ACTUEL MARX/ INTERVENCIONES N 9

PRIMER SEMESTRE 2010

DEVENIR

CUERPO EMPRESA: EL NUEVO

CAPITALISMO Y SUS TRAMAS DE SUJECIN

Mara Ins Landa1 y Leonardo Marengo2
Fabricar el hombre es decirle el lmite.
Pierre Legendre3

Resumen
Uno de los fenmenos que caracterizan a las nuevas formas de
subjetificacin del capitalismo flexible se emplaza en torno a la emergencia
de un ethos tendiente a subsumir al mltiple social en torno a la figura
emblemtica del empresario de s mismo. En el presente artculo intentamos
marcar, a partir de una serie de aspectos paradigmticos, los cruces y
articulaciones entre nuevas formas de incorporacin de lo humano al proceso
productivo, y la ramificacin hegemonizante de dicho ethos empresarial. En
funcin de tal objetivo, se analiza las implicancias de la cultura corporal del
fitness en el marco de las prcticas del management, ya que segn la lnea
de trabajo que adoptamos, el fitbody (el cuerpo del fitness) emerge como
modelo corporal privilegiado que condensa en su fisionoma los principales
vectores de la axiologa empresarial.
Palabras clave: nuevo capitalismo, ethos empresarial, cuerpo empresa,
fitness, management.
1
Becaria del Consejo Nacional de Investigaciones Cientficas (CONICET) Argentina. Doctoranda
en Teora de la Literatura y Literatura Comparada, Universidad Autnoma de Barcelona (UAB).
Magster en Literatura Comparada y Estudios Culturales (UAB). Miembro del Programa Transformaciones Culturales Contemporneas (CEA-UNC) y del Grupo de Estudios en Educacin
Corporal (CIMECS-UNLP). Profesora Universitaria en Educacin Fsica, Facultad de Filosofa y
Ciencias de la Educacin (FAHCE-UNLP).
2
Becario del Consejo Nacional de Investigaciones Cientficas (CONICET) Argentina. Doctorando
en Semitica en el Centro de Estudios Avanzados, Universidad Nacional de Crdoba, Argentina.
Miembro del programa de investigacin Conflicto Social y Accin Colectiva (CEA-UE-UNC).
Licenciado en Comunicacin social en la Escuela de Ciencias de la Informacin de la Universidad
Nacional de Crdoba.
3
Legendre, Pierre, La fbrica del hombre occidental, Amorrortu, Buenos Aires, 2008, p. 27.

161

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Abstract
One of the phenomena which characterizes the new forms of
subjetification of flexible Capitalism is the emergency of a business relatedethos identified by the emblematic figure of the manager has of himself,
which tendency is to subsume the complex social under the business
parameters. The current article has the purpose of highlighting, based on
a series of paradigmatic aspects, the crosses and joints between the new
forms of human in-corporation to the productive process and the hegemonic
ramification of that corporative ethos. According to this objective, we will
analyze the implications of the corporal culture of Fitness in the field of
Management. Considering the line of work we adopt, the fitbody emerges
as the exponential model that condenses in its physiognomy the principal
vectors of the managerial axiology.
Key words: new capitalism, business-related ethos, body-business,
fitness, management.

Introduccin
Cuerpo y subjetificacin4 se presuponen y entrelazan en estrecha
e incierta continuidad. Un cuerpo, su imagen, forma, funcin,
movimientos y fisonoma nos remiten inmediatamente a un sujeto.
Modulacin subjetiva que se emplaza necesariamente en una materialidad
especfica, en una constelacin histrica determinada que delimita y
configura sus contornos. Cada constelacin cultural se define en parte
por el entramado de ficciones narrativas que diagraman la plataforma
simblica e imaginaria a partir de la cual se constituye, en un mismo
desplazamiento, aquello que llamamos cuerpo y aquello que
denominamos sujeto5. Todo proceso de subjetificacin nos remite a
una secuencia sincrtica y heterognea en la cual sujecin y subjetivacin
se muestran como instancias indiscernibles. El cuerpo deviene registro
material de la encarnacin6 que supone la subjetificacin como proceso
4

Rose, Nikols Identidad, Genealoga e Historia. En Hall, Stuart y Du Gay, Paul (ed.) Cuestiones
de identidad cultural, Amorrortu, Buenos Aires, 2003, p. 215.
5
Nouzeilles, Gabriela. Ficciones somticas. Naturalismo, nacionalismo y polticas mdicas del cuerpo
(Argentina 1880-1910), Rosario, Beatriz Viterbo Editora, 2000, p. 11.
6
Merleau-Ponty, Maurice, El ojo y el espritu, Editorial Paids, Barcelona, 1986, p. 11.

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complejo; el cuerpo es efecto y superficie de emergencia e inscripcin

de la escurridiza entidad que denominamos sujeto7.
Atendiendo a los actuales desplazamientos de las fronteras que
otrora hubieran regulado el devenir de las sociedades capitalistas
occidentales separando la vida pblica de las escenas domsticas,
privadas e ntimas, entre otras, vemos proliferar un conjunto de prcticas
corporales que expresan una nueva cultura corporal por lo tanto nuevas
convenciones, constricciones, sujeciones que en su emergencia redefine
ciertos parmetros fundamentales a partir de los cuales los sujetos se
relacionan con el cuerpo (propio y ajeno).
Uno de los acontecimientos que permiten comenzar a reconstruir
el cuadro de mutacin de la dialctica cuerpo-subjetividad a la que
referimos, se configura en torno a lo que se denominan prcticas
de fitness. El desarrollo comercial del sector en los ltimos aos ha
derivado en una proliferacin de productos y servicios que trasciende
el espacio especfico del gimnasio penetrando progresivamente, a travs
de diversos dispositivos (mediticos, comerciales, culturales) en los
intersticios de la vida social de los sujetos contemporneos. Ya sea
directa o indirectamente, el fenmeno cultural del fitness se ha instalado
profundamente en las sociedades occidentales contemporneas hasta
constituirse en un elemento intrnseco de las mismas.
La presencia de la cultura del Fitness8se hace ostensible en la
Argentina, y en otros pases del mundo9, a partir de la dcada de los
7

Al respecto ver: Butler, Judith The Psychic Life Power: Theories of The Subjection. New York:
Stanford University Press, 1997.
8
Fitness, en tanto significante multifactico, es caracterizado, en nuestra propuesta, como una
cultura (corporal) que promueve un modelo de corporalidad asociada a la axiologa empresarialsanitaria contempornea; que se materializa en un conjunto de empresas de servicios que ofertan
un conjunto de prcticas y tcnicas de transformacin corporal, cuyo uso, supone la incorporacin
(embodiment) de una forma de vida (saludable/activa) y una especfica apariencia corporal (resistente/
tonificada). Asimismo, la (re)produccin de este conjunto de prcticas y tcnicas se realiza a travs
de procesos de transmisin y capacitacin de profesionales que, a travs del ejercicio de su funcin,
aseguran la permanencia de las dinmicas culturales y empresariales de las organizaciones del Fitness
en el espacio social. Esta conceptualizacin de la actividad del Fitness permite descubrir los ngulos
socioculturales de la misma, singularizndola como modalidad de las actividades gmnicas. Landa,
Mara Ins, Subjetividades y consumos corporales: un anlisis de la prctica del Fitness. En dossier:
Deporte, Cultura y Comunicacin, Nmero 69. Revista Razn y Palabra, Mjico, Tecnolgico
de Monterrey, Campus Estado de Mxico, 2009. Edicin digital: <http://www.razonypalabra.org.
mx/sobrerp.html> [Consulta: 15 de marzo de 2010].
9
El fitness es un producto cultural que emerge en Norteamrica y se expande al mundo a travs de
una estratega de marketing que combinaba las teoras del aerobismo desarrolladas por Kenneth
Cooper con un packaging efectivo, como la imagen de Jane Fonda. Para profundizar sobre la historia
del fitness en los Estados Unidos sugerimos: Smith Maguire, Jennifer. Fit for consumption. Sociology
and the business of fitness, Nueva York, Routledge, 2008, p. 23-61.

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noventa. Este hecho, verificable a partir de los datos estadsticos que

informan sobre el crecimiento del sector10, se hace tambin evidente en
un conjunto de creencias, ideas, valores y prcticas materializados en los
espacios, productos, narrativas, imgenes, tecnologas y corporalidades,
que comprende el conjunto de empresas que se inscriben dentro de lo
que hoy conocemos como la Industria del Fitness. La proliferacin
de dichas prcticas trae aparejada la incorporacin de una forma de
vida especfica (tica, poltica y sanitariamente vectorizada). Una de las
hiptesis centrales en las cuales se sustenta el presente trabajo, propone
que la ideologa del fitness se constituye en un repertorio de regulacin y
transformacin corporal que se corresponde con una axiologa especfica,
que en su sentido y performatividad11, nos permite comenzar a rastrear
el abanico de recursos (yoicos y corporales) que las agitadas aguas del
mercado capitalista contemporneo prescriben para el devenir del
mltiple social: juventud, proactividad, flexibilidad, adaptabilidad al
cambio, polivalencia, calidad de vida, competitividad, eficiencia, etc.
El fitness, en tanto locus donde circulan y se actualizan las ficciones
corporales dominantes del presente, representa al modo de produccin
actual lo que la Educacin Fsica simboliz durante la poca del
fordismo industrial. El cuerpo del fitness emerge en las constelaciones del
capitalismo flexible como el modelo corporal que condensa la axiologa
empresarial contempornea.
El presente artculo se propone ahondar en esta hiptesis como
estrategia analtica de aproximacin al ethos hegemnico del nuevo
capitalismo. En funcin de tal objetivo se adopta la siguiente estrategia
argumentativa. En primer lugar, se describe las implicancias que segn
diversos autores conlleva el fenmeno de empresarizacin de la vida como
acontecimiento bisagra del escenario poltico social contemporneo,
10
En Argentina, este sector crece a razn de 10% cada ao, desde 2004. Actualmente existen
4.000 gimnasios, con un promedio de 400 metros cuadrado cada uno. La cantidad de personas
asociadas en el 2007 fue de 1,6 millones, a una cuota promedio de 43 pesos, lo que suma un caudal
aproximado de 208 millones de dlares. Revista La Nueva Provincia: http://www.lanueva.com/
edicion_impresa/nota/nc/21/01/2008/81l038.html (Consultada el 15/03/2009). Por otra parte,
segn estudios de mercado financiados por IHRSA, la industria del fitness en Argentina durante
el 2007 recaud $207.900.000 y se estima que hubo 3.150 gimnasios activos con la adhesin de
1.732.500 miembros, lo que representa un 4,7% de la poblacin total de habitantes en Argentina.
Durante el 2008, la recaudacin asciende a los $171.500.000 y la cantidad de gimnasios activos
a 4.500. Sin embargo la poblacin de miembros adheridos a gimnasios desciende a 1.125.000,
representando un 2,90% de la poblacin total de Argentina. Fuentes: estimaciones por Industry
Experts. En IHRSA (International Health, Racquet & Sportsclub Association) Global Report,
Supplement to Club Business International. Boston: 2007:17-18 y 2008:23.
11
Butler, Judith, Cuerpos que importan. Sobre los lmites materiales y discursivos del sexo, Paidos,
Buenos Aires, 1993.

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que trasciende el mbito especfico del universo productivo capitalista

privado. En segundo lugar, se trazan las articulaciones entre la cultura del
management y la del fitness, a modo de evidenciar la configuracin de una
tica corporal empresarial que diluye el esquema dual tiempo del trabajotiempo libre, y que introduce el espacio vital en una dinmica global
de empresarizacin de la vida. En tercer lugar, se abordan los vectores
fundamentales que definen el modelo corporal del fitness como superficie
de inscripcin que condensa la axiologa empresarial y que hacen del
fitbody un bien valorado en el marco de las empresas (imponindose
paulatinamente como parmetro rector de empleabilidad, por ejemplo).
Se concluye con una breve presentacin de la lnea argumentativa
desplegada en el artculo, desde la cual se reflexiona en torno a las
implicancias tico-polticas que conlleva el cuadro de transformacin
de los dispositivos productivos empresariales en el marco de las actuales
constelaciones laborales/sociales del capitalismo flexible.

I. Ethos neo-capitalista: sujeciones y

performances empresariales
El capitalismo contemporneo inaugura una serie de transformaciones radicales macro y microestructurales que comprometen tanto
la dimensin tcnico-organizacional del proceso productivo, como as
tambin el universo de prcticas sociales, polticas, subjetivas y culturales
que reconfiguran el cuadro de agentes, relaciones y procesos12. Mediante
el presente apartado intentamos marcar, a partir de una serie de aspectos
paradigmticos, la profunda redefinicin del esquema de produccin,
regulacin y metabolizacin de energas corporales humanas que conlleva
el emergente diagrama de poder en el capitalismo flexible. Especficamente nos interesa cartografiar la unidad productiva privilegiada de dicho
sistema, la nueva empresa, y la consecuente empresarizacin de la vida
que dicha diagramtica conlleva13.
12

Lazzarato, Maurizio y Negri, Antonio, Trabajo inmaterial: formas de vida y produccin de subjetividad, Rio de Janeiro, DP&A Editora, 2001; Castells, Manuel, La era de la informacin: Economa,
sociedad y cultura. Volumen 1. La sociedad red, Buenos Aires, Siglo XXI, 2002; Gorz, Andr, Miserias
Del Presente, Riquezas De Lo Posible, Buenos Aires, Paids, 2003.
13
Segn afirman distintos autores, la empresarizacin de la vida constituye un acontecimiento
bisagra del escenario poltico social contemporneo que trasciende el mbito especfico del universo

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Este intento se inscribe en la conviccin de que la posibilidad de

la crtica demanda una renovacin rigurosa de la analtica del poder. En
el marco de dicha empresa terica, intentamos ubicar en primer plano
lo que Foucault denomina subpoder14, concepto que nos advierte en
torno al carcter microfsico constitutivo del proceso de emergencia y
anudamiento de los cuerpos humanos al ciclo dinmico de acumulacin
capitalista: La ligazn del hombre con el trabajo es sinttica, poltica; es
una ligazn operada por el poder. No hay plusganancia sin subpoder15.
Aqu de lo que se trata es del proceso a partir del cual mediante una
serie de tcnicas y operaciones localizadas en la inmediatez pregnante
de lo cotidiano, el cuerpo y el tiempo de los hombres y mujeres en su
condicin de seres vivientes, devienen trabajo productivo.
En este sentido, el eje de nuestra propuesta se centra en torno
al conjunto de innovaciones tecnolgicas a partir de las cuales dicho
proceso de metabolizacin de energas corporales se realiza en la esfera
de la produccin/consumo de valores econmicos. Segn nuestra
perspectiva, a pesar del conjunto de transformaciones que redefinen la
dinmica de acumulacin flexible, los cuerpos humanos y su actividad
(produccin y consumo) constituyen eslabones fundamentales del
proceso de reproduccin social capitalista.
Como correlato directo de la proliferacin de circuitos electrnicos,
fibras pticas, cdigos y ordenadores, observamos que uno de los
principales terrenos de innovacin tecnolgica se configura en torno a
los procesos de regulacin y gestin del denominado factor humano16.
El esquema de sujecin y subjetivacin se constituye en torno al nuevo
ethos hegemnico: el empresario, el lder.
Por supuesto la mquina (en sentido amplio) constituye una
expresin directa del devenir tcnico capitalista, pero de ningn modo
agota la cuestin. Consideramos prioritario actualizar la crtica a partir
productivo capitalista privado, ramificando sus prescripciones y axiologas a un amplio espectro de
esferas diferenciales de socializacin (la subjetividad, la familia, el Estado, la religin, la academia,
etc). Ver: Bolstanski, Luc y Chiapello, Eve. El nuevo espritu del capitalismo, Madrid, Akal, 2002; Du
Gay, Paul, Organizacin de la identidad: Gobierno empresarial y gestin pblica, en Hall, Stuart
y Du Gay, Paul (ed.), op. cit., pp. 251-280; Vzquez Garca, Francisco Empresarios de nosotros
mismos. Biopoltica, mercado, y soberana en la gubernamentalidad neoliberal; en Prez, Javier
(ed.) La administracin de la vida: Estudios Biopolticos, Barcelona, Anthropos, 2005.
14
Foucault, Michel, La verdad y las formas jurdicas, Gedisa, Barcelona, 2003, pp. 146-147.
15
Idem, p. 147.
16
Dejours, Christophe, El factor humano, Buenos Aires, Trabajo y Sociedad, PIETTE, LumenHvmanitas, 1998.

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de una redefinicin del concepto de tecnologa que trascienda la mera

artefactualidad inerte del estereotipo industrialista17.
Las lgicas de management (y en ntima articulacin tambin las
de fitness) constituyen una manifestacin paradigmtica del tipo de
tecnologas a las cuales nos referimos. Este conjunto de prcticas y saberes
orientados a la maximizacin del beneficio econmico por unidad de
produccin constituye uno de los mbitos privilegiados de innovacin
tecnolgica del perodo contemporneo. Referir a lo tecnolgico en los
trminos que venimos hacindolo, nos permite trascender la metfora del
artefacto/objeto centrando el foco en la esfera de las prcticas sociales y el
entramado heterogneo a partir del cual cierto dispositivo (tecnolgico)
se delimita y define en virtud del modo a partir del cual constituye una
red de efectos diversos en el marco de determinada racionalidad prctica.
El objeto del dispositivo del management se define en torno a lo
que se denominan tecnologas de gobierno y autogobierno, ya que su
horizonte de realizacin se define en torno al control de las conductas18.
Todo dispositivo de gobierno conlleva la explcita voluntad de regular
la contingencia del mltiple social segn parmetros productivos y
prescriptivos especficos. La particularidad del modelo liberal burgus de
gobierno radica en que es necesario cierto consentimiento del gobernado
para efectivizar su cometido; como nos ense Maquiavelo, la espada
no basta para sostener al prncipe.
De este modo, existe un principio pedaggico en el gobierno
liberal en el cual el efecto de control de las conductas es el resultado
de la articulacin compleja entre heteronoma y autonoma19. En el
modelo de subjetificacin liberal moderno, subjetivacin y sujecin
van de la mano20. El correlato empresarial de dichas prerrogativas
tecno-productivas emergentes se plasma en el despliegue integral de
competencias cognitivas, afectivas, emocionales y comunicacionales de
17

Foucault, Michel, Tecnologas del yo, Paids, Buenos Aires, 1996, p. 48.
Marengo, Leonardo Metabolizacin proteica en el capitalismo flexible. En: Biset, Emmanuel,
Lorio, Natalia, Ricca,Guillermo, Animales, hombres, mquinas: I Coloquio Nacional de Filosofa,
Rio Cuarto, 2009, pp. 69-81.
19
Landa, Mara Ins y Marengo, Leonardo, Performances empresariales: el cuerpo de un lder,
VIII Reunin de Antropologa del MERCOSUR. Diversidad y Poder en Amrica Latina, Universidad
Nacional de San Martn, Buenos Aires, Argentina. Publicacin del resumen en Actas <versin
impresa>; y del artculo en Actas <formato CD>, 2009.
20
El concepto de subjetificacin es un neologismo propuesto por Nikols Rose para superar la
ambivalencia del concepto foucaultiano de subjetivacin. De este modo, subjetificacin refiere a la
dialctica compleja entre subjetivacin y sujecin, es decir, actividad y pasividad, estructuracin y
acontecimiento. Rose, Nikols, op. cit., p. 215.
18

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los cuerpos que se constituye en un insumo de alto valor. Estos atributos

del sujeto humano no solo constituyen variables netamente productivas
(trabajo inmaterial), sino tambin vas privilegiadas para coordinar y
sujetar los cuerpos trabajadores a la dinmica empresarial colectiva.
Aspectos tales como autonoma, autogestin, polivalencia, liderazgo,
grupalidad, creatividad y proactividad constituyen hoy parmetros de
inclusin que determinan la empleabilidad de los cuerpos en el universo
de produccin flexible.
De este modo, el capitalismo informacional se estructura sobre un
ethos diferencial en relacin al modelo fordista, segn establecen Boltanski
y Chiapello: un nuevo espritu del capitalismo21. En dicho espritu la
manipulacin tcnica y la gestin continua de las energas corporales
constituyen objetivos primordiales, ya que la adaptabilidad radical al
ritmo vertiginoso del capital contemporneo no puede garantizarse a
partir de esquemas rgidos y predefinidos de subjetividad y corporalidad.
La gestin continua de la cultura empresarial se constituye en
un terreno estratgico para actualizar los objetivos productivos del
capitalismo flexible22.
De esta manera, la operatoria del liderazgo en relacin al gobierno
de las conductas debe renunciar progresivamente a ser una ciencia
metdica de pretensiones exactas para apuntar a constituirse en un
verdadero arte23, el arte de gestionar energas corporales de acuerdo a
objetivos productivos generales. Por lo tanto, la dinmica de objetivacin/
interiorizacin sobre la cual se construyen las redes del poder en la
empresa contempornea, permite dimensionar el papel preponderante
que asume el embodiment del referido ethos empresarial para legitimar la
lgica instrumental productiva y realizar la metabolizacin de energas
corporales en ciclos de rentabilidad y acumulacin mensurables.
Esto conduce a que produccin y disciplina se articulen dentro de
una estrategia global de desarrollo, expresada en una determinada
manera de organizar tanto el espacio como el tiempo, con el fin de
adecuar los medios de produccin, las funciones de los trabajadores
y los contenidos sociales del trabajo a las exigencias de la empresa24.
21

Bolstanski, Luc y Chiapello, Eve, op. cit.

Du Gay, Paul, op. cit., p. 251.
23
Abraham, Toms, La empresa del vivir. Buenos Aires: Editorial Sudamericana, 2000.
24
Cita de Gaudemar, Jean Paul, realizada en Del Bono, Andrea, Telefnica. Trabajo degradado en
la era de la informacin, Mio y Dvila editores. Madrid, 2002.
22

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La subjetificacin contempornea y el ethos hegemnico que la

determina se emplazan en una relacin de continuidad que transciende
las dicotomas produccin/consumo. La experiencia subjetiva postfordista
informacional se realiza en una temporalidad global.
El hombre de consumo no es uno de los trminos del intercambio.
En la medida que consume, el hombre del consumo es un productor. Y qu produce? Pues bien, produce simplemente su propia
satisfaccin. Y el consumo debe considerarse como una actividad
de empresa por la cual el individuo, precisamente sobre la base de
un capital determinado del que dispone, producir algo que va a ser
su propia satisfaccin. Por consiguiente, la teora, el anlisis clsico
y cien veces reiterado de quien por un lado es un consumidor, pero
tambin es productor, y en la medida en que es productor por un
lado y consumidor por otro, est de algn modo dividido con respecto a s mismo, todos los anlisis sociolgicos (pues jams han
sido econmicos) del consumo masivo, de la sociedad de consumo,
etc., no se sostienen y no valen nada en comparacin con lo que
sera un anlisis del consumo en los trminos liberales de la actividad
de produccin25.

Segn venimos diciendo, el proceso de empresarizacion de la vida

conlleva que la figura del empresario de s, del lder, haga las veces de
estereotipo pico de la cruzada managerial en un nivel de imbricacin
que trasciende la especificidad del acto productivo; la normalizacin de
los cuerpos en el periodo contemporneo pivotea en torno a este modelo
de subjetividad/corporalidad ideal que ostenta prioridad ontolgica26.

II. Actualizaciones del universo empresarial en

Argentina: el management y el fitness corporativo
Proponemos mantener y actualizar, a lo largo de la lectura, la
interrogante en relacin con las consecuencias ticas y polticas de la
constitutiva moralizacin prescriptiva que trae aparejado el fenmeno
de empresarizacin de la vida; la cuestin pasa a ser entonces sobre
25
Foucault, Michel. El Nacimiento de la Biopoltica. Buenos Aires: Fondo de cultura Econmica,
pp. 265-266.
26
Du Gay, Paul, op. cit., p. 260.; Marengo, Leonardo, op. cit, pp. 69-81.

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qu axiologa funciona y prolifera el sofisticado dispositivo de la

nueva empresa: qu parmetros de normalizacin lo caracterizan y
fundamentalmente qu efectos conlleva la progresiva ramificacin
hegemonizante de su ethos especfico por el espacio social general.
En el marco de nuestras investigaciones27, identificamos articulaciones
e intertextualidades especficas producidas entre el management y el fitness;
anudamientos que van desde la coincidencia narrativa, axiolgicoterminolgica a nivel discursivo, a la complementariedad fctico-tcnica
a nivel de prcticas productivas propiamente dichas.
Nuestra hiptesis es que ambos dispositivos, fitness-management,
constituyen complementos de una misma matriz cultural especfica del
capitalismo flexible que decanta en la predominancia ontolgica de la
figura (subjetiva y corporal) del empresario. Este ethos constituye un
discurso social que trasciende ampliamente (histrica y socialmente) el
universo estricto del management y el fitness, respectivamente. El modelo
de subjetivacin sobre el cual ambos dispositivos operan constituye un
engranaje fundamental de la modalidad de metabolizacin de las energas
corporales en el capitalismo flexible.

II.1. El discurso del management y la gestin de las

energas corporales
Las articulaciones entre fitness y management son variadas y
complejas. A pesar de que comprometen en algunos casos una simple
correspondencia terminolgica a nivel discursivo (flexibilidad, calidad
27

El inters de los autores en relacin al heterogneo universo de articulaciones que se estn tejiendo
entre las dinmicas de gestin empresarial y las prcticas corporales implementadas por el dispositivo
cultural del Fitness emerge como una instancia de avance y delimitacin terico-metodolgica
en el marco de un programa de investigacin (que los mismos coordinan) el cual se interroga en
torno al estatuto del cuerpo-trabajo en los esquemas funcionales del dispositivo nueva empresa
en Amrica Latina. Algunos de los resultados parciales de dicho programa de investigacin se encuentran en los siguientes trabajos: Landa, Mara Ins, El porvenir de los cuerpos rentables: un anlisis
del dispositivo cultural del Fitness en Argentina. Tesis del Mster en Literatura comparada: estudios
literarios y culturales. Barcelona, Universidad Autnoma de Barcelona, 2009a. Indito.; Landa,
Mara Ins y Leonardo, Marengo, Biopolticas empresariales en la Argentina Contempornea: Usos
y articulaciones del Fitness en contextos productivos emergentes. Ponencia presentada en el Congreso
Transdisciplinar sobre el cuerpo. El cuerpo: objeto y sujeto de las ciencias humanas y sociales. Barcelona. Institucin Mil. CSIC, 2009. Publicacin del artculo en Actas de Congreso; Landa, Mara
Ins y Marengo, Leonardo, La metabolizacin del cuerpo en el capitalismo avanzado, Trabajo y
Sociedad. Nmero 14, Vol. XIII, Universidad Nacional de Santiago del Estero (UNSE), Santiago
del Estero, Argentina, 2010.

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de vida, proactividad), cada vez son ms explcitas y frecuentes

articulaciones fcticas entre ambas prcticas, al punto de que sean las
propias empresas quienes impongan, directa o indirectamente, como
requisito de permanencia o contratacin, la activa participacin de los
trabajadores en programas de entrenamiento fsico estructurados en
torno al denominado fitness corporativo28.
Un evento que nos permiti reconocer el carcter emergente de
dichas articulaciones novedosas, desde el material emprico recolectado29,
ha sido una revista especializada de management nominada Gestin30.
El pblico-meta de esta literatura son los directivos de empresas que
ocupan cargos en los sectores destinados a la gestin de organizaciones.
La revista Gestin aborda temas varios en relacin al desarrollo y
actualidad del mundo del Management, es decir todo el entramado de
acontecimientos, temticas y procedimientos que incidan positivamente
en la productividad y competitividad de las empresas.
El nmero de la revista31que seleccionamos puntualmente para esta
instancia analtica es una edicin que establece articulaciones entre el
mundo del deporte y del fitness, destacando aquellos valores y modelos de
entrenamiento que responden positivamente a las dinmicas competitivas
y de gestin del universo empresarial.
El artculo central de dicho nmero denominado En la lnea de
partida32 realiza una crtica al paradigma del taylorismo y fordismo
desde los nuevos valores del management flexible. El posicionamiento
crtico se concentra en torno a la centralidad que los sistemas clsicos
28

En el lenguaje empresarial, la adopcin de prcticas de fitness en contextos laborales se denomina

gimnasia empresarial, corporativa o laboral, y ltimamente, programas de bienestar.En algunos
casos estas prcticas se encuentran coordinadas y subordinadas a lo que se llama medicina laboral/
empresarial; la evidente y sugerente conjuncin deducible entre el discurso tico, esttico, econmico
y sanitario ser tratada ms adelante. Otro elemento que nos permite reconocer el carcter emergente
de dicho acontecimiento refiere al progresivo crecimiento de las organizaciones del fitness exclusivamente abocadas a otorgar servicios a empresas en el marco de la denominada gimnasia laboral.
29
Para la elaboracin de este apartado se ha recuperado material emprico, recolectado y analizado
en el marco de la investigacin de: Landa, Mara Ins, El porvenir de los cuerpos rentables: un anlisis
del dispositivo cultural del Fitness en Argentina, op. cit.
30
Gestin es una publicacin bimestral (seis ediciones al ao) que circula por suscripcin, especializada en actualizacin y formacin gerencial, propiedad de HSM Argentina. S.A.
31
Revista Gestin, Marzo-Abril, 2007, Buenos Aires, Argentina.
32
Este artculo es un resumen de la conferencia que Schwartz dict en noviembre de 2006 en el High
Performance Forum de Chicago, Estados Unidos, organizado por HSM Group. ste (es una Empresa
Global de Comunicaciones a nivel empresarial. Su propsito es el de crear una red de vnculos
comunicacionales entre los ejecutivos de todos los sectores de los negocios y el mejor contenido de
Management del mundo. Sobre este grupo hay ms informacin en: http://mx.hsmglobal.com/
contenidos/nuestrosproductos.html.

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ACTUEL MARX/ INTERVENCIONES N 9

de organizacin del trabajo otorgan a la variable tiempo para valorar

la productividad de una empresa o fbrica. De este modo el autor, Tony
Schwarz33, argumenta:
El mundo de los negocios experiment cambios drsticos en las
ltimas dos dcadas y las exigencias se multiplicaron, pero no
se ha modificado la manera en que trabajamos y respondemos a
las crecientes demandas. Todava suponemos que el tiempo es la
principal variable en la productividad;() Esta idea que parece
acertada comienza a mostrar sus fisuras cuando analizamos, porque,
en primer lugar, el tiempo es finito. () Pocos tienen en cuenta
que la energa, en cambio, puede expandirse y renovarse. Y con ms
energa es posible hacer ms con menos tiempo34.

Segn las palabras de este gur del management, el escenario

empresarial vigente demanda a las corporaciones un cambio de paradigma
en la gestin de las energas de sus empleados, y por ende de sus cuerpos,
en funcin de incrementar su capacidad de respuesta a las exigencias
crecientes del medio altamente competitivo. Para ello, propone un
sistema organizacional basado en el principio fsico de la energa, bajo el
supuesto de que a ms energa disponible, mayor productividad en menor
tiempo. Bajo este nuevo prisma, el de la energa, el horizonte productivo
se configura potencialmente ilimitado. En oposicin al obsoleto modelo
fabril del trabajo, de tiempos continuos y movimientos maqunicos,
Schwartz35 sugiere la implementacin de ciclos intermitentes de gastorenovacin de energas, a partir de la incorporacin en la jornada laboral
y organizacin del tiempo vital de sus empleados de zonas identificadas
como de recuperacin y renovacin de la energa (en la cuales las prcticas
del fitness intervienen como tecnologas especficas que proporcionan al
sujeto-practicante la regulacin energtica requerida).
El artculo promueve la necesidad de forjar una nueva cultura
corporativa que se cimente en la innovacin continua en materia de
estrategias de organizacin y regulacin del proceso productivo que
33
Tony Schwartz es especialista en alto rendimiento, y entre sus clientes se cuentan ejecutivos de
compaas como Merril Lynch, Ford, Unilever, American Express, Credit Suisse, entre otras. Su
ltimo libro The power of Full Engagement: Managing Energy Not Time, escrito con Jim Loher,
encabez la lista de best-sellers del Wall Street Journal durante cuatro meses y fue traducido a 24
idiomas. Schwartz ha colaborado con The New York Times y Newsweek, y es presidente de la consultora The Energy Project.
34
Revista Gestin, op. cit., p. 68.
35
Revista Gestin, op. cit., pp. 69-72.

172

DEVENIR

CUERPO EMPRESA: EL NUEVO CAPITALISMO Y SUS TRAMAS DE SUJECIN/

PIERRE LEGENDRE

aseguren los requisitos de rentabilidad permanentes sin coagular la

circulacin de flujos productivos. Bajo dicha lupa, productividad no
supone ya ms tiempo, ms esfuerzo, sino ms eficiencia, entendida
sta como una economa especfica en la cual la principal variable es
la energa. El mandato de la nueva empresa hacia sus miembros es:
capacidad de respuesta y acciones efectivas en contextos teidos con altos
niveles de presin e incertidumbre. El desafo que plantea el escenario
laboral actual a las empresas es: Cmo estimular en los empleados una
produccin de energa constante?
Desde esta ptica, el trabajador-modelo es aquel que sabe regular/
dosificar su energa en ciclos cortos de rendimiento mximo articulados
con una capacidad ptima de recuperacin energtica durante la pausa,
es decir, durante los momentos de descanso y distensin. Ahora bien:
Cules son los principales obstculos que el gestor de una empresa
debe vencer a modo de conducir el cuerpo de sus empleados hacia las
curvas energticas de rendimiento mximo? En palabras de Schwartz:
El obstculo radica en que hablar de renovacin y recuperacin como
actividades positivas implica ir en contra de lo aceptado en las culturas
corporativas. Nadie apoya propuestas de hacer pausas en el trabajo durante
el da, interrumpir la jornada laboral para ir una hora al gimnasio36.
En este punto estratgico, la reconversin de los hbitos llamados
malsanos constituye el horizonte de realizacin por excelencia de la
racionalidad del Fitness y por lo tanto marca la dinmica de acoplamiento
de ste con el mundo del management.
Segn el paradigma energtico, tres son los factores para
mantener la energa fsica: alimentarse bien, hacer gimnasia y dormir lo
suficiente37. En este sentido, son ilustrativas las argumentaciones en pro
de la implementacin del paradigma energtico en las organizaciones
corporativas halladas en otro artculo del mismo nmero, titulado
Relacin fructfera38:
Segn Loehr39, los ejecutivos enfrentan an mayores exigencias que
los atletas profesionales. Mientras estos ltimos dedican buena parte
36

Revista Gestin, op. cit., p. 71.

Revista Gestin, op. cit., p. 70.
38
Revista Gestin, op. cit., pp. 60-67.
39
El Dr. Jim Loehr es psiclogo del Human Performance Institute y autor de diversas publicaciones en las cuales presenta su entrenamiento como un sistema de enseanza-aprendizaje para una
potenciacin en el uso de la propia energa vital (en funcin del xito personal). El Dr. Loehr ha
trabajado con deportistas de alto rendimiento (las tenistas Mnica Seles y Arantxa Snchez-Vicario,
37

173

ACTUEL MARX/ INTERVENCIONES N 9

del tiempo a entrenarse y una fraccin a competir, los ejecutivos

deben actuar bajo presin 10 horas por da, o ms, y tienen poco
tiempo para entrenarse y recuperarse (). De all que muchos
terminen agotados, y con la sensacin de que no logran poner en
juego todo su potencial40.

Los artculos analizados remiten al discurso de la nueva empresa,

a los preceptos del management vinculados con la implementacin de
estrategias innovadoras en la seleccin, uso, administracin y gestin de
los cuerpos por parte de las organizaciones corporativas. La incorporacin
de las prcticas del fitness al mundo de la empresa se inscribe en el
contexto de estas innovaciones en el mundo del trabajo. Tal como hemos
venido argumentando, las prcticas del fitness se articulan a los intereses
de la nueva empresa en su condicin de innovaciones para: a) elevar la
capacidad y calidad de energa de sus recursos humanos; y b) introducir
hbitos de vida saludables en los empleados.
Desde el punto de vista de la escena socio-poltico-econmica en
Argentina, estas mutaciones epistemolgicas que signan el discurso de
la nueva empresa se cristalizan en: a) una demanda creciente por parte
de las organizaciones empresariales que solicitan este tipo de prcticas
corporales, y b) en la emergencia de una oferta pujante, por parte de
la industria del fitness, en la produccin de servicios orientados a las
necesidades del mundo corporativo.

II.2. El devenir de un dispositivo: fitness-management

Segn lo expuesto, a partir de los 90 en Argentina se observa
la emergencia y consolidacin de un nuevo nicho comercial para las
empresas de fitness: las organizaciones corporativas y su personal41. La
el boxeador Ray Manzini, entre otros) y ejecutivos de corporaciones tales como Procter & Gamble,
The Este Lauder Companies, Dell, GlaxoSmithKline, PepsiCo, and Citigroup Smith Barney. Para
profundizar sobre el trabajo de este psiclogo ver: Revista Gestin, op. cit., pp. 60-67.
40
Revista Gestin, op. cit., p. 67.
41
La sede de microcentro de los gimnasios Le Parc hizo sus primeras ventas corporativas en el ao
1996. La gerente actual de Comercializacin y Marketing de Clubes Urbanos, Silvia Graciano,
explica cmo se iniciaron en esta rea de servicios: Lo hicimos en respuesta al pedido de planes
especiales que demandaban empresas y oficinas de la zona. En la misma lnea, Javier Petit de
Meurville, el gerente de Marketing de Megatlon afirma que: Eran bsicamente condiciones graciables
que otorgbamos a aquellas empresas que nos permitan promocionar nuestros servicios entre su
personal. En: Revista Mercado Fitness, N1/2, Buenos, 2008, p. 46.

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CUERPO EMPRESA: EL NUEVO CAPITALISMO Y SUS TRAMAS DE SUJECIN/

PIERRE LEGENDRE

imposicin de una nueva cultura corporativa ha ido acompaada de un

amplio espectro de elementos discursivos heterogneos y prescripciones
sociales: calidad de vida, proactividad, iniciativa, polivalencia, flexibilidad,
liderazgo, juventud, dinamismo, creatividad, etc.
Pro-actividad es la variable que mensura el rendimiento. Ya no
se trata solo de que el capital observe, clasifique y coloque en el rango
estable a cada cuerpo en virtud de los resultados obtenidos, sino que es
preciso que la fuerza de trabajo interiorice ciertas pautas de competencia
autnoma, es decir que se constituya en un sistema ciberntico en
intercambio constante de informacin con el medio; un sistema apto
para navegar la contingencia de modo eficiente y equilibrado en trminos
de consumo y produccin de energa corporal. El trabajador interioriza
determinada ergonoma, es decir un modelo de gestin de la energa
corporal entendida como la principal variable econmica y fuente de
valorizacin de la empresa. El plus de esta competencia interiorizada es
la autocompetencia42.
El ejercicio de la creatividad, la proactividad y la iniciativa personal
implica, necesariamente, el despliegue de lo flexible. Flexibilizar los
vnculos humanos a la hora de innovar el trabajo cotidiano es un
requerimiento exigido por este tipo de organizaciones para volver ms
productivos los cuerpos y, por lo tanto, para ganar eficiencia en el proceso
de metabolizacin de energas corporales que conlleva toda instancia
de acumulacin. En este punto estratgico se articulan las prcticas
corporales del fitness con los objetivos de la empresa: a) rentabilizar el
colectivo de cuerpos en funcin del principio capitalista de maximizacin
de beneficios y minimizacin de costos; y b) homogeneizar e integrar,
a travs de un clima laboral agradable, las diversas subculturas a la
comunidad imaginada construida al interior de la organizacin43. En
ese sentido, son alusivos los siguientes fragmentos textuales extrados de
un artculo de la revista Mercado Fitness:
Los beneficios de los programas de bienestar corporativos:
mejoran los tiempos en la toma de decisiones; elevan la moral;
aumentan la eficiencia; mejoran la concentracin; disminuyen
42

Pierbasttisti, Damian, La privatizacin de los cuerpos. La construccin de la proactividad neoliberal

en el mbito de las telecomunicaciones, 1991-2001, Buenos Aires, Prometeo Libros, 2008, p. 124.
43
Castellanos Ortega, Mari Luz y Pedreo Cnovas, Andrs, Los nuevos braceros del ocio. Sonrisas,
cuerpos flexibles e identidad de empresa en el sector turstico. Buenos Aires, Mio y Dvila Editores,
2006, p. 71-106.

175

ACTUEL MARX/ INTERVENCIONES N 9

el stress; generan nuevos lazos interpersonales; disminuyen

accidentes o lesiones laborales; aumentan la satisfaccin del
empleado y su lealtad44.
Segn venimos argumentando, la adopcin de prcticas de fitness
en la dinmica laboral asume diversas funciones que podemos catalogar
como compensatorias y potenciatorias. Compensatorias son aquellas
vinculadas a atenuar los efectos nocivos de la actividad cotidiana de
trabajo. Potenciatorias son aquellas que permiten elevar positivamente
el rendimiento del trabajo humano y la tasa de metabolismo del mismo.
De este modo, a la par de las transformaciones tcnicas del proceso
productivo se producen transformaciones profundas en el estilo/forma/
modo de vida de los agentes trabajadores que se insertan en estos
dispositivos. Todo esquema productivo y todo dispositivo prescriben
en su propia definicin parmetros caracterolgicos, culturales y fsicos
que definen determinada performance corporal a modo de ideal tipo.
Estos principios normativos no se constituyen de manera arbitraria, es
el propio contexto socio-cultural de determinada coyuntura histrica
la que delimita las condiciones de posibilidad de dichas performances.
Por lo tanto, el tratamiento managerial de los cuerpos humanos,
en su articulacin con las prcticas del Fitness, presenta dos instancias
especficas y diferenciales: por un lado, lo que podramos denominar
seleccin, que consiste en constituir un tamiz de identificacin de
un conjunto de atributos y competencias especficas que activan un
mecanismo de ponderacin segn ese ideal tipo. Este principio de
seleccin ordena los caracteres individuales en una escala cualitativa
que presenta un polo positivo y otro negativo que no solo es catalogado
de indeseable, sino que asume el estatuto de patolgico (la medicina
empresarial es precisamente quien combate estas dolencias). El ideal
tipo, segn dijimos, al igual que toda operacin de definicin de lo
normal conlleva la sancin de lo patolgico. El escaneo de la superficies
corporales (por parte de la empresa) es continuo tanto para identificar y
potenciar aspectos positivos como para sancionar, neutralizar, suprimir
y eliminar aspectos negativos.
De este modo, se implementa un principio de formacin/seleccin
continua que presenta una dinmica de comportamiento asinttica que
nunca termina de realizarse, ya sea porque los parmetros que definen
44

Revista Mercado Fitness, op. cit., p. 45.

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CUERPO EMPRESA: EL NUEVO CAPITALISMO Y SUS TRAMAS DE SUJECIN/

PIERRE LEGENDRE

el estereotipo se renuevan al ritmo de las innovaciones, porque este

ideal constituye un modelo altamente sofisticado difcilmente realizable,
o porque este ideal no se define sustancialmente como un patrn de
conducta estricto, sino ms bien como una actitud, un modo de ser en
la prctica. En ese sentido, reconocemos que la empresa al igual que el
fitness es puro verbo45, no una posicin sustantiva, sino una disposicin
verbal a la accin, una performance.

III. A modo de conclusin: el fitbody como

encarnacin del empresario de s
Las transformaciones en las dinmicas del capitalismo flexible
conllevan la emergencia de un perfil de subjetividad que encarna el
conjunto de aptitudes necesarias para afrontar las exigencias funcionales
y econmicas de los diagramas productivos emergentes del postfordismo
informacional. El estereotipo corpreo-subjetivo que condensa estos
atributos se define en torno a la figura del liderazgo como empresario
de s mismo46.
En el presente artculo intentamos marcar, a partir de una serie de
aspectos paradigmticos, los cruces y articulaciones entre nuevas formas
de incorporacin de lo humano al proceso productivo y la ramificacin
hegemonizante de dicho ethos empresarial. Para ello, recurrimos al anlisis
de los dispositivos culturales y tecno-econmicos del management y
el fitness en virtud de que ambos espacios actualizan las dinmicas de
subjetificacin del nuevo capitalismo. Management y fitness constituyen
acontecimientos diferenciales pero derivados de una gramtica y ethos
comn que definimos como empresarizacin de la vida.
Segn hemos intentado evidenciar, la introduccin de las prcticas
del fitness en el marco de las estrategias del management responden al
imperativo de maximizacin de la tasa metablica del trabajo humano.
45

Abraham, Thomas, op. cit.

El estereotipo corpreo-subjetivo que condensa estos atributos, se define en torno a la figura del
liderazgo como empresario de s mismo. Esta nocin, es deudora de la teorizacin biopoltica
del ltimo Foucault, especficamente cuando se concentra en el problema del liberalismo como
diagrama de poder y racionalidad en el cual, gobierno y autogobierno asumen relaciones directas
y complementarias de realizacion. Vzquez Garca, Francisco, op. cit., p. 80.; Foucault, Michel, El
Nacimiento de la Biopoltica, op. cit., pp. 263-264.

46

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ACTUEL MARX/ INTERVENCIONES N 9

Es decir, se fundamenta en la iniciativa explcita de producir e incorporar

la mayor cantidad de beneficios econmicos posibles por unidad de
produccin. Horizonte de realizacin y posibilidad que se extiende y
redefine con cada innovacin managerial. La ideologa del fitness, en
este contexto, constituye, por un lado, un repertorio de modelizacin
corporal segn una axiologa especfica, pero tambin un eslabn de un
dispositivo tcnico de gobierno y subjetivacin en el marco del principio
instrumental de reproduccin y acumulacin capitalista.
En este sentido, argumentbamos que el fitness es al modo de
produccin flexible lo que la Educacin Fsica era al fordismo industrial.
Si el industrialismo aspiraba a la acumulacin de capital mediante la
racionalizacin y mensurabilidad exhaustiva del proceso productivo,
el neo-capitalismo aspira a la adaptabilidad e innovacin en la
coyuntura mercantil competitiva vertiginosa. De este modo, la materia
metabolizable en una u otra epopeya difiere considerablemente. Por lo
tanto, la seleccin, produccin y modelacin, instruccin, formacin
y educacin de los cuerpos adoptar consecuentemente modelos
diferenciales. El trabajo humano persiste en su centralidad, pero redefine
su fisionoma y su modo de incorporacin al ciclo dinmico capitalista.
Especificamos que el posfordismo informacional se caracteriza por
una serie de elementos que se condensan en la nocin de flexibilidad
como principio excluyente para establecer parmetros de eficacia. A
partir de la introduccin de nuevas tecnologas de informacin en la
totalidad del proceso productivo, de la mundializacin fragmentada de la
produccin, y la incorporacin de la totalidad de variables y competencias
cognitivas, emocionales y comunicacionales al proceso de trabajo, el
capital activa como nunca antes su principio proteico de reinvencin
continua. A partir de este conjunto de transformaciones, el sistema
productivo global como totalidad dinmica interdependiente adquiere
ritmos vertiginosos de funcionamiento en ciertos aspectos impredecible
para sus propios actores.
Fitness y management prefiguran y modelan un mismo modelo
corporal subjetivo en torno a la esttica, la tica y la poltica que
condensa la figura del lder, la expresin to be fit habilita al destinatario
a pertenecer tanto a uno como a otro escenario.
El fitness otorga, en consecuencia, un repertorio de recursos
subjetivos y corporales adecuados para navegar las agitadas aguas
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CUERPO EMPRESA: EL NUEVO CAPITALISMO Y SUS TRAMAS DE SUJECIN/

PIERRE LEGENDRE

del mercado posfordista que extiende sus dominios ms all de la

especificidad de la prctica laboral. El sujeto fitness es aquel modelo
no solo de perfeccin esttica, sino tambin, y fundamentalmente, un
parmetro tico-sanitario. El sujeto fitness se construye por oposicin al
modelo burocrtico: pesado, predecible, inflexible, obediente, aburrido,
lento y costoso.
Productividad econmica y docilidad poltica constituyen los dos
pilares prescriptivos del ideal tipo del fitness-management. Mientras un
cuerpo se mantenga en el rango de realizacin de dichos principios, la
metabolizacin de la energa corporal que dicho cuerpo produzca en el
acto laboral est garantizada; la explotacin y acumulacin capitalista, de
este modo, se consuman. Management y fitness desgraman, en su propio
desarrollo y articulacin, tanto los pliegues inciertos de las corporalidades
y subjetividades emergentes en trminos de sujecin, como as tambin
los contornos de los escenarios venideros de resistencia y lucha de aquello
que se muestre diverso, descentrado, indmito, antagnico e insumiso
frente a las pretensiones normalizadoras del dispositivo hegemnico del
capitalismo flexible.

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