Fernando Rodrigues Palacios

A contextualizao criativa de histrias como fator de

sucesso no planejamento de campanhas de comunicao

Trabalho de Concluso de Curso

Universidade de So Paulo
Escola de Comunicaes e Artes
Departamento de Relaes Pblicas,
Publicidade e Turismo
Curso de Relaes Pblicas

So Paulo, 2007.

Fernando Rodrigues Palacios

A contextualizao criativa de histrias como fator de

sucesso no planejamento de campanhas de comunicao

Trabalho de Concluso de Curso apresentado

ao Departamento de Relaes Pblicas,
Propaganda e Turismo da Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo, como requisito para a obteno do
ttulo de bacharel em Comunicao Social
habilitao em Relaes Pblicas, sob a
orientao da Prof. Dr. Maria Aparecida
Ferrari.

Universidade de So Paulo
Escola de Comunicaes e Artes

So Paulo, 2007

BANCA EXAMINADORA

__________________________________
__________________________________
__________________________________

 Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo,

por meio de seus mestres
que durante os ltimos oito anos
colaboraram para a minha formao e
transformaram minha viso de mundo.

Agradecimentos

No creio que posso chamar este trabalho de monografia. Foram tantas e to

fundamentais colaboraes, que o termo mono , no mnimo, uma grande injustia.

Agradeo minha famlia por todo amor que permite esta alegre convivncia,
porm por vezes estressante, de sete pessoas habitando um mesmo local. Mario, Vera,
Claudia, Mauro, Renata e Carolina, muito obrigado pela infinita pacincia, sobretudo
considerando estes meses em que estive realizando este trabalho que demandou
concentrao e, tambm, ajuda. Apesar de no ser um dos sete, muito obrigado, madrinha,
por estar sempre presente. s minhas avs Cybele e Vera. Destaque tambm para o tio
Marcos, que mesmo de to longe, bem como para a Julia, que apesar de to jovem,
colaboraram de forma fundamental.

minha amada rsula, que me incentivou todo o tempo, inclusive naqueles em que
sozinho eu no teria sido forte o suficiente para continuar. Muito obrigado por sua ajuda
fundamental no s para que eu comeasse, como para que terminasse.

Aos professores da USP por tantos ensinamentos. Muito obrigado, Profa. Dra.
Maria Aparecida Ferrari, por mais do que orientar, realmente me guiar neste processo
cientfico, praticamente esquecido por mim aps anos distante desta forma de pensar e
escrever. Isso sem falar na flexibilidade de desdobrar-se em dez Ferraris para poder me
ajudar em to curto espao de tempo.

A todos aqueles com que tive o prazer de trabalhar, nas mais diversas reas, que
tanto me ensinaram e me ajudaram. Um agradecimento especial ao Bruno por compartilhar
idias e informaes, que muito enriqueceram este trabalho.

Por fim, a todos os amigos. Aos colegas da ECA (especialmente Fl, Liv, Macau e
Stella), aos camaradas (Bedran e Johnny) e a todos os demais (Laura, Robi, Fabys e
Anglica), que acompanharam este perodo e perdoaram a minha prolongada ausncia.

Sumrio

Resumo..........................................................................................................8

Abstract ........................................................................................................9

Resumen........................................................................................................10

Introduo ....................................................................................................11
Justificativa ..................................................................................................13

Captulo I Reflexo Terica

1.1 O propsito das histrias .........................................................................16
1.2 Benefcios da utilizao de histrias na comunicao.............................18
1.2.1. Benefcios inerentes.................................................................18
1.2.2. Benefcios especficos .............................................................30
1.3 O processo de criao das histrias .........................................................33
1.3.1 A arte de criar histrias.............................................................33
1.3.2. A arte de contar histrias .........................................................35
1.4 Histrias e comunicao ..........................................................................37
1.4.1 A Comunicao na Era Conceitual...........................................37
1.4.2 Internet e velocidade de comunicao......................................37
1.4.3 Novas mdias e tecnologias ......................................................39
1.4.4 A mais poderosa mdia da atualidade .......................................41

Captulo II A Relao da tcnica storytelling com as Relaes Pblicas

2.1 Definio das Relaes Pblicas .............................................................43
2.2 Os atuais desafios e oportunidades das Relaes Pblicas......................45
2.3 Storytelling e Planejamento de Relaes Pblicas ..................................47
2.4 Vantagem especfica do storytelling para as Relaes Pblicas .............49

Captulo III Proposta para unir histrias e comunicao organizacional

3.1 A razo para que seja feita uma proposta ................................................50
3.2 Por que usar a metodologia......................................................................50
3.3 Procedimento ...........................................................................................52
3.3.1 Ncleos de projetos ..................................................................52
3.3.2 Esquema-resumo ......................................................................54
3.3.3 Atividades.................................................................................54
3.3.4 Metodologia detalhada .............................................................57
3.3.5 Exemplo-resumo.......................................................................65
3.4 Processo de criao da proposta de metodologia ....................................68
3.4.1 Brand Novel..............................................................................69
3.4.1.1 Contexto Criativo .........................................................70
3.4.1.2 Plotline .........................................................................71
3.4.1.3 Perfil Autoral Corporativo............................................72
3.4.1.4 Hub ...............................................................................72
3.4.1.5 Tramas ..........................................................................73
3.4.2 Concluso .................................................................................75

Concluses ....................................................................................................76

Referncias Bibliogrficas...........................................................................78

Resumo

A conjuntura atual do mercado de comunicao global est passando por uma srie
de mudanas devido a uma nova mentalidade que germinou juntamente com a chegada do
terceiro milnio. Tal panorama tem feito com que novas possibilidades para as
organizaes e seus fornecedores surjam a cada dia. Uma dessas oportunidades que se
mostra como forte tendncia junto s empresas mais arrojadas a utilizao de histrias
que contextualizem criativamente campanhas de comunicao. A relevncia disso reflete
fortemente junto ao profissional de Relaes Pblicas, pois est preparado para assumir
esta tarefa, tornando-o uma pea ainda mais importante dentro das organizaes.

Para o desenvolvimento do trabalho, recorri a diversas literaturas tanto na esfera das

histrias, como no mbito da comunicao. Contudo, essa bibliografia mostrou-se
insuficiente para postular sobre esse assunto, de modo que se fez necessrio estudar a
prtica de casos reais, bem como os artigos e websites sobre tendncias.

O resultado da reflexo possibilitou o desenvolvimento de uma proposta de

metodologia para otimizar as chances de sucesso ao se planejar campanhas de comunicao
que utilizem a insero de histrias como contexto criativo.

Palavras-chave: Histrias, Relaes Pblicas, Planejamento Estratgico de

Comunicao, Campanhas de Comunicao.

Abstract

The current situation of global communication market is going through to a series of

changes due to a whole new mind that has been born altogether with the Third Millennium
arrival. Such a scenario is causing the budgets to migrate and also providing opportunities
to corporations and their service providers in a daily basis. One of those possibilities is a
strong trend within the cutting-edge companies and is called storytelling marketing, which
means the use of stories as the mantle of communication campaigns. It reflects heavily
alongside the Public Relations professionals, once they are the most prepared to do this job.
That means their role within companies using this tactic will be strategic and crucial.

In order to develop this work, I have toured various literatures both in terms of the
stories, as well in the field of communication. However, this literature showed to be
insufficient to postulate about the subject, thus making it necessary to study real cases
practices, besides trends articles and websites.

As a result it was possible to develop a proposal for a methodology in order to

maximize the success rate circa campaigns that embed stories as the creative context.

Keywords: Stories, Public Relations, Strategic Communications Planning,

Communications Campaign.

Resumen

La actual coyuntura del mercado de comunicacin global esta pasando por cambios
a causa de una nueva mentalidad que colm con la llegada del tercer milenio. Tal escenario
hace con que los presupuestos cambien y nuevas oportunidades pasen a existir para las
organizaciones. Una de esas posibilidades que se muestra como fuerte tendencia junto a las
empresas contemporneas es la posibilidad de utilizacin de historias como manto de
campaas de comunicacin. La relevancia de eso refleja en gran medida junto a los
profesionales de Relaciones Pblicas, una vez que l est mejor preparado para asumir esta
funcin.

Para el desarrollo del presente trabajo, fueron consultadas la literatura especializada

en la esfera de las historias cuanto en el mbito de la comunicacin. No obstante, la
literatura se mostr insuficiente para postular sobre el tema, de manera que se utizaram
casos reales, artculos y otros documentos.

Como resultado, ese estudio presenta una propuesta de metodologa para el uso de
las storytelling con la finalidad de optimizar oportunidades de xito para la planificacin de
campaas de Relaciones Pblicas utilizando historias como tcnica de persuasin de los
pblicos..

Palabras-clave: Historias, Relaciones Pblicas, Planificacin Estratgica de

Comunicacin, Campaas de Comunicacin.

10

Introduo

A histria um fato embrulhado numa emoo que nos compele a agir e

transformar o mundo.
Richard Maxwell
Nos idos de 2000, a minha opo por estudar comunicao no foi baseada em
dados de mercado ou no que diziam os guias de estudantes. A escolha se deu em funo da
crena filosfica de que foi o desenvolvimento da comunicao que nos diferenciou dos
demais animais e que ainda hoje d consistncia ao nosso formato de civilizao.

A comunicao parte da necessidade que temos de nos expressarmos. Contudo, isso

no basta, preciso que sejamos compreendidos. Desta forma, o processo compreende que
haja duas partes, sendo que uma emite uma mensagem e a outra a recebe. Cada uma das
partes pode ser uma pessoa, um grupo de pessoas ou at mesmo organizaes.

A partir do momento em que duas partes determinadas por exemplo, uma

organizao e seus consumidores - passam a estabelecer o processo de comunicao com
freqncia, inicia-se um outro processo, aquele que chamamos de relacionamento.

Desta forma, um relacionamento entre pessoas se d quase que da mesma forma que
o relacionamento delas com marcas: algumas vezes pode ser breve e frustrante, j em
outras acaba sendo intenso e duradouro e, h ainda aqueles relacionamentos que acabam
gerando um sentimento mais profundo, o que j se convencionou chamar de lovemark1.
Planejar e gerenciar esses relacionamentos entre pessoas e organizaes justamente o
trabalho de um profissional de Relaes Pblicas.

Para realizar este trabalho de concluso de curso, alem de debruar-me sobre livros,
queria tambm experimentar o ofcio de comunicador nas muitas possibilidades permitidas
pelas Relaes Pblicas. Foi isso que persegui nos ltimos oito anos: uma prtica
1

Conceito de objetivao dos esforos de construo de marcas proposto por Kevin Roberts, CEO mundial,
Saatchi & Saatchi no ano de 2004 em livro homnimo.

11

profissional diversificada, passando por uma assessoria de imprensa, pelo planejamento de

projetos de responsabilidade social, pelo departamento de ouvidoria de uma grande
organizao, pelo dinamismo dos eventos, pelo pragmatismo do marketing promocional e
at mesmo frente do departamento de planejamento de uma agncia de marketing
alternativo.

Aps esta jornada foi possvel concluir que o mais importante ao se trabalhar
relacionamentos so as histrias que eles constroem. Ento, com base na experincia
prtica acumulada e na bibliografia utilizada, decidi desenvolver a presente monografia a
partir de uma premissa: se o profissional de relaes pblicas gerencia relacionamentos e as
histrias so o melhor fruto que os relacionamentos podem gerar, por que no planejar e
gerenciar diretamente as histrias?

12

Justificativa

Conte-me uma histria! Porque sem isso voc estar meramente usando palavras
para provar que sabe orden-las em sentenas lgicas.

Anne McCaffrey

Esta monografia pretende refletir sobre a arte de criar e contar histrias, de modo
que seja possvel adapt-las ao novo cenrio da comunicao. Trata-se de um assunto que
vem ganhado destaque em artigos produzidos por bureaus2 de estudo de tendncias. Estas
publicaes mostram um ndice crescente do planejamento de campanhas de comunicao
que se valem de histrias como conceito central. Este acontecimento pode ser parcialmente
explicado por duas premissas histricas.

A primeira premissa a de que as empresas, logo aps a Revoluo Industrial,

comearam a utilizar os veculos de comunicao de massa para divulgar benefcios sobre
seus produtos e servios. Passado algum tempo, quando as empresas sentiram a necessidade
de diferenciar-se das concorrentes e encontravam-se maduras o suficiente para construir
suas marcas, muitas utilizaram a criao ou a apropriao de histrias como ferramenta.
Quem no se lembra do primeiro suti ou do cachorro da Cofap3? Mas com o passar do
tempo, as marcas foram sendo consolidadas e a arte de contar histrias foi sendo esquecida
e substituda pelo oferecimento das vantagens racionais dos produtos e servios.

A segunda premissa a de que durante muito tempo, antes da linguagem escrita, foi
a tradio oral que manteve as culturas e promoveu os ensinamentos de gerao para
gerao. Com o advento da comunicao de massa, a narrao perdeu gradualmente espao
para a informao. Os detalhes deram lugar ao dado e ao fato. Contudo, a chegada do novo
milnio trouxe inovaes tecnolgicas e mudanas sociais que colocaram em xeque a

Um bureau um termo de origem francesa que normalmente utilizado para denominar escritrios
especializados em uma determinada atividade.
3
O cachorro da Cofap uma referncia ao clebre anncio criado em 1991 pelo publicitrio Washington
Olivetto e sua equipe na agncia W/Brasil. Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=sGBflXAA0tE

13

comunicao de massa. A segmentao de mdias e tambm uma maior conectividade entre

as pessoas fizeram com que as narrativas voltassem a fazer parte do cotidiano das conversas.
Com a diferena de que agora elas se espalham muito mais rapidamente do que
anteriormente.

A soma das duas premissas permite concluir que temos a conjuntura e o timing
ideais para a proposio de uma metodologia que utilize os benefcios das narrativas de
histrias em prol da comunicao organizacional. mister considerar o cenrio atual em
que: a) a informao flui com uma velocidade cada vez maior e b) existe um grande
nmero de organizaes competindo em cada segmento de mercado, o que aumenta a
quantidade de dados propagados que, por sua vez, dificultam a diferenciao.

A partir da concluso supracitada, tambm so envolvidos na reflexo as novas

mdias, as tecnologias avanadas e os prosumers4, ou seja, o fato de que os consumidores
esto se tornando profissionais e cada vez mais preparados e resistentes s campanhas
corporativas de comunicao.

A partir da somatria das reflexes, pretende-se propor um procedimento para a

utilizao de histrias como contexto criativo de campanhas de comunicao integrada. Isto
significa empregar os benefcios das histrias em funo das campanhas de comunicao,
de modo que elas no apenas informem, como tambm ajudem a estabelecer e fortalecer
pontes de relacionamento entre uma determinada organizao e seus diversos pblicos.

O Captulo I trata de uma reflexo acerca das histrias: seu propsito, seus
benefcios, seu processo de formao e sua relao com a comunicao. Para tanto, foi
realizada uma reviso bibliogrfica das obras referenciais que abarcam o assunto tratado.

prosumer um neologismo da lngua inglesa, que justape os termos professional e consumer, o que em
portugus seria o equivalente a unir o termo consumidor com profissional.

14

A relao do storytelling5 com as Relaes Pblicas o tema do Captulo II. Partese de uma reflexo sobre a definio da atividade at chegar na sua conjuntura atual.
Considerando as premissas histricas e seus desdobramentos no mbito da comunicao,
possvel supor que o profissional de Relaes Pblicas tenha sido beneficiado. Haja vista
que tendem a ganhar fora as campanhas de comunicao integrada, cujo planejamento ele
est apto a realizar. Desempenhar esta tarefa estratgica por meio da utilizao de histrias
como contexto criativo o tema deste trabalho.

Trata-se de um assunto bastante contemporneo, no qual constata-se escassez de

literatura especializada. Durante os seis meses de pesquisa, a busca por autores nacionais
no retornou obras com alta relevncia referente ao tema. Ampliando a abrangncia aos
autores internacionais, foi possvel encontrar algumas obras que abordam o tema da histria
como ferramenta de comunicao, contudo poucos apresentaram o enfoque desejado, ou
seja, do emprego da histria em campanhas de comunicao integrada. Desta forma, a
pesquisa referente ao ltimo ponto abordado para a reflexo - da relao entre histrias e
comunicao organizacional - tambm incluiu outras fontes de informao, tais como
matrias jornalsticas, artigos especializados e cases6 ilustrativos.

O Captulo III apresenta uma proposta de procedimento para que a tcnica de

storytelling seja utilizado no planejamento de campanhas de Relaes Pblicas. Sua
formulao foi embasada em parte pelos bureaus de estudos e informaes de tendncias,
tais como WGSN 7 , Iconoculture 8 , Cool Hunter 9 . As informaes fornecidas por estas
instituies nortearam toda a linha de raciocnio. Outra fonte que guiou a elaborao da
metodologia para a realizao deste captulo decorre da minha vivncia prtica durantes os
anos de 2006 e 2007, em que tive a oportunidade de estar responsvel pelo planejamento de
grandes e variadas campanhas de comunicao.
5

Storytelling um termo em ingls utilizado para definir a arte ou a tcnica do emprego de histrias como
forma de contextualizao de um conjunto de informaes.
6
Case um estudo de caso.
7
WGSN Worth Global Style Network um bureau que estuda tendncias em segmentos como moda,
estilo e design. disponvel em < www.wgsn.com >
8
Iconoculture um bureau que estuda tendncias mercadolgicas, disponvel em < www.iconoculture.com >
9
Cool Hunter um bureau que procura, identifica tendncias sociais e antropolgicas, disponvel em <
www.coolhunter.com >

15

Captulo I - Reflexo Terica

1.1. O propsito das histrias

As pessoas contam histrias nas mais diversas situaes, desde sentados mesa do
jantar at durante um ritual religioso, passando pelo momento de vender uma idia para um
companheiro de trabalho e at mesmo para realizar uma performance para milhares de
pessoas.
Em suas palestras sobre contao de histrias Brenman 10 (ILAN BRENMAN,
2007) diz que os antigos contavam histrias para explicar o inexplicvel e, com isso,
acalmar a alma e a ansiedade que nela residia. E at hoje a histria est presente no nosso
dia-a-dia, uma vez que uma das melhores formas de se transmitir uma mensagem.

Os egpcios diziam que ao flechar algum com a verdade, preciso anteriormente

molhar a ponta da seta no mel. De certa forma, justamente esse o papel da histria: ser o
mel. Brenman refora a tese ao dizer que as histrias so a roupagem necessria para que
os homens possam aceitar a verdade e arremata afirmando que as histrias tm o poder
de falar com a alma do homem. Tal ponto de vista detalhado por Descartes (REN
DESCARTES, 1973, p. 694-695)11, quando discorre sobre a transmisso dos signos:

Enfim, no h nenhuma de nossas aes exteriores que possa assegurar a

aqueles que nos examinam, que nosso corpo no seja somente uma mquina
que se mexe sozinha, que haja tambm nele uma alma que tem pensamentos.
A no ser as palavras ou outros signos feitos para outros sujeitos que se nos
apresentam. Eu falo de palavras e outros signos porque os mudos se servem
de signos da mesma forma que ns nos servimos da voz; que estes signos
no se confundam com o falar dos papagaios mas que incluam a
manifestao dos loucos que se dirigem a quem a eles se apresentam, ainda
que no sigam a razo.
Eu acrescento que estas palavras ou signos no devem se referir a nenhuma
paixo, para excluir no somente os gritos de alegria, de tristeza ou afins,
mas tambm tudo que possa ser ensinado por artifcio aos animais.
10

BRENMAN, Ilan. Como contar histrias na era da informtica. In: Minicurso de Contao de Histrias,
2., 2006, So Paulo. SP: Saraiva Megastore Morumbi Shopping.
11
DESCARTES, Ren. Lettres au marquis de Newcastle. Classique Garnier, 1973, tome III, p. 694-695.

16

Se ensinamos a um animal a dizer bom dia ao seu dono quando ele o v

chegar, isto s se torna possvel porque esta enunciao decorre do
movimento de alguma de suas paixes. Por exemplo, ser a esperana que
ele tem de comer se foi acostumado a receber alguma guloseima aps a
referida enunciao. Da mesma forma, todas as coisas que fazemos fazer os
ces, os cavalos e os macacos so apenas movimentos do seu temor, de sua
esperana ou de sua alegria, de maneira que eles podem faz-lo sem nenhum
pensamento.
Ora, parece-me notvel que a palavra sendo assim definida convenha apenas
ao homem. Isto porque, ainda que Montaigne e Charron tenham dito que h
mais diferena de homem para homem do que de homem para animais,
nunca encontramos um animal to perfeito que tenha usado algum signo para
explicar algo a outros animais que no tivesse que ver com as suas paixes; e
tambm no se tem notcia de homem to imperfeito que no se sirva deste
recurso; de maneira que aqueles que so surdos mudos inventam signos
particulares, pelos quais eles exprimem seus pensamentos. O que me parece
um forte argumento para provar que se os animais no falam como ns
porque no tm nenhum pensamento e no porque os rgos lhes faltem. E
no podemos dizer que eles falam entre eles, e que ns no lhes ouvimos;
isto porque como os ces e alguns animais nos exprimem suas paixes, ele
nos exprimiriam tambm seus pensamentos se eles os tivessem.
De fato, as histrias celebram a nossa coletividade humana e nossa construo de
identidade. Desta forma, torna-se uma atividade vital utilizada em diversas disciplinas
como design, literatura, artes, psicologia, administrao, marketing, comunicao, entre
outros. Isto porque o poder ancestral das histrias inescapvel e, somando-se as
possibilidades das tecnologias modernas, as narrativas tornam-se uma das ferramentas mais
importantes de todos os tempos.
Baccega (1997, p.7)12 explica o porqu da verbalizao e do ato de contar histrias:

A magia da palavra acompanha o ser humano desde sempre. Sua condio

de tornar presente o que est distante no tempo ou no espao, de fazer viver
de outro modo ou reviver o que j no est sejam pessoas, situaes -, sua
condio de materializar sentimentos mais nobres ou menos nobres
justificam esse fascnio.
E o fascnio apenas um dos diversos benefcios que as histrias fornecem.
12

BACCEGA, Maria Aparecida. Comunicao na educao formal: processo de mudana. Comunicao e

Educao, So Paulo, v.3, n.9, p.7, maio/ago. 1997.

17

1.2. Benefcios da utilizao de histrias na comunicao

Os tpicos a seguir tm como finalidade apresentar os benefcios da utilizao de

narrativas - bem como suas respectivas concluses acerca destas vantagens - sob a luz de
estratgias comunicacionais. O embasamento para esta explanao foi coletado em diversas
fontes. A partir de todo o material levantado, diversas qualidades foram analisadas,
compiladas e expostas sem uma hierarquia de importncia. Foi criada apenas uma diviso
entre os benefcios inerentes e os especficos.

1.2.1. Benefcios inerentes

Os benefcios inerentes so aqueles fornecidos por praticamente qualquer histria,
variando em maior ou menor escala, de acordo com o teor da narrativa.

A. Conhecimento

As histrias fazem com que os leitores tomem cincia de um determinado assunto.

Um processo pedaggico mais rpido e melhor construdo quando feito por meio de
vnculos e associaes. Por isso que cada leitura um aprendizado, j que se entra em
contato com assuntos que esto circunscritos dentro de um contexto. Ou, conforme define
Falco (ADRIANA FALCO, 2003, p.61)13:

Histria quando todas as palavras do dicionrio ficam disposio de

quem quiser para contar qualquer coisa que tenha acontecido ou sido
inventada.
Para que uma nova informao seja assimilada, normalmente o crebro precisa
entrar em contato com esse dado diversas vezes. Dentro do contexto de uma histria mais
fcil de se promover uma imerso junto a um determinado assunto. Um trecho de uma
matria publicada na verso online14 do jornal Folha de So Paulo ajuda a ilustrar este
ponto:
13

FALCO, Adriana. Pequeno dicionrio de palavras ao vento. So Paulo: Planeta do Brasil, 2003. p.61.
Online significa estar conectado. Neste caso, internet e disponvel para pesquisa em um site da world
wide web.
14

18

Na prxima vez que voc for ao estdio observe a quantidade de pais e avs
que ficam longo tempo conversando com seus filhos e netos sobre os feitos
do seu clube. Qualquer torcedor mirim, antes mesmo de saber escrever ou ler
um texto, j vai saber o nome dos grandes dolos de seu time ou algum fato
importante do seu clube. (HUMBERTO PERN, Folha Online, 16-102007)15
Da mesma forma como funciona com o exemplo do futebol apontado por Pern,
essa caracterstica de construo de conhecimento das histrias tambm aplicvel
comunicao empresarial, para qualquer que seja o pblico. possvel criar uma histria
que faa com que os colaboradores de uma determinada empresa fiquem cientes de uma
campanha de preveno contra lcool e drogas aumentando com isso o nmero de adeses
e, ao mesmo tempo, mostre aos consumidores sobre a conscincia social da companhia e,
assim, conquiste a simpatia deles.

B Contextualizao

Uma informao transmitida de forma direta normalmente solicitando uma

ateno exclusiva - tende a interromper o que quer que o receptor esteja fazendo e, por
conta disso, aumentando a resistncia por parte dele. Tal raciocnio defendido por Godin
(SETH GODIN, 2005, p.18)16 No marketing tradicional, a empresa fala diretamente com o
maior nmero possvel de consumidores, sem nenhuma ponte exceto a empresa de mdia. O
objetivo do consumidor evitar ouvir o que a empresa tem a dizer. O objetivo do
marqueteiro gastar dinheiro comprando anncios que interrompam pessoas que no
querem ouvir!

Em contrapartida, a comunicao indireta - aquela que envia mensagens

contextualizadas - tende a receber menor resistncia por parte do receptor. Desta forma, um
grande benefcio das histrias o de criar uma situao em que o receptor fique

15

PERN, Humberto. A tradio oral. Folha Online, So Paulo, 16 out. 2007. Disponvel em: < http//
www1.folha.uol.com.br/folha/colunas/futebolnarede/ult868u337118.shtml >. Acesso em 16/10/2007.
16
GODIN, Seth. Todo Marqueteiro Mentiroso!; Traduo de Ricardo Bastos Vieira. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2005. p.18.

19

desarmado e com sua ateno plena voltada para a mensagem que est sendo transmitida.
Sartre (JEAN-PAUL SARTRE, 2000, p. 104)17 comenta sobre a utilizao desta tcnica por
parte de diversos autores:

Boussenard e Jules Verne no perdem uma s ocasio de instruir: nos

instantes mais crticos, cortam o fio da narrativa para se lanar na descrio
de uma planta venenosa, de um habitat indgena.
Isto porque uma histria em si j uma forma de entretenimento e, mais do que
informao, transmite contedo por meio de um contexto. Uma boa histria capta todos os
sentidos do receptor, o que explica o fato de as crianas desviarem-se do medo de escuro,
passando a focar toda a ateno na histria que seus pais contam e, com isso, dormirem
mais facilmente.

Desta maneira, campanhas comunicacionais que utilizarem histrias tm grandes

chances de captar a ateno dos pblicos designados, com a vantagem adicional de
canalizar tambm os 5 sentidos dos receptores. Desta forma possvel conseguir uma
ateno plena e exclusiva, mas de forma orgnica, ou seja, no-impositiva e nointerruptiva.

C. Projees

Por ter uma estrutura aberta e simblica, ou seja, de contedos interpretveis,

muito fcil para uma pessoa encaixar-se numa histria. Este processo psicolgico
chamado de projeo, ou seja, a pessoa se projeta dentro de um personagem, algumas
vezes torcendo por ele e outras colocando-se no lugar dele. O psiquiatra Celso Gutfreind
(Vida Simples, abr.07, p.26-27)18, doutor em Psicologia Clnica pela Universidade Paris
XIII, na Frana, explica esse processo ao dizer que uma pessoa se projeta na histria, joga
nela seus conflitos, seus desejos, suas brigas, sem que a histria a ameace (...) O filtro
simblico sossega o corao da culpa pelos sentimentos adversos. Sartre refora (JEAN17

SARTRE, Jean-Paul. As Palavras; Traduo de J. Guinsburg. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 6 ed., 2000.
p.104.
18
GUTFREIND, Celso. Toda vida daria um livro. Vida Simples. So Paulo, p.26-27, set. 2007.

20

PAUL SARTRE, 2000, p. 182)19 essa idia fao e farei livros; so necessrios; sempre
servem, apesar de tudo. A cultura no salva nada nem ningum, ela no justifica. Mas
produto do homem: ele se projeta, se reconhece nela; s este espelho crtico lhe oferece a
prpria imagem.
Uma histria bem pensada e articulada pode atuar cirurgicamente junto ao mindset20,
ou seja, enquadrar-se perfeitamente ao padro de pensamento de um determinado pblico
de interesse. possvel inclusive combinar elementos de pessoas reais que possuam as
caractersticas deste pblico no momento de criao de um personagem fictcio da histria.

Desta forma, ao perceber que a histria contada est relacionada com a sua prpria,
o targe 21 t ir focar sua ateno. Em seguida, ao cruzar a histria com seu universo
cognitivo, o expectador ir fatalmente envolver-se com ela. Por fim, as informaes
transmitidas na histria sero memorizadas com mais eficcia, j que sero encadeadas a
outros pontos referenciais desta pessoa.

Com isso, possvel aproximar a marca ou produto junto ao target, derrubando

barreiras e preconceitos, mesmo considerando situaes complexas, uma vez que ser
possvel apresentar um cenrio ou uma tese de acordo com uma situao mostrada a partir
do ponto-de-vista deste pblico.

D. Envolvimento

possvel afirmar que as histrias do alma a uma mensagem. Isto porque sua
estrutura muito mais complexa e envolvente do que uma informao direta.

19

Ibidem 12, p.182.

Mindset um termo em ingls, forjado na teoria do processo decisrio. Refere-se a um conjunto (set) de
valores, notas e mtodos presentes na mente de uma ou mais pessoas de forma to arraigada que estabelece
um poderoso incentive junto a essas pessoas, fazendo com que elas adotem ou aceitem prioritariamente certos
comportamentos ou escolhas.
21
Target, do ingls, alvo. Em textos de comunicao e marketing utilizado de forma a denominar um
pblico de interesse a ser atingido por uma mensagem.
20

21

A metfora para ilustrar este benefcio a de que enquanto as mensagens

transmitidas de forma direta e tradicional assemelham-se a um discurso rpido de elevador,
as histrias so como um belo papo no sof, na empolgao da mesa do bar ou na conversa
do coffee-break 22 . O primeiro caso rpido e pontual, ao passo que os exemplos do
segundo mostram maior intimidade e aprofundamento. So formas distintas que geram
resultados diferentes.

Uma histria construda e pode durar muito tempo, haja vista as sries televisivas
que chegam a ultrapassar uma dezena de temporadas anuais, ou ento filmes em que apenas
o personagem permanece inalterado, como o caso do agente secreto britnico James Bond,
cuja histria nasceu em 1953 e desde ento j foi escrito por diversos roteiristas e
interpretado por seis atores num total de 21 longas-metragens (IMDB, 2007)23.

possvel concluir que este envolvimento pode gerar benefcios a uma campanha
de comunicao. Por meio de histrias consegue-se despertar o interesse das pessoas com
relao a um determinado assunto, envolv-las emocionalmente e, com isso, gerar vendas.
Maxwell e Dickman (2007, p. 206-213)24 ilustram essa tese ao narrar o case da rede de
lojas Anthropologie:

Uma loja de shopping norte-americana vende uma mdia anual de US$ 330
por 0,3m. O mesmo espao em uma loja Anthropologie rende mais de
US$ 800 durante o mesmo perodo. Eles conseguem fazer isso porque seus
consumidores visitam mais freqentemente as lojas e permanecem durante
mais tempo do que se comparado a qualquer outra cadeia.
Ao fornecer toda a estrutura dos elementos de uma histria, eles fazem com
que os clientes criem suas prprias verses. (...) Anthropologie nunca
anuncia. Eles no precisam. Seus consumidores orgulham-se das descobertas
e as compartilham com seus amigos.
Obter um retorno financeiro sobre o investimento feito em uma ao de marketing
ou comunicao um pr-requisito. Contudo, histrias tambm podem proporcionar um

22

Coffee-break uma expresso da lngua inglesa que se refere a um momento de pausa e curto descanso
durante um expediente de trabalho.
23
Pesquisa realizada em 30-05-07 no Internet Movie Database, disponvel em < http://www.imdb.com/ >.
24
DICKMAN, Robert; MAXWELL, Richard. The Elements of Persuasion. New York, 2007, p.206-213.

22

retorno adicional, de imagem. E imagem no tem preo. o que ser explorado no item a
seguir.

E. Estabelecimento de valor

Nada, por si s, tem valor. O valor quem atribui so as pessoas. Uma obra prima de
valor inestimvel no passa de tinta ou outros corantes sobre uma tela. No campo das
hipteses possvel imaginar uma situao em que uma pessoa descobrisse uma tribo
indgena desprovida de contato com outras civilizaes. Dando continuidade hiptese, e
se fosse feita a seguinte suposio: de o destemido aventureiro oferecer ao cacique, como
sinal de paz, dois presentes: o quadro O Grito25 de Edvard Munch e um espelho? No
difcil de imaginar que haveria grandes chances de o cacique mostrar maior interesse pelo
espelho. E as histrias tm tudo a ver com isso.
Para Girard (REN GIRARD, 1972, p. 216-217) 26 , esta denominao de valor
advm dos gostos das outras pessoas com relao s coisas. Ele afirma que:

em todos os desejos que ns observamos, no havia somente um objeto e um

sujeito. Havia um terceiro termo, o rival ao qual poderamos tentar dar, por
uma vez, a primazia. (...) O sujeito deseja o objeto porque o rival tambm o
deseja. Desejando tal ou tal objeto, o rival o designa ao sujeito como
desejvel. O rival o modelo do sujeito, no tanto no plano superficial das
maneiras de ser, das idias, etc, mas no plano mais essencial do desejo.
Vale retomar o raciocnio de que nada tem valor em si, pois somos ns que o
atribumos e isso pode acontecer por meio de histrias. A partir da, possvel concluir que
histrias podem agregar valor ou at mesmo criar relevncia para praticamente qualquer
marca ou produto junto s pessoas impactadas pela comunicao. Godin (SETH GODIN,
2005, p.7)27 explica tal afirmao:

25

O Grito" uma das quatro verses pintadas por Edvard Munch em 1893. A figura fantasmagrica,
angustiada, contra o fundo de pr do sol vermelho uma das imagens mais conhecidas no mundo da arte.
26
GIRARD, Ren. La Violence et le Sacr. Ed. Grasser, 1972, p. 216-217.
27
Ibidem 11, p.7.

23

Ser que faz alguma diferena saber que o Porsche Cayenne, que custa
US$80 mil, e o VW Touareg, de US$36 mil, so viltualmente o mesmo
automvel, produzidos na mesma fbrica? (...) Os fatos so irrelevantes. Na
verdade, no importa se algo melhor, mais rpido ou mais eficiente. Vale
apenas aquilo em que o consumidor acredita(...) As empresas lucram porque
os consumidores compram aquilo que querem e no o que precisam.
Roberts (KEVIN ROBERTS, WGSN, 15-03-06, p.2) 28 refora este argumento
grande parte dos carros, computadores, cervejas e xampus so semelhantes e cumprem
bem suas promessas, do contrrio, j teriam falido. Mas para poder destacar-se em sua
categoria, um produto precisa agregar um valor intangvel e, de preferncia, nico.

Para ilustrar essa idia, basta notar que ningum no Brasil usa uma camiseta com o
logotipo da "Polcia Federal". Contudo, nos Estados Unidos, muita gente - inclusive
brasileiros - usa itens da SWAT 29 , FBI 30 e at de polcias locais como o NYPD 31 . Isso
acontece devido ao fato de que essas marcas foram valorizadas dentro de tramas que as
colocaram num contexto relevante. E um fato recente que suporta esta tese um
desdobramento do filme Tropa de Elite 32 . H alguns meses, poucas pessoas no Brasil
conheciam o BOPE (Batalho de Operaes Policiais Especiais), que polcia em destaque
na trama do filme. Aps o lanamento da pelcula nos cinemas, a procura pelo termo BOPE
na internet aumentou exponencialmente. A procura foi to grande que tornando-se a polcia
mais pesquisada durante cerca de uma semana (entre final de outubro e comeo de
novembro de 2007) de acordo com o site googletrends33. Para muita gente que assistiu ao
filme, o BOPE foi revelado como uma instituio digna de se usar o bon.

Este valor a ser agregado ou estabelecido pode ser obtida por meio da utilizao de
uma histria sobre um produto, marca ou servio. Essa narrativa pode destacar ou at

28

ROBERTS, Kevin. Lovemarks, o futuro alm das marcas. So Paulo: M. Books do Brasil Editora
Limitada, 2006, p.2.
29
SWAT a sigla de Special Weapons And Tactics, um grupo policial de elite nos Estados Unidos.
30
FBI a sigla de Federal Bureau of Investigation, o escritrio de investigaes norte-americano.
31
NYPD a sigla de New York Police Department, a polcia local do estado de Nova Iorque.
32
TROPA de elite.Direo: Jos Padilha. Produo:Marcos Prado, Jos Padilha. Roteiro: Jos Padilha,
Rodrigo Pimentel, Brulio Mantovani. Rio de Janeiro: Zazen Produes, Universal Pictures do Brasil The
Weinstein Company. 5 out. 2007.118 min.
33
pesquisa realizada em 12-11-07 no site Googletrends, disponvel em < http://www.google.com/trends >

24

inventar algum diferencial. O importante que essa histria convena o pblico de forma
que ele chegue a contar a histria para si mesmo no momento de deciso de compra,
posio defendida por Godin (SETH GODIN, 2005, p.8)34:

As pessoas acreditam nas histrias porque estas so apaixonantes. Mentimos

para ns mesmos sobre o que estamos prestes a comprar. A ambio dos
consumidores possuir coisas cujo uso, acreditam, traro economia de
tempo ou os tornaro mais bonitos ou mais ricos. E os consumidores sabem
melhor o que os motiva do que qualquer marqueteiro. Portanto, a pessoa
conta uma histria para si prpria, uma histria envolvente que explica como
esta nova compra certamente atender s suas mais profundas necessidades.
Carey (BENEDICT CAREY, 22-05-07, p.1) 35 complementa: o fato que a as
narrativas so fatores que direcionam o comportamento das pessoas. A empresa de
confeco de aparelhos celulares Nokia fez uso da tcnica do Storytelling para criar valor a
um novo produto a ser introduzido no mercado. Para tanto, a estratgia foi fazer uso de um
contexto criativo em que fossem apresentados os diferenciais do produto ao consumidor por
meio de um ponto-de-vista diferente.

O case Great Pockets, criado pela Nokia para o lanamento do seu modelo pontade-linha, o N95. A partir de um site, conta-se a histria da centenria alfaiataria Henry
Needle & Sons, que oferece roupas especialmente adaptadas com diferenciados e enormes
bolsos para que o consumidor possa carregar seus gadgets36 preferidos, fazendo aluso
quantidade de aparelhos que a modernidade faz o consumidor levar consigo.
No site, possvel conversar com o alfaiate e visualizar estilos de looks37 antes de
descobrir uma alternativa bem mais interessante para resolver esse problema dos tempos
atuais: o modelo N95 da Nokia, um celular com cmera, vdeo, mp3 player 38 , GPS39 e
acesso rpido internet.
34

Ibidem 11, p.8

CAREY, Benedict. This is your life. The New York Times. 2007. p.1. Disponvel em: <
http://www.nytimes.com/2007/05/22/health/psychology/22narr.html >. Acesso em 11 out 2007
36
Gadget uma bugiganga tecnolgica.
37
Look um termo ingls relacionado a moda, que significa montar um conjunto de roupas de modo a
compor um visual.
38
MP3 player uma tecnologia capaz de armazenar e reproduzir msicas.
35

25

Lanado em maro de 2007, Great Pockets foi criada pela agncia sueca FarFar
e contou com aes de imprensa, downloads e vdeos virais que mostravam as experincias
dos carregadores de gadgets e seus grandes bolsos. A campanha foi apoiada por
marketing de guerrilha, com cartes de visitas estrategicamente colocados em lojas.
Adicionalmente e sem nenhum gasto de mdia, as roupas Great Pockets foram produzidas e
enviadas a formadores de opinio, alastrando ainda mais a campanha em comunidades
online.

F. Difuso espontnea

A difuso espontnea significa que uma histria tem o poder de espalhar-se de

pessoa em pessoa, sem que o autor ou quaisquer outras pessoas interessadas em que ela seja
difundida necessite investir tempo, dinheiro ou energia. Clark (BRIAN CLARK, WGSN,
10-10-2006)40 explica este processo:
"As duas principais qualidades inerentes de uma histria a fascinao
promovida por uma boa histria (especialmente as que ainda no acabaram)
e o desejo natural de repetir a histria para outras pessoas so a essncia
para desenvolver a tcnica de marketing que chamamos de 'narrativa viral'."
Este poder de propagao to grande que, muitas vezes, faz com que uma histria
se espalhe mesmo que inicialmente no houvesse essa inteno ou que ela no tenha sido
criada com esse intuito. Isto ocorre porque o conjunto de dados e informaes que esto
contidos em um item ou evento pode vir a se tornar muito mais interessante do que eles
prprios. Godin (SETH GODIN, 2006, p.2) 41 refora essa idia em seu artigo sobre
storytelleing ao afirmar que so as histrias (e no os benefcios, features ou mesmo
idias) que se espalham de pessoa para pessoa. Waldeck (GUAEIRA WALDECK, 2007,

39

GPS um sistema de localizao via satlite.

CLARK, Brian. Worth Global Style Network. 10 out. 2006. Disponvel em: < http//:www.wgsn.com >.
Acesso em 20 out 2007.
41
GODIN, Seth. Ode: How to tell a great story. Seths Blog. Disponvel em < http://sethgodin.typepad.com/ >,
acesso em 30-04-07.
40

26

p.1)42 ressalta ainda que em regies onde prevalece a transmisso oral das histrias, estas
desempenham um papel bastante importante na socializao.

Um outro ponto que colabora com esta difuso est relacionado forma como as
informaes de uma histria so armazenadas no crebro. Pink (DANIEL PINK, 2006,
p.101)43 argumenta que:

nossa dificuldade em lembrar de um fato isolado, e nossa relativa facilidade

para puxar da memria a triste saga de Garry Kasparov, no so sinais de
inteligncia flcida ou incio de Alzheimer. Eles no demonstram como a
mente funciona. As histrias so mais fceis de serem relembradas - porque
de certa maneira, as histrias so a forma como ns nos lembramos das
coisas.
Desta forma, no raro observar que quando uma pessoa conta uma narrativa para
uma platia, ela faz com que os ouvintes lembrem-se de outras histrias. Desta forma, elas
tornam-se uma espcie de munio para o bate-papo do bar. Neves (ROBERTO NEVES,
1998, p.131)44 ilustra este pensamento:

Certa vez, num almoo de empresrios, um dos participantes como sempre

acontecia nas reunies que participava dominava a conversa. Bom
comunicador, experiente, muito vivido, ia contando suas histrias algumas
verdadeiras, outras, nem tanto mas tudo com muito humor e leveza. Um
caso puxava o outro, todos eles pontuados por anedotas e pertinentes
citaes.
Ou seja, possvel concluir que a nossa estrutura social e a prpria estrutura das
histrias faz com que elas sejam facilmente repassadas de uma pessoa para outras,
tornando-se um grande benefcio se olhado sob a tica da comunicao. Soma-se ainda ao
poder da difuso a questo da credibilidade, afinal, quando a histria contada por algum
em quem o receptor confia, a informao valorizada. Waldeck (GUAEIRA WALDECK,

42

WALDECK, Guaeira. Lendas populares, a riqueza do imaginrio brasileiro. Coordenao de FolcloreEUNARTE. Brasil, p.1. Disponvel em: < http://www.vivabrazil.com/boitata.htm >. Acesso em: 18 ago. 2007.
43
PINK, Daniel H.. A Whole New Mind : Why Right-Brainers Will Rule The Future. New York: Riverhead,
2006. p.101.
44
NEVES, Roberto C. Imagem Empresarial. Rio de Janeiro: Mauad. 1998. p.131.

27

2007, p.1) 45 ilustra tal posicionamento com um caso que observou em seus estudos:
Obtive um relato de um habitante que dizia acreditar no Curupira, embora jamais tivesse
tido uma experincia de ordem pessoal com o ente, pois assim narravam as histrias que lhe
foram contadas pelo av. Isto valoriza ainda mais o poder das histrias, uma vez que
credibilidade uma qualidade cada vez mais difcil de se obter.

G. Perenidade

O processo de transmisso oral (e atualmente tambm digital) - em que as histrias

percorrerem um caminho de uma pessoa a outra - pode durar meses e at anos. Enquanto
uma histria estiver sendo contada, ela se mantm viva na mente de quem conta e nasce
para a mente de quem ouve e, assim, o ciclo se renova.

Quando uma histria suficientemente envolvente, ao se replicar atravs dos

tempos, acaba por ser incorporada aos costumes e at mesmo cultura daqueles grupos aos
quais ela foi difundida. Waldeck (GUAEIRA WALDECK, 2007, p.1) 46 utiliza este
pensamento ao falar das tradies populares brasileiras:

no resta dvida de que vrios escritores brasileiros da modernidade, como

o caso de Mrio de Andrade (Macunama), Raul Bopp (Cobra Norato) e
Guimares Rosa (Grande Serto: Veredas), para mencionar alguns dos mais
importantes, estiveram sempre muito atentos s tradies populares
brasileiras, o que revela que essas tradies migram e so incorporadas pela
cultura erudita.
Assim como na tradio popular, o universo corporativo est repleto de casos de
produtos e marcas que foram incorporadas aos costumes de um ou mais povos ao
participarem de uma histria muito envolvente e difundida. Um exemplo o lanamento do
estilista Giorgio Armani para o mercado mundial aps ter sido responsvel por

45
46

Ibidem 26, p.1

Ibidem 26, p.1

28

confeccionar os trajes do protagonista do filme Gigol Americano (American Gigolo,

1990)47, conforme dados do Google Finance48.

Outro exemplo a expanso do consumo de bebidas alcolicas a partir dos filmes

de James Bond. De acordo com os estudos de Pokhlibkin (WILLIAM POKHLIBKIN,
Histria da Vodka, 1991)49, o aumento da popularidade da vodka na Europa se deu a partir
da dcada de 1960, incentivando a expanso do mercado. Nos Estados Unidos a vodka foi
destilada pela primeira vez na dcada de 1930, ganhando popularidade, porm, apenas 30
anos depois com o sucesso das tramas de James Bond. A partir de ento, o pas se tornou o
segundo maior mercado mundial de vodka depois da Rssia. A redao do portal Universo
Online (UOL, 3-1-07) 50 publicou uma matria sobre a fama repentina de uma vincola
francesa aps o lanamento do mais recente filme da srie:

Uma pequena vincola francesa, da regio de Bordeaux, se tornou famosa da

noite para o dia, depois de ser citada no novo filme do agente 007, Casino
Royale. James Bond normalmente pede vodka martini, batido, no misturado,
mas no novo filme, Daniel Craig fala exatamente o que o criador do super
espio escreveu nos livros:
Trs medidas de Gordon (gin), uma de vodka, meia de Kina Lillet. Bata
com gelo. Ento adicione uma fatia fina de casca de limo.
Desde ento, os produtores do Kina Lillet, um aperitivo cuja composio
85% de uma mistura de vinhos e 15% de licor de frutas, vm recebendo uma
enxurrada de telefonemas e e-mails de fs, curiosos para conhecer melhor o
famoso coquetel e receitas de drinques feitas com ele.
Devido ao simples fato de ter sido inserida na trama, a bebida no apenas ganhou
fama repentina por meio da repercusso, mas tambm entrar para o hall das bebidas
imortalizadas.

47

GIGOLO americano. Direo: Paul Schrader.Produo: Jerry Bruckheimer. Roteiro: Paul Schrader.
Intrpretes: Richard Gere; Lauren Hutton e outros. USA: Paramount Pictures. 1980. DVD (117 min.): DVD
video, Dolby Digital. Son., Color, legendado. Port. Ingl. Esp.
48
Pesquisa realizada em 8-7-07 no site Google Finance, disponvel em < http://finance.google.com/finance >
49
POKHLIBKIN, Willian. Histria da vodka. So Paulo: Atica, 1995.
50
PORTAL UNIVERSO ONLINE UOL . Disponvel em < www. uol.com.br >. Acesso em set. 2007.

29

1.2.2 Benefcios especficos

Diferentemente das vistas at agora, as vantagens apresentadas seguir so exclusivas

a apenas alguns tipos de histrias. Normalmente, para se obter um benefcio especfico
preciso que haja um foco em sua direo. Com isso, para consegui-lo preciso dedicar uma
ateno especial durante o planejamento da estratgia, o que, na prtica, significa que devese pensar no benefcio durante os momentos de criar e contar a histria.

A. Vivenciar

Promover vivncia de marca est se tornando uma importante ferramenta de

comunicao. Cada vez mais possvel influenciar um grupo de pessoas dentro de um
espao fsico. Os eventos tm sido trabalhados como plataformas de marca e tornam-se
experincias sensoriais.
Lenderman (MAX LENDERMAN, 2006, p. 18-19) 51 explicita a importncia do
brand experience: os consumidores esperam campanhas de comunicao e de marketing
que deslumbrem seus sentidos, toque seus coraes e estimule suas mentes. Em outras
palavras, eles esperam que empresas entreguem experincias, e no mais uma das
mensagens tradicionais de marketing.

Ao se agregar a essas experincias de marca o elemento da histria, possvel fazer

com que essas vivncias fiquem ainda mais memorveis por meio de tematizao e
recursos ldicos.

B. Conexes

As histrias criam situaes nas mentes das pessoas e, assim, estabelecem conexes
perfeitas com outros universos referenciais. Isto porque elas permitem que se jogue com

51

LENDERMAN, Max. Experience the Message: How Experiential Marketing Is Changing the Brand
World. United States of America: Avalon, 2006. p.18-19.

30

palavras e que se brinque com o reino da semntica. A partir da possvel apropriar-se do

valor inerente de uma situao, personalidade ou at mesmo de outra marca.

mister ressaltar que existe um imaginrio coletivo e que dele provm muitos
elementos presentes em praticamente qualquer histria. Eco argumenta que (HUMBERTO
ECO, 2004, p.469)52 por que lhe interessam tanto minhas histrias? Porque voc narra, e
as narrativas so fatos do imaginrio coletivo. Quando essas conexes coletivas ocorrem,
muitas vezes acabam por gerar comunidades que tendem a defender um posicionamento
que pode coincidir com os valores de uma marca.

C. Engajamento

possvel ir alm da projeo e fazer com que o pblico seja mais do que um mero
expectador e torne-se um dos protagonistas da histria.

Nos Estados Unidos existe um movimento de marca muito forte chamado de

Alternate Reality Game, ou seja, jogo de realidade alternativa. Trata-se da criao de uma
histria em que o pblico ter um papel fundamental para o seu desenrolar, normalmente
com uma tarefa investigativa de descobrir mistrios para que a trama continue.

sabido que as pessoas gostem de desvendar mistrios, sobretudo aqueles que

ainda no foram resolvidos por nenhuma outra pessoa. Mas chegam a ser impressionantes
os nmeros e fatos relativos a essas campanhas. Em uma delas, chamada I Love Bees,
criada para divulgar um jogo eletrnico, para se avanar no jogo era preciso atender
telefonemas em locais agendados previamente. Certa vez, um tufo ocorreu na regio
agendada. O operador telefnico, apenas para se certificar, ligou para o local e ficou
desacreditado ao descobrir que havia algum esperando pela ligao.

52

ECO, Humberto. O pndulo de Foucault. Traduo de Ivo Barroso. 9 ed. Rio de Janeiro: Record, 2004.
p.469.

31

D. Mudana de percepo

Nos casos em que a histria ir trabalhar um conceito ou um item que j exista, ela
poder atuar de forma a alterar a percepo com relao ao valor previamente estabelecido.
Isto pode se ocorrer ao se agregar um novo valor ou at mesmo sobrepujar o anterior.

Os desdobramentos deste benefcio so infinitos para o meio corporativo. Trata-se

de uma qualidade muito valiosa dentro de estratgias ps-crise ou de reposicionamento.

Premiado em Cannes 2007, o case No pain, no gain, da marca japonesa de roupas

esportivas The North Face mostra como uma grife vista como fashion se posicionou como
de aventura. A ao era relativamente simples: o consumidor comprava uma pea de roupa
e ganhava uma bandana, prmio que pode ser considerado bastante simplrio. A diferena
da ao no estava exatamente nele. Para que fosse retirada a pea de roupa, o consumidor
deveria colocar sua carta de participao em um posto de correio bastante peculiar: no pico
do Monte Fuji, a montanha mais alta do Japo e a 35 do mundo. Foi o local perfeito para
que a ao conseguisse atrair a ateno e instigar a participao de pessoas verdadeiramente
munidas de esprito de aventura. O nmero de participantes ultrapassou 1300 pessoas,
resultado que foi muito alm das expectativas da agncia.

E. Criao de um meme
Cunhado por Dawkins (RICHARD DAWKINS, 2006)53, o termo meme para a
memria o anlogo do gene na gentica, a sua unidade mnima. considerado como uma
unidade de informao que se multiplica de crebro em crebro. Os memes podem ser
idias ou partes de idias, lnguas, sons, desenhos, capacidades, valores estticos e morais,
ou qualquer outra coisa que possa ser aprendida facilmente e transmitida enquanto unidade
autnoma.

53

DAWKINS, Richard. The Selfish Gene. London: Oxford University Press, 2006, passim.

32

Uma nica histria pode estar repleta de memes, prontos para serem transmitidos e
replicados por diversas pessoas, chegando ao ponto de promover inclusive uma mudana
nos costumes e at no vocabulrio. Um exemplo recente, advindo do filme Tropa de Elite,
so os jarges tal como zero-seis, o senhor um fanfarro. Scartozzoni (2007)54 comenta
que chega a ser impressionante observar como essas expresses derivadas do filme
tomaram as conversas de escritrio, entre amigos nos bares, nos scraps55 do Orkut56, no
MSN57 e at naqueles teles de grandes festivais que reproduzem mensagens enviadas por
SMS58.

Considerando que a linguagem uma forma de concretizao do pensamento, este

processo tende a solidificar estes novos costumes. Se uma marca ou um produto for
beneficiada pelos novos hbitos, ela tender a ter um retorno espontneo durante todo o
perodo em que este meme estiver em voga.

1.3 O processo de criao das histrias

Uma vez conhecida a razo de se contar histrias e os benefcios decorrentes de sua

utilizao, os tpicos a seguir tm o objetivo de discorrer sobre os atos de storycrafting59 e
storytelling, ou seja, de criar e contar histrias.

1.3.1 A arte de criar histrias

A arte de criar histrias remonta os primrdios da humanidade. De acordo com

Standage (TOM STANDAGE, 2005, p. 34-35)60, a mais antiga receita escrita do mundo a
da cerveja a narrao de uma histria:

54

SCARTOZZONI, Bruno. Viral de elite. 11-12-07. Disponvel em < http://caldinas.blogspot.com/ >. Acesso
em 11.12.2007.
55
Um scrap um bilhete virtual usado em sites de relacionamento
56
Orkut o site de relacionamento mais popular no Brasil
57
MSN comunicador de mensagens remotas instantneas
58
SMS so mensagens de texto enviadas de um aparelho celular para outro
59
Storycraft o ato de se criar histrias de modo cuidadoso, artesanal.
60
STANDAGE, Tom. Histria do mundo em 6 copos. Traduo Antonio Braga Rio de Janeiro: Jorge
Zahar Ed., 2005. p.34 35.

33

Quando comparado aos pictogramas iniciais, o smbolo na escrita

cuneiforme para a cerveja quase no reconhecvel como um formato de
jarro. Mas pode ser visto, por exemplo, em tabuletas que narram a histria de
Enki, o esperto e astuto deus da agricultura, no momento em que ele prepara
uma festa para seu pai, Enlil. Deve-se admitir que a descrio do processo da
cerveja algo obscuro. Mas os passos so reconhecveis, o que significa que
a mais antiga receita escrita do mundo para a cerveja.
Mais de cinco mil anos se passaram aps esta histrica receita e ainda no possvel
definir um processo para se criar uma histria. Cambi (FRANCO CAMBI, 1999, p. 2627)61 refora tal afirmao:

o fazer histria no est ligado a um processo nico (do tipo narrativoexplicativo) capaz de enfrentar todo tipo de fenmeno histrico e ler sua
estrutura a partir de seu devenir, mas se realiza em torno de mltiplas
metodologias, diferenciadas por objetos, por processos cognitivos, por
processos lgicos, de modo a fazer ressaltar o pluralismo das abordagens e
sua especificidade.
E alm de no ser possvel definir um processo nico para a criao de histrias,
existe um outro fator que sabota qualquer tentativa de estipular-se um procedimento para a
criao de histrias: a oralidade. Bonnet (JAMES BONNET, 2006, p. 17) 62 explica o
porqu:

O processo funciona mais ou menos assim: comea com um evento ou

incidente real ou imaginrio que vale a pena ser contado, algo to intrigante
que nos compele a repetir. O ocorrido passado adiante por meio do bocaem-boca, de uma pessoa para outra e de gerao para gerao, at que tenha
sido contado e recontado milhes de vezes e exista centenas de verses
diferentes por todo o mundo. Cada vez que a histria recontada, ela muda.
De acordo com Brenman (ILAN BRENMAN, 2007) 63 , as mudanas ocorrem
porque as pessoas no decoram as histrias em sua totalidade e, ao invs disso,
interpretarem parte do contedo. Bonnet complementa que isto ocorre devido a algumas
61

CAMBI, Franco. Histria da pedagogia. Traduo de lvaro Lorencini. So Paulo: Editora UNESP, 1999.
p.26 27.
62
BONNET, James. Stealing Fire from the Gods: The Complete Guide to Story. United States of
America: Michael Wiese Productions, 2006. p.17.
63
Idem, Ibidem.

34

naturais, porm curiosas, tendncias da mente a tendncia, por exemplo, de lembrar-se de

coisas que causam uma forte impresso e esquecer-se de fatos que no impressionaram
muito.

Desta forma, possvel concluir que as pessoas adaptam as histrias de acordo com
seu prprio repertrio, valorizando aquilo que lhes chamou mais a ateno e, a partir desses
pontos de interesse, contam a histria pra outras pessoas, segundo seus pontos-de-vista.
Para ilustrar este pensamento um bom exemplo decorrente da obra "O Pequeno Prncipe"
de autoria de Antoine de Saint-Exupery. Esta obra famosa por ser compreendida das mais
variadas formas dependendo da idade e da maturidade do leitor.

Em suma, ao se criar uma histria preciso levar em conta quais sero os pontos de
interesse do pblico estratgico. Contudo, um dos grandes desafios aceitar o fato de que a
histria inicial provavelmente ir mudar e ser difcil manter o controle sobre todas as
informaes e a forma como elas sero retransmitidas. Afinal, a partir de um certo
momento, a histria tomar vida prpria e ser impossvel tentar refazer parte dela. O lado
bom que a partir da ela ser incorporada s culturas e costumes dos grupos que a est
difundindo.

1.3.2. A arte de contar histrias

Sobre o ato de contar histrias, Brenman (ILAN BRENMAN, 2007)64 discorre que
contar histrias uma arte. E como toda forma de arte, uma anti-frmula. No tem como
tentar racionalizar ou criar tcnicas. A prpria natureza do ato de contar histrias contra a
facilitao e os atalhos.

Para complicar, a mesma pessoa pode contar a mesma histria de formas

completamente diferentes. Carey (BENEDICT CAREY, 22-05-07, p.1)65 afirma que:

64
65

Ibidem.
Idem, Ibidem, p.1.

35

no final das contas, histrias so histrias. A atraente desconhecida no

aeroporto ouve uma verso, o oficial de embarque ouve outra e o
responsvel pela imigrao ouve uma outra completamente diferente. Alm
do mais, qualquer acontecimento pode mudar o humor da pessoa e, com isso,
os momentos altos tornam-se baixos e com toda a profundidade parecendo
ser superficial.
Outro ponto levantado o fato de que a histria criada ser reinterpretada antes de
ser contada, conforme aponta Bonnet (JAMES BONNET, 2006, p. 17)66 h uma tendncia
natural e inconsciente de analisar as coisas, separ-las e volt-las ao lugar em combinaes
diferentes (recombinaes).

Diante destas premissas, mister saber que cada histria contada uma experincia
diferente. Contudo, h alguns indcios e aprendizados herdados dos povos antigos muito
mais evoludos na arte de contar histrias que podem e devem ser resgatados. Para contar
uma histria, os antigos esperavam o Sol se pr. Em algumas culturas mais tradicionais, at
hoje se acredita que coisas horrveis acontecem para aqueles que contam uma histria
durante a luz do dia. Alm disso, h outros fatores que fazem com que as pessoas narrem as
histrias noite: um contexto mais envolvente e o medo, que aproxima as pessoas e cria
uma unidade de grupo.

Destarte, o ambiente e o contexto so fundamentais para se contar uma histria.

Brenman ressalta que em algumas situaes o ideal que o ambiente esteja desarrumado
e que se forme uma espcie de crculo, evitando hierarquia ou preocupaes com postura.
Seja como for, deve-se fazer o possvel para que o transmissor receba toda a ateno
possvel por parte dos receptores.

A concluso que assim como no h regras, processos ou metodologias para se

criar histrias, metodologias tambm no esto disponveis na hora de contar a histria
criada. H apenas pontos a serem considerados que podem ajudar a nortear o criar e o
contar histrias, tais como os assuntos de interesse do ouvinte e o contexto em que a
histria ser narrada.
66

Idem, Ibidem, p.17.

36

1.4 Histrias e comunicao

1.4.1 A Comunicao na Era Conceitual

H que se destacar a importncia da reflexo sobre aspectos da transio da Era da

Comunicao de Massa (ou da Informao) - que germinava desde o sculo XV, com a
imprensa de Gutenberg para uma nova e desafiadora era: a dos conceitos.
Esta idia defendida por Pink (DANIEL PINK, 2005, p.49-51)67, que prope:

Pense nos ltimos 150 anos como um drama de trs atos.

No Ato I, a Era Industrial, indstrias massivas e linhas de montagem
eficientes aqueceram a economia. O protagonista deste ato era o trabalhador
braal, cujos dotes requeridos eram fora fsica e fortalecimento pessoal.
No Ato II, A Era da Informao, os Estados Unidos juntamente com outras
naes comearam a evoluir. A produo de massa passou para segundo
plano, enquanto que a informao e o conhecimento alimentaram a
economia dos pases desenvolvidos. A figura central neste ato era o
trabalhador intelectual, cuja caracterstica marcante era a proficincia no
pensamento racional.
Agora, conforme as foras da Abundncia, sia, e Automatizao tornam-se
cada vez mais intensas, descortina-se o Ato III. Chame-o de Era Conceitual.
O personagem principal agora o criativo, cuja habilidade essencial a
proficincia no pensamento com o lado direito do crebro.
A evoluo da comunicao at agora esteve apoiada em diferentes avanos
tecnolgicos: o desenvolvimento da tipografia, a fotografia, o rdio, a televiso, a
informtica e os diferentes meios digitais. E essa comunicao separava-ser em informao
e entretenimento. A prxima era ir evoluir a partir da convergncia de ambos.

1.4.2 Internet e velocidade de comunicao

Na primeira metade do sculo passado, Benjamin (1936 apud REINALDO, 2007) 68
observou que a industrializao e a velocidade da mdia de massa estavam matando o
hbito de se contar histrias.
67

Idem, Ibidem, p.49 51.

37

Se a arte de narrar tem vindo a rarear, a divulgao da informao tem

contribudo decisivamente para isso. A cada manh somos informados do
que acontece em todo o mundo. E, no entanto, somos to pobres em histrias
maravilhosas.
No sculo seguinte surge a internet, mais precisamente a web, que uma mdia
ainda mais veloz e abrangente. Ironicamente justamente ela que no apenas retoma o
hbito de contar histrias, mas que tambm permite que a tradio oral torne-se digital,
difundindo, mistificando e imortalizando histrias muito mais rapidamente.
Clark (BRIAN CLARK, WGSN, 10-2-06)69 defende esta posio:

tcnicas de narrativas podem envolver pessoas no apenas como audincia

para a histria, mas tambm como seus difusores, repetindo e contando a
histria para outras pessoas da mesma forma como lendas, mitos e rumores
espalham-se em ambientes sem internet contudo, ela permite que isto seja
feito muito mais rapidamente, ignorando ainda as limitaes geogrficas.
Outro ponto importante referente internet o fato de que corporativamente
falando - ela assuma o lugar dos livros e atue como um porto-seguro, rapidamente
atualizvel. Desta forma possvel permitir que o consumidor tenha sempre acesso a
informaes vitais de uma histria em tempo real. Para tanto, comum a criao de
hotsites70 especficos sobre captulos ou episdios das histrias.

68

REINALDO, Gabriela. A supremacia do narrador. Dirio do Nordeste, Fortaleza, 11 nov. 2007. Disponvel
em: < http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=486452>. Acesso em: 11 nov. 2007.
69
Idem, Ibidem.
70
Hotsite uma pgina disponvel na Internet, cujo contedo costuma ser direcionado a um assunto, que
normalmente apresenta um ciclo de vida curto. Da o fato de ele ser quente hot, ou seja, depois de um
tempo o seu contedo esfria.

38

1.4.3 Novas mdias e tecnologias

Alm da internet, a Era Conceitual conta tambm com dois outros agentes de
transformao: novas mdias e tecnologias. Lenderman (MAX LENDERMAN, 2006, p. 1819)71 discorre sobre o tema das novas mdias:

Que mundo esse em que vivemos onde algo chamado de assvertising

(propaganda em ndegas) no s testado como considerado um mtodo
real de marketing? Marqueteiros veteranos, portando MBAs, aprovaram a
utilizao da logomarca de suas empresas na parte de trs de calcinhas, que
so exibidas por beldades em shoppings nos Estados Unidos. (...) H
anncios em sacos de vmito e bandejas nos avies, e tambm h anncios
nos papis higinicos. Existe at o eggvertising (Isso mesmo, anncios em
ovos!), h tambm anncios no verso dos holerites.(...) Voc pode patrocinar
o seu casamento com uma marca. Voc pode envelopar um prdio de setenta
andares para que se parea com uma garrafa gigante de Pepsi. Um jovem de
vinte e dois anos leiloou um espao publicitrio em sua nuca. Agora existem
at empresas especializadas nisso. (...) Se voc pode anunciar em um corpo
humano, voc pode anunciar em qualquer lugar.
Roberts (KEVIN ROBERTS, WGSN, 15-3-06)72, por sua vez, disseca os avanos
tecnolgicos e afirma que os telefones celulares esto se aproximando cada vez mais dos
televisores, televisores esto se tornando cada vez mais telas de cinema e computadores
esto se tornando cada vez menos ferramenta e cada vez mais mdia. Arajo (ANNA
GABRIELA ARAJO, Revista Marketing, 05-06) 73 tambm apresenta informaes
relativas s novas tecnologias:

preciso usar de maneira inovadora as diferentes opes de ferramentas que

a tecnologia nos oferece, como Podcast (programas de rdio em MP3), Wi-fi
(conexo de rede wireless), Bluetooth (conexo entre aparelhos), SMS (short
message service), USB (universal serial bus), RSS (really simple syndication)
e at o GPS (global positioning system)

71

Idem, Ibidem, p.18 19.

Idem, Ibidem.
73
ARAJO, Anna Gabriela. O profissional do futuro. Marketing, So Paulo, v.40, n 400, p.10 14, mai.
2006.
72

39

Contudo, mister destacar que muitos comunicadores ainda no esto adaptados a

essas mudanas. Apesar de ser um comunicador, Roberts defende esta posio e afirma que
"grande parte dos publicitrios no entende nada sobre videogames. Eles pensam que jogar
coisa de criana. Contudo, o fato que a idade media de um gamer 30 anos. E eu
tambm vi uma pesquisa mostrando que as mulheres acima de 18 anos j somam uma
porcentagem superior ao de adolescentes.

Na prtica, estas novas mdias e tecnologias esto mudando a forma como as

pessoas se comunicam e se relacionam. Tanto entre elas, como em relao s marcas e
empresas. Clark (BRIAN CLARK, WGSN, 10-2-06)74 defende a utilizao da tecnologia
junto a uma comunicao mais emotiva:

um erro achar que a tecnologia fria que ela no consegue tocar as

pessoas. O fato que o oposto verdade. Afinal, agora que os consumidores
podem agora interagir com as marcas, ns temos muitas oportunidades para
chegar at eles e disparar suas emoes.
preciso estar muito atento neste momento de mudanas, em que novas tecnologias
so introduzidas diariamente ao mercado, virtualmente qualquer objeto pode trazer um
anncio, consumidores conseguem interagir com marcas e elas, por sua vez, tm mais
oportunidades para atingi-los.

Uma tecnologia ignorada por uma empresa pode vir a ser a prxima onda e quem
no estiver atento ficar de fora. Cada mdia possui caractersticas prprias e benefcios
especficos, permitindo que campanhas de comunicao sejam cada vez mais ricas e
direcionadas aos pblicos de interesse. Contudo, caso no seja trabalhada adequadamente,
uma nova mdia pode gerar grandes prejuzos financeiros e at de imagem. Isto porque uma
oportunidade de relacionamento, quando no bem aproveitada, pode acabar despertando
emoes negativas.

74

Idem, Ibidem.

40

1.4.4 A mais poderosa mdia da atualidade

A nova Era que se apresenta mais criativa e menos racional - mostra que o futuro
nos reserva uma integrao cada vez maior de todos os canais e tecnologias. Os
consumidores tero cada vez mais mobilidade e facilidade de comunicao. Com isso as
pessoas iro aumentar gradualmente sua capacidade de propagar mensagens e, assim,
tornar-se mdia. O poder de difundir informaes no est mais sob o domnio dos grandes
grupos de comunicao.
Atualmente, qualquer pessoa fazer um blog75 em minutos e, em pouco tempo, ter
mais acessos dirios do que uma revista online. Com a mesma facilidade, indivduos podem
elaborar uma mensagem viral (um texto, uma imagem, um vdeo etc.), ou seja, que se
transmita rpida e exponencialmente de pessoa para pessoa. Mensagens virais criadas por
pessoas chegam a atingir milhes de cidados espalhados por todo o mundo em questo de
horas.
Diante disso, Arajo (ANNA GABRIELA ARAJO, Revista Marketing, 05-06)76
aponta para o fato de que antigamente, as pessoas eram o target. Hoje, elas so a prpria
mdia.
Roberts (KEVIN ROBERTS, WGSN, 15-3-06)77 refora e detalha esta tese ao dizer
que "os consumidores no esto confusos. Eles sabem exatamente como tirar o maior
proveito de cada um dos diferentes meios de comunicao disponveis. E tem mais, eles
esto cientes de que agora so eles os detentores do poder".

75

Blog um termo em ingls que provm da justaposio dos termos web e log, ou seja, registro na rede.
Inicialmente era muito utilizado para registros pessoais, contudo, nos ltimos tempos tem se tornado uma
relevante ferramenta de comunicao. H pesquisas que mostram que a credibilidade de blogs superam a dos
veculos jornalsticos.
76
Idem, Ibidem.
77
Idem, Ibidem.

41

A grande repercusso causada pela comunicao boca-em-boca78 e a comunicao

viral79 na internet tm chamado a ateno da imprensa e de grande parte das empresas.
Afinal, quando essas modalidades so trabalhadas da forma correta, possvel difundir uma
mensagem com grande rapidez. Alm disso, muitas vezes elas contam com investimentos
relativamente baixos e com credibilidade bastante alta.

O importante compreender que esta mdia-humana tem suas peculiaridades. No

to fcil utiliz-la quanto as mdias tradicionais. No existe como fazer um plano de mdia,
por exemplo. Arajo ressalta que dentro desse novo cenrio, frmulas prontas e tabelas de
preos no funcionam, porque o sucesso da ao fica totalmente relacionado aos nveis de
inovao, cativao e envolvimento que ela apresenta.

78

Comunicao boca-em-boca, tambm chamada de buzz ou word of mouth, aquela em que uma pessoa
conta para outra, que por sua vez conta para uma terceira e assim por diante.
79
Comunicao viral apresenta um processo semelhante com a boca-em-boca, com a diferena que ocorre no
ambiente da Internet. Com isso, seu poder de propagao maior, apesar de no to envolvente.

42

Captulo II - A Relao da tcnica storytelling com as Relaes Pblicas

2.1 Definio das Relaes Pblicas

Definir Relaes Pblicas uma tarefa difcil. Existem diversos conceitos e fazeres
que utilizam esta mesma denominao. Ferrari (2003, p.10)80 explica parte dos motivos que
levam a este fenmeno:

A confuso que as mais de cem definies de Relaes Pblicas provocam

na mente das pessoas entre o ser e o fazer um campo frtil para os
equvocos envolvendo vrias atividades profissionais, absolutamente
distintas das prticas de Relaes Pblicas.
Mesmo entre os acadmicos, h uma variedade de correntes que tentam postular
acerca de definies, algumas vezes at contraditrias entre si, conforme aponta Grunig
(2006, p. 60)81:

Os profissionais de Relaes Pblicas que atuam na prtica normalmente

afirmam que a pesquisa e sua produo de teorias tm pouco valor para eles.
Por outro lado, acredito que os pragmticos tm uma teoria que explica para
eles o porqu de eles fazerem o que fazem. Contudo, a teoria oriunda da
prtica das Relaes Pblicas difere da teoria produzida pela pesquisa de
excelncia na administrao da comunicao apesar de que muitas
pesquisas acadmicas aportam a teoria pragmtica. Acredito que houve, e
ainda h, duas teorias concorrentes nas esferas pragmtica e acadmica.
Mesmo sendo impossvel afirmar com plena convico que exista uma definio
unnime, este trabalho faz uso de um ponto de vista contemporneo acerca da atividade das
Relaes Pblicas.

A funo atual do profissional de Relaes Pblicas deve ser de analista e

articulador de cenrios, que ir explorar oportunidades para a melhoria do relacionamento
80

FERRARI, Maria Aparecida. Relaes Pblicas - Funo Estratgica e Responsabilidade Social. Estudos
de Jornalismo e Relaes Pblicas / Universidade Metodista de So Paulo / Faculdade de Jornalismo e
Relaes Pblicas.Vol. 1, n. 1 (jun 2003). So Bernardo do Campo: Umesp, 2003.
81
GRUNIG, James E. Excellence in the management of Public Relations and Communication.
Publicacon Cientfica RR.PP., n4, 2006, p.60.

43

com cada um dos pblicos de interesse da organizao. Esta afirmao est apoiada no
pensamento de Ferrari (2006, p.94)82 que afirma que a natureza da atividade deve ser de
potencializar cada vnculo social da organizao com um fim em si mesmo, e no com
propsitos meramente instrumentais.

Desta forma ser possvel harmonizar as relaes entre as organizaes e seus

diversos pblicos ao trabalhar a comunicao de forma dirigida a cada um deles, segundo
defende Mestieri (2004, p.15)83:

Relaes Pblicas so a arte de harmonizar as expectativas entre uma

organizao e seus diversos pblicos. Para isso trabalha com a tcnica de
segmentao da opinio pblica. No trabalha com mensagens massificadas.
Alguns perguntaro por qu? Porque cada grupo cultural, cada faixa etria
tem suas necessidades e suas expectativas. Portanto temos de dirigir nossas
mensagens de forma e com contedo especficos, para cada pblico que
queremos atingir.
Isto significa uma mudana de postura, deixando de ser ttica para se tornar
estratgica. Esta nova perspectiva apontada por Grunig (2003, p.76)84 quando define:

Relaes Pblicas Estratgicas uma novidade para aqueles que praticam a

atividade. A international Public Relations Association (IPRA), a Public
Relations Society of Americas (PRSA) e a International Association of
Business Communicators (IABC) tm patrocinado seminrios e publicado
extensivamente a respeito das Relaes Pblicas estratgicas. A maioria das
discusses sobre Relaes Pblicas estratgicas est focalizada nas idias de
que deve existir planejamento, administrao por objetivos, avaliao e uma
vinculao aos objetivos da organizao.

82

FERRARI, Maria Aparecida. La comunicacin como apoyo estratgico en la empresa. Publicacon

Cientfica RR.PP., n4, 2006, p.94.
83
MESTIERI, Carlos Eduardo. Relaes Pblicas: a arte de harmonizar expectativas So Paulo: Aberje,
2004.
84
GRUNIG, James E. A funo das Relaes Publicas na administrao e sua contribuio para a
efetividade organizacional e societal. Relaes Pblicas e Contemporaneidade So Bernardo do Campo
SP: Umesp, Ano 24, n.39.

44

Na prtica, esta mudana permite no apenas a segmentao, como tambm que seja
realizada a integrao das campanhas de comunicao institucionais, conforme aponta
Grunig (2006, p.70)85:

A funo ideal das Relaes Pblicas deve integrar todos os programas de

relacionamentos em um nico departamento ou prover mecanismos para que
coordenar programas de diferentes reas. Apenas por meio de um sistema
integrado possvel desenvolver novas campanhas de comunicao para
mudar os pblicos estratgicos.
Frana (2001, p. 9) refora este pensamento ao afirmar que as Relaes Pblicas na
atualidade tem por objetivo maior liderar o processo de comunicao total da organizao
tanto no nvel do entendimento, como no de persuaso nos negcios. Destarte, caber ao
profissional de Relaes Pblicas planejar as campanhas integradas, escolhendo os
melhores veculos de comunicao e buscando a amarrao entre eles de acordo com as
caractersticas de cada pblico-alvo. Ferrari (2003, p.9) 86 confirma esta posio ao
interpretar a obra de Al e Laura Ries (2002) e afirmar que a tarefa de administrar uma
campanha de comunicao dirigida seria melhor desempenhada por um profissional de
Relaes Pblicas.

possvel concluir que apenas por meio de uma atuao estratgica ser possvel ao
profissional de Relaes Pblicas a utilizao da tcnica storytelling.

2.2 Os atuais desafios e oportunidades das Relaes Pblicas

Um dos maiores desafios de um profissional de Relaes Pblicas manter-se

atualizado e adaptado aos contextos tecnolgico, comportamental e de gesto empresarial,
conforme afirma Ferrari (2003, p.63)87:

85

GRUNIG, James E. Excellence in the management of Public Relations and Communication.

Publicacon Cientfica RR.PP., n4, 2006, p.70.
86
FERRARI, Maria Aparecida. Relaes Pblicas - Funo Estratgica e Responsabilidade Social. Estudos
de Jornalismo e Relaes Pblicas / Universidade Metodista de So Paulo / Faculdade de Jornalismo e
Relaes Pblicas.Vol. 1, n. 1 (jun 2003). So Bernardo do Campo: Umesp, 2003.
87
FERRARI, Maria Aparecida. Novos aportes das Relaes Pblicas para o sculo XXI Comunicao &
Sociedade Relaes Pblicas e Contemporaneidade So Bernardo do Campo: Umesp.

45

Para que a disciplina e a atividade continuem a crescer e a ocupar um lugar

de destaque na sociedade, preciso estar atento aos avanos da tecnologia,
inovao dos processos gerenciais e ao ajuste do comportamento dos
pblicos e das organizaes frente s permanentes mudanas na sociedade.
Trs anos depois, a referida autora (2006,p.2)88 destaca que o contexto atual das
organizaes passa por grandes mudanas:

hoje preciso analisar as organizaes em um momento de dualidades, na

transio do modelo industrial para o ps-industrial, que est redefinindo os
papis sociais e a poltica de gesto de pessoas.
No apenas as organizaes esto mudando, como tambm a sociedade e a forma de
as pessoas se relacionarem. Isto est alterando completamente a forma de se desempenhar a
atividade de um profissional de Relaes Pblicas. Conforme Ferrari (2006, p.85)89 os
efeitos da tecnologia ultrapassam a transmisso de informaes e afetam os processos de
interao e organizao social. Um exemplo claro apontado por Scott (2007, p.9)90 :
Antes de 1995, no havia nenhuma opo significativa para uma empresa que precisasse
contar sua histria ao mundo a no ser bancar grandes oramentos para a produo de
anncios e outras atividades de mdia.

O pensamento chins novamente ganhando fora ensina que os desafios tambm

podem ser vistos como oportunidades. Talvez a maior oportunidade seja decorrente da
mudana do papel social das organizaes, conforme aponta Ferrari (2006, p.2)91:

As organizaes tm, cada vez mais, um papel de protagonista no processo

de educao da sociedade e o processo de comunicao passa a ser um

88

Ferrari, Maria A.; Frana, Fabio. Reflexes Sobre Uma Nova Proposta De Classificao
Da Comunicao E De Suas reas, p.2.
89
FERRARI, Maria Aparecida. La comunicacin como apoyo estratgico en la empresa. Publicacon
Cientfica RR.PP., n4, 2006, p.60.
90
SCOTT, David Meerman. As novas regras do marketing e de Relaes Pblicas. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2008.
91
Ferrari, Maria A.; Frana, Fabio. Reflexes Sobre Uma Nova Proposta De Classificao
Da Comunicao E De Suas reas, p.2.

46

elemento vital para a produo de interaes internas e externas ao seu

ambiente.
Este novo papel das organizaes somado a uma postura mais estratgica das
Relaes Pblicas permite a visualizao de uma grande oportunidade para os
profissionais: tornarem-se os gestores de campanhas de comunicao integrada e, desta
forma, aplicarem a tcnica do storytelling.

2.3 Storytelling e Planejamento de Relaes Pblicas

Diante do cenrio de mudanas, as Relaes Pblicas tm respondido s

oportunidades e comeam a atuar cada vez mais estrategicamente, conforme comprova
Scott (2008, p.9-10)92:

O trabalho de Relaes Pblicas mudou. (...) Atualmente, grandes projetos

de RP incluem programas para atingir o pblico diretamente. A internet
permite acesso direto informao sobre seus produtos e empresas
inteligentes entendem e usam esse recurso fenomenal para obter uma grande
vantagem competitiva.
A vantagem do planejamento estratgico da comunicao de uma organizao
realizado por meio das Relaes Pblicas o fato de se utilizar os diversos argumentos de
comunicao verbal e no-verbal em suas mensagens, uma vez que a atividade trata a
comunicao de forma direcionada. Com isso, o planejamento ir fruir de uma liberdade
muito maior do que quando a comunicao corporativa estava calcada sobre os pilares da
comunicao de massa.

Estabelecer os direcionamentos especficos de mensagens exclusivas para cada um

dos pblicos por meio das mdias mais adequadas faz com que ao invs de um quarteto de
cordas, a campanha seja uma verdadeira sinfonia. Scott (2008, p.104) 93 ilustra este
diferencial por meio do Case Starbucks:
92
SCOTT, David Meerman. As novas regras do marketing e de Relaes Pblicas. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2008.
93
Ibidem, p. 104.

47

Pense na Starbucks por um momento. O produto bom? Sim, acho que o

copo de caf grande que compro l e que custa $3 tem um timo sabor. E a
maioria dos profissionais de marketing, se tivesse a oportunidade de
trabalhar para a Starbucks, focaria no prprio caf o produto. Mas ser que
isso realmente o que as pessoas esto comprando na Starbucks ou ser que
a Starbucks ajuda a resolver outros problemas do consumidor? Talvez o que
a Starbucks esteja realmente vendendo seja um lugar para voc desfrutar por
algum tempo. Ou, nesse caminho, no seria esse um lugar conveniente para
as pessoas se encontrarem? Ou ser que as pessoas usam a Starbucks para
fazer conexes wireless de internet gratuitamente? Talvez a Starbucks
economize dez minutos de seu dia porque voc no tem de moer os gros,
colocar gua na cafeteira, esperar e limpar tudo depois. Para alguns de ns, a
Starbucks representa uma pequena extravagncia porque, bem, ns
merecemos. Eu argumentaria que a Starbucks faz todas essas coisas. A
Starbucks apela para muitas diferentes personas de clientes e isso vende
muitas coisas alm de caf. Se voc estivesse trabalhando no marketing da
Starbucks, seria seu trabalho segmentar consumidores e atra-los com base
em suas necessidades, e no apenas falando de seus produtos.
Contudo possvel ir alm. Ferrari (2006, p.87) 94 afirma que considerando as
vises mais contemporneas, possvel compreender que comunicar no simplesmente
transmitir informaes, j que mais do que isso: estabelecer significados.

Desta forma, podemos concluir que um grande avano para as Relaes Pblicas
seria o de planejar campanhas de comunicao imprimindo significados por meio da
contextualizao criativa dos argumentos informativos.

A tcnica de storytelling justamente contextualizao criativa realizada por meio

de histrias. Roberts (KEVIN ROBERTS, WGSN, 15-03-06, p.2)

95

apia este

posicionamento afirmando que as marcas precisam descobrir o que eu chamo de a arte

perdida de contar histrias. Estamos mudando da economia da interrupo onde a
propaganda gritava para voc, implorando por ateno para uma economia de atrao".

94

FERRARI, Maria Aparecida. La comunicacin como apoyo estratgico en la empresa. Publicacon

Cientfica RR.PP., n4, 2006, p.87.
95
ROBERTS, Kevin. Lovemarks, o futuro alm das marcas. So Paulo: M. Books do Brasil Editora
Limitada, 2006, p.2.

48

Destarte, possvel concluir que os profissionais de Relaes Pblicas postam-se

entre os mais aptos a planejar campanhas de comunicao. Diante desta possibilidade,
surge a oportunidade de utilizar a tcnica do storytelling e, assim, otimizar as campanhas,
imprimir um significado maior s mensagens e obter diversas outras vantagens.

2.4 Vantagem especfica do storytelling para as Relaes Pblicas

sabido que a prtica das Relaes Pblicas permite uma srie de ganhos
financeiros indiretos para as organizaes, conforme atesta Grunig (2006, p.65-66)96:

apesar de concluirmos ser difcil estabelecer um valor monetrio referente ao

relacionamento com pblicos, nossas entrevistas com presidentes de
empresas (CEOs) (...) revelaram numerosos exemplos da efetividade dos
relacionamentos para reduzir custos (...) ou aumentar receitas.
Isto ocorre devido ao fato de que quando se promove uma melhoria no
relacionamento, a organizao obtm maior aceitao junto a seus pblicos de interesse.

Ao se utilizar a tcnica do storytelling - ou seja, de realizar campanhas de

comunicao contextualizadas criativamente por histrias -, as chances de sucesso tendem a
ser otimizadas, de acordo com a apropriao dos benefcios apresentados no Captulo I do
trabalho.

No obstante, vlido ressaltar que a tcnica garante uma vantagem adicional para
as Relaes Pblicas, cujo principal foco so os relacionamentos entre organizao e seus
pblicos. Trata-se do fato de que histrias tm o poder de aumentar a fidelidade e vnculo
de uma determinada audincia (no caso, de um pblico-alvo) e, com o tempo, transform-la
em uma comunidade, isto , em um pblico fiel que valoriza as aes e os valores da
organizao. Se a empresa consegue tal resultado, estaremos cumprindo com o objetivo das
Relaes Pblicas: harmonizar relacionamentos.

96

GRUNIG, James E. Excellence in the management of Public Relations and Communication.

Publicacon Cientfica RR.P., 4, p.65-66.

49

Captulo III Proposta para unir histrias e comunicao organizacional

3.1 A razo para que seja feita uma proposta

No Captulo I foi realizada um estudo referente s histrias: por que as pessoas as

contam e quais seus benefcios para um processo de comunicao. Logo aps, foi estudada
a relao possvel entre histrias e comunicao organizacional.

Uma reflexo acerca da atividade de Relaes Pblicas, posteriormente, do seu

papel diante de um cenrio de mudanas globais e, finalmente, de sua relao com o
storytelling foram os temas abordados no Captulo II.

Partindo do raciocnio construdo at o presente momento, o Captulo III pretende

apresentar uma proposta de procedimento para a implementao da tcnica storytelling, isto
, de como planejar campanhas de comunicao integrada por meio da utilizao de
histrias como contextualizao criativa de mensagens institucionais direcionadas aos
diversos pblicos de uma organizao.

3.2 Por que usar a metodologia

Vivemos em uma sociedade repleta de informaes e atividades diversas que

tornam o tempo um recurso escasso e, portanto, cada vez mais caro. Destarte, uma
campanha de comunicao deve ir alm do ato de impactar o receptor e atrair sua teno.
Seu grande desafio fazer com que as pessoas envolvam-se emocionalmente com o
contedo da mensagem.
Carr (AMANDA CARR, WGSN, 08-03-07)97 afirma que as histrias podem ser a
chave para a questo do envolvimento os consumidores conectam-se a uma boa histria.

97

CARR, Amanda. Retail design ideas: storytelling. Worth Global Style Network. 08 mar. 2007. Disponvel
em: < http//:www.wgsn.com>. Acesso em: 02 jul. 2007.

50

Se uma marca contar sua histria de forma eficiente e o consumidor concordar com os
valores expostos pela marca, um vnculo emocional muito importante ser estabelecido.

Kotter tambm compartilha desta viso e afirma que (JOHN KOTTER, The New
York Times, 4-12-06)98 as histrias que as organizaes contam sobre si mesmas podem
ter um poderoso impacto sobre consumidores, acionistas e funcionrios.

Polichock (DAVID POLICHOCK, 2006)

99

refora ainda mais esta tese

argumentando que "storytelling atualmente um dos skills mais importante quando se trata
de comunicao de marca: se uma marca no tiver uma histria, nada mais importa".
Inclusive, conforme aponta Carr (AMANDA CARR, WGSN, 08-03-07) 100 , a
utilizao de histrias mostra-se uma crescente tendncia de marca, pois cada vez mais
importante mergulhar uma marca dentro de uma histria, ao tornar o produto um
personagem. Estamos observando o aumento do uso de narrativas em campanhas de
comunicao. Este conceito de storytelling atua como forma de inspirao em diversos
mercados.

Se uma empresa falhar ao tentar estabelecer um envolvimento com seus pblicos,

cada vez mais os investimentos das empresas obtero menores retornos, j que as
mensagens sero evitadas, ignoradas e at criticadas. Carr confirma esta afirmao: "os
consumidores esto cada vez mais interessados em comprar dentro de mindset ao invs de
apenas a mercadoria. Eles so atrados para lojas que ofeream um ponto-de-vista, onde
eles possam ir tanto pela experincia e pela histria como pelos produtos venda.

Desta forma, a metodologia a ser proposta dedica-se a empresas que reconhecem o

poder da comunicao, tanto na constituio de relacionamentos com seus diversos

98

KOTTER, Jonh. The Power Of Stories. The New York Times, New York, p.1. 04 dez. 2006. Disponvel
em : < http://www.forbes.com/2006/04/12/power-of-stories-oped-cx_jk_0412kotter.html >. Acesso em: ago.
2007.
99
David Polichock (2006 apud Carr, 2007)
100
Idem, Ibidem.

51

pblicos, como na formao da imagem institucional da companhia e de suas marcas e na

possibilidade de contar com um diferencial competitivo.

3.3 Procedimento

O presente item tem a misso de apresentar uma viso macro sobre a metodologia,
de modo que facilite a visualizao do processo como um todo. Para isso, explica o papel e
as atividades de cada uma das partes envolvidas na implementao da proposta.

Considerando todos os profissionais ou fornecedores que tm envolvimento direto,

ou seja, que participam das atividades necessrias para a execuo integral do processo,
possvel criar trs ncleos de projetos. Ao total, esta metodologia composta por 25
atividades divididas em 5 etapas.

3.3.1 Ncleos de projetos

A. Planejamento e Gesto (PG) da campanha (brand novel)

Esta rea de responsabilidade poder ser capitaneada por um profissional de
comunicao da organizao, ou seja, um agente interno que exera o papel das Relaes
Pblicas Estratgicas. Sua funo primeira a de implementar o procedimento, executando
tarefas, centralizando informaes e coordenando o trabalho dos dois outros ncleos de
projetos.

B. Criao e Qualidade (CQ) de conceito (contexto criativo)

A execuo das atividades deste ncleo dever se dar por meio de fornecedores
especializados, que podem ser encontrados meio a uma vasta gama de profissionais ou
agncias, tais como um escritor, um contador de histrias, uma boutique criativa, um
filsofo, um antroplogo ou uma agncia de propaganda ou branding.

O importante que este fornecedor apresente expertise tanto em criao de histrias,

como em comunicao corporativa. Isto porque ele dever criar a base de uma boa histria,

52

voltada para um determinado pblico e de acordo com as caractersticas de um perfil

autoral pr-determinado. Pode ser definido como ponte conceitual de criao.

C. Execuo e Monitoramento (EM) das aes (tramas)

As responsabilidades acerca da execuo e do monitoramento de cada uma das
aes da campanha dever ser terceirizada para uma ou mais agncias de servios
especializados de Marketing ou Comunicao.

O nmero de agncias necessrias para este papel e a especializao de cada uma

delas depende do tamanho do projeto. Cada atividade a ser desempenhada pode demandar
uma ou mais agncias que tero a funo de interpretar e executar todas as aes que
estiverem de acordo com o seu expertise.

Conforme as aes foram desenroladas, cada agncia dever coletar e analisar o

feedback para repass-lo ao ncleo de planejamento e gesto. Os membros deste ncleo
podem ser categorizados como agentes externos.

53

3.3.2 Esquema-resumo

O esquema a seguir foi formulado com a inteno de facilitar a visualizao do

processo como um todo. Trata-se de uma matriz em que as 25 etapas esto dispostas para
visualizao por etapas e / ou pelos ncleos de projetos.

3.3.3 Atividades

A. Etapa 1 Identificao do PAC

Cada campanha poder ser contextualizada por meio de histrias diferentes. Contudo,
as histrias precisam sempre manter a essncia da identidade corporativa, ou seja, como se
fossem idealizadas de acordo com o pensamento e os valores de um nico autor.

54

Esta etapa trata, portanto, das medidas necessrias para a definio do Perfil Autoral
Corporativo (PAC), que se define como a personificao das caractersticas da organizao.
Este processo ocorre apenas na primeira vez em que uma organizao decidir utilizar a
metodologia. Para isso, sero levantados os argumentos positivos e negativos referentes ao
DNA da empresa. Esta etapa pressupe sete atividades, a saber:
1. (PG) levantar argumentos de dentro para fora da organizao (centrfugos)
*cultura organizacional
*comunicao institucional
2. (PG) levantar argumentos de fora da organizao para dentro (centrpetos)
3. (PG) Analisar argumentos
4. (PG) Montar grupo de trabalho
5. (PG) Cruzar anlise e cultura
6. (PG) Definir caractersticas de Perfil Autoral Corporativo

B. Etapa 2 Anlise da situao

A segunda etapa de onde normalmente parte o desenvolvimento de campanhas
tradicionais de comunicao: a identificao de problemas e o levantamento de
informaes relativas aos pblicos envolvidos nessas questes. Trata-se de uma etapa que
pode ser pulada caso j sejam conhecidas essas informaes.
7. (PG) levantar problemas de comunicao e marketing a serem solucionados
8. (PG) compilar informaes relacionados aos pblicos envolvidos nos problemas

C. Etapa 3 Criao das Tramas

Nesta etapa, o PG ir selecionar e brifar o ncleo QG (ghostwriter) que ir
primeiramente definir o plotline, ou seja, o argumento da histria central. Depois de
aprovado, o plotline ser desdobrado em diferentes tramas, cada qual pensada para falar
com um pblico diferente, facilitando o direcionamento das mensagens. Vale ressaltar que
as tramas no devem depender de formato para existirem, podendo ser aplicadas em
diferentes canais (um livro, um vdeo viral, um folheto institucional, um e-mail marketing
etc). A terceira etapa composta por cinco atividades, conforme abaixo:

55

9. (PG) definir o lder do ncleo de Criao e Qualidade (ghostwriter) buscando

fornecedores com o perfil adequado para a realizao de um processo seletivo
10. (PG) passar o job para o fornecedor selecionado como ghostwriter. Esta
atividade consiste em preparar um briefing. Isto significa desenvolver um documento que
compile as informaes relativas ao perfil autoral corporativo, bem como as especificaes
acerca dos desafios da campanha.
11. (CQ) criar o plotline
12. (PG) aprovar o plotline e fornecer informaes para a criao das tramas
13. (CQ) sugerir os temas para as tramas

D. Etapa 4 - Roteirizao
Aps a criao da histria e suas tramas, preciso planejar como cont-las. A
roteirizao pode ser comparada a um plano de mdia, ou seja, a escolha dos canais
utilizados para cada trama, a definio do momento de incio de cada uma bem como seu
tempo de durao. A etapa composta por 4 atividades:
14. (PG) planejar qual o(s) melhor(es) canal(is) para cada trama
15. (PG) determinar a durao de cada trama de acordo com a estratgia pensada
para cada pblico
16. (CQ) determinar o incio de cada trama e realizar possveis adaptaes
considerando o perodo de durao estipulado pelo ncleo de planejamento (PG), de modo
que a histria geral fique coesa
17. (PG) traar a roteirizao, ou seja, dispor cronologicamente cada trama na linha
do tempo

E. Etapa 5 Execuo
Na ltima etapa a histria e suas tramas ganham vida ao sair do plano das idias
para a execuo prtica. Para isso preciso que as tramas sejam detalhadas de acordo com
linguagens especficas a cada pblico. Este trabalho deve ser feito pelo ncleo de Execuo
(EC) a ser definido pelo gestor (PG). Este detalhamento vai exigir uma interpretao por
parte das agncias (EC), bem como uma traduo de idia para ao. A cada ao, a
agncia responsvel (EC) dever coletar o feedback e enviar ao gestor (PG). Ao final, o

56

gestor (EC) dever fazer um balano sobre a campanha como um todo. Isso acontece por
meio de 8 atividades:
18. (PG) desenvolver um briefing por trama
19. (PG) selecionar agncias para compor o ncleo de Execuo (EC)
20. (EC) interpretar a trama de acordo com o segmento de especializao
21. (CQ) avaliar a interpretao das tramas, considerando que a histria geral no
pode ser distorcida
22. (EC) cada agncia deve executar suas aes de acordo com a roteirizao
23. (CQ) acompanhar a execuo, com a misso de orientar a traduo do plano das
idias para a execuo prtica
24. (EC) cada agncia dever monitorar o feedback do pblico-alvo de sua trama
25. (PG) avaliar resultados gerais da campanha

3.3.4 Metodologia detalhada

Dada a apresentao geral da metodologia, o presente item tem o objetivo de

detalhar cada etapa, mostrando informaes relevantes para a prtica do procedimento, tais
como dicas e lembretes. Desta forma, para que sua compreenso total, ideal que ao menos
seja realizado um esforo por parte do leitor no sentido de se imaginar percorrendo cada
uma das etapas.

Etapa 1 Identificao do PAC

Quando se vai realizar a metodologia pela primeira vez, deve-se comear por lanar
um olhar para a organizao. preciso levantar todos os dados, informaes, argumentos e
histrias que ajudem a definir a empresa e seus produtos.

Os argumentos centrfugos de dentro pra fora abarcam as informaes e

opinies acerca da imagem corporativa, da reputao da companhia, da misso, dos valores
e de todos os assuntos que ajudarem a definir a instituio. Para isso preciso levantar o
maior nmero possvel de informaes referentes s histrias que existem, histrias que as

57

pessoas contam, histrias que elas conhecem. Essas informaes podem ser obtidas por
meio de conversas com colaboradores de diversas reas, bem como representantes de todas
as hierarquias.

Os argumentos centrpetos de fora para dentro devem ser levantados em seguida.

Para isso preciso entrevistar com clientes e fornecedores; analisar blogs e sites de
relacionamento; visitar as comunidades nas quais a organizao est inserida, ir a campo e
ouvir conversas nos pontos-de-oferecimento dos produtos (quando houver) e assim por
diante at que representantes de todos os pblicos tenham sido ouvidos.

Em seguida, necessrio compilar todas as informaes, classificando-as como

positivas ou negativas. Com os dados organizacionais e institucionais em mos, hora de
criar um grupo de trabalho envolvendo profissionais responsveis por Comunicao,
Marketing e, em casos especiais, membros do Corpo Diretivo, Recursos Humanos,
Pesquisa e Desenvolvimento etc.

O objetivo deste grupo definir um perfil autoral corporativo. Isto quer dizer que
se a empresa fosse um autor, este seria o momento de descobrir se ela estaria mais
assemelhada a Verssimo ou a J.K.Rowling. Para isso, preciso definir a identidade por
meio de questionamentos diversos, tais como: a empresa prefere a comdia ou gosta de
trabalhar temas sentimentais? Faz uso de mundos fantasiosos ou apenas admite histrias
reais? Conta histrias de forma cronolgica ou anacrnica?

Para obter essas e outras respostas de modo a personalizar a organizao e

estabelecer o seu Perfil Autoral Corporativo, ser preciso que o grupo de trabalho leia e
avalie as histrias levantadas, cruzando-as com misso, viso e valores organizacionais.

Etapa 2 - Anlise da situao atual da empresa

A partir de agora possvel comear a planejar uma campanha integrada de

comunicao. Esta etapa bastante similar ao incio de uma campanha tradicional. Ou seja,

58

 preciso analisar a situao atual da empresa para encontrar os problemas-chave e as

oportunidades de comunicao e marketing e a serem abordados.

Etapa 3 Criao de tramas

O terceiro passo inicia-se no processo de criao da plotline para a campanha, ou

seja, a sinopse que conte a linha-mestra da histria. Neste momento, criatividade se faz
fundamental. Existe uma metfora para explanar tal pensamento: se a idia central do
plotline - ao invs ser o contexto criativo para uma campanha - virasse um livro, este
certamente seria um best-seller. recomendvel contratar os servios de um ghostwriter
que possa atuar como consultor, liderando o ncleo de projetos de Criao e Qualidade
(CQ) a partir deste ponto.

possvel criar uma ou mais campanhas, cada qual com a sua plotline. Desta forma,
cada plotline dar vida a uma histria de marca (brand novel). Contudo, o ideal que elas
no sejam simultneas. Afinal, um dos intuitos da metodologia transmitir uma mensagem
nica e poderosa que retumbe em todos os esforos de comunicao.

O momento de criar o plotline muito importante. como se fosse o incio de uma

navegao e, com isso, um erro de poucos graus ir resultar em milhares de quilmetros de
erro no final da jornada.

O erro mais comum a ser cometido nesta etapa a perda a autenticidade. Isso no
quer dizer que fico no possa ser utilizada, e sim que no se pode tentar forjar uma
realidade a partir de fico. Uma histria autntica no quer dizer que seja factual. Por mais
fantasiosa que seja, ela precisa ser verossmil, ou seja, ela precisa ser consistente e fazer
nexo, do contrrio no ir durar.

59

Contudo, uma histria falsa que tente se passar por verdadeira pode at durar por
um tempo, mas se for desmascarada, certamente ir causar muito prejuzo para a marca.
Thys (ALAIN THYS, 2006)101 pontua alguns motivos:

Na era em que o consumidor controla a mdia, qualquer sinal de

insinceridade ser um tiro pela culatra. Todas os passos que voc der ser
investigado por algum em algum lugar. E ao contrrio de antigamente,
quando era possvel abafar por meio de gerenciamento de crise,
atualmente todas as pegadas que voc deixar nesta Google-areia no podero
ser apagadas.
Por outro lado, isso no significa que no se pode criar, ousar e inovar. Brenman
(ILAN BREMAN, 2007) 102 aponta para os perigos de se evitar riscos e crises O
politicamente correto est acabando com a possibilidade de se criar novas histrias e,
inclusive, destruindo as histrias do passado, como por exemplo, boi da cara preta e atirei o
pau no gato".

De cada plotline iro derivar as tramas que pelas quais sero estabelecidos os pontos
de conexo com os pblicos. Cada trama dever focar em apenas um pblico. Godin
explica o raciocnio por trs desta tcnica (SETH GODIN, 2005, p.11)103:

Grandes histrias raramente so direcionadas a todos. Pessoas comuns so

mestres na arte de ignorar voc. Elas tm numerosos pontos de vista sobre o
mundo e, em sua grande maioria, esto satisfeitas com isso. Se voc precisar
diluir a histria para agradar a todos, no agradar ningum. Sucessos
estrondosos, como as pulseiras LiveStrong, para arrecadao de fundos
beneficentes, decolam porque vm ao encontro da viso de mundo de um
pequeno grupo e ento este espalha a histria.
Desta forma, cada trama ser um ponto de conexo com um target e. ao mesmo
tempo, de enriquecimento da histria. Para tanto, cada trama dever complementar a
histria geral, mas sem depender dela para existir.

101

THYS, Alain. The Ten Truths of Branded Storytelling. disponvel em <

http://blog.futurelab.net/2006/07/the_ten_truths_of_branded_stor.html >. Acesso em: 15 nov. 2007.
102
Idem, Ibidem
103
Idem, Ibidem

60

Quanto mais tramas houver, mais poderosa ser a brand novel. A partir de um bom
plotline, possvel criar tramas para qualquer canal: as embalagens de produtos e at os
produtos em si, cenografia e outras comunicaes no PDV, o uniforme das equipes, enfim,
qualquer forma de expresso da marca diante de cada um dos pblicos da organizao.

Durante a criao das tramas possvel aproveitar para pensar na elaborao de

personagens-chave. No quer dizer que eles iro de fato participar da campanha, o intuito
no esse. O objetivo de um personagem-chave ajudar na constituio do briefing de
modo que seja captado o esprito do target de cada trama. Isto significa que estes
personagens sero aqueles aos quais os pblicos iro se projetar, uma vez que apresentam
semelhanas. Para isso, preciso pensar em todos os detalhes: desde o nome at as
caractersticas fsicas, passando por questionamentos como: quem , de onde veio, o que
faz, por que o faz, qual o objetivo de vida etc.

Etapa 4 Roteirizao

Aps definir uma plotline e desenvolver as tramas, hora de pensar na estratgia

para contar cada uma delas e dar vida brand novel. Ou seja, esta etapa a de criar o
roteiro.

Uma mesma histria pode ser contada de diversas formas. Contudo, ajuda colocar
lado-a-lado quais so as melhores mdias para se atingir cada pblico, quais so os temas
das tramas, e, por fim, quais so as especificidades do plotline.

Em seguida, preciso cruzar as informaes para determinar qual o melhor canal

para cada trama, de modo tudo converse com a brand novel. Neste momento possvel
fazer pequenas mudanas nos canais, sobretudo na utilizao deles. Para citar um exemplo,
possvel que tenha sido previamente definido que uma brochura um dos melhores canais
para se atingir um determinado pblico, mas a trama pensada para ele funcionaria melhor
por meio de um canal que transmitisse exclusividade e, com isso, a brochura pode
transformar-se em um livro diferenciado com edio limitada. Da mesma forma, se ao

61

invs exclusividade a trama pedisse tecnologia, talvez fosse melhor transformar a brochura
em uma comunicao via e-mail. preciso atentar para esses detalhes, pois a mdia
tambm participa do ato de contar a histria.

Toda histria tem comeo, meio e fim. No pode ser diferente com a brand novel.
Por mais que no tenha deixado de ser uma campanha de comunicao, tambm no deixou
de ser histria. Desta forma, a ela tambm se aplicam as regras das histrias de sucesso.
Mas vale ressaltar que, assim como em qualquer narrativa, ela no precisa ser contada em
uma ordem direta, ou de acordo com um mesmo ritmo.

Esta etapa o momento para a seleo da ordem dos trechos a serem contados,
considerando a dinmica de canal. importante destacar que no preciso contar a trama
toda de uma vez, pelo menos, no logo de incio. Thys (ALAIN THYS, 2006)104 discorre
sobre isso:

Se a idia for promover o boca-em-boca, deixe um pouco de mistrio. As

pessoas no querem saber como feita a salsicha e adoram adivinhar o fim
da histria. Contar a histria inteira de uma vez no s disperdia uma boa
oportunidade, como tambm tira o interesse do consumidor. () Se voc
realmente acredita na sua histria, deixe que as pessoas preencham as partes
em branco.
Alm disso, uma brand novel ainda traz a vantagem de permitir o controle do tempo,
do tom e, conseqentemente, do sucesso da campanha. Cada momento poder ter um clima
mais adequado ao calendrio promocional. Por exemplo: humor durante as frias,
comilana durante a pscoa, garra e superao durante grandes eventos esportivos, emoo
durante o dia dos namorados, mistrio durante o ms das bruxas e assim por diante.

Etapa 5 Execuo e Avaliao

104

THYS, Alain. The Ten Truths of Branded Storytelling. disponvel em <

http://blog.futurelab.net/2006/07/the_ten_truths_of_branded_stor.html >. Acesso em: 15 nov. 2007.

62

Execuo

A execuo quando a histria sai do papel e ganha vida. Ento primordial que
ela seja rigorosa para que a histria no fique esquizofrnica ou perca o nexo: os prazos, a
linguagem, a esttica, enfim, cada detalhe dever ser atentamente verificado.

O gestor (PG) deve deixar a criao para os criadores. Para isso, dever elaborar um
briefing especfico para cada trama e, em seguida, distribu-los aos fornecedores que iro
executar cada trecho da campanha. A funo do profissional de Relaes Pblicas nesta
etapa dever ser o de estabelecer alguns parmetros criativos e certificar-se de que eles
esto sendo aplicados a cada idia.

Este briefing dever conter diversas informaes: objetivos e desafios da campanha,

plotline, sugesto de tema para a trama, personagem-chave, detalhamento do pblico ao
qual a trama destina-se, detalhamento sobre a mdia a ser utilizada, cronograma da ao,
cronograma geral da campanha, enfim, toda e qualquer informao que permita s agncias
interpretarem a trama a traduzir por meio de personagens, situaes e dilogos adaptados s
suas reas de expertise.

Ao avaliar a resposta criativa por parte das agncias, o ghostwriter volta ao e

avalia essas interpretaes tendo em mente que para gerar resultados a histria no basta ser
boa, mas tambm dever disparar as emoes corretas.

No se deve iniciar a campanha at que se tenha a certeza e a confiana de que cada

passagem da histria, de modo a garantir relevncia e alma comunicao.

preciso desprender-se da iluso de controle. Na comunicao tradicional h o

conforto em saber que basta inundar os canais de comunicao com mensagens para que as
pessoas sejam impactadas. Contudo, as histrias so mais complexas e no buscam apenas
impactar, mas tambm envolver. Histrias ruins iro definhar. Boas histrias sero
amplificadas e. a partir da, vo ganhar vida pela boca das pessoas.

63

Contudo, apesar de no ser possvel manter o controle sobre a comunicao

espontnea, em alguns casos possvel e, s vezes, at preciso intervir mudando o rumo da
histria. Por exemplo, possvel que alguma trama no esteja vingando e necessite de
reformulao, talvez na forma como cont-la. Mas para isso indispensvel que a trama
tenha sido testada durante tempo suficiente para que haja um julgamento preciso e permita
um replanejamento acurado. O oposto tambm pode ocorrer, ou seja, uma trama gerar uma
aceitao acima do esperado e, com isso, seja vlido aumentar sua abrangncia. Contudo,
preciso resistir tentao de intervir a todo instante. Para que haja qualquer forma de ajuste
ou interveno, fundamental existir um plano por trs, alinhado estratgia global.

Desta forma, o monitoramento constante sine qua non em uma brand novel. Alves
(MARISTELA ALVES, JumpExec, 13-06-07) 105 prope uma forma barata e eficaz de
monitoramento. Ela sugere o acompanhamento o impacto da campanha por meio de blogs,
sites de compartilhamento de vdeos e comunidades, pois acredita que nestes ambientes de
colaborao as respostas s aes podero ser obtidos rapidamente e com maior
imparcialidade.

Avaliao

Considerando que o monitoramento foi feito corretamente, ao se terminar uma

campanha muito importante que seja realizada uma criteriosa avaliao do
desenvolvimento de cada trama e da brand novel em si. No se trata de uma tarefa fcil, por
dois motivos.

O primeiro o fato de que avaliar resultados de comunicao uma tarefa

complicada per se. Especialista no assunto, Noble (PAUL NOBLE, 2007, p.1) refora esta
afirmao:

105

ALVES, Maristela. Vale tudo para fazer marketing viral?, 13-06-07, disponvel em <
http://jumpexec.uol.com.br/index.php?sub=3&land=ler&idArtigo=1246 >. Acesso em: 15 nov. 2007.

64

Pea a um grupo de profissionais de Relaes Pblicas em qualquer lugar do

mundo que faa uma lista com as principais questes acerca de sua atividade.
quase certo que o item avaliar os resultados de Relaes Pblicas ser
um dos mais altos, se no for o nmero 1.
Isto porque a comunicao trata de qualidades como marca, reputao e outros
valores intangveis, que so difceis de mensurar e complicados de se analisar isoladamente.
Em decorrncia disso, existe uma infinidade de ferramentas disponveis para avaliao,
cada qual com pontos positivos e negativos.

O segundo motivo o fato de que esta metodologia trata de campanhas integradas,

ou seja, h milhares de combinaes de ferramentas que podem ser utilizadas, com
diferentes intuitos, das mais diversas formas. Com isso, impossvel postular sobre uma
forma de avaliao. Cada campanha ser um caso diferente e exigir mtodos distintos.

De qualquer forma, via de regra, vlido escrutinar todos os aspectos possveis de

impacto: comparao da percepo de marca antes e depois da campanha; desempenho de
vendas antes, durante e aps de cada trama; repercusso na mdia e na internet; aceitao
por parte de cada pblico com relao a cada personagem etc.

Com base nesta avaliao de resultados, ser possvel retornar etapa 2 e iniciar
uma nova campanha utilizando os acertos e aprendizados. Caso a brand novel tenha feito
muito sucesso, possvel voltar com uma continuao, ou seja, um segundo captulo ou
temporada. Se tiver sido apenas satisfatrio, pode ser interessante testar um novo plotline.
Considerando-se um desempenho insatisfatrio, antes de qualquer coisa ser crucial
descobrir e compreender cada um dos fatores de insucesso e s ento tentar novamente,
afinal, essa histria tem que ter um final feliz.

3.3.5 Exemplo-resumo

Se storytelling - ao invs de analisado como tcnica de comunicao - fosse um

jogo de tabuleiro, ento o tpico anterior seria a explicao detalhada das regras, a

65

apresentao das peas e a sugesto de alguns movimentos. Seguindo este raciocnio ldico,
este tpico, por sua vez, seria a simulao de uma partida.

Esta a histria do Caio, um profissional de Relaes Pblicas de uma empresa que

atua no segmento de calados de luxo para jovens adultos. Caio gerente de comunicao e
ao ler os dois primeiros captulos deste TCC, disse a si mesmo let me give it a shot e
decidiu realizar uma campanha utilizando a tcnica de storytelling. Mesmo ciente de que
ele teria a possibilidade de contratar um consultor de Relaes Pblicas para implementar a
metodologia, Caio optou por assumir a liderana do processo.

Considerando que a primeira tentativa em que companhia utiliza a metodologia,

ela ainda no tem um Perfil Autoral Corporativo (PAC) definido e preciso fazer o
processo integral (a partir da etapa 1).

Caio ento comea a coletar todos os argumentos referentes organizao e, para

isso, entrevista uma srie de pessoas de dentro e de fora da empresa. Ao terminar de
levantar os dados, faz uma anlise quantitativa e qualitativa. Em seguida, Caio convida
pessoas-chave dos departamentos de comunicao, marketing, recursos humanos e da altadiretoria e estabelece um grupo de trabalho.

Liderado por Caio, este grupo se rene algumas vezes at que conseguem, com base
nas informaes levantadas, determinar o PAC. No caso, o perfil apresenta caractersticas
que fazem lembrar Pablo Neruda: um escritor reflexivo-filosfico, que narra grandes
histrias e prope ou pelo menos apia movimentos revolucionrios.

Concluda esta etapa, Caio levanta os desafios de comunicao a serem

solucionados e opta por fazer uma campanha para criar um valor intangvel para uma linha
de produtos feita mo junto a 3 pblicos a) funcionrios, b) consumidores e c) formadores
de opinio.

66

Est na hora de pedir ajuda externa. Caio faz um processo seletivo para selecionar
um ghostwriter e encontra um bureau de criao e o nomeia como responsvel pelo
ncleo de Criao e Qualidade.

A primeira tarefa deste ncleo criar o plotline que, no caso, props a seguinte
idia: esta a histria de um grupo secreto auto-intitulado de Walking Society ou
Sociedade dos Andantes. Esta sociedade existe h mais de um sculo e seus valores so
transmitidos de um membro para outro. Eles pregam o movimento slow, ou seja, de fazer
as coisas de acordo com o tempo que elas levam, sem pressa, sem atalhos. Acreditam que
melhor fazer uma vez e muito bem feito, que artesanal melhor que industrial e que andar
melhor que correr, afinal, pra que tanta pressa se o destino igual para todos? O mais
importante, dizem eles, a jornada.

O contexto criativo foi aprovado por Caio, que passou mais detalhes sobre os
pblicos para que fossem feitas as tramas. Aps algum tempo de elaborao, o ghostwriter
retornou com sugestes, que foram imediatamente aprovadas. Para o pblico interno a
trama foi Walking Society recruta, para os consumidores foi A revelao da sociedade
secreta e para os formadores de opinio foi Conhea o John John, visionrio fundador da
Walking Society. Cada trama com apelos e abordagens distintas.

A partir da, Caio planejou as seguintes conexes: pblico interno por meio de um
evento, consumidores por meio de uma ao Out Of Home e formadores de opinio por
meio de um kit exclusivo. Em seguida, roteirizou a linha do tempo.

Foi a hora de chamar mais ajuda e montar o Ncleo de Execuo (EC). Chamou
uma agncia de eventos para fazer a trama 1, uma agncia de marketing promocional para
fazer a trama 2 e uma agncia de marketing direto para fazer a trama 3.

A primeira agncia deu a idia de criar o evento de recrutamento, em que haveria

um ritual de passagem para que os funcionrios pudessem se tornar um membro da Walking
Society, que comearia com uma campanha teaser para gerar curiosidade e buzz.

67

A segunda agncia sugeriu de realizar uma ao de guerrilha em uma corrida de rua.

A idia foi de levar um grande grupo de atores pertencentes ao grupo que ao invs de
correr, iriam andar na corrida e assim gerar awareness e mdia espontnea.

A ltima agncia props um kit inteiramente artesanal, com uma caixa costurada e
que visivelmente demandou um grande trabalho. Dentro, um par dos sapatos em questo
juntamente com uma carta escrita mo com um texto personalizado argumentando sobre a
importncia de aproveitar cada momento para se fazer coisas memorveis.

As tramas foram aprovadas e executadas de acordo com o roteiro e o resultado

medidos. Ao final da campanha, os retornos financeiro e de imagem foram muito acima do
esperado, sobretudo considerando a verba utilizada, inferior a outras campanhas
anteriormente realizadas pela companhia.

Desta forma, Caio ampliou a campanha, estendendo a Walking Society para uma
srie de novos pblicos.

3.4 Processo de criao da proposta de metodologia

A metodologia proposta de minha inteira autoria, o que no significa que ela seja
"nica". bastante provvel que exista modelos parecidos para a mesma coisa. Grande
parte das idias no original, elas apenas foram compiladas e adaptadas. O fato que no
fui hbil o suficiente para encontrar outras referncias ou fontes sobre esse assunto, o que
certamente teria encurtado boa parte da trajetria que irei pontuar neste item.

Para explicar o processo de criao da proposta, utilizei a tcnica de engenharia

reversa, ou seja, de desconstruir a metodologia em partes e, a partir delas, buscar de onde se
originou o pensamento e o raciocnio. Comeo pelo surgimento da idia.

68

3.4.1 Brand Novel

Sempre tive um interesse peculiar com relao a histrias, tanto em escrever como
em contar. Peculiar porque durante um bom tempo a minha busca por novas informaes
sobre o assunto se deu de forma passiva. Isto mudou a partir do momento em que, cursando
Relaes Pblicas, fui influenciado pelos estudos da comunicao. Desta forma, durante
toda graduao pesquisei o efeito das histrias nos processos de comunicao. Contudo,
no encontrava mtodos ou tcnicas que mostrassem formas de empregar histrias em
benefcio da comunicao organizacional, coisa que na prtica eu me aventurava a fazer,
mas sabia que poderia ser melhorado.

A fasca que incendiou um caminho em direo da soluo de como utilizar as

histrias como ferramenta estratgica de comunicao ocorreu h pouco mais de um ano,
precisamente na noite do dia 20 de outubro do ano de 2006. Em decorrncia deste estalo,
produzi um documento com alguns pensamentos. devido a ele, inclusive, que tenho o
registro da data. Duas semanas depois, pedi demisso e passei a investir nessa idia.

Contudo, a soluo no era completa. Tratava-se de um embrio. Juntei toda e

qualquer obra que postulasse sobre a utilizao de histrias em comunicao, marketing ou
administrao e as classifiquei de acordo com trs enfoques:

Histrias utilizadas como tcnicas para auxiliar lderes ou organizaes,

cujos principais autores encontrados foram: Annette Simmons, Margaret
McDonald e Stephen Denning.

Histrias empregadas por organizaes de forma passiva ou no-verbal

(como filosofia ou como branding), cujos principais autores encontrados
foram: Richard Maxwell, Robert Dickman, Klaus Fog, Christian Budtz,
Baris Yakaboylu, John Seely Brown e Laurence Vincent.

Histrias como ferramenta de comunicao ou marketing que o que mais

se aproxima do tema cujos principais autores encontrados foram: Seth
Godin e David Scott.

69

Mesmo assim, ainda faltavam informaes de histrias utilizadas em campanhas de

comunicao integrada. Desta forma, passei a direcionar a pesquisa para artigos
especializados, cujos principais veculos foram o WGSN e o Trendwatch, alm de matrias
jornalsticas oriundas de diversos pases.

Outra frente de estudo abarcou a anlise de cases, sobretudo considerando os

premiados no Festival de Cannes (promolions 2006 e 2007) e no Festival de planejamento
estratgico AAAA.

A ltima fonte para angariao de informaes foi decorrente da prpria experincia

profissional a partir do momento em que me tornei um consultor e, posteriormente, sciodiretor de planejamento. Neste perodo, realizei diversos projetos de comunicao integrada
utilizando histrias para empresas grandes e mdias.

E assim, no decorrer do ano de 2007, o embrio foi ganhando corpo a cada nova
informao agregada, at que se tornou o que eu chamei de brand novel.

3.4.1.1 Contexto criativo

Durante os anos de 2003 e 2004, trabalhei no Banco de Eventos - uma agncia de

marketing promocional e eventos - onde participei da elaborao e do planejamento de
projetos de comunicao e marketing. Aprendi que prtica de mercado a criao de um
conceito criativo, ou seja, um mote que ir guiar o pensamento geral do projeto. Contudo,
eu sentia que este conceito criativo s vezes parecia insuficiente e, em outras, que era
conflitante com o posicionamento de marca e at mesmo a cultura organizacional. Mas no
sabia como solucionar esse problema e, por tratar-se de projetos pontuais, poucas pessoas
dedicavam a devida ateno ao fato.

A partir de 2005 eu passei a ser o responsvel pelo planejamento de projetos e

acabava intuitivamente encontrando solues para as questes envolvendo o conceito

70

criativo por meio da criao de histrias ou metforas. Qualquer que fosse o job: um
evento, uma promoo, at mesmo uma pea de comunicao, eu sempre acabava fazendo
uso de uma histria (nem que fosse apenas para ilustrar a idia ao cliente).

A partir da metade do ano de 2005, comecei a planejar grandes projetos,

inicialmente no Banco de Eventos e, posteriormente, pela B/Ferraz. Nesta poca participei
do desenvolvimento do plano 360 para Nokia Trends, realizei uma campanha integrada
para Nescau, criei o conceito para a estratgia de 60 anos do Ponto Frio, participei da
construo da plataforma de eventos de Skol para todo o ano de 2007, idealizei o projeto de
comunicao integrada para o lanamento do Shopping Leblon no Rio de Janeiro,
desenvolvi um plano estratgico para promover a mudana da cultura de consumo de
bebidas Premium, alm de outros projetos menores. Contudo, constatei que em todos esses
casos foi mais difcil de utilizar histrias.

At que, no dia 20 de outubro de 2006, passei por um momento de reflexo ao

seguir o raciocnio: uma histria no emissor nem canal, pois pode ser transmitida por
qualquer pessoa em qualquer meio de comunicao inclusive de forma no-verbal. No
uma idia e, por isso, no pode ser conceito criativo. E tambm no a mensagem, j que
carrega diversos contedos que poderiam ser transmitidos sem a utilizao de uma histria.
Foi ento tive um insight e percebi que a histria uma espcie de interferncia na
mensagem em outras palavras o contexto. Destarte, poderia ser utilizada em campanhas
de comunicao que ao invs de conceito criativo utilizassem um contexto criativo.

3.4.1.2 Plotline

O problema, agora, estava em definir um formato para este contexto criativo.

Afinal, ele seria diferente do conceito criativo com o qual eu estava acostumado a
trabalhar. Encontrei a soluo em um conceito norte-americano relativo ao ato de escrever
histrias: plotline. Amplamente utilizado por l, no tem traduo exata para o portugus.
Seria uma mistura entre sinopse e argumento. Na prtica, um breve resumo que conta a
alma da histria, ou seja, a partir de onde ela vai materializar-se e ganhar vida. O desafio

71

para uma boa plotline est em redigir a grande idia da narrativa de uma forma direta (e
assim despertar o interesse) e suficientemente vaga (para instigar a curiosidade).

3.4.1.3 Perfil Autoral Corporativo

Pesquisando sobre histrias encontrei um artigo interessante no Futurelab106, site
especializado em procurar e aplicar novas possibilidades de estratgias de marketing. A
publicao em questo postulava 10 verdades sobre a utilizao de histrias por parte de
empresas.

A primeira verdade que toda empresa interessada no assunto deveria criar a USP
(Proposta nica de Histria), ou seja, uma histria que traduzisse a misso da empresa.
No era exatamente isso que procurava, afinal, uma idia nica e imutvel certamente
restringiria a criao das plotlines das campanhas. Mas a idia serviu como degrau. Afinal,
assim como a misso tem o papel de guiar o foco de todos os colaboradores, seria
importante haver algo semelhante para nortear o foco de todas as histrias.

Conclui que ao invs de criar uma histria nica, seria melhor definir as
caractersticas que pudessem reger todas, ou seja, um perfil autoral.

3.4.1.4 Hub

Comecei a investigar os modelos empregados por diversas agncias em todo o

mundo e encontrei que algumas agncias de propaganda que fazem comunicao integrada
utilizam um sistema chamado de hub. Um exemplo a agncia de propaganda Dentsu, no
Japo. Este mtodo implica em fazer uso de uma idia neutra, ou seja, que venha antes da
definio do canal.

106
THYS, Alain. The Ten Truths of Branded Storytelling. Disponvel em:
<http://blog.futurelab.net/2006/07/the_ten_truths_of_branded_stor.html >. Acesso em: 15 nov. 2007,
19:25:05.

72

Esse modelo de hub um avano diante do conceito criativo, pois permite a

criao de toda uma campanha de comunicao integrada baseada em uma idia nica.
Contudo, uma histria no uma idia. Faltava um elemento para fechar o pensamento
conceitual.

3.4.1.5 Tramas

A soluo final apareceu ao estudar a estrutura das novelas brasileiras. com

grande maestria que os autores cativam e mantm os expectadores durante cerca de nove
meses. A elevada audincia composta por diversos tipos de pessoa, ou seja, massificada.
Contudo, possvel identificar uma tcnica largamente utilizada: a criao de ncleos.
Desta forma, possvel criar tramas direcionadas a diferentes pblicos e que abordem
temas variados. O mesmo sistema pode funcionar para campanhas de comunicao, ou seja,
a partir de uma histria principal (plotline), criam-se tramas direcionadas aos pblicos de
interesse.

3.4.1.6 Diviso por etapas e ncleos

A partir do momento em que havia fechado todo o processo sob o ponto de vista
conceitual, seria preciso concretizar o processo. Eu ainda no estava preocupado em
resolver esta parte, at que a Professora Doutora Maria Aparecida Ferrari sugeriu que
propusesse uma forma de tornar metdica a utilizao das histrias em planos de Relaes
Pblicas. Aceitei o desafio, que imediatamente tornou-se o tema do Trabalho de Concluso
de Curso.

Realizei testes e pesquisas e encontrei um caminho. A diviso por etapas e por

ncleos segue o raciocnio de gesto de projetos. Grandes eventos como Camarote da
Brahma (e 1500 VIPs) e o Nokia Trends (e 180 mil pessoas) possuem centenas de
elementos que fogem do controle dos organizadores. Sendo assim, planejamento e
organizao so fundamentais.

73

O planejamento operacional deve ser meticuloso e, para isso, detalhar cada

atividade e disp-las num documento chamado de Tempos e Movimentos, que lista todas
as atividades que devem acontecer a cada minuto, afinal, nada pode atrasar ou ocorre um
efeito domin e, diferente da produo filmes, no existe uma segunda chance.

A partir deste pensamento de produo de eventos, racionalizei acerca das

principais atividades necessrias para que o processo pudesse funcionar nas mais diversas
ocasies de campanha. Para isso, fiz uso dos meus aprendizados profissionais, que contam
com experincia na formulao de processos pelo ponto de vista interno das organizaes,
pela tica de um consultor focado em melhoria de processos e tambm pela viso de
fornecedores diversos, tais como agncias de relaes pblicas, eventos, marketing e
propaganda.

A diviso dos ncleos foi a ltima parte da construo da metodologia. Haja vista
que s foi possvel definir a mo-de-obra aps todas as atividades terem sido desenhadas e
o processo visualizado como um todo.

Nos grandes eventos, indispensvel que haja brigadas especializadas, prontas

para resolver qualquer eventualidade. Tratam-se de equipes com escopos definidos, cada
qual com suas atividades especficas. Em cada uma das equipes h um lder. Desta forma,
todos sabem o que se deve cobrar de quem.

A partir da, analisei cada tarefa e notei que havia 3 grupos de atividades distintos.
Um deles, nitidamente externo, foi fcil de definir: agncias de servios especializados de
marketing e comunicao, afinal, o know-how especializado importante para estas
atividades de execuo e monitoramento.

Havia tambm o grupo liderado por um agente interno, com o papel de gestor do
processo como um todo. Este funo, de certa forma, foi desenhada tendo como modelo um
profissional de Relaes Pblicas.

74

Faltou apenas definir o grupo com a tarefa de criar as histrias. Para isso, pesquisei
sobre o processo para se criar timas histrias, assunto explorado por uma vasta gama de
autores. Aps ler as principais obras de Ilan Brenman, James Bonnet, Karl Iglesias, Blake
Snyder, Linda Seger, John Trubby, Daniel Pink e Denny Flinn, conclu que os skills e
hbitos necessrios para um bom criador de histrias diferem do perfil tradicional de um
profissional organizacional. Apesar de poder haver excees, optei por terceirizar as
atividades referentes ao processo de criao de histrias para um grupo distinto.

3.4.2 Concluso

Desta forma, a metodologia um processo de planejamento de Relaes Pblicas

que utiliza histrias como contextos criativos em campanhas de comunicao integrada.
Assim como em um projeto de evento, as atividades so divididas por ncleos de projetos
responsveis por tarefas especficas. Estas tarefas esto dispostas em etapas, sendo que a
primeira s realizada uma vez por organizao, pois cria um perfil autoral corporativo e
este deve ser mantido. A partir da, vm as etapas prticas da campanha, que passam por
identificao dos problemas; criao do contexto criativo, ou seja, da plotline, que
utilizada como hub para o desenvolvimento das tramas, cuja execuo ser feita e
mensurada por agncias especializadas.

75

Concluses

A histria da humanidade no existe: h apenas muitas histrias sobre

todos os aspectos da vida dos homens.
Karl Popper107

Minha relao com histrias vem desde cedo quando o meu av, Alfredo Palacios,
como bom cineasta, passava horas contando fbulas. Estas compem algumas das minhas
melhores memrias de infncia. Era como um namoro ingnuo de criana.

De l para c, acabei convivendo muito com as histrias. Algumas decorrentes de

experincias de vida, tpicas de quem estudou em diversos colgios e comeou a trabalhar
aos dezesseis anos. Eu era adolescente, estava descobrindo o mundo e comea a viver e
criar meus prprios contos.

Mas com o tempo fui adquirindo maturidade e meu contato com as histrias passou
a ocorrer devido minha opo profissional, ao tornar-me um estudioso das comunicaes.
Esse novo olhar iniciou um momento intenso da relao, que culminou na inspirao para a
escolha do tema deste Trabalho de Concluso de Curso.

Como todo casal apaixonado, passamos por diversas etapas: partiu daquele incio
inebriante, depois houve a fase em que se tornou uma relao burocrtica. Foi inevitvel
brigamos em alguns momentos, mas acabamos por descobrir que no se tratava de uma
simples paixo e, resistindo a muitas adversidades, chegamos at aqui, a concluso.

O fato que todo esse tempo de relacionamento proporcionou-me um profundo

conhecimento, que deu origem ao Captulo I, que tratou de mostrar mltiplos aspectos
sobre as histrias: sua razo de ser, os seus diversos benefcios e at a sua relao com a
comunicao. Ao falar sobre comunicao, refletimos sobre as mudanas tecnolgicas e
107

POPPER, Karl. The Open Society and Its Enemies. London: Routledge, 1945.

76

descobrimos que elas iro se transformar em scio-culturais. Isto significa que indivduos
que utilizam o lado direito do crebro, tpico de quem gosta de criar e contar uma histria,
tero vantagem sobre os que utilizam o oposto, racional. Foi um momento empolgante.

Mas eu no poderia abrir mo da minha identidade. No esqueceria as razes de

estudante de Relaes Pblicas. disso que fala o Captulo II, em que comeo refletindo
sobre a dificuldade de se adotar um conceito definitivo para a atividade. Mas optei por um
caminho e, a partir dela, foi possvel observar os desafios e as oportunidades que se postam
diante deste campo de estudo. Foi interessante ver que as histrias e as campanhas de
Relaes Pblicas casam perfeitamente e comentar sobre os benefcios dessa unio.

Foi ento que surgiu aquele *click* e, a partir dele, uma idia... Afinal, toda a
jornada do trabalho at ento mostrava que a relao estava pronta para que fosse tomada
uma atitude e feita a proposta. E foi o que fiz no Captulo III: uma metodologia
mostrando um procedimento pensado para integrar histrias como o contexto criativo de
campanhas de comunicao integrada.

importante notar que no foi fcil compilar as informaes para criar a

metodologia, j que no podia contar com literatura especializada. Tive que recorrer
minha base de Relaes Pblicas e utilizar minha experincia profissional e, assim, concluir
a metodologia. de se imaginar que se trata de uma verso beta e, por isso, ajustes sero
necessrios conforme o plano das idias confrontar-se com a realidade. Mas acredito que
seja assim com toda histria: ela tem que partir de algum lugar normalmente de uma idia
- e ser testada, melhorada, refeita, at que possa se tornar um clssico.

E agora que esta etapa do meu relacionamento com as histrias est concluda,
surge a prxima: este trabalho no apenas inspirou, como tambm embasou um outro
projeto. Desta monografia nasce um fruto, a Storytellers, uma boutique de planejamento de
comunicao com a misso de aplicar a metodologia proposta. Com a promessa de sermos
felizes para sempre.

77

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