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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

O campo publicitrio, a agncia e a noo de acelerao do tempo: questes iniciais


para pensar novos modelos e negcios na prtica do mercado publicitrio gacho1
Mrcia CHRISTOFOLI2
Cristiane Mafacioli CARVALHO3
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS

Resumo
Como etapa inicial de uma pesquisa em desenvolvimento, o presente artigo objetiva traar
aspectos referenciais, que auxiliem a pensar as principais mudanas sociais, culturais e
tecnolgicas que potencialmente interferem na prtica publicitria. Em especial, neste
momento, pretende-se reconhecer o campo publicitrio e suas lgicas e a agncia enquanto
lugar da prtica publicitria como conceitos necessrios. E, considerando um dos aspectos
compreendidos como fundamentais da vida contempornea, deseja-se tambm levantar a
noo de acelerao do tempo e sua possvel interferncia na prtica da publicidade e
propaganda. O propsito dar suporte para uma pesquisa mais ampla que visa reconhecer
os novos lugares da prtica de publicidade no Rio Grande do Sul e suas caractersticas, com
vistas a compreender as mudanas e os novos modelos e negcios do mercado publicitrio.

Palavras-chave: campo publicitrio; agncias; acelerao do tempo; inovao.

Apresentao
Como um campo de prticas, a publicidade se articula e se transforma a partir do habitus
social. Toda e qualquer transformao na vida dos sujeitos, na economia social, nas
dinmicas culturais, implica em mudanas da prtica publicitria. No debate do campo
publicitrio tanto no mbito mercadolgico quanto no acadmico , tem sido inevitvel o
questionamento acerca das transformaes que a prtica da publicidade sofre e ainda deve
sofrer, para dar conta das mudanas j instauradas e tambm das que logo viro. O que se
sabe que acompanhar esse processo social e cultural to dinmico tem se mostrado uma
difcil tarefa para os mercados, e no tem sido diferente para o publicitrio.

Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda do XIV Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao,
evento componente do XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2

Mestre em Comunicao Social pela PUCRS, professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de
Comunicao Social/Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (Famecos/PUCRS), email:
marcia.christofoli@pucrs.br
3

Doutora em Cincia da Comunicao pela Unisinos, Professora do Curso de Publicidade e Propaganda e do PPGCom da
Faculdade de Comunicao Social/Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (Famecos/PUCRS), email:
cristiane.carvalho@pucrs.br

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Diante destes aspectos, observando neste primeiro momento a realidade local do estado do
Rio Grande do Sul, duas questes em especial provocam nossa curiosidade investigativa:
Que mudanas esto acontecendo nos procedimentos da prtica publicitria do mercado
gacho, considerando as transformaes sociais, tecnolgicas e culturais da atualidade?
Que impactos essas mudanas trazem para o mercado da propaganda, mais especificamente
no Rio Grande do Sul?
Como resultado destas inquietaes, deseja-se desenvolver uma investigao com o
propsito de reconhecer esses novos lugares da prtica de publicidade e suas caractersticas,
com vistas a compreender as mudanas que os modelos e negcios do mercado publicitrio
gacho vm sofrendo. Mais do que isso, analisar as novas configuraes que a publicidade
adota, considerando essa constante modificao do campo.
A proposta consiste em uma pesquisa exploratria, de carter qualitativo. Optou-se por essa
dimenso de pesquisa porque, mais do que reconhecer quais processos surgem em meio s
inovaes da prtica publicitria, deseja-se reconhecer as apropriaes que se fazem desses
novos modelos e como os publicitrios se percebem nesse lugar, empreendendo e inovando
na prtica profissional.
Para dar conta destas questes, inicialmente sero levantados, por meio de pesquisa
bibliogrfica e documental, conceitos e concepes acerca da publicidade e propaganda,
seus modelos referenciais, bem como as transformaes tecnolgicas, sociais e culturais
que podem interferir na prtica do campo.
Em um segundo momento, sero desenvolvidas entrevistas individuais em profundidade,
aqui compreendidas como recurso metodolgico que busca, com base em teorias e
pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experincia
subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informaes que se deseja conhecer
(DUARTE, 2008, p.62). Estas entrevistas sero realizadas face a face, com profissionais
selecionados, considerando como critrio inicial o fato de atuarem nas principais agncias
do estado do Rio Grande do Sul, na busca de mapear as alteraes que as prticas das
agncias vm sofrendo e com vistas a identificar os possveis impactos que estas
transformaes podem gerar no mercado gacho.
Em uma dimenso ainda inicial, de suporte para o desenvolvimento desta pesquisa mais
ampla que est em desenvolvimento, o presente artigo objetiva, como primeira etapa da
proposta metodolgica, traar alguns aspectos referenciais, que promovam o suporte de
questes essenciais para olhar e pensar o campo dentro das perspectivas j pontuadas. Por

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conta deste recorte, deseja-se, nesse momento, tratar duas dimenses contextuais, para
compreender o lugar de partida do estudo: (1) o campo publicitrio e suas lgicas e (2) a
agncia com lugar da prtica publicitria. Em seguida, a proposta lanar o olhar sobre um
dos aspectos que, entendemos, participa ativamente sobre as principais transformaes
sociais, culturais e tecnolgicas que potencialmente interferem na prtica publicitria: a
noo de acelerao do tempo.

O campo publicitrio e suas lgicas


O campo publicitrio constitudo por diversos atores, entre eles, agncias de propaganda,
veculos de comunicao, grficas, produtoras de udio e vdeo, agncias web e empresas
de pesquisa de mercado. Todos funcionam para atender governos ou empresas que
necessitam de determinados servios da rea de comunicao. O principal negcio deste
mercado a propaganda, entendida aqui como qualquer forma remunerada de difuso de
ideias, mercadorias ou servios, por parte de um anunciante identificado (PRESIDNCIA
DA REPBLICA. Lei 4.680/65).
Dentro deste cenrio, acompanhamos tambm a evoluo e a importncia da publicidade e
da propaganda para as organizaes. De acordo com Sampaio (1999, p. 29), ela adquire um
papel significativo como impulsionadora da economia, j que de um lado, funciona como
elemento vital para que as empresas conquistem mais consumidores e expandam suas
atividades e, de outro, para que os consumidores estejam melhor informados e possam
escolher adequadamente o que consumir. Assim, neste sistema capitalista, as empresas
necessitam dos servios de uma agncia de propaganda para tornar seu produto conhecido,
e incentivar seu consumo; as organizaes ganham cada vez mais importncia no mercado,
uma vez que seu desenvolvimento e sua evoluo contribuem para a circulao de
bens/mercadorias e para a movimentao e desenvolvimento do sistema econmico.
Importante considerar que o campo de prticas publicitrias atua sob a dimenso do campo
miditico. Este ltimo composto de diversas instncias que produzem a comunicao e a
informao que circulam na sociedade. Inspirados em Charaudeau (2009), entendemos as
agncias como um suporte organizacional, empresas que fabricam informao e que
integram diversas lgicas, dentre as quais se destacam as de ordem econmica, tecnolgica
e simblica.
Para o autor, a lgica econmica o fazer viver uma empresa, enquanto a lgica
tecnolgica diz respeito qualidade e quantidade de difuso de seus produtos. Ambas so

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consideradas incontornveis, e esto interligadas. A lgica econmica da mdia, e por


consequncia a lgica do campo publicitrio, faz com que todo organismo de informao
aja como uma empresa, tendo por finalidade fabricar um produto que se defina pelo lugar
que ocupa no mercado de troca dos bens de consumo (os meios tecnolgicos acionados para
fabric-la fazendo parte desta lgica) (CHARADEAU, 2009, p. 21).
Sob o ponto de vista do campo publicitrio, o que regula a lgica econmica diz respeito ao
movimento financeiro do mercado e aos investimentos realizados em mdia e publicidade.
Ainda que alguns nmeros tenham indicado um mercado em queda no incio de 2013, os
nmeros da edio mais recente da Monitor Evolution, do Ibope Media, apontam um
incremento de 19% no valor com relao ao registrado em 2012, o que significa, em cifras,
que o mercado publicitrio brasileiro movimentou cerca de R$ 112,6 bilhes em 20134.
Outro dado relevante sobre o mercado publicitrio na Internet, que tem se mostrado em
franca ascenso: em 2013 atingiu 25,9% de crescimento e obteve aproximadamente R$ 5,75
bilhes, consolidando-se como o segundo maior meio em participao no bolo publicitrio,
ultrapassando jornais e ficando atrs apenas da TV5.
Neste caso, as agncias de propaganda, que pertencem ao campo publicitrio, so empresas
que tm por objetivo fabricar produtos (anncios e campanhas), fazendo-os circular na
sociedade e incentivando o consumo de bens e servios. A tecnologia acionada para
auxiliar na fabricao e na exposio destes produtos, considerando a dimenso tcnica
como o uso de cmeras digitais, ilhas de edio altamente qualificadas, softwares de efeitos
visuais e sonoros, softwares de tratamento de imagens e tambm a dimenso de difuso,
como as redes sociais, por exemplo.
Ainda com relao prtica, a lgica tecnolgica regulada a partir dos meios e da
tecnologia disponveis para que esta prtica acontea. A evoluo da tecnologia teve uma
influncia direta nas rotinas das agncias de propaganda: os computadores e seus programas
permitiram uma nova forma de construir as campanhas, o sistema de transmisso de
arquivos, via digital, deu mais agilidade ao processo, as agncias esto informatizadas,
trabalhando com softwares que auxiliam no seu dia a dia e no controle de trabalhos, os
veculos e fornecedores, com jornais e grficas, por exemplo, melhoraram seus sistemas de
4

Segundo dados apontados pela revista digital Coletiva.net, dedicada a assuntos relacionados a carreiras e
negcios na rea de marketing e comunicao, no artigo Mercado publicitrio movimentou R$ 112,6 bilhes.
6/fev/2014. Disponvel em: http://www.coletiva.net/site/noticia_detalhe.php?idNoticia=52691, acesso em
12/jul/2014.
5

Fonte: Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil, 15/abr/2014). Disponvel em:


http://iabbrasil.net/portal/numeros-de-investimento-em-midia-online/, acesso em 7/jul/2014.

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impresso, tambm permitindo mais agilidade e qualidade ao processo. Enfim, estes so


apenas alguns exemplos de como a tecnologia contribuiu para a prtica publicitria. A
lgica tecnolgica afeta diretamente na questo do tempo (que aprofundaremos adiante) e
seu significado no campo publicitrio, uma vez que os processos adquiriram mais agilidade
tanto na produo quanto na veiculao.
Por fim, e no menos importante para o campo publicitrio, a lgica simblica aquela que
trata [...] da maneira pela qual os indivduos regulam as trocas sociais, constroem as
representaes dos valores que subjazem a suas prticas, criando e manipulando signos e,
por conseguinte, produzindo sentido (CHARADEAU, 2009, p. 16). Sob o ponto de vista
da prtica, esta lgica regulada pela cultura organizacional da agncia, ou seja, o
conjunto de smbolos e significados que circulam e constituem a organizao. Assim,
entendemos que estas trs lgicas constituem a prtica do campo publicitrio e seus
consequentes modelos de produo.

A agncia como lugar da prtica publicitria


Na definio da Lei 4.680/65, a Agncia de Propaganda
pessoa jurdica [...] e especializada na arte e tcnica publicitria, que,
atravs de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda
aos veculos de divulgao, por ordem e conta de clientes anunciantes,
com o objetivo de promover a venda de produtos e servios, difundir
idias ou informar o pblico a respeito de organizaes ou instituies
colocadas a servio desse mesmo pblico (Captulo I, Art 3, 18/06/1965).

No processo de criao e produo de campanhas publicitrias temos, numa ponta, o


anunciante (ou cliente), que tem algo a comunicar e a inteno de convencer o consumidor,
que a outra ponta deste processo. Em muitos casos, a mediao de todo este trabalho se
faz atravs de uma agncia de propaganda. De acordo com Ferrari (2002, p. 13):
O papel da agncia, atualmente, de prestadora de servios ao anunciante,
com o objetivo de auxili-lo e orient-lo na concepo, execuo, controle
e avaliao de sua comunicao. Em outras palavras, a agncia de
propaganda um agente intermedirio, atuando entre o anunciante e os
fornecedores e veculos.

A funo principal da agncia aconselhar e assistir o cliente em suas necessidades de


comunicao com o mercado, ou seja, tudo ligado comunicao mercadolgica, inclusive
propaganda (SANTANNA et al., 2010). Para Sampaio (1999, p. 50):
A agncia de propaganda a organizao especializada na arte e na
tcnica da propaganda que se estrutura especialmente para esse fim,
aglutinando profissionais especializados de diversas reas, acumulando

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experincias, desenvolvendo e adquirindo tecnologia especfica, e


prestando servios para anunciantes de vrios setores, que formam sua
carteira de clientes.

Nesse vis cabe destacar, como bem coloca Perez (2008, p.14), que uma agncia de
propaganda essencialmente uma prestadora de servios que so caracterizados pela sua
intangibilidade, pela sua impossibilidade de estocagem, pela perenidade e pelo fato de o
consumo ser muitas vezes realizado durante o processo de produo, o que configura
simultaneidade. Essa dimenso intangvel da prtica publicitria que torna complexa e
delicada a relao entre as duas pontas do processo, agncia e cliente. Os resultados nem
sempre atingem a mesma medida das expectativas do cliente, o que muitas vezes gera um
clima de tenso no processo produtivo da agncia.
Habitualmente, a estrutura de uma agncia formada pelas reas de atendimento,
planejamento, criao, mdia, produes grfica e eletrnica e, como em qualquer empresa,
a equipe administrativa/financeira. Esta estrutura pode variar de agncia para agncia,
conforme seu tamanho, que normalmente determinado pela verba publicitria 6 de seus
clientes, mas este ainda considerado o modelo mais tradicional. Outra modalidade de
organizao de uma agncia a partir de seus clientes e projetos, em que as equipes atuam
de uma forma mais integrada e menos setorizada.
Quanto s funes exercidas na agncia, o profissional de atendimento guarda uma
dupla funo: ele quem representa a agncia diante do cliente e, dentro da agncia, ele o
responsvel pelo relacionamento e assistncia ao cliente. via o atendimento que o
trabalho publicitrio tem incio, uma vez que aps uma reunio com o cliente, este
profissional repassa para todos os outros departamentos da agncia quais as necessidades
expressas por tal cliente. Esta solicitao feita atravs de um briefing7, documento que
contm todas as informaes necessrias para a execuo do trabalho. do atendimento
tambm a responsabilidade de supervisionar e coordenar o desenvolvimento da campanha.
De acordo com Sampaio (1999, p. 57), O acompanhamento das tarefas subsequentes
(criao, produo, planejamento de mdia, veiculao e aferio dos resultados) tambm
tarefa do atendimento, que deve manter o cliente sempre bem informado e obter dele as
necessrias anlises e aprovaes no decorrer do processo.

Valor investido em propaganda pelos anunciantes.


Briefing (resumo, em ingls), o documento contendo a descrio da situao da marca ou empresa, seus
problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de planejamento
(SAMPAIO, 1999, p. 317).
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O profissional de planejamento, como o nome sugere, planeja a campanha, identificando


seus objetivos e fornecendo as diretrizes para a mdia e a criao. De acordo com Lupetti
(2011, p. 33), planejar no tarefa para uma nica pessoa, e sim de equipe; planejar uma
campanha requer esforo conjunto do pessoal da criao, da mdia, do atendimento e da
pesquisa, coordenados e orientados pelo planejador.
A rea de criao responsvel por criar a campanha, a partir das diretrizes fornecidas pelo
planejamento. Como afirma Perez (2008, p.20), uma atividade relacionada com a
produo e a eleio das mensagens publicitrias. Na maioria das agncias esse servio
realizado por duplas de criao [...], os redatores e os diretores de arte, que traduzem em
texto e imagens o conceito criativo que a campanha deseja transmitir.
A mdia responsvel por planejar e distribuir a verba do cliente nos veculos de
comunicao. Precisa conhecer de forma qualificada o comportamento dos consumidores
em relao s mdias e veculos. Cabem a esse profissional, tambm, as tarefas de
execuo, negociao e compra de espaos, bem como de autorizao das veiculaes e
controle de todo o processo (PEREZ, 2008, p. 21).
E as reas de produo (grfica e eletrnica) concretizam, ou seja, produzem aquilo que foi
criado pelo departamento de criao. So de sua responsabilidade o desenvolvimento dos
oramentos e o acompanhamento da produo dos servios solicitados, dentro dos prazos
necessrios.
Embora essas sejam as principais reas de atividades dentro de uma agncia, os
departamentos podem mudar caso a caso. Tudo depender, principalmente, do porte da
agncia e seu modelo de atuao.
As reas aqui apresentadas consistem na seqncia lgica de atividades dentro de uma
agncia: atendimento planejamento criao mdia produo. Outras funes, ainda,
podem se associar, como a pesquisa e, mais atualmente, a rea de gesto de contedos nas
redes sociais. O modelo desenvolvido por longo perodo e ainda habitual em muitas
agncias, foi o de departamentalizao destas atividades. Ou seja, assim que o job8 tem
entrada, ele passa por cada setor, de forma segmentada e em seqncia.
No entanto, esse modelo tradicional j sofreu muitas alteraes e experincias de novos
formatos. Planejamentos se uniram aos atendimentos no contato com o cliente para que as
primeiras impresses fossem mais adequadas. At os criativos j o fizeram. Modelos em
que o planejamento e a criao atuam conjuntamente tambm j foram testados. Em meio a
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Job, termo em ingls, significa trabalho em portugus; adotado nas agncias como o trabalho ou servio
a ser executado para um cliente.

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esse processo, ouviu-se falar da queda das paredes dentro das agncias, tornando toda a
atividade integrada. Neste formato, o cliente, muitas vezes, o centro do processo.
Mais do que o centro do processo, o cliente pode estar tambm integrado a ele, embora isso
possa parecer muito discutvel sob o ponto de vista do profissional publicitrio. Muito se
fala que o consumidor mudou, mas a verdade que o cliente tambm no mais o mesmo.
Ele mais informado, mais conectado, inserido nos processos, na linguagem e na prtica
mercadolgica.
Nesta linha, em um artigo que trata sobre a colaborao entre agncias e clientes, como
forma de encontrar solues, Loeb (2010) discorre sobre uma srie de elementos que
pontuam a favor desta prtica. Segundo o scio diretor da F.biz9, a melhor agncia aquela
que resolve o problema de seu cliente:
O cliente, e mais importante, os clientes de nossos clientes, no esto
preocupados em enquadrar uma boa ideia em caixinhas: offline, online,
digital, ou qualquer outra variao do mesmo tema.
Eles simplesmente gostam (ou no), se emocionam (ou no) e se
envolvem (ou no) com o que vem (ou clicam, tocam, cheiram, ouvem
ou lem). Portanto, entendo que a colaborao entre diferentes agncias de
todos os tipos e seus clientes talvez seja a forma mais eficiente para
criarmos solues [...] geniais [...]. No importa quem concebeu a ideia e
sim, como o grupo de profissionais se organizou para deixar de lado seus
rtulos visando o bem comum: seus clientes. (LOEB, 2010)

Nesta dimenso, a experincia do cliente valorizada como aquele que o grande


entendedor do negcio e, tambm, como algum que pensa como a agncia pensa, na busca
das solues ideais. Loeb (2010) acredita que os anunciantes sero cada dia mais agncias
e, as agncias, cada dia mais anunciantes. Nesta linha, ele relata o depoimento que Stefan
Olander, VP Global de Digital Sports da Nike e idealizador do projeto Nike +, proferiu em
Cannes, quando contava sobre os bastidores do seu trabalho: Ele no pensa duas vezes
antes de ligar para o diretor de criao de sua agncia e sugerir ideias out of the blue. As
agncias que trabalham com clientes de e-commerce, por exemplo, tambm no esperam
muito antes de sugerir uma ideia de negcio. Para Loeb, eles s conseguem fazer isso
porque esto muito envolvidos e faz parte de sua funo entender do negcio em que
atuam, muitos deles passando metade do seu dia debruados em resultados de vendas,
anlises de mdia de performance e busca das melhores ferramentas para otimizar seus
resultados.

F.biz uma agncia digital brasileira, situada em So Paulo.

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Ainda que diante de tantas percepes distintas sobre o modelo ideal de agncia para
garantir a atualizao de suas prticas, a impresso que, considerando os mais de 60 anos
da prtica publicitria no pas, pouco mudou de fato. Este, alis, um dos pressupostos que
se pretende avaliar com o desenvolvimento da pesquisa em curso. Se o consumidor, o
mercado e o cliente mudaram e se a cultura social se transformou, alterando diversas das
prticas e hbitos dos sujeitos, o que, verdadeiramente, mudou nas agncias e no modo de
fazer publicidade?
Nesse momento, nos interessa discorrer sobre ao menos uma destas mudanas que
possivelmente interferem na prtica publicitria. Na nossa convivncia diria com
profissionais da rea, sejam eles profissionais do mercado ou alunos estagirios, uma das
questes que mais se percebe nas falas dos publicitrios tambm comum a qualquer
sujeito social: a noo de acelerao do tempo. Sabe-se, minimamente, que isso interfere na
vida pessoal, na prtica profissional, na concepo e produo do produto publicitrio e
tambm de seu consumo. Portanto, vale pensar sobre esta dimenso para futuramente
avaliar sua relao de potencial transformador dos modelos publicitrios e suas prticas.

Acelerao do tempo
Diversas dimenses sobre o tempo e sua relao com a vida contempornea j foram
tratadas por importantes pensadores. Aqui, iremos recuperar alguns destes conceitos,
especialmente sob a viso de Santos (1994), Bauman (2001), Lipovetsky (2004) e Castells
(2009). Tambm, iremos agregar a contribuio do filsofo espanhol Zamora (2009), que
vem pensando a questo da acelerao do tempo em uma relao com o capitalismo, a
partir de Walter Benjamim. Mesmo que no tenhamos encontrado obras do filsofo
publicadas no Brasil, as referncias sobre o pensamento de Zamora esto registradas pelo
Instituto Humanitas Unisinos em entrevistas e palestras proferidas sobre o assunto no Rio
Grande do Sul, e sero aqui utilizadas por serem consideradas relevantes pela sua atual
reflexo.
Iniciamos esse processo de pensar o tempo por Santos (1994). Para o gegrafo, um dos
princpios da nova dimenso do tempo reside na condio que somos adoradores da
velocidade e vivemos na poca da acelerao contempornea. Durante muito tempo os
acontecimentos eram isolados, dispersos. Hoje os acontecimentos so comunicados
imediatamente; tudo acontece ao mesmo tempo e todos conhecem tudo, gerando um mesmo
desejo, uma mesma vontade. O tempo parece ser globalizado, assim como o espao.

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Castells (2009) tambm apresenta novas dimenses de espao e tempo. Na sociedade


industrial, o tempo moldava o espao; na sociedade em rede, chamada tambm de psmoderna pelo autor, o espao de fluxos dissolve o tempo (desordenando a sequncia de
acontecimentos). o que o autor denomina de tempo atemporal e espaos de fluxos: o
tempo atemporal se refere a temporalidades diversas (tempo biolgico, tempo burocrtico,
tempo do relgio); a relao com o tempo definida pelo uso das tecnologias da
informao e no existe sequncia tradicional (passado, presente e futuro existem de forma
aleatria). J os espaos de fluxos se referem a espaos mltiplos (mltiplos lugares,
fragmentados e desconectados). Assim como as prticas sociais esto conectadas em redes,
formadas por ns onde circulam as informaes, o espao tambm est, no preciso um
lugar fsico para que as trocas aconteam.
Considerando esta e outras transformaes sociais que vivemos, atentamos para Lipovetsky
(2004), que entende que diante tantas convulses, precisamos examinar mais de perto o
regime do tempo social que governa nossa poca.
O passado ressurge. As inquietaes com o futuro substituem a mstica do
progresso. Sob efeito do desenvolvimento dos mercados financeiros, das
tcnicas eletrnicas de informao, dos costumes individualistas e do
tempo livre, o presente assume importncia crescente. Por toda a parte, as
operaes e os intercmbios aceleram; o tempo escasso e se torna um
problema, o qual se impe no centro de novos conflitos sociais.
(LIPOVETSKY, 2004, p.58)

No mercado publicitrio essa preocupao no diferente. A questo do tempo sempre foi


um imperativo que regulou a prtica do campo. A ateno com a concorrncia, o
movimento econmico e a presso do cliente em chegar antes ao consumidor: tudo isso
orientado pelo prazo, palavra amplamente empregada no dia a dia de uma agncia.
Falando em prazo, vale observar Bauman (2001) e sua viso de que o tempo se caracteriza
como instantneo e sem substncia, em que as dimenses comeo e fim podem estar
desaparecendo, existindo apenas momentos. Segundo o autor, instantaneidade significa
realizao imediata, no ato mas tambm exausto e desaparecimento do interesse
(BAUMAN, 2001, p. 137). Assim, o longo prazo cede lugar ao curto prazo, e a noo de
durao eterna se perde, tendo como nico fim a instantaneidade.
Para Santos (1994), esta velocidade causou uma evoluo do conhecimento, mas ao mesmo
tempo, uma banalizao da inveno o presente que foge. Talvez a esteja fundado um
dos principais aspectos da atualidade, principalmente no negcio publicitrio: a crise da
inovao. Em tempos em que tudo efmero, a ideia do novo se esgota rapidamente e no
sustenta a dimenso de durao necessria para se valorar a novidade.

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A respeito do efmero e da no valorao do novo, Lipovetsky (2004) tem uma teoria. Ele
acredita que o centro do que ele chama de novo arranjo do regime do tempo social est
apoiado em duas principais foras: (1) a passagem do capitalismo de produo para uma
economia de consumo e comunicao de massa; e (2) a substituio de uma sociedade
rigorstico-disciplinar por uma sociedade moda totalmente reestruturada pelas tcnicas do
efmero, da renovao e da seduo permanentes. Assim, podemos dizer que o mesmo
novo constante que traz prazer o que traz tambm insatisfao.
Enquanto o princpio-moda Tudo o que novo apraz se impe como rei,
a neofilia se afirma como paixo cotidiana e geral. Instalaram-se
sociedades reestruturadas pela lgica e pela prpria temporalidade da
moda; em outras palavras, um presente que substitui a ao coletiva pelas
felicidades privadas, a tradio pelo movimento, as esperanas do futuro
pelo xtase do presente sempre novo. (LIPOVETSKY, 2004, p.60)

Ainda de acordo com Lipovetsky (2004), foi a partir dos anos 80 e 90, que se instalou um
presentismo de segunda gerao, subjacente globalizao neoliberal e revoluo da
informtica. Esses fenmenos geraram um comprimir o espao-tempo, elevando e
sustentando a lgica da brevidade. Para o autor, dois aspectos foram fundamentais para
estabelecer essa condio: (1) a mdia eletrnica e informtica, permitindo que a
informao e os intercmbios em tempo real acontecessem, gerando uma sensao de
simultaneidade e de imediatez que desvalorizam cada vez mais as formas de espera e de
lentido; e (2) a ascendncia crescente do mercado e do capitalismo financeiro, que ps em
xeque as vises estatais de longo prazo em favor do desempenho a curto prazo, da
circulao acelerada dos capitais em escala global, das transaes econmicas em ciclos
cada vez mais rpidos. Por toda a parte, as palavras-chaves das organizaes so
flexibilidade, rentabilidade, just in time, concorrncia temporal, atraso-zero tantas
orientaes que so testemunho de uma modernizao exacerbada que contrai o tempo
numa lgica urgentista (LIPOVETSKY, 2004, p.62-63).
Para o pensador dos tempos hipermodernos, uma das conseqncias mais perceptveis do
poder do regime presentista o clima de presso que ele faz pesar sobre a vida das
organizaes e das pessoas. Segundo ele, um grande nmero de quadros funcionais fala
sobre o ritmo frentico que domina a cadeia vital das empresas nesta poca de concorrncia
globalizada e conselhos financeiros.
Sempre mais exigncias de resultados a curto prazo, fazer mais no menor
tempo possvel, agir sem demora: a corrida da competio faz priorizar o
urgente custa do importante, a ao imediata custa da reflexo, o
acessrio custa do essencial. Leva tambm a criar uma atmosfera de

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dramatizao, de estresse permanente [...]. Donde a ideia de que a


hipermodernidade se distingue pela ideologizao e pela generalizao do
reinado da urgncia. (LIPOVETSKY, 2004, p.77)

O filsofo espanhol Jos Antonio Zamora (2009), em entrevista ao IHU On-Line10, trata
deste aspecto orientado pelo pensamento acerca do capitalismo e suas conseqncias.
Inspirado por Walter Benjamin, que pretende desentranhar as chaves da modernidade
capitalista, Zamora entende que uma dessas chaves fundamentais a questo do tempo.
Normalmente, consideramos o tempo como uma realidade imutvel, como se o tempo
houvesse sido sempre igual em todas as pocas histricas, mas, na realidade, o tempo
tambm uma construo social (2009). Zamora acredita que a modernidade capitalista
responsvel por estabelecer estruturas temporais, marcadas por uma acelerao permanente,
a da velocidade. Ao mesmo tempo, existe uma sensao de que nada novo, em um sentido
radical, se produz. E isso nos parece essencial para pensar os novos modelos e prticas do
mercado publicitrio que nos propomos com esse estudo. Diz Zamora (2009),
A modernidade est relacionada com o novo. [...] Entretanto, a
proliferao de novidades e a acelerao na proliferao destas produz um
certo instantanesmo, o domnio do instante, do fugaz. E isso, ao mesmo
tempo, faz com que se produza uma desqualificao do instante pela falta
de durao. Ao no ter durao, no se inscreve experiencialmente no
sujeito, e ento isso produz uma sensao de vazio nisso que, hoje em dia,
recebeu o nome de ps-modernidade.

Assim, estamos vivendo o aps porque o tempo presente j dado como acabado.
Conforme Zamora (2009), existe uma sensao de que as utopias, o sujeito, a razo,
morrem. Assim, vivemos em um mundo chamado de "ps": ps-humano, ps-poltico, pshistrico, ps-moderno. Isso vem a ser uma consequncia ltima desse processo de
acelerao.
Mas o que est no centro deste processo? Para o filsofo espanhol, o capitalismo orienta
boa parte desta condio. Para ele, o problema consiste na mediao entre o que
poderamos chamar de tempo concreto, o tempo em seu carter experiencial, e depois um
marco, que, no capitalismo, o marco do valor abstrato, que o tempo enquanto critrio de
quantificao do valor do capital, do dinheiro. Trata-se de buscar e de entender essa
mediao, porque a modernidade produz uma grande quantidade de inovao tecnolgica,
de mudana social, de mudana de mentalidades. uma revoluo permanente de
costumes, de ideias, de afetos, de tcnicas, de todo tipo (ZAMORA, 2009). Ao mesmo
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IHU On-Line a revista eletrnica do Instituto Humanitas Unisinos, rgo transdisciplinar da Universidade do Vale do
Rio dos Sinos/RS. http://www.ihuonline.unisinos.br/.

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tempo, embora tudo esteja em revoluo, o marco abstrato do valor e o tempo abstrato do
valor de troca, ou do dinheiro, do capital, permanece esttico. como se esse marco
esttico devorasse o tempo concreto, engolisse, se apoderasse do tempo concreto e anulasse
sua capacidade de produzir verdadeira novidade, algo verdadeiramente novo.
Segundo o filsofo, isso evidentemente tem a ver com o consumo, na medida em que o
capitalismo tambm produziu uma infinidade de mercadorias e produtos, uma
multiplicao. Mas essa multiplicao de produtos est a servio da multiplicao do
benefcio, o que faz com que os sujeitos sejam impulsionados a consumir vorazmente. Mas
o que Zamora (2009) chama a ateno, e que nos parece fundamental aqui ressaltar, que
nesse tipo de consumo produz-se uma anulao e uma destruio da experincia, porque a
relao que o sujeito estabelece com a realidade por meio do consumo est marcada por
essa fugacidade, por essa transitoriedade.
Por este olhar, tudo leva a crer que a noo de acelerao do tempo est submetida ao
imperativo do consumo. O sujeito social da atualidade est cercado de outros problemas
que no mais a falta de informao, de oportunidades, de qualidade de vida. Ao prazer
instantneo e quase dissolvel do consumo se coloca tambm outra questo: a condio
social, cultural e econmica do sujeito social pode at ter evoludo, mas o que lhe falta,
agora tempo para consumir tudo o que o mundo lhe provoca a consumir, como a
academia, o cinema, as viagens, os eventos, as experincias gastronmicas, as tecnologias,
as relaes reais ou virtuais, enfim, um grande conjunto de produtos ofertados. Como
prope a pensar Lipovetsky (2004, p.78),
A modernidade se construiu em torno da crtica explorao do tempo de
trabalho; j a poca hipermoderna contempornea da sensao de que o
tempo se rarefaz. Nesse momento, somos mais sensveis escassez de
tempo que ampliao do campo das possibilidades ocasionadas pelo
mpeto de individualizao; a falta de dinheiro ou de liberdade motiva
menos queixas que a falta de tempo.

Diante do quadro apresentado, percebemos que a noo de tempo afeta a formao da


sociedade e, como consequncia, a vida social e as prticas dos sujeitos. A noo de
durao, tanto de objetos como de outros interesses, perdeu para a efemeridade. E assim
convivemos com o desejo pelo consumo, por tudo aquilo que rpido, o que significa uma
importncia muito maior para quantidade do que para qualidade.
Estas noes se expandem para todas as dimenses da sociedade, incluindo as relaes
pessoais e de trabalho, que por sua vez influenciam nas prticas profissionais e nos novos
formatos empresariais. Este o vis que se pretende investigar futuramente no campo, junto

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aos profissionais publicitrios, e verificar quais suas percepes sobre estas e outras
transformaes que possam interferir em um novo olhar e uma nova prtica da publicidade
e propaganda.

Consideraes Finais
Destacamos a relevncia deste estudo, pois ainda so escassas as investigaes no campo da
publicidade; em sua maioria, so pesquisas voltadas para a anlise do produto final, qual
seja, as campanhas e seu impacto nos consumidores. Encontramos dificuldade para
localizar pesquisas que tratam das rotinas e modelos de produo de uma agncia de
propaganda, fato que gera muito debate e tenso no mercado publicitrio, uma vez que o
processo fundamental ao seu desenvolvimento. Deste modo, destacamos a importncia de
investigar a prtica profissional publicitria e seus desdobramentos.
Esperamos que este estudo possa se tornar um incentivo para que outros
pesquisadores abordem o processo publicitrio sob a perspectiva das pessoas que dele
fazem parte e dos processos gerados nessas relaes. Assim, buscamos despertar um olhar
diferenciado para as pesquisas na rea da comunicao, e especificamente da publicidade.
Mais do que isso, esperamos tambm que a partir desta investigao e seus resultados, o
prprio campo profissional possa refletir sobre seus processos e sobre seu futuro,
contribuindo para o desenvolvimento de uma prtica inovadora, qualificada e adequada s
provocaes que o mercado e o perfil do consumidor da atualidade nos impem.

REFERNCIAS
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CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mdias. So Paulo: Contexto, 2009.
COLETIVA.NET. Mercado publicitrio movimentou R$ 112,6 bilhes. 6/fev/2014.
Disponvel em: http://www.coletiva.net/site/noticia_detalhe.php?idNoticia=52691, acesso
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