ci si interroga sulladeguatezza dei modelli produttivi e ideativi enon
chiaro se prevedano o meno la quantit di tempo, la capacit e linteresse necessari per andare a
valorizzarelacreativit.
Bisogna, dunque, riconoscere il ruolo strategico dei manager creativi con funzioni di supervisione e
valorizzazionedellacreativit.

Lacreativitcomevaloreindustriale

Conchecosapossiamomisurarelacreativit?Interminitelevisivipossiamorifarcisoloagliascolti?
Il meccanismo delle dinamiche industriali dovrebbe rispondere con un adeguamento allinnovazione
tecnologica: occorre una modernizzazione nelle modalit di intercettazione e nello sfruttamento della
creativit.

Nel momento in cui parliamo diqualisonoi processichenelmondodellacomunicazioneattivanoo,pi


che altro,riconosconolacreativit,necessarioammetterechedobbiamoessereanostravolta creativi,
cio dobbiamo avere una libert interiore che ci consenta di riconoscere la creativite diproiettarenel
futurocicheessacipudare.
Tuttocirichiededelcoraggio,siadellartistachedellindustria.

La creativit consiste nellessere un professionista di un certo mondo darte, nasce da una


vitalitedaunalibertinteriore.

Versounanuovacreativit:libertmaconintelligenza

Oggi quanti hanno una passione vera rispetto alla realizzazione di un prodotto audiovisivo, hanno a
disposizione le tecnologie, strumenti che possono essere utilizzati in piena libert. Tutto, per, va fatto
conintelligenza.
Laspetto della comunicabilit resta centraleedeveinfluenzarelarealizzazionedelprodottocreativo.E
in questo sensochelacreativitnonsistaccamaidalconcettodicomunicazioneperchlacreativit fine
asestessanoncreativit.

ETICA. IL LAVORO GIORNALISTICO TRA DIRITTI E DOVERI VITTORIO


ROIDI

Ilrelativismodelleticitnellacomunicazione

Leticit della comunicazione, di quella giornalistica in particolare, dipende dalla sistemazione che gli
studiosidannoalruolodeigiornalistiedalrapportofraquestielasocietincuisitrovano.

La costituzione del 1948 ha posto alla base di ogni ragionamento la libert di espressione, ma ancheil
rispetto dei diritti delle persone. Nel 63 con la legge Gonnella, sullorganizzazione della professione
giornalistica, il Parlamento ha stabilito che il lavoro dei giornalisti deve poggiare sulla verit dei fatti
trattati. Questo perch spesso il rispetto delle persone si scopre sacrificato allinteresse di alcuni o di
unpresuntointeressepubblico.

Quello del giornalista un mestiere pubblico al servizio del pubblico e i suoi prodotti devono
esserediinteressepubblicosenzatralasciarelaverit.

Linformazione deve essere di interesse del lettore, unico referente delprofessionistadellinformazione.


E deve essere vera. Dunque sulla base di questi parametri che si costruisce unetica del giornalismo:
libert,veriteinteressepubblico.

Ilgiornalistatrapotereedeontologiaprofessionale

Durante gli ultimi decenni del Ventesimo secolo allinterno del giornalismo italiano alcunihannocercato
dirafforzarelaconcezioneeticaesuquestadicostruireunaseriedinormedeontologiche.

Eppure la nostrarecentestoriahaspintopivolteigiornalistiarifletteresuipropri compiti:isequestri,le


mitragliatrici dei terroristi puntate verso giornalistieredattori,hannospintoicomunicatoria rifletteresui
propri doveri. Come poteva rispondere un giornale se una banda prendeva in ostaggiounmagistratoe
minacciava di ucciderlo se gli informatori non avessero dato credito ai loro proclami? Pi volte la
coscienza deigiornalistisitrovatadifronteadrammaticidilemmi:salvare unavitaumanasacrificandoil
principiodellliberainformazione?

Lo stesso avvenne con Tangentopoli: uomini che nei tribunali non erano ancorastatigiudicati,venivano
dichiarati colpevoli dai giornali, sbattuti in prima pagina e denudati della loro dignit. Era giornalismo
corretto,etico?
Sembra necessario il passaggio da una libert anarchica ad una responsabile con unidea civile del
giornalista come raccoglitore di fatti veri, la cui diffusione utile affinch il cittadino possaformarsiuna

conoscenza,unacoscienzaeunaconsapevolezzachelomettanoingradodiscegliere.

Anche in Italia si incominciato a prendere coscienzachelindividuoattornoashaunasfera,intimae


riservata che venne definita privacy alla quale corrispondeva unveroepropriodirittodellapersona.Fu
in quella norma che comparve la definizione di dati sensibili: la razza, la religione, liscrizione a partiti
ecctuttiparticolariattinentiallasferaprivata.
Nacque allora un Codice destinato proprioaglioperatoridellinformazione.Unprogressoeunpassoin
avantiversolaciviltdelmestieregiornalistico.

Il giornalismo giudiziario ha trovato un terreno di scontro, quello delle intercettazioni telefoniche. E


corretto che i giornalisti pubblichino i particolari delle comunicazioni controllate da un magistratoancor
prima chequestesianovalutate?Inparlamentostatoproposto,enonapprovatoancora,undisegnodi
legge che proibisce lapubblicazionedelcontenutodelleintercettazionitelefoniche:sevenisseapprovata,
lopinionepubblicanonpotrebbeconoscereilcontenutodiindaginidinotevolerilievosociale.

Versounanuovainformazionecomeservizioalpubblico

Durante iprimiannidellesplosionedellaretemoltihannopensatocheancheilwebavrebbetrasformato
eforsedistruttoilgiornalismo.
Il web ha offerto a milioni di persone lo strumento per comunicare con altre persone. Il computer al
posto della casella postale, il giornaletelematicoaquellocartaceo,radiofonicoetelevisivo.Ilgiornalista
chi sar? Sar ancora una volta colui che si porr al servizio del pubblico e lo aiuteraindividuareea
conoscerelaverit,amigliorarelaconoscenza.

Ma per un vero cambio di passo occorre rafforzare il concetto di servizo al pubblico. Solo quando
costituir il principio ispiratore il giornalismo cambier volto: il giornalista sar votato al compito di
informareconcorrettezzaallaricercadellaveritenellinteresseesclusivodellettore.

Se si tratta diunafunzionepubblica,possibilechesiaregolataconleggi?S,masenzadimenticareche
la libert di stampa non pu essere n autorizzata n soppressa, giacch fa parte dei diritti naturali
dellindividuo.

BRAND.LOSTILEDELLADIFFERENZAALBERTOMATTIACCI

Alla marca oggi si deve riconoscere un ruolo da assoluta protagonista nei comportamenti quotidiani
delluomodelVentunesimosecolo.
La sua onnipresenza testimonia che, la marca, nella societ dei consumi di oggi, serve. Ma stato
semprecos?

Ieri

Il termine brand connota inizialmente il fuoco e la sua capacit di lasciareilsegno.Questestensionedi


significatogliassociaunaspecificafunzionalit:identificare.
Il termine marca, invece, identificava il perimetro terminale di una terra. Successivamente ha indicato
unaporzionedispaziodellaqualefossechiaroilproprietarioelidentitfinoacoprirelemercanzie

Insostanza,ilsensoprimitivodelleparolemarca ebrandneesprimeinmodocompletolalorofunzione
primaria: segnare, per identificare e distignuere, un qualcosa (che chiamiamo prodotto),
creandoeoccupandounospazioperfettamentesubordinatoaquelloaltrui.

Sin dallantichit si sentito il bisogno di uno strumento come la marca per segnare lidentit del
prodotto rispetto ad un altro: si inizi con i cognomi, basti pensare alla Barilla, la Ferrero, la Lavazza
ecc

Se guardiamo al passato vediamo che la marca assume rilevanza quando lo scambio inizia a farsi pi
ricco di merci e di alternative di scelta per gli acquirenti. Man mano che maturano le condizioni di uno
scambiosemprepiriccodiofferte,sifastradailbisognodisegnarneledifferenze.

Questosemplicesegnodiventerprestouncontenitoredisignificato:daunlato,tramitepergiungerealla
conoscenza del venditore, dallaltro, base di riferimetno per iniziare a discriminare le offerte sulla base
delbinomioqualitprezzo.

Oggi

Oggi la marca divenuta realt concreta degli scambi commerciali. Con laumento dei punti venditadi
grandi dimensioni, con la pubblicit in tv, il brand si svincolato dal prodotto diventando esso stesso
desiderioeprotagonistadellerelazionidiscambio.

Da qui lattivit della brand extension che non altro che il segno della superiorit del brand sul
prodotto.

Daieriaoggi,larricchimentodelbrand

LAmericanMarketingAssotiationhaanalizzatolafunzionedelbrandsviluppandovariedefinizioni.S
giunti, dopo vari decenni e dopo aggiornamenti continui del significato, a riconoscere che il brand
qualcosa che ha cittadinanzanellamentedelconsumatore: l cheseneformanoivalori,isignificatielo
stessosensoidentitario.

Acosaserveunamarca?

La marca esiste in quanto semplifica i processi di scambio e di concorrenza. Esprime il proprio ruolo
assicurando la realizzazione di alcune funzioni,alcuneavantaggiodelconsumatore,altredelproduttore.
Vediamole!

1 La marca serve adorientareilconsumatore:essafungedaelementodiorientamentoin quantoil


consumatore utilizza le informazioni (sulle caratteristiche) che essa contiene per orientare le proprie
sceltedacquisto.

2 La marca aiuta lindividuo a comunicare se stesso: il consumatore allaricercadiprodottiche


lo aiutino anche ad esprimere verso lesterno il proprio essere individuo. La marca si connota anche
comeunmezzodicomunicazionesociale.

3 La marca garantisce: una vera e propria firma, che identifica un produttore e lo responsabilizza
nei confronti della clientela. Una volta costruita e fatta conoscere, la marca deve garantire il livello di
qualitcheaessaerastatoassociato.

4 La marca guida ilgiocodellascoperta:perilconsumatore,lasceltadiunamarcaelascopertadi


essa appaga il desiderio di tentare nuove esperienze, provare nuovi prodotti e nuove forme di
soddisfazione.

5 La marca comoda: costituisce un mezzo pratico che il consumatore utilizza per memorizzare le
caratteristiche dei prodotti e associarvi un nome. Se facilmente memorizzabile e riconoscibile, lamarca
consente al consumatore di adottare un comportamento ripetitivo che ne semplifica il processo
decisionale.

6 La marca fa la differenza: da la possibilit al produttore di posizionarsi in rapporto ai propri


concorrentiedifarconoscerelequalitdistintive.

7 La marca vale:limmaginedellamarcaassumeilvaloredelle azionichesi sonoandatesusseguendo


nel tempo. Alcune marchesonoaddiritturaultracentenarieeperilproduttorechelapossiedecostituisce

ungrandevaloreperiguadagni.

8 La marca attraversa il tempo: essa vive e prospera solo se in grado di dare valore aggiuntoal
consumatore. La marcahadavantiasunastradaobbligatadapercorrerepersopravvivere: rimettereil
prodotto costantemente sotto innovazione, adeguandolo allevoluzione dei gusti e dei desideri dei
consumatorineltempo.

Lamarcacomemosaico

Per rispondere alle dinamiche che muovono il processo di scelta, il brand va lavorato, ideato e
mantenutooperandosuduepiani:
1quellocognitivo(siinterfacciaconilmondointellettualedellacquirente)
2quelloemozionalesimbolicodellindividuo

Dovendo operare su due piani diversi, il brand non si pu considerare come unentit compatta,
ma frammentaria per poi ricomporla come sistema di elementi: come unmosaico,fattodivarietessere.
Fare brand vuol dire lavorare su ogni tessera del mosaico, affinch si componga insieme alle altre in
modoarmonicoperlacquirente.

LetesserecognitivedelTvBrand

Ilprimogruppoditesserequellochelavorasulpianocognitivodellindividuo.
Le tessere cognitive sono quellecherispondonoallobiettivodigenerareconoscenzadelbrandstessoe
consapevolezza del tipo di prodotto che denotano. Obbiettivo di queste tessere quello di entrare
allinternodellamemoriadellindividuo.Inquestosenso,dunque:
laconoscenzaintesacomecognizionedellesistenzadiundatotermine(es.RaiNews24)
laconsapevolezzacheaggiungeallaconoscenzala coscienzadiqualesialambitodiappartenenzafrai
tipi di prodotto possibili (chi conosce RaiNews24 sachesi trattadiuncanaletelevisivodiinformazione
Rai).

Le tessere del TvBrand cognitive possono essere legate al prodotto televisivo e al player che lo
possiedeinduemodalitgiuridichedistinte:
Tessere proprietarie: elementi delTvBrandideatiecostruitidalplayer,atutiglieffettidisuapropriet.
Sitrattadi:
brand name: la parte pronunciabile della marca. Esso deve essere scelto avendo cura della
memorizzabilitedellacapacitdiformareassociazionimentali
brandlogo:lapartegraficadellamarca
brand slogan: una brevefraseche,accostataalnome,necomunicainformazionidescrittive(es:
Youtube,BroadcastYourself)

brandsound:lacomponentemusicaledelmessaggiodelbrandstesso
Channellbrandedprograms:ilbranddelprogrammatelevisivoinseritonelpalinsesto

Tesserecontrattualizzate:elementidelTvBrandchevengonolegatealbranddicanaleattraversoforme
contrattuali.Sitrattasi:
brand character: creare personaggi, note e dotate di carisma e che possano rappresentare il
progammatelevisivo
brandedprogram:ilbranddelprogrammatelevisivodicuiilplayeracquisisceidiritti

Mettendo in campo questa struttura si in grado di produrre una buona risposta cognitiva che pu
averedueforme:
1brandrecognition:lacapacitdellospettatorediriconoscere,sentendolanominare,unamarca
2 brand recall: la capacit dello spettatore di richiamare alla memoria un brand sentendone citare la
categoriadiprodottodiappartenenza.

LetesseredImagedelTvBrand

Laltroinsiemeditessere,quelleemotivesensazionali,costituisconolabrandimage.Sitrattadi:
Tessereproprietarie:elementidelTvBrandideatiecostruitidalplayer,atutiglieffettidisuapropriet.
brandidentity:linsiemedeicontenutidisignificatodelnomedelbrand
brandheritage:ilpatrimoniodinotorietchevieneconferitoalTvBrand

Tesserecontrattualizzate:elementidelTvBrandchevengonolegatealbranddicanaleattraversoforme
contrattuali.
brand character: il loro contributo legato al trasferimento della loro reputazione e della
conoscenzapressoglispettatoridiciincuiilTvBrandeccelle.
brandedchannell programs: entrambe le categorie di brand di programmi viste prima
intervengononelgeneraredenotazionesulTvBrand

Tessereesogene:elementidelTvBrandcheincidonosullasuaimmagine.
brand reputation: la considerazione di cuiunbrandgodeinvirtdellecapacit dimantenerela
promessacontenutanellidentit.Contenutodiautorevolezzariconosciutodalpubblico.

CONSUMO.LANUOVASAPIENZADELLESCELTECARMINEPISCOPO

Ogni attivit, individuale o sociale che sia, ha una forte relazione con il mondo dei consumi: lavoro,
tempolibero,curemedicheecc

I media e le statistiche parlano sempre pi della crisi del consumo: la gente non acquista e i consumi
rallentano, I consumi sono fermi! La gente non arriva a fine mese. Seguendo la logicadiquestispot
glioggettidiconsumodovrebberoesseretuttiprodottiacquistabili.
Ma qualcosa di nuovo apparso nellimmaginario collettivo, qualcosa che ha cambiato il concetto
stessodiconsumo.

C un legame nascosto che unisce il consumo alla felicit degli individui, ma ci che cambiato la
tipologia di relazione. Mentre in passato il legame era quantitativo, oggiqualitativo.Oggi,nonacaso,
latto di consumare pivicinoallosceglierechealcomprare.Laccumulodimercinonhapirilevanza
perlasociet.

Loggetto di consumo diventa, allora, qualcosa che gli individui selezionano, valutano
attentamente e a cui attribuiscono un valore, attribuzione non solo economica. Ci che conta la
possibilit di creare significati intorno alloggetto, siamo noi che attribuiamo un valore alloggetto. Il
verooggettodelconsumoculturale,cio,appartieneainostricostumi,alnostrostiledivita.

Consumiamo ci di cui abbiamo pi bisogno. Il nostro oggetto, per, non sempre tangibile.Ainostri
giorni prende sempre pi piede il consumo di servizi, di beni immateriali, di immaginario. Bastipensare
alla differenza tra un volo aereo in business class e in economy class: appare evidentecheladifferenza
non nellacquisto in quanto entrambi i biglietti svolgono la stessa funzione, maalprimosonoconnessi
vantaggi e comfort che non sono connessi al secondo, questo il valore aggiunto. Oppure, visitare un
paese rimanda ad una serie di stereotipi ed aspettative. Per esempio gli USA possono stimolare idee
qualistilidivitanoneuropei,libert,maggiorericchezzaediversicibi.

Il consumo, dunque, sempre connesso alla nostra cultura, alla nostra istruzione,alla nostra
curiosit eallanostraideadelmondo.Viaggiare,ascoltaremusica,mangiareciboeccsonoazioni
connesse alla nostra storia e alle nostre abitudini, perch stimolano e influenzano il nostro immaginario.
Gli individui caricano di significati gli oggetti con cui interagiscono e ogni luogo che
frequentano.

Un altro tema connesso al consumo la crescitaculturaledelconsumatore:gliindividuihannomaturato


una sorta di consapevolezza del loro ruolonellasociet.Quandooptiamoperunprodottoounservizio
facciamo ricorso a tutto il nostro bagaglio culturale. Il compito di scegliere influenzato dainostri

desideri e dai nostri pensieri. In un mondo globalizzato, ogni nostra scelta implica un impatto a
livello globale e contribuisce alla costruzione della nostra identit. I consumi definiscono il nostro
ruoloallinternodelsocialeediventanounfattoredisocializzazioneedappartenenza.

IlconsumoculturaleallepocadelTecnoevo

Il nuovo consumatore ha mutato il proprio stile di vita, avviando un processo di evoluzione che
coinvolge sia la sfera culturale sia lorganizzazione della quotidianit. I nuovi media, e in particolare
internet,rappresentanounagrossainnovazionenellanostraquotidianit.

Ma il fattore pi sorprendente emerge dalla lettura su tutti i dati sui consumi. Appare chiara una
configurazione del palinsesto di fruizione piuttosto diversificato. Nonostante laumento delle ore
lavorative e al diminuire dellimportanza attribuita al domestico, il consumofuoricasa riaffiora:lepiazze
e i locali ritrovano il loro splendore di un tempo attraverso il consumo. Piingeneraleuscirefuoricasa
ha un valore simbolico che rimanda ad un distacco dellambiente lavorativo e ad un tipo di consumo
caratterizzatodaunaforteesigenzadisvago.
Linteresse culturale degli italiani comincia a crescere, ma soprattutto si distribuisce su pi interessi
mettendoindiscussioneimediatradizionali.

Latvperdeilsuopotereincantatoreperlasciarespazioatempieluoghiviviereali.
Lincremento del consumo outdoor rappresentativo di una sensibilit maggiore verso laspetto
culturale del prodotto o servizio consumato. Lindividuo riesce a scegliereilprodotto chemegliocoglie
e interpretailsuo statodanimo.Ilbisogno continuo distimolipermettediselezionareloffertamigliorea
seconda delle esigenze cognitive. Per esempio, la selezione del tipo di locale influenzata dai propri
interessiedaiproprigusti.
Troviamo, dunque, un consumatore sempre meno passivo e sempre pi partecipe del suo
contesto.

In sostanza, una maggiore ricchezza culturale corrisponde ad una maggiore capacit di interpretare la
realt. La vera conquista dei nostri giorni risiede proprio nellincremento di una sensibilitmaggiorenel
recepire,interiorizzareerielaborareglistimoliprovenientidallesterno.

CLOUD COMPUTING. LE NUOVE FABBRICHE DEI MEDIA LUCIANO


PETULLA

Il cosiddetto fenomeno del cloud computing sia unarticolazione che una specificazione delle
problematiche attinenti i media, la mobilit o gli ambienti essendo una delle vie attraverso cui le
tecnologie ICT (Information adCommunicationTecnology,ossialinsiemedeimetodiedelle tecnologie
che realizzano sistemi di trasmissione, ricezione ed elaborazione di informazioni) stanno ampliando le
possibilitdiinterconnetterepersone.

Una delle innovazioni che sta segnando gli sviluppi mediali lenorme incremento delle velocit
trasmissive con cuiviaggianoleinformazionidigitaliviacavoeondeaeree,unfenomenochepermettedi
collegaremondifisicievrtualiconassolutalibertgeograficaetemporale.
Lampliamento dei canali su cui fruisconoidatielinterconnettivitfornisconoloccasionedirimodulare
la trasmissione e la memorizzazionesuggerendodiorganizzareedistribuire,innuovemodalit,lerisorse
diInformationTecnology(processori,memorie,software).

Dimetaforainmetafora

Icomputernonsonosolopotentimacchineprogrammabili,maanchestimolatoridimetafore.
LaccostamentoelusodeidueterminicloudecomputingnellITCesplosonel2007quandolaDell
affianca i due termini alla marca (Dell Cloud Computing Solution). Questa mossa si rivel azzardata
poich descrivere in maniera generica linsieme della rete e dei servizi internet con il termine cloud era
gidatempoconosciuta.

Lo scrittore William Gibson afferma che la principale utilit di questo termine sta nella sua vaghezza.
Questa nuvola tecnologica sta inglobando sempre pi cose e attivit. Attraverso i computer, infatti, eil
pieno decollo della societ interconnessa in rete tramite dispositivi mobile e fissi, siamo approdati a
questa metafora indicante tutta una serie di tecnologie che si materializzano nellaria che
attraversiamo.

Diventa sempre pi secondario, a tal proposito, pensare al mezzo con cui facciamo le cose dal
momento che queste nuvole (cuore pulsante delleapplicazionidiposta,blog,ricerca,Google,Amazon,
Facebookec)sonopronteperessereagganciateaqualsiasidispositivocollegabileinrete.

Nella sua spiegazione pi semplice il cloud computing dunque un modello di rappresentazione di


unarchitettura ITC in cui da una parte vi un centro in cui risiedono risorse, competenze e servizi,
dallaltra lutente a cui si garantisce unasempremaggiore fruibilit deimezziinformatici,insiemeaduna
crescente facilit di manipolazione e creazione di contenuti. Ma i servizi possono consistereanchesolo

nellofferta di capacit processive, dimemorizzazione o didatabase:insommaletipichemateriedibase


assemblate in uncomputerfisico.Inquestocasosonovirtualizzateinuncontenitoreweb anoidedicato,
unospazioonlinepersupportarequantitdimemoriavaste.

Oltrelinvisibilit

Questatrasparenzatipicadelcloudcomputingeffettoditretendenze:
1 la prima ha a che fare con la natura delle infrastrutture tecniche, che sembrano destinate arimanere
nel sottofondo, un fatto che ci distrae dal considerarnelanatura relazionalefattadipersone(progettisti,
gestori, utenti) che concorrono a farne un bene condiviso sottoposto a prove di sostenibilit e
negoziabilit.

2 la seconda una conseguenza della qualit dei media, la cui crescente sofisticazione mira ad una
maggioresemplificazionedelrapportostabilitoconlepersone.

3 la terza riguarda i modi di produrre e configurare le relative tecnologie alla luce delle metodologiee
degliinteressiindustrialiecommerciali.

Ilfilorossodelleeconomiediscala

La richhezzadellaretesipuspiegareconladecentralizzazionedellastrutturadelcapitalenecessarioad
attivare e gestire la produzione e la distribuzione nei settori dellinformazione, della conoscenza e della
cultura. Tale modello stato messo in crisi dalla possibilit di socializzarsi e di esperire nuove
collaborazioni in cui ci sono persone che diventano parte attiva del processo di costruzione, gestione,
distribuzioneeconsumo.Gliesempisono:isoftwareopensource,leretipeertopeerecc

PROFESSIONI DELLA COMUNICAZIONE.


MEDIASCENARISTELLATEODONIO

VECCHI

NUOVI

Nel nostro paeserestaladifficoltdiunaffermazionesocialedellacomunicazionesulterreno lavorativo,


dove diviene difficile individuare limpatto delle strategie e degli strumenti di comunicazione sul circuito
dicreazionedelvaloreeconomico.
Il sistema dei media si fa portavoce e protagonista di uno screditamento nei confronti dei laureati in
Comunicazione e, di conseguenza, la spendibilit sul mercato del lavoro del loro titolo di studio. A
rimetterci,per,lostatussociale,lasoliditculturaleelareputazionedellinterocompartoeconomico.

Passaggioalfuturo.Laformazionecomerispostaallacrisi?

Lavvento dellera della multimedialit e della convergenza, ha imposto al settore della comunicazione
una vera e propria rivoluzione chehaincisosiaalivelloeconomico,modificandolestrategieoperativee
dibusiness,siaalivelloproduttivo,generandounariconsiderazioneprofondadeiruoliprofessionali.

Lavorare nella comunicazione implica un mix di sapere e saper fare. Da un lato, una preparazione
teoricaincostanteaggiornamento,dallaltro,competenzetecnicheespecialistiche.

Trasversalit, polifunzionalit,multidisciplinarieteflessibilitsonoleparolechiaveperricostruireinuovi
professionistidellaudiovisivo.
Dallo scenario moderno ne emerge un quadro complesso poich da una parte ci sono difficolt a
reperire le figure professionali adatte alle esigenze di un mercato mutato, edallaltraclamancanzadi
attivit di formazione per sopperire a questa difficolt. I teorici affermano che le universit privilegiano
laspettoteoricoaquellotecnicononintegrandoloneipercorsidistudi.

Lanalisi dellofferta formativa universitaria testimonia il contrario in quanto risulta essere variegata e in
grado di anticipare i cambiamenti reali del mercato audiovisivo italiano. La carenza evidenziata dagli
intervistatidovutaallamancanzadicomunicazionetraluniversiteilmondodellavoro.

Oltreilfordismo:lacomunicazionecomecartinaditornasole

Con postfordismo ante litteram viene etichettata da SImonetta Piccone Stella limpresa radiofonica,
etichetta che potrebbeessereapplicataaivarisettoridellacomunicazione.Percomprendereilperchdi
questetichetta occorre comprendere su quali assi si va ridefinendo il mondo del lavoro. Si possono
individuareottolineeditendenza:
1lafinanziarizzazionedelleconomia
2laglobalizzazione

3ilprogressivosviluppodiunterziarioavanzato
4lintroduzionedellenuovetecnologie
5losviluppodinuovilavori,nuoveattivit,nuoveprofessionalitenuoveformecontrattuali
6ladifferenziazioneproduttiva
7laridefinizionedellastrutturaaziendale
8lemergenzadeiprocessicomunicativielaloroprogressivamodifica.

I primi due punti in maniera indirette e i restanti sei in maniera diretta intersecano la comunicazione
dimostrandoqualepuessereilsuopesonellarivoluzionelavorativa.

Indipendenza,creativitesperimentazionesonolecarateristicheinnatedelleprofessioniintellettuali.