Histrias construindo marcas

10 dicas de contedo relevante para marcas no Facebook

Facebook Creative Shop

Maro 2014

Antes, 3 consideraes importantes

O News Feed o lugar mais importante do Facebook.

As pessoas passam mais de metade do tempo acessando o feed.

O feed recheado de histrias reais, de pessoas reais.

Essas pessoas querem se sentir nicas e, ao mesmo tempo, conectadas.

Boas histrias de Facebook so simplesmente boas histrias

1.
Uma marca um
ponto de vista
No tente ser um sorvete de creme, voc no precisa
agradar a todos. Deixe de ter um posicionamento e
passe a ter uma posio. Assim sua marca vai ser
reconhecida mesmo que o nome ou o logo no
apaream.
Ao contar sua histria, faa escolhas, defina um ponto
de vista, tenha uma voz, pense em audincias
especficas. Se voc for verdadeiro aos valores da sua
marca, isso timo. isso que as grandes marcas fazem.

Dove tem uma misso h anos e

seu Facebook est aqui para ajudar
cumpri-la: reforar a auto-confiana
das mulheres para que sintam-se
felizes como so.
Por isso suas fotos no tm
supermodelos em situaes
glamurosas mas sim pessoas reais
e, por isso mesmo, lindas.

Voc pode no concordar. Voc

pode at ficar chocado, mas Chupa
Chups Brasil tem um ponto de vista
claro: ele no foi feito para
crianas, ele foi feito para quem
gosta de chupar.
Em vez de atacar o mercado de
doces para crianas que alm de
ser ocupado por vrias marcas tem
toda uma legio de pais
preocupados com a alimentao
dos filhos a marca criou seu
prprio mercado.

2.
Conte histrias,
no apenas fatos.
Histrias que s sua marca pode contar.
Autenticidade o nome desse jogo.
Quando ramos crianas, nossas mes nos ensinavam
valores importantes para a vida com fbulas, histrias
aparentemente desligadas da realidade, mas que nos
ensinavam, entre outras coisas, a nunca aceitar
convites de pessoas estranhas mesmo que elas
tenham uma casa inteira feita de doces.

Red Bull Stratos no foi um salto de

paraquedas da estratosfera. Foi
uma fbrica de histrias numa
magnitude nunca antes produzida.
Mais de um ano depois do fato a
marca continua contando histrias
sobre a aventura: Voc viu a
histria desse cara que pulou do
espao?

Para falar de um assunto que fala

com um momento difcil da vida
das pessoas, a Associao
Brasileira de Transplante de
rgos chamou a ateno das
pessoas com a histria maluca do
conde playboy que ia enterrar o seu
prprio carro.
Com a histria viral totalmente
ligada ao assunto da campanha o
Conde Chiquinho Scarpa mostrou
para todo mundo que s vezes
enterramos coisas muito mais
valiosas.

3.
Gatos: use apenas
se voc vende rao
para eles.
Estamos aqui para gerar resultados de negcio ou
para ganhar likes?
Fuja da priso do funciona no social e dos
memes-pelos-memes. Se uma histria ou data
importante para sua marca, transforme isso numa
campanha e no num post que s est seguindo a
moda.
Engajamento de qualidade que
promove resultados de negcios

Por que as pessoas

compartilham
contedo no
Facebook?

Por que as
pessoas
escolhem uma
marca?

Em vez de usar memes populares, a

cerveja Dos Equis criou, com
repetio e criatividade, seu
prprio: O homem mais
interessante do mundo.
Com afirmaes do tipo Ele to
interessante que quando sai para
nadar, golfinhos aparecem o
personagem logo caiu no gosto dos
consumidores, que entraram na
brincadeira criando seus prprios
fatos sobre o garoto-propaganda.
Tanto que o post de dia dos pais
de 2013 nasceu do comentrio de
um f no post de dia das mes do
mesmo ano: Ele teve uma conversa
de pai pra filho com seu prprio
pai.

Todo dia uma data comemorativa,

mas isso no quer dizer que sua
marca precisa falar de todas as
datas s por falar.
A Coca-Cola no faz um post de
Natal. A data to importante que
uma das principais campanhas da
marca todos os anos, h mais de 80
anos. Ela faz O Natal.

4.
Explore o poder das
imagens.
No deixe que seu contedo vire s mais um banner
que no se mexe nossos crebros j foram treinados
por dcadas de internet a ignorar os quadrados
piscantes.
Mais do que valer mais do que 1.000 palavras, uma
imagem desperta diferentes interpretaes em
diferentes pessoas.
Imagens ajudam uma marca a ser to interessante
quanto as pessoas mais legais do feed, provocando
reaes, que por sua vez, provocam mudanas.

Os posts de Ben & Jerrys seguem

uma consistncia visual: o sorvete
na foto est sempre a um brao de
distncia, despertando sempre a
impresso de que se pode pegar o
produto e consumi-lo na hora.

Para sua campanha de Copa do

Mundo da FIFA a Visa mostrou que
um bom print pode ser um timo
post, usando os personagens de
Star Wars da campanha para contar
que no Brasil todos so bem-vindos.

5.
Texto? Curto.
Se uma pessoa, em mdia, usa 16 palavras para contar
suas histrias, sua marca precisa de mais?
Quanto menos palavras voc usar, mais deixar um
espao negativo, que ser preenchido pela imaginao
e emoo das pessoas.

Esta a imagem mais curtida da

histria do Facebook.
Acompanhada de apenas 3
palavras, ela foi capaz de transmitir
o que cada pessoa que apoiou
Barack Obama sentiu ao receber o
resultado da reeleio do
presidente, mesmo que o
sentimento tenha sido diferente
para cada um. Em vez de
afirmaes, ela abriu diversas
possibilidades na mente das
pessoas.
A foto foi clicada durante a
campanha, mas trazia tanto poder
emocional que a equipe de Obama
preferiu guard-la para o post da
vitria.

Ford Ecosport mostra seu conceito

de pratique" sem precisar ficar
mostrando qual estrada cada
pessoa deve seguir. Cada um tem a
sua, do seu jeito, com sua histria
contada na imaginao. O
importante encarar a jornada, do
jeito da marca.

6.
Mobile ready?
Mobile best.
O dedo o novo controle remotoj que cadavez
mais vemos o Facebookemdispositivos mveis. No
Brasil, j so mais de 50 milhes de pessoas por ms,
com o celular assumindo o papel de principal meio
de acesso durante o perodo.
Nestes dispositivos, o contedo visual tem ainda
mais destaque, capturando a ateno do leitor. Seu
post pode ser apreciado pelas pessoas enquanto elas
esto em p no nibus?

Oreo aproveitou o formato de vdeo

quadrado popularizado pelo
Instagram para indicar sutilmente
s pessoas de que aquele era um
contedo de curta durao, numa
srie de vdeos sobre o seu
constante tema de brincar com a
comida.

Com uma srie de vdeos de 10

segundos, 2Mb de tamanho e cortes
frenticos, Nike Futebol usou
Cristiano Ronaldo para falar de sua
nova chuteira ao seu qualificado
pblico de moleques obcecados
por futebol.

7.
Criador e curador de
contedo
Seja criativo tambm na estrutura que ir produzir e
identificar as histrias que sua marca ir contar.
Nem todas as suas histrias precisam ser geradas por
uma equipe interna ou agncia de propaganda:
parceiros de contedo, celebridades, brand-lovers e
especialmente seus fs podem te ajudar nessa tarefa.
Sempre que possvel, valorize seus fs e o contedo que
eles geram.

Cada usurio de GoPro um

gerador de contedo por natureza.
Tudo o que a equipe da marca tem
que fazer selecionar e editar o
melhor do que as pessoas esto
fazendo por a, com o mximo de
qualidade e o mnimo de custo.
(incluindo os selfies mais incrveis
do planeta)

O f de verdade tira fotos de um

produto e coloca na sua timeline
no para ajudar a marca, mas para
definir sua identidade e, claro,
divertir os amigos.
Skol sabe que tem um vrios fs
assim, por isso s precisa ficar
ligada escolhendo as imagens que
melhor refletem o esprito da
marca.

8.
Consistncia,
consistncia,
consistncia.
A percepo de uma marca construda com o tempo,
uma histria de cada vez. Cada post deve fazer sentido
isoladamente mas, quando somado a todos os outros,
a histria da sua marca ficar mais interessante.
Em outras palavras, seja mais como Friends e menos
Game of Thrones: seu consumidor deve ficar satisfeito
com apenas um episdio, e aqueles que
acompanharem toda a srie, tero uma viso melhor
do todo.
Crie histrias familiares ou piadas internas. Ao dar o
exemplo, seus lovers (sim, eles existem!) entendero e
repetiro.

Quem chega na pgina da cerveja

Newcastle Brown Ale s encontra
uma coisa: posts mostrando como
ela a cerveja No Bollocks, sem
rodeios, mentiras e frescurinhas.
O resto no importa.
Essa consistncia no est s
restrita ao Facebook: a
personalidade est nos filmes da
TV, no out of home e at mesmo no
descanso de copo usado nos bares.

O Facebook de Ita tem uma

finalidade clara para gerar
resultados de negcios para sua
marca: inspirar as pessoas a mudar
seu mundo.
Voc no vai encontrar posts sobre
credirio, token ou inaugurao de
agncia. Se um post de Ita no
inspira as pessoas a mudar seu,
mundo ele no vai ao ar.

9.
Arte + cincia
No existe receita de sucesso, mas sim a sua receita de
sucesso. O software que voc roda no seu computador
no vem mais em caixas anuais, atualizado todos os
dias ou mais de uma vez por dia.
Cada publicao deve ser capaz de testar uma hiptese:
dando certo ou errado, voc tirou algum aprendizado.
Aprenda com as start-ups build, measure, learn e
prepare-se para estar errado. Ao funcionar, amplifique.

Para descobrir qual texto e imagem

de thumbnail usar no lanamento
da campanha #supergeil, a rede de
supermercados alem EDEKA fez
uma srie de posts no-publicados,
ou dark posts, testando vrias
combinaes com vrios pblicos.

Quando Toddy Brasil lanou sua

srie de humor voltada para o
pblico teen, os insights de cada
post foram usados para ajudar a
fazer os prximos.
Assim puderam entender como
falar melhor especificamente com
seu target, usando dados reais de
interao, transformando
hipteses em certezas.

10.
O contedo certo para
as pessoas certas.
Mercados tm targets demogrficos do tipo
mulheres 25+. Pessoas de verdade tm mes. Todas
essas pessoas esto no Facebook, contando suas
histrias e definindo identidades reais.

Mais de 1 bilho de pessoas usam o Facebook, mas

isso no quer dizer que voc precisa falar com todas
ao mesmo tempo, com a mesma mensagem. Crie algo
que desperte em quem est vendo a sensao de que
aquilo foi criado especialmente para ela e use as
ferramentas de segmentao para amplificar a
mensagem. As pessoas ficam felizes com um bom
contedo e sua campanha gera resultados reais de
negcio.

Para falar de seu projeto musical

Made in America, Budweiser usou
insights do seu pblico-alvo no
Facebook para escolher quais
artistas do seu line-up passariam
melhor a mensagem da marca para
os fs. Assim descobriram quais
artistas em ascenso usar, tendo
resultados melhores do que se
tivessem usado apenas um mega
popstar.
Os insights se mostraram
poderosos: dos 15 artistas
escolhidos para a campanha, 8
foram premiados no Grammy
Awards meses depois.

Na semana da revanche de
Anderson Silva com Chris Weidman,
Renault do Brasil dedicou todo seu
contedo campanha #itstime de
Duster, documentando os desafios
que Spider encarou at a luta.
Diferentes aspectos da preparao
foram retratados em vdeos e fotos,
segmentados para quem se
identificaria mais com o lado luta
ou com o lado famlia do Spider.