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ABSTRACT
In an increasingly competitive market, companies have been challenged in their ability
to respond to demands of external environment so that they can remain competitive.
They depend on their ability to differentiate themselves against competitors, serving
more effectively to customers' need. To achieve that level of differentiation, innovation
has become essential. Considering the importance of small and medium enterprises
(SMEs ) in Brazil and limitations faced by its entrepreneurs , Sebrae , in partnership
with the CNPq, developed the program ALI - Local Agents of Innovation, whose
objective is to assist the entrepreneur in adopting practices that lead to innovation. One
of these practices, called market intelligence, focused on knowledge of trends and
customer behaviors, allows the company to have access to information on your market.
It can facilitate the process of decision making by better aligning offers with the needs
and desires of customers. In order to check the main practices and difficulties
encountered by companies in that sense, a survey of 30 companies in the food industry
was performed. All of them are located in the city of Belo Horizonte, Minas Gerais and
participate in the ALI Program. The results indicate the adoption of sporadic and
intuitive actions, despite the necessity that entrepreneurs have to know your customers
better.
Keywords: Innovation. Market Intelligence. Customer Value. Service.
1. Introduo
No mundo atual, dinmico e turbulento, as empresas enfrentam constantemente o
desafio da mudana para sobreviver. Quem no se renova em termos de produtos e
servios ou a forma que cria e oferece os mesmos para atender a demanda de seus
clientes, tem grandes chances de ser ultrapassado pelos concorrentes, perdendo mercado
e margens de lucro. Por isso, a inovao fundamental para o sucesso das empresas,
sejam elas grandes ou pequenas.
A capacidade de inovar atualmente considerada uma das mais importantes
caractersticas das empresas competitivas, no entanto, a maioria dos donos ou gestores
de empresas, apesar de conhecer a importncia do tema, no adota sistemticas para
colocar este processo em prtica, seja por desconhecimento de por onde comear, seja
por falta de gesto de tempo ou processos (BESSANT; TIDD; PAVITT, 2008).
Nesse sentido, o Programa Agentes Locais de Inovao (ALI), uma iniciativa do Sebrae
(Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas) em parceria com o
Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq), visa auxiliar
a pequena empresa a desenvolver e gerenciar a inovao em sua estrutura, por meio de
diagnsticos, orientaes e acompanhamento da execuo de planos de aes.
Entendendo que a inovao um processo, pode-se dizer que tal processo composto
por cinco etapas: levantamento, seleo, definio de recursos, implementao e
aprendizagem. Assim, para que se possa inovar com efetividade, a empresa precisa
desenvolver habilidades que lhe permitam dominar tal processo, alm de desenvolver
uma cultura que favorea as mudanas (CARVALHO, 2009).
Um aspecto importante na gesto da inovao aprender a trabalhar com o cliente no
foco das melhorias, inclusive no papel de cocriador. Como a fase inicial do processo de
inovao, o levantamento de ideias, pode ser feito por meio de diversas ferramentas,
tcnicas e processos, o direcionamento das inovaes em uma empresa pode ser
respaldado pelas informaes provenientes de um processo de inteligncia de mercado.
Processo este que, aplicado realidade da pequena empresa, pode envolver aes
simples como uma pesquisa de satisfao como os clientes ou de conhecimento dos
concorrentes.
Este artigo apresenta um estudo realizado sobre a utilizao de tcnicas e ferramentas de
inteligncia de mercado por pequenas empresas como ferramenta para desenvolver
2. Reviso da literatura
Para um melhor entendimento deste artigo, faz-se necessrio o detalhamento de alguns
conceitos importantes.
Sendo assim, nesta sesso apresenta-se o Programa ALI e os resultados de pesquisas
bibliogrficas sobre os temas Inovao, Inteligncia de Mercado e Valor para o Cliente.
2.1
manifestaes dos clientes para modificar processos; e (d) no uso de manifestaes dos
clientes para melhorar resultados.
Considerando que os clientes so pessoas ou organizaes que usam ou consomem
produtos para atender a determinadas necessidades, esta dimenso pressupe que, para
ser competitiva, importante que as inovaes estejam alinhadas com as necessidades,
explcitas ou no, dos clientes (BACHMANN;DESTEFANI, 2008). Portanto, as
empresas devem adotar diferentes estratgias para conhecer melhor seu cliente e adaptar
sua oferta, processos ou comunicao para melhor atend-lo.
2.2
Inovao
Desde o comeo da Revoluo Industrial, inovar tem sido uma importante fonte de
vantagem competitiva para as empresas, independente do setor de atuao. Ainda que
existam diversas questes que dificultem sua implementao e gesto, a inovao
tornou-se um imperativo para vrios tipos de negcios. So claras as evidncias dos
benefcios gerados para empresas que forem eficientes em explorar com sucesso as
estratgias de inovao, visando conseguir lucros mais altos e maior fatia de mercado
(PRAJOGO ; AHMED, 2006).
Segundo o Manual de Oslo (OCDE, 2005), a inovao definida como a
implementao de um produto (bem ou servio) novo ou significativamente melhorado,
ou um processo, ou um novo mtodo de marketing, ou um novo mtodo organizacional
nas prticas de negcios, na organizao do local de trabalho ou nas relaes externas.
O Manual define quatro tipos de inovaes que encerram um amplo conjunto de
mudanas nas atividades das empresas: inovaes de produto, inovaes de processo,
inovaes organizacionais e inovaes de marketing.
2.3
Inteligncia de Mercado
Nesse contexto, surge o conceito de inteligncia, uma nova funo nos negcios,
trazendo emprestados os princpios e postulados das atividades de inteligncia das reas
militar e governamental relacionadas observao do contexto em que a empresa se
encontra (PRESCOTT; MILLER, 2001).
A disciplina Inteligncia de Mercado responsvel por utilizar informaes sobre
concorrncia, clientes e tendncias para planejar estratgias mercadolgicas mais
eficientes para a empresa. Dentre suas atividades esto o acompanhamento das
tendncias de mercado e expectativas dos consumidores (KOTLER, 2006).
Ainda que a informao esteja mais acessvel pequena empresa, uma vez que o
empresrio est muitas vezes na linha de frente, estes no tm acesso s informaes
certas ou as utilizam de modo inadequado ou pouco hbil (KOTLER e ARMSTRONG,
2003). Isso acontece porque muitas empresas no apresentam um procedimento
sistmico para coletar os dados do ambiente externo, armazen-los e transform-los em
informaes relevantes.
Uma vez que a empresa consegue absorver as informaes necessrias para entender ou
determinar sua prpria posio no mercado, compreendendo, sobretudo, seus clientes e
a concorrncia, poder traduzir essa anlise em uma fonte de inovao e estratgia
competitiva (PORTER, 2004).
2.4
3. Metodologia
Este estudo caracteriza-se como de cunho descritivo-exploratrio. Para Trivios (1995),
o foco essencial desse tipo de estudo est no desejo de conhecer a realidade, uma vez
que se tem a pretenso de descrever com exatido os fatos e fenmenos relacionados a
esta. Seu objetivo explorar um problema ou uma situao para prover critrios e
compreenso.
O objetivo do estudo apresentado neste artigo visa descrever as caractersticas de
pequenas empresas do segmento de alimentao com a finalidade de identificar as
principais prticas destas em se tratando do desenvolvimento de aspectos relacionados
identificao de necessidades ou mercados ainda no explorados como fatores geradores
de inovao e competitividade.
A perspectiva temporal do estudo transversal, pois a coleta de dados refere-se a um
determinado perodo. O delineamento deste estudo foi realizado atravs da pesquisa
bibliogrfica e do levantamento (survey).
O universo desta pesquisa composto por pequenas empresas do setor de alimentao,
localizadas na cidade de Belo Horizonte, Minas Gerais. A amostra da pesquisa foi
constituda de 30 pequenas empresas, atendidas pelo Programa ALI.
A coleta de dados primrios, que ocorreu no perodo de maio/2013 a janeiro/2014, foi
realizada mediante a aplicao de questionrios direcionados aos proprietrios das
empresas amostradas:
Radar da Inovao
O clculo do grau de inovao das empresas amostradas foi realizado com base na
ferramenta Radar da Inovao, avaliando-se as variveis que compem as 13 dimenses
propostas por esta ferramenta. A partir da mensurao do grau de inovao de cada uma
das empresas amostradas, foi obtido o grau de inovao mdio destas empresas,
calculado pela diviso entre o somatrio dos valores do grau de inovao de cada
empresa e o nmero total de empresas, as quais neste estudo so 30. O valor 5 a
pontuao mxima que cada empresa pode obter em cada uma das dimenses. O grau
de inovao mdio das empresas avaliadas na amostra foi de 2,80, indicando que a
inovao ainda incipiente neste grupo de empresas. De acordo com a Figura 1 pode-se
verificar o Radar da Inovao com a pontuao mdia total obtida pelas empresas
amostradas em cada uma das treze dimenses.
A Dimenso Clientes, aspecto foco deste estudo, que aborda a questo referente
ateno dada pela empresa para identificar necessidades e demandas dos clientes,
obteve uma pontuao mdia 2,97 entre as empresas, com um desvio-padro de 0,5 em
relao s mdias das demais dimenses avaliadas. Isso significa que as variveis que
compem essa dimenso (a) identificao de necessidades; (b) identificao de
mercados; e (c) uso de manifestaes dos clientes-resultados obtiveram uma baixa
pontuao, demonstrando a incipincia das empresas nestes aspectos.
Avaliando individualmente as pontuaes das empresas nesta dimenso, identifica-se
que o maior valor obtido na dimenso 5, referente a uma empresa que tem por prtica
capacitar seus colaboradores na busca por informaes dos clientes, bem como adota
atitudes proativas na explorao de mercados ou pblicos ainda no atendidos pela
empresa. J o menor valor obtido nessa dimenso foi 2,3, gerado, especialmente, pela
falta de investimento das empresas na identificao de mercados e implementao de
sugestes apresentadas pelos clientes. De forma geral, as evidncias apresentadas nas
justificativas das pontuaes em todas as empresas analisadas demonstram baixo
investimento de esforos por parte dos proprietrios na busca de informaes sobre os
seus clientes ou potenciais clientes. O nvel de satisfao e de reclamaes no so
documentados ou mensurados ainda que se busque identificar tais aspectos no contato
direto com o clientes.
Como parte da metodologia, aps a mensurao do grau de inovao e anlise da
empresa, os empresrios so auxiliados na elaborao de um Plano de Ao que
contemple aes prticas que conduzam sistemtica da inovao nas dimenses
avaliadas. Em relao a estes Planos de Ao elaborados pelos empresrios, 87%
apresentam pelo menos uma ao para implementar ou corrigir aspectos relacionados
dimenso Clientes.
4.2
Foi identificado que, dos empresrios que adotam alguma ao para conhecimento das
necessidades dos clientes, 100% adota a abordagem direta ao cliente, durante o
atendimento, como principal fonte de informaes. Outras aes citadas, consideradas
mais estruturadas por contar com o registro das informaes prestadas pelo cliente,
foram (Figura 3): Pesquisa de Satisfao (43%), Pesquisa de Mercado (43%) e E-mail
(14%).
75%
50%
25%
10%
0%
atividades da empresa), constatou-se que 13% dos empresrios adotam aes constantes
para identificar tais mercados, utilizando, principalmente informaes sobre pesquisa de
tendncias (30%), conhecimento da regio de atuao (30%) e manifestao dos clientes
(57%). Dentre os empresrios que disseram adotar aes esporadicamente (43%), 54%
se utilizam da manifestao de clientes, 28% buscam conhecer a regio de atuao e
18% buscam apoio de consultorias.
(30%),
frequncia
de
compra
(30%),
informaes
sobre
5. Concluso
A partir dos estudos realizados e dados analisados, pode-se concluir que as empresas
acreditam que o cliente fonte de inovao para a empresa. Alm disso, a preocupao
com a satisfao do cliente imperativa para os empresrios, no entanto no existe uma
6. Referncias Bibliogrficas
BACHMANN, D. L.; DESTEFANI J. H. Metodologia para Estimar o Grau de
Inovao nas MPE. Curitiba, 2008.
CARVALHO, H. G. Inovao como Estratgia Competitiva da Micro e Pequena
Empresa. SEBRAE. Braslia. 2009.
ENDEAVOR. Pesquisas. Empreendedores Brasileiros 2013: Perfis e Percepes.
Disponvel em:
http://www.endeavor.org.br/pesquisas/empreendedores_brasileiros_perfis_percepcoes_r
elatorio_completo.pdf. Acesso em: 15 de Janeiro de 2014.
FREI, F.; MORRISS, A. Feitas para Servir: como lucrar colocando o cliente no
centro do seu negcio. Traduo: Rosemarie Ziegelmaier. So Paulo: HSM Editora,
2013. 265p.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. So Paulo: Prentice Hall,
2003 .
KOTLER, P.; KELLER, K. Administrao de marketing: a bblia do
marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
OCDE. MANUAL DE OSLO Proposta de Diretrizes para Coleta e Interpretao
de Dados sobre Inovao Tecnolgica Organizao para a Cooperao Econmica e
Desenvolvimento Departamento Estatstico da Comunidade Europia FINEP
Financiadora de Estudos e Projetos texto original de 2005.
OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business Model Generation Inovao em
Modelo de Negcios: um manual para visionrios, inovadores e revolucionrios. Rio de
Janeiro, RJ: Alta Books, 2011. 300p.
PORTER, Michael E. Estratgia competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e
da concorrncia. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
PRAJOGO, D. I.; AHMED, P. K. Relationships between innovation stimulus,
innovation capacity, and innovation performance. R&D Manangement, n36, p.499515, 2006.
PRESCOTT, J. E.; MILLER, S.H. Proven strategies in competitive intelligence:
Lessons from the Trenches. New York: SCIP/Wiley, 2001.
TIDD, J.; BESSANT, J.; PAVITT, K. Gesto da Inovao. Porto Alegre: Bookman,
2008.
7. Agradecimento
Ao SEBRAE, pela oportunidade concedida para operacionalizao desse projeto, ao
CNPq, por viabilizar e incentivar o Programa Agentes Locais de Inovao, aos
Coordenadores e Consultores, pela troca de experincia, aos Empresrios, pela presteza
na disponibilizao de informaes e prticas de seus negcios, Orientadora de
Artigos, pelo incentivo ao desenvolvimento contnuo.