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Conhecimento do Cliente: um caminho para a inovao

Autor: Brbara Gabrielle Alves Faria


Orientadora: Paula Geralda Barbosa Coelho
RESUMO
Em um mercado cada vez mais competitivo, as empresas tm sido desafiadas em sua
capacidade de responder s demandas do ambiente externo para que possam se manter
competitivas. Elas dependem de sua capacidade de se diferenciar em relao aos
concorrentes, atendendo de maneira mais efetiva a necessidade dos clientes. Para isso,
inovar se tornou essencial. Considerando a importncia das Micro e Pequenas Empresas
(MPEs) no Brasil e as limitaes encontradas por seus empresrios, o Sebrae, em
parceria com o CNPq, desenvolveu o programa ALI - Agentes Locais de Inovao, cujo
objetivo auxiliar o empresrio na adoo de prticas que levem inovao. Uma
dessas prticas, a inteligncia de mercado, especialmente aquela voltada ao
conhecimento das tendncias e comportamentos dos clientes em relao ao consumo,
permite empresa ter acesso s informaes do seu mercado, facilitando o processo de
tomada de deciso em relao s ofertas mais alinhadas com as necessidades e desejos
dos clientes. No intuito de verificar as principais prticas adotadas e dificuldades
encontradas pelas empresas nesse sentido, foi realizada uma pesquisa com 30 empresas
participantes do Programa ALI, pertencentes ao setor alimentcio e localizadas na
cidade de Belo Horizonte, Minas Gerais. Os resultados apontam a adoo de aes
espordicas e intuitivas, apesar da necessidade que os empresrios tm de conhecer
melhor seus clientes.
Palavras-chave: Inovao. Inteligncia de mercado. Valor para o cliente. Servios.

ABSTRACT
In an increasingly competitive market, companies have been challenged in their ability
to respond to demands of external environment so that they can remain competitive.
They depend on their ability to differentiate themselves against competitors, serving
more effectively to customers' need. To achieve that level of differentiation, innovation
has become essential. Considering the importance of small and medium enterprises
(SMEs ) in Brazil and limitations faced by its entrepreneurs , Sebrae , in partnership
with the CNPq, developed the program ALI - Local Agents of Innovation, whose
objective is to assist the entrepreneur in adopting practices that lead to innovation. One
of these practices, called market intelligence, focused on knowledge of trends and
customer behaviors, allows the company to have access to information on your market.
It can facilitate the process of decision making by better aligning offers with the needs
and desires of customers. In order to check the main practices and difficulties
encountered by companies in that sense, a survey of 30 companies in the food industry
was performed. All of them are located in the city of Belo Horizonte, Minas Gerais and
participate in the ALI Program. The results indicate the adoption of sporadic and
intuitive actions, despite the necessity that entrepreneurs have to know your customers
better.
Keywords: Innovation. Market Intelligence. Customer Value. Service.

1. Introduo
No mundo atual, dinmico e turbulento, as empresas enfrentam constantemente o
desafio da mudana para sobreviver. Quem no se renova em termos de produtos e
servios ou a forma que cria e oferece os mesmos para atender a demanda de seus
clientes, tem grandes chances de ser ultrapassado pelos concorrentes, perdendo mercado
e margens de lucro. Por isso, a inovao fundamental para o sucesso das empresas,
sejam elas grandes ou pequenas.
A capacidade de inovar atualmente considerada uma das mais importantes
caractersticas das empresas competitivas, no entanto, a maioria dos donos ou gestores
de empresas, apesar de conhecer a importncia do tema, no adota sistemticas para
colocar este processo em prtica, seja por desconhecimento de por onde comear, seja
por falta de gesto de tempo ou processos (BESSANT; TIDD; PAVITT, 2008).
Nesse sentido, o Programa Agentes Locais de Inovao (ALI), uma iniciativa do Sebrae
(Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas) em parceria com o
Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq), visa auxiliar
a pequena empresa a desenvolver e gerenciar a inovao em sua estrutura, por meio de
diagnsticos, orientaes e acompanhamento da execuo de planos de aes.
Entendendo que a inovao um processo, pode-se dizer que tal processo composto
por cinco etapas: levantamento, seleo, definio de recursos, implementao e
aprendizagem. Assim, para que se possa inovar com efetividade, a empresa precisa
desenvolver habilidades que lhe permitam dominar tal processo, alm de desenvolver
uma cultura que favorea as mudanas (CARVALHO, 2009).
Um aspecto importante na gesto da inovao aprender a trabalhar com o cliente no
foco das melhorias, inclusive no papel de cocriador. Como a fase inicial do processo de
inovao, o levantamento de ideias, pode ser feito por meio de diversas ferramentas,
tcnicas e processos, o direcionamento das inovaes em uma empresa pode ser
respaldado pelas informaes provenientes de um processo de inteligncia de mercado.
Processo este que, aplicado realidade da pequena empresa, pode envolver aes
simples como uma pesquisa de satisfao como os clientes ou de conhecimento dos
concorrentes.
Este artigo apresenta um estudo realizado sobre a utilizao de tcnicas e ferramentas de
inteligncia de mercado por pequenas empresas como ferramenta para desenvolver

inovaes que melhorem a oferta da empresa a partir de um melhor conhecimento do


cliente e suas preferncias.

2. Reviso da literatura
Para um melhor entendimento deste artigo, faz-se necessrio o detalhamento de alguns
conceitos importantes.
Sendo assim, nesta sesso apresenta-se o Programa ALI e os resultados de pesquisas
bibliogrficas sobre os temas Inovao, Inteligncia de Mercado e Valor para o Cliente.
2.1

Programa ALI - Agentes Locais de Inovao

O Programa Agentes Locais de Inovao (ALI) uma iniciativa do Sebrae em parceria


com o CNPq para a promoo da inovao nas pequenas empresas.
A operacionalizao do Programa ALI acontece por meio de uma metodologia que
envolve: 1) Diagnstico situacional da empresa, utilizando a ferramenta Radar da
Inovao; 2) Definio de aes estratgicas e formatao de um Plano de Ao; 3)
Acompanhamento da implementao do plano e avaliao de resultados.
O objetivo do Programa ALI, atravs do uso da ferramenta Radar da Inovao,
auxiliar o empresrio na identificao e priorizao de oportunidades de inovao
considerando o estgio da empresa nas 13 dimenses avaliadas na metodologia. A partir
desta identificao, estimula-se o empresrio na implementao de prticas que possam
impulsionar a empresa na obteno de melhores resultados.
2.1.1 O Radar da Inovao
O Radar da Inovao uma ferramenta proposta por Bachmann e Destefani, baseada
nas 12 Dimenses da Inovao descritas por Mohanbir Sawhney, da Kellogg School of
Management (EUA), que permite avaliar o grau de maturidade inovadora das
organizaes de pequeno porte (BACHMANN; DESTEFANI, 2008).
2.1.1.1 Dimenso Clientes do Radar da Inovao
A dimenso Clientes, uma das dimenses consideradas no Radar da Inovao, que
avalia aspectos relacionados s prticas adotadas pela empresa: (a) na identificao de
necessidades dos clientes; (b) na identificao de novos mercados; (c) no uso de

manifestaes dos clientes para modificar processos; e (d) no uso de manifestaes dos
clientes para melhorar resultados.
Considerando que os clientes so pessoas ou organizaes que usam ou consomem
produtos para atender a determinadas necessidades, esta dimenso pressupe que, para
ser competitiva, importante que as inovaes estejam alinhadas com as necessidades,
explcitas ou no, dos clientes (BACHMANN;DESTEFANI, 2008). Portanto, as
empresas devem adotar diferentes estratgias para conhecer melhor seu cliente e adaptar
sua oferta, processos ou comunicao para melhor atend-lo.
2.2

Inovao

Desde o comeo da Revoluo Industrial, inovar tem sido uma importante fonte de
vantagem competitiva para as empresas, independente do setor de atuao. Ainda que
existam diversas questes que dificultem sua implementao e gesto, a inovao
tornou-se um imperativo para vrios tipos de negcios. So claras as evidncias dos
benefcios gerados para empresas que forem eficientes em explorar com sucesso as
estratgias de inovao, visando conseguir lucros mais altos e maior fatia de mercado
(PRAJOGO ; AHMED, 2006).
Segundo o Manual de Oslo (OCDE, 2005), a inovao definida como a
implementao de um produto (bem ou servio) novo ou significativamente melhorado,
ou um processo, ou um novo mtodo de marketing, ou um novo mtodo organizacional
nas prticas de negcios, na organizao do local de trabalho ou nas relaes externas.
O Manual define quatro tipos de inovaes que encerram um amplo conjunto de
mudanas nas atividades das empresas: inovaes de produto, inovaes de processo,
inovaes organizacionais e inovaes de marketing.
2.3

Inteligncia de Mercado

O sucesso da inovao afetado por vrios fatores ambientais e contextuais que


envolvem a empresa. Em particular, as empresas precisam reconhecer que a demografia
de seus clientes muda rpida e constantemente. Esse fator faz com que as expectativas
desses clientes, bem como seu comportamento em relao compra tambm mude
(PRAJOGO; AHMED, 2006). Sendo assim, mais importante que inovar, fazer isso e
ter sucesso. Portanto a empresa deve se municiar de informaes que a permitam ser
mais efetiva em suas estratgias.

Nesse contexto, surge o conceito de inteligncia, uma nova funo nos negcios,
trazendo emprestados os princpios e postulados das atividades de inteligncia das reas
militar e governamental relacionadas observao do contexto em que a empresa se
encontra (PRESCOTT; MILLER, 2001).
A disciplina Inteligncia de Mercado responsvel por utilizar informaes sobre
concorrncia, clientes e tendncias para planejar estratgias mercadolgicas mais
eficientes para a empresa. Dentre suas atividades esto o acompanhamento das
tendncias de mercado e expectativas dos consumidores (KOTLER, 2006).
Ainda que a informao esteja mais acessvel pequena empresa, uma vez que o
empresrio est muitas vezes na linha de frente, estes no tm acesso s informaes
certas ou as utilizam de modo inadequado ou pouco hbil (KOTLER e ARMSTRONG,
2003). Isso acontece porque muitas empresas no apresentam um procedimento
sistmico para coletar os dados do ambiente externo, armazen-los e transform-los em
informaes relevantes.
Uma vez que a empresa consegue absorver as informaes necessrias para entender ou
determinar sua prpria posio no mercado, compreendendo, sobretudo, seus clientes e
a concorrncia, poder traduzir essa anlise em uma fonte de inovao e estratgia
competitiva (PORTER, 2004).
2.4

Valor para o cliente

A verdadeira inovao aquela que considerada relevante pelas pessoas


(OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011). Portanto, nada mais ideal do que envolver as
pessoas no processo de planejamento da inovao na empresa. Dentre as abordagens
atuais para o desenvolvimento da inovao nas empresas, nota-se grande presena da
adoo de um ponto de vista mais emptico, colocando as pessoas como centro no
desenvolvimento de um projeto de melhoria ou criao (FREI; MORRIS, 2013).
Empresas capazes de mudar o foco das vendas para o mercado, ou seja, aquelas que
invertem a pirmide, colocando o cliente e sua equipe de linha de frente como
prioridade no planejamento da estratgia e inovao da empresa, estaro preparadas
para obter resultados melhores que as demais empresas de seu setor (KOTLER, 2006).
Considerando valor como a diferena entre a avaliao dos benefcios (econmicos,
funcionais e psicolgicos) e custos (monetrios, psquicos, de tempo e de energia fsica)
que o cliente espera incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou

servio, a empresa poder elevar o valor da sua oferta aumentando benefcios


funcionais/emocionais e/ou reduzindo um ou mais tipos de custos (KOTLER, 2006).
Sendo assim, cabe s empresas compreender como o cliente avalia o valor ofertado pela
empresa, para que possa oferecer o maior valor possvel, fazendo com que ele se
mantenha no s satisfeito como fidelizado.

3. Metodologia
Este estudo caracteriza-se como de cunho descritivo-exploratrio. Para Trivios (1995),
o foco essencial desse tipo de estudo est no desejo de conhecer a realidade, uma vez
que se tem a pretenso de descrever com exatido os fatos e fenmenos relacionados a
esta. Seu objetivo explorar um problema ou uma situao para prover critrios e
compreenso.
O objetivo do estudo apresentado neste artigo visa descrever as caractersticas de
pequenas empresas do segmento de alimentao com a finalidade de identificar as
principais prticas destas em se tratando do desenvolvimento de aspectos relacionados
identificao de necessidades ou mercados ainda no explorados como fatores geradores
de inovao e competitividade.
A perspectiva temporal do estudo transversal, pois a coleta de dados refere-se a um
determinado perodo. O delineamento deste estudo foi realizado atravs da pesquisa
bibliogrfica e do levantamento (survey).
O universo desta pesquisa composto por pequenas empresas do setor de alimentao,
localizadas na cidade de Belo Horizonte, Minas Gerais. A amostra da pesquisa foi
constituda de 30 pequenas empresas, atendidas pelo Programa ALI.
A coleta de dados primrios, que ocorreu no perodo de maio/2013 a janeiro/2014, foi
realizada mediante a aplicao de questionrios direcionados aos proprietrios das
empresas amostradas:

Primeiramente, aplicou-se o questionrio referente ferramenta Radar da


Inovao, cujo objetivo foi mensurar o grau de inovao da empresa,
especificamente relacionado Dimenso Clientes.

Em seguida, foi aplicado um questionrio composto por oito questes, sendo


duas de resposta no obrigatria, voltadas a identificar as principais prticas das

empresas no que diz respeito ao conhecimento das necessidades, da satisfao e


da opinio de clientes, bem como as aes que estariam dispostas a executar
para melhorar o tratamento destes aspectos pela empresa.
Os resultados obtidos em ambas etapas so apresentados e discutidos na prxima seo.
4. Discusso dos Resultados
4.1

Radar da Inovao

O clculo do grau de inovao das empresas amostradas foi realizado com base na
ferramenta Radar da Inovao, avaliando-se as variveis que compem as 13 dimenses
propostas por esta ferramenta. A partir da mensurao do grau de inovao de cada uma
das empresas amostradas, foi obtido o grau de inovao mdio destas empresas,
calculado pela diviso entre o somatrio dos valores do grau de inovao de cada
empresa e o nmero total de empresas, as quais neste estudo so 30. O valor 5 a
pontuao mxima que cada empresa pode obter em cada uma das dimenses. O grau
de inovao mdio das empresas avaliadas na amostra foi de 2,80, indicando que a
inovao ainda incipiente neste grupo de empresas. De acordo com a Figura 1 pode-se
verificar o Radar da Inovao com a pontuao mdia total obtida pelas empresas
amostradas em cada uma das treze dimenses.

Figura 1 - Radar da Inovao: mdia do grau de inovao das empresas amostradas.


Fonte: A autora (2014)

A Dimenso Clientes, aspecto foco deste estudo, que aborda a questo referente
ateno dada pela empresa para identificar necessidades e demandas dos clientes,
obteve uma pontuao mdia 2,97 entre as empresas, com um desvio-padro de 0,5 em
relao s mdias das demais dimenses avaliadas. Isso significa que as variveis que
compem essa dimenso (a) identificao de necessidades; (b) identificao de
mercados; e (c) uso de manifestaes dos clientes-resultados obtiveram uma baixa
pontuao, demonstrando a incipincia das empresas nestes aspectos.
Avaliando individualmente as pontuaes das empresas nesta dimenso, identifica-se
que o maior valor obtido na dimenso 5, referente a uma empresa que tem por prtica
capacitar seus colaboradores na busca por informaes dos clientes, bem como adota
atitudes proativas na explorao de mercados ou pblicos ainda no atendidos pela
empresa. J o menor valor obtido nessa dimenso foi 2,3, gerado, especialmente, pela
falta de investimento das empresas na identificao de mercados e implementao de
sugestes apresentadas pelos clientes. De forma geral, as evidncias apresentadas nas
justificativas das pontuaes em todas as empresas analisadas demonstram baixo
investimento de esforos por parte dos proprietrios na busca de informaes sobre os
seus clientes ou potenciais clientes. O nvel de satisfao e de reclamaes no so
documentados ou mensurados ainda que se busque identificar tais aspectos no contato
direto com o clientes.
Como parte da metodologia, aps a mensurao do grau de inovao e anlise da
empresa, os empresrios so auxiliados na elaborao de um Plano de Ao que
contemple aes prticas que conduzam sistemtica da inovao nas dimenses
avaliadas. Em relao a estes Planos de Ao elaborados pelos empresrios, 87%
apresentam pelo menos uma ao para implementar ou corrigir aspectos relacionados
dimenso Clientes.
4.2

Pesquisa de Prticas de Mercado

Buscando aprofundar o entendimento sobre quais as prticas adotadas pelos


empresrios relacionadas s variveis que compem essa dimenso (a) identificao de
necessidades; (b) identificao de mercados; e (c) uso de manifestaes dos clientesresultados), bem como compreender a postura em relao a possveis aes de melhoria,
foi aplicado um questionrio com as 30 empresas amostradas.
Os resultados da pesquisa com os empresrio demonstrou que 70% (Figura 2) adotam
alguma ao para a busca de informaes sobre necessidades do cliente, sendo que 80%

destes, o fazem constantemente e os outros 20%, o fazem de tempos em tempos. O


grupo dos que j adotaram e no adotam mais, e dos que nunca adotaram representam
13% e 7%, respectivamente.

Figura 2 - Empresas que buscam informaes dos clientes


Fonte: Elaborado pela autora

Foi identificado que, dos empresrios que adotam alguma ao para conhecimento das
necessidades dos clientes, 100% adota a abordagem direta ao cliente, durante o
atendimento, como principal fonte de informaes. Outras aes citadas, consideradas
mais estruturadas por contar com o registro das informaes prestadas pelo cliente,
foram (Figura 3): Pesquisa de Satisfao (43%), Pesquisa de Mercado (43%) e E-mail
(14%).

Forma de obteno de informaes sobre necessidades dos clientes.


(foi permitida mais de uma resposta)
100%

100% perguntam diretamente ao cliente,


durante atendimento

75%

50%

25%

43% realizam pesquisa de mercado e/ou


pesquisa de satisfao
14% disponibilizam e-mail
para envio de sugestes ou crticas

10%
0%

Figura 3 - Ferramentas utilizadas para obter informaes dos clientes


Fonte: A autora (2014)

Buscando identificar a existncia de um processo adotado pelos empresrios na busca


por novos mercados (Figura 4) para sua empresa, como por exemplo, uma nova regio
de atendimento, uma nova faixa etria de clientes, uma nova classe social atendida, um
novo perfil de cliente (e.g., restries alimentares: vegetariano, vegano, celaco; vida
saudvel), um novo tipo de cliente (pessoa fsica / pessoa jurdica), um novo tipo de
atividade (e.g., comrcio de produtos, prestao de servios, diversificao das

atividades da empresa), constatou-se que 13% dos empresrios adotam aes constantes
para identificar tais mercados, utilizando, principalmente informaes sobre pesquisa de
tendncias (30%), conhecimento da regio de atuao (30%) e manifestao dos clientes
(57%). Dentre os empresrios que disseram adotar aes esporadicamente (43%), 54%
se utilizam da manifestao de clientes, 28% buscam conhecer a regio de atuao e
18% buscam apoio de consultorias.

Forma de identificao de novos mercados para atuao


(foi permitida mais de uma resposta)
70% manifestaes de clientes
43% tendncias de mercado
(livros, estudos, revistas, eventos)
57% conhecem a regio de atuao
13% servios de consultoria

Figura 4 - Formas de identificao de novos mercados


Fonte: A autora (2014)

Quando questionados sobre quais informaes consideram importante obter a respeito


dos clientes (Figura 5): 100% listou a opinio dos clientes sobre a qualidade dos
produtos e servios da empresa, 70% considera importante conhecer a percepo sobre
a qualidade do atendimento prestado pela empresa, 57% acha relevante conhecer
informaes pessoais do cliente, como nome, e-mail e data de nascimento. Outras
informaes citadas foram: recomendaes de melhorias (43%), informaes
socioeconmicas

(30%),

frequncia

de

compra

(30%),

produtos/servios procurados e no encontrados na empresa (13%).

informaes

sobre

Informaes consideradas relevantes pelos empresrios


(foi permitida mais de uma resposta)
100% opinio dos clientes sobre a qualidade
dos produtos e servios da empresa
70% percepo sobre a qualidade do atendimento
prestado pela empresa
57% informaes pessoais
(nome, e-mail e data de nascimento)
43% recomendaes de melhorias
30% informaes socioeconmicas
30% frequncia de compra
13% produtos/servios no encontrados

Figura 5 - Informaes relevantes sobre o cliente


Fonte: A autora (2014)

Investigando a adoo de aes prticas para o desenvolvimento e melhoria na


Dimenso Clientes, 87% das empresas acreditam que adotar ferramentas para colher
informaes sobre o cliente possa auxiliar o processo de inovao na empresa e 70%
delas planejam implementar aes de correo no mbito desta dimenso: 60%
imediatamente e 40% dentro dos prximos seis meses.
Considerando a Pesquisa de Satisfao como uma das ferramentas de inteligncia mais
acessveis pequena empresa, observou-se que dentre as principais dificuldades
enfrentadas pelas empresas na adoo dessa ferramenta est o desconhecimento na
elaborao de um questionrio eficiente e dificuldade no incentivo ao preenchimento do
mesmo pelos clientes. Das empresas amostradas, 30% no pensam em implementar
ferramentas como esta, justificando que a abordagem pode ser inconveniente, que os
clientes no gostam de fornecer dados e que o empresrio j sabe o que os clientes
precisam.

5. Concluso
A partir dos estudos realizados e dados analisados, pode-se concluir que as empresas
acreditam que o cliente fonte de inovao para a empresa. Alm disso, a preocupao
com a satisfao do cliente imperativa para os empresrios, no entanto no existe uma

prtica sistemtica para verificao e atendimento de maneira mais efetiva s


necessidades dos clientes.
O contato entre as empresas e seus clientes acontece pelo relacionamento durante o
atendimento, e o atendimento s demandas desses clientes acontece de maneira intuitiva
e de acordo com as possibilidades das empresas. O principal motivo de no adoo de
ferramentas para colher e explorar informaes sobre o cliente e para buscar novos
mercados o desconhecimento da existncia e implementao das mesmas.
Acredita-se que essa situao deva-se especialmente pelo fato de as pequenas empresas
apresentarem caractersticas muito especficas em sua gesto, como estrutura
administrativa centralizada, estratgias intuitivas e de curto prazo, baixa especializao,
simplicidade e informalidade do sistema de informao e atuao em mercados locais,
fazendo com que tenham dificuldades para acessar informaes e planejar sua atuao
de forma competitiva (ENDEAVOR, 2014).
Considerando que a grande maioria dos empresrios acredita que conhecer mais
informaes sobre o cliente possa auxili-lo no processo de inovao em sua empresa.
Sendo assim, entende-se que o papel do Progama ALI, por meio de seus agentes, seja de
extrema importncia na apresentao de solues e prticas de mercado relacionadas ao
tema, incentivando a empresa na adoo de aes inovadoras ou que levem inovao,
a partir de informaes mais concretas sobre os clientes.
Para estudos posteriores, recomenda-se a investigao dos resultados alcanados pelas
empresas a partir da implementao das aes planejadas que tiveram como objetivo
desenvolver a Dimenso Clientes ou as variveis a ela relacionadas: (a) identificao de
necessidades; (b) identificao de mercados; e (c) uso de manifestaes dos clientesresultados, bem como as principais solues encontradas para contornar as dificuldades
encontradas pelos empresrios na implementao de tais aes.

6. Referncias Bibliogrficas
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TRIVIOS, A. N. S. Introduo pesquisa em cincias sociais: a pesquisa


qualitativa em educao. So Paulo: Atlas, 1995.

7. Agradecimento
Ao SEBRAE, pela oportunidade concedida para operacionalizao desse projeto, ao
CNPq, por viabilizar e incentivar o Programa Agentes Locais de Inovao, aos
Coordenadores e Consultores, pela troca de experincia, aos Empresrios, pela presteza
na disponibilizao de informaes e prticas de seus negcios, Orientadora de
Artigos, pelo incentivo ao desenvolvimento contnuo.