Effective Management.

CA
EFFECTIVE
LI
PU
TIONS
B
O
SUMMA
EFFECTIVE MANAGEMENT
NA
GEMENT
PU
TIONS
EMENT
AG
En menos de dos aos, Tripod

cre en la Web una comunidad dinmica de ms de un milln de miembros, en su mayora en un rango de
SUMMA
Libros seleccionados y recomendados por:

Oriol Amat, Antonio Argandoa, Josep Bertrn, Eulogio Bordas,
Josep Chas, Luis M Huete, Esteban Masifern, Ral Peralba,
Josep Ma. Piqu, Franc Ponti, Luis Torras, Joan Tugores.
De la experiencia de Tripod
podemos aprender lo siguiente:
Todas las personas desean
pertenecer a una comunidad. Quieren compartir sus pensamientos, sus
ofrecimientos y preocupaciones con
otras personas que piensen de manera similar.
Para propiciar la formacin
de una comunidad es necesario, en
primer lugar, crear una relacin de
confianza con cada individuo. Luego,
es necesario permitir que la comunidad marque el rumbo.
Los anunciantes quieren mucho ms que presencia en los sitios
de hoy; quieren saber mucho ms
sobre el pblico al que llegan y quieren estar seguros de que esos mismos individuos volvern.
Tripod descubri que el valor
real del modelo comercial que cre
fue que su sitio, Tripod.com, funcionaba como lugar de destino y tambin como punto de partida, y no
simplemente como una estacin en
el ciberespacio. Una vez que el sitio
se convirti en el lugar que recurren
permanentemente los clientes, se ha
alcanzado el estrellato en el mundo
de Internet. Si se puede sostener el
sentimiento de comunidad y pertenencia, se ha creado un valor duradero.
E F F E C T I V E
Effective Management
RESMENES DE GESTIN
S
O
edades entre 18 y 34 aos. Sus integrantes habitualmente visitan el sitio

varias veces al da para actualizar sus
propios sitios y verificar lo que sucede. Tripod, que fue adquirida por
Lycos aspira a ser el sitio de destino ms importante de la Web, un
servicio que sus abonados sientan
como propio, desde donde partan y
al que vuelvan una y otra vez.
CA
Ser miembro de una o ms

comunidades hace que los clientes se
Seducir a los clientes para

que se sumen. El primer requisito
para crear una comunidad es permitir que los clientes sepan que existe y
que all hay algo para ello.
Presentar esos clientes a
otros que tengan intereses comunes. Con la informacin adquirida en
los perfiles, cree infoespacios
donde puedan reunirse las personas
afines.
Establecer y fortalecer la
terminologa y los valores compartidos. Para cada grupo de clientes
necesitar crear un espacio seguro
en el cual los clientes puedan comunicarse de manera habitual sin intrusos que puedan cambiar la terminologa o los valores del grupo.
Permitir que los clientes
muestren lo que saben. Es necesario que usted encuentre la manera
de que sus clientes se jacten de lo
que saben. La cantidad de integrantes que participan y hacen su aporte
a los dems es la verdadera seal de
vitalidad de una comunidad.
Alentarlos a ser parte de la
multitud. Es importante que los
integrantes de una comunidad experimenten un verdadero sentimiento
de pertenencia a ella.
La comunidad es positiva
para la empresa. Por ejemplo, la
comunidad de comunidades de
Tripod es uno de los sitios Web de
mayor crecimiento y, por ello, los
anunciantes se mueren por estar all.
Marketing
P R O F E S I O N A L E S
LI
8. Alentar el espritu comunitario. Internet es el lugar natural

para crear y mantener una comunidad. En general, las comunidades se
crean en torno a intereses o a prcticas comunes. Si usted tiene una base
de clientes que comparten intereses
comunes, tiene una comunidad en
estado latente.
sientan especiales y los ayuda a cuidarse mutuamente. Para crear una

comunidad debe seguir los siguientes pasos:
P A R A
Los clientes no quieren servicios de informacin personalizada si

no pueden ver toda la gama de ofertas. Valoran la personalizacin adems de tener acceso a la informacin
que todos tienen.
La posibilidad de profundizar
para obtener ms informacin es un
punto crtico de la satisfaccin del
cliente.
Una vez que hemos podido
brindar a nuestros clientes una herramienta esencial y de fcil uso que
mejore su calidad de vida personal y
comercial, se convertirn en clientes
leales.
De la experiencia de Dow Jones

D E
nica de un xito basada en suscripciones de The Wall Street Journal en

la Web prueba que los clientes estn
dispuestos a pagar cuando la informacin de Internet tiene valor. Dow
Jones utiliza su nombre de marca y su
reputacin para realizar un anlisis de
calidad que atrae a un nuevo mercado objetivo: clientes on line que no
tienen el hbito de leer el peridico
diariamente. La Edicin Interactiva de
The Wall Street Journal combina servicio personalizado con comodidad y
comunidad para atraer y retener a los
clientes.
R E S M E N E S
M A N A G E M E N T :
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
La distribucin de esta publicacin es exclusiva de Effective Management, S.L.

Ningn texto publicado en Effective Management puede ser reproducido total o parcialmente, en
cualquier forma o por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor.
D E
P A R A
N 102
CLIENTES.COM
entonces ya est participando del
comercio electrnico.
Qu puede ocurrirle a su
empresa si logra crear una estrategia
de comercio exitosa? Primero y principal sobrevivir y, en segundo lugar,
cosechar beneficios como: aumentar
la lealtad del cliente, aumentar la rentabilidad, llegar a los clientes de la
manera ms eficaz o reducir considerablemente el tiempo de servicio al
cliente.
Effective Management, S.L.

C/ Industria, 64, Bajos- 08960 Sant Just Desvern -Barcelona- (Espaa).
Tel. 93-473 75 97 Fax 93-473 75 97. E-mail: effective@effective-management
Web: www.effective-management.com
Edicin: Effective Management, S.L.
Depsito legal: B-17.662-97
Impresin: Psicogrfics.
Maquetacin: S&R Publit, S.L.
Correccin: Antoni Vives.
Direccin Comercial: Jordi Garca.
R E S M E N E S
AO V
Patricia B. Seybold
543 pginas
Ha utilizado alguna vez un
cajero automtico?, ha comprado
algo por Internet?, recibe correo
electrnico de sus clientes?, el sitio
Web de su empresa permite a sus
clientes solicitar productos, verificar
el estado de entrega o corregir su
direccin de correo? Si responde
s a cualquiera de estas preguntas,
Clientes.com le ayudar a
desarrollar el comercio electrnico y
ganar dinero con Internet. Tambin
conocer las iniciativas en comercio
electrnico de pequeas y grandes
empresas que las han colocado a la
vanguardia de sus competidores.
I CINCO PASOS PARA EL XITO EN
EL COMERCIO ELECTRNICO
1. CMO CREAR UNA ESTRATEGIA
RENTABLE PARA EL COMERCIO
ELECTRNICO
Como clientes y consumidores, todos estamos interesados en
mejorar nuestra calidad de vida. Y

nos inclinamos por las empresas con
las que nos resulta sencillo hacer negocios las 24 horas del da y desde
cualquier lugar del mundo. Qu sucedera si uno o ms de sus competidores descubren cmo derrotarlo
haciendo negocios electrnicamente
con los que hasta hoy son sus clientes?, qu sucedera con su empresa? podra implementar una estrategia a la velocidad necesaria para evitar la desercin de otros clientes?
Quiz no est preocupado por
perder sus clientes. Despus de todo,
no realizan sus compras por Internet.
Sin embargo, el comercio electrnico
no se limita a las compras por
Internet. Significa hacer transacciones
electrnicamente e incluye absolutamente todos los aspectos de una
actividad comercial.
Pero, cmo puede su empresa cosechar los beneficios que ofrece
el comercio electrnico? Una estrategia ganadora que he observado en
ms de cuarenta compaas que
implementaron iniciativas de comercio electrnico consiste en un proceso de cinco pasos:
Cmo obtener el libro?

a. Llamar al telfono 93 473 75 97
b. Enviar fax al n 93 473 75 97
c. Enviar un e-mail: effective@effective-management.com
Y se lo cargaremos a su tarjeta de crdito.
d. Enviar peticin por correo a:
C/ Av Industria, 64, bajos
08960 Sant Just Desvern (Barcelona)
2. Poner el nfasis en el
cliente final para sus productos y
servicios. Todos tenemos clientes.
Sin clientes no habra negocios que
hacer. Sin embargo, si pregunta a la
mayora de organizaciones quines
son sus clientes recibira una respuesta
confusa. Por ejemplo, un fabricante de
coches puede decir que sus clientes
son las concesionarias. Pero, el verdadero cliente de cualquier institucin
es el consumidor final del producto o
servicio que la institucin produce, es
decir, la empresa o persona que usa el
producto, y no la que lo distribuye, ni
siquiera la que paga por l.
Las tecnologas del comercio
electrnico estn gestando una
profunda revolucin. Todas
las organizaciones cuentan
con los medios para interactuar directamente
con el consumidor
final. Tienen a su alcance la posibildad
de conocer mejor
a sus clientes;
quines son, qu
productos y servicios compran y
cmo les gusta
que los atiendan.
De la experiencia de Print
G
A
N
EMENT
Una manera
de obtener informacin sobre los clientes
es utilizando una combiO
nacin de identificacin de
los productos por cdigo de
barras y tarjetas e identificacin
de los consumidores.
A medida que sepa ms sobre

sus clientes podr separar a los ver-
Web: www.efective-management.com
Por favor, incluya un taln nominal por el valor del libro: 5.100 pts.
(gastos de envo incluidos.)
Cmo suscribirse?
Incluya en una hoja de papel su peticin y sus datos personales y envela a
Effective Management. Si lo prefiere, puede llamar por telfono y le atenderemos personalmente o ponerse en contacto por e-mail. Si desea suscripciones
adicionales podr beneficiarse de ventajosos descuentos.
Cmo conseguir ms de una copia de los resmenes?
Llmenos por telfono. Las copias sucesivas del mismo ejemplar tienen un precio preferente para Ud.
Utilice una infraestructura nica y un nico

conjunto de servicios
de aplicaciones basados en la Web para
llegar a sus clientes
finales a travs
de mltiples canales de distribucin.
Al identificar a
los usuarios finales inexpertos como clientes y utilizar lo que ellos
necesitan como centro de diseo para
sus ofertas, terminaI
r teniendo una capaciR
dad
que a todos les resulA
tar sencillo utilizar.
Si ofrece un servicio que sera
valioso para los empresarios, considere si tiene sentido desarrollar una
versin de su producto para intranet,
algo que las empresas podran poner
dentro de sus firewalls para ofrecrselo a sus empleados.
PU
TIONS
2000. Ediciones Granica, S.A. www.granica.com. Resumido con permiso

del editor.
Print descubri que la gente

se preocupaba mucho por el aspecto
de sus tarjetas personales y papelera, pero la mayora no son diseadores grficos capacitados. Necesitaban
un mtodo sencillo para crear y probar los diseos antes de su impresin. Con el desarrollo de un servicio
de impresin customizado (adaptado a las necesidades del cliente)
basado en la web y el suministro de
atencin y software a travs de una
variedad de canales, Print espera convertirse en una empresa capaz de manejar toda la complejidad de este
negocio para que las imprentas puedan brindar un mejor servicio a sus
clientes.
CA
La autora: Bpatricia B. Seybold es fundadora y CEO del Patricia Seybold

Group, de Boston, empresa consultora en tecnologa y negocios a nivel mundial.
s mismos y que reciban un mejor

servicio.
LI
Ttulo: CLIENTES.COM.
E F F E C T I V E
No me hagan perder el
tiempo! Cul es la mayor prdida de
tiempo de nuestra vida actual?
Probablemente tratar con empresas
que no valoran su tiempo o su condicin de cliente.
Puede permitirse el lujo de

no facilitarles la vida a sus clientes?
Cunto sabe de las experiencias reales de los consumidores finales de
sus productos o servicios? Las actuales tecnologas del negocio electrnico hacen que sea rentable y sencillo
interactuar con los clientes directamente, que ellos cuenten ms sobre
Cuando emprenda un viaje por

el mundo electrnico, no ignore los
principios fundamentales que tiene el
cliente:
Recuerden quin soy! Al

igual que usted, recibo muchos ofrecimientos tanto por correo como por
telfono. Pero aquellos que me irritan
especialmente son las de las empresas con las que ya estoy operando.
Hagan que me resulte sencillo realizar un pedido y obtener
un servicio! Como cliente, espero
poder recibir toda la informacin que
necesito para completar un pedido a
travs de la Web, poder contestar
mis propias preguntas y recibir informacin precisa sobre precios, stock
disponible, plazo de entrega, etc. Sin
embargo, parece que a algunas organizaciones les cuesta comprender y
actuar a partir del conjunto habitualmente simple de requisitos del cliente. Se sorprenden de que algunos
clientes que antes necesitaban mucha
ayuda, ahora prefieran hacer sus propias compras y transacciones. Los
clientes de hoy quieren tener el control: slo piden ayuda cuando la necesitan.
Asegrese de que su servicio me deleite! Actualmente, que el
servicio sea confiable ya no es suficiente. Los clientes quieren tener
informacin constante de cmo van
las cosas que usted est haciendo por
ellos.
Adapten sus productos y
servicios a mis necesidades! Cuanto ms personalizado sea el producto
o servicio ofrecido, ms estrecha ser
la relacin con sus clientes.
P A R A
1. Lograr que a los clientes

les resulte sencillo hacer negocios
con usted. Con este objetivo, puede
incorporar a sus empleados, sus proveedores y sus socios del canal de
distribucin a una organizacin virtual integral con una visin y un propsito compartidos: facilitar la vida a
los clientes! Pero, por dnde empezar? Primero trate de hacer negocios
con su propia empresa. En el papel
de cliente vivimos todas las frustraciones que ellos experimentan y que
no se limitan al servicio al cliente.
Usted mismo comprobar si para un
cliente es fcil hacer negocio con su
empresa.
A continuacin se analizan cada uno de estos pasos:
D E
1. Definir la estrategia. Lograr

que a los clientes les resulte sencillo
hacer negocios con usted.
2. Poner nfasis en el cliente
final. Identificar al cliente final y sus
necesidades.
3. Redisear los procesos de
negocios que impactan en el cliente.
4. Conectar a la empresa
para que sea rentable, (del ingls
wire for profit).
5. Fomentar la lealtad del
cliente. Decidir qu mediciones realizar.
R E S M E N E S
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
SUMM
6. Ayudar a los clientes a

cumplir con sus tareas. La categora
business-to-business es hoy el rea
de comercio electrnico de ms rpido crecimiento y todo indica que
seguir sindolo. Para tener como
cliente a una empresa debe comprender con exactitud dnde encajan
sus productos dentro de la actividad
diaria del negocio de su cliente.
Algunos ingredientes clave para facilitar su relacin con empresas son:
Desarrollar una comprensin profunda de cmo los clientes
hacen sus tareas.
R E S M E N E S
D E
Perfeccionar continuamente
sus procesos de negocios para que
a sus clientes les resulte cada vez
ms sencillo realizar sus tareas. Al
hacerlo, descubrir nuevas maneras
de ahorrar tiempo y dinero.
Brindar a los clientes acceso directo a sus existencias. A los
clientes presionados por el tiempo no
les alcanza con saber el precio y las
capacidades: quieren saber qu productos ofrece y cundo los pueden
adquirir.
Preparar facturas de acuerdo con las necesidades del cliente.
Si las facturas no son exactas o si no
se las puede configurar de la manera
necesaria para asignar costes, el
cliente optar por cambiar de proveedor.
Lograr que a sus clientes les
resulte sencillo satisfacer a sus
propios clientes. De lo que se trata
es de optimizar las tareas de los propios clientes para que ellos puedan
satisfacer a su vez las necesidades de
sus propios clientes de la mejor
manera.
PhotoDisc fue una empresa

pionera en el modelo de negocios de
poner fotografas de calidad a disposicin de la comunidad de diseadores grficos que, a cambio de un
arancel, pueden seleccionarlas y bajarlas electrnicamente. El sitio Web
de PhotoDisc apoya el estilo de trabajo de estos clientes con sus propios
clientes, mediante un modelo de
colaboracin basado en equipos multiorganizacionales. Todos los actores
que participan de un proyecto comn
pueden utilizar el negatoscopio del
sitio de PhotoDisc para colaborar en
la seleccin final de las imgenes.
De la experiencia de PhotoDisc
Introdzcase en la mente de
los clientes. Comprenda cmo hacen
su trabajo y cules son las principales
causas de friccin y elimnelas.
Observe que la mayora de
los sitios Web exitosos ofrecen por lo
menos tres tipos distintos de motores de bsqueda.
Utilice el correo electrnico
para el marketing de segmentacin.
Es el enfoque ms eficaz en trminos
de coste que tiene a su disposicin.
Observe que los clientes no
trabajan en soledad. Trabajan junto a
colegas de otros departamentos u
organizaciones. Y tambin tienen
clientes. Cmo puede disear sus
productos o servicios para que a sus
P A R A
clientes les resulte sencillo hacer que

sus propios clientes utilicen lo que
usted vende?
7. Brindar un servicio personalizado. Para quienes comercializan
en la web, la personalizacin, la confidencialidad y el perfil son temas
fundamentales. A continuacin, se
exponen algunos temas especficos
que deber tener en cuenta cuando
su organizacin realice ofertas personalizadas:
Desarrollar una relacin
clida y personal con cada cliente.
Si quiere diferenciar sus servicios, debe estar preparado para interactuar
con los clientes como individuos. Eso
significa saludarlos por su nombre y
darles el suyo. Hoy es posible y rentable crear una experiencia altamente
personalizada para nuestros clientes,
sin haber iniciado un contacto humano.
compongan y modifiquen sus perfiles. Una vez que el cliente ha
comenzado a hacer negocios con
usted, es correcto que le pida cierta
informacin especfica, pero siempre
dentro del contexto del servicio que
le est prestando.
Adaptar la presentacin
de la informacin y las ofertas al
perfil del cliente. El perfil del cliente
realizado debe servir para facilitar al
cliente el hacer negocios con nosotros. Cuanto ms detallado sea el
perfil, ms creativo puede ser con sus
ofertas en funcin de la informacin
del perfil.
Proporcionar servicio e
informacin adecuados de acuerdo
con las necesidades de cada cliente. Considere que, aun cuando contara con mi perfil de cliente, no tendra
ni idea de lo que querr la prxima
vez que interactuemos. Por ello, deje
que el cliente explcitamente le diga
qu tipo de interaccin quiere y faciltele el proceso.
Brindarles acceso a su historial de transacciones. Existe un
formulario de personalizacin bastante simple de preparar y muy valioso
para el cliente, puesto que as puede
conocer su historial de pedidos.
Alentarlos a dejar informacin personal. Por ejemplo, Tripod
permite a sus clientes crear y colocar
sus propias home pages de forma gratuita, puesto que cuando vuelvan a
entrar para actualizar sus pginas, tambin explotarn otras reas del sitio.
La experiencia de Dow Jones
en la creacin de una versin electrEFFECTIVE MANAGEMENT
Haga ms eficientes los procesos necesarios para que los clientes

reciban informacin sobre productos
y servicios, tomen una decisin sobre
lo que desean, complementen el pedido y reciban el producto o servicio.
Consolide toda la informacin sobre marketing y productos en
una base de conocimiento fcilmente
rastreable en Web. Organice esta
informacin para la toma de decisiones y la resolucin de problemas.
Una vez optimizado el primer
nivel de aplicaciones dirigidas al
cliente -marketing, ventas, ingreso
de pedidos- pase al prximo nivel:
presentacin de servicios/productos,
reparaciones y facturacin. Consolide
todas estas aplicaciones en una
estructura modular integrada que
pueda evolucionar con el tiempo.
Haga que la informacin sobre el
cliente sea el centro distribuidor del
sistema.
Permita que los clientes se
atiendan por s mismos utilizando
telfonos por tonos, a travs de la
Web, etc., brindndoles acceso a las
versiones optimizadas de los mismos
procesos e informacin que utilizan
los representantes de ventas.
5. Dejar que los clientes se
atiendan por s mismos. Los clientes
actuales valoran el tiempo por encima de todas las cosas y quieren ms
que un buen sitio web, una trama
integral de aplicaciones interactivas que les permitan acceder
por s solos a la informacin. Sin embargo, siempre tienen que tener
una cierta ayuda. Entonces, cules son los
puntos importantes
a tener en cuenta al
disear las soluciones de autoayuda
para los clientes?
Apple Computer es un ejemplo de empresa con problemas econmicos que podran solucionarse si
supiera quines son sus clientes leales. Algunos de los pasos que debera dar Apple, o cualquiera que est
en su situacin son:
G
A
N
Dejar que
los clientes accedan por s mismos
a la informacin y
realicen transacciones on line. Uno de
los beneficios de permiO
tirles a los clientes no slo
K
investigar sino tambin compaginar, ordenar y pagar los productos on line es que tendrn a su
alcance un entorno en el cual podrn
hacerlo todo sin que haga falta un
vendedor.
verifiquen el estado de sus pedidos.
interacten utilizando los medios
que han elegido. No todos los clientes estn preparados o dispuestos
para llegar hasta el final a travs de la
Web. Por ello, es necesario tener algn tipo de sistema de respuesta por
voz o tecnologa de centro de atencin telefnica.
Dar a los clientes la capacidad para que diseen sus propios
productos. Existen sitios en los que
el cliente puede crear sus propios
productos, y las empresas que lo han
puesto en marcha saben que es
mucho ms eficaz en cuanto al coste.
daderamente rentables de los que no

lo son.
1. Descubrir quines son sus

clientes. Identificar a sus clientes a
partir de los formularios de inscripcin y certificados de garanta.
2. Lograr que los clientes
l e a l e s s i e n t a n a l g o e s p e c i a l.
Alentara a mis clientes leales a que
se registraran en mi sitio Web como
usuarios de Mac ofrecindoles algunos beneficios como descuentos o
novedades.
3. Construir una comunidad. Una vez que logre
que mis clientes leales
accedan a mi sitio
Web, hara que interactuasen entre s
creando foros de
debate sobre temas de su inters.
4. Desarrollar
una base de datos de sus clientes. Combinara
toda la infor macin reunida sobre
el cliente en una
base de datos y la
utilizara interactivaI
mente para generar coR
rreos
electrnicos y envos
A
postales ms eficaces.
5. Permitir que los clientes
hagan sus propios pedidos.
6. Dejar que los clientes verifiquen los antecedentes y el estado
de la entrega.
7. Relacionar electrnicamente a los clientes y a los socios
en la distribucin.
8. Dar a los clientes la informacin que necesitan para detectar sus propios problemas. Les permitira el acceso a la base de conocimiento y guas para detectar problemas que utilizan los especialistas de
soporte tcnico de mis centros de
atencin telefnica.
9. Personalizar la experiencia
del cliente. Le dara a cada cliente un
sitio Web personal para sus interacciones con Apple.
10. Segmentara a los clientes segn su rentabilidad. Ordenara la base de datos partiendo de la
rentabilidad de cada cuenta. Esto me
EMENT
PU
TIONS
De la experiencia de Bell
Atlantic podemos aprender lo siguiente:
E F F E C T I V E
CA
Al reconocer la necesidad de
brindar un exquisito servicio al cliente a la competencia, Bell Atlantic
consolid la informacin sobre sus
usuarios, construy perfiles, defini
reglas de negocios y optimiz los
procesos que afectan al cliente. El
resultado es que el servicio de atencin al cliente y el personal de ventas
ahora tiene una visin de 360 grados
de las diferentes interacciones que
influyen en el consumidor. Y la
empresa ha instalado una infraestructura que permitir a sus usuarios disfrutar de sus compras en un solo
lugar, ya sea que hablen con ventas,
que utilicen un sistema integrado de
respuesta por voz o que interacten
a travs de la Web.
LI
todo el personal no funciona a menos

que la empresa ponga en prctica
mtodos y procesos que recompensen a los empleados que utilizan la
informacin compartida.
Asegurarse de que en su
empresa todos tengan acceso al
cuadro de situacin completo. Es
importante que sus empleados y
socios comerciales clave tengan
acceso al cuadro de situacin completo de cada usuario.
Instalar una infraestructura
tcnica capaz de brindar una visin
de 360 grados. Para desarrollar este
tipo de soluciones debe seguir los
siguientes pasos:
- Redisear el sistema para
que el cliente ocupe el centro.
- Redisear el proceso de
negocios de fuera hacia adentro.
- Crear una reposicin de
hechos, antecedentes y rentabilidad
de los clientes.
- Cambiar la cultura y compartir la informacin.
P A R A
Proporcionar al cliente un
solo lugar en el que pueda comprar
todo. Como clientes, seguramente
elegiremos las organizaciones que
nos permitan comprar todo en un solo lugar. Pero en trminos de comercio electrnico, significa la posibilidad de acceder a la informacin, realizar transacciones y solicitar servicios
a la organizacin para toda su lnea
de productos, con la ayuda de una
persona o sin ella.
Recordar todo lo que su
empresa sabe sobre el cliente.
Nada molesta ms al cliente que
tener que recordarle al proveedor
cosas que ya le ha dicho. Para evitar
este problema, consolide toda la
informacin sobre cada cuenta y relacin del cliente en un solo lugar, fcilmente accesible y aliente prcticas
comerciales que respalden y promuevan la idea de compartir la informacin. Debe tener en cuenta que
tener una infraestructura tcnica para
poner la informacin al alcance de
4. Obtener una visin de 360

grados de la relacin con el cliente. Para tener xito en el comercio
electrnico, todo aquel que est en
contacto con el cliente debe poder
ver el cuadro total: un panorama de
360 grados de la relacin de ese
cliente con la empresa. Para obtener
una visin de 360 grados de su relacin con los clientes deber:
D E
Observe que un buen producto no es suficiente para mantener

felices a sus clientes y generar recomendaciones. Si no resulta sencillo
operar con su empresa, no importa lo
buenos que sean sus productos o
servicios, seguramente perder
muchos negocios.
Utilice un enfoque de equipo
multifuncional para identificar y optimizar los procesos de negocios centrales. Incluya a los clientes finales,
las partes interesadas y el personal
del departamento del sistemas.
Evite utilizar demasiados
niveles de tecnologa.
Utilice la Web como infraestructura para brindar a los clientes y
partes interesadas el acceso a sus
perfiles y a todas las aplicaciones e
informacin con las que necesitan
actuar.
Aunque es una gran idea que
los clientes finales actualicen sus propios perfiles, tambin es necesario
que exista un dueo interno de la
informacin del perfil de cada cliente
para asegurarse precisamente de que
sea exacta y est actualizada.
R E S M E N E S
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
SUMM
R E S M E N E S
D E
dira dnde poner mis energas para

ofrecer servicios especiales y programas de lealtad.
3. Redisear los procesos de negocios que afectan al cliente con la

perspectiva del consumidor final
Todas las tecnologas del comercio electrnico son nuevos canales a travs de los cuales los consumidores ahora pueden interactuar con
su firma. Todas estas posibilidades le
obligan a redisear su empresa desde el punto de vista del cliente.
En los aos 90 la aplicacin de
la reingeniera consigui optimizar
los procesos de negocio en cuanto al
coste. Pero olvidaron una pieza importante de esta ecuacin. No comenzaron desde afuera -desde el
cliente final hacia adentro-. Los esfuerzos de reingeniera no tuvieron
en cuenta al cliente. Por tanto, no
enfatizaron el punto primordial: lograr que los consumidores hicieran
negocios con las empresas con mayor facilidad.
Una vez que comience a experimentar con un sitio Web que llegue
a los consumidores, descubrir que
stos le dirn exactamente qu quieren y qu necesitan.
El imperativo competitivo de
hacerle las cosas ms sencillas al
cliente cuando tiene que realizar
negocios con usted durante las veinticuatro horas a travs de los distintos
canales de interaccin, lo obligara a
optimizar la mayora de las operaciones que ocurren detrs de escena.
4. Conectar a su empresa para que

sea rentable: disear una arquitectura de comercio electrnico amplia y evolutiva
Cmo debera encarar la tarea
de desarrollar una infraestructura que
respalde la estrategia del comercio
electrnico? Teniendo en cuenta los
siguientes puntos:
Desafos empresariales. La
interaccin del cliente con la empresa se produce a travs de los distintos departamentos. Para poder aprovechar toda la informacin recogida a
travs de las distintas transacciones
es necesario crear un departamento
que se encargue de agruparla.
Desafos tcnicos: integrar
la informacin y las aplicaciones. El
primero tiene que ver con reunir toda
P A R A
la informacin relevante obtenida sobre cada cliente. El segundo tiene

que ver con la posibilidad de que el
trabajo fluya automticamente de
una aplicacin a otra. La mejor opcin de integracin es utilizar alguna
forma de middleware, un software
diseado para que las aplicaciones
puedan interactuar entre s a travs
de una red.
Conceptos tiles para unir
el negocio con la tecnologa. Estos
conceptos son:
1. Perfiles de los clientes. El
perfil es el lugar en el que el cliente
le comenta sus preferencias y donde
usted toma nota de las cosas importantes que ha aprendido de l.
2. Reglas de negocios. Todas
las empresas funcionan con un grupo
de reglas implcitas y explcitas. Las
reglas de negocios funcionan al unsono con los perfiles del cliente. Si
combina los dos, puede comenzar a
dirigir la informacin, los productos y
las ofertas correctos a sus clientes.
3. Acontecimientos de negocio. Una vez identificados todos los
acontecimientos de negocio clave
-verificar saldo, pagar la cuenta telefnica, etc.- de un proceso de negocios dado, habr identificado todos
los lugares en donde los sistemas tienen que interactuar entre s. Si los
ejecutivos se ponen de acuerdo
sobre los acontecimientos clave que
afectan al cliente, los tcnicos pueden asegurar que la informacin y las
tareas fluyan de un sistema a otro
para cada acontecimiento.
4. Los objetos de negocio.
Un objeto de negocio es una entidad
que tiene una definicin consensuada (cliente, cuenta, producto,
etc.) Los ejecutivos deben saber describirlos con la suficiente claridad como para que se entiendan todos los
matices importantes.
Las tecnologas esenciales
que deberan comprender los ejecutivos que encaran un proyecto
de comercio electrnico. Las dos
tecnologas ms utilizadas son Internet como infraestructura de red y utilizar la World Wide Web en s como
entorno de desarrollo para la mayora
de aplicaciones que afectan al cliente.
Las tecnologas emergentes que
debe conocer son:
1. Tarjetas inteligentes. Lo
identificar inequvocamente frente a
todos los servicios basados en el ordenador que utilice.
2. Certificados digitales. Permite que dos entidades confirmen la
identidad de la otra para las transacciones de comercio electrnico.
Determinar las ganancias por

cliente.
Identificar a los clientes ms
rentables y a los menos rentables.
En la actualidad, las empresas

que miden la rentabilidad del cliente
y se han organizado para retenerlo
tienen una ventaja estratgica. En un
futuro cercano, los clientes esperarn
que usted sepa quines son y que
satisfaga sus necesidades.
La organizacin centrada en el
cliente parece estar a aos luz, pero
dar un paso en esa direccin puede
tener consecuencias sustanciales en
la lnea de resultados de su empresa.
Por ejemplo, identificar a algunos de
sus clientes ms rentables y disear
soluciones de comercio electrnico
para fortalecer las relaciones.
II OCHO FACTORES
PARA EL XITO
CRTICOS
A continuacin examinaremos
los ocho factores crticos para tener
xito en el comercio electrnico:
Conocer quines son sus

clientes reales y potenciales. Haga
todo lo necesario para poder identificar a sus clientes. Ofrzcales incentivos para que ellos mismos se identifiquen, beneficios especiales que recibirn si declaran ser leales.
Descubrir qu clientes son
rentables. Cuando analice la rentabilidad, observe no slo los ingresos
que representa cada segmento, sino
tambin los costes de atenderlo.
Piense qu nivel de ganancias generara un determinado segmento, medido en trminos de aumento de las
ventas, menores costes al realizar los
negocios, mayores recomendaciones
y mejores mrgenes de ganancias.
Decidir a qu cliente
desea conquistar o no
perder. Piense en los
nuevos clientes a los
que desea llegar y en
los viejos clientes
que no desea perder. Cmo puede
aprovechar la tecnologa para atraerlos de manera rentable con respecto
a los costes y lograr que estn satisfechos?
Saber qu
clientes influyen en
las decisiones de compra. El cliente no es la
O
persona que realiza el peK
dido o emite el cheque. Con
frecuencia, el verdadero cliente
es la persona que influye en la decisin de compra.
Descubrir qu clientes pueden recomendar a su empresa. Los
clientes satisfechos son su mejor
fuente de promocin. Cmo podra
utilizar la informtica para rastrear y
estimular el proceso de recomendaciones?
No confundir a los clientes
con los socios y las partes interesadas. Son muchas las personas vitales para su negocio pero no son
todas clientes. Es importante saber
diferenciar entre clientes finales y
socios o partes interesadas. Aunque
si facilita la vida a sus clientes, estar
facilitando la vida a las partes interesadas.
rrollar un sitio web que permitiera a

sus clientes planificar sus viajes y realizar sus reservas, adems de acceder
a informacin sobre vuelos en tiempo real. Lo diferente en el enfoque
adoptado por American es que el
sitio Web estuvo especficamente
destinado a los 32 millones de clientes ms rentables: sus viajeros frecuentes del Programa AAvantage.
De la experiencia de American
Airlines podemos aprender lo siguiente:
G
A
N
American Airlines fue la primera lnea area importante en desa-
Dirija sus esfuerzos de

comercio electrnico a sus clientes
ms rentables.
Al decidir qu informacin
poner primero en el sitio Web,
comience con aquella sobre la que
ms se pregunta.
Piense en las ofertas de
marketing que puede realizar electrnicamente y
que no sera prctico
de otro modo.
EMENT
PU
2. Ser dueos de
la experiencia total del cliente.
Los clientes desean que su experiencia de compra est bien orquestada y diseada y que sea
previsible. Pero tambin desean sentir
que ellos tienen el
control. Existen algunas
I
R
cosas que una empresa
A
debe hacer para desarrollar
el tipo de lealtad que beneficia a
las compaas que asumen la responsabilidad de ser dueas de la experiencia total del cliente:
TIONS
La nueva informacin posibilita nuevos anlisis, que respaldan nuevos tipos de decisiones, tales como:
Una alta tasa de retencin de

clientes demuestra que la empresa
est prestando un mejor valor que el
que pueden encontrar en otro lugar.
Cuando comprenda en que consiste
este valor, podr ofrecerles ms a sus
clientes y aumentar as la participacin que tiene en sus compras. Cul
es el valor que se ofrece? Ms all de
las caractersticas y la calidad de los
productos, los clientes valoran a las
organizaciones con las que es sencillo hacer negocios.
1. Identificar a los clientes

correctos. Para identificar cules son
los clientes adecuados debe:
CA
Las compaas que pueden

atraer y conservar a clientes correctos
son significativamente ms rentables
que aquellas cuyos clientes las abandonan despus de una serie de transacciones.
Generalmente, los clientes no

dicen adis, simplemente desaparecen. Si usted no tiene un sistema capaz de identificar a los desertores,
quiz ni siquiera note que han desaparecido. Para detener el xodo, debe actualizar y supervisar activamente informacin clave: cuntas deserciones hubo?, que tienen en comn
los desertores? o por qu se fueron?
E F F E C T I V E
LI
El comercio electrnico le permite forjar relaciones leales y eficaces

en trminos de costes con sus clientes ms rentables.
Para conservar a los clientes no

hay que despilfarrar con la esperanza
de que recuerden a su empresa. Los
clientes son fieles cuando reciben valor que desean.
5. Fomentar la lealtad del cliente
Comprender las caractersticas de los mejores clientes.

Adaptar las campaas de
marketing para que sea posible adquirir a los clientes correctos.
Analizar cmo mejorar el
valor que perciben los clientes.
Buscar la manera de reducir
las deserciones.
P A R A
Renen la informacin sobre

los consumidores provinentes de
todas las lneas y funciones y agregan
perfiles ampliables de los mismos.
Disean bases de datos de informacin y bases de conocimiento, y codifican la informacin en ellos de tal
forma que las aplicaciones de comercio electrnico de sus socios, proveedores y clientes puedan localizarla y
actuar en consecuencia.
Para disear una infraestructura para el comercio electrnico se

empieza por los consumidores finales. Redisea los procesos de negocios clave que afectan a sus clientes
desde afuera hacia adentro y lo hace
capturando todos los acontecimientos de negocio esenciales. Luego, su
equipo tcnico puede utilizar Internet
como plataforma de diseo de las
aplicaciones dirigidas al cliente.
D E
3. Lenguaje XML. En dos

aos, toda la informacin distribuida
electrnicamente ser codificada en
XML.
4. Java. Es el lenguaje de programacin que funcionar en cualquier plataforma.
Las cinco etapas del comercio electrnico. Estas etapas son:
1. Brindar informacin sobre la
compaa y sobre el producto.
2. Brindar apoyo al cliente y
permitir las interacciones.
3. Sustentar las transacciones
electrnicas.
4. Personalizar las interacciones con los clientes.
5. Alentar el espritu comunitario.
R E S M E N E S
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
SUMM
Brindar una experiencia

coherente y con calidad de marca. El nombre de una marca no slo
evoca en el cliente un producto sino
un conjunto de sensaciones. Cuanto
ms exponencial sea el producto o
servicio, ms visceral ser la reaccin
del cliente.
Concentrarse en ahorrarle
al cliente tiempo e irritaciones. Lo
ms importante que puede hacer por
sus clientes es anticiparse y eliminar
las incomodidades y demoras de la
experiencia de hacer negocios con
usted.
Ofrecer tranquilidad de
espritu. Cuando la experiencia que
vive el cliente es buena, lo que recibe es productos, servicios y tranquili-
R E S M E N E S
D E
dad. Dar a los clientes informacin

especfica y precisa sobre su situacin contribuye mucho a establecer y
mantener la tranquilidad mental.
Trabajar con socios capaces
de brindar siempre servicio y calidad. Qu sucede cuando terceriza
funciones clave, como apoyo al cliente o servicio en el campo? Al cliente
no le importa qu hace para cumplir
con su pedido, pero le hace responsable de la calidad del resultado obtenido y de la experiencia vivida.
Dar a los clientes el control
sobre su propia experiencia. No
importa lo bien que disee la experiencia total de sus clientes, usted no
querr eliminarlos del proceso. Como
clientes todos necesitamos tener el
control.
En la dcada de los 70 los ejecutivos de Hertz aprendieron el valor
que tena llevar registros de los perfiles del cliente. Luego, cuando la empresa decidi desarrollar un mejor
programa de lealtad, pudo extender
esa base de datos y convertirla en el
punto focal de todos los procesos de
negocios optimizados que tenan
relacin con el cliente. El Hertz # 1
Club Gold combina una serie de tecnologas (portapapeles electrnicos,
navegacin dentro del coche, etc.)
que hacen que toda la experiencia de
alquiler de un vehculo resulte placentera.
De la experiencia de Hertz podemos aprender lo siguiente:
Los perfiles de los clientes
son el primer paso. Comience por recopilar mucha informacin sobre sus
clientes y haga que ellos mismos lleven sus propios perfiles.
Utilice una base de datos
nica y global sobre sus clientes.
Parta de la experiencia del
cliente para priorizar los esfuerzos de
rediseo de los procesos de negocio.
Elimine todos los pasos que
significan una prdida de tiempo para el cliente.
Resuelva proactivamente la
sensacin de ansiedad de sus clientes. Elimine las preguntas que flotan
en su mente.
Haga que a su cliente le resulte sencillo utilizar su producto.
3. Hacer eficientes los procesos de negocios que influyen en el
cliente. Cmo puede optimizar los
diversos procesos de negocios que
influyen en sus clientes? Puede seguir
las siguientes pautas:
P A R A
Comience por identificar al

cliente final. Si su objetivo es satisfacer a los clientes finales con los productos y servicios que necesitan, deber comenzar por identificar a esos
clientes y por ponerse en sus zapatos.
Haga eficiente el proceso
desde la ptica del cliente final.
Una vez identificados sus clientes
finales, el siguiente paso ser repensar el proceso desde el punto de
vista de ellos.
Optimice el proceso para
las partes interesadas clave. Con
frecuencia, resulta ms sencillo mejorar los procesos de negocios para las
partes interesadas como agentes, o
distribuidores que para los clientes
finales. En ocasiones, ste es el mejor
lugar para poner todo su esfuerzo,
especialmente cuando hacerlo signifique facilitar a sus socios del canal
atender a sus clientes finales.
Mejore el proceso continuamente a partir del feedback
que recibe del cliente. Con frecuencia, encontrar la manera de facilitar
las cosas desde la ptica del cliente
final es una cuestin de prueba y
error. Se comienza por hacer encuestas para definir deseos, y comprometerse para satisfacerlos. Despus, hay
que tener mucha paciencia, sentarse
a observar, escuchar y ver qu sucede realmente.
Brinde a todos los participantes una visin clara del proceso. Es necesario que cada una de las
partes interesadas, incluido el cliente
final, pueda realmente ver el proceso. Todos los elementos del mecanismo son claramente visibles para
todos los interesados.
Los estudiantes estaban satisfechos con la educacin de negocios
que reciban en las facultades de
grado y posgrado del Babson, pero
eran crticos con respecto a sus procesos administrativos. Babson dedic
tres aos en redisear los procesos
de negocios que afectan al cliente e
implementar un entorno basado en la
Web que se ocupara de todas las
transacciones (solicitudes, inscripciones, etc.). La esencia del nuevo sistema es una base de datos nica, con
perfiles de sus clientes, que los estudiantes son responsables de mantener actualizada.
De la experiencia de Babson
College podemos aprender lo siguiente:
Ponga primero el nfasis en
los clientes finales de su producto.
Determinar las ganancias por

cliente.
Identificar a los clientes ms
rentables y a los menos rentables.
En la actualidad, las empresas

que miden la rentabilidad del cliente
y se han organizado para retenerlo
tienen una ventaja estratgica. En un
futuro cercano, los clientes esperarn
que usted sepa quines son y que
satisfaga sus necesidades.
La organizacin centrada en el
cliente parece estar a aos luz, pero
dar un paso en esa direccin puede
tener consecuencias sustanciales en
la lnea de resultados de su empresa.
Por ejemplo, identificar a algunos de
sus clientes ms rentables y disear
soluciones de comercio electrnico
para fortalecer las relaciones.
II OCHO FACTORES
PARA EL XITO
CRTICOS
A continuacin examinaremos
los ocho factores crticos para tener
xito en el comercio electrnico:
Conocer quines son sus

clientes reales y potenciales. Haga
todo lo necesario para poder identificar a sus clientes. Ofrzcales incentivos para que ellos mismos se identifiquen, beneficios especiales que recibirn si declaran ser leales.
Descubrir qu clientes son
rentables. Cuando analice la rentabilidad, observe no slo los ingresos
que representa cada segmento, sino
tambin los costes de atenderlo.
Piense qu nivel de ganancias generara un determinado segmento, medido en trminos de aumento de las
ventas, menores costes al realizar los
negocios, mayores recomendaciones
y mejores mrgenes de ganancias.
Decidir a qu cliente
desea conquistar o no
perder. Piense en los
nuevos clientes a los
que desea llegar y en
los viejos clientes
que no desea perder. Cmo puede
aprovechar la tecnologa para atraerlos de manera rentable con respecto
a los costes y lograr que estn satisfechos?
Saber qu
clientes influyen en
las decisiones de compra. El cliente no es la
O
persona que realiza el peK
dido o emite el cheque. Con
frecuencia, el verdadero cliente
es la persona que influye en la decisin de compra.
Descubrir qu clientes pueden recomendar a su empresa. Los
clientes satisfechos son su mejor
fuente de promocin. Cmo podra
utilizar la informtica para rastrear y
estimular el proceso de recomendaciones?
No confundir a los clientes
con los socios y las partes interesadas. Son muchas las personas vitales para su negocio pero no son
todas clientes. Es importante saber
diferenciar entre clientes finales y
socios o partes interesadas. Aunque
si facilita la vida a sus clientes, estar
facilitando la vida a las partes interesadas.
rrollar un sitio web que permitiera a

sus clientes planificar sus viajes y realizar sus reservas, adems de acceder
a informacin sobre vuelos en tiempo real. Lo diferente en el enfoque
adoptado por American es que el
sitio Web estuvo especficamente
destinado a los 32 millones de clientes ms rentables: sus viajeros frecuentes del Programa AAvantage.
De la experiencia de American
Airlines podemos aprender lo siguiente:
G
A
N
American Airlines fue la primera lnea area importante en desa-
Dirija sus esfuerzos de

comercio electrnico a sus clientes
ms rentables.
Al decidir qu informacin
poner primero en el sitio Web,
comience con aquella sobre la que
ms se pregunta.
Piense en las ofertas de
marketing que puede realizar electrnicamente y
que no sera prctico
de otro modo.
EMENT
PU
2. Ser dueos de
la experiencia total del cliente.
Los clientes desean que su experiencia de compra est bien orquestada y diseada y que sea
previsible. Pero tambin desean sentir
que ellos tienen el
control. Existen algunas
I
R
cosas que una empresa
A
debe hacer para desarrollar
el tipo de lealtad que beneficia a
las compaas que asumen la responsabilidad de ser dueas de la experiencia total del cliente:
TIONS
La nueva informacin posibilita nuevos anlisis, que respaldan nuevos tipos de decisiones, tales como:
Una alta tasa de retencin de

clientes demuestra que la empresa
est prestando un mejor valor que el
que pueden encontrar en otro lugar.
Cuando comprenda en que consiste
este valor, podr ofrecerles ms a sus
clientes y aumentar as la participacin que tiene en sus compras. Cul
es el valor que se ofrece? Ms all de
las caractersticas y la calidad de los
productos, los clientes valoran a las
organizaciones con las que es sencillo hacer negocios.
1. Identificar a los clientes

correctos. Para identificar cules son
los clientes adecuados debe:
CA
Las compaas que pueden

atraer y conservar a clientes correctos
son significativamente ms rentables
que aquellas cuyos clientes las abandonan despus de una serie de transacciones.
Generalmente, los clientes no

dicen adis, simplemente desaparecen. Si usted no tiene un sistema capaz de identificar a los desertores,
quiz ni siquiera note que han desaparecido. Para detener el xodo, debe actualizar y supervisar activamente informacin clave: cuntas deserciones hubo?, que tienen en comn
los desertores? o por qu se fueron?
E F F E C T I V E
LI
El comercio electrnico le permite forjar relaciones leales y eficaces

en trminos de costes con sus clientes ms rentables.
Para conservar a los clientes no

hay que despilfarrar con la esperanza
de que recuerden a su empresa. Los
clientes son fieles cuando reciben valor que desean.
5. Fomentar la lealtad del cliente
Comprender las caractersticas de los mejores clientes.

Adaptar las campaas de
marketing para que sea posible adquirir a los clientes correctos.
Analizar cmo mejorar el
valor que perciben los clientes.
Buscar la manera de reducir
las deserciones.
P A R A
Renen la informacin sobre

los consumidores provinentes de
todas las lneas y funciones y agregan
perfiles ampliables de los mismos.
Disean bases de datos de informacin y bases de conocimiento, y codifican la informacin en ellos de tal
forma que las aplicaciones de comercio electrnico de sus socios, proveedores y clientes puedan localizarla y
actuar en consecuencia.
Para disear una infraestructura para el comercio electrnico se

empieza por los consumidores finales. Redisea los procesos de negocios clave que afectan a sus clientes
desde afuera hacia adentro y lo hace
capturando todos los acontecimientos de negocio esenciales. Luego, su
equipo tcnico puede utilizar Internet
como plataforma de diseo de las
aplicaciones dirigidas al cliente.
D E
3. Lenguaje XML. En dos

aos, toda la informacin distribuida
electrnicamente ser codificada en
XML.
4. Java. Es el lenguaje de programacin que funcionar en cualquier plataforma.
Las cinco etapas del comercio electrnico. Estas etapas son:
1. Brindar informacin sobre la
compaa y sobre el producto.
2. Brindar apoyo al cliente y
permitir las interacciones.
3. Sustentar las transacciones
electrnicas.
4. Personalizar las interacciones con los clientes.
5. Alentar el espritu comunitario.
R E S M E N E S
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
SUMM
Brindar una experiencia

coherente y con calidad de marca. El nombre de una marca no slo
evoca en el cliente un producto sino
un conjunto de sensaciones. Cuanto
ms exponencial sea el producto o
servicio, ms visceral ser la reaccin
del cliente.
Concentrarse en ahorrarle
al cliente tiempo e irritaciones. Lo
ms importante que puede hacer por
sus clientes es anticiparse y eliminar
las incomodidades y demoras de la
experiencia de hacer negocios con
usted.
Ofrecer tranquilidad de
espritu. Cuando la experiencia que
vive el cliente es buena, lo que recibe es productos, servicios y tranquili-
R E S M E N E S
D E
dad. Dar a los clientes informacin

especfica y precisa sobre su situacin contribuye mucho a establecer y
mantener la tranquilidad mental.
Trabajar con socios capaces
de brindar siempre servicio y calidad. Qu sucede cuando terceriza
funciones clave, como apoyo al cliente o servicio en el campo? Al cliente
no le importa qu hace para cumplir
con su pedido, pero le hace responsable de la calidad del resultado obtenido y de la experiencia vivida.
Dar a los clientes el control
sobre su propia experiencia. No
importa lo bien que disee la experiencia total de sus clientes, usted no
querr eliminarlos del proceso. Como
clientes todos necesitamos tener el
control.
En la dcada de los 70 los ejecutivos de Hertz aprendieron el valor
que tena llevar registros de los perfiles del cliente. Luego, cuando la empresa decidi desarrollar un mejor
programa de lealtad, pudo extender
esa base de datos y convertirla en el
punto focal de todos los procesos de
negocios optimizados que tenan
relacin con el cliente. El Hertz # 1
Club Gold combina una serie de tecnologas (portapapeles electrnicos,
navegacin dentro del coche, etc.)
que hacen que toda la experiencia de
alquiler de un vehculo resulte placentera.
De la experiencia de Hertz podemos aprender lo siguiente:
Los perfiles de los clientes
son el primer paso. Comience por recopilar mucha informacin sobre sus
clientes y haga que ellos mismos lleven sus propios perfiles.
Utilice una base de datos
nica y global sobre sus clientes.
Parta de la experiencia del
cliente para priorizar los esfuerzos de
rediseo de los procesos de negocio.
Elimine todos los pasos que
significan una prdida de tiempo para el cliente.
Resuelva proactivamente la
sensacin de ansiedad de sus clientes. Elimine las preguntas que flotan
en su mente.
Haga que a su cliente le resulte sencillo utilizar su producto.
3. Hacer eficientes los procesos de negocios que influyen en el
cliente. Cmo puede optimizar los
diversos procesos de negocios que
influyen en sus clientes? Puede seguir
las siguientes pautas:
P A R A
Comience por identificar al

cliente final. Si su objetivo es satisfacer a los clientes finales con los productos y servicios que necesitan, deber comenzar por identificar a esos
clientes y por ponerse en sus zapatos.
Haga eficiente el proceso
desde la ptica del cliente final.
Una vez identificados sus clientes
finales, el siguiente paso ser repensar el proceso desde el punto de
vista de ellos.
Optimice el proceso para
las partes interesadas clave. Con
frecuencia, resulta ms sencillo mejorar los procesos de negocios para las
partes interesadas como agentes, o
distribuidores que para los clientes
finales. En ocasiones, ste es el mejor
lugar para poner todo su esfuerzo,
especialmente cuando hacerlo signifique facilitar a sus socios del canal
atender a sus clientes finales.
Mejore el proceso continuamente a partir del feedback
que recibe del cliente. Con frecuencia, encontrar la manera de facilitar
las cosas desde la ptica del cliente
final es una cuestin de prueba y
error. Se comienza por hacer encuestas para definir deseos, y comprometerse para satisfacerlos. Despus, hay
que tener mucha paciencia, sentarse
a observar, escuchar y ver qu sucede realmente.
Brinde a todos los participantes una visin clara del proceso. Es necesario que cada una de las
partes interesadas, incluido el cliente
final, pueda realmente ver el proceso. Todos los elementos del mecanismo son claramente visibles para
todos los interesados.
Los estudiantes estaban satisfechos con la educacin de negocios
que reciban en las facultades de
grado y posgrado del Babson, pero
eran crticos con respecto a sus procesos administrativos. Babson dedic
tres aos en redisear los procesos
de negocios que afectan al cliente e
implementar un entorno basado en la
Web que se ocupara de todas las
transacciones (solicitudes, inscripciones, etc.). La esencia del nuevo sistema es una base de datos nica, con
perfiles de sus clientes, que los estudiantes son responsables de mantener actualizada.
De la experiencia de Babson
College podemos aprender lo siguiente:
Ponga primero el nfasis en
los clientes finales de su producto.
Haga ms eficientes los procesos necesarios para que los clientes

reciban informacin sobre productos
y servicios, tomen una decisin sobre
lo que desean, complementen el pedido y reciban el producto o servicio.
Consolide toda la informacin sobre marketing y productos en
una base de conocimiento fcilmente
rastreable en Web. Organice esta
informacin para la toma de decisiones y la resolucin de problemas.
Una vez optimizado el primer
nivel de aplicaciones dirigidas al
cliente -marketing, ventas, ingreso
de pedidos- pase al prximo nivel:
presentacin de servicios/productos,
reparaciones y facturacin. Consolide
todas estas aplicaciones en una
estructura modular integrada que
pueda evolucionar con el tiempo.
Haga que la informacin sobre el
cliente sea el centro distribuidor del
sistema.
Permita que los clientes se
atiendan por s mismos utilizando
telfonos por tonos, a travs de la
Web, etc., brindndoles acceso a las
versiones optimizadas de los mismos
procesos e informacin que utilizan
los representantes de ventas.
5. Dejar que los clientes se
atiendan por s mismos. Los clientes
actuales valoran el tiempo por encima de todas las cosas y quieren ms
que un buen sitio web, una trama
integral de aplicaciones interactivas que les permitan acceder
por s solos a la informacin. Sin embargo, siempre tienen que tener
una cierta ayuda. Entonces, cules son los
puntos importantes
a tener en cuenta al
disear las soluciones de autoayuda
para los clientes?
Apple Computer es un ejemplo de empresa con problemas econmicos que podran solucionarse si
supiera quines son sus clientes leales. Algunos de los pasos que debera dar Apple, o cualquiera que est
en su situacin son:
G
A
N
Dejar que
los clientes accedan por s mismos
a la informacin y
realicen transacciones on line. Uno de
los beneficios de permiO
tirles a los clientes no slo
K
investigar sino tambin compaginar, ordenar y pagar los productos on line es que tendrn a su
alcance un entorno en el cual podrn
hacerlo todo sin que haga falta un
vendedor.
verifiquen el estado de sus pedidos.
interacten utilizando los medios
que han elegido. No todos los clientes estn preparados o dispuestos
para llegar hasta el final a travs de la
Web. Por ello, es necesario tener algn tipo de sistema de respuesta por
voz o tecnologa de centro de atencin telefnica.
Dar a los clientes la capacidad para que diseen sus propios
productos. Existen sitios en los que
el cliente puede crear sus propios
productos, y las empresas que lo han
puesto en marcha saben que es
mucho ms eficaz en cuanto al coste.
daderamente rentables de los que no

lo son.
1. Descubrir quines son sus

clientes. Identificar a sus clientes a
partir de los formularios de inscripcin y certificados de garanta.
2. Lograr que los clientes
l e a l e s s i e n t a n a l g o e s p e c i a l.
Alentara a mis clientes leales a que
se registraran en mi sitio Web como
usuarios de Mac ofrecindoles algunos beneficios como descuentos o
novedades.
3. Construir una comunidad. Una vez que logre
que mis clientes leales
accedan a mi sitio
Web, hara que interactuasen entre s
creando foros de
debate sobre temas de su inters.
4. Desarrollar
una base de datos de sus clientes. Combinara
toda la infor macin reunida sobre
el cliente en una
base de datos y la
utilizara interactivaI
mente para generar coR
rreos
electrnicos y envos
A
postales ms eficaces.
5. Permitir que los clientes
hagan sus propios pedidos.
6. Dejar que los clientes verifiquen los antecedentes y el estado
de la entrega.
7. Relacionar electrnicamente a los clientes y a los socios
en la distribucin.
8. Dar a los clientes la informacin que necesitan para detectar sus propios problemas. Les permitira el acceso a la base de conocimiento y guas para detectar problemas que utilizan los especialistas de
soporte tcnico de mis centros de
atencin telefnica.
9. Personalizar la experiencia
del cliente. Le dara a cada cliente un
sitio Web personal para sus interacciones con Apple.
10. Segmentara a los clientes segn su rentabilidad. Ordenara la base de datos partiendo de la
rentabilidad de cada cuenta. Esto me
EMENT
PU
TIONS
De la experiencia de Bell
Atlantic podemos aprender lo siguiente:
E F F E C T I V E
CA
Al reconocer la necesidad de
brindar un exquisito servicio al cliente a la competencia, Bell Atlantic
consolid la informacin sobre sus
usuarios, construy perfiles, defini
reglas de negocios y optimiz los
procesos que afectan al cliente. El
resultado es que el servicio de atencin al cliente y el personal de ventas
ahora tiene una visin de 360 grados
de las diferentes interacciones que
influyen en el consumidor. Y la
empresa ha instalado una infraestructura que permitir a sus usuarios disfrutar de sus compras en un solo
lugar, ya sea que hablen con ventas,
que utilicen un sistema integrado de
respuesta por voz o que interacten
a travs de la Web.
LI
todo el personal no funciona a menos

que la empresa ponga en prctica
mtodos y procesos que recompensen a los empleados que utilizan la
informacin compartida.
Asegurarse de que en su
empresa todos tengan acceso al
cuadro de situacin completo. Es
importante que sus empleados y
socios comerciales clave tengan
acceso al cuadro de situacin completo de cada usuario.
Instalar una infraestructura
tcnica capaz de brindar una visin
de 360 grados. Para desarrollar este
tipo de soluciones debe seguir los
siguientes pasos:
- Redisear el sistema para
que el cliente ocupe el centro.
- Redisear el proceso de
negocios de fuera hacia adentro.
- Crear una reposicin de
hechos, antecedentes y rentabilidad
de los clientes.
- Cambiar la cultura y compartir la informacin.
P A R A
Proporcionar al cliente un
solo lugar en el que pueda comprar
todo. Como clientes, seguramente
elegiremos las organizaciones que
nos permitan comprar todo en un solo lugar. Pero en trminos de comercio electrnico, significa la posibilidad de acceder a la informacin, realizar transacciones y solicitar servicios
a la organizacin para toda su lnea
de productos, con la ayuda de una
persona o sin ella.
Recordar todo lo que su
empresa sabe sobre el cliente.
Nada molesta ms al cliente que
tener que recordarle al proveedor
cosas que ya le ha dicho. Para evitar
este problema, consolide toda la
informacin sobre cada cuenta y relacin del cliente en un solo lugar, fcilmente accesible y aliente prcticas
comerciales que respalden y promuevan la idea de compartir la informacin. Debe tener en cuenta que
tener una infraestructura tcnica para
poner la informacin al alcance de
4. Obtener una visin de 360

grados de la relacin con el cliente. Para tener xito en el comercio
electrnico, todo aquel que est en
contacto con el cliente debe poder
ver el cuadro total: un panorama de
360 grados de la relacin de ese
cliente con la empresa. Para obtener
una visin de 360 grados de su relacin con los clientes deber:
D E
Observe que un buen producto no es suficiente para mantener

felices a sus clientes y generar recomendaciones. Si no resulta sencillo
operar con su empresa, no importa lo
buenos que sean sus productos o
servicios, seguramente perder
muchos negocios.
Utilice un enfoque de equipo
multifuncional para identificar y optimizar los procesos de negocios centrales. Incluya a los clientes finales,
las partes interesadas y el personal
del departamento del sistemas.
Evite utilizar demasiados
niveles de tecnologa.
Utilice la Web como infraestructura para brindar a los clientes y
partes interesadas el acceso a sus
perfiles y a todas las aplicaciones e
informacin con las que necesitan
actuar.
Aunque es una gran idea que
los clientes finales actualicen sus propios perfiles, tambin es necesario
que exista un dueo interno de la
informacin del perfil de cada cliente
para asegurarse precisamente de que
sea exacta y est actualizada.
R E S M E N E S
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
SUMM
R E S M E N E S
D E
dira dnde poner mis energas para

ofrecer servicios especiales y programas de lealtad.
3. Redisear los procesos de negocios que afectan al cliente con la

perspectiva del consumidor final
Todas las tecnologas del comercio electrnico son nuevos canales a travs de los cuales los consumidores ahora pueden interactuar con
su firma. Todas estas posibilidades le
obligan a redisear su empresa desde el punto de vista del cliente.
En los aos 90 la aplicacin de
la reingeniera consigui optimizar
los procesos de negocio en cuanto al
coste. Pero olvidaron una pieza importante de esta ecuacin. No comenzaron desde afuera -desde el
cliente final hacia adentro-. Los esfuerzos de reingeniera no tuvieron
en cuenta al cliente. Por tanto, no
enfatizaron el punto primordial: lograr que los consumidores hicieran
negocios con las empresas con mayor facilidad.
Una vez que comience a experimentar con un sitio Web que llegue
a los consumidores, descubrir que
stos le dirn exactamente qu quieren y qu necesitan.
El imperativo competitivo de
hacerle las cosas ms sencillas al
cliente cuando tiene que realizar
negocios con usted durante las veinticuatro horas a travs de los distintos
canales de interaccin, lo obligara a
optimizar la mayora de las operaciones que ocurren detrs de escena.
4. Conectar a su empresa para que

sea rentable: disear una arquitectura de comercio electrnico amplia y evolutiva
Cmo debera encarar la tarea
de desarrollar una infraestructura que
respalde la estrategia del comercio
electrnico? Teniendo en cuenta los
siguientes puntos:
Desafos empresariales. La
interaccin del cliente con la empresa se produce a travs de los distintos departamentos. Para poder aprovechar toda la informacin recogida a
travs de las distintas transacciones
es necesario crear un departamento
que se encargue de agruparla.
Desafos tcnicos: integrar
la informacin y las aplicaciones. El
primero tiene que ver con reunir toda
P A R A
la informacin relevante obtenida sobre cada cliente. El segundo tiene

que ver con la posibilidad de que el
trabajo fluya automticamente de
una aplicacin a otra. La mejor opcin de integracin es utilizar alguna
forma de middleware, un software
diseado para que las aplicaciones
puedan interactuar entre s a travs
de una red.
Conceptos tiles para unir
el negocio con la tecnologa. Estos
conceptos son:
1. Perfiles de los clientes. El
perfil es el lugar en el que el cliente
le comenta sus preferencias y donde
usted toma nota de las cosas importantes que ha aprendido de l.
2. Reglas de negocios. Todas
las empresas funcionan con un grupo
de reglas implcitas y explcitas. Las
reglas de negocios funcionan al unsono con los perfiles del cliente. Si
combina los dos, puede comenzar a
dirigir la informacin, los productos y
las ofertas correctos a sus clientes.
3. Acontecimientos de negocio. Una vez identificados todos los
acontecimientos de negocio clave
-verificar saldo, pagar la cuenta telefnica, etc.- de un proceso de negocios dado, habr identificado todos
los lugares en donde los sistemas tienen que interactuar entre s. Si los
ejecutivos se ponen de acuerdo
sobre los acontecimientos clave que
afectan al cliente, los tcnicos pueden asegurar que la informacin y las
tareas fluyan de un sistema a otro
para cada acontecimiento.
4. Los objetos de negocio.
Un objeto de negocio es una entidad
que tiene una definicin consensuada (cliente, cuenta, producto,
etc.) Los ejecutivos deben saber describirlos con la suficiente claridad como para que se entiendan todos los
matices importantes.
Las tecnologas esenciales
que deberan comprender los ejecutivos que encaran un proyecto
de comercio electrnico. Las dos
tecnologas ms utilizadas son Internet como infraestructura de red y utilizar la World Wide Web en s como
entorno de desarrollo para la mayora
de aplicaciones que afectan al cliente.
Las tecnologas emergentes que
debe conocer son:
1. Tarjetas inteligentes. Lo
identificar inequvocamente frente a
todos los servicios basados en el ordenador que utilice.
2. Certificados digitales. Permite que dos entidades confirmen la
identidad de la otra para las transacciones de comercio electrnico.
Cmo obtener el libro?

a. Llamar al telfono 93 473 75 97
b. Enviar fax al n 93 473 75 97
c. Enviar un e-mail: effective@effective-management.com
Y se lo cargaremos a su tarjeta de crdito.
d. Enviar peticin por correo a:
C/ Av Industria, 64, bajos
08960 Sant Just Desvern (Barcelona)
2. Poner el nfasis en el
cliente final para sus productos y
servicios. Todos tenemos clientes.
Sin clientes no habra negocios que
hacer. Sin embargo, si pregunta a la
mayora de organizaciones quines
son sus clientes recibira una respuesta
confusa. Por ejemplo, un fabricante de
coches puede decir que sus clientes
son las concesionarias. Pero, el verdadero cliente de cualquier institucin
es el consumidor final del producto o
servicio que la institucin produce, es
decir, la empresa o persona que usa el
producto, y no la que lo distribuye, ni
siquiera la que paga por l.
Las tecnologas del comercio
electrnico estn gestando una
profunda revolucin. Todas
las organizaciones cuentan
con los medios para interactuar directamente
con el consumidor
final. Tienen a su alcance la posibildad
de conocer mejor
a sus clientes;
quines son, qu
productos y servicios compran y
cmo les gusta
que los atiendan.
De la experiencia de Print
G
A
N
EMENT
Una manera
de obtener informacin sobre los clientes
es utilizando una combiO
nacin de identificacin de
los productos por cdigo de
barras y tarjetas e identificacin
de los consumidores.
A medida que sepa ms sobre

sus clientes podr separar a los ver-
Web: www.efective-management.com
Por favor, incluya un taln nominal por el valor del libro: 5.100 pts.
(gastos de envo incluidos.)
Cmo suscribirse?
Incluya en una hoja de papel su peticin y sus datos personales y envela a
Effective Management. Si lo prefiere, puede llamar por telfono y le atenderemos personalmente o ponerse en contacto por e-mail. Si desea suscripciones
adicionales podr beneficiarse de ventajosos descuentos.
Cmo conseguir ms de una copia de los resmenes?
Llmenos por telfono. Las copias sucesivas del mismo ejemplar tienen un precio preferente para Ud.
Utilice una infraestructura nica y un nico

conjunto de servicios
de aplicaciones basados en la Web para
llegar a sus clientes
finales a travs
de mltiples canales de distribucin.
Al identificar a
los usuarios finales inexpertos como clientes y utilizar lo que ellos
necesitan como centro de diseo para
sus ofertas, terminaI
r teniendo una capaciR
dad
que a todos les resulA
tar sencillo utilizar.
Si ofrece un servicio que sera
valioso para los empresarios, considere si tiene sentido desarrollar una
versin de su producto para intranet,
algo que las empresas podran poner
dentro de sus firewalls para ofrecrselo a sus empleados.
PU
TIONS
2000. Ediciones Granica, S.A. www.granica.com. Resumido con permiso

del editor.
Print descubri que la gente

se preocupaba mucho por el aspecto
de sus tarjetas personales y papelera, pero la mayora no son diseadores grficos capacitados. Necesitaban
un mtodo sencillo para crear y probar los diseos antes de su impresin. Con el desarrollo de un servicio
de impresin customizado (adaptado a las necesidades del cliente)
basado en la web y el suministro de
atencin y software a travs de una
variedad de canales, Print espera convertirse en una empresa capaz de manejar toda la complejidad de este
negocio para que las imprentas puedan brindar un mejor servicio a sus
clientes.
CA
La autora: Bpatricia B. Seybold es fundadora y CEO del Patricia Seybold

Group, de Boston, empresa consultora en tecnologa y negocios a nivel mundial.
s mismos y que reciban un mejor

servicio.
LI
Ttulo: CLIENTES.COM.
E F F E C T I V E
No me hagan perder el
tiempo! Cul es la mayor prdida de
tiempo de nuestra vida actual?
Probablemente tratar con empresas
que no valoran su tiempo o su condicin de cliente.
Puede permitirse el lujo de

no facilitarles la vida a sus clientes?
Cunto sabe de las experiencias reales de los consumidores finales de
sus productos o servicios? Las actuales tecnologas del negocio electrnico hacen que sea rentable y sencillo
interactuar con los clientes directamente, que ellos cuenten ms sobre
Cuando emprenda un viaje por

el mundo electrnico, no ignore los
principios fundamentales que tiene el
cliente:
Recuerden quin soy! Al

igual que usted, recibo muchos ofrecimientos tanto por correo como por
telfono. Pero aquellos que me irritan
especialmente son las de las empresas con las que ya estoy operando.
Hagan que me resulte sencillo realizar un pedido y obtener
un servicio! Como cliente, espero
poder recibir toda la informacin que
necesito para completar un pedido a
travs de la Web, poder contestar
mis propias preguntas y recibir informacin precisa sobre precios, stock
disponible, plazo de entrega, etc. Sin
embargo, parece que a algunas organizaciones les cuesta comprender y
actuar a partir del conjunto habitualmente simple de requisitos del cliente. Se sorprenden de que algunos
clientes que antes necesitaban mucha
ayuda, ahora prefieran hacer sus propias compras y transacciones. Los
clientes de hoy quieren tener el control: slo piden ayuda cuando la necesitan.
Asegrese de que su servicio me deleite! Actualmente, que el
servicio sea confiable ya no es suficiente. Los clientes quieren tener
informacin constante de cmo van
las cosas que usted est haciendo por
ellos.
Adapten sus productos y
servicios a mis necesidades! Cuanto ms personalizado sea el producto
o servicio ofrecido, ms estrecha ser
la relacin con sus clientes.
P A R A
1. Lograr que a los clientes

les resulte sencillo hacer negocios
con usted. Con este objetivo, puede
incorporar a sus empleados, sus proveedores y sus socios del canal de
distribucin a una organizacin virtual integral con una visin y un propsito compartidos: facilitar la vida a
los clientes! Pero, por dnde empezar? Primero trate de hacer negocios
con su propia empresa. En el papel
de cliente vivimos todas las frustraciones que ellos experimentan y que
no se limitan al servicio al cliente.
Usted mismo comprobar si para un
cliente es fcil hacer negocio con su
empresa.
A continuacin se analizan cada uno de estos pasos:
D E
1. Definir la estrategia. Lograr

que a los clientes les resulte sencillo
hacer negocios con usted.
2. Poner nfasis en el cliente
final. Identificar al cliente final y sus
necesidades.
3. Redisear los procesos de
negocios que impactan en el cliente.
4. Conectar a la empresa
para que sea rentable, (del ingls
wire for profit).
5. Fomentar la lealtad del
cliente. Decidir qu mediciones realizar.
R E S M E N E S
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
SUMM
6. Ayudar a los clientes a

cumplir con sus tareas. La categora
business-to-business es hoy el rea
de comercio electrnico de ms rpido crecimiento y todo indica que
seguir sindolo. Para tener como
cliente a una empresa debe comprender con exactitud dnde encajan
sus productos dentro de la actividad
diaria del negocio de su cliente.
Algunos ingredientes clave para facilitar su relacin con empresas son:
Desarrollar una comprensin profunda de cmo los clientes
hacen sus tareas.
R E S M E N E S
D E
Perfeccionar continuamente
sus procesos de negocios para que
a sus clientes les resulte cada vez
ms sencillo realizar sus tareas. Al
hacerlo, descubrir nuevas maneras
de ahorrar tiempo y dinero.
Brindar a los clientes acceso directo a sus existencias. A los
clientes presionados por el tiempo no
les alcanza con saber el precio y las
capacidades: quieren saber qu productos ofrece y cundo los pueden
adquirir.
Preparar facturas de acuerdo con las necesidades del cliente.
Si las facturas no son exactas o si no
se las puede configurar de la manera
necesaria para asignar costes, el
cliente optar por cambiar de proveedor.
Lograr que a sus clientes les
resulte sencillo satisfacer a sus
propios clientes. De lo que se trata
es de optimizar las tareas de los propios clientes para que ellos puedan
satisfacer a su vez las necesidades de
sus propios clientes de la mejor
manera.
PhotoDisc fue una empresa

pionera en el modelo de negocios de
poner fotografas de calidad a disposicin de la comunidad de diseadores grficos que, a cambio de un
arancel, pueden seleccionarlas y bajarlas electrnicamente. El sitio Web
de PhotoDisc apoya el estilo de trabajo de estos clientes con sus propios
clientes, mediante un modelo de
colaboracin basado en equipos multiorganizacionales. Todos los actores
que participan de un proyecto comn
pueden utilizar el negatoscopio del
sitio de PhotoDisc para colaborar en
la seleccin final de las imgenes.
De la experiencia de PhotoDisc
Introdzcase en la mente de
los clientes. Comprenda cmo hacen
su trabajo y cules son las principales
causas de friccin y elimnelas.
Observe que la mayora de
los sitios Web exitosos ofrecen por lo
menos tres tipos distintos de motores de bsqueda.
Utilice el correo electrnico
para el marketing de segmentacin.
Es el enfoque ms eficaz en trminos
de coste que tiene a su disposicin.
Observe que los clientes no
trabajan en soledad. Trabajan junto a
colegas de otros departamentos u
organizaciones. Y tambin tienen
clientes. Cmo puede disear sus
productos o servicios para que a sus
P A R A
clientes les resulte sencillo hacer que

sus propios clientes utilicen lo que
usted vende?
7. Brindar un servicio personalizado. Para quienes comercializan
en la web, la personalizacin, la confidencialidad y el perfil son temas
fundamentales. A continuacin, se
exponen algunos temas especficos
que deber tener en cuenta cuando
su organizacin realice ofertas personalizadas:
Desarrollar una relacin
clida y personal con cada cliente.
Si quiere diferenciar sus servicios, debe estar preparado para interactuar
con los clientes como individuos. Eso
significa saludarlos por su nombre y
darles el suyo. Hoy es posible y rentable crear una experiencia altamente
personalizada para nuestros clientes,
sin haber iniciado un contacto humano.
compongan y modifiquen sus perfiles. Una vez que el cliente ha
comenzado a hacer negocios con
usted, es correcto que le pida cierta
informacin especfica, pero siempre
dentro del contexto del servicio que
le est prestando.
Adaptar la presentacin
de la informacin y las ofertas al
perfil del cliente. El perfil del cliente
realizado debe servir para facilitar al
cliente el hacer negocios con nosotros. Cuanto ms detallado sea el
perfil, ms creativo puede ser con sus
ofertas en funcin de la informacin
del perfil.
Proporcionar servicio e
informacin adecuados de acuerdo
con las necesidades de cada cliente. Considere que, aun cuando contara con mi perfil de cliente, no tendra
ni idea de lo que querr la prxima
vez que interactuemos. Por ello, deje
que el cliente explcitamente le diga
qu tipo de interaccin quiere y faciltele el proceso.
Brindarles acceso a su historial de transacciones. Existe un
formulario de personalizacin bastante simple de preparar y muy valioso
para el cliente, puesto que as puede
conocer su historial de pedidos.
Alentarlos a dejar informacin personal. Por ejemplo, Tripod
permite a sus clientes crear y colocar
sus propias home pages de forma gratuita, puesto que cuando vuelvan a
entrar para actualizar sus pginas, tambin explotarn otras reas del sitio.
La experiencia de Dow Jones
en la creacin de una versin electrEFFECTIVE MANAGEMENT
CA
EFFECTIVE
LI
PU
TIONS
B
O
SUMMA
NA
GEMENT
PU
TIONS
EMENT
AG
En menos de dos aos, Tripod

cre en la Web una comunidad dinmica de ms de un milln de miembros, en su mayora en un rango de
SUMMA
Libros seleccionados y recomendados por:

Oriol Amat, Antonio Argandoa, Josep Bertrn, Eulogio Bordas,
Josep Chas, Luis M Huete, Esteban Masifern, Ral Peralba,
Josep Ma. Piqu, Franc Ponti, Luis Torras, Joan Tugores.
De la experiencia de Tripod
Todas las personas desean
pertenecer a una comunidad. Quieren compartir sus pensamientos, sus
ofrecimientos y preocupaciones con
otras personas que piensen de manera similar.
Para propiciar la formacin
de una comunidad es necesario, en
primer lugar, crear una relacin de
confianza con cada individuo. Luego,
es necesario permitir que la comunidad marque el rumbo.
Los anunciantes quieren mucho ms que presencia en los sitios
de hoy; quieren saber mucho ms
sobre el pblico al que llegan y quieren estar seguros de que esos mismos individuos volvern.
Tripod descubri que el valor
real del modelo comercial que cre
fue que su sitio, Tripod.com, funcionaba como lugar de destino y tambin como punto de partida, y no
simplemente como una estacin en
el ciberespacio. Una vez que el sitio
se convirti en el lugar que recurren
permanentemente los clientes, se ha
alcanzado el estrellato en el mundo
de Internet. Si se puede sostener el
sentimiento de comunidad y pertenencia, se ha creado un valor duradero.
E F F E C T I V E
Effective Management
RESMENES DE GESTIN
S
O
edades entre 18 y 34 aos. Sus integrantes habitualmente visitan el sitio

varias veces al da para actualizar sus
propios sitios y verificar lo que sucede. Tripod, que fue adquirida por
Lycos aspira a ser el sitio de destino ms importante de la Web, un
servicio que sus abonados sientan
como propio, desde donde partan y
al que vuelvan una y otra vez.
CA
Ser miembro de una o ms

comunidades hace que los clientes se
Seducir a los clientes para

que se sumen. El primer requisito
para crear una comunidad es permitir que los clientes sepan que existe y
que all hay algo para ello.
Presentar esos clientes a
otros que tengan intereses comunes. Con la informacin adquirida en
los perfiles, cree infoespacios
donde puedan reunirse las personas
afines.
Establecer y fortalecer la
terminologa y los valores compartidos. Para cada grupo de clientes
necesitar crear un espacio seguro
en el cual los clientes puedan comunicarse de manera habitual sin intrusos que puedan cambiar la terminologa o los valores del grupo.
muestren lo que saben. Es necesario que usted encuentre la manera
de que sus clientes se jacten de lo
que saben. La cantidad de integrantes que participan y hacen su aporte
a los dems es la verdadera seal de
vitalidad de una comunidad.
Alentarlos a ser parte de la
multitud. Es importante que los
integrantes de una comunidad experimenten un verdadero sentimiento
de pertenencia a ella.
La comunidad es positiva
para la empresa. Por ejemplo, la
comunidad de comunidades de
Tripod es uno de los sitios Web de
mayor crecimiento y, por ello, los
anunciantes se mueren por estar all.
Marketing
LI
8. Alentar el espritu comunitario. Internet es el lugar natural

para crear y mantener una comunidad. En general, las comunidades se
crean en torno a intereses o a prcticas comunes. Si usted tiene una base
de clientes que comparten intereses
comunes, tiene una comunidad en
estado latente.
sientan especiales y los ayuda a cuidarse mutuamente. Para crear una

comunidad debe seguir los siguientes pasos:
P A R A
Los clientes no quieren servicios de informacin personalizada si

no pueden ver toda la gama de ofertas. Valoran la personalizacin adems de tener acceso a la informacin
que todos tienen.
La posibilidad de profundizar
para obtener ms informacin es un
punto crtico de la satisfaccin del
cliente.
Una vez que hemos podido
brindar a nuestros clientes una herramienta esencial y de fcil uso que
mejore su calidad de vida personal y
comercial, se convertirn en clientes
leales.
De la experiencia de Dow Jones

D E
nica de un xito basada en suscripciones de The Wall Street Journal en

la Web prueba que los clientes estn
dispuestos a pagar cuando la informacin de Internet tiene valor. Dow
Jones utiliza su nombre de marca y su
reputacin para realizar un anlisis de
calidad que atrae a un nuevo mercado objetivo: clientes on line que no
tienen el hbito de leer el peridico
diariamente. La Edicin Interactiva de
The Wall Street Journal combina servicio personalizado con comodidad y
comunidad para atraer y retener a los
clientes.
R E S M E N E S
EFFECTIVE
E F F E C T I V E
La distribucin de esta publicacin es exclusiva de Effective Management, S.L.

Ningn texto publicado en Effective Management puede ser reproducido total o parcialmente, en
cualquier forma o por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor.
D E
P A R A
N 102
CLIENTES.COM
entonces ya est participando del
comercio electrnico.
Qu puede ocurrirle a su
empresa si logra crear una estrategia
de comercio exitosa? Primero y principal sobrevivir y, en segundo lugar,
cosechar beneficios como: aumentar
la lealtad del cliente, aumentar la rentabilidad, llegar a los clientes de la
manera ms eficaz o reducir considerablemente el tiempo de servicio al
cliente.

C/ Industria, 64, Bajos- 08960 Sant Just Desvern -Barcelona- (Espaa).
Tel. 93-473 75 97 Fax 93-473 75 97. E-mail: effective@effective-management
Web: www.effective-management.com
Edicin: Effective Management, S.L.
Depsito legal: B-17.662-97
Impresin: Psicogrfics.
Maquetacin: S&R Publit, S.L.
Correccin: Antoni Vives.
Direccin Comercial: Jordi Garca.
R E S M E N E S
AO V
Patricia B. Seybold
543 pginas
Ha utilizado alguna vez un
cajero automtico?, ha comprado
algo por Internet?, recibe correo
electrnico de sus clientes?, el sitio
Web de su empresa permite a sus
clientes solicitar productos, verificar
el estado de entrega o corregir su
direccin de correo? Si responde
s a cualquiera de estas preguntas,
Clientes.com le ayudar a
desarrollar el comercio electrnico y
ganar dinero con Internet. Tambin
conocer las iniciativas en comercio
electrnico de pequeas y grandes
empresas que las han colocado a la
vanguardia de sus competidores.
I CINCO PASOS PARA EL XITO EN
EL COMERCIO ELECTRNICO
1. CMO CREAR UNA ESTRATEGIA
RENTABLE PARA EL COMERCIO
ELECTRNICO
Como clientes y consumidores, todos estamos interesados en
mejorar nuestra calidad de vida. Y

nos inclinamos por las empresas con
las que nos resulta sencillo hacer negocios las 24 horas del da y desde
cualquier lugar del mundo. Qu sucedera si uno o ms de sus competidores descubren cmo derrotarlo
haciendo negocios electrnicamente
con los que hasta hoy son sus clientes?, qu sucedera con su empresa? podra implementar una estrategia a la velocidad necesaria para evitar la desercin de otros clientes?
Quiz no est preocupado por
perder sus clientes. Despus de todo,
no realizan sus compras por Internet.
Sin embargo, el comercio electrnico
no se limita a las compras por
Internet. Significa hacer transacciones
electrnicamente e incluye absolutamente todos los aspectos de una
actividad comercial.
Pero, cmo puede su empresa cosechar los beneficios que ofrece
el comercio electrnico? Una estrategia ganadora que he observado en
ms de cuarenta compaas que
implementaron iniciativas de comercio electrnico consiste en un proceso de cinco pasos:

Effective Management.

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CA

En menos de dos aos, Tripod

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edades entre 18 y 34 aos. Sus integrantes habitualmente visitan el sitio

Ser miembro de una o ms

Seducir a los clientes para

8. Alentar el espritu comunitario. Internet es el lugar natural

sientan especiales y los ayuda a cuidarse mutuamente. Para crear una

Los clientes no quieren servicios de informacin personalizada si

De la experiencia de Dow Jones

nica de un xito basada en suscripciones de The Wall Street Journal en

La distribucin de esta publicacin es exclusiva de Effective Management, S.L.

Effective Management, S.L.

mejorar nuestra calidad de vida. Y

Cmo obtener el libro?

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Utilice una infraestructura nica y un nico

2000. Ediciones Granica, S.A. www.granica.com. Resumido con permiso

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La autora: Bpatricia B. Seybold es fundadora y CEO del Patricia Seybold

s mismos y que reciban un mejor

Puede permitirse el lujo de

Cuando emprenda un viaje por

Recuerden quin soy! Al

1. Lograr que a los clientes

A continuacin se analizan cada uno de estos pasos:

1. Definir la estrategia. Lograr

6. Ayudar a los clientes a

PhotoDisc fue una empresa

clientes les resulte sencillo hacer que

Haga ms eficientes los procesos necesarios para que los clientes

daderamente rentables de los que no

1. Descubrir quines son sus

todo el personal no funciona a menos

4. Obtener una visin de 360

Observe que un buen producto no es suficiente para mantener

dira dnde poner mis energas para

3. Redisear los procesos de negocios que afectan al cliente con la

4. Conectar a su empresa para que

la informacin relevante obtenida sobre cada cliente. El segundo tiene

Determinar las ganancias por

En la actualidad, las empresas

Conocer quines son sus

rrollar un sitio web que permitiera a

American Airlines fue la primera lnea area importante en desa-

Dirija sus esfuerzos de

Una alta tasa de retencin de

1. Identificar a los clientes

Las compaas que pueden

Generalmente, los clientes no

El comercio electrnico le permite forjar relaciones leales y eficaces

Para conservar a los clientes no

5. Fomentar la lealtad del cliente

Comprender las caractersticas de los mejores clientes.

Renen la informacin sobre

Para disear una infraestructura para el comercio electrnico se

3. Lenguaje XML. En dos

Brindar una experiencia

dad. Dar a los clientes informacin

Comience por identificar al

Determinar las ganancias por

En la actualidad, las empresas

Conocer quines son sus