'"'

Elpropsito de este captulo es presentar el concepto de interfaz del cliente a travs de la tecnologa. Esta interfaz puede ser una PCde escritorio,
una notebook, un asistente digital personal, un
telfono celular, un dispositivo WAPo de otra clase. Enla experiencia tecnolgica del cliente, la
interaccin de ste con la compaa cambia de un
encuentro fsico en un ambiente detallista tradicional a una interfaz "frente a la pantalla". Amedida que se da este cambio de interfaces personales
a interfaces mediante la tecnologa, es importante

tomar en consideracin los tipos de diseo de interfaz al alcance del equipo de la alta gerencia.
Cul es la percepcin o el contexto del sitio web?
El sitio debe incluir actividades comerciales?
Cun importantes son las comunidades en el modelo de negocios? Afin de captar estas consideraciones sobre el diseo, posteriormente presentaremos la estructura de las 7C. Se trata de una forma
rigurosa de entender las opciones de diseo de
interfaz a las que se enfrentan los altos gerentes
cuando aplican sus modelos de negocios.

Considere las preguntas siguientes conforme lee el capftulo:

1.

Cules son los siete elementos de diseo para la interfaz del cliente?

2. Cules son las estrategias

de percepcin alternativas para el diseo?

3. Cules son los cinco arquetipos de contenido?

4. Por qu preocuparse por la comunidad?
Este captulo se elabor en coautora de Bernie Jaworsky, Jeffrey Rayport, Leo Griffin y Yannis Dosios.

5. Cules son los apalancamientos que se utilizan para personalizar un sitio?

la importiJncia de la interfaz para
el uSlfariu; Heidi Roizen, directora administrativa, Softbank
Venture Capital'
.
"

Creo que 10 que

sucede es que
aquellos que
invierten tiempn
en .laergonoma y en la' creacin
de una nterfaz para el usuario
agradable, as com:o'enJa est- .
tica, han visto algn beneficio
en ello. Creo que mientras ms
'nos alejemos. de la computadora
de escritorio y nos acerquemos a
los dispositivos para el consumidor, ser neresanq prestar
ms atencin, y reo que presenciaremos su evolucin natural. Cuanta ms informacin
demogrfica maneje en el mercado (personas que no usan
computadoras, consumidores,
mujeres, nios, datos demogrficos de las distintas edades,
datos demogrficos de 105diversos rliveles econmicos),ms
se ver que distintos tipos de
mquinas adquieren importancia.
Vase la entrevista completa en
wWIU.marketspaceu. com

6. Qu tipos de comunicaciones puede mantener una empresa con su cartera

de clientes?
7. Cmo se conecta una empresa con otros negocios?
8. Cules son los modelos de precios alternativos para los arquetipos
comerciales?
En el captulo 3 se describieron con detalle las cuatro opciones del modelo de negocios a los que se enfrentan los altos gerentes: grupo de valores, oferta en el mercado
virtual.sistema de recursos y modelo financiero. Esta serie de decisiones estratgicas
delimitan las opciones de interfaz del cliente al que se enfrentar un equipo de alta
gerencia. Por ejemplo, una decisin de ser un detallista sin descuento mnimo en
bienes de consumo, como los electrnicos, tendra implicaciones de interfaz del cliente
muy diferentes en comparacin con un sitio de alta calidad de moda orientado a las
tendencias.
Por ejemplo, piense en las estrategias de dos sitios de deportes reconocidos:
Quokka.com y Gear.com. El inters de Quokka.corn son las categoras deportivas
como vela, carreras de autos, surfing y juegos olmpicos. El sitio se enfoca en las
experiencias que uno puede disfrutar en cada categora, incluyendo comprar recuerdos, identificar las fechas de los encuentros e incluso experimentar una "red deportiva digital" para las transmisiones. Las caractersticas que fomentan un sentido de
comunidad son una parte importante del sitio debido a que la meta principal es
reunir a los fanticos del deporte en un ambiente. El comercio es una porcin muy
pequea del sitio.
En un contraste estricto, Gear.com factura como "marca comercial de bienes
deportivos a precios de liquidacin". De hecho, es similar a las sucursales de segundo
mercado en centros comerciales del mundo fuera de lnea. El sitio resalta las ofertas
de productos con un nfasis particular en precios bajos y tratos favorables. No se
lleva a cabo esfuerzo alguno para formar una comunidad u ofrecer una "inmersin
profunda" en la categora del producto.
Dadas las diversas propuestas de valory las ofertas asociadas en el mercado electrnico, no es de sorprender que las interfaces de Quokka.com y Cear.corn difieran
en el contenido de los sitios, la percepcin de los esquemas, el nivel de actividad
comercial, los nfasis en la comunidad y las conexiones a otros sitios.
La finalidad de este capitulo es presentar, describir y ofrecer ejemplos para cada
una de las 7C del diseo de la interfaz con el cliente. El captulo est organizado de la
siguiente manera: en la primera seccin se da una descripcin general de la estructura de las 7e. Asimismo, se hace referencia a dos principios de diseo de nivel superior que deben tomarse en consideracin al establecer una interfaz del cliente: ajuste
y reforzarnien to. En secciones posteriores se presenta un estudio ms detallado que
incluye el anlisis de las caractersticas o dimensiones de cada junto con los arquetipos respectivos. El captulo concluye con una aplicacin de la estructura a Schwab.

13~

Capitulo 4

CULES SON lOS SIETE ELEmENTOS DE DISEO

PRRH LA ItlTERfRZ GEl CUENTE?

La estructura de las 7G
En la figura 4-1 se proporciona una representacin de la estructura de las 7C para el
diseo de la interfaz del diente. La interfaz es la representacin virtual (ya la fecha
bsicamente visual) de la propuesta de valor elegida por una empresa. Al igual que
en el escaparate de un comercio al detalle, el sitio web virtual ofrece informacin
importante para dientes, actuales y potenciales, del mercado objetivo. Cuando est
bien diseado, el sitio responde con rapidez a varias preguntas bsicas a las que se
enfrentan los usuarios. Vale la pena visitar este sitio? Cules son los productos o
servicios que vende? Cules son los mensajes que transmite? Exclusividad? Precios bajos? facilidad de uso) Los sitios bien diseados que son congruentes con un
modelo de negocios muy estrecho deben atraer de manera simultnea a los clientes
segmento objetivo y rechazar a los no objetivo. Los sitios apremiantes comunican
unn propuesta de valor esencial de la compaa y proporcionan una razn convincente para comprar o visitar el sitio.

Oefinicin e ilustracin sencillas.

Cmo estructura el equipo de alta gerencia las

opciones para disear un sitio eficaz? A continuacin se describe de manera breve
las siete opciones de diseo que forman las bases de una interfaz eficaz. Luego se da
una explicacin ms detallada de cada una de las e.
COI/texto. El contexto del sitio web captura su esttica y percepcin funcional. Algunos sitios eligieron enfocarse ante todo en grficos, colores y caractersticas de
diseo interesantes, en tanto otros se centran en metas utlitarias, como la facilidad
de navegacin . En la figura 4-1 se observa una pgina web de landsend.com. Lands'
End equilibra tanto la esttica (es decir, colores en tonos pastel; imgenes sencillas y
clidas) como elementos de diseo funcional (por ejemplo, bien definidos y sin
amontonamiento) para comunicar sus beneficios fundamentales como son la ropa
de diseo tradicional, excelente servicio y precios moderados. En contraste,
Luckyjeans.com es una marca ms sofisticada y menos tradicional. Su sitio web es
comparativamente menos definido; con colores ms fuertes, humor (es decir, el lema
"que tenga suerte") y ms enfocado en la lnea del producto. Es probable que los
clientes de Landsend.corn no consideren atractivo el sitio de Luckyjeans.com basados en la mera impresin que causa. Luckyjeans.com sugiere un segmento objetivo
ms joven, urbano y vanguardista.
Contenido. El contenido se define como toda la temtica digital en el sitio (texto,
video, audio y grficos), as como la forma en que se presenta y sus dominios, incluyendo ofertas de producto, servicio e informacin. Mientras el contexto se centra en
el "cmo" del diseo del sitio, el contenido se enfoca en el "qu" hay. Volvamos al
sitio Landsend.com de la figura 4-1. El sitio Landsend.com incluye el contenido correspondiente a las ofertas de su producto (por ejemplo, excedentes, nios, equipaje,

Interfal del cliente

135

""

"

,
1

~'~I,~AS~7~C~DnE~,I~AuIllNLTE~RllFllA4Z~PA~R~AuE~L~C~O~N~SI~M=uID~O~RL-

Contexto

Contenido

Distribucin y diseo del sitio

Texto, im ge nes,
sonido y video
que contiene el sitio web

.,

Comercio
Capacidades del sitio
para permitir las
transacciones comerciales

ll!1.~~

Comunidad
Formas en que el sitio
permite'la comunicacin
de usuario a usuario

Conexin
Grado en el que el sitio est
vinculado a otros

Comunicacin

Conversin

Formas en que el sitio

permite la comunicacin
de sitio a usuario, de usuario
a sitio o en ambas direcciones

Capacidad del sitio para

adaptarse a distintos usuarios
o permitir que 105
usuarios lo personalicen

Reproducido con autorizacin de Land's End, marca registrada, lne. 2000.

regalos), servicios y soporte fuera de lnea (por ejemplo, un nmero telefnico gratuito). En trminos de medios, el sitio utiliza una combinacin de texto, fotografas
y grficos para transmitir su contenido.
Comunidad. La comunidad se define como la interaccin entre los usuarios del
sitio. No se refiere a las interacciones de usuario a usuario. La comunicacin de usuario
a usuario puede ocurrir entre dos usuarios (por ejemplo, correos electrnicos, juego
en conjunto) o entre un usuario y muchos (por ejemplo, salas de pltica electrnicas). Landsend.com tiene una caracterstica de comunidad innovadora que permite
a dos usuarios comprar de manera simultnea en su sitio, El servicio que est
patentado se denomina "Shop with a FriendTw; el cual permite a dos usuarios ver el
sitio al mismo tiempo, navegar juntos y comprar el producto. Es una experiencia de
compra virtual.
Conversin. La conversin se define como la capacidad del sitio para ajustarse o
que un usuario lo ajuste. Cuando la empresa inicia esta capacidad se llama adapta-

136

Captulo 4

)
cin. Cuando lo hace. el usuario, se denomina persona/izacin. Tomaremos dos
ejemplos. En Landsend.com, e! usuario puede personalizar el sitio hasta cierto grado
utilizando una caracterstica llamada la cuenta de compras personal. En sta, el usuario puede introducir informacin personal bsica, llenar una libreta de direcciones
para recipientes potenciales de compras y capturar fechas clave en el servicio de recordatorio. En cambio, una vez que se introducen los datos de perfil personal y los
consumidores empiezan a usar el sitio, ste emplea dichos datos para ajustar mensajes de correo electrnico, iconos publicitarios y el contenido de! sitio para cada individuo.

Comunicacin. La comunicacin es e! dilogo entre e! sitio y sus usuarios. Esta

comunicacin adopta tres formas: comunicacin de sitio a usuario (por ejemplo,
notificacin por correo electrnico), usuario a sitio (por ejemplo, solicitud de servicio a clientes) o comunicacin bilateral (por ejemplo, mensajes instantneos).
Landsend.com introdujo una caracterstica de informacin llamada "Lands' End Live",
que permite al usuario hablar directamente con el representante de servicio a clientes al mismo tiempo que compra en el sitio. El hecho de hacer e/ie en el botn de
Lands' End Live da como resultado dos opciones: 1. la conexin por telfono (se
supone que el usuario tiene dos lneas telefnicas), una conexin directa de internet
a travs de DSL o por mdem de cable, o 2. conexin a travs de pltica de texto en
vivo.
Conexin. La conexin se define como el alcance de los vnculos formales entre el
sitio y otros sitios. Landsend.com no tiene conexin con otros sitios; no obstante,
cuenta con un programa de afiliados que permite a otros sitios conectarse a Lands'
End. En particular, Landsend.com provee al sitio afiliado iconos publicitarios para
vincular a los visitantes desde el sitio hasta la tienda de Landsend.com. El socio afiliado gana el 5% de cada venta que ocurre en la serie de clics desde el sitio. Si un
cliente compra por primera vez en Lands' End, la filial gana una cuota de intermediario adicional.
Comercio. El comercio se define como la venta de bienes, productos o servicios en
el sitio. Es evidente que el sitio de Landsend.com tiene capacidad de llevar a cabo
transacciones. Cuenta con la caracterstica habitual de! "carrito de compras" junto
con la informacin de envo (a casa, acasa de alguien ms o a la oficina). El carrito de
compras se puede ver en cualquier punto durante la experiencia de la compra. Ofrece informacin como cantidad, descripcin, tamao, precios y disponibilidad, adems de las opciones "eliminar el articulo" o "preguntar ms". Como una caracterstica de resumen, el sitio despliega e! precio total de los artculos, servicios adicionales,
impuestos (de ser aplicable), costos de envo (si ya se seleccion la opcin de envo)
y el gran total. El cliente puede revisar si aprueba todo lo incluido en el carrito de
compras. El paso de aprobacin da acceso a un servidor seguro donde e! cliente
introduce la nformacin de facturacin (por ejemplo, direccin de! envo, direccin de contacto de correo electrnico y nmero de telfono diurno). Por ltimo, el
cliente introduce la opcin de tarjeta de crdito junto con los detalles de la misma y
enva el pedido final.

lntl:rfaz del cliente

137

ConstrucCin del ajuste ~ reforzamento

En la seccin anterior se present una descripcin general de cada una de las 7e. No
obstante, el xito de un negocio como Landsend.corn depende del grado en el que
todas las e trabajan en conjunto a fin de dar soporte a la propuesta de valor y el
modelo de negocios. Dos conceptos -ajuste y reforzamiento_
son convenientes
para explicar cmo se puede lograr una sinergia entre las 7e.(
El ajuste se refiere al grado que cada una de las 7e soportan de manera individual el modelo de negocios. Lo anterior se ilustra en la figura 4-2 como vnculos
entre cada una de las C y el modelo de negocios. El reforza miento se refiere al grado
de congruencia entre cada una de las C.
Regresamos al caso de Landsend.com. Se dirige principaJmente al consumidor
de clase media y ofrece ropa de diseo tradicional, excelente servicio y precios moderados. El contenido del sitio "adapta" esta propuesta de valor al proporcionar moda
de vanguardia y conservadora. Su innovadora pltica electrnica en vivo "se adapta"
al excelen te servicio y los descuentos de precios regulares "se adaptan" a la estrategia
de precios moderados.
Con respecto al reforzamento, el contexto esttico del sitio, el sitio de Lands'
End funciona bien. La imagen del sitio de un representante de servicio a clientes
sonriente. los tonos en azul claro y el enfoque de una "venta amable" ayudan a que el
cliente se enfoque en la facilidad de la bsqueda de productos y navegacin, as como
en los desplegados visuales claros y definidos de la rop~. Los elementos de contexto,

contenido, personalizaci6n y comercio trabajan bien en conjunto a fin de ofrecer

una clCposicin definida del reforzarniento de la propuesta de valor.
La calificacin de desempeo de Lands' End por parte de terceros evaluadores
tambin indica que tendra una puntuacin alta tanto en ajuste como en rerorzamiento. En la figura 4-3 se resume el desempeo del sitio de Lands' End de acuerdo
con cinco criterios. Forrester Research (wwlY.jorrester.com) prob dichos criterios y
dio las calificaciones.

Cmo (;mbi.1r.' las formas y

metforas d~ la w~b en el futura;
MarcAnnremen, presidente y

cofuuarlor, loudcloud, Ine.; ex

vicepresidente senior y director
de tecnologa, America Oniine
P: Qu tan diJerente le parece a
la web actual el
navegador
Masaic originai del que dise a

QU OHfRll1lNR LR PfRGEPCIN DEl OISEO?

ConteHto
El contexto se define como la percepcin de una interfaz del cliente ante la pantalla.
La percepcin de un sitio web, PDA o telfono celular se puede clasificar por categoras de acuerdo con los criterios esttico y funcional. Un sitio dirigido a la funciona-

principios de la dcada de
1990?
R: Todava tiene ms similitudes
que diferencias. La metfora de
la web penetr en nuestra mente
desde un principio. y lo que
sucede ahora es que es como
manejar muchas formas diferentes. Creo que, durante los prximos cinco aos, habr muchos
ms cambios en los tipos de
formas y metforas que usamos
para describir esto en tomparacin con los que hemos tenido
en los ltimos cinco aos. En
estos ltimos cinco aiios se ha
tratado de llevar los conceptos
iniciales a una audiencia ms
numerosa. Ahora creo que realmente podemos cambiarlos y
participar en ellos.

F.I.A~DS' END
lfl ~~~~~~s:":I'-ll/il!tSCiPe!-FriftterPttfitRt-l1ngr;ra~4S'.Et'f~~!~~~~,~Mli.8

~~'~:~~;;.:~;~~:~;~1~;:.;::~~_!.!:~;,.~:~
;:,.-::;i:~~~:-,:.;;:~ii.~!

!~
1 ~

ruSTE

y REFORZAMIENTO

DE I AS e

'l

Av~ il '~CoftUoI lJ;PNOt.

_':};~;'~;~~:;;;f;~::r;i;:[,~;.:~
. i.,~;;'1~.

. ~"':'.'

Contexto

Contenido

Comunidad'

~'-./~
~

.' Conversin

(onexin

~
Reforzamientoconsiste~

'

'__

'"

r"-~""'.J,

.~

.'t"""~":l'"

~~~~if;M~b~~;J~~~il1'~FJ_

~l~u!j''\-:,,~J~~
.~-,"_l~t~

~t,~~~
L-~~~~~..

Paf*""SlIl'"I~">IlIoOM,Ja:.

~':'~~::d~::::rY'~l.~!~~~:~tt~~~::;Y,S(:!~::~::;';1,l:pe:
~:':~
~'::;~
'~!
~~,I.:.rG":
\~.I;..I

;r~~jl~.~~~~;~~;~
. <,,,<ct>; 'e~ ,., ~.~J~"._:-,:,,~,., W>

I C'm",i, .. I

i,

.~~f1Jor.v.(lg:IFP?

(J!)j~~tJ.~.r~r~~~

I
~

<

. __mit."\~C"""~.'I'''~''f'''IIrr.ed.'~he~tt''O~..,;~nlwrl-:

! \

~c"VllboMI',lJf~&ItU

~;;L:i"PI_~1/~H~1.
~~.;1:~1o.~
;,J~~Jl,:.:i:i(~>.+i~:,~,;;~-{r{.~{rJJ_n
J4.!A:t..r..tf? jl~..'
,i.:. ' .' ~o ",',:,J;:;};;'; ..;.;.;;;;:,,~:o!) l. <: rA~a.Our.SwyevJ: "'~'.:.' .;,

, X.';;'".

Ajuste de soporte individual

J;'(tnr.v~ff/;'

-:.,"-<'j'"~ .. ,~i.-

t.~";~~i,:;~w~;~~!.~#~~!rU;rp~~~;~~.~,~rn.!
~!1.~~;!~~.U:i:,~;I}C~I.1~~P.:.~'~JO!:
~

Vase la entrevista completa en

www.marketspaceu.com

.~:~{;~;;'~':;:t:~N0!~~~l~(::
r:7:i~(:it~~~~t:~1~~;:;~f~;;.i~:j;;~~!tit~,~~J~!.:~[
~I
1

'~I

r-(i.;)~il;t._~~''O~ll!iz
.. ''''iA;}.:n'18b~~ttia~[!,~r).~!.~;.
kt:r:-~j.n~!!'):l~
,;.'~::.4:J;1~'~:\/;_:,.l~ '--' ~-~"':,:.4~-~:ifi-::~--.-jr'"
(~r.Q!,;~.~
\"~:j./~~
,
.rtl.,<?:\1F> ,,!~
el., "t,j~~.f.i
,~.-,\\lr'J":'i.~(.g'~' 1" .!,.

E),_~~':>'.<>~<~~~~~~~,
~.

mm~~~~?*-~~J
~~~~-w

:,.~?~r~"~~~,
...~~~~~~t~~~~1
I

"

Il'

ti"

:}

Forresler Resea!ch Inc

138

Cdpitulo 4
Interfaz del cliente

139

lidad se enfoca principalmente en la oferta fundamental, ya sea si se trata de un

producto, servicios o informacin.
Un ejemplo es CEOexpress.com
(www.
ceoexpress.eom). CEOExpress es un portal de informacin en revistas de anexos, peridicos, televisin y otros sitios de medios en un solo destino. La caracterstica del
diseo es simple, clara y directa. El sitio lleva a un acceso rpido y lgico hacia la
informacin de importancia para los directores generales como cotizaciones bursti les, publicaciones de negocios, revistas de noticias y otros sitios orientados al contenido.
Por el contrario, Reflect.com (www.rejlect.com) es un sitio con mayor orientacin a la esttica. Lo anterior no significa que su funcin no sea importante. El sitio
tiene una percepcin muy diferente que es artstica, visualmente atractiva y sorprendente en su combinacin de texto y grficos y fotografas.
Nordstrom.com (www.nordstrom.com) combina las dimensiones esttica y funcional. Desde el punto de vista esttico, Nordstrom.com es un sitio muy visual con
fotografas grandes de productos y modelos de moda. Las modelos de moda no slo
comunican la oferta del producto, sino tambin el tipo de mujer que comprara el
artculo de Nordstrom y el entorno en el que reside. En fechas recien tes, el sitio de
Nordstrorn present a una modelo sentada en el piso de lo que pareca ser una casa
exclusiva cuyo diseo era de influencia. Sin duda, esta fotografa quera establecer el
tono para el tipo de persona que se esperaba comprara en Nordstrom.

Dimensiones en el contexto,

En esta seccin abordamos las dimensiones fundamentales del contexto: funcin y esttica. En particular, definimos las subdimensiones de
la funcin y esttica y ofrecemos ejemplos de la forma en que se manifiestan en
Bluefly.com (www.bluefiy.com). Bluefly.com es una tienda detallista que se define
como "la sucursal para su casa". Cuenta con una amplia variedad de bienes con carga
simblica que incluyen ropa, artculos para el hogar y regalos.

Funcin. La mayora de los sitios contienen mucha ms informacin de la que se

puede presentar de manera provechosa en una sola pantalla de computadora o "pgina". Esta extensa cantidad de informacin debe presentarse al cliente de modo coherente para que pase de un punto de inters a otro dentro del sitio web. Un sitio
bien diseado organiza toda la informacin en series de pginas y ofrece a los clientes medios para navegar de una pgina a otra. La distribucin del sitio tiene tres
factores crticos:
Divisin de la seccin. La divisin de la seccin es la forma en que el sitio se
organiza en sub componentes. Bluefly cuenta con una estructura de tabulacin de primer nivel que incluye: bsqueda, carrito de compras, mi cuenta y
ayuda. Debajo de esta estructura de tabulacin general se encuentran las categoras de bienes: hombres, mujeres, nios, hogar y regalos. Asimismo, la pgina principal cuenta con instrucciones claras para las siguientes secciones:
bluesale, diseadores exclusivos, flybuys, mycatalog y artculos de regalos seleccionados.
Estructura de vnculos. La estructura de vnculos es el enfoque del sitio para
vincular sus secciones alternas. El hacer die sobre la marca Prada en la pgina

l~O

Captulo 4

principal de Bluefly le permite visitar la seccin de modas de Prada. Al mismo

tiempo, la seccin de modas de Prada se forma a travs de la estructura de
tabulacin de primer nivel y las categoras generales ya mencionadas. Esta estructura de vnculos permite a los usuarios moverse con facilidad de un lugar a
otro entre secciones del sitio.
Herramientas de navegacin. Las herramientas de navegacin son las herramientas del sitio que facilitan el desplazamiento del usuario en el sitio. Las
herramientas de navegacin Bluefly incluyen mycatalog y dos mtodos de bsqueda (por precio o por nmero de estilo).
Otro aspecto de la funcin se relaciona con el desempeo del sitio. En el momento de escribir este libro, la velocidad limitada de las conexiones ms comunes
disponibles para internet presenta una restriccin al diseo del sitio web. Por lo general, en igualdad de circunstancias los sitios con grficos o caractersticas de multimedia limitada se cargan en menos tiempo, es decir, a mayor velocidad. Los sitios
donde fluyen videos o grficos grandes muy detallados requieren de ms tiempo.
Ahora analizaremos las cinco dimensiones de desempeo: velocidad, confiabilidad,
independencia de plataforma, acceso a los medios y valor prctico.
Velocidad. La velocidad se define en trminos del tiempo que se requiere para
desplegar una pgina de sitio en la pantalla del usuario. Por ejemplo, el sitio
Blueflyes rpido en cuanto a que el periodo de descarga es muy breve debido a
su diseo directo y uso limitado de grficos complejos o aplicaciones de multimedia sofisticadas,
Confiabilidad. La confiabilidad se define en dos formas. Primero, la confiabilidad se basa en la frecuencia con que el sitio web experimenta periodos de
"tiempo de inactividad". El tiempo de inactividad es el periodo en el cual el
sitio web no tiene la capacidad de dar acceso a los usuarios al sitio, incluyendo
periodos de mantenimien to planeado y cadas inesperadas del sistema. Un segundo aspecto de la confiabilidad es el porcentaje de ocasiones que el sitio baja
de manera correcta. Aun si el sitio est "activo", es probable que no pueda bajar
las pantallas de los usuarios de forma adecuada.
Independencia de plataforma. La independencia de plataforma es una medida de cun bien corre el sitio en mltiples plataformas que incluyen versiones
anteriores de navegado res y hardware (por ejemplo, mdems ms lentos) y
otro software de acceso. La mayora de los diseadores construyen sitios para
desempearse en plataformas de generacin previas.
Acceso a los medios. Conforme proliferan dispositivos activados por internet
o artculos para web, las PC basadas en elnavegador se convertirn slo en uno
de los muchos formatos que se adaptarn en el diseo del sitio web. Tal vez el
acceso a los medios (la capacidad para que un sitio baje a varias plataformas de
medios) sea cada vez ms complejo. Es probable que los sitios web deban simplificarse y disearse de manera ms especfica para mltiples plataformas
hasta que una gran cantidad de usuarios establezcan y acepten los estndares.
La reciente introduccin de XML, un metalenguaje para describir datos, ha

Interlaz del cliente

1~1

""

mejorado en gran medida el acceso a los medios de la web. Los documentos de

XML contienen informacin acerca de su propio contenido que permite a los
dispositivos de interfaz (como un navegador) interpretar cmo se usar el contenido. Por ejemplo, las redes Tellrne utilizan XML para desarrollar una interfaz que permita a los sitios web identificar el contenido del envo a travs del
portal de Tellme basado en la voz. Los usuarios llaman a Tellrne desde cualquier telfono para tener acceso a la informacin basada en la web corno cotizaciones burstiles, noticias deportivas e informacin de vuelos. Tellrne promete hacer que la riqueza de informacin de la web est accesible a todo aquel
que tenga telfono.
Valor prctico. El valor prctico es la facilidad con la cual los usuarios usan y
navegan en un sitio. Aun cuando el contenido o la comunidad de un sitio sea
excelente, poco, valor prctico significar que el sitio no sea atractivo para los
usuarios, Muchos elementos de un sitio web afectan el valor prctico. Por ejemplo, la velocidad a la que carga un sitio, la forma en que estn estructuradas las
mltiples pginas de un sitio y el diseo grfico del sitio afectan el valor prctico, El diseo de sitios web muy prcticos es en parte ciencia y en parte arte.
Autores corno Iakob Nielsen se han convertido en expertos reconocidos en el
valor prctico.' Varias barras laterales en este captulo estudian la forma en que
algunas compaas estn trabajando para mejorar el valor prctico de sus sitios,
Aun cuando estas cinco dimensiones de desempeo
adecuadas para un anlisis del contexto o la percepcin
puede afectar en gran medida la percepcin y el juicio
especial cuando las descargas de informacin de grficos
poco confiables,

al principio parezcan inde un sitio, el desempeo

del usuario de un sitio, en
de dicho sitio sean lentas y
.

Esttica. La naturaleza esttica del sitio se crea a travs de caractersticas visuales

corno colores, grficos, fotografas, opciones de tipo de letra y otros rasgos de carcter visual. Con el tiempo, conforme el ancho de banda facilite el uso de la web por
parte del usuario, las experiencias m uy visuales se expandirn a los llamados sitios
ricos en medios, mismos que se activan a travs de los servicios de banda ancha que
incluirn el uso total de video, audio y texto unilateral e interactivo. A continuacin
describimos dos rasgos estticos y los aplicamos en Bluefly.com.
Esquema de colores. El esquema de colores se refiere a los colores empleados
en el sitio. Como podr imaginar, Bluefly emple un fondo azul para el sitio.
Es un tono azul pastel muy claro que transmite afabilidad, frescura y joviali-

dad.
Temas visuales. Los temas visuales ayudan a narrar la historia o historias presentadas en el sitio. El sitio de Luckyjeans.com subraya el terna "que tengas
suerte" en muchas de sus pginas del sitio. Aunque el mensaje "que tengas suerte" es evidentemente un mejor lema, tambin transmite un argumento con'gruente a lo largo del sitio, La marca Bluefly no parece transmitir un terna o

argumento en su sitio.

142

Captulo ~

Interfaz del cliente

143

""
\

Arquetipos de contexto

Unvi.si~aallab.oratorio d~ fadlidadde uso ~e ~ycos

-:

,.' porWendy Cholbi, articulista de tnbt.com:':,;.

_'"
,

':~'

~:....

'.

.'"

.1'

" ':"
~.

,-

':.

.,,""
'.,

"Muy bien: ma~tega la cabeza en ;' ,s que en la habitacin fontgua los' otros inve?tlga. alto... ahora mire el punto en la es- . ,'_ dores de facilidad de us, geretesae producto:y diqUIna superior izquierda de la pan~ h'- seadores web'observan una pantalla de televisin que'
talla", dice la voz a -mi derecha. Y yo
les muestra can exaCtitud lo que y'oveo y busco: Es una
hago lo que me indica y escuche un
sensaci muyextra~a.
. /.
.
. e/ie. La voz contina: "Ahora, mire el punto en 'la esTrato de contestar a un elemento en el tablero (fe
. quina superior derecha .. :' . .
mensajes donde experimento toque elpersonal de fa No, no estoy en el consultorio de un optometrsta.
,cilid,ad de uso llama "caso c-rtico".~Mueio el mouse
Es elaborateric.de! lser ExperienGe Group de Lycos,
sobre las palabras "Publicai una respuest";'pero desdondeuna cmara de videoprepara mis globos ocula-'
cubro-que no:esuri hipervnulo, .
",.'
res para introdurirme a las pruebas de facilidad de uso'
.' Como me nafearori, contino mi narracin: "ste
en la.web.
no parece ser un vnculo: (r~o que lengo que ir otra
Candll escuch que Lycos tena equipo para reparte .. , es necesario que m registre~' Pero Albert
gistrar el globo ocular en su laboratorio de facilidad de
no tiene permitido responder mis preguntas, de modo
uso, tuve visiones de una extraa instalacin del tipo
que debo dar algunos c/ics para descubrir que s neceClockwork ranqe. Pero me desilusion ver que ellasito registrarme, Unos cuantos e/ic~ que, en la vida real,
boratorio es una pequea habitacin, amueblada con
podran costarle alucos un usuario ..
un escritorio, una computadora y equipo de grabacin
Unos minutos despus, cuando analizamos la'
de video y audio; ni Una sola bata de laboratorio ni ninprueba, el jefe del laboratorio- de facilidad de uso se
gn espejo a la vista,
pone en mi lugar. "Es obvio qua'Publicaruna respuesBi11Albert, uninvestigadorquehablaconvozsuave
ta' debera ser un vnculo", dice el esbelto David'
y viste pantalones color caqui y zapatos tenis, abre la
Hendry, quien usa anteojos y habla con un ligero acento
pgina,principal de Lycos y me pide que encuentre la
cana-diense. Resulta que otros dos usuarios que realipgina donde puedo leer grupos de discusin. iMi prizaron las pruebas ese' da encontraron el mismo promera labor como conejillo de indias de la facilidad de
blema, 10 que prob que el error no era mo.
uso! Podr hacerla?
"Pero debemos hacer que la gente se registre en
"Recuerde que no la estamos poniendo a prueba a
cada grupo de discusin; sera imposible que todos los
usted; estamos probando el sitio", me recuerda Albert.
visitantes fueran miembros de todos los clubes", ex'!Nohay forma de que se equivoque; de hecho, es proplica Mark 5taton, quien forma parte del equipo de probable que aprendamos ms de las cosas que no puede
ductos de lycos ubs..
.
hacer:' iNo puedo equivocarme! Muevo el mouse con
"Aqu tenemos a un empleado de productos que'
precaucin. Contina: "Ahora, trate.de hablarenvorata
da excusas de logs!ica por un mal diseo", dice David,
para describir sus acciones."
'dirigiendose
a m y sonriendo a .Mark. "Es obvio que.
.
. Muy bien, aqu vamos, "Bueno, hago clie en 'Iatendremos que encontra! una solucin? .
.
bleros' porque ... me parece un buen lugar para encon- .
Me gusta 'pensar que puse .mi granito de arena
trar tableros de discusin," Me pregunto si todos los
para hacer de la web unmejor luqar
conejillosde indias hablan come yo. Aunque no los veo,
lea ms artlculos sobre TheNext Big Thing en www.tnbt.com.

Los arquetipos de contexto se refieren a enfoques amplios genricos para el diseo

del contexto, Hay dos dimensiones de contexto extensas: funcin y esttica, que pueden ordenarse en una matriz de dos por dos (vase la figura 4-4), Algunas personas
argumentan que hay un intercambio constante entre forma y funcin. No obstante,
con la introduccin de nuevas capacidades tecnolgicas algunos piensan que los intercambios no son fijos, es decir, que las nuevas tecnologas introducen nuevas tcnicas que luego originan una nueva esttica. Sin embargo, y a pesar de esta variedad
de puntos de vista, nosotros analizamos tres arquetipos de contexto: dominio esttico, dominio funcional e integrado.

Dominioesttico.

El prototipo de dominio esttico se clasifica por categoras en alto

en forma, o esttica, aunque bajo en funcin. El nfasis principal es la percepcin del
sitio web, Este sitio emplea muchos elementos visuales o de multimedia, a pesar de
que este uso puede conducir a un desempeo bajo. Estos sitios contienen pginas
que se componen de un cuidadoso uso y colocacin de multimedia. Con frecuencia
se utilizan varias formas de arte de modo que estos sitios sean un panorama agradable para el usuario.
Un ejemplo del prototipo esttico es KMGI (www.kmgi.com; vase la figura
4-5), KMGI es una agencia de publicidad en linea especializada. Ofrece una variedad
de servicios que van desde el diseo de la web hasta recomendaciones sobre formas

FORMA O FUNCION: LA FRONTERA DEL CONTEXTO

E
q:

"'E

Dominante en el
aspecto esttico

la frontera
se mueve
gradualmente
hada fuera
conforme la
tecnologla
avanza.

el

.::

~
'"

...
o
'OCCl

Alto

Bajo

Fundn
'l.

Interfaz del cliente

lqq

CaptulD 4

145

""

de atraer pblico a un sitio. KMGI utiliza texto, grficos, sonido y animacin de

calidad inmejorable en sus "Webcomerciales" para crear un producto agradable de
gran esttica que sea comparable con la calidad de comerciales en televisin. Sin
embargo, el sitio tarda en cargar, limita la informacin a los usuarios y tiene menos
funcin evidente que la mayora de los sitios en web.

=t~~~~~I:~ENELASPECTO

Oominio funcional.

De acuerdo con la ilustracin de la figura 4-4, el prototipo de

contexto de dominio funcional es bajo en forma aunque alto en funcin. La hiptesis es 'que a los usuarios no les preocupan mucho los elementos visuales o temas en el
sitio; ms bien estn interesados en la informacin. Este sitio se enfoca en el desplegado de la informacin textual y limita el diseo visual al mnimo requerido para
mantener el sitio en operacin.
Un ejemplo de un prototipo de contexto de dominio funcional es Brint.com
(vase la figura 4-6). Todo Brint.com es contenido (www.brint.com). El sitio es una
fuente conocida para las personas de negocios. Contiene secciones de diferentes reas
de negocios (por ejemplo, E-biz & Internet Commerce Portal, Knowledge Economy
Portal y General Business Portal). Brint.com deriva su xito de la abundancia de
conocimientos que pone a disposicin de quienes tienen dudas relacionadas con las
prcticas de negocios .

.J

EJEMPLO DE DOMINIO EN EL ASPECTO

Ertet~

I s.,.~

:~~I

:~~'!t\'1::'>
~~
~Tell.t.mId

= ~ ~

11!1ABLEOPCOI<JENr.j] ..Cl<iH,.

.~Euaw

:'BUntu

JlR!w

r..Cho... ._. -...

")'IIMut(t;lti""

llnlk

&!!

TN PnnUt BlUNu an.d TbDloI)Il'.rt~aM

Ttdtaalosy,ud K.c"dul~ ,'t1~""'l'It.

Fut.~

;. I';.I~

~u..Mw&UDUl

~,~

GbhlCtl'Ioouity

Nrtwork(or ~D~I,

C_'_",I'.

iI1lIui

InfuJUHtn,

:Y:\Mlb8ulwfl.tl'd.:wlIoU.t!@ltnc.6otftl'M.'-~."*")"UpooWl~oJoe.,flHd.t.

J.b._adI<I.bytu .
~."'HII.

FoAo

'f("S"ut_~.I.

CID

:ar.lw.~

Wuk.

\JI!II!..

'lt
Reproducido coo el permiso de '@8rint.com The BizTech Network", the Premiar Business and Te<:hnology Panal and
Global Community Network lO( E-Business, lnformation Technology and KnOW"ledga Management. http://www.brint.com

El sitio slo tiene texto sin grficos, sonido o animacin. El sitio web est organizado en reas de inters. Tiene una sensacin conjunta con una gran cantidad de
hipervnculos ordenados muy cerca entre s en cada pgina. A pesar de que nuestro
ejemplo con Brint.com se integra de manera exclusiva de vinculos textuales, muchos
sitios comparables ofrecen contenido que es texto generado por el usuario en forma
de plticas electrnicas, calificaciones y resmenes.

Oiseno de Nikolal Mentchoukov.

146
)

Captulo 4

KMGl.com. lne.

Integrado. El prototipo integrado es un equilibrio entre la forma y la funcin que

produce una interfaz atractiva fcil de usar (vase la figura 4-4). Este sitio proporciona herramientas de navegacin como indicaciones visuales a fin de permitir a los
usuarios tener acceso con un solo die a cualquier parte del sitio. En muchas ocasiones estos sitios tienen uno o varios temas claros y atractivos que dan soporte a los
grficos o esquemas de colores implcitos.
Un buen ejemplo del enfoque integrado es Patagonia.com (www.patagonia.com).
Patagonia.com es una contraparte en lnea de la ropa para actividades al aire libre de
alta calidad detallista y de accesorios (vase la figura 4-7). Patagonia sabe que sus
clientes que practican deportes atlticos buscan prendas para un propsito especfico y les ofrece un sitio web que presenta tres reas diferentes: actividad (por ejemplo,
esquiar), tipo de producto (por ejemplo, chaquetas) y artculos en venta especial.

"
Interlaz del cliente

N7

""

I ~!ir~~~g~;~:~:.';;,~
~,-

IEI'

l"i_,,:

1 :1t

r~

ro

WElCOME

Ij
~

'l:~

patagonJa0

~;;

OIoItro.!l!ll~~'-s-.lf1J

E0

fi

C~.(~

~,

t.
',#l';

eJ8

NltJ;cap':P/l.tG\lonla.OnIln.Store

01(1111
Jttkll

I t ,

'N', ~11I1(k
Tri,I,IJttktl

W'1 SI,.I(~

TlioIIlPUI'

St~r. Jatitt
$2tf .

1]

las cuales estn diseados los productos, con la esperanza de aumentar el deseo del
usuario de participar de manera activa.
El sitio combina el uso de un tema de diseo simple, imgenes pequeas (para
una descarga rpida) y mucho espacio en blanco. Las fotografias de acercamiento e
informacin adicional de un producto estn a un e/ie de distancia,

--

............
~~Io'i

~
~ .....
~~
:~_nwl"

...,-5:::A'*"r..c-

CULES SON LOS CINCO RRQUETIPOS OE CONTENIDO?

'

P'togOli.:
Motu 11011I
th,F1,ld

JiIjj,-~_e,_
"'"

i.~~~~~..;.;M~!w"

''''''"IIrflll-1 u

,~-

P t th"MNllllIlutta$ld,IMS,.
PttI.tlt"

-Contenido

El contenido se refiere a toda la informacin digital incluida en el sitio. Su amplio

concepto incluye audio, video, imagen y contenido de texto.

!>tlMao!tC!!III'

1r .,.. ..,"""""

@2O:X} Palagonia, lnc. Reproducido

,.

Dimensiones para el contenido.

En esta seccin se toman en cuenta cuatro dimensiones de contenido: oferta, atractivo, mezclas de multimedia y tipo de contenido. Conforme valoramos estas dimensiones, aplicaremos los conceptos en un ejemplo que
ya conocemos: Gear.com.

con autorizacin.

El sitio tiene un aspecto visual agradable y atractivo debido a su variedad de

imgenes al aire libre. Cada fotografa narra la historia de una aventura al aire libre y
da al cliente una emocin en la compra de prendas. De igual modo, las pginas de
productos evocan mediante fotografas la belleza de las actividades al aire libre para

lija

Mezcla de ofertas. El contenido del sitio puede incluir productos, informacin o

servicios. En muchas ocasiones los sitios incluyen una combinacin

Capitulo 4

de estos tres

Intenaz del cliente

ir

149

""

"
elementos. Gear.com se enfoca casi exclusivamente en el contenido del producto con
mucho menos nfasis en la informacin o los servicios. Las ofertas de productos
incluyen artculos en la tienda para actividades al aire libre, deportes de conjunto,
tienda de ciclismo, deportes de nieve, tienda de golf y otras.

Mezcla de atraccin. La mezcla de atraccin se refiere a los mensajes de promocin

y comunicacin que proyecta la compaa. Por naturaleza, uno esperara que la mezcla
de atraccin est muy vinculada con la propuesta de valor. La bibliografa acadmica
identifica dos atractivos generales: cognoscitivo y emocional. El atractivo cognoscitivo
se enfoca en los aspectos funcionales de la oferta, corno precios bajos, confiabilidad,
disponibilidad, extensin de ofertas, apoyo al cliente y nivel de personalizacin. El
atractivo emocional se enfoca en lazos de resonancia emocional para producto o la
marca, como humor, novedad, calidez o ancdotas. Regresando a Gear.com, su lema
es "productos deportivos de marca a precios de liquidacin", que sugiere un atractivo muy funcional o cosgnoscitivo dirigido: buenas marcas a precios bajos.

Mezcla de multimedia. La mezcla de multimedia se refiere a las opciones de medios

que incluyen texto, audio, imagen, video y grficos. Gear.com se compone principal.
mente de imgenes de productos, informacin de productos 'f precios. El uso de
audio, video y grficos es muy limitado.

Tipo de contenido. La informacin que se recopil y present en un sitio web tiene

cierto grado de obsolescencia. El contenido actual es informacin voltil con una
vida en anaquel muy breve. Bloomberg y Reuters son ejemplos de fuentes de propiedad de datos de tiempo real en e! mercado financiero. Los datos de acciones de una
semana de antigedad tienen un valor limitado, excepto para propsitos de archivo
e investigacin, en comparacin con la informacin de valores que es instantnea.
Por otro lado, el contenido de referencia es informacin menos voltil con una vida
en anaquel ms larga. A menudo su naturaleza es histrica. Este contenido se utiliza
como material de soporte o factual. NYTimes.com es una publicacin en lnea con
un archivo de artculos publicados en el pasado y disponibles para referencia.
Gear.com proporciona una gran cantidad de contenido actual (por ejemplo, convenios especiales en la categora, marca y temporada de un producto), pero muy poco
contenido de referencia.

Arquetipo5 de contenido
En esta seccin se describen los cinco arquetipos de contenido: supertienda, la mejor
de las eategoras, especialidad (dominio de oferta), dominio de informacin y dominio del mercado. Estos arquetipos se derivan en gran medida de la primera dimensin
de contenido: mezcla de ofertas. Primero se describe cada prototipo y despus se ofrece una breve descripcin de los varios sitios que son representativos del prototipo.

Dominio de oferta.

Los arquetipos de ofertas son sitios de tiendas que venden bienes

fsicos y tienen equivalentes anlogos en el mercado del mundo fsico. En esta seccin se toman en consideracin tres tipos de tiendas: la "supertienda', e! "mejor de

150

Captulo 4 .

su categora" y la "tienda de especialidades". En la figura 4-8 se clasifican estas tiendas

en dos dimensiones: nmero de categoras de productos (mltiples contra sencillos)
y profundidad de la lnea de productos (estrecho contra amplio).

Supertienda. Una supertienda es una tienda de una vez donde el cliente puede encontrar una amplia variedad de bienes en mltiples categoras de productos. El sitio
por lo general se organiza por categora y subcategora de productos. Asimismo, es
probable que la tienda ofrezca comparativos de precios con incentivos adicionales
como descuento en precios, cupones y especiales.
Amazon.com empez como una tienda en lnea de libros pero poco a poco
ampli sus ofertas para incluir varias categoras de productos como discos compactos, DVD y videos, electrnica y juguetes (www.amazon.com). Simplific la navegacin mediante una estructura de tabulacin en la parte superior de la pantalla que
facilita el paso de una tienda a otra. Una hilera de subtabulaciones situadas debajo
de! tabulador de cada tienda ofrece un acceso inmediato a las subcategoras de la
tienda seleccionada (vase la figura 4-9).
Adems de las categoras de productos, Amazon.com introdujo el concepto de
zShops. Por una tarifa mensual baja cualquier usuario puede establecer su propia
tienda en lnea en la categora de zShops de Amazon.com y empezar a vender productos. Los vendedores especifican la solicitud de precios y los trminos de envio, en
tanto que los compradores pueden aceptar o rechazar el trato, mas no tienen capaci-

'"
to

::1
""

:=

g.

'"
.9-

~
'::J

::!;

""'"
'"
'~

.,..
o

~
.,

""o t:l
.,~e ==:.-~

'::1

:z:

'"

V'>

Estrecha

Amplia

.~

Profundidad de la lnea de productos

Interfaz vel cliente

151

""

I
I

EJEMPIO

DE SI IPERT

t=~'Tf,.
.
~i,I~:~Si
II).(.I9B

__

1.~JJ:lwtl
1-~

fIII1

!!I"""""""'"
~l.lecttllC

WltChtbe~ordadcorn.inrorlkri.POflllr.a:1hGobUt
9/.EzlIIhistol)'in.tMmWng,~Mt!d'l.Ca.n''fti7V"l5i.
Otll'~

Tienda de especialidades. Una tienda de especialidades se enfoca en la calidad excepciona~ y exclusividad en tanto vende una sola o mltiples categoras de productos. Winespectator.com (www.winespectator.com) es un ejemplo de una tienda de
especialidades de una sola categora. Un ejemplo de una tienda de especialidades de
mltiples categoras es frontgate.com (www.frontgate.com).Estossitios
por lo general ofrecen imgenes, fotografas y grficos de alta calidad. Adems, proporcionan
extensas descripciones e informacin bsica acerca de los productos ofrecidos. Al
igual que en el mundo fsico, las tiendas de especialidades tienen la tendencia a ofrecer productos o servicios que proveen a los clientes el servicio de compra a fin de
satisfacer parte de una necesidad o consideracin en su estilo de vida.

tmt:r"~JB!,!",_".c,;~.:

Amazon.com 800ks

1U1h,9I'"!l.ld'1@i."
. u ..
W'ht.vebook!'l!tOmmenstt.Uor!fO/you.~)'><I
t'Dt9Mt'j1i$jIl!'r).ocm.~

H -bof-UouIA\tq9l.c.

lar. Cualquier producto en el que piense el usuario (para el dueo de un perro los
productos varan desde ropa y 11 tipos de alimento hasta vitaminas y complementos) se clasifican por categoras a la izquierda del sitio. La distribucin de la pgina
facilita a los usuarios encontrar lo que necesitan al mismo tiempo que la presentacin de artculos adicionales moderados estimulan la compra. La sensacin que uno
percibe es: "Si no est aqu, lo ms probable es que no est all:'

IENDA Amamn mm

.WHCOIH10

.~

3.e~lji&to

biiiiiiWfT.K~et.J

$:MJl.R.:hlsn,ourfmmoaupcl\e!fof
$l'IIOke'Wi~c'!1i;rin"lI:)vdelM:nlb:lkiMyap.
~,.&m.~.Thll!rilIm.eistertokis
!odhon,rx:hdeblll'
estl'rBoIllt.y BbI, ololl&vih
monnn,bUlt5,blJtefC,il!ldtlntneyJtN..nyotlcan

$~,N".,

I L-L~LLJ:lltll.~~U~...d~:uf--'-:"-'~LLOMLLlRU.li~:l.~..L:jOlet.::usmi.IJal.l.rtwc.uOCllm,--

~~~
AMAZON.com

es una marca registrada de Amazoo.com.

El mejor de su categora. El mejor de su categora proporciona de manera exclusiva

productos y servicios a travs de una categora de productos especficos o necesidades del cliente. Estos sitios ofrecen una seleccin completa de productos y servicios,
aunque slo dentro de la categora especfica. La mejor de las categoras tambin
ofrece descripciones y recomendaciones amplias de los productos junto con incentivos adicionales de descuentos de precios y especiales.
Petsmart.com (vase la figura 4-10) es un sitio de mascotas. Funciona como
una tienda de una vez para las necesidades de casi todos los dueos de mascotas. Las
mascotas de inters se clasifican por categoras: perros, gatos, aves, peces, reptiles y
pequeos animales. Los usuarios pueden elegir desde una variedad de productos
para cada categora de mascota. El sitio tambin proporciona salas electrnicas de
pltica para interactuar con profesionales veterinarios certificados, tableros de mensajes para dueos de mascotas en cada categora de mascotas y responde a preguntas
frecuentes en una seccin de respuestas.
Cada vez que el usuario elige una categora de mascota, el contenido del sitio se
ajusta y el sitio web se convierte en una extensa tienda para esa mascota en particu-

Cartulo 4

Ine.

dad alguna para hacer una contraoferta (es decir, no hay regateo). A la aprobacin
de un trato por parte del comprador, Amazon.corn se comunica con el vendedor y
finaliza la transaccin del comprador.

162

PETsMARTocOM
581"tt .

Oogt

Blnis

Fbh

fleptlln

StnlllAnlmalt

.~II

.----.-..
....E.~-~!t"g

l
1

M, PETlHAflToHtfp
Caes

...

Antwen

C~munlcy

"""'"

.....
om

'id!1

--~
~

SpedaJ Treau

~
......

- .1

O'C .. it.?

1,

BIIldYvf.lt'!!tflP!9t.I

.wJi!.II,ana~

of

i~<,I"''''' 11m\.

It!t

~ '.:
~,~c"'.'-

'PliJcddloUttor'

: I

feed your doi or ca~(Or..'FREE!*

;.,.

::~f:::RtPut ~~ \~:r~.PeF de
0.1 ~'I'*.I 6I1tI1f1H

,,,,.

,~

E' _ee..

blajw

t 00

->

ElIIl

.!>2lt!1

"""'"
"""'-""'"

~'.

CJicJ<--He.ne.

,;~.

'C'"",::;'!h

ompansons,

:;f~:r!r'~~

'~.~'nW~~.:?~
(~~~
hHtl~ pf

or~.

;;...ur:.;;&$.:i~:WkLB~~>:t:::ii&~

..:".!..~jAi~;I~.w.;llI~
Fotografia de la pantalla de PETSMAAlcom

~~'l
..
-~.'~.'
..
:.:.:
....
~.,l
..

'

~.
..f-?"'<,l-;'~\'i

t.~.I~~,~~~}t.

Online Qn' 90d..!d! Pet Foad Calwlalon

Choosa he co~ett.fl1e_der or bQYI1ioi'yool ~

'I~

'.,1:,"'''.

~._.~

":j:;4~1~~~~j~"
";,'~'''-j

usada con autorizacin

de@2OOOPETSMAAlcom,
lnc.
Todos los derechos reservados.

Interfaz del cliente

163

"'"

.,...-

sobre ideas de negocios vanguardistas. Past Company parti de la economa anterior

a la nueva y ubica a sus lectores en e/lmite de la forma en que la estrategia se implanta en mercados dinmicos. Adems de redactores que forman parte del personal
y columnistas invitados del contenido original, Fast Company refuerza su reputacin como un sitio estratgico de dominio de informacin al ofrecer encuentros
en vivo, plticas electrnicas mensuales del club de lectura, grupos de discusin local
y foros de discusin en lnea. Fast Company crea el contenido que por lo general
pertenece a uno de los siguientes temas: nuevas formas de trabajar, el dominio digital,
nueva lgica de competencia, aprendizaje, cambio, liderazgo, justicia social, innovacin y creatividad, manejo, diseo y nuevas formas de tiempo libre.

~~~~t~,?!A~~'~~o~tgate
com

Hev .

e.talo;?

Eicpus.

Shopl

Tho Qourmet

Kitchon

teeeer hml.bitlCs
BomoMll..I:Itcnaaco
1'bc UlUro_to Grl..ll0

Ot;trsi.u/<&tufirriuk(fut
OtIq

r!lJ'WitfiIlIl)O",rlJl~

6'J'''Jo,_a5''''~,'

(),rp(lIR~acf,fQtVtls

Furnlahings

NfiJffup.l''''

.III.-\~('Iro.:r.

'OJIH

r.uduIJ

1I'lftn)Uu

Pool &: Spa.

c:atalog by Mal!

'W"t

f'ofa (j.~.itttmt.m~n.'t{jl"

Outdoor

01

Oominio de mercado.

\3E)

Sptuh@

CllI:.
~'ronlgat~ Oude!
NfJ'. I~ducli
Customer Pavorit.e.
Hollda7" Spetllal Oee.don.

Raquc.t

OU1CKSEAIlCHt

. SptcW{ Offer of tlil

ElGctronlc.
Bcd &: a.th

pon{ Jlitj.

ill Ufillu;

Ifrpput

. qu,

riftFit
,itrl

1,
l.

C'fflIlra(/l.QCnOfll
WUlfgUwQfUJfrlrtrr1rn

ourillt6tJ'll~
Onftr.u{} f.Ja"liliuatrli'ltil";

IJl.F

.\"

1l01\f1.

'4
@Fronlgate'IM'W.fronlgate.com

Los sitios prototipo de dominio de mercado no ofrecen la venta

directa de bienes o servicios, sino que crean un mercado donde se congregan los
compradores y vendedores para concluir las transacciones. Estos sitios sirven como
agentes y actan como catalizadores en las transacciones de negocios. Un cubo vertical es un sitio de mercado dirigido a los productos y servicios asociados a una sola
industria, en tanto un cubo horizontal sirve a un rea funcional en una serie de
industrias, Los sitios de mercado con frecuencia proporcionan herramientas de comparacin de productos e informacin de la industria, as como vnculos a los sitios
de proveedores.

~~~~~~~~:~F~~~~~llE~A~~?~OM~N~~~u~~~~C~Q~m~pa~D~y~comm~
_

~-#~
i.

, hd!

0.1".:'

"IOf'WIIf'

ji,' ~~ .IU'A':;.'~l ~

Rt~

~HotMi:

<&IMIp:JI""""~!*,,"'9"

:C"'~I1..&C~'.t

'~OKIPIt

Frontgate (www.frontgate.com) es un buen ejemplo de una tienda de especialidades que se enfoca en el posicionamiento de un estilo de vida (vasela figura 4-11),
Frontgate comprende una amplia variedad de productos relacionados con el hogar,
pero los productos tienen un aire de calidad tradicional, estndares altos y exclusividad. lo anterior sucede en una extensa gama de categoras de productos para el
hogar, incluyendo bienes de "cocina gourmet': mobiliario para baos y exteriores y
parrillas.

Dominio de informacin.

Los arquetipos de contenido del dominio de informacin se

enfocan principalmente en la informacin, aunque un subconjunto de estos sitios
tambin est dirigido al entretenimiento. Los sitios de dominio de informacin organizan y contienen archivos de informacin muy grandes y proporcionan al cliente
herramientas para que explore las reas de inters y encuentre las respuestas a preguntas especficas. Estos sitios pueden ser generadores de contenido, fuentes de contenido o agregadores de contenido de otras fuentes.
Fast Company. com (www.fastcompany.com; vase la figura 4-12) es un ejemplo
de un sitio de dominio de informacin que se enfoca en proporcionar informacin

'~
)

154 ,
)

Captulo4

O'.

;;=crzeex~f"i~,~,NetSrp'e1faitCo~.

.r .~: ~

s.~

Httu.ljt

IM.~

ftV.lIo'l~.'

~00'-1l~

I!!!I!I

n'
s.--ll~
r;t

Pr~t

s~

IO~t.'tR:.~t.~
<&.ri-odsit.s' ...

"Yeu cannot mo tlvate the beJt pecple wtth moner.

*.W"OlI
W:ONE'Y U )US'I' A WA.YTO le!.!.P 3COU. The bu! pecple in Jny fidd
.re mollvated by pauion,"
-bit 3..R.aJ"'oDIl.t, o>(:D-,01U'<:t '.&vA" ~l:lfC;lbt

III'+Wb;;.!!j:l.;, .,

---

SEARCH I

,II~D.$U.!d~

&0

tI'1\.
W
-,
"k.

!:'"

~--7'
'~'
~

-- ~

oV"rl\\f

~.

'Whal''''''''g'OO''
Here's a blg lClea: Ideas

'1

..

aredrivlng

~~"a"O'"l'.H""""99"i"~
Ideas lhatspreadlastWln."Here'l

',.

lile bl998Slldea.:Youcang8lyour
wstomerslo spread your Ideas lor

",
i],-lI.
\
',.! .. ';/,

aliomolHeid&Mwl

GO

_dl_

l!IiII1J

What'slna
Meme?
~tybo . 1ot- VWorlMllon lUi M,.e,tho
brIIve' -e work1 al maJUtirl9. tdn.-

1:1

..-.

so.menj!te

doe3, ~e're

heodedlonld

UnteashYowld?-aylrus
"Thoide.t.thatlHsmtQic .
andr:fbrtrlg

"

~beI~~~d~,~
CJIIjfl';;:'-D.B

. ~

Jti.llt i6eavm utvetsatiol'l~_

~.;,:"-,;,,, :.::- ~,,,;.

.-

De

..

www.tastcompany.com. Todos los derechos reservados.

Interlal del cliente

'155

""

11 ~;~r~

~;!,:~r;.,":E

ENELMERCADO

ARQr rFTIpOS DF CONTENIDO

Y TIPOS DE OFERTA

~1;BG~,>
l;i' - . '~',.~;::~;:\~;t~1;
.~.\i~11;,tp;;~d~dofSi~O~'",:-;',;I;f~f!ldni~~i:'~'!l
I:

ir::):;,::
'1

rg.j~f'~~\7
.~\,.,<ti:t:~~(;:';j-'s:.~'<t~:~~}~'i1!.,~~'2t~'t~:iM'.,~
;~~"i{~-t'2'~,tt~(I'J.',f:-~:,~.~
~~ ,
:

: ,';~ ~;-~~.u~tri~I_S~~li8~i~_~O~

ffice Supplias

Plastics (aesns SeAdditives)

pmcassinq Equipment

5upertienda

Walmart.com

CEOExpress.com

IBMSolutions.com

El mejor de su categora

Petsmart. com

DowJones.com

Schwab.com

Especializada

Frontgate. com

Tnbt.com

Tradex.com

Dominante
en informacin

Census.gov

IFilm.com

Digitalthink.com

Dominante en el mercado

PlasticsNet.com

VerticalNet.com

Monster.com

tinuamente y los productos nuevos se venden con rapidez. Los clientes deben establecer sus preferencias y revisar con frecuencia para terminar las transacciones.
Los arquetipos de contenido se entrecruzan en todo tipo de ofertas. En la tabla
4-1 se muestra que cada prototipo de contenido puede ilustrarse con el ejemplo de
un producto, informacin o servicio. Por tanto, mientras uno tiene la tendencia a
pensar en las supertiendas de productos fsicos, la realidad es que tambin hay
supertiendas de informacin (por ejemplo, ~.ceoexpress.com)
y supertiendas de
servicio (por ejemplo, wwwibmsolutions.comi. La mayora de los sitios parecen ofre- .
cer un hbrido de estos tres tipos de ofertas.

Cortesla de CommOfX, lne.

QU HRCE UNA COMUNIDAO?

Cornrnerx PlasticsNet (vase la figura 4-13), fundada en 1995, es un cubo vertical para la industria de productos plsticos desarrollada por Cornmerx, un proveedor de soluciones de comercio electrnico de colaboracin. Rene a ms de 90 000
visitantes al mes con ms de 200 proveedores. El sitio no slo es un mercado para
plsticos sino tambin ofrece apoyo a una comunidad -en lnea, as como- recursos
que incluyen un directorio de proveedores, hojas de datos de material, una publicacin de la industria, anuncios de empleos y un centro educativo. Este ltimo es un
buscador que permite al usuario encontrar una variedad de programas educativos,
libros y seminarios especficos a su segmento de industria con una simple bsqueda.
Se gua a los clientes para seleccionar productos de inters as como su tipo de
transaccin preferido (catlogo o subasta). Los clientes pueden crear "Mis catlogos
personales" especificando productos que prefieren comprar y los proveedores de quienes desean comprar. En las ventas por catlogo, el sitio presenta una lista detallada de
opciones de productos con precios fijos o negociados por contrato y los clientes pueden cerrar la transaccin. Cornmerx Global Xchange, al cual se tiene acceso a travs
de PlasticsNet, ofrece precios estilo subasta; los clientes pueden hacer una oferta por
productos de suministro limitado. En la mayora de los casos, los precios bajan con-

156

Captulo ~

Comunidad
La comunidad incluye una sensacin de membresa en un grupo junto con un sentido fuerte de participacin e intereses comunes de dicho grupo. Un grupo de personas. puede crear relaciones slidas y dur.aderas que quiz originen un sentido de
comunidad a travs de un intercambio comprometido y amplio de puntos de vista
enfocados a sus intereses comunes. No obstante,la comunidad no slo contiene elementos de inters comn y aceptacin de grupo; asimismo, cuenta con la participacin individual. Este sentido de comunidad alienta a que los usuarios y clientes regresen a un sitio web,
La comunidad se basa en Una comunicacin de usuario a usuario. Esta comunicacin puede ser de uno a uno o de uno a muchos. Varios autores investigaron en
fechas.recientes la formacin y el mantenimiento de una comunidad dentro de los
sitios de comercio electrnico. Hay varias formas de clasificar por categoras comunidades que incluyan elementos de una comunidad, tipos de comunidades, niveles
de participacin y beneficios para los miembros. En la figura 4-14 se ilustra la manera en que se integran estos componentes de una comunidad.

Interfaz del cliente

157

...

)
)

Elemento5 de una comundad

Tp05 de comundades

El nivel de formacin de una comunidad se evala segn los siguientes seis criteros.'

Se han identificado varios tipos de grupos. En una seccin posterior acerca de los
arquetipos ofrecemos un esquema de clasificacin complementaria.

Cohesin. Sentido de identidad de grupo y sentido individual de formar parte

del grupo.

Slo amigos. Gente que quiere conocer a otras personas y socializar.

Eficacia. El efecto del grupo, en la vida de los miembros.

Amigos en necesidad. Grupos de apoyo.

Ayuda. Capacidad percibida para pedir y recibir ayuda.

Jugadores. Gente que participa en un juego.

Relaciones. Probabilidad de interaccin individual y formacin de una amistad.

Comerciantes.

Lenguaje. La frecuencia de un lenguaje especializado.

Autorregulacin.

La capacidad del grupo para supervisarse a s mismo.

Entusiastas.

Gente que comparte un inters especial.

Gente que comercia posesiones con otra persona.'

Nuel de particpacin de 105 miembro5

Los usuarios optan por diferentes niveles de participacin en una comunidad en
lnea. En el libro Virtual Reality Case Book, Randall Farmer describe los cuatro niveles de participacin.'
Pasivos. Individuos que no se comprometen
asisten a comunidades virtuales.

de manera activa sino que slo

Activos. Aquellos que participan en las actividades y temas que otros crean.
Motivadores. Quienes crean temas y planean actividades de inters para otros
miembros de la comunidad.

,,'
, .. , ,-,,'1 --~- '-".-. Hay un extenso debate en, ~uanto\al papel 'del

contenido en el xito"de losneg'o(; en:lineat';!'

Much.os deersores argumentart que el 'eqnt-nido es el rey- y que la im~:h y la tsiructura '"
'son mucho menos importantes-o Elprgumento no
\. "'es desprciable.los
shios webdeben tener untonte_
.
.
":,

.J

.J

:.:

:~~'

.;

"

.'

.~.,l

Moderadores.
munidad.

Los que sirven como intermediarios

entre miembros de la co-

COMUNIDADES' HE MENTOS, TIPOS y BENEFICIOS

Tipos
de comunidades

Elementos
de comunidad

...)

Resultados para los miembros:

Participacin y benefidos

; . ~~;.~tr
J :~r:~
:~- I,'J
,

.~t

~,'
I~

.,.' 1.,_.,

,.

_ _

I~.\'

...

',..,

r}.' ~

,1 -, ,

"

~ ::',',::~<.-:~

~"' .:; ~;"'::d.Jt,.~-.' .j

~

158

Captulo 4

.j~_

.~~..::

>

>~._

..

-1

Interlal del cliente

159

Beneficios para los miembros

BYTE PROFUNDO
,f

,;,:;-"1,'

:?

','

De qu manera la interfaz de'la "

;'web prmite que,las psnasse:'
.conecten M~rcndrmsen,

>"1

presidente'y cofuriaador;c . '

, Loudcloud, InC:;'eX'ViCepresiden<~
te serlior y diredor,d~ tecnolq
~

'~:

~';"

"

t1

"g~: ~~~~'Dnli.~~ ,;~.~c:S':;;;;

'taSGompaas de' 'i
: medios Que tratan 1
'a liweb'GOm'oun:
1:' feb6m~noproRio;
, con caracterstics propishan'.i:
tenido mug buendesemp~,o.De ~1
modo que creo que es rreces'no
tratarle con,ruUCh9t~$petOi,,~na',
de las caractersti'as'dela're'cfes:
que se relaci~;a mUJho IMs con. ~
la cOl11unica'ciny'cnlas comu- .;.
nidades que se'fo[@nqu.econel
rnntendepum. Ligg'nte,fiuan~' ,'j
do est' en la.red, preere hacer .;
algo para lograr un objetivo,
:l
(liablar con alguien,interaatuar) '.1
'a sentarse pasivamente y"recibir
contenido comoJo hara frente a
.un televisor.Es conectividad
entrepersnnas; yes. f,' " . ,/,conectividad con-cosas que ha,
. ce~ la vida ms c6moda Red .
es una forma de hacer cesas, y se ",
relaciona cadavez rri~con pero .
sanas que hablan entre s, hablan.
con a migas" hablar ~tin,p,ers9~~s
.que yaconoce~ o'queno co'no .{
'cen) forman comunldades nu~' .;)
~as, aprenden sobre el mundo.i:
Estas son actividades distintas al ':
.Ias que iagent~'s~ef~:hc~r:on. '
los'nieias'frad'icio~ales':r'S;:~:~,:

Los participantes tienen una serie de beneficios por su participacin

dad:

en la comuni-

Satisfaccin a sus necesidades. El grado al que se satisfacen las necesidades de

un participante.

Captulo 4

Contenido de miembro. Es similar a las pginas web pblicas de miembros;

este contenido lo generan los miembros.

Influencia mutua. Grado en que los participantes discuten los temas y se influyen mutuamente.
Experiencias emocionales compartidas. El punto al que los participantes se
acercan para compartir acontecimientos que despiertan sentimientos y son memorables.'

Dimensiones de la comunidad
Comunicacin interactiva. Los usuarios o clientes pueden intercambiar respuestas
de manera directa y continua como una forma de comunicacin interactiva. Los
sitios proporcionan,facilidades para sustentar una comunicacin interactiva de usuario a usuario en tiempo real o casi real como conversaciones electrnicas en varias
formas:
Pltica electrnica. La pltica asincrnica permite a los usuarios pensar su
respuesta y darla en otro momento,
Mensajes o plticas electrnicas instantneas. Esta forma permite que los mensajes se den con rapidez debido a que cada participante ve el mensaje segundos
despus de enviado. Los ejemplos incluyen ICQ,com y AOL Instant Messenger
(ICQ es ahora una subsidiaria de AOL).
Tableros de mensajes. Los tableros de mensajes permiten que un usuario se
comunique con otro mediante mensajes situados en una ubicacin especfica
del sitio web.
Correo electrnico-de miembro-a miembro. El correo electrnico-es el mayor
atractivo de la web; acta como oficina postal virtual para mensajes digitalizados .

Comunicacin no intel'ilctiua.

)~SjV~g'tr~;i!1;~f~;~',~2~,
160

Pginas web pblicas de los miembros. Miembros de la comunidad pueden

tener la opcin de crear sus propias pginas web en un sitio en particular.

Inclusin. La facilidad con que los participantes se abren y motivan para colaborar en los planes y actividades de los otros.

La comunicacin no interactiva no comprende el intercambio directo y continuo de respuestas entre los usuarios. La comunicacin no
interactiva muchas veces tiene como base una estructura que da al usuario un sentido de permanencia y ubicacin ms que un flujo continuo de conversacin,
Los sitios o reas de los sitios pueden presentar informacin esttica y permitir
solamente la comunicacin unilateral con los usuarios. A menudo la informacin del
.rId la'entie.vi5t.a:~.~~lt(e':~,~J sitio slo necesita actualizarse de forma peridica. Los usuarios ven la informacin
" '-.' _
" . ~ -, -J.,,; '~-~'''''~J;'~
~P:,::'~~f,l:l
en lnea, mas no se les proporciona medio alguno para responder. De igual manera,
www.ma~et;PJ1~:.~.:.~~~:q
~
tal vez haya un control sobre los usuarios y es probable que se restrinja su acceso a

;::;;~

reas "slo para miembros" que contengan informacin de la comunidad. Es probable que algunos usuarios tengan acceso slo a reas pblicas que contengan perfiles
de la comunidad y de los miembros y que estn a disposicin del pblico en general.
Los miembros realizan contribuciones no interactivas a la comunidad de dos
maneras:

Rrquetipo5 de comunidad
En esta seccin se analizan varios tipos de comunidades amplias que han surgido en
internet. Como puede observarse, hay otros esquemas para clasificar por categora a
los miembros (por ejemplo, recuerde el enfoque que inclua "slo amigos"). Sin ernbargo, con frecuencia es de utilidad considerar mltiples maneras de concebir las
comunidades web. De nuevo, pedimos prestados nombres del mundo material para
ayudamos a entender a sus contrapartes en el mundo digital. Con este espritu, pre
sentamos seis tipos de comunidades virtuales: bazar, parque temtico, club, santuario, teatro y caf." Las tres primeras comunidades se distinguen por el nmero de
"reas de inters', en tanto las otras tres varan en nivel de interactividad del sitio.
Esta seccin concluye con un anlisis de la combinacin de estas dos dimensiones
(enfoque del rea de inters e interactividad).

Bazar.

El bazar se define como una comunidad que permite a los usuarios vagar por
numerosas reas de inters pero que no les proporciona medios para interactuar de
manera significativa. Este espacio virtual est lleno de tiendas virtuales y mostradores donde los usuarios pueden buscar y navegar en reas enormes. El bazar puede ser
similar a un portal en que muchas veces el usuario llega slo para encontrarse con
vnculos a muchos otros destinos. Aqu los usuarios no tienen un inters comn
especfico que compartir o en el cual enfocarse. Este lugar ofrece al usuario un sentido no estructurado de exploracin, sino slo interacciones no comprometidas o
limitadas con otros usuarios. No se puede establecer. con facilidad un sentido de
comunidad en el bazar.
Yahoo!Games es un ejemplo de un bazar. Es un mundo de juegos para quienes
vagan en la web (vase la figura 415), El sitio es una amplia coleccin de juegos
gratuitos basados en Iava que se juegan a solas o con varios jugadores conectados a
intemet. Los usuarios recorren cualquiera de las salas de juego e invitan a otros par
ticipantes a jugar con ellos. Aunque los amigos se pueden invitar a jugar en lnea y
los jugadores pueden comentar los resultados, la comunidad no es una prioridad. El
fin es divertirse con los juegos del sitio.

Parque temticD.

Un parque temtico se define como una comunidad que se enfoca

en un nmero definido de reas de inters que estn organizadas por categoras y
subcategoras, Estos sitios albergan a un gran nmero de comunidades, Los miern-

Inte~az del cliente

161

\,'\

""

\.

bros interactan, pero se forman pocos vnculos slidos. voxCap.com (vase la figura 4-16) es una comunidad interactiva en la que individuos, organizaciones y negocios interactan para tomar medidas en relacin con asuntos polticos, cvicos y sociales. Permite a los usuarios crear comunidades en torno a asuntos que incluyen
educacin, familia, salud, medio ambiente, sociedad, economa y el mundo. Se alienta
a que los usuarios compartan informacin, comenten los asuntos de inters y estn
en contacto con otros usuarios con intereses similares para crear y activar el apoyo
para las. causas. Los miembros pueden informarse; contribuir con los boletines y
clubes o iniciar su propio grupo' de debate. El sitio tambin faculta a los miembros
para que entren en contacto con sus comunidades proporcionando vnculos de correo electrnico con polticos y peridicos locales.

1
. ' ,,

a
EJEMPlO DE P A'RQIIFT EMTICO' Voxrpmm

Club. Un club se define como una comunidad que se enfoca slo en un rea de inters
y promueve el trato frecuente entre los miembros. Estos sitios proporcionan grandes
volmenes de informacin acerca del tema de las reas de inters. El sitio Gillette
Women's Cancer Connection (Gillettecancerconnect.org; vase la figura 4-17) ofrece
una comunidad donde las mujeres pueden hablar sobre todos los asuntos relacionados con cualquier forma de cncer femenino. Las actividades de la comunidad inclu-

.J

THE HOME OF ONUNE AcnVISM

tI:

OU.$H

~~;:;~~~i>cCU~~thil
~l\q!".lonb.lho~ioaUlI)

~a"'

O'tfJ~"'!::~.:.a....
-

1'!o"'"C_ uMtif'

pOI!h.Hta_

11
:. ~=::=..::~.::.~_~
0=="
'fIotl

l'

:."~-""'''''''_.- ,

'1

1'Kf1t d.~h!b.I.tu&

~nm~"
YoJC::t,_.

'

o~~~~

1!l8

fn-""'lI:OI!'~."obfJtwly.~.ltSMflh.l.d.b'l4~to~
N . "riolln~OUI . o..Mo!dJy,!hoo!bu:l.,....twn.O)O.otOIltllbt
~Cf~tllellJJ
. bolf)'~in{Iht"loWtIQII,pK~
nIlY.lIrIVOI1I!.O(_;ooU(t
.Mf,ln03QpwmmiIIlIondu.ru,!~

pooty." ~".

Yaboo COO1
EJEMPI.o D_F BAZAR' Games.fahoo,cc

.OI]i'"O'i1iP'mcIIIIl'

t\hod
e.olt'enl:IGn.Th!s)"Ut,1hI

J !urfaV"IO_

.IBIWlt!q\!lH!?oUW

1 _~ClUtljoloC*;"'-0'*'t~1!1t"'~5Oft1

CIioI

tI.t

~115!i"N'i'R'il

;S:.~~::I1
..

~.~hII'Ull)iif.

~Gae,VttlU~I,..:wIi1

l!!n!Il

:'!=Il=~~R.Wa.1G01V"
i~~, ~~'.31f~~;~~f~r~iJr~

t.; .~~..,r2:;a;;~:j;:~~~'::=:=:::~"I.~7::c:.
__
C.'--IO'

VoxCap.com.

Ine.

yen salas de pltica electrnica, tableros de mensajes y actos especiales. Esta comunidad tiene un solo enfoque: mujeres que aprenden acerca del cnceryviven con cncer.

Santuario.

Reproduccin

162
\

C~ptulo4

con autorizacin de Yahoo! Inc. 2000 por Yahoo! Inc. YAHOO!

y ellogotlpo de YAHOO! son marcas registradas de Yahoo! Inc.

Un santuario se define como una comunidad muy enfocada con un mnimo de interaccin entre los miembros. Su esencia son las actividades de miembros
que muestran un gran entusiasmo por una persona u objeto de inters comn. Aun
cuando muchas veces estos sitios brindan oportunidades de una pltica electrnica
y tablero de mensajes, slo se da una mnima interaccin entre los miembros. Aparte
los miembros proveen la gran mayorfa del contenido de la comunidad. Estas comunidades tienen una gran participacin de sus miembros, un tema de enfoque y capacidad para la comunicacin interactiva, pero el trato entre miembros tiene la forma
de ofertas ms que de conversaciones. El sentido de comunidad se anula debido a la
experiencia del sitio ms bien personal, en lugar de pblica.
Un ejemplo es el sitio web no oficial de Dawson's Creek (http://dawsonsite.cjb.net). Est compuesto por reas con biografas de los personajes del programa
de televisin, una gua de episodios, fotografas, un boletn no oficial y vnculos con
otros sitios de Dawson's Creek. Asimismo, hay una seccin de noticias y rumores.
Este sitio alienta cierto nivel de interaccin mediante un tablero de mensajes y una
sala de pltica electrnica.

Interiaz del clienre

163

(
bros interactan, pero se forman pocos vnculos slidos. voxCap.com (vase la figura 4-16) es una comunidad interactiva en la que individuos, organizaciones y negocios in ter actan para tomar medidas en relacin con asuntos polticos, cvicos y sociales. Permite a los usuarios crear comunidades en torno a asuntos que incluyen
educacin, familia, salud, medio ambiente, sociedad, economa y el mundo. Se alienta
a que los usuarios compartan informacin, comenten los asuntos de inters y estn
en contacto con otros usuarios con intereses similares para crear y activar el apoyo
para las. causas. Los miembros pueden informarse; contribuir con los boletines y
clubes o iniciar su propio grupo de debate. El sitio tambin faculta a los miembros
para que entren en contacto con sus comunidades proporcionando vnculos de correo electrnico con pollticos y peridicos locales.

11I
'

Club. Un club se define como una comunidad que se enfoca slo en un rea de inters
y promueve el trato frecuente entre los miembros. Estos sitios proporcionan grandes
volmenes de informacin acerca del tema de las reas de inters. El sitio Gillette
Women's Cancer Connection (Gillettecancerconnect.org; vase la figura 4-17) ofrece
una comunidad donde las mujeres pueden hablar sobre todos los asuntos relacionados con cualquier forma de cncer femenino. Las actividades de la comunidad inclu-

r
r:

11

EJEMPlO DE PARQUE TEMUm VoxC'p

O$N

011'5=mlll,

;:::=~~~~~E.~.!:::~;!~l
U"<O~M:::~r:o..Q.
p~' O

:'~~~~~&~CWu\tIlIbIlVUkh.d

~~
~m:Ie
bwyolur9lr1 t~"lO""'~I,
"'bJun\lOl1\o(_xutl!tltJo(
IoJ4tO~CIIWIhI<lll1lll

hn . C "'
l1Ito

pMy,.,hIII.rio>a_~od41M",..bM111_
,

~ .

EJEMPLO DE BAZA R Gamos y,baa

rom

~-

~e_

o'm!"W'-------.6

eaIT

~UJliJtlltAl:IiJ>tioeIl
_

H> k/I)(I1Ii'1

,....0Il~

I lfI&I.rEil I asIC\t!Qo f'i",a::ioCiC

__

"

PtoplllfldoquinlioaJlJl\IrfI
~rHClIlIUIi:\cbOl

\"IO,ec..

::':=:~~~=':.olJ
r:;::;.,.-.tIOIl't)ft<bo;:ll,.

I!jTmtrjj"!9FBTi!"!!'7E~

~elUtrlekIdJ:T\tOoa~lNl.CeMD.tD'

:S:=:;'Q:!'U.~."IOIO:I.\U1if.

~o...Y"""~_ljIIOil.lB1

ro$.~"'JOIIcr"OO~1011V*,
.o*l_I:I~jOlL

,~~::::..""

:;"~.!L..:.;_

::r:;:;~.~':...:r_

.v'<'2I;!"_;;-

'fJ~~

VoxCap.com.

Inc.

yen salas de pltica electrnica, tableros de mensajes y actos especiales. Esta comunidad tiene un solo enfoque: mujeres que aprenden acerca del cnceryviven con cncer.

Santuario.

Reproduccin

162 ,

Captulo 4

con autorizacin de Yahoo! lnc. @.2(X)QporYahoo! tnc. YAHOOl

y ellogotlpo de YAHOO' son marcas reqisuadas de Yahoo! lnc,

Un santuario se define como una comunidad muy enfocada con un mnimo de interaccin entre los miembros. Su esencia son las actividades de miembros
que muestran un gran entusiasmo por una persona u objeto de inters comn. Aun
cuando muchas veces estos sitios brindan oportunidades de una pltica electrnica
y tablero de mensajes, slo se da una mnima interaccin entre los miembros. Aparte
los miembros proveen la gran mayora del contenido de la comunidad. Estas comunidades tienen una gran participacin de sus miembros, un tema de enfoque y capacidad para la comunicacin interactiva, pero el trato entre miembros tiene la forma
de ofertas ms que de conversaciones. El sentido de comunidad se anula debido a la
experiencia del sitio ms bien personal, en lugar de pblica.
Un ejemplo es el sitio web no oficial de .Dawson's Creek (http://dawsonsite.cjb.net). Est compuesto por reas con biografas de los personajes del programa
de televisin, una gua de episodios, fotografas, un boletn no oficial y vnculos con
otros sitios de Dawson's Creek. Asimismo, hay una seccin de noticias y rumores.
Este sitio alienta cierto nivel de interaccin mediante un tablero de mensajes y una
sala de pltica electrnica.

lnterfaz del cliente

~
...

163

'L~E~JENMLPULOUADEliliCLliU~B~:G~IillLLLE_T_EW
__ O_M_E_N'_S

. CANCER CONNECTION

i, rlrlvl,..--Ll..Ll..LC...~~_
_EJEMPlO
DE TEATRO, iFilm com

r:
Community

emm!.m

FlIrnOetall

T1ll1rsday.July6

-Message Board Cornrnunities

GiI/eHeV>bmen's
CancerOJnnection

Oillette Woro.e,CtncerCol'lNClionm..wctbwcku.

\tl'pollIn

5minf

I'J!ooI""""', hl

jlotoOWIMJNt boudeorntlu.nlf:
Waltz

.......

~:!1=

--

Cornmunity

.~
........
.""",

GOOdbya

~.'M"

!'~led~'~~!

Tools&
Resources

aJone and Old,he obsesses ovar Iha waJtz he h about 10

dance'W1lhhlsdaughteronltledayolherengagemanl

1~IU!I!&lI~lII.KU.

'"""'"

OUln~.wt)a_C.J!;IoI

'rlillli2f

"I~

Homc:

);,-i:: '.

....t.:i"::

.'00:' .

emailtoafrieM

s.",an"'"
I t'l!nk Iha scana atlhe

see!!

Esta ilustracin se incluye con autorizacin de The Gitlette Company

i:Sibiii3

..-

ttnntlIaMer:Jn,

taJlOlShop h hUarlouI.AI11JII

Jr~1

10-ExeeIenI

WaltZ GOOClb~ 11a P$ychOlogicaJ comedy aboul: lalh,r

wno slruggles beMen
hIt p1110na! nlad. aod his 101,11
Iorhlsdaugh!8l1.
Tl)tngtodaalvAthhkfealolbelnglal'l

Semlnars

@ilJ

NeedaW;d!aP!avet1

Pamles
Prlends

For
&

C&ltoll6.boudMll'lliBItdbeil",lIO

('

Seku;t Playor 1 Spoact

"hi:I'IIsee.

For Wamtn

''tltl'O'

offeredinpuwt'Jh.P

~~~~!~~=fi:'~~~~~:~~~~nro.a:~~~

mrn,.hlnllo()lOr.,-

r:
,
1999, MiMellmt.

~R~Ht'

"""'"

r:

ClFILM Corp.

Muchos santuarios en lnea no son oficiales, ya que quienes los operan no tienen ninguna relacin con las personas u objetos de culto. Estos sitios contienen
materiales registrados no autorizados, pero como son operados por fanticos y no
tienen un fin comercial, no se han presentado demandas por derechos de autor.

Teatro.

Un teatro es una comunidad que se enfoca en un rea en particular pero

permite la interaccin moderada entre los miembros. Estos sitios presentan conteni. do provocativo y atractivo para activar la interaccin de los miembros e impulsar los
a participar en forma de conversaciones o revisiones que posteriormente se emplean
para impulsar el contenido del sitio. iFilm.com (vase la figura 4~18) es un portal de
cine que contiene pelculas independientes sin costo y proporciona a los cineastas
un pblico antes inalcanzable. Los usuarios del sitio bajan pelculas y las ven en
lnea. Las pelculas pueden recibir crticas inmediatas y calificaciones en lnea por
parte de los usuarios. Aunque el sitio proporciona herrarnient~ adicionales pa~~ la
formacin de una comunidad (por ejemplo, tableros de mensajes y salas
pltica
electrnica), la comunidad considera las crticas y calificaciones en lnea como un
material valioso. Debido a que se generan como resultado de un contenido original
en el sitio, fortalecen la membresa.

qe

16~

Captulo ~

Caf.

Un caf se define como una comunidad que se enfoca en un rea de inters

comn pero que tambin proporciona una considerable interaccin entre sus miembros. En estos sitios el enfoque principal es la conversacin entre los miembros. Presentan una plataforma muy accesible y configurada de forma que apoya la interaccin. Estos sitios tambin tienen interaccin entre los miembros de la comunidad.
Por lo general, los usuarios son muy activos tanto en la recepcin como en la creacin de contenido. Bolt (vase la figura 4-19) es un destino popular en lnea para
estudiantes de preparatoria y universidad. La razn principal por la que los usuarios
entran al sitio es para comunicarse con sus compaeros y expresar sus opiniones.
Bolt proporciona una variedad de herramientas de comunicacin para alentar la
participacin de la comunidad, e incluye salas de pltica electrnica, tablero de mensajes, mensajes instantneos, urnas de votacin, cuenta de correo gratuita y creacin
de pginas. Los usuarios del sitio crean el 95% del contenido. Los temas de debate
varan desde clases, msica o padres hasta citas.
Al principio de esta seccin se seal que los arquetipos de comunidad se dividen en dos dimensiones. La primera dimensin es el grado de enfoque de una sola
rea a mltiples reas de inters. La segunda dimensin es el grado de interaccin de

(
(

(
(

Intemz del cliente

165

.-.-e

'"'

'5====r==

los miembros con relacin al sitio. En la figura 4-20 cruzamos estas dos dimensiones
para crear nueve tipos de comunidad. De forma an ms interesante, la tabla muestra que pueden formarse comunidades hbridas al combinar la interaccin y el enfoque.

CURLES SON LAS PALANCRS PARR CONUERTIR UN SITIO?

Conuersn
La conversin se refiere a la capacidad de un sitio para adaptarse a cada usuario o
para que cada usuario lo adopte. A fin de abordar mejor las necesidades individuales
de los usuarios, puede disearse un sitio para que el usuario o la organizacin lo
altere. El usuario inicia la "personalizacin" y la organizacin da inicio a la "adaptacin".

Oimensiones de la conuersin
Personalizaci6n. Algunos sitios web permiten que los usuarios especifiquen sus preferencias en seleccin de contenido, seleccin de contexto y herramientas de
personalizacin. Una vez que el usuario aporta sus preferencias, el sitio usa un registro o cookie para concordar tales preferencias cuando el usuario regresa. El sitio se
configura de acuerdo con estas preferencias. Para atraer a los usuarios y asegurarque
regresen, el sitio proporciona una variedad de caractersticas como cuentas de correo personales, almacenamiento en disco duro virtual y agentes de software para
realizar tareas sencillas. .
Registro de entrada. Despus de registrarse en un sitio, el usuario regresa e
ingresa la informacin de identificacin solicitada. El sitio reconoce entonces
al usuario y se configura para presentar sus preferencias.

Cookies. La mayora de los propietarios de sitios web desean identificar yentender a los usuarios de sus sitios y el uso que hacen de los mismos. Estos sitios
a menudo intentan dar seguimiento y reunir informacin acerca de! comportamiento de los usuarios que regresan al guardar la informacin de identificacin y seguimiento del rea de almacenamiento local del usuario en archivos
temporales llamados cookies.
Cuentas de correo personalizadas. Muchos sitios proporcionan al usuario
cuentas de correo sin costo. Los usuarios pueden enviar y recibir correo electrnico desde e! sitio, usando una direccin de correo nica.
Configuracin de contenido y disposicin. Los usuarios pueden seleccionar
la disposicin de la pantalla y las fuentes de contenido con base en sus intereses.

B....

Wh""UP'

l'IIiI~,*,'~l'rIOhlnciltlt.Qelspr'8tti
~
..
lchlnQtltitl&l\hol.q\
11bet'",nIl'lll\Thettfo(l'll)'lrat
~~Sb.la.

mmw"f

~~

m-

a~...

Almacenamiento. Los sitios proporcionan espacio de almacenamiento en disco duro virtual. Los usuarios pueden almacenar correo electrnico, URL y otros
contenidos interesantes en estos sitios.

rre

et,Qet(,I.

M.e

""'''''''

Agentes. Los usuarios pueden iniciar programas de computadora, tambin

conocidos como agentes, diseados para realizar tareas sencillas especficas (por
ejemplo, avisarles por correo electrnico cuando haya un producto en existencia).

fae.~

~~

~~b..ttwuonM

"':!!J!<!lli12l

w.,..,.,bemenUr"c1theOay1~

&I~'"
fI!J'

NrwWOtilI

",~121

Adaptacin segn el sitio. Gracias a su software, muchos sitios tienen la capacidad

&W~~:'3:!....,
",.-121
IItXnu~'

ft"''"""""
~ " I~

:~ ..
i

....en

_..,l'!!.i!~':':'~

~
11

li

_.~

'l..

n,

~_"'.

J~~"i

~"&

~
~

~.~.::.H

I.:!<!--:;:;I!'J\'

08011. Inc., 2000.

11

)
11

IetdlhePI'IlIlheC

r:--~-.ij':""

I~

~IF::U~~!1!fIll

r.:--r:, '_'"

J..,

166

Captulo ~

de publicar de forma dinmica versiones nicas para satisfacer los intereses, hbitos
y necesidades del usuario. Esta adaptacin de un sitio se puede disear para
reconfigurar y presentar diferentes contenidos con varias disposiciones de diseo a
usuarios individuales, dependiendo de la respuesta y perfil de cada uno. Un sitio
puede usar un motor de recomendacin (por ejemplo, filtracin colaborativa como
la de Pirefly o NetPerceptions) para adaptarse de forma automtica al comportamiento de cada usuario y variar la mezcla de ofertas de productos, servicios e informacin del sitio. Asimismo, puede recomendar productos o servicios que sean de
inters para el usuario. Las recomendaciones se hacen con base en compras anteriores del usuario o de otros usuarios con perfiles similares. Un sitio puede automati-

El filtrado colaborativo tiene un

largo camino por recorrer; Mare
Andreessen, presidente y .
eofundador, loudc1oud, Ine.; ex
vicepresidente senior y director
de tecnologa, Am.e~ca nline

Los sistemas ms
extensos para el
filtrado
colaborativo,
ninguno.de los cuales ha llegado
todava a las.masas criticas. Dg'
'. inodoque retenemos un tipo de
caso exitoso de:alguien que lo
haya hecho en forma deliberada
y haya tenido. xito. Quiz lo
veamos dentro de tres a cinco
aos. Tal vez requiera de cierto
trabajo, porque los sistemas
tienen que f~ncionar bien para
que los consumidores [vean] su
valor. Algunos de estos servicios
tratan de recomendarle pelculas
con base en las cintas que le
gustan y aquellas que le gustan
a otras personas de vez en cuando hacen recomendaciones
equivocadas. Quiero decir ... si le
gusta la pelcula Cazadores del
arca perdida tambin le gustar
frica ma. No es ast. Y la pri- .
mera vez que le sucede piensa:
"espera un minuto; no sabe lo
que dice; verdad?"
Vealq entrevista completa en
www.marketspaceu.com

Interlaz del cliente

167

""

I!I
I

ENFOmIE

>....
t:1
N

t:1

ea

...
8

o illTEB ACTMDAD

'5.g~~
gl'G~E

g ~
a.I

re

~'

E'B

~i~

'"~
' ~

tJ-

Con la adaptacin del sitio, ste se re configura segn el comportamiento anterior del usuario o de otros usuarios con perfil similar. Los sitios
pueden hacer recomendaciones de acuerdo con las compras anteriores, filtrar mensajes publicitarios conforme a los intereses de los usuarios y ajustar precios y productos con base en el perfil de los usuarios. El sitio Amazon.com (vase la figura
4-22) usa filtracin colaborativa para comparar las compras de cada usuario con las
de otros usuarios de preferencias similares para crear una lista de recomendaciones
de compra adicionales. Amazon tambin. hace recomendaciones en diferentes categoras de productos. Por ejemplo, con base en el historial de compra de libros de un
usuario, recomienda discos compactos y DVD que compraron otros usuarios con

~iU
~~~~

"'~'
u

BYTE PRjJFUNDO
.t.'"

.~"O;-

Rdaptacn del sto.

"0

~:~
.

cientes. El usuario puede elegir disposicin y fuente de contenido. Los usuarios de

mylook.com (vase la figura 4-21) pueden alternar entre la presentacin de encabezados de noticias en lnea e imgenes de una lista de cmaras de la web. Ofrece la
configuracin de cuatro disposiciones, Dependiendo de la disposicin seleccionada,
se pueden ver de cuatro a seis imgenes de cmara de la web en forma simultnea.

'" '"'" .
M",,,,

."

"', ~~~~"{'::':'_"--'.
~'_~I":.

,',

--

intereses similares.

<3

QU TIPOS OE COMUNICACiN PUEOE MANTENER UNA EMPRESA

CON SU CARTERR OE CLIENTES?

INTERACTlVIDAD

Comunicilcin
zarse para que ofrezca a cada usuario los precios y trminos de pago ms adecuados.
Tambin se crean mensajes publicitarios para el usuario segn el comportamiento

La comunicacin se refiere al dilogo que inicia la organizacin. El dilogo puede ser

unilateral (en un solo sentido de la organizacin al usuario) o ms interactiva.

mostrado o las preferencias declaradas.

Omensones de la comuncacn.

Transmisin. La comunicacin de transmisin se refiere a proporcionar informacin en un solo sentido, de la organizacin al usuario. Con esta transmisin de informacin unilateral las organizaciones no proporcionan ningn mecanismo al usuario para responder. En general, la transmisin es una relacin de "uno a muchos"
entre el sitio web y sus usuarios. Aqu se describen las formas de comunicacin de
transmisin.

pago y mensajes publicitarios.

Adaptacin con base en el comportamiento de.otros usuarios con preferencias similares. Algunos sitios hacen recomendaciones al usuario con base en
preferencias de otros usuarios con perfiles similares (por ejemplo, filtracin
colaborativa),

Correos masivos. Los correos masivos se refieren a la transmisin de grandes

volmenes de correo electrnico dirigido a un pblico relativamente grande.

Rrquetipos de conuersin

Preguntas frecuentes. Las organizaciones colocan pginas web con respuestas

claras a preguntas frecuentes acerca del sitio, de los bienes o los servicios.

Los arquetipos de conversin son sitios web que se agrupan por su origen, la
personalizacin del usuario o la adaptacin del sitio.

Personalizacn por usuaro.

Esta personalizacin permite al usuario modificar el

contenido y el contextO del sitio de acuerdo con sus preferencias articuladas y cons-

A continuacin se describen proporcionan ejemplos de estas dimensiones de comunicacin: transmisin, interactiva e hbrida.

Adaptacin con base en el comportamiento del usuario. Muchos sitios se ajustan de forma dinmica con base en el comportamiento anterior y las preferencias del usuario. Ejemplos de ajustes automatizados son precios, trminos de

Boletines por correo electrnico. Los boletines regulares se envan a travs de

correo electrnico para informar a los suscriptores del sitio sobre caractersticas nuevas o cambios al sitio, ofertas especiales, cartas de otros suscriptores,
noticias corporativas, etctera.

~.

168

Captulo 4

Intertaz del cliente

169

'"

EJEMPLO DE PERSONALIZACrON

Recordatorios de actualizacin de contenido. Los mensajes de correo electrnico pueden adaptarse ms a fin de reflejar los intereses de cada suscriptor y
servir como un recordatorio de actualizacin de contenido del nuevo contenido relevante ahora disponible.

DE ACUERDO

.J

Transmisin de espectculos. Asimismo, se pueden transmitir espectculos

(algunas veces conocido como transmisin en la web) desde un sitio web que
permite un control limitado del usuario sobre variables como la vista de la
cmara.
Interactva. La comunicacin interactiva es la comunicacin bilateral entre la organizacin y un usuario. A continuacin se describen las formas alternas de comunicacin interactiva.
Dilogo
nicacin
zaciones
relacin

de comercio electrnico. Las organizaciones utilizan una comubilateral como parte del dilogo de comercio electrnico. Las organiy los usuarios por lo regular intercambian mensajes electrnicos con
a pedidos, seguimiento y satisfaccin.

Servicio a clientes. Las organizaciones pueden proporcionar servicio a clientes

a travs del intercambio de correo electrnico o del dilogo en lnea.
Aportacin del usuario. Otro tipo de comunicacin de dos sentidos ocurre
cuando la aportacin del usuario es una parte del contenido de un sitio (por
ejemplo, artculos que el usuario genera sobre temas de inters, calificaciones
de los usuarios a los proveedores y retroalimentacin del usuario al sitio).

lB ~:i~;Q~~;~;;2~
DE ACUERDO

- -pis#M~ua~e:rAmali}!1'om.I!tan1;Ri(iri'inedatJT.'7=g

l!li,EF

~,IItI:~

Mq,:ji . .,.".ItI'I.u:..-n/,Me/obld.H/nJhn\-

<$'1tbMo1n

~C4r\t~t

,tpfO\l . 3'1'tl'iwpt9tS

''''''''(AllProO.<u

' . "m__ '"

R~mmero:!atkm
Home

,.'

~.

~1'Igt

.J

..M/I'IlIrt(1<pd..Jl~

";;'~JweICQme to
.
.~-

d~

Recommendations

Ar-quetipo5 de comunicacin

! .J~

'180010

hJ--I
~-.\

,'-- ~F!le

$rnistttJ

HcllO,gnnmleHl@J\mo.com. Wc think. yuu

Los arquetipos de comunicacin

usuario y de usuario a sitio.

",,in IIke tnese neme.

11800t.s

"'ettge a.,IGnMf RalInc:

~~

~ See .
O!U_
R
"'.".,__

,,,

AAkA1,

111 Mtlst(
~mt1T2'MIMtNa.!M1;

~ 1:n

fet1MCPetfl)rmeQ.

(Poi

se agrupan por tipos de comunicacin

de sitio a

Uno a muchos, usuario no responde.

w:~r.t\rom

~
~
~

A.ItVwprn,w

(bOt..m\o~

~. 1
.
_oo.

lMl

GctBetkr
RceollaellCNliGu

~s/rtd/i~shn\-rK$.homot

Hbrida. La comunicacin hbrida, como su nombre lo indica, es una combinacin

de comunicacin de transmisin e interactiva. Estos sitios ofrecen herramientas de
software gratuitas que los usuarios pueden bajar y usar sin cargo para su trabajo o
entretenimiento. Los usuarios a menudo pasan este software gratuito a sus amigos y,
en esencia, proporcionan la comercializacin libre del sitio de origen. Las compaas
usan esta tcnica de marketing viral con la esperanza de una rpida y extensa distribucin y creacin inmediata del reconocimiento de la marca.

h!cOe(!!'ll$l,~
frankMcNarnm

IN
~Ste!!!l'l

Mus!c ResO!!!!!lIIIdOfl

"Uriqcc.*,n.erIhti.C):~
)'~

..!iRa- :. "'''',"

Este sitio se comunica con los usuarios a travs

de correos masivos dirigidos a un pblico definido. Las comunicaciones son en forma de boletines de correo electrnico o espectculos de transmisin. Los mensajes
del sitio son anuncios que los usuarios reciben sin necesidad de responder. El con te- '.
nido del sitio se presenta sin medios para que el cliente responda, Un sitio llamado
TheStandard.com (vase la figura 4-23) ofrece el contenido que genera el sitio y una
parte tambin se encuentra disponible en la publicacin Industry Standard. Los boletines del sitio, 19 al escribir este libro, se transmiten a usuarios registrados. Los

AMAZON.com es una marca registrada de AmaZon.com, Inc.

Interfijl del cliente

170
)

Gartulo 4

171

..

'r

)
en lnea a responder la encuesta BizRate.com, que tiene dos partes no slo para ayudar a los consumidores a hacer mejores compras, sino tambin para que los comerciantes entiendan mejor lo que quieren y necesitan los consumidores en lnea. La
primera parte de la encuesta se despliega inmediatamente despus de concluir una
compra y la segunda se enva por correo electrnico poco despus de la fecha de
entrega programada.

Unoa muchos, interaccin en uiuo.

Este tipo de sitio permite a los usuarios interactuar

con el sitio en vivo, con intercambio de informacin en tiempo real. Este intercambio a menudo es en forma de sala de pltica electrnica en vvo. Accrue Software lnc.
(vase la figura 4-25), un proveedor de software lder en el mercado para negocios en
lnea, en fechas recientes fue anfitrin de un seminario de la web que se transmiti
en vvo a los usuarios. Estos ltimos podan registrarse, marcar para tener audio en
vivo y participar en tiempo real en este seminario en lnea. Los usuarios podan
hacer preguntas en lnea o va telefnica.

Uno a uno, usuario no respon~e.

Este tipo de sitio enva mensajes personalizados a

usuarios para abordar intereses o necesidades especficos de los usuarios. Esta informacin puede tener la forma de actualizaciones en tiempo real o de recordatorios.
Este sitio no proporciona medios para que los clientes respondan y los usuarios reciben mensajes del sitio sin necesidad de responder. Como parte de esta oferta en
lnea, el sitio American Greetings ampli sus servicios del simple envo de tarjetas y
compras en lnea a proporcionar un grupo de herramientas que se convirtieron en
un vehculo por medio del cual los usuarios podan expresarse, administrar sus citas
y fechas importantes y sus relaciones. Los usuarios pueden crear e imprimir tarjetas
de felicitacin, registrar fechas y acontecimientos importantes en una lista personal
y tener una agenda de contactos personales. Americangreetings.com ahora ofrece
una funcin en la cual el usuario proporciona detalles en tomo a fiestas importantes
(cumpleaos, aniversario, etc.) yel sitio enva un recordatorio con una antelacin
determinada por el usuario. Adems de ingresar informacin requerida para habilitar las herramientas personalizadas de American Greetings, los usuarios no aportan
contenido al sitio.

Uno a uno, usuario respon~e.

usuarios pueden seleccionar boletines con base en sus intereses. No obstante, los
boletines se transmiten a los lectores sin mensajes personales o adaptados.

Uno a muchos, usuario respon~e.

Este tipo de sitio se comunica con un nmero masivo de usuarios registrados o a travs de correos electrnicos dirigidos a usuarios
especficos. Los mensajes del sitio son invitaciones a enviar comentarios y respuestas. BizRate.com (www.bizrate.com; vase la figura 4-24) es un buen ejemplo de este
tipo de comunicacin. Los clientes califican su experiencia con comerciantes en lnea en mltiples dimensiones y proporcionan comentarios con relacin a su desempeo. BizRate.com coloca un icono publicitario en la pgina de recepcin de las
tiendas en lnea participantes e invita de manera independiente a los compradores

172

Ca~tulo ~

Este tipo de sitio enva a los usuarios mensajes

personalizados que abordan intereses o necesidades especficos de los usuarios. Esta
informacin puede ser actualizaciones en tiempo real, recordatorios o adaptacin
de informacin del sitio para el usuario. Los usuarios responden al sitio enviando
contenido de inters o especificando transacciones. Amazon.com es un prototipo de
comunicacin hbrida que usa comunicacin uno a uno donde el usuario responde.
La funcin zShops proporciona una plataforma de transmisin que permite a los
usuarios crear su propio escaparate. Por una cuota mensual baja, los usuarios envan
toda la informacin asociada con sus ofertas y venden a travs del popular sitio
Amazon.com. Como sitio interactivo, Amazon.com permite a los usuarios verificar
el estado de sus pedidos a travs de consultas al sitio as como de transmisin automtica de correos electrnicos del sitio. Al recibir un pedido, Amazon.com enva un
mensaje de correo electrnico personal al cliente confirmando la recepcin del mis-

Interfaz del cliente

173

""

I ~:~~t7n~N~~

~~;~O!~SUARJO

W1L---.L~cLl~.J.~...Ll~,,-,~.L.~.Ll~"'-'~'-'~UJ~.JJ~;w,~"",OM,-,-,QOLJUWCL.C~w,BL>.illiEJXj~wl~=~ll~,,--C_C_I_O_N_

'1-i~!.)li!Stltn~Ifd1:~~:#ijriI!P:Ql

Seareb

ro,

_
NEWSlIi'imts'

UA.cAzaE.~ "

PORTJBLe.

o'"

h::rc'\'w.:.n<ltt

A9.01l1'US

~
, u , 1 IV A l~

,",,~e.mtn~r~",-

'l(ill~-,,-_
1 Today'sHews""""",.."",,_"

~i,:t~";,::.;;:)'Ct

<A>

~==~:=!:,=:~:'p.b&.Wd\n
~

SUmn1(!f

,",17OS.9IIAWrDT

~sd:!!g~
a,EJhIrMIV'
Thtl"'4'lIU~tblfBlt1I'.rw_codoftlr
_ilbne,lYIItm.

Scmin:'lr
Series

Ft'M'"

D.

"r,NW~
I"boorAfdnclon.~Ul1O(

t51'

--r

~17OS:U,\M'Dt
t.Q"o,",.w.Cor!!tI!V~

Sub

__

~
P ugbe TtIokem'O Lw.Q!l:

swtMC\~C.E_

J:OGp.~ld.fC~~rtpoft.
l,}f1401~'lIIrDT

~OI"'Iid

,.3
~~

,HQmt-

!lB

';,lir

'tstl_pe:,&hR4t,e.co

:a., ;;.

j
NttR~

StIRll;

cm ,'"' ~
knloltU

I"I'Wtt

ti

".,,'~

SIo,

~Itv

/dl,IMIP:II .....ttzIW.9,",/r"~I~/'~lt~1IITIO
JA,'r'II\wPt9"

(j,.'iIlI"Rlllltd

~:

<tOwn~:--~FhdSlh'

~
~I:,jt~p~~:~~;!. ;~0;~~?~~~t~'~/~

~2~o~_",~:,

Shopplng

SpeclalOtrllS

\MiM:mMMr

Help

~!!.~~~~,!!~.!:.!!.!.co.!!2!.a
Me,!!l~!~

weicemete BizRafe.com: A ntW wavto shOp and save ontll19.

_ eilP:tle,C'Oml'f\&ke$'JOXt.rIrI$~IUlandA'1,wihkXscl
(Je&lUfS 10UWI rrIeI.tm'jOltlegotpo.o-erftJ
lecfl1MMotl~tJob
.t'flU'fi-qe~.

1K Bi~

Shoppil"il TGtlllw

eul

~'\lealtlK' ,...,., '"

m-u.r=!I"':f.d!-

-~

,b,.

:=..-

elIIIi!!ID Ci%iDlB

j :~=:~':IN~

Thoeldlllt~~roobo,pswithYOU~YOU90

(ti:~~::-~ooIbe.tISCl.ll'frilMkb5eIOtMlcrOIaI'tlrie.Td~
Wndon btUld tUnu).

..
Oor~tCll'trowx:non

Dont forget, you aiVI8:ysllave 8CcaS! teuese greal benetts:

:JiA *SJc*-t*
S

111. BtzR*Sapttfln4qr:t pndIc1JycMlwutwitlt,

. rdlw.
11'3, rtI:<t'
toolttM.t~u you Nllt1. ICC-.JI tocompue IhouwIdI cllteres ,nd seIIth b'h
ycu ..tr1,Ih!nOl9U'i~ycuJeeJthIO~youli"dthsbelJtpoiceandthl!beltpllcatobuJ.

Store_B

.,.

Captulo 4

..,I'ipCl;ital

/Qstwaltr

=~~=~~~~~~m=
::~~e~~~~~=~ct:n.o.:r~\o
,..1l.Uu .

TO(lIuVl'rd..dl:

...,..to~tu*lIIIbehM:r
.ltJt'tot.ralfZ8.ndl4ldtlee.~~oroWqWoGx.e
.lW'II"torteqW~...tn.~wetJ~
Semnunmes:
1~ "ST/IO'.MESiI3Ph4

Gh4T/4PM en

'~

~,----t.-':-~-y~~,",.:;.';....l~):;"Y!...~':"i!".

@AccfUeSoftware,

r""~BizRate.CO""

174

ioc,

~~~~~t~~EB%i:~,AmM~CHOS,
USUARIO

7:f~;;'---;;~~--~~~~--

:~
:~

"lo

"..I.~-?;"

~/..i:.
',
~ (.;';

s,-k",

o"IiII."'II.In.Ooo;Com/;

Relmpresin con autorizacin de lndustry Standar, YMW,Theslandard.com

1lI,

8d

'~.l!
!te!

.......

.S

.it!J b"F!!It/'f QxW' 'hsh

~1401:S2PW:PDT

Event"S

J'*'Acaue8c:ftfttevd8i1ZOe1d<."~clF.,"'a\er.tl&ldl1O

~11QS:42~POf

Drr\t.~ SUrtMhlm

t~OOfRd

N C.

=~,r~~lor.COqllra:ricet.~.~la1tnd
rnore.Yoo,ltidspecIJdetJt&ndstorert.~b1rear~;eyw.

pab:tJ

,. 'lh4~J'---.l!.
~izRate.com

mo. En el momento de enviar el pedido,Amazon.com transmite un segundo mensaje de correo electrnico al cliente notificndole la salida de su pedido (vase la figura
4-26).

Unoa uno, interaeein en uiuo.

Este tipo de sitio enva y recibe mensajes personalizados

del usuario o lleva a cabo sesiones de pltica electrnica que abordan intereses o
necesidades especificas de los usuarios. Estos ltimos interactan en vivo en el sitio
con informacin que intercambian en tiempo real. LivePerson proporciona a los
sitios web herramientas de software que permiten servicio a clientes y ventas en vivo.
El software utiliza dilogo de texto en tiempo real para habilitar a los sitios para
interactuar con los visitantes. El propsito se Livel'erson es ayudar a que los sitios
ofrezcan a los clientes un nivel de servicio personal que al menos sea igual al de los
comerciantes detallistas tradicionales. El objetivo es hacer que el comercio electrni'co sea ms favorabl~ y redituable para el usuario. LivePerson habilit los sitios para
que presentaran un botn o una ventana donde los visitantes iniciaran el dilogo. El
usuario escribe su nombre y selecciona de una lista de representantes de servicio a
clientes disponible. Durante la pltica electrnica en LivePerson, el usuario yel representante intercambianinforrnacin
en tiempo real en el formato de uno a uno

(vase la figura 4-27).

Interfaz del cliente

175

'"'

r
1

)
(
eomplex In(ormaHon. such as links, likell\is

one

Tracey: GreaU
LBO: It would be inlere8tlng to see any ohsr capabillties
Tracey 18 mera ,nyihing slse I can do (or you?
Leo: N,me: Leo Griffin Compary Monilor Marketspace Center
Address: 100 Wllshire 81vd. Santa lIIonica eA 90404 Emolt:

leo-1lnffin@monitor.com
Tracey Would you like to see an erampla

MVC.FD90

o IG ITAL

:II&1bS~~'::';~DI~.'._

L::" CD, ~

l..~"I"

!~".!_.''''
tbnI.ldQ

DesctlptIIlt:,V3.61.~piulS~rHADim~$INO(
vihUMplUlird:erpouflmodt
1412 x 1tD'

mU!pOlM.o?muttnlmlpmnliaEX CJtJ:,aJlOCIUEIII;
16:tp:teCl5nn. .. J1II.i.mm,

CAMERA

~vtJihIih;$2S00

1'.

"~l

'.mWj+I$O'j.h'.

Metdlri n.C

"*****

ertClub.COM

about us7
Tr.cey Hllhere,

1---------SE
&:1'_AtnJ:~ I
's.n""~tlH.

. _.'

:~rO~I:;.t
..~,=~'!f;::.

: ~.:l~~:==.:::.~~==.!:.UJll6t.. recldmc
..
b

,--'

,~li.,'~

~lI.HVL~FIIOI~U{lty.~1l

1i

Powed &y Yeflo(,tsoo.Cn'"

AMAZON.com

es una

malea registrada de Amazon.com, Inc.

Cortesfa de livePerson.com

ConeKin
La conexin es el grado en el que un sitio determinado puede enlazarse con otros
sitios a travs de un salto de hipertexto o de un hipervnculo desde una pgina web a ~
otra. Estos vinculas estn fijos en una pgina web y se presentan con mayor frecuencia ante el usuario como palabras subrayadas o resaltadas, una imagen o un grfico.
Cuando el usuario hace die en el vnculo se inicia la entrega inmediata de un texto,
un grfico, un archivo de sonido o una pgina web que puede-ser una combinacin
de todos estos tipos de archivo. Los archivos pueden residir en el servidor local o en .,
un servidor que puede estar en cualquier parte del mundo.
~~

Oimensones de la coneHn.

Las conexiones varan en tipo, magnitud y direccin. A "

continuacin se describen las cinco dimensiones de la conexin.
,~

Vnculos con los sitios. Se refiere a los vinculas que llevan al usuario fuera del sitio !'principal

OndCd

~..
::::.!..~r.:::L.
..
~n'.it."I-i...l.~".....i31~i:...~s'il)'

CMO SE CONECTR UNR EMPRESR CON OTROS NEGOCIOS?

Leo. W11at can I help you With today?

~~s:
.1A'L:]MJ:s~rlIAD~""01'Uh.UMpixIlilll;f1"folJl: ._.

E.d,~o..lI.t.~!.!

q~;-,;.t;..~~~':'..;l-

or our o!her

(1)

1..SM!. "b~

'c

orsome

capablt~es?
Tracey I sse.
Leo: Yes 1 read about you In the I Standard l!hlnk
Tracey: lfyou would like more [nformation,Leo, pisase: laave us
your nams, company. phone' and emall:
Tracey Sure.
Leo: I am interested In gelling some IIterature on your semee
Tracey 15 !his your rst ~slt 10 LivePerson.com?
How did you hear

y al sitio de un tercero. Por ejemplo, los usuarios

de nytimes.com

tienen acceso a reseas de libros; en esa seccin aparece un vnculo con Bamesand
Noble.com, como lo hace en otras partes del sitio con una oferta relacionada con su
librera al detalle en lnea. Los usuarios que hacen die en ese logotipo llegan al sitio
bn.com, donde prosiguen sus intereses de compra en un ambiente nuevo.

Fondo del sitio principal. Se refiere a una situacin en la que el vinculo lleva al
usuario al sitio de un tercero, pero e! sitio principal se ve en el fondo. Los usuarios de
ditto.com, un mecanismo de bsqueda de imgenes en la web, pueden hacer clie en
cualquier imagen pequea y analizar e! sitio desde el lugar donde se recuper la
imagen. Este sitio se abre sobre la pgina ditto.com en un cuadro ms pequeo que
queda encima de la ventana del visualizador.

Contenido subeontratado. En ocasiones e! contenido del sitio se deriva de terceros,

con la fuente de ese contenido claramente especificada. El usuario permanece en el
ambiente de! sitio principal. Muchos sitios utilizan cifras accionarias y avances noticiosos con el fin de aumentar su atractivo para otros, aun cuando estos "agregados"

~
Interfaz del cliente

176

Captulo 4

177

""

r
de contenido se identifican de acuerdo con sus fuentes (por ejemplo, Associated Press,
CNN.com, www.weather.com).
Porcentaje de contenido del sitio principal. Se refiere al porcentaje de contenido
que se origina en el sitio principal. Al igual que los peridicos utilizan los artculos
del servicio por cable, no todo el contenido de un sitio determinado se genera en l,
est controlado por l o es de su propiedad. Como resultado de ello, es importante
entender cmo se maneja el contenido en forma interna o sub contratado con respecto a la estrategia de contenido de un sitio determinado.
Trayectoria de conexin. La trayectoria de conexin lleva al usuario fuera del ambiente del sitio como un "camino de salida". Asimismo, puede llevarlo a la recuperacin de otros sitios, pero sin dejar el sitio, corno un "camino de entrada". De manera
ms especfica, el camino de salida es donde los vnculos son absolutos en el sentido
de que el elic del usuario provoca la salida absoluta del sitio web. El "camino de
entrada" se refiere a situaciones en las que los vnculos sin hbridos yel elie del usuario producen la recuperacin del material de los mismos sitios o de otros diferentes
sin salir del sitio web actual.

Rrquetpo5 de la coneKin
En esta seccin se consideran seis estrategias de conexin. Empezamos con un anlisis de tres casos de estrategias de camino de salida y terminamos con la revisin de
tres diseos de camino de entrada.

)
)

vales de pelculas. IndustryCentral sirve como portal primario de Crew-List.net, un

servicio ndustrial que ofrece reparto y personal para cine y televisin, as como
caractersticas de interaccin para los empleados. IndustryCentral tambin proporciona informacin acerca de la produccin y la distribucin de productos cinematogrficOSy de televisin entre los profesionales de la industria. Adems, el sitio ofrece
contenido de noticias de la industria a travs de vnculos con terceros, corno
hollywood.com Y PR Newswire, as como con Reuters, Rolling Stone y Entertainment
Weeklya travs de iSyndicate.com.
.

Sitio de portal.

Los sitios de portal consisten casi exclusivamente en vnculos absolutos con gran cantidad' de sitios (vase la figura 4-30). Por lo general, los portales ofrecen gran variedad de vnculos a fin de proporcionar el alcance ms extenso posible para otros sitios, pero presentan muy poco o ningn contenido generado en ellos. Yahoo.com es uno de los portales ms conocidos y mejor establecidos (www.yahoo.eom). Los usuarios de Yahoo.com llegan con facilidad a miles de
sitios, aunque, por muy extrao que parezca, slo constituyen una pequea parte de
los sitios disponibles. Yahoo! tiene muy poco o ningn contenido generado en el
sitio.

I
;

.-J

EJEMPLO DE DESTIN Otl.YJlmeswm

Sitio de destino.

Los sitios de destino proporcionan en forma casi exclusiva el contenido generado por el sitio con muy pocos vnculos a otros sitios. Los usuarios
a menudo los consideran valiosos por su integridad y la confiabilidad de su contenido y, por tanto, revelan informacin extensa sobre los proveedores de su contenido.
En muchas ocasiones estos sitios de destino otorgan permisos de su contenido a
otros sitios corno terceros proveedores. NYTirnes.com, el sitio de The New York Times, no slo incluye el contenido diario del peridico, sino que adems publica artculos exclusivos (vase la figura 4-28) que aparecen slo en el sitio. Este sitio ofrece
actualizaciones de.las noticias cada 10 minutos. Como sucede con el peridico en
papel, el contenido es casi exclusivo del sitio. Los vnculos con otros sitios web son
limitados.

Sitio de cubo.

Los sitios de cubo ofrecen una combinacin de contenido generado

por ellos y vnculos selectos con sitios de intereses relacionados (vase la figura
4-29). Muchas veces los vnculos externos son con sitios "expertos" o relacionados sobre temas de inters especficos. Por ejemplo, IndustryCentral
(www.
industryeentral.net), un sitio de la industria de la cinematografa y ei cine, es un cubo
que ofrece vnculos externos con diversas comisiones cinematogrficas locales, estuellos de produccin y otros recursos relacionados con la produccin, as como festi-

178

Cartulo 4

, Victor in Mexico Reveals Plans

To Overhaul Law Enforcement
9f 000[1 ncM?SON
rtOWWI"DliISDAY'S
mas
V~llIe Fox Qucft!a&llD:lun:edplansOJlTtadlylo

nblriJd MaXo's ftdm.l kvenfoltllmllll

IQ".wI1llAmllX:anmodelcfjllSli:e,~

C'flllD,lMVl'C

Oil Prices Lower as Dealers

Brace for More Saudi Output

''

=:"~~~to;::~~~:7
~m~~,=-,sn,

~:S;~~~~~='~~::!.:=
I
U.S. Study Reopens Division I =:.,laI
"'JJ!Mn
9y1lt~nS.!Q:20Al!(

SLWiSII!W"rnw!sf

lo!i!tui'O!tS.~

IOSINtSS

_.!Dn,,p,.,

Over Nuclear Missile Threat

El..AIJaSCIlLIOOAlfDSITVEIfLE.EltmiS

1~_'::""'",,-- "

,w"t.,;, ..s.Q;)l!..
!~~

o1f~l'!imdPQlicytrpcn'I1
!
......:-!oD:~;:.-C;~;i:!;.T~~"~,,;:r.:.~J;;;:,;.~:T~"'.J..J.;;;;"-,;.~~::."';

@2OCX>The New York Times Company. Reimpresin con autorizacin

InteITaz del cliente

179

""

programas de afiliados.

Los sitios web con programas de afiliados dirigen a los usuarios a sitios web afiliados a travs de vnculos o de vnculos integrados en iconos del
sitio o algn otro material publicitario (vase la figura 4- 31). Los usuarios de OnHealth
Shopping (www.onhealth.eom) pueden elegir entre una variedad de productos, algunos de proveedores que no son OnHealth. Por ejemplo, los usuarios que hacen c/ie
en el icono proflowers.com en este sitio son transferidos al ambiente de compra de
Proflowers.com, donde pueden comprar flores. Aunque los usuarios compren en
Proflowers.com, permanecen en el ambiente de Onhealth Shopping y regresan con
facilidad al sitio de Onhealth con slo hacer die en el icono de Onhealth que est en
la parte superior de la ppina.

Contenido subcontratado.

Los sitios web a menudo ofrecen contenido subcontratado;

es decir, contenido que se gener en otros sitios. Muchas veces los proveedores
crean contenido de ms alta calidad, ms atractivo o a un precio ms bajo que las
operaciones del sitio web. El contenido subcontratado puede estar bien integrado
dentro de un sitio web. A menudo el proveedor de contenido se despliega con
claridad con un vnculo con su sitio (vase la figura 4-32). Real.com es un
participante establecido en la tecnologa de medios de flujo para internet.
El software de RealSystem (incluido RealPlayer) ofrece contenido sobre ms
de 85 por ciento de todas las pginas web con medios de flujo activados
(www.realplayer.eom). Real.com presenta contenido de transmisin en outsourcing
de fuentes establecidas que incluyen CNN Interactive, BBC News Online y National
Public Radio. Al subcontratr el contenido, Real.com se enfoca en su competencia
central para desarrollar software al tiempo que mantiene un sitio estimulante yatractivo.

meta software.

El meta software consiste en aplicaciones de software de utileras y agregados creados para ayudar a los usuarios en tareas muy definidas. Estas
aplicaciones pueden residir como "independientes" en el escritorio del usuario o
como agregados en el visualizador de internet, Es posible programarlas para que
aparezcan sin que el usuario pida ayuda (vase la figura 4-33). El objetivo de
R U Sure es que las compras en linea sean menos pesadas, ms eficientes y ms
econmicas para el cliente (www.rusure.eom). Los usuarios descargan e instalan un
-agente de-compras gratuito que les permite realizar con facilidad compras comparativas en internet de cualquier producto que soliciten. Mientras el usuario navega en
el sitio, el mecanismo de bsqueda para compras comparativas busca en otros sitios
y avisa el usuario, en unos cuantos segundos, si hay un precio ms bajo disponible.
Esta tarea se lleva a cabo antes de que el usuario realice una compra y sin que
tenga que salir del sitio en el que est buscando. El sitio R U Sure tambin ofrece
revisiones de productos, anuncios clasificados, tableros de mensajes, revisiones de
tiendas, directorios, subastas, consejos para compras en lnea y comentarios de consumido res.

1)

'J

'K'.

\
,1'

Reproduccin con autorizacin de Yahoo! Ine.@2(()()porYahoo!

Ioc.
YAHOOI y ellogotlpo de YAHOOI son marcas req'stradas de YahoolIOC. ,

l'

180

Gartulo 4

Interfaz del cliente

181

'"'

,
I ~:~~~~!
~~~~=~~
1
_-....

----

........
~
~
.....
a..._~

J:t

.--.

-110

:~

.
::!:r!""--C1

.,..~,

11lil1l!i..J.J!lln<!

ConUnuinq eovllraQIl

11_1ao.t1'Look

J:::I 80mb EXDIgdos 00 Wall St

Fox MI"" Onll",

:.:

~:i~~;:l~._t}~:~~~
"~.~~~~,~
,~
llo-""ofIOOlltt-,.-'MIIlft.d
,,'lriD(trc:btll'Y,olblti'llltlolOltwl*'PiI.

a!II!IlliIm

~.'S'W:;E!j"tmIJ

...

gnOOtlllll.am

Am.II:n.~

1,,1.1I"~ijotl~

.'

:>.:"

'fSl~

Rellort

~ - 1=1
_.

~,,,,

N Iralaod Goycrnment
Suspended
a&c H s Onlln.

11lil lIIU.1r11M

~W
__
14\ AllHe,~com

Stop-D-Dustl'll
Spny

-IWfLln.nC-FlIP:
I WIou Q,
You Eat?

IIP!

Ift.J~d/ltld
;~~
.:.

.""'...........

:=:.:::

" _

O r~_

'~&."

-cs._,

FBI Ctoslog In 9" Cyber.Anackors

CItM Int."ctin

Shopping

----oU~ ....

~w

A"";,.

~-'-~.u.rL..lJ~.o../.~O>..LD.>..LI
7.u.R~~ ~.L..~-il:"""~u..~Dl4c~r..um'---

AFILIADOS

~.0I>00I;""~

m.

'Nl
AI!M BI~ lII.fI
~tIr~1'IIIVot
)0"-15

~ _lo,
~
COohealth Network Compaoy
Derechos reservados@ 1995-2O:Xl RealNetworks, lnc, Todos los derechos reservados. RealNetworks, RealAudo,
RealV1deo. RoalSystem. RealPlayer, Heallukabox. (Y TODAS lAS DEMS MARCAS REGISTRADAS DE REALNE1WORKS
EN LA PGINA WES COPIADA) y otros nombres y logotipos son marcas reg~tradas de RealNelworl<s. Inc.

H~o=$OtA

Pro

~~

Fruh troln

111", DIRlCTfAOMTHI

~~HnuIY

._'.'.
'-''::"'1.
't! th.

h.ut....

CUALES SON LOS mODElOS DE PRECIOS

OE LOS ARQUETIPOS DE COmERCIO?

G~o:!M

G~~;;I~~Uf!.;;;
lo"~aysl

. . . .
Gol

rrarr.

Comercio

,. . U~DtD~OOIet1"'._GiJIOI_OoI
. 1Uo..~<J.l.,.
f.oft o.
l1lO1b1i,ietiJt: " Ir:I.OWpcHGrtuA
'hllldI."
"'lJ'ol,. 'J)Q);a.
I .
--,
.
I
J""" 'Ig.

10 MlQ,,,,"*,,,,I.wl1Q',.:,

"U_ ..

la
CamiwlrlCoIer

Las capacidades del comercio son aquellas caractersticas de la interfaz para el cliente que respaldan los distintos aspectos de las transacciones comerciales. La siguiente
seccin se enfoca en las herramientas funcionales y concluye con un anlisis de estrategias alternativas de precios.

$lUSIIUausr

(O'tall.)( OrdU)

c..

M _"

IHMU

(D.Eans)(OrdU)

CUCk

1IUI t. ~

(.m"o)(o", .)

.11 ,......,.

Ananl'lI'IIlII::

~Z;:!i;<!'~.::;.~~--....;M....~~
..
~,~ .:.!...

.....

Oimensones del comercio,

ptaat::d]

~~~

.~;t

,.

Cortesla de Protlowers.Com

102

Captulo ~

Las herramientas funcionales son todas las caractersticas

de un sitio web que permiten el comercio electrnico, A fin de que un sitio. tenga
capacidades para el comercio electrnico, deben estar presentes numerosas caractersticas. Veamos algunas:

Inwrfaz del clente

103

""

()

R'eg.stro. El' registro di'

... que un Slt10 guar d'e intormaco-, :
e os usuanos perrrute
acerca de tarjetas de crdito, direcciones de envo y preferencias.
.

Carrito de compras. Los usuarios pueden colocar artculos en su carrito de

compras virtual personal. Los artculos se pueden comprar de inmediato o
guardarse y comprarse cuando el usuario regrese en otra visita al sitio.
Seguridad. Los sitios tratan de garantizar la seguridad de las transacciones y la
informacin relacionada a travs de la codificacin (por ejemplo, SSL) y las
tecnologas de autenticacin (por ejemplo, SET).
Aprobacin de tarjetas de crdito. Los sitios pueden tener la capacidad de
recibir aprobacin de crdito instantnea para compras con tarjetas de crdito
a travs de vnculos electrnicos con las compaas correspondientes.

Compras con un dic. Amazon.com usa una caracterstica patentada que permite a los usuarios pedir productos con un solo dic. Los valores de entrega
predeterminados se aplican en forma automtica.
Pedidos a travs d afiliados. Los sitios con programas de afiliados deben poder registrar los pedidos que se originan en sitios afiliados, as como determinar las tarifas de stos para la generacin de negocios.
Tecnologa de configuracin. Los usuarios pueden reunir productos y servicios en una variedad de permutaciones con la ayuda del software de configura. cin, permitiendo as el anlisis de desempeo o de precios, la operacin entre
los componentes complejos de un sistema y la sustitucin de productos genricos con productos de marca.
Registro de pedidos. Los usuarios tienen la capacidad de verificar el esta tus de
la entrega de Losproductos que pidieron.
Opciones de entrega. Los usuarios tienen una variedad de opciones para especificar la velocidad yel costo de entrega deseados (por ejemplo, al da siguiente,
en dos das o en cinco das),

Arquetipo5 de comercio
.~}.~ z Hardwarc

.'.

'J

.,'

Hom.IS\IppoItISaMl"I~I8ustlMtlICo/IU'nUt

.~0:"".

POOn~

:~.

~1W:Ih.r_,:;~~:~a!;'-~'PKi4L-

"".lskltdot';9'tDdtllOdCao.'d~W''9Pf.oI\.Or.:u'~.'oll\)'Il-'

~..

-s ...

<ct .:.~~;:t'.~'. .~1,<~ t"H"

P'*'l.v~.'

:'\ OS :'
. ~-1

-.,'

:.

:,',

'>l"

f'

, "

;;;:4~~-~1J) ~'-

;i~"t_
'i"
t .~

o.'rD~ WlOO
..
':i,.~DIITo 30d
lUlOPut' iOoOJU

. ~"~',_~'

- '.~

En esta seccin se revisan diversos ejemplos de modelos de transacciones comerciales contrastantes.

Catlogo de precios.

Con el catlogo de precios el vendedor establece el precio de

los bienes y servicios. Los usuarios seleccionan los artculos en catlogos y pagan los
precios indicados. Estos sitios ofrecen fotografas detalladas y otras especificaciones
de los productos. BarnesandNoble.com ofrece gran variedad de libros a precios de
descuento. Sin embargo, los precios de los productos son fijos y no estn permitidas
las negociaciones, Los clientes slo pueden cambiar el precio total al cambiar la velocidad y el costo de la entrega,

Precio de 5ubasta.

Con el precio de subasta los compradores licitan entre ellos, y la

oferta ms alta gana los productos o servicios del proveedor. El sitio de subastas
ofrece detalles sobre cada producto subastado: descripcin del producto, precio de
subasta inicial, hora de inicio de la subasta y hora de trmino de la subasta. Con.
frecuencia se califica el desempeo tanto de proveedores como de compradores, y .
las calificaciones se presentan en el sitio como un beneficio para los clientes actuales
yen prospecto. Adauction.com ofrece un ambiente en el que compradores y vendedores de espacio publicitario interactan y hacen negocios, Los compradores licitan
entre ellos por una variedad de espacios publicitarios disponibles, que incluyen algunos en ubicaciones de primera,

Precios de subasta inuersa.

Con los precios de subasta inversa los vendedores licitan

entre s y la oferta ms baja gana el negocio del cliente. En muchos casos, los proveedores (vendedores) se deben calificar antes de considerar sus licitaciones. Por lo ge-

lo

Interfaz del cliente

)

)o

18~

Captulo ~

185

""

r
neral, estos sitios tienen vnculos con vendedores en prospecto. Muchas veces se califica el desempeo del proveedor, y dichas calificaciones se presentan en el sitio
como beneficio para los compradores actuales y potenciales. Freemarkets.com realiza subastas en lnea de partes industriales, materia prima, mercancas y servicios. Los
proveedores ofrecen precios ms bajos en tiempo real hasta que la subasta se cierra
para llenar las rdenes de compra de grandes organizaciones de compra. En 1999,
este sitio subast compras con un valor de mil millones de dlares y ahorr a los
compradores entre dos y 25 por ciento.

')

Origen'd'efcome.rdo
.

..J

.C;':

O facilitacin

Precios en agregado de demanda.

Con stos, la demanda de los compradores de productos especficos se agrega a fin de lograr economas a escala. Los compradores en
prospecto presentan rdenes de productos en un momento determinado, y en ese
punto se negocia el precio. Las herramientas de comunidad (como los tableros de
mensajes) permiten que los usuarios que hacen pedidos motiven a otros a hacer lo
mismo. Mercata.com agrega la demanda del consumidor a fin de crear poder de
negociacin y lograr precios ms bajos para los clientes participantes. Adems de
especificaciones de productos, Mercata.com permite a los usuarios intercambiar
mensajes sobre compras de productos en el cuadro de texto PowerTalk. Los mensajes pueden incluir puntos de vista positivos o negativos ace~ca de productos particulares, as como motivaciones para que otros usuarios hagan un pedido a fin de obtener mayores concesiones en el precio.

Precios de regateo.

Con los precios de regateo, los usuarios y el sitio pueden

negociar el precio. Los usuarios seleccionan los productos e intercambian ofertas y contraofertas con el sitio, hasta que llegan a un acuerdo o son rechazados.
Hagglezone.com permite a los usuarios regatear en lnea con representantes de ventas. El usuario yel representante de ventas hacen ofertas y contraofertas, pero no es
una interaccin en vivo. En realidad, el representante de ventas es una respuesta
programada para las licitaciones del usuario. A menudo se llega a un acuerdo sobre
el precio. No obstante, si no es probable lograr la diferencia entre la licitacin y el
precio pedido, el representante de ventas puede dar por terminado el regateo. Los
usuarios pueden elegir entre seis representantes para encontrar aquel que se adapte
mejor a su estilo de negociacin.

INTERFRZ PRRR EL CLIENTE OE SCHWRB

En esta seccin se aplica el Marco de Trabajo de las lC a Schwab.corn.

ConteHto
La figura 4-34 muestra la pgina en internet de Schawb.com. El aspecto enormemente funcional de Schwab.com concede poca atencin a la esttica. El sitio est
diseado para que el usuario localice y procese rpidamente la informacin que necesita para tomar decisiones de inversiones. Por ejemplo, el Analizador de acciones

166 l

CaptUlo 4

Interfaz del cliente

167

""

)
,

("Stock Analyzer") provee tres formas de"investigar cualquier accin escogida: Pun, l
damentos de la compaa ("Company Pundamentals"), Antecedentes de precios'
("Price History") y Comparacin con otras compaas ("Comparision with Other~
Companies"), El usuario activa cualquier vinculo y encuentra de inmediato la infor. :
macin deseada. Las tablas con datos se usan con parquedad y slo cuando es evi,
dente que ayudan a comprender la economa de la empresa.
De esta manera, el contexto del sitio "concuerda" con la propuesta de valor de'
Schwab de ofrecer acceso fcil informacin burstil de calidad sin lentas descargas!
de grficas complicadas qu~ distraen al usuario.

J.

Contenido

,.

El sitio Schwab.com trata de ser el mejor de su categora en inversiones en lnea~

ofreciendo a los inversionistas en lnea todos los productos, servicios e informacin-,
que necesitan. En trminos de los productos, Schwab ofrece gran variedad de instru. ~
mentos de inversin que incluyen acciones, bonos y fondos mutualistas. Schwab.com
tambin ofrece un grupo de herramientas analticas para ayudar a los usuarios con1;
cualquier decisin de inversin (por ejemplo, el IRA Analyzer o el Retirementt
Planner), as como aplicaciones innovadoras que aumentan el nivel de servicio y,p,
facilitan las transacciones (por ejemplo, After Hours Trading). En trminos de la,l
informacin, Schwab proporciona extensa informacin a los inversionistas acerca
de las compaas y las industrias, as como contenido actualizado para muchos det,
sus productos (por ejemplo, cifras de acciones).
~
El contenido del sitio se "adapta" a la propuesta de valor de Schwab. Primero, al
proporcionar informacin actual y cubrir de manera especfica las necesidades de
inversin de sus usuarios, el sitio da otro paso para mejorar la informacin de inversin, que ya es de alta calidad. En segundo lugar, las caractersticas como After Hours
Trading aumentan el servicio que se ofrece a los usuarios, que ya es superior.

Comunidad
Schwab no ofrece caractersticas de comunidad en su sitio. Esto se "adapta" muy bien;'
a la aspiracin de la compaa de proporcionar toda la informacin y las herramien
tas necesarias para permitir que los usuarios inviertan solos sin ayuda externa. "
idea es que un inversionista que tiene acceso a toda la informacin necesaria y qu.,
puede analizada utilizando las herramientas que se le proporcionan no teng
que platicar con otros inversionistas ni publicar mensajes en un tablero de mensajes."

Conuersin
Schwab ofrece una variedad de herramientas de personalizacin para el usuario. D
pus del registro, el usuario de Schwab tiene acceso a su pgina personal que contie"
ne informacin sobre sus inversiones y planes de inversin. Schwab tambin ofrece"
la caracterstica MySchwab que se activa a travs de Excite. En MySchwab los usual
rios pueden--R.ersonalizar el contenido, la distribucin y el esquema de colores de su

laa ,
()

C~ptulo4

~
In\erlaz del cliente

189

""

I111-1IAA~S~7r.CLD~E~S~C~HnW~A~B~::~;;;;;;;;~~I!~~

Welcome to the world

of smarter investors

~~h;ab
qntomelJ

. G.t~to""'dwithSohw.b:Fi'KjOl.lt~
.stlecten !CCOuntthat'.s rlghtforyoo
Elj)QrlancQ tha: DdVol1<1gQ.sot IlTiuthgot Schwab

andgot 31, Equity R.port Cards_

Learn.

8Qc:ome,l"lNJWtI~Wlth

geeeerch.

CQtthQl.l.tu:t1lU1

ou,nfM~

Uld~

PIan.Lalul'letP'IO\lwitJI:

Trade.Gttspec:lalprbngilnd

U~E'!h!IiiC~atl!IIIOo)J~IOr~
Invcst.F1cIcI1lOb@,sI~Md

tmt.J.

CulltomfZOywrMiw.unc!

.sbd:quo_.s'Niill~

-.lk:JiL...~..c=,

La personalizacin del sitio se "adapta" al servicio superior de Schwab proporcionando una plataforma amigable con el usuario que ofrece a los inversionistas
toda la informacin y las herramientas que necesitan, cuando las requieren.

Comunicacin

pgina personal. Los usuarios pueden elegir entre una variedad de tipos de contenido (por ejemplo, noticias, negocios, entretenimiento, deportes), as como de herramientas personales (por ejemplo, MyPlanner, recordatorios y una libreta de notas).

190

Captulo 4

Schwab.com ofrece varios canales de comunicacin entre el usuario y el sitio. Los

foros de inversin de Schwab son-un ejemplo de una comunicacin de uno a muchos, en la que el usuario puede responder sin participar en una interaccin en vivo.
La Revista Trimestral de Inversiones de Schwab es un ejemplo de una interaccin de
uno a muchos en la que el usuario simplemente recibe y no responde. Y,por ltimo,
el servicio de correo electrnico para los clientes se puede clasificar como una interaccin uno a uno en la que el usuario puede responder.
Los foros de inversin en vivo de Schwab y su centro de aprendizaje se "adaptan"
alliderazgo tecnolgico y los productos innovadores de Schwab, al mejorar la
percepcin de que Schwab est a la cabeza en investigacin y forma de pensar en
este espacio. Adems, el propsito de ambas iniciativas es equipar al inversionista
con las herramientas y la informacin ms extensas y actualizadas, y, una vez ms,

Interfaz del cliente

191

'"'

r
mejorar la idea de que Schwab es un proveedor de informacin de inversin de alta
calidad.
Podra esperarse que Schwab ofreciera servicio a clientes en vivo en lnea (en
comparacin con el servicio a clientes por correo electrnico), a fin de "adaptarse" a
un servicio a clientes superior. Una posible explicacin es que Schwab ofrece varias
alternativas para que los inversionistas reciban un servicio a clientes en tiempo real,
tanto por telfono corno en sus sucursales.

Conexin

,)

Refommento entre las 7G de 5chwab

El ~ontexto del sitio Schwab refuerza su contenido. Al disear una distribucin muy
funcional con un mnimo de distracciones, Schwab cre un contexto de sitio que
transmite el mensaje de que e! sitio ofrece al usuario elementos tiles y contenido de
inversiones actualizado.
De manera similar, la conexin del sitio refuerza su contenido. Al ofrecer vnculos con gran cantidad de proveedores de fondos mutualistas a travs del programa
OneSource, Schwab posiciona e! sitio corno un lugar en el que es posible encontrar
todo lo necesario en trminos de fondos mutualistas, lo que refuerza la posicin del
contenido del sitio corno el mejor en su categora.
por ltimo, la comunicacin y el comercio se refuerzan entre s al mejorar la
idea de que Schwab es un lder en tecnologa que ofrece productos innovadores.
Algunos ejemplos son los foros de inversin para la comunidad y el centro de aprendizaje, as como las herramientas de software avanzadas que facilitan las transacciones comerciales.

El sitio Schwab tambin ofrece diversos canales de conexin de y con otros sitios. En
trminos de caminos de salida del sitio, Schwab.com funciona como un cubo para
fondos mutualistas a travs del programa OneSource, que se vincula con numerosos
proveedores de fondos mutualistas. Adems, en gran medida, Schwab.com es un
sitio de destino para inversionistas porque proporciona-contenido original y herramientas que ayudan a los inversionistas con sus decisiones. En trminos de caminos
de entrada al sitio, Schwab.com mejora la calidad de la informacin al manejar en
subcontratacin parte de su contenido; por ejemplo, Hoover's Online proporciona
una parte del contenido de Stock Analyzer, Asimismo, Schwab.com incrementa el ~,~
trfico hacia el sitio a travs de programas de afiliados. Un ejemplo de la sociedad es
Excite, donde los usuarios pueden hacer die para llegar a Schwab a travs de un . 1
vnculo en la pgina principal de Excite.
. ; .

C '1
los si t 1
d d' - d
ua es son os S1e e e ementos e rseno e la interfaz para el cliente?

La capacidad de Schwab para completar su contenido original con contenido

subcontratado de proveedores establecidos (como Hoover's Online) aumenta la'
"adaptacin" con la informacin de inversin de alta calidad de Schwab. Adems, la'

Los siete elementos del diseo son contexto, contenido, comunidad, conversin,
comunicacin, conexin y comercio. Cada una de las 7e necesita ajustarse y reforzar a las dems, al tiempo que satisface el modelo de negocios.

capacidad de Schwab para reunir gran cantidad de proveedores de fondos mutualis- .,

tas a travs de OneSource da a los usuarios la confianza de que obtendrn el mejor
2. Qu determina la apariencia del diseo?
precio por un fondo de calidad buscando entre los fondos disponibles.
La apariencia del diseo de los sitios web se divide en dos dimensiones: forma (o
esttica) y funcin, El diseo esttico se enfoca en la naturaleza artstica del sitio.
Por otra parte, la funcin comprende la facilidad de uso del sitio. Algunos dicen
que stos son aspectos del diseo opuestos con sacrificios inevitables, mientras
que otros argumentan que las tecnologas en constante avance dan lugar a nuevas
En Schwab tos'precios se establecen a travs de un modele de catlogos. Sin embartecnologas y a una esttica nueva, y, por tanto, a menos decisiones que impliquen
go, estn disponibles descuentos para los inversionistas que realizan ms de una canun sacrificio, como que tanto las dimensiones estticas como las funcionales se
tidad especfica de operaciones al ao. Adems de los elementos bsicos de lasfnn- I
siguen extendiendo.
ciones comerciales (por ejemplo, registro, seguridad y aprobacin de crdito), '
Schwab.comofrece aplicaciones de software avanzadas que permiten las transaccio- : 3. Cules son los cinco arquetipos de contenido?
nes. Algunos ejemplos son BillPay, que permite a los usuarios hacer pagos en lnea
Los cinco arquetipos de contenido son supertienda, e! mejor de su categora, essin extender cheques, y Velocity Trading Software, que reduce en gran medida el
pecializado, dominante en informacin y dominante en el mercado. Los primetiempo de procesamiento de las transacciones.
ros tres arquetipos de contenido se definen por medio de la combinacin de proLas herramientas de habilitacin de! comercio nicas de Schwab ofrecen .
ductos. El dominante en informacin se relaciona de manera especfica con los
una "adaptacin" con su posicin corno lder tecnolgico y proveedor de probienes de informacin (aunque los productos fsicos se pueden adquirir como
ductos innovadores. Adems, las bajas tasas de comisiones para los inversionistas
complementos). El dominante en el mercado ofrece un lugar para las transacciofrecuentes enfatizan que Schwab quiere ofrecer precios bajos a sus usuarios dedines y rene a compradores y vendedores.
.
. cados.

Comercio

192
)

Capitulo 4

~
Intertaz del cliente

193

I~

""

~ID

4. Por qu preocuparse por la comunidad?

La comunidad representa una sensacin de pertenencia en un grupo, adems de

una fuerte sensacin de participacin y de intereses comunes compartidos con
un grupo. Un grupo de personas puede establecer relaciones duraderas que quiz
se desarrollen en una sensacin de comunidad a travs de un intercambio de
puntos de vista enfocados en los intereses compartidos. Sin embargo, la comunidad no slo contiene elementos de inters comn y aceptacin de grupo, sino
tambin participacin individual. Esta sensacin de comunidad ayuda a motivar
a usuarios y clientes a que regresen a un sitio web.

5. Cules son las palancas que se utilizan para personalizar un sitio?

Los usuarios pueden personalizar el sitio, o el sitio puede adaptarse a los usuarios.
Las palancas para la personalizacin incluyen registro, correo electrnico personalizado, configuracin de contenido y distribucin, almacenamiento y agentes.
Una organizacin puede disear su sitio para adaptarloa los usuarios con base en
su comportamiento anterior o las conductas de otros usuarios con preferencias
similares.

6. Qu tipos de comunicacin puede mantener una empresa con su base

de clientes?

adaptacin del sitio

funcin

ajuste

meta software

catlogo de precios

personalizacin

comercio

precios de regateo

comunicacin

precios de subasta

comunidad

precios de subasta inversa

conexin

precios en agregado de demanda

contenido

programas

contenido sub contratado

reforzamiento

contexto

sitios de cubo

conversin

sitios de destino

estructura de las 7C

sitios de portal

por usuario

de afiliados

forma

Hay tres formas de comunicacin: de transmisin, interactiva y un hbrido de la

comunicacin de transmisin e interactiva.

7. Cmo se conecta una empresa con otros negocios?

Hay dos estrategias genricas para formar conexiones: caminos de entrada y eaminas de salida. La trayectoria de la conexin lleva a un usuario fuera del ambiente del sitio ("camino de salida") o recupera material de otros sitios sin necesidad de que el usuario salga del sitio ("camino de entrada"). De manera ms
especfica, el camino de salida se refiere a situaciones en las que los vnculos son
absolutos y el e/ie del usuario provoca la salida del sitio web. El camino de entrada
se refiere a situaciones en las que los vnculos son hbridos y el e/ie del usuario
provoca la recuperacin de material del mismo sitio o de otros, sin salir del sitio
web actual.

8. Cules son los modelos de precios alternativos de los arquetipos

de comercio?
Hay cinco estrategias de precios alternativas: catlogo, subasta, subasta inversa,
agregacin de la demanda y regateo.

19q

Interfoz del cliente

Ca~tulo q

195

r-

Notas
'Park, CIIOolIg Wh.m y GeralJ Znhrnun,

Marketing IIImlaget/lent. Chicago, Dryden Press, 1987. Park y

/alll1l.111 intrudujcruu los conceptos de congruencia y cornplerncntariedad

par::! referirse al grado en
(tiC conceptos
de .idminisuncion
de mafketin,~ daban C0l110 resultado una sinergia. La
unuplcmcntaricda.! equivale ill reforzamicnro y la adaptacin equivale ti la congruencia. Debido al
1H11I1l'rode conceptos que empiezan
y nforzamienfo.

con la letra

e en este

captulo,

preferimos

utilizar los trminos

IIdtt/1wcilI

'I.os lectores interesados

Riders Publishing,

'vecn, jeffrey, Hol/Vlfed

1

deben consultar:

Nielscn, Iakob, Desig/li/lg lVeb IIsabi[ilY, lndianapolis,

IN, :-.lelY

2000.
sty[e: Prillcip[es for bui/dillg smart web sites, San Francisco: Hardwired,

Adicr, Richard P. Y Anthon)' j. Chtistopher,

"Virtual communities"

Adams Media, 1999, p. 42. Teresa Roberts, de Sun Microsysterns,

por categoras de la comunidad.
'Stark, :vIyr., "A Oy on the virtual w311: Cibercommunites

en Net SIlCCesS, Holbrook,

cre los elementos

observed',

en Dlgltre"ds

1997.
MA,

de la clasificacin
Qllarferly

(verano

de 1998): 26.
'Farmer, Randall, "Social dirnensions of habitat's citizenry',
Van Nostrand Reinhold, 1994, pp. 87-95.

en \'irllla/

Realiry Case Book, Nueva York,

'Adler, Richard P. y Anthony J. Christopher, op. cit., p. 42. El sentido de comunidad O para los miembros
se basan en las investigaciones realizadas por los investigadores de la Annenberg School.
'Vase Fialo, CiT; Hosljng
11!C1lntailli1!g a competitive

196 l

Capitulo 4

\Veo ~omttlwlties:

Buildill reiationships,
incrc!ClSing C/lstomer
& Sons, Inc., 1998.

edge, Nueva York, lohn \rV!ey

loya/ly alld