ANLISIS DE CASOS ESPECFICOS DE EMPRESAS DONDE SE

VISUALICE LA IMPORTANCIA DE POSEER VALORES Y PRINCIPIOS

TECNLOGO EN GESTIN LOGISTICA

SENA
MEDELLIN ANTIOQUIA

08/07/2015

ANLISIS DE CASOS ESPECFICOS DE EMPRESAS DONDE SE

VISUALICE LA IMPORTANCIA DE POSEER VALORES Y PRINCIPIOS

LUIS JAVIER DURANDO NUEZ

TECNLOGO EN GESTIN LOGISTICA

SENA
MEDELLIN ANTIOQUIA

08/07/2015

TABLA DE CONTENIDO
PAGINAS.
INTRODUCCIN
OBJETIVOS
INSTRUCCIONES
1. IDENTEIDAD CORPORATIVA
1.1 HISTORIA
1.2 ISOLOGOTIPO
1.3 AUDIOLOGO
1.4 ARQUITECTURA
1.5 SEALIZACIN DENTRO DE LOS RESTAURANTES
1.6 FUENTES DE IDENTIFICACIN
1.7 IDENTICAD CORPORATIVA (EMPAQUES)
1.8 PUBLICACIONES
1.9 USOS EN LA WEB
1.10
EXTENSIONES
1.11
IMNAGEN Y VALOR DE SU NEGOCIO
1.12
CADENA DE VALOR
1.13
ESTRATEGIAS EMPLEADAS
1.14
LOGROS ECOLGICOS
1.15
ACCIONES PARA REFORZAR SU IMAGEN CORPORATICA
2. PROCESOS LOGSTICOS Y RELACIONES
2.1 PRINCIPIOS
2.2 ABASTECIMIENTO
2.3 LOGISTICA DE ENTRADA
2.4 LOGISTICA DE SALIDA
2.5 RECURSOS ORGANIZATIVOS
2.6 GESTION
2.7 PRODUCCCION
2.8 CANALES DE DISTRIBUCIN
2.9 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
2.10
FACTORES QUE DETERMINANAN LA ESTRATEGIA LOGSTICA
2.11
IMPACTO DE LA LOGSTICA EN BENEFICIO DE LOS RESULTADO
2.12
PROCESOS LOGSTICOS
2.13
RELACIONES LOGISTICAS

CONCLUSIN
BIBLIOGRAFA

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20.21

INTRODUCCION

En las prximas lneas se realizara un anlisis sobre la visin, que une el

liderazgo a la conducta tica, a la participacin y a la accesibilidad en el
mercado mundial acerca de la empresa multinacional McDonald's, donde
abarcaremos una serie de datos histricos, acerca de su identidad
corporativa y Los procesos logsticos que ocurren en las diferentes unidades
de negocio y la relacin con cada uno de los actores que integran la red
logstica.
Enmarcado en un contexto histrico y sin precedente como esta empresa
logra meterse como uno de los restaurantes magnates a nivel mundial, ligado
con una serie de buena administracin y buen proceso logstico para repartir,
almacenar y distribuir de manera rpida, eficaz sus productos a los
consumidores en optimas condiciones y con sello de calidad.

OBJETIVOS

Analizar la evolucin y estatus de la empresa.

Identificar los parmetros de xito del porque su imagen corporativa,

su logo, sus frases, son anclas que llegan al cliente.

Promover discusin y analizar su logstica

INSTRUCCIONES

En el desarrollo de las actividades de la red logstica y considerando los

subsistemas de aprovisionamiento, produccin y distribucin, es necesario
que usted se apropie del comportamiento de las variables asociadas a cada
uno de los actores que la integran. Para ello usted debe seleccionar una
empresa, que bien puede ser privada, auto gestionable, sin nimo de lucro,
pblico y/o mixto y analizar en ella:

La identidad corporativa
Los procesos logsticos que ocurren en las diferentes unidades de
negocio y la relacin con cada uno de los actores que integran su red
logstica. Para este caso tambin es importante que usted tenga en
cuenta las siguientes consideraciones:

Debe cargar el informe digitalizado en el espacio de la plataforma destinado

para tal fin. Aplicar las normas tcnicas ICONTEC en la elaboracin de
informes.
Otras consideraciones deben ser consultadas y acordadas con su instructortutor virtual.

1. IDENTIDAD CORPORATIVA
McDonald's

I'm lovin' it
Its what I eat and I do you
Me encanta eso
Qu bueno que viniste
TIPO: Privada
INDUSTRIA: Restaurante
FUNDACIN: 15 de mayo de 1940 y 15 de abril de 1955
FUNDADOR(ES): Dick y Mac McDonald Ray Kroc
SEDE: Oak Brook, Illinois, Flag of the United States.svg Estados Unidos
MBITO: Mundial
PRODUCTOS: Comida rpida
SITIO WEB: http://www.mcdonalds.com
PRINCIPALES PRODUCTOS: hamburguesas , sndwiches , patatas fritas ,
mens para el desayuno (burritos, caf y huevos), refrescos , batidos ,
postres y, recientemente, ensaladas y frutas.

1.1 HISTORIA
En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa,
introduciendo la comida rpida 8 aos despus con la inauguracin del
primer local en San Bernardino (California), sobre la Ruta 66.
La direccin del negocio consista en el ofrecer una comida preparada y
servida a alta velocidad, y adems modernizaron el sistema de la poca:
reemplazaron el lavavajillas por servilletas y bolsas de papel.
Ray Kroc visit a los hermanos McDonald's en 1954 y all observ la
multitud que entraba y sala de aquel pequeo negocio de los hermanos, que
vendan hamburguesas a U$S 0,15.
En 1954, construyo su primer servicio McDonalds en un suburbio de
Chicago.
En 1960 Kroc consigue el objetivo de ser el nico propietario de la cadena de
restaurantes rpidos, evaluada U$S 2.700.000.
En 1975, McDonald's decidi incorporar el servicio McDrive . La gente
puede pedir el pedido desde su automvil, a travs de una ventanilla situada
en uno de los laterales. As, adems de que la sala est llena, el servicio es,
todava, ms rpido.
Ray Kroc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus
empleados. Los encargados de cada uno de sus negocios tenan que seguir
cursos en la McDonald's Hamburger University.
Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada establecimiento: el piso
deba estar siempre ms limpio y para ello deba ser lavado cada hora.
Desde 1998 el nico McDonald's Kosher que existe en el mundo se
encuentra en el llamado Abasto de Buenos Aires, Argentina, adems de los
que se encuentran en Israel.

1.2 ISOLOGOTIPO

Se indican las medidas mnima y mxima para el logotipo, as como los

colores exactos y su letra.

EXPLICACIN DE ISOLOGOTIPO
LOS ARCOS DORADOS
Los cuales representan una mina de oro

ELEMENTO TIPOGRFICO

El apellido tan famoso que ha logrado

estar posicionado en la mente por su
servicio y producto su tipografa es

LA MARCA REGISTRADA
Simbolo de registrado

Simbolo de marca registrada

1.3 AUDIOLOGO

McDonald's, utiliza dentro de sus expresiones en los medios de

comunicacin un audiologo que los ha distinguido alrededor del mundo, en
este caso cuatro notas ascendentes que renen el Para pa pa pa, ha sido
un indicador muy fuerte para crear branding en la mente de los consumidores
clientes y compradores.

1.4 ARQUITECTURA

Los establecimientos ofrecen una nueva imagen de arquitectura y

decoracin, totalmente novedosa y vanguardista, que hace nica y ms
agradable la experiencia en los restaurantes.

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1.5 SEALIZACIN DENTRO DE LOS RESTAURANTES

Una de la parte ms vistosa dentro de la empresa es la sealizacin externa.

1.6 FUENTES DE IDENTIFICACIN

Ronal Mcdonald, personaje que ha ayudado que la marca este aun ms

presente en la mente de los diferentes pblicos.

1.7 IDENTICAD CORPORATIVA (EMPAQUES)

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En el manual se explican las medidas, los textos y las graficas que deben
contener cualquier diseo de packing.
1.8 PUBLICACIONES
1. Extreme derecho de la pgina impar.
Medidas 33.5 cm de alto x 8.5 cm de
ancho
2. Parte inferior de la pgina derecha.
Medida 9.0 cm de alto x25.5 cm de3
ancho

Estableces que sus anuncios en prensa escrita deben ir siempre a todo color
y con las siguientes medidas.

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1.9 USOS EN LA WEB

FACEBOOK

Una imagen a todo color, con el nuevo

producto que se quiere promocionar

TWITTER
Se utiliza el isologotipo con el fondo rojo y el arco
dorado con el slogan en blanco

1.10 EXTENSIONES
Tiene una marca interna llamada McCaf reuniendo
otro segmento del mercado .

McDelivery servicio de envi de los productos a

domicilios.

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1.11 IMAGEN Y VALORES DE SU NEGOCIO

Un men limitado de alimentos de preparacin rpida, buen sabor y calidad
uniforme, servicio rpido y preciso, buen precio, atencin excepcional del
cliente, ubicaciones convenientes y una cobertura del mercado global.

1.12 CADENA DE VALOR

MISIN EMPRESARIAL
Servir con rapidez un men limitado de comida caliente apetitosa en un
restaurante limpio y agradable por un buen precio
VISIN EMPRESARIAL
Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la
satisfaccin del cliente Ser reconocidos por los empleados, clientes,
competidores, proveedores, inversionistas y pblico en general
VISIN EMPRESARIAL
Promover la innovacin y creatividad Anticiparse a los cambios del mercado,
y a los posibles problemas que pueden generarse
OBJETIVO CORPORATIVO
Lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente todos los das en cada
restaurante

1.13 ESTRATEGIAS EMPLEADAS

Mc Donalds aplica la misma estrategia competitiva en todos los

pases: ser la primera en el mercado y establecer su marca lo ms
pronto posible por medio de una intensa publicidad.
Liderazgo total en Diferenciacin: ms por el mismo precio. La
empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando
caractersticas percibidas como nicas e importantes por los
consumidores
McDonalds igualmente realiza actividades de valor de la manera ms
eficiente posible de manera de reducir costos operativos,
incrementndose as sus beneficios
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1.14 LOGROS ECOLGICOS:

La reduccin de 150.000 toneladas de packaging por el rediseo y la
reduccin del material utilizado en las servilletas, vasos, contenedores de
patatas fritas, envoltorios de sandwiches, etc.
La compra de productos hechos de materiales reciclados por ms de
3.000 millones de dlares, tanto para la operacin como la construccin
de los locales de McDonalds.
El reciclado de ms de 2 millones de toneladas de cartn corrugado , el
material ms usado para el transporte de los productos de McDonalds a
los 12.500 locales de la cadena en EE.UU., reduciendo as los desechos
de los locales en un 30%.

1.15 ACCIONES PARA REFORZAR SU IMAGEN CORPORATIVA

Podra reforzar su poltica de respeto del medio ambiente, por ejemplo con el
reciclaje de las cscaras de las patatas, un componente clave en el men
McDonald's. Son materiales biodegradables y seran un ahorro de costes
mayores con respecto de la actual prctica de reciclaje del cartn, adems
de una fortificada imagen corporativa.
Dentro de la dcada pasada, McDonalds perdi una cantidad notable de
negocio debida al hecho que sus clientes se fueron a restaurantes ms
sanos. Para recuperar a estos clientes perdidos, McDonalds comenz con
las ensaladas y la preparacin de productos de baja de caloras. Adems de
esto, cambiaron sus mtodos para frer y cocinar, para que las patatas fritas
tengan menos aceite y menos caloras. Estos movimientos ayudaron para
atraer algn cliente ms, pero yo creo que necesitan hacer ms. Por ejemplo,
sera beneficioso agregar una seccin entera de bajas caloras en su men.
Es posible cocinar las hamburguesas y los emparedados de pollo sin tener
que comprar el equipo nuevo o ensear /aprender habilidades nuevas al
personal.

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2. PROCESOS LOGSTICOS QUE OCURREN EN LAS DIFERENTES

UNIDADES DE NEGOCIO Y LA RELACIN CON CADA UNO DE
LOS ACTORES QUE INTEGRAN SU RED LOGSTICA

2.1 PRINCIPIOS:
Principios por los que apuesta la empresa son Calidad, Servicio, Limpieza y
Valor otorgado al cliente.
2.2 ABASTECIMIENTO:
Conjunto seleccionado de proveedores, adems de abaratar costes debido al
gran volumen de compra que realiza.
2.3 LOGSTICA DE ENTRADA:
McDonalds realiza un control exhaustivo de la cantidad necesaria de todos y
cada uno de los productos. La empresa establece una serie de tcnicas para
facilitar el manejo y conservacin (control de la temperatura, almacenamiento
individualizado de productos congelados, etc.) de los suministros. El
almacenamiento de los materiales se realiza teniendo en cuenta la fecha de
caducidad para posteriormente ser utilizados mediante un sistema de colas
FIFO.
2.4 LOGISTICA DE SALIDA
Rapidez en el servicio de la comida rpida con el sistema "ready-to-eat"
("listo para comer"), que proporciona la comida caliente en tan solo 60
segundos.
2.5 RECURSOS ORGANIZATIVOS:
La empresa posee una importante imagen de marca, que le proporciona una
gran lealtad por parte de sus clientes y que fortalece su posicin como
empresa lder del sector.
McDonalds cuenta con sistemas de control y estandarizacin que hacen
ms eficientes los procesos. Los consumidores tienen una percepcin de
calidad de la empresa.
McDonalds ha conseguido reducir sus costes de manera significativa,
logrando beneficios muy superiores a los de sus competidores.

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2.6 GESTIN
McDonalds dispone de una red de proveedores de calidad seleccionados a
los que realiza grandes volmenes de compra. El elevado nmero de
establecimientos de los que dispone la empresa otorga gran experiencia a la
hora de seleccionar las ubicaciones ms adecuadas. El sistema de
cooperacin mediante franquicia propicia la buena coordinacin de las
diferentes unidades.

2.7 PRODUCCIN
La empresa dispone de procesos estandarizados de produccin que
simplifican las operaciones aumentando la eficiencia del mismo. McDonalds
posee estrictos controles de calidad para sus productos garantizando el buen
estado de los mismos. Los inputs se almacenan y gestionan siguiendo los
procedimientos establecidos en manuales para dotar de una mayor facilidad
y eficiencia en su utilizacin

2.8 CANALES DE DISTRIBUCIN

Para cada producto o servicio que hemos identificado en el paso anterior hay
que definir el canal de su distribucin adecuado, aadiendo como
informacin el ratio de xito del canal y la eficiencia de su costo.

2.9 ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Las tcnicas publicitarias de McDonalds estn orientadas cuidadosamente
al pblico infantil, fcilmente impresionable, con sus llamativos colores y
ambiente de circo se impulsa a los nios a entrar, lo que constituye una
presin enorme para los padres, presin con la que McDonalds cuenta
para asegurar sus ganancias. De esta forma se utiliza a los nios como
cmplices inocentes de esta industria.

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2.10 FACTORES QUE DETERMINAN LA ESTRATEGIA LOGSTICA

Mejorar la colaboracin con nuestros proveedores y distribuidores mediante

la planificacin reduce los costes de transaccin y optimiza el servicio al
cliente. Reducir el tiempo con la logstica gil y la direccin de la cadena de
suministro desempea un papel muy importante en el tiempo de lanzamiento
de nuevos productos y mejoran la flexibilidad. Utilizar datos reales de ventas
y planificar la demanda facilita la mejora y la capacidad de innovar los
procesos. Sin una buena integracin interna y externa de los sistemas de
informacin de la logstica.
La localizacin de los centros productivos y de los centros de distribucin
tiene un gran impacto en los costes, el acceso a personal cualificado, los
tipos impositivos y el grado de servicio. Los clsters son un modelo
optimizado que permite fcilmente externalizar partes de la logstica.

2.11 IMPACTO DE LA LOGSTICA EN EL BENEFICIO ESTADO DE

RESULTADOS
* Ventas netas Servicio al cliente
* Coste de los productos vendidos Costes de compras
* Planificacin de capacidad
* Costes de fabricacin
* Gastos de administracin y ventas Proceso de pedidos
* Transporte
* Almacenaje

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2.12 PROCESO LOGSTICO Y LA CADENA DE SUMINISTRO DE

MCDONALDS
Casi todas las empresas conviven en un entorno competitivo muy
condicionado por el fenmeno, a todas luces imparables, de la globalizacin,
la integracin y la centralizacin de la logstica. La facilidad de acceso a
nuevos mercados obliga a redisear las redes de distribucin y, cada vez con
mayor frecuencia, a relocalizar las capacidades productivas y a definir un
modelo global de gestin de compras. Paralelamente a este hecho, y muy
probablemente como consecuencia de ello, aumenta la presin competitiva y
los clientes son cada vez ms exigentes respecto a la propuesta de valor que
les ofrece la empresa. Los datos del mercado son cada vez ms esenciales
para dirigir e integrar las cadenas de suministro. As pues, no se puede
hablar de logstica sin tener una clara orientacin al cliente. A pesar de ello,
las formas organizadas de las empresas no siempre responden
adecuadamente en su orientacin (a menudo la logstica est demasiado
enfocada a cuestiones de tipo tecnolgico y poco al marketing).

PROCESO LOGSTICO DE LA CADENA DE DISTRIBUCIN DE

MCDONALDS
Nuestra empresa de distribucin para todos los restaurantes de Espaa,
HAVI Logistics, cuenta con centros en Madrid, Barcelona, Sevilla, Albacete,
Tenerife y Gran Canaria. HAVI contribuye a la proteccin ambiental y a la
reduccin de consumo de energa en la cadena de suministro a travs de
iniciativas desarrolladas con el apoyo de McDonalds como son: Utilizacin
de Biodiesel en su flota de transporte y la Instalacin de placas solares en su
centro de distribucin de Osuna.

PROCESO LOGISTICO CON LOS PROVEEDORES DE MCDONALDS

En McDonalds apostamos por impulsar un suministro nacional. El 75% de
los proveedores principales, considerando niveles de facturacin, est en
Espaa y suministra la mayora de las materias primas. Uno de los
principales objetivos, en cuanto a las relaciones con los proveedores, es que
stas sean a largo plazo. De hecho, algunos de los suministradores, lo son
desde la apertura del primer restaurante en 1981

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2.13 RELACIONES
RELACIN CON LA CADENA DE SUMINISTRO
La cadena de suministro de McDonalds es nica y compleja. Siguiendo
nuestro objetivo para garantizar una distribucin continua a los restaurantes,
aplicando y respetando los principios de sostenibilidad: ticos, econmicos y
medioambientales. Nuestro compromiso es seguir desarrollando iniciativas
de mejora de la sostenibilidad en el sector agroalimentario.
LA RELACIN CON LOS PROVEEDORES
Es una de nuestras prioridades para garantizar el abastecimiento de los
mejores productos y servicios. Por ello, McDonalds exige que sus
proveedores cumplan con sus estndares de responsabilidad social,
exigiendo que ellos tambin los tengan y los transmitan a su cadena de
suministro.
La apuesta de McDonalds por la calidad y su firme compromiso por
mejorarla de forma continuada, comienza en el momento en que se
establece una relacin con los proveedores, para asegurar que operan de
forma socialmente responsable como parte fundamental de nuestra promesa
de marca.
RELACIN CON LA MATERIA PRIMA
En McDonalds nos comprometemos con iniciativas de mejora de la
sostenibilidad en el sector agroalimentario que tienen en cuenta factores
econmicos, ticos y medioambientales. Algunas de las que llevan a cabo en
Espaa son:
CAF SOSTENIBLE
Todos los restaurantes McDonald's en Europa sirven desde 2007 caf de
primera calidad adquirido en plantaciones sostenibles. Somos una de las
primeras cadenas en ofrecer caf certificado sostenible en Europa. Esta
certificacin de la Rainforest Alliance slo la obtienen las explotaciones de
caf que cumplen criterios muy especficos (produccin respetuosa con el
medio ambiente, respeto a los derechos y bienestar de los trabajadores y a
los intereses econmicos de sus comunidades de origen). En 2011,
McDonalds Espaa llev a cabo un cambio en su proveedor de caf
(Segafredo Zanetti), manteniendo ste la certificacin por Rainforest Alliance.

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PESCA SOSTENIBLE
McDonalds es la primera empresa de restauracin en vender productos con
el logo MSC en todos los pases de Europa en los que est presente. MSC
(Marine Stewardship Council) es la organizacin lder a nivel mundial para la
certificacin y eco-etiquetado de pesca sostenible que ha desarrollado
estndares y trazabilidad del pescado.
GRANJAS INSIGNIA
En McDonalds hemos desarrollado proyectos para estimular prcticas
agrcolas y ganaderas sostenibles. La finca y explotaciones del proveedor
Primaflor en Almera o de Pentaflor en Navarra son ejemplos de colaboracin
entre productores y agricultores para desarrollar actividades econmicas que
aminoren el impacto medioambiental. Asimismo, la explotacin ganadera,
Finca El Campete, ubicada en Cceres, ha sido reconocida como la primera
Granja Insignia espaola en carne de vacuno por parte de McDonalds
Europa dentro de su iniciativa europea www.flagshipfarms.eu.

RELACIN CON LOS CLIENTES

Identificamos cuales recursos de tiempo y monetario utilizamos para
mantenernos en contactos con nuestros clientes. Por lo general si un
producto o servicio tiene un coste alto, entonces los clientes esperan tener
una relacin ms cercana con nuestra empresa.

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CONCLUSIONES

McDonalds, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares

del trabajo diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia
nica. La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio
rpido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar
al consumidor un producto excelente. Para ello se utilizan ingredientes de
alta calidad, locales con estndares de higiene estrictos, servicio superior al
cliente y un ambiente familiar donde nios, jvenes y adultos tienen su propio
espacio. McDonalds genera una revolucin silenciosa al entrar a un nuevo
mercado. No cabe duda que a nivel mundial se maneja una integrada red
tecnolgica y sumado a una amplia experiencia logstica que dan a
McDonalds, ser una de las mayores empresas multinacional de comida
rpida, que genera mucho empleo y grandes sumas de dinero.

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BIBLIOGRAFIA

McDonalds Colombia > http://www.mcdonalds.com.co

McDonalds home > http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html

http://www.mcdonalds.es/empresa/sostenibilidad-cadena-suministro

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