CASO NO.

3
Marketing Gerencial II

Marketing Gerencial II
Licda. Emilia Barrios

Johnny Cordn
Ana Lucia Pineda
Nery Lpez

020-06-17843
020-03-3400
020-01-4166

Guatemala 26 de febrero del 2013.

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ndice:

ndice:................................................................................................................... ii
SECCIN: INTRODUCCIN:.................................................................................... 1
Hechos Relevantes:............................................................................................ 1
Definicin del negocio:........................................................................................ 2
Factores claves del xito del negocio:.................................................................2
Diferenciacin:................................................................................................. 4
Posicionamiento:............................................................................................. 4
SECCIN: DIAGNOSTICO:..................................................................................... 5
Qu problemas se detectaron?........................................................................5
Qu problemas se podran presentar?..............................................................5
Cul es la situacin de la empresa?..................................................................6
Cul debera ser la situacin de la empresa?.....................................................9
SECCIN: ANALISIS............................................................................................ 10
ANALISIS PORTER:............................................................................................. 10
NUEVOS COMPETIDORES:...........................................................................10
PODER DE LOS CLIENTES:............................................................................. 10
PODER DE LOS PROVEEDORES......................................................................11
PRODUCTOS SUSTITUTOS.............................................................................. 11
Anlisis FODA.................................................................................................... 12
FORTALEZAS............................................................................................... 12

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OPORTUNIDADES........................................................................................ 13
DEBILIDADES:.............................................................................................. 14
AMENAZAS.................................................................................................. 14
SECCIN: PLAN DE ACCION................................................................................. 15
OBJETIVOS:.................................................................................................... 15
Objetivo Especficos:...................................................................................... 15
FORMULACION DE ESTRATEGIAS:............................................................15
Mejora en la gestin de los negocios tradicionales:................................................16
Nuevos negocios relacionados con la explotacin de la marca:...............................16
DE IMPLEMENTACIN:.................................................................................... 17
Estrategia Deportiva:.................................................................................. 17
Plan Bsqueda de talentos:.....................................................................17
Estrategia Social :....................................................................................... 17
Plan de Implementacin de la estrategia social:.........................................17

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SECCIN: INTRODUCCIN:

Hechos Relevantes:
El Bank of America se caracterizaba por contar con varias agencias que eran
laboratorios donde probaban continuamente nuevos conceptos de productos y
servicios como cajeros virtuales monitores con informacin financiera, adquisicin
de bancos por todo el pas creando una red de bancos. Era el segundo mayor
banco en todo el pas de Estados unidos y contaba con 4521 agencias. En el ao
2002 la mayora de bancos careca de innovacin en servicios y productos, por
eso exista mas de 14,000 bancos y muy poca oportunidad de crecimiento en ese
sector, adems contaba con 140,000 empleados en 190 paises con unos ingresos
anuales superiores a los 8,000 millones de dlares, 360,000 mllones de dlares en
deposito y alrededor de 600 millones en activos .
Conformando el segundo banco comercial ms grande de los Estados Unidos,
antes de esta unin, Bank of Amrica (en ese entonces con matriz en California) y
Nations Bank (con matriz en Carolina del Norte) se fusionaron en 1998, formando
en ese momento el primer banco realmente nacional en los Estados Unidos, con
oficinas de costa a costa y con presencia en docenas de pases alrededor del
mundo. Posteriormente, la fusin entre Bank of Amrica y Fleet Boston Financial
(empresa controladora de BankBoston), fue aprobada por las autoridades en los
Estados Unidos en el ao 2004.
La industria bancaria est madurando para la innovacin. Tenemos que crecer a
travs de la creacin de valor y excelente servicio que es apreciado por los
clientes en lugar de precio por s solo. - Milton Jones, presidente de Georgia
Banking Group " Me pregunto si estamos siendo 'overrewarded'", exclam Warren
Amy Butler a Brady, el ejecutivo responsable de Bank of America de Innovacin y
Desarrollo (I + D) del equipo en Atlanta.

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Sntesis:
Bank Of Amrica:
4521 Agencias
140,000 empleados de 191 pases
Ingresos Anuales superiores a 8,000 millones de dlares
360,000 millones de dlares en depsito.
600 millones de dlares en activos

Definicin del negocio:

Segn el documento que se ha ledo no se encontr alguna definicin especifica
del negocio por lo cual consideramos que es la siguiente a travs de varios
conceptos que se han ledo:
Proveer innovacin y desarrollo a travs de sus productos y servicios bancarios
que proporcionen a nuestros clientes tranquilidad, seguridad y confianza y
rapidez en la administracin de los fondos del cliente.

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Factores claves del xito del negocio:

Los factores claves para el xito del Bank of America: Segn lo que se estudio y
se concluyo que a travs del caso los encargados del proyecto Innovacion y
desarrollo terminaron con una sensacin de fracaso.
Sin embargo podemos mencionar que el caso aporto factores que se consideran
exitosos dentro de la visin del banco.
Muy pocos bancos ofrecan innovacin y desarrollo.
Ser un banco con una perspectiva disntinta del negocio que le
permitio darse cuenta de las verdaderas necesidades del cliente,
esto se vio reflejado en la creacin del grupo de innovacin y
desarrollo con el nico y exclusivo objetivo de probar ideas creativas
que aumentaron la satisfaccin de los clientes y la cifra de ingresos.
Buscaba una estructura organica intregando una solo visin todos los
bancos adquiridos.
Numerosas agencias.

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Diferenciacin:
La creacin del proyecto Mercadeo de Innovacion y desarrollo con el
propsito de establecer un proceso de ideas creativas que pudieran
generarse, concentrarse para posteriormente realizar una evaluacin
sistematica y objetiva.

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SECCIN: DIAGNOSTICO:
Qu problemas se detectaron?

La adquision de distintas cadenas de bancos con distintas culturas

organizaciones, filosofa y polticas que no contribuan de forma alineada a
las del bank of america.
Dificultades en la obtencin del presupuesto para el proyecto.
El banco of america suposo que los clientes preferan realizar operaciones
por medio de tecnolgias de informacin en vez de acudir a alguna agencia
sin embargo las pruebas realizadas demostraron lo contrario.
El proyecto I + D nunca se constituyo nicamente como un proyecto
experimental.

Qu problemas se podran presentar?

Confusin de parte del cliente que visitaba mas de alguna agencia

experimental.
El proyecto careca de instrumentos de medicin exactos en los
experimentos de innovacin realizados en las agencias de pruebas.
Una mala gestin del proyecto asignado grandes cargas de trabajo a un
grupo reducido de empleados generando inconformismo y estrs en el
personal y falta de motivacin.
Mala gestin del empowerment.
No se obtenan rentabilidad de los expermientos realizados y los altos
ejecutivos empezaban a perder la paciencia.

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Cul es la situacin de la empresa?

El bank of Amrica antes de implementar el proyecto era una entidad
bancaria carente de innovacin en sus servicios y productos que provea
siguiendo lneas tradicionales a lo de los otros bancos, por lo cual segua
pertenecinedo a un segmento de mercado donde la diferenciacin la innovacin y
el ofrecimiento de nuevos productos y servicios no eran parte de las prioridades
del negocio.

Cul debera ser la situacin de la empresa?

Ser una empresa pionera y vanguardista enfocada a aumentar la satisfaccin de
sus clientes creando servicios y productos que faciliten su interaccion con la
entidad bancaria y cambiar el concepto de los clientes cuando

entra a una

sucursal bancaria.

SECCIN: ANALISIS
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ANALISIS PORTER:
NUEVOS COMPETIDORES:
Es relativamente moderado, si bien es cierto que la inversin inicial en un negocio
de este tipo es sumamente alta y basada en un inicio exclusivamente de
capital, bancos extranjeros con miras a ampliar sus horizontes financieros
pueden entrar fcilmente a competir en el mercado de bank of america.
PODER DE LOS CLIENTES:
El poder de los clientes se cataloga como Alto, porque el banco depende en gran
medida del flujo de capital obtenido por parte de sus clientes, por concepto de
ahorro, inversiones, pagos de facturas, y estos al contar con un gran numero de
opciones o bancos sustitutos pueden fcilmente destinar sus recursos a la
competencia.
PODER DE LOS PROVEEDORES:
Moderadamente alto, debido a que las empresas proveedoras de servicios como
agua, luz, telfono, seguridad, reclutamiento pueden pertenecer a un sector
limitado en oferta. En el caso de la reserva federal es que la entidad
encargada de imprimir

y autorizar las divisas se constituye como un

proveedor nico con un alto poder sobre las operaciones del bank of
america.
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Los productos sustitutos para la industria bancaria es alta debido a que muchas
empresas financieras pueden ofrecer los mismos productos que el bank of
America.

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Anlisis FODA
FORTALEZAS
Lealtad de millones de sus aficionados, identificados con una marca, con la
cultura madridista y todo lo que provenga de ella.
Diferenciacin al tener dentro de su larga historia tradicin deportiva de
xito, reflejada en su gran palmars y la cantidad de figuras que han
pasado por el equipo y la cantidad de records batidos.
La estrategia de marketing que permite gestionar y administrar de forma
ptima sus activos fsicos como: instalaciones deportivas, contratos de
retransmisin, productos e implementos deportivos y los derechos sobre la
imagen de sus jugadores.
Plantilla de jugadores habilidosos y mediticos que generan pasin en sus
aficionados y que en conjunto representan un estilo de juego de referencia
a nivel mundial.
Fuerte nombre de marca global y bien posicionada a nivel mundial, cuenta
con una amplia masa de seguidores, eso permite que todo el marketing
tenga un xito casi asegurado y forme una gran parte del apartado de
ingresos del club.
Comercializacin y excelente presencia de marca global y merchandising
de alta calidad.
Patrocinadores asociados que incluyen nombres de marcas como Adidas,
Siemens, bwin.com, Coca-Cola.

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OPORTUNIDADES

El fut bol es una actividad mundialmente famosa y aceptada por su modo

de juego, identidad, tradicin e historia, por lo que el club tiene un mercado
compuesto por cada una de las personas del planeta que gusten del buen
futbol y se encuentren identificados con el sistema de valores, productos y
servicios del club.
Explotando la misma mstica del club, se puede llevar las experiencias a
ms aficionados en potencia como las nuevas generaciones y mujeres que
no forman parte del mercado fuerte del club.
Mover los horarios de las transmisiones para que coincidan con los horarios
de mayor rating en pases dispuestos a pagar por las transmisiones como el
caso de China.
Utilizacin de minera de datos para obtener los perfiles de sus aficionados
y proveerles de promociones y ofertas ajustadas a los gustos personales de
cada persona.
Reforzar la cultura madridista.

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DEBILIDADES:

La poca armona entre los jugadores del club, el cuerpo tcnico y la

directiva pueden ocasionar rendimiento bajo del club en las competencias
deportivas afectando la percepcin de los aficionados y la popularidad del
club.
Los compromisos econmicos adquiridos para pagar el fichaje de los
jugadores del club puede afectarlo negativamente, al no poder alcanzar las
cuotas de ventas proyectadas.
La falta de ttulos ganados en los ltimos aos.

AMENAZAS

Recesin econmica en la zona euro, puede minimizar la capacidad

adquisitiva del pblico espaol.
La crisis econmica Europea y la inestabilidad poltica espaola.
La inestabilidad financiera de algunos patrocinadores del equipo.
Los nuevos clubes de magnates fuera del continente europeo, por ejemplo
rabes y rusos.

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SECCIN: PLAN DE ACCION

OBJETIVOS:
Objetivo Especficos:
Remodelacin del estadio.
Enfocarse en el desarrollo deportivo de las regiones.
Implementar responsabilidad social en sectores bajos.
Tener deportistas desde los 8 aos de edad para fortalecer su cantera
Motivar a que las mujeres tambin jueguen este deporte
Ser los primeros en el mercado de tiendas deportivos (futbol).
Tener una participacin mayor o igual al 35% en el mercado de las canchas
sintticas.
Tener una escuela de desarrollo de futbolsticas en cada uno de los pases
del mundo.
FORMULACION DE ESTRATEGIAS:
Estrategia deportiva, basada en ser un club ganador en todas las competiciones y
campeonatos en que participa, adems del fichaje de jugadores mediticos que
refuercen la imagen y calidad del equipo.
Estrategia Social: La gestin de la masa social, mediante una poltica de
transparencia informativa y de cuidado respeto y proteccin de sus derechos. En
otro aspecto la poltica de imagen pblica amigable, solidaria y comprometida.
Estrategia de marketing: Potenciar la explotacin de su marca, transformando a
sus aficionados en clientes de sus productos basando en lo siguiente:

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Mejora en la gestin de los negocios tradicionales:

Explotacion comercial de las intalaciones dirigido a aficionados y empresas: Venta
de entradas,

bares del estadio y pabelln y exposicin de trofeos y tour,

explotacin de palcos VIP y organizacin de eventos

Explotacin del evento deportivo en vivo: Soporte publicitario en el estadio,
paquete turstico VIP completo y entrada de aficionados no abonados.
Explotacin de las transmisiones televisivas: reparto de derecho de transmisin de
tv, explotacin comercial Real Madrid tv.
Nuevos negocios relacionados con la explotacin de la marca:

DE IMPLEMENTACIN:
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Estrategia Deportiva:

Plan Bsqueda de talentos:

Objetivo:
Tener un equipo de bsqueda de talento en todo las ligas del mundo para buscar
jugadores compatibles con el estilo de juego, la cultura y el sistema de valores del
Real Madrid.
Actividades Plan bsqueda de talentos:
Proceso de seleccin de personas con aptitudes adecuada, experiencia e intuicin
suficiente para reconocer posibles baluartes del futbol.
Definicin de los diferentes perfiles de jugadores compatibles con el club:
Perfil tcnico: Habilidades natas para desempear una posicion dentro del
campo de juego.
Perfil tctico: Persona con capacidad para recibir instrucciones y ejecturlas.
Perfil fiscio: Cumplir con los requerimientos de salud y rendimiento
deportivo estndares del equipo.

Estrategia Social :
Plan de Implementacin de la estrategia social:
Objetivo:
La correcta gestin de la imagen publica del club ante sus seguidores,
patrocinadores y publico en general a nivel mundial.
Actividades Plan implementaicon de la estrategia social:
Desarrollar la instauracin de un modelo de comportamiento pacifico del espectador
en el futbol.
Desarrollo de actividades informativas que demuestren respeto y proteccin a los
derechos a los aficionados.
Desarrollo de una campaa publicitarria que promuva una imagen pblica amigalbe,
solidaria y comprometida del club hacia la humanidad.

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Desarrollo de actividades de ayuda y caridad en su rol de embajador de la UNICEF,

como visita a hospitales, orfanatos, campaas de recaudacin de fondos para
personas damnificadas por catstrofes naturales.

Desarrollo de una campaa de concientizacin sobre la importancia del respeto,

tolerancia y buen comportamiento en los estadios, para reducir la violencia en los
enfrentamientos deportivos.

Estrategia de Marketing:
Plan de Implementacin de Estrategia de Marketing
Objetivo:
Explotacin con rentabilidad superior de todos los recursos tangibles (estadios,
productos, vallas, etc.) e intangibles (marca Real Madrid, imagen de los jugadores,
servicios, etc.)

Actividades del Plan de Estrategia de Marketing:

Negociacin de contratos publicitarios con marcas como: ADIDAS, NIKE, BWIN,
Siemens, NIVEA.

Implementacin de un sistema de e-commerce que permita gestionar compras en

lnea, contenidos multimedia, ofertas y eventos.

Desarrollo de la tarjeta madridista que otorgue descuentos en entradas y productos

a los abonados, adems de acceso a una VIP de la pgina del Club.

PLANES DE CONTIGENCIA
Plan de contingencia para la Estrategia Deportiva
Objetivo

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Minimizar los efectivos negativos obtenidos al implementar el plan de estrategia

deportiva.

Actividades
Revisin de los contratos de cada jugador y su fecha expiracin.
Agregar una clusula de fidelidad en los contratos de todos los jugadores para evitar
la fuga de talentos hacia otros clubes.

Promover altos estndares de calidad y rendimiento futbolstico en los jugadores y

actividades de la cantera de jugadores del Club.

Contratacin de entrenadores con la suficiente capacidad y experiencias necesarias

para entrenar a los canteranos.

Plan de contingencia para la Estrategia Social

Objetivo
Implementar un consejo de tica y moral para evaluar el buen comportamiento de
los jugadores dentro y fuera del club.

Implementacin de un reglamento que catalogue las faltas y sus respectivas

sanciones a las personas que no cumplan con las normas de cortesa y
comportamiento en las actividades deportivas.

Plan de contingencia para la Estrategia de Marketing

Objetivo

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Minimizar los efectos negativos obtenidos al implementar el plan de estrategia de

marketing.

Actividades
Desarrollo de productos patentado con la marca Real Madrid.
Implementar aplicacin para smartphones que permitan a los abonados la descarga de
material exclusivo del club y compras en lnea.

Desarrollo de suscripcin a entradas a los estadios, nicamente sin ofrecer los dems de
beneficios de descuentos en productos del club.

EVALUACIN Y CONTROL:

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