Captulo 10 Estrategias para Determinar

Precios

En la actualidad, las compaas enfrentan un entorno de fijacin de precios feroz y de

rgidos cambios. El aumento en la concientizacin de los consumidores sobre los
precios ha colocado a muchas compaas en un torno de fijacin de precios.
Las compaas deben vender valor, no precio. El reto es encontrar el precio que
permita a la compaa obtener ganancias justas al cosechar el valor que siembra para
el cliente. Si proporciona a las personas algo de valor, ellas pagarn alegremente por
ello.

QU ES EL PRECIO?

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma

de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o el servicio.
El precio sigue siendo uno de los elementos ms importantes en la determinacin de la
participacin de mercado y de la rentabilidad de una compaa.

El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos

los dems elementos representan costos. El precio tambin es uno de los elementos
ms flexibles de la mezcla del marketing. El precio se puede modificar rpidamente.
Los precios son una herramienta estratgica clave para crear y captar el valor del
cliente. Los precios tienen un impacto directo en el balance final de la compaa. Una
mejora del 1% genera una mejora en las ganancias del 12.5% en la mayor parte de
las organizaciones. Como parte de la propuesta de valor global de la compaa, los
precios desempean un papel clave para crear valor para el cliente y relaciones
redituables.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR

PRECIOS
Los precios que una compaa cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea
demasiado altos cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias.

Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios
mximos. Si los clientes perciben que el precio es ms alto que el valor del producto,
no lo comprarn. Los costos del producto establecen los precios mnimos. Si la
compaa fija el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirn. Al
fijar los precios entre estos dos extremos, la compaa debe considerar otros factores
internos, como su estrategia de marketing y su mezcla global de marketing, la
naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios de los competidores, entre
otros factores internos y externos.

PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE

Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para
obtener algo de valor (los beneficios de poseer o usar el producto). La fijacin de
precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cunto valor le
otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijacin de un
precio que capte dicho valor.

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR

Una buena fijacin de precios inicia con el completo entendimiento del valor que un
producto o servicio crea para los clientes.

La fijacin de precios basada en el valor es establecer un precio con base en las

percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor.
La fijacin de precios basada en el valor implica al marketing que no puede disear un
producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se considera
junto con las otras variables de marketing antes de establecer el programa de
marketing.
Un buen valor no es lo mismo que un precio bajo. Una compaa que usa la
fijacin de precios basada en el valor debe averiguar qu valor asignan los
compradores a diferentes ofertas competitivas.

Existen 2 tipos de fijacin de precios basada en el valor: la fijacin de precio basada en

el buen valor y la fijacin de precios de valor agregado.

COSTOS DE LA COMPAA Y DEL PRODUCTO

En tanto que las percepciones del valor por parte de los clientes establecen el precio
mximo, los costos establecen el precio mnimo que la compaa puede cargar al
producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir,
distribuir, y vender el producto y que genere tambin un rendimiento aceptable por sus
esfuerzos y riesgos. Los costos de una compaa pueden ser un elemento importante
de su estrategia de fijacin de precios.
TIPOS DE COSTOS
Los costos fijos (overhead) son costos que no varan con los niveles de produccin o
de ventas.
Los costos variables varan en proporcin directa con el nivel de produccin.
Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel
determinado de produccin.
FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO
El mtodo de fijacin de precios ms simple es la fijacin de precios de costo ms
margen (sumar un margen de utilidad estndar al costo del producto.

TIENE SENTIDO USAR MRGENES DE UTILIDAD ESTNDAR PARA FIJAR

PRECIOS?
En general no, cualquier mtodo de fijacin de precios que haga caso omiso del valor
para el cliente y de los precios de la competencia no tiene muchas posibilidades de ser
el precio ptimo. No obstante, la fijacin de precios basada en mrgenes de utilidad
sigue siendo popular por muchas razones:

- Que las compaas tienen ms certeza con respecto a sus costos que con respecto al
valor que los clientes perciben y a la demanda. Al ligar el precio al costo, quienes
venden simplifican la fijacin de precios (no tienen que hacer ajustes frecuentes
cuando cambia la demanda).
- Que si todas las compaas de la industria utilizan este mtodo de fijacin de precios, los
precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por precios.
- Que mucha gente piensa que la fijacin de precios de costo ms margen es ms justa
tanto para los que compran como para los que venden. Los vendedores pueden
obtener utilidades justas sobre su inversin, pero no se aprovechan de los compradores
cuando la demanda de stos es alta.
FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO
La fijacin de precios basada en el punto de equilibrio o una variacin
llamada fijacin de precios basada en la utilidad meta. La empresa intenta
determinar el precio al cual equilibrar o lograr la utilidad meta que est buscando. La
fijando de precios basada en metas utiliza el concepto de diagrama de punto de
equilibrio, el cual muestra el costo total, y las ganancias totales que pueden esperarse
de acuerdo con los diferentes volmenes de ventas.

CONSIDERACIOINES INTERNAS Y EXTERNAS QUE AFECTAN

DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS
Los factores internos que afectan la fijacin de precios comprenden:
-

Factores Internos:
Estrategia global de marketing
Objetivos
Mezcla de marketing
Consideraciones organizacionales

Factores Externos:
Naturaleza del mercado
Demanda
Estrategias
Precios de los competidores

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE

PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS
Las estrategias de fijacin de precios normalmente cambian conforme el producto
atraviesa por su ciclo de vida. La etapa de introduccin suele ser la ms difcil.
Las compaas que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por
primera vez, y pueden elegir entre dos amplias estrategias:

- FIJACIN DE PRECIOS POR DESCREMADO: consiste en fijar un precio alto para un

producto nuevo con el fin de obtener los mximos ingresos, capa por capa, de los
segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compaa vende menos, pero con un
margen mayor.
- FIJACIN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO: consiste en fijar un precio
bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran nmero de compradores y
conseguir una participacin de mercado amplia.

ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

Las compaas, por lo regular, ajustan sus precios bsicos para tomar en cuenta
diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones.
Existen 7 estrategias de ajuste de precios que son:

Capitulo 12 Canales de Distribucin y

Administracin Logstica
CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE
ENTREGA DE VALOR

La produccin y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear

relaciones no solamente con los clientes, sino tambin con proveedores y revendedores
clave en la cadena de suministro de la compaa. Esta cadena consiste en socios
superiores (conjunto de compaas que promueven materias primas, componentes,
partes, informacin, fondos y experiencia necesaria para crear un producto o servicio)
e socios inferiores (son los canales de marketing o distribucin enfocados directamente
hacia el cliente, son mayoristas y detallistas, y forman una conexin vital entre la
compaa y sus clientes.
El xito de una compaa depende no solamente de qu tan bien se desempee, sino
adems de qu tan bien compitan toda su cadena de suministros y sus canales de
marketing con los canales de sus competidores.

Una red de entrega de valor est compuesta por la compaa, sus proveedores,
distribuidores, y sus clientes, todo lo cual se asocia entre s para mejorar el
desempeo del sistema completo.
Para entregar valor al cliente, las compaas necesitan socios proveedores ubicados en
la parte superior, igual que necesitan socios en la parte inferior del canal.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS

CANALES DE MARKETING
Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de
eso, usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear
un canal de marketing o canal de distribucin (conjunto de organizaciones
independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a
disposicin del consumidor o de un usuario industrial)

Las decisiones que una compaa toma sobre el canal afectan directamente a todas las
dems decisiones del marketing. La fijacin de precios depende de si la compaa
trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta
calidad, o vende directamente a los consumidores a travs de la web.
La fuerza de ventas de la compaa y sus decisiones de comunicacin dependen de
qu tanta persuasin, capacitacin, motivacin y apoyo necesiten sus socios del canal.
Si una compaa desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podra depender de
qu tan bien armonicen estos productos con las habilidades de los miembros de su
canal.
Las compaas a menudo prestan muy poca atencin a sus canales de distribucin y
algunas veces obtienen resultados dainos.
Las decisiones del canal de distribucin con frecuencia implican compromisos a largo
plazo con otras compaas.

CMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL

POR QU LOS PRODUCTORES DELEGAN A SOCIOS DEL CANAL UNA PARTE DE
LA LABOR DE VENTA?

Ceden parte del control sobre la forma en que los productos venden y a quines se
venden, usan intermediarios porque stos pueden suministrar ms eficazmente los
bienes a los mercados meta. Por sus contactos, experiencia, especializacin y escala de
operacin, ofrecen al productor ms de lo que ste puede lograr por su propia cuenta.

El uso de intermediarios puede ahorra dinero a la compaa. Los miembros de los

canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y los dividen
en las ms pequeas cantidades y los surtidos ms amplios que los consumidores
desean.
Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal
agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar, y posesin que
separan los bienes y servicios de quienes los usarn.
Los miembros del canal desempean funciones claves para ayudar a completar las
transacciones, entre ellas:
- INFORMACIN: reunir y distribuir la informacin de inteligencia e investigacin de
mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para
planificar y apoyar el intercambio.
- PROMOCIN: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
- CONTACTO: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.
- ADECUACIN: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, incluyendo
actividades como fabricacin, clasificacin, ensamblado y empaque.
- NEGOCIACIN: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros trminos de la oferta
para poder transferir la propiedad o la posesin.
- DISTRIBUCIN FSICA: transportar y almacenar mercancas.
- FINANCIAMIENTO: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
- ACEPTACIN DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

La pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempeadas (deben

desempearse), sino ms bien quin lo har. En la medida en que el fabricante realice
estas funciones, sus costos subirn y sus precios tendrn que ser ms altos. Si algunas
de estas funciones se delegan a intermediarios, los costos y precios del productor tal

vez sean ms bajos, pero los intermediarios debern cobrar ms para cubrir los costos
de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a
los miembros de ste que puedan agregar el mayor valor por costo.

NMERO DE NIVELES DEL CANAL

Las compaas pueden disear sus canales de distribucin para proporcionar productos
y servicios a los clientes en diferentes maneras. Cada capa de intermediarios de
marketing que realiza alguna funcin para acercar el producto a su posesin al
comprador final constituye un nivel de canal. Puesto que tanto el productor como el
consumidor final siempre realizan algo de trabajo, forman parte de todos los canales. El
nmero de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.
El canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, este canal
consiste en una compaa que vende directamente a los consumidores (Avon, Amway)
El canal de marketing indirecto, es el que contiene uno o ms intermediarios.
Los canales industriales pueden usar su propia fuerza de ventas para vender
directamente a los clientes comerciales. Existen distribuidores industriales que a su vez
venden a clientes comerciales.

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL

CANAL
Los canales de distribucin son ms que simples conjuntos de compaas vinculadas
por diversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y
compaas interactan para alcanzar metas individuales, metas de la compaa y
metas del canal.

COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse

mutuamente y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Cada miembro
del canal desempea un papel especializado en el canal. El canal es ms eficaz si a
cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer.
De modo ideal, dado que el xito de los miembros individuales depende del xito
global del canal, todas las compaas del canal deben:
-

Colaborar sin fricciones

Entender y aceptar su papel
Coordinar sus metas y actividades
Cooperar para alcanzar las metas globales del canal (aunque implique renunciar a metas
individuales de la compaa)
Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actan solos, y
piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es comn que no estn de acuerdo
con las funciones que cada uno debe desempear (quin debe hacer qu y qu debe
recibir cada quien a cambio). Tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones general
conflictos de canal.
Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de
marketing en cuanto a metas y funciones: quin har qu cosa y qu obtendr cada
quien a cambio.

Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de competencia saludable,

lo cual puede ser benfico para el canal; sin la competencia el canal se volvera pasivo
y falto de innovacin; pero conflictos severos o prolongados, podran destruir la eficacia
del canal y perjudicar irremediablemente las relaciones del canal. Las compaas
deben manejar adecuadamente los conflictos de canal para evitar que se salgan de
control.

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Para que el canal funcione en su totalidad, debe especificar la funcin de cada
miembro del canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionar mejor si
incluye una empresa, agencia o mecanismo que acte como lder y tenga facultades
para asignar funciones y controlar los conflictos.
Los canales de distribucin o marketing convencionales han carecido de
liderazgo y poder vigoroso, tienen conflictos perjudiciales, y se han desempeado
pobremente.
CANAL DE DISTRIBUCIN CONVENCIONAL: es el canal que consiste en uno o ms
productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una
compaa individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las
utilidades del sistema en su totalidad.
Los sistemas verticales de marketing han proporcionado la solucin a los
problemas de los canales de distribucin convencional, ya que cuentan con liderazgo
en el canal.
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM): es la estructura de canal de distribucin
en la que los productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado.
Un miembro del canal es dueo de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene
tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.

Existen tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual y administrado. Y cada

tipo utiliza medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal.

SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

El sistema horizontal de marketing, en el que dos o ms compaas de un mismo

nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al colaborar, las
compaas pueden combinar sus recursos financieros, de produccin o de marketing
para lograr ms de lo que cualquier compaa podra lograr sola.

Las compaas podran unir fuerzas con competidores o no competidores, y la

colaboracin podra ser temporal o permanente, incluso podra llegar a formarse una
compaa aparte.
Este tipo de acuerdos de canal tambin funciona bien globalmente.

SISTEMAS DE DISTRIBUCIN MULTICANAL

Los sistemas de distribucin multicanal (canales hbridos de marketing) es el
que tiene lugar cuando una sola compaa establece dos o ms canales de marketing
para llegar a uno o ms segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal ha
aumentado considerablemente en aos recientes.

- Distribucin Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios como sea

posible.
- Distribucin Exclusiva: conceder a una cantidad limitada de concesionarios el derecho
exclusivo de distribuir los productos de la compaa en sus territorios.

- Distribucin Selectiva: uso de ms de uno, pero menos de la totalidad, de los

intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa.

PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTCA

Al contar con los objetivos de logstica, la compaa est en condiciones de disear un

sistema de logstica que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las principales
funciones de logstica incluyen:
Almacenamiento
Control de inventarios
Transportacin
Administracin de la informacin de logstica