Guerra global del vino 2009: Nuevo mundo frente al antiguo.

"Tenemos la gente, la experiencia, la tecnologa y el compromiso de ganar la

preeminencia mundial de vino australiano 2025. Vendr por anticipando el
mercado, que influye en la demanda del consumidor, y sobre la base de
nuestra estrategia de crecimiento sostenible". -Sam Toley, Director ejecutivo de
la compaa australiana de vino y brandy.
"Por la eliminacin gradual del paquete de compra del exceso de vino y
aumentar los incentivos para que los agricultores arranquen sus vias, las
reformas en la Unin Europea slo traern el modelo agro-industrial del nuevo
mundo. Tenemos que proteger el modelo europeo de vejez basado en viedos
tradicionales. - Jean-Louis Piton, asociacin de granjeros Copa- Cogeca.
En el 2009, estos dos puntos de vista reflejaron algunos de los muy diferentes
sentimientos desatados por la feroz batalla competitiva que se libra entre los
productores de vinos tradicionales y algunos nuevos actores de la industria, ya
que lucharon por una participacin en el mercado global del vino de US$ 230
mil millones. Muchos productores-Francia, Italia y Espaa por ejemplo- se
vieron limitados por las tradiciones enolgicas incrustadas, normativas
restrictivas del sector, y la compleja legislacin nacional y de la unin europea.
Esto proporcion una oportunidad para el Nuevo Mundo de las empresas de
vino- desde Australia, Estados Unidos y Chile, por ejemplo- para desafiar a los
productores del viejo mundo ms establecidos, introduciendose en cada etapa
de la cadena de valor.
En el comienzo.
La viticultura y elaboracin del vino han sido preocupaciones humanas, al
menos desde los tiempos en que los antiguos egipcios y griegos ofrecieron vino
como homenajes a faraones muertos y dioses tempestuosos. Fue bajo el
Imperio Romano que la viticultura se extendi por toda la regin mediterrnea,
y casi cada ciudad tena su via y el vino local era la bebida de los campesinos
para acompaar cada comida. Por la era cristiana, el vino se convirti en parte
de los servicios litrgicos y los monasterios plantaron vias y construyeron
bodegas de vino. En la Edad Media, la nobleza europea comenz a plantar
viedos como una marca de prestigio, que compiten entre s en la calidad del
vino se sirve en sus mesas- el primer nicho de mercado de los vinos Premium.
La produccin de vino.
El cuidado y cosecha de las uvas ha sido siempre mucho trabajo, y un
trabajador normalmente poda cuidar de slo un lote de tres hectreas. (1
hectrea. = 2,47 acres) La introduccin de caballos de viedos en el siglo 19
llev a que las vides se planten en filas y cuidados culturales ms eficientes y
permite a una persona para cuidar de 7 hectreas.

Sin embargo, a pesar de las eficiencias, los viedos se hicieron ms pequeos,

no ms grandes. Durante muchos siglos, las pequeas explotaciones agrcolas
estaban siempre fragmentadas porque la tierra fue parcelada por reyes,
tomadas en guerras o disueltas a travs de la herencia. Durante la Revolucin
Francesa, se incautaron muchos estados grandes se dividieron, y se vendieron
en subastas. Y a partir de 1815 el cdigo de la herencia napolenica prescribi
cmo la tierra tena que pasar a los herederos legtimos. A mediados del siglo
19, la inversin media en Francia fue de 5,5 ha. Y todava se subdividi. (En
Italia, eventos similares dejaron la via media en 0,8 ha.)
Mientras que las propiedades ms grandes hicieron su propio vino, la mayora
de los pequeos agricultores venden sus uvas al fabricante de vino local o
viticultor. Con el pago basado en el peso, haba un pequeo incentivo para
perseguir la calidad mediante la reduccin de los rendimientos. Algunos
pequeos productores formaron comparativos, con la esperanza de participar
en el resultado corriente abajo de la elaboracin del vino, pero el cultivo de la
uva y la elaboracin del vino se mantuvieron muy fragmentados.
Distribucin y comercializacin.
Tradicionalmente el vino se vende a granel a los comerciantes mercantes, negociantes en Francia- que a menudo mezclan y se embotella el producto
antes de su distribucin. Pero las malas carreteras y los complejos sistemas de
peaje e impuestos hacen el envo transfronterizo extremadamente caro. A
principios del siglo 19, por ejemplo, un cargamento de vino de Estrasburgo a la
frontera holandesa tuvo que pasar a travs de 31 estaciones de peaje. Y ya
que el vino no viaja bien, gran parte de este se estrope en los largos viajes.
Como resultado, slo los Negociante ms sofisticados podan manejar las
exportaciones, y slo los ricos podan permitirse el lujo de importarlo.
Innovaciones a finales del siglo 18, tales como la produccin en masa de la
botella de vidrio, el uso de los tapones de corcho, y el desarrollo de la
pasteurizacin revolucionaron la industria. Con una mayor estabilidad del vino
y la longevidad, la distribucin a los mercados distantes y envejecimiento en
botella de buenas cosechas se convirti en la norma. El aumento de la
superficie plantada de vid y la ampliacin de la produccin siguieron, un
mercado mundial de vino haba nacido.
Regulacin y la clasificacin.
A medida que la industria se desarroll, se hizo cada vez ms importante para
la vida cultural y econmica de los pases productores. En el siglo 18 a
mediados de Francia, la viticultura apoy 1,5 millones de familias y un nmero
igual en negocios relacionados con el vino. Con el tiempo, representaba una
sexta parte de los ingresos totales de comercio de Francia, y fue el segundo
mayor exportador del pas.

La creciente importancia cultural y econmica de la industria atrajo la atencin

poltica, y con ella, las leyes y reglamentos para controlar casi todos los
aspectos de la elaboracin del vino. Por ejemplo, el esquema clasificacin en
1644 del vino de Alemania prescribi 65 clases de calidad, con reglas para
todo, desde que la madurez que sea adecuada para la cosecha hasta el
contenido mnimo de azcar. (Incluso en 1971, se aprob una ley en Alemania
requiri un panel del gobierno al gusto anual de cada viedo y asignarle un
nivel de calidad.) Regulaciones similares que prescriban prcticas de
vinificacin tambin existan en Francia e Italia.
En lugar de resistir tales clasificaciones y los controles gubernamentales, los
productores a menudo apoyaron e incluso lo fomentaron como una manera de
diferenciar sus productos y el aumento de las barreras de entrada. Por ejemplo,
el sistema actual de clasificacin francs fue creado por un comit de Burdeos
antes del 1855 la exposicin en Pars. Para ayudar a los
consumidores a identificar sus mejores vinos, clasificaron unos 500 viedos en
cinco niveles de calidad, desde premier cru (primer crecimiento) para
Cinquieme cru (quinto crecimiento).
Debido a que ayud a los consumidores a ordenar a travs de la complejidad
de un mercado altamente fragmentado, esta herramienta de marketing pronto
gan un amplio reconocimiento, lo que lleva al gobierno a codificar y
expandirlo en las leyes de denominacin de origen(AOC) de 1935. Estas leyes
tambin definieron las fronteras regionales y establecieron normas detalladas y
bastante rgidas para viedos y frabricantes de vino. Eventualmente, ms de
300 denominaciones AOC fueron autorizadas, de la conocida (Saint Emilion o
Beaujolais) a la oscura (Fitou o San Pray). (Un esquema de clasificacin similar
se introdujo ms tarde en Italia definiendo 213 Denominazione di Origne
Controllate (o DOC), cada una con las regulaciones de rea de prescripcin,
permiti variedades de uva, los rendimientos, requiere prcticas de cultivo, el
contenido aceptable de alcohol, diseo de etiquetas etc.
Ms tarde, otras regiones vitivincolas de Francia recibieron el reconocimiento
oficial de la clasificacin de Vins Delimits de Qualite Superieure (VDQS), pero
stos fueron generalmente considerados como de menor jerarqua que los
vinos de AOC. A continuacin VDQS eran Vins de Pays, o vino pas - vinos
baratos pero muy apetecibles para mesas francesas y cada vez ms, para la
exportacin. Estas categoras fueron bastante rgidas, casi sin movimiento a
travs de ellos. Esto se debi a la creencia de que la calidad se vincul a
terroir, la casi mstica combinacin de suelo, aspecto, el microclima, la lluvia, y
el cultivo que los franceses crean apasionadamente que daban vino de otras
regiones y, de hecho, cada via, tena su carcter nico.
Pero terroir no poda garantizar una calidad constante. Como un producto
agrcola, el vino era siempre sujeto a los caprichos del tiempo y la enfermedad.
En el ltimo cuarto del siglo 19, un nuevo mortal Insecto Mundial, la filoxera,

devast la cepa de vid francesa. A partir de un nivel de produccin de 500

millones de litros en 1876, la produccin se redujo a slo 2 millones de litros en
1885. Sin embargo, se encontr una solucin en un lugar inesperado: las vides
francesas fueron injertados en las races de vid resistentes a la filoxera nativas
de Estados Unidos e importado de la industria del vino californiano advenedizo.
Era la primera vez que muchos del Viejo Mundo reconocieron la existencia de
una industria de vino del Nuevo Mundo. No sera la ltima.
Agitaciones en el Nuevo Mundo
Aunque insignificante en tamao y reputacin en comparacin con la industria
bien establecida en pases vincolas tradicionales, los viedos y los productores
de vino se han constituido en muchos pases del nuevo mundo desde el siglo
18. En los Estados Unidos, por ejemplo, Thomas Jefferson, un enlogo
entusiasta, se convirti en una voz lder para el establecimiento de viedos en
Virginia. Y en Australia, vias fueron tradas junto con la primera flota de
transporte de convictos y colonos en 1788. Industrias nacientes de vino
tambin estaban desarrollando en este momento en Argentina, Chile y
Sudfrica, generalmente bajo la influencia de los inmigrantes procedentes de
los pases productores de vino del Viejo Mundo.
La apertura de nuevos mercados
Mientras el clima y suelo permitan el crecimiento de uva a florecer en el Nuevo
Mundo, el consumo de vino en estos pases vari ampliamente. Se convirti en
parte de las culturas nacionales en Argentina y Chile, donde el consumo anual
per cpita alcanz unos 80 litros en Argentina y 50 litros en Chile en la dcada
de 1960. Si bien estas tasas eran muy por detrs de Francia e Italia, ambos se
jactaban de su consumo per capita de 110 a 120 litros en esta poca, que eran
comparables con los de Espaa.
Otras culturas del Nuevo Mundo no abarcaron la nueva industria tan rpido. En
Australia, el clima clido y una dominante herencia britnica con la cerveza
como bebida alcohlica preferida, con el vino siendo mayormente consumido
por inmigrantes del Viejo Mundo. El mercado de EE.UU. era ms complejo. De
acuerdo con el papel central del pas en el comercio de ron, un segmento de la
poblacin sigui una tradicin de beber licor fuerte. Pero otro grupo reflej
herencia puritana del pas y despos la templanza o la abstinencia.
(Recientemente, en 1994, una encuesta de Gallup encontr que el 45% de los
estadounidenses encuestados no beben en absoluto, y el 21% estaba a favor
de una renovacin de la prohibicin.) Como resultado, en la era de la preSegunda Guerra Mundial, el vino se hizo en gran medida y s vendido a las
comunidades de inmigrantes europeos.
En la era de la posguerra, sin embargo, la demanda de vino aument
rpidamente en los Estados Unidos, Australia, y otros productores del Nuevo
Mundo. En los Estados Unidos, por ejemplo, el consumo creci de una
postprohibicin per cpita del nivel de 1 litro por ao a 9 litros en 2006. En
Australia la tasa de aumento fue an ms rpida, de menos de 2 litros en 1960

a 24 litros para el 2006. Este crecimiento del consumo se acopl con una
creciente demanda de vinos de mayor calidad, lo que resulta en un boom en la
demanda domstica que result ser un impulso para la joven industria de vino
del Nuevo Mundo.
Normas de Produccin
En la parte posterior del auge econmico de la posguerra, los productores de
vino del Nuevo Mundo desarrollaron en una industria de ambiente diferente al
de sus homlogos europeos. En primer lugar, la tierra adecuada era
ampliamente disponible y menos costosa, lo que permite el crecimiento de
muchos ms extensos viedos. Como resultado, en 2006, la media de las
explotaciones de viedo en los Estados Unidos fue de 213 hectreas y en
Australia 167 hectreas, frente a una media italiana de 1,3 hectreas y 7,4
hectreas en France.
Sin restricciones por la tradicin, los productores del Nuevo Mundo tambin
comenzaron a experimentar con el cultivo de la uva y la tecnologa de
elaboracin del vino. En Australia, el riego por goteo controlado permiti la
expansin en tierras marginales y la reduccin de la variabilidad de la
vendimia. (Por el contrario, el riego estaba estrictamente prohibido en Francia
bajo las regulaciones de AOC.) Los viedos ms grandes tambin permitieron el
uso de equipo especializado como cosechadoras mecnicas y podadoras
mecnicas que redujo considerablemente los costos de mano de obra.
La innovacin tambin se extendi a la vinicultura donde los productores del
Nuevo Mundo persiguieron tcnicas tales como la noche de cosecha para
maximizar los azcares de la uva, mientras que los sistemas de enrejado
innovadores permiten que las vias sean plantadas al doble de la densidad
tradicional. Otros experimentos con fertilizantes y sistemas de poda de mayor
rendimiento y mejor sabor de uva. Estas innovaciones, cuando se combina con
generalmente clima soleado, liberaron a los agricultores del Nuevo Mundo de
muchas de las tensiones de sus contrapartes en regiones como Burdeos, donde
el clima martimo lluvioso hizo riesgosas cosechas otoales, y se mantienen los
productores de vino como instrumento para amplias variaciones de poca ao
tras ao.
Nuevas empresas vitivincolas mundiales tambin rompieron muchas
tradiciones enolgicas. Las grandes haciendas tenan generalmente
laboratorios in situ para proporcionar anlisis til en la toma de decisiones de
cultivo y cosecha. En la dcada de 1990, algunos experimentaron con una
tecnologa de smosis inversa para concentrar el jugo (o must), asegurando
una coloracin ms profunda, y vino de ms rico de sabor. (Irnicamente, la
tcnica fue desarrollada en Francia, pero la mayor parte de productores
franceses deploraron como "la eliminacin de la poesa de vino." No hace falta
decir que era una prctica prohibida bajo las regulaciones de AOC.) Los
productores de vino del Nuevo Mundo tambin desarrollaron procesos que
permitieron fermentacin y envejecimiento que se produzcan en grandes,
tanques de acero inoxidable, controlados por ordenador en lugar de en barricas

de roble tradicionales. Para proporcionar sabor a roble, algunos aadieron

virutas de roble durante el envejecimiento de su precio popular vinos-otra
prctica estrictamente prohibida en la mayora de los pases tradicionales
productores.
El impacto econmico de estas y otras innovaciones se hizo evidente en una
comparacin de los costos de produccin en la regin Langedoc de Francia con
el distrito de Riverina en Australia, ambos grandes productores de vinos a
precios populares. El costo francs por tonelada de 238 fue de 74% ms alto
que el costo australiano de 137. Y los costos de uva sudamericanos eran an
ms bajos, reduciendo el precio del vino premium popular en Europa a 2 una
botella, mientras que los franceses vins de pays estaba a un precio por encima
de 3 . (Cuadro 1 muestra la composicin costo de una botella de vino
francs.)
Reinventar el modelo de comercializacin
Ms all de sus experimentos en el cultivo y la elaboracin del vino, los
productores del Nuevo Mundo tambin innovaron en el envasado y
comercializacin. Mientras que el europeo diriga el enorme mercado de base
de vino con la venta de la botella de litro popular de vino de mesa, los
australianos desarrollaron el innovador paquete "vino-en-caja". El empleo de
una bolsa de plstico plegable en una caja de cartn compacto con una espita
de dispensacin, de la cajaforma y los gastos de envo de peso no slo salv,
tambin hicieron el almacenamiento en el refrigerador del consumidor ms
conveniente. Ms recientemente, los productores australianos comenzaron a
reemplazar los corchos de tapn con tapones de rosca, incluso en vinos de alta
gama. La lgica est basada no solo en lo econmico, sino tambin en el hecho
de que muchos vinos, particularmente los blancos delicados, son susceptibles
al estropeo si el corcho es deficiente. Desde las primeras experiencias en el
mercado, los productores del Nuevo Mundo aprendieron el valor de las
diferenciaciones en sus productos y los hicieron ms atractivos a paladares
desacostumbrados al vino. Varios productos desarrollados para los paladares
no sofisticados fueron salvajemente exitosos -ondulacin en los Estados Unidos
y Barossa Pearl en Australia, por ejemplo- Pero no eran permitidos por los
conocedores como evidencia de las habilidades de inferiores del Nuevo Mundo
a la hora de hacer vinos. An esos experimentos proveyeron de lecciones
valiosas en la marca y el mercadeo habilidades que eran raras en la industria
anterior a los aos 1970s. Con el vino se mostr el potencial del atraer a las
masas, en 1977 Coca-Cola adquiri las bodegas de Taylor California. Otros
vendedores con experiencia de consumo, tales como Nestl, Pillsbury y
Seargram les siguieron y la sabidura convencional de sus sofisticadas tcnicas
de mercadotecnia podra agrietar en gran medida el consumo de productos sin
marca. Pero el desafo fue ms difcil del esperado, y dentro de una dcada de
forasteros fueron agotados. An su influencia soport en el enfoque de las
actitudes del consumidor y son sofisticadas habilidades de marketing fueron
dejadas atrs. El otro gran cambio impulsado por las compaas del Nuevo
Mundo ocurri en la distribucin. Historicamente, los productores fragmentados

y las regulaciones gubernamentales ajustadas crearon una larga cadena

multinivel de valor, con proveedores de servicios en muchos de los enlaces que
carecen de cualquiera de las escalas de experticia para opera eficientemente.
(Ver anexo 2 para una representacin.) En contraste, las grandes compaas
del Nuevo Mundo normalmente controlan la cadena de valor completa,
extrayendo los mrgenes de cada nivel y el poder de negociacin de embarque
concentrado cada vez ms en minoristas. Y ya que su nombre estaba en el
producto final, ellos controlas la calidad en cada paso. Para los tradicionalistas,
los quiebres del Nuevo Mundo establecieron el crecimiento de la uva y la
elaboracin del vino eran un sacrilegio. Ellos argumentaron que en la bsqueda
de la eficiencia y la consistencia, y en el deseo de abastecer los paladares
menos sofisticados, los productores del Nuevo Mundo haban perdido la calidad
que vena con las cosechas hechas de manera tradicional. Y se sorprendieron
de que muchas de estas ingeniera de productos fueran vendidas usando
nombres apelativos Chablis, Borgoa, Champagne y as. En respuesta, la
Comunidad Europea (EC) aprob regulaciones que hacen este tipo de prcticas
ilegales. Fabricantes del Nuevo Mundo gradualmente equilibraron mediante la
identificacin sus vinos por la variedad de la uva utilizada, y eventualmente los
consumidores reconocieron y entregaron preferencias por el nombre varietal
(vino elaborado con solo un tipo de uva) - el sauvignon contra merlot, o
chardonnay contra sauvignon blanc, por ejemplo. De hecho, muchos parecieron
encontrar ms fcil de entender que tratando de penetrar en las muy
complejas designaciones regionales que cada uno de los pases productores
haban producido.
El juicio de Paris
El 24 de mayo de 1976, en una actividad de bsqueda de publicidad vinculada
a Bicentenario de los Estados Unidos, un comerciante de vinos britnico cre
un panel de degustacin a ciegas para evaluar los mejores vinos de Francia y
California. A pesar de la enorme "ventaja de jugar en casa" de un acto
celebrado en Pars con un jurado de nueve crticos de vinos franceses, las
entradas estadounidenses llevaron los mximos honores en ambas las
competiciones tintos y blancos. Cuando los productores franceses se quejaron
de que el llamado "El Juicio de Paris" fue manipulado, un nuevo juicio fue
celebrado dos aos despus. Una vez ms, los vinos californianos triunfaron.
El evento fue todo un hito en la industria. La publicidad cre conciencia que el
Nuevo Mundo produce vinos de calidad, con gran sorpresa de los que
desestimaron sus enfoques innovadores. Tambin fue una llamada de atencin
a los productores tradicionales, muchos de los cuales empezaron a tomar en
serio sus nuevos rivales por primera vez. Por ltimo, se dio confianza a los
productores del Nuevo Mundo que podan competir en los mercados globales.
En resumen, fue la campana para la ronda de apertura en una lucha por las
ventas de exportacin.
Maduracin Mercados, cambiante demanda

"El Juicio de Paris" seal el comienzo de muchos cambios disruptivos en la

industria del vino durante el ltimo cuarto del siglo 20. De manera ms
inmediata alarmante para la mayora de los productores tradicionales era un
patrn de disminucin de la demanda que registr una cada del 20% en el
consumo en todo el mundo desde 1970 hasta 1990, y un aplanamiento
posterior de la demanda. Cuando se combina con cambios radicales en los
gustos del consumidor, consolidacin en los canales de distribucin, y los
cambios en el apoyo del gobierno, estas tendencias presentan participantes de
la industria con un nuevo e importante conjunto de oportunidades y amenazas.
Cambio del patrn de demanda mundial
La cada ms espectacular de la demanda se produjo en los pases de mayor
consumo, Francia y Italia. A mediados de la dcada de 1960, el consumo anual
per cpita de ambos pases fue de alrededor de 110 a 120 litros; para el ao
2005 que era de unos 50 litros. Las causas principales del decline fueron la
diferencia en la preferencia para beber de una generacin ms joven, la
preocupacin de una generacin anterior acerca de los problemas de salud, y
ms estrictas sanciones por conducir ebrio. Al mismo tiempo, fuertes cadas
ocurrieron en otras importantes culturas de consumo de vino-Espaa se redujo
de 60 a 35 litros, Argentina 80-30, y Chile de 50 a 15. (Ver Anexo 3)
Durante el mismo perodo, la demanda fue creciendo en muchos pases
importadores de vino, aunque no lo suficientemente rpido como para
compensar las prdidas en los pases de vino del Viejo Mundo. De 1966 a 2005,
el per cpita anual el consumo en el Reino Unido pas de 3 a 20 litros, en
Blgica del 10 al 26 litros, y en Canad de 3 a 10 litros. An ms prometedor
fue el crecimiento ms reciente de nuevos mercados, especialmente en Asia,
donde el consumo en China, Japn, Taiwn, Corea del Sur y Tailandia creci a
tasas anuales de dos dgitos a travs de la dcada de 1990. De hecho, para el
ao 2005, China se haba convertido en la quinta nacin del mundo del
consumo de vinos - por delante de Espaa, Argentina y el Reino Unido (Anexos
4 y 5 listas del mundo de mayor consumo y las naciones productoras). Fue este
cambio en la demanda del mercado y la intensificacin de la competencia por
las ventas de exportacin los que llevaron a una guerra mundial del vino. (Ver
Anexo 6 para importar y exportar datos.)
Cambio a la calidad/surge la moda
Parcialmente compensado por la disminucin de volumen general fue una
creciente demanda de los vinos de mayor calidad. Mientras que el segmento
bsico (menos de $ 5 una botella) todava representaba la mitad del mercado
mundial en volumen, el premium ($ 5 a $ 7) y el super-premium ($ 7 a $ 14)
ahora representan el 40% del total y ms del 50% del mercado en los
mercados ms pequeos, como los Estados Unidos y Australia. (Anexo 7
muestra una versin de la segmentacin de precios tal como se define por un
analista lder en la industria).

La tendencia fue en todo el mundo. Incluso en los pases del Viejo Mundo de
vino donde la demanda total fue en declive, el consumo de vino premium
segua subiendo. A pesar de los subsidios del gobierno, el consumo per cpita
de vino bsico en la EU se redujo de 31 litros en 1985 a 18 litros en 2005,
mientras que la demanda de vinos de calidad aument de 10 litros a 15 litros.
En ese mismo perodo de 20 aos, las ventas de vino en jarra en los Estados
Unidos disminuy de 800 millones a 600 millones de litros, mientras que el
consumo de vinos premium aument de 150.000.000 a 600.000.000 litros.
Con el cambio de calidad, un elemento de moda mayor comenz a influir en la
demanda. La disminucin de la importancia del consumo diario de vino de
mesa producida localmente por familias trabajadoras "fue compensado por
consumidores urbanos de lujo que eligieron botellas sobre la base de la
variedad de uva, vintage, fuente y la moda cada vez ms. El nfasis de los
aos 1980 'en los alimentos ms ligeros llev a un aumento de la demanda de
vinos blancos, haciendo spritzers vino blanco (vino con soda) una bebida de
moda en el mercado de Estados Unidos. A fines de 1980, el vino blanco
represent ms del 75% de las ventas en Estados Unidos.
Todo esto cambi tras la publicacin de un informe mdico -identificacin de
vino tinto como 1991 explicacin parcial de la "paradoja francesa" - tasas bajas
de enfermedades del corazn en una poblacin bien conocida por su amor por
la comida rica. Destacado programa de televisin 60 Minutes en EE.UU., el
informe pronto dio lugar a un aumento de la demanda, con una cuota de
crecimiento del mercado del vino tinto de 27% en 1991 a 43% cinco aos
despus.
Incluso dentro de esta amplia tendencia de tinto frente a la preferencia blanco,
la demanda de diferentes variedades de uva tambin se movieron con la moda.
Durante el auge de vino blanco, chardonnay era la uva de eleccin, pero a
finales de 1990, Pinot Gris y Sauvignon Blanc fueron surgiendo como moda
favorita de vino blanco. En el vino tinto, una historia de amor con Cabernet
Sauvignon fue seguido por un mini-boom para Merlot, que a su vez fue
sucedido por un pico de demanda de Pinot Noir.
Tales cambios en la moda plantean un problema para los cultivadores. Aunque
las vias tenan una vida productiva de 60 a 70 aos, por lo general tomaron 3
a 4 aos para producir su primera cosecha, de 5 a 7 aos para alcanzar la
plena la capacidad productiva, y 35 aos para la produccin de uvas de alta
calidad. Pero las regiones vitivincolas del Nuevo Mundo tenan la capacidad y
la libertad normativa para plantar nuevas variedades en nuevos viedos y
podran responder.
Por ejemplo, en la dcada de 1990, la superficie sembrada con chardonnay de
California aument un 36%, y las plantaciones de merlot aumentaron 31%.
Como continuaron estas diversas tendencias de la demanda, el ranking de las
principales empresas del mundo del vino se someti a un cambio radical. A
pesar de su relativa novedad y la pequeez comparativa de sus mercados
nacionales, empresas del Nuevo Mundo tuvieron nueve lugares en una lista de

las principales 15 empresas vincolas del mundo, una lista dominada

anteriormente por las empresas del Viejo Mundo. (Ver Anexo 8 para la lista).
El aumento de Distribucin de poder
Porque la comercializacin normalmente haba sido atendida por sus propios
dueos, la mayora de los productores del Viejo Mundo an estaban aislados de
los rpidos cambios de los gustos de los clientes y la tendencia del mercado,
en particular cuando que se produjeron en los mercados de exportacin
lejanos. Igualmente problemtico era su falta de comprensin de la rpida
concentracin de los canales minoristas. Por el contrario, ya que la mayora de
grandes compaas de vino del Nuevo Mundo controlaban su cadena de
distribucin desde el viedo hasta el minorista, fueron capaces de detectar
cambios en las preferencias del consumidor y responder a los cambios en los
canales de distribucin.
Por otra parte, las empresas del Nuevo Mundo fueron capaces de capturar an
ms ventaja econmica por l y la reduccin de etapas de manejo, el manejo
de menos inventario, y la captura de intermediarios destacados. Incluso la
economa de transporte que alguna vez favoreci la proximidad de
proveedores europeos al enorme mercado de Reino Unido cambi. Al aumentar
los costos de transporte por carretera, las tasas de los barcos
portacontenedores cayeron, por lo que hicieron que el costo del envo de vino
de Australia al Reino Unido fuera aproximadamente el mismo que en camin
desde el sur de Francia.
El tamao tambin le dio a las compaas del Nuevo Mundo mayor poder de
negociacin en las negociaciones sofisticadas que un sector minorista
concentrado ahora exiga. Por ejemplo, seguido los enormes excedentes de
vino que inundaron el mercado en la dcada de 2000, los productores
australianos usaron su ventaja de costos para impulsar los precios ms bajos.
Pero igualmente importante en la batalla por el volumen de ventas fue su
capacidad para responder a las necesidades de los minoristas para un
suministro constante de marcas fuertes a buena relacin precio / calidad. Ante
este frente de desafo competitivo, los franceses trataron de defender su
posicin a travs de promociones frecuentes, pero se vieron obstaculizados por
la falta de conocimiento de los consumidores y habilidades de
comercializacin.
Los problemas de los proveedores del Viejo Mundo 'se hicieron evidente a partir
de sus relaciones con Tesco, el mayor distribuidor de vinos del mundo con
ventas de 1,5 mil millones en 2007. Para maximizar las ventas, Tesco subray
que quera trabajar con los proveedores creativos. "No slo tiene que traer las
ofertas, traiga la innovacin", dijo Dan Jago, de vino Tesco, cerveza y otras
bebidas alcohlicas jefe de la divisin. "Si usted quiere que sus precios suban,
lo que tiene que hacer es persuadir a los clientes por qu deben pagar ms. "
Mientras un puado de marcas icono prosperaron al tope del mercado basado
en la imagen y la calidad, la fragmentacin de los viedos del Viejo Mundo se

vieron forzados para competir en la baja en el precio. Cuando algunos optaron

por asumir las marcas del Nuevo Mundo bajo el paraguas de la reputacin de la
AOC, pronto se hizo claro que carecan de las habilidades o recursos para tener
xito en el mercado medio creciente. Jago de Tesco se quej de que a pesar de
su slida reputacin una vez, la marca Burdeos estaba perdiendo influencia con
los consumidores ms jvenes. "Dios sabe que he tratado de ayudarlos, pero
nuestros consumidores tienen tanto donde elegir que no necesitan hacer del
Burdeos parte de esto.
Poder de las marcas
Durante aos, la industria del vino pareca madura para la marca. La
fragmentacin extrema de la La industria europea (Burdeos solo tena 20.000
productores) signific que pocos tenan el volumen para apoyar una estrategia
de marca. Histricamente, slo un puado de productores del Viejo Mundo
cuyos vinos alcanzaron el estatus de icono -Lafite, Veuve Cliquot y Chteau
d'Yquem, por ejemplo- fueron reconocidas marcas. Pero stos apelaron a la
lite, que represent slo una pequea fraccin del mercado global.
Al proporcionar la confianza que la marca ofrece a los consumidores,
clasificaciones apoyados por el gobierno como AOC de Francia haba sido slo
un xito parcial. Su valor se debilit no slo por su complejidad (en 2009 haba
327 regiones AOC designados), sino tambin por la erosin de la confianza de
los consumidores en el sistema de clasificacin como una garanta de calidad.
Por ejemplo, Borgoa de la mayora famosos viedos, Chambertin, tuvo sus 32
hectreas repartidas entre 23 propietarios. Mientras que la mayora produce el
vino de alta calidad que se haba ganado su estatus grand cru, otros montaron
en la reputacin de vender-en $150 la botella- legtimamente etiquetados
Chambertin que el crtico de vinos Robert Parker describi como "de espesor,
acuosa, y una estafa completa. "
Como el inters en el vino se extendi ms all de los conocedores educados,
los nuevos consumidores en el rpido crecimiento del segmento de vinos
premium se enfrentaron con cientos de opciones y el conocimiento a menudo
insuficiente para hacer un informe o -incluso una cmoda- opcin. Esquemas
de clasificacin del Gobierno requiere que tengan una comprensin de las
complejidades de la regin, vintage, y la reputacin de la via, y aun cuando se
encontraron con un vino que le gusta, lo ms probable era que para su prxima
compra, el productor no fuera abastecido o la nueva cosecha fuera menos
atractiva. Como era de esperar, datos de la encuesta a principios de 1990
mostraron que el 65% de los compradores no tena idea de lo que iban a elegir
cuando entraban en una tienda de vinos.
Sin embargo, incluso en 2009, a pesar de muchos intentos, ninguna marca
haba sido capaz de capturar hasta un 1% del mercado mundial del vino, en
contraste con refrescos, cerveza y licores, donde las marcas globales eran
dominantes.
Aunque los productores europeos y sus agentes importadores haban lanzado
con xito varios medios marcas de apelacin en los aos 1960 y 1970 (por

ejemplo, Blue Nun, Mateus, Liebfraumilch), una dcada ms tarde nuevos

productores mundiales haban hecho marca una parte rutinaria de la
comercializacin del vino. Por ejemplo, mediante la compra de componentes
uvas de varios viedos y regiones, el fabricante de vino australiano Penfolds
construy confianza en su productos, garantizando la consistencia de la
vendimia a vendimia que la marca exigida. A continuacin, apalancado su
marca de confianza mediante la creacin de una jerarqua de vinos Penfolds
que permita a los consumidores se mueven hacia arriba desde $ 9 a $ 185
vinos como sus gustos-y sus presupuestos- desarrollado. (Ver Anexo 9.)
Los nuevos productores mundiales que construyeron su experiencia en
marketing en sus mercados nacionales durante la dcada de 1960 y 1970,
aprendieron a responder a las preferencias del consumidor para los vinos ms
sencillos, fruta impulsada que era fcil de apreciar. Luego tomaron esos vinos y
las habilidades de marketing y marca que se haba desarrollado en el pas en
los mercados de exportacin. Para el 2007, las empresas del Nuevo Mundo
reclamaron 14 de la Top 20 marcas de vino del mundo. (Ver Anexo 10).
La solucin Gobierno
Los cambios radicales en la demanda resultaron extremadamente difciles para
los productores del Viejo Mundo. En primer lugar, a menudo no haba nuevas
tierras disponibles para la planta, especialmente en las regiones AOC
controladas. Igualmente restrictiva eran las disposiciones que prescriban las
variedades de uva permitidas y tcnicas de vinificacin que en gran medida
limitado su flexibilidad. As, por ejemplo, cuando la moda cambia lejos de los
vinos blancos dulces, la Industria del vino alemn que fue limitada por las
estrictas regulaciones sobre el contenido de azcar, visto su exportaciones
caen de ms de 3 millones de hectolitros en 1992 a menos de 2 millones slo
cinco aos ms tarde.
Pero el mayor problema es que la disminucin de la demanda en el pas y una
prdida de participacin en los mercados de exportacin haban causado un
excedente estructural de vino - popularmente llamado el lago de vino europeo.
La respuesta nicial de la EU fue pagar a los agricultores por arrancar sus
viedos, lo que lleva a 500 000 hectreas (13% de produccin) desarraigadas
entre 1988 y 1996. Un "programa de destilacin de crisis" paralelo
proporcionado para la EU para la compra de excedentes de vino para la
destilacin en alcohol industrial. Un promedio de 26 millones hectolitros (15%
de la produccin total) se destil al ao en la dcada desde 1999. En una
reforma de 2006 propuesta, la UE pretenda arrancar otras 200.000 hectreas igual al tamao del vino estadounidense industria - y gradualmente eliminar
gradualmente la crisis de destilacin.
Los crticos argumentaron que a pesar de su intencin de avanzar hacia
polticas ms orientadas al mercado, la EU todava estaban tratando con retos
desde la perspectiva de la oferta de los productores de uva.
Poco se est haciendo para abordar apoyo a la comercializacin, el estilo de

vino, la libertad y la voluntad de innovar, o los modelos de negocio empresas

vitivincolas del Viejo Mundo que perseguan satisfactoriamente.
Pero las compaas de vino del Nuevo Mundo tambin se enfrentan a retos. Los
problemas de exceso de oferta mundial eran empeorados por signos de
saturacin emergente en varios mercados importantes de exportacin. Por
ejemplo, despus de 2003, el valor de las exportaciones de vino de Australia a
su principal mercado del Reino Unido estaba creciendo a menos de la mitad la
tasa de volumen ventas. Y para el ao 2005, el aumento de volumen de las
exportaciones del Reino Unido se redujo a slo el 1,6%, mientras que su precio
medio en el mercado se redujo en un 4,4%. Tambin hubo alguna evidencia de
que los vinos del Nuevo Mundo estaban desarrollando problemas de imagen
nacidos de su disposicin bajar los precios agresivamente en una era de exceso
de oferta. El reto ahora era rehacer su imagen y salir del segmento de bajo
precio altamente competitivo.
La batalla por el mercado de los EE.UU.
Apretado por sobreoferta crnica en los pases productores y la disminucin de
la demanda en los mercados maduros, el Antiguo y el Nuevo Mundo fueron
encerrados nuevamente en una batalla competitiva para los mercados de
exportacin que en 2008 representaron el 33% de la demanda global. En
ninguna parte fue la batalla ms intensa que en los Estados Unidos, que un
analista de la industria llama "quizs el mercado ms atractivo en el mundo."
El mercado de EE.UU.
Era fcil ver por qu EE.UU. era tan atractivo. En Alemania, el mayor
importador de vino del mundo, 65% de su mercado se explica por el vino
bsico que se vendi por menos de 2 la botella. Como el segundo mayor
importador, el Reino Unido ofreci un mercado ms atractivo (el segmento
5.3 representa el 57% de ventas), pero estaba mostrando signos de saturacin.
Pero a medida que el tercer lugar importador, el mercado de los Estados
Unidos haba crecido ms rpido que cualquier otro mercado importante de
vino - de $ 11 mil millones en 1993 a $ 30 mil millones en 2007. Mejor an, la
tasa de aumento en el valor fue de cuatro veces el crecimiento del volumen.
Esto refleja el hecho de que vino que se vendi por ms de 5 ($ 7) represent
el 48% del mercado, y este segmento fue creciendo en el 15% p.a. - Tres veces
ms que los segmentos de precios ms bajos.
Aun as, el mercado del vino de Estados Unidos haba sido durante mucho
tiempo uno de los ms difciles para las importaciones de agrietarse debido a
su distancia de la mayora de los pases productores, sus estructuras
reguladoras del estado-por-estado, y en particular su complejo sistema de
distribucin de tres niveles que oblig a todas las ventas a pasar a travs de
los mayoristas autorizados por el estado.
No slo estos mayoristas aaden costes, sino que tambin ejercen un gran
poder. (El ms grande de ellos, Southern Wine and Spirits, tena el doble de las
ventas de las marcas de consolacin, la empresa de vinos ms grande del

mundo.) Pero todo esto cambi cuando un fallo de la Corte Suprema de 2005
permiti envos de vino interestatal, lo que provoc una serie de desafos de
regulacin estatal y federal que comenz a abrirse en el sistema de
distribucin de los EE.UU. Por ltimo, la barrera de entrada ms grande para las
importaciones comenz a erosionarse.
Uno de los principales motores del crecimiento del mercado de Estados Unidos
se debi a la Generacin Y (nacidos despus de 1997) abarcando vino mucho
ms que la Generacin X, y casi tanto como los Baby Boomers. Estos nuevos
consumidores no slo eran sensibles a los precios, pero tambin muy
conocedores de Internet, y en consecuencia eran bien educados sobre sus
compras. Como la mayora de edad para beber, la investigacin mostr que
eligieron vinos importados ms que las generaciones anteriores, un motivo de
preocupacin para la industria estadounidense.
No en vano, en la primera dcada del nuevo milenio, EE.UU. se convirti en un
importante campo de batalla en el cual luchar por las exportaciones. A pesar
del hecho de que tena una industria nacional con xito, las importaciones de
vino en los EE.UU. incrementaron en un 185% entre 1995 y 2006, momento en
el cual segn ellos tuvieron un rcord de cuota de mercado del 31%. Pronto, los
campeones del Viejo Mundo y el Nuevo Mundo estaban luchando cabeza acabeza-- los estadounidenses defendiendo su mercado nacional en contra de
los tres pases que representan el 77% de las importaciones por valor: Italia,
Francia y Australia. Se haba convertido en un microcosmos de las guerras
mundiales del vino.
La Defensa de Amrica
Algunos crticos de la industria sugieren que debido a que los productores
estadounidenses se haban centrado durante mucho tiempo en su gran, alto
precio de mercado interno, que haba cado detrs de la relacin precio /
calidad mundial imperante, no slo en la parte baja, pero incluso en los puntos
de precios ms altos. Una llamada de atencin fue un anlisis comparativo de
los precios de todos 2.004 vinos Cabernet Sauvignon que lograron un vino
Robert Parker Entusiasta valorado en 90. El precio medio de los vinos de
California era de $ 55, mientras que el precio de vinos con calificacin similar
de Australia fue $ 20,16
Habindose convertido en un productor de alto costo, la industria de los
Estados Unidos reconoci que era necesario responder a los nuevos retos
competitivos. Uno de los mayores problemas era que sus costos de la tierra
eran extremadamente alta. En 2008, un acre promedio de la tierra en Napa
cost $ 150.000, ms de 10 veces el precio de una viedo australiano
promedio, y 20 veces el costo en Chile. Por otra parte, no haba prcticamente
ninguna tierra disponible para la expansin en Napa u otras zonas vincolas de
primera calidad. Y los costos de mano de obra se estn apretando como el
control de la inmigracin ilegal aument. El costo de la poda de un acre en
Napa en 2008 fue de $ 350, similar al coste en Francia, pero mucho mayor que

en una mecanizada Australia (120 dlares por acre), o con poco costo de mano
de obra en Chile ($ 75 por acre).
Debido a su alto costo, viedos en localidades de la Costa Norte como Napa y
Sonoma apuntaron los segmentos super premium y ultra premium de $ 12 por
botella y superiores. Mientras tanto, la central Valle que produjo el 70% del
volumen de vino de California se centr en el segmento bsico tipificado por
marca Carlo Rossi del Gallo. Y a medida que el exceso de oferta de mercado
creci en el 2002 y ms all, los excedentes de vino adquirieron un lugar en el
mercado creando la marca Charles Shaw brand apodada two buck chuck por
su precio $ 1.99. Pronto se estaban vendiendo 5 millones de casos al ao.
Este enfoque bifurcado llev al segmento medio del mercado ($ 5- $ 8 por
botella) a ser desatendidos. En esa brecha sali Amarillo-Cola, una importacin
de Australia con una etiqueta de moda, y el gran cuerpo vino afrutado que el
mercado estadounidense prefiere. Pronto se estaban vendiendo 10 millones de
casos al ao en todo el mundo. Con poca capacidad de responder rpidamente
a partir de fuentes nacionales, bodegas estadounidenses comenzaron a buscar
a una fuente imprevista - Los vinos importados de los pases productores de
bajo costo, un desarrollo que se describiremos a continuacin.
Avance de la renovada Europa
Como los cambios de poltica agrcola de la EU cambiaron el enfoque de
reduccin de exceso de oferta a subsidiar marketing y promocin, los vinos
europeos comenzaron a crecer su cuota de mercado en los EE.UU. Finalmente,
despus de aos de batirse en retirada a los competidores del Nuevo Mundo,
los principales pases exportadores de vino de la EU se jactan de que
capturaron el 99% del aumento de volumen 2.006 dlares en las ventas de
vino importado en los EE.UU.
Con los australianos de carga en el segmento premium popular, vinos
franceses extendieron su penetracin en el segmento super premium. Mientras
que el nmero tres clasificado en las importaciones en volumen, Francia venci
a todos los otros pases en trminos de valor de las importaciones. Su precio
por botella, en un 77% por encima del promedio de todas las importaciones,
que refleja su fuerte posicin en el segmento de lujo que incluye champn. En
contraste, el crecimiento de las importaciones italianas se estaba produciendo
en su mayora en el rango de precio popular que fue su histrica fuerza.
Promocin de marcas conocidas como Riunite, Cavit y Bolla, aumentaron en el
2006 su volumen por 2 mil millones de casos, conservando as su posicin
como el principal importador en volumen.
Pero, irnicamente, el xito de las importaciones europeas tambin fue
ayudado por los productores nacionales de los Estados Unidos. A medida que
se hicieron ms de alcance mundial, muchas empresas de vino de Estados
Unidos comenzaron a despojar viedos y ampliando su papel de marketing.
Proveedores de vino de Relaciones Exteriores se beneficiaron de este cambio
de dos maneras. En primer lugar, cuando las empresas nacionales se

aprovecharon de una ley que permite hasta un 25% de vino extranjero en

productos que todava podran calificarse como de Amrica, las importaciones
se convirtieron en la fuente del menos caro vino a granel requiere para
mezclar. Los proveedores extranjeros tambin se beneficiaron cuando las
empresas domsticas ampliaron su lnea mediante la importacin y
comercializacin de vinos pas especfico. Gallo se hizo particularmente adepto
a esta estrategia, y lanzando marcas con xito como Bella Sera y Ecco Domani
con vinos procedentes de Italia, y Red Bicyclette, su marca de vino francs
importado. En esencia, las empresas estadounidenses llenaron el vaco en
capacidad de comercializacin y distribucin de conocimientos que haba sido
previamente una barrera de entrada para muchas importaciones europeas.
Nuevo reto de Australia
Durante ms de una dcada, los productores de vino de Australia se haban
acostumbrado al xito. En 1996, el plan del sector de "Estrategia 2025" haba
detallado un "compromiso total con la innovacin y el estilo", como su medio
de convertirse en el "proveedor ms influyente y rentable del mundo de los
vinos de marca en 2025." Diez aos despus, la produccin de uva tena ms
del doble y las exportaciones haban crecido por un 530% a 782 millones de
litros en 2006, lo que hace a Australia el nmero cuatro exportador de vino del
mundo. De hecho, la mayora de los objetivos de la Estrategia 2025 se haban
alcanzado antes de 2006, casi 20 aos antes de lo previsto.
Pero las celebraciones se vieron atenuadas por el reconocimiento de que a
mediados de la dcada de 2000, las exportaciones al Reino Unido, su mayor
mercado, se ha estancado y el precio promedio fue erosionando.
Afortunadamente, el mercado estadounidense estaba creciendo rpidamente, y
en 2007 represent el 31% del valor de mercado de las exportaciones de vino
de Australia, en comparacin con 33% para el Reino Unido. Pero con un precio
medio por litro de 4,46 dlares para las importaciones australianas en los
EE.UU., que representaron un mercado mucho ms atractivo que el Reino
Unido, donde el promedio haba cado a $ 3.35.
Pero el vino australiano tambin se enfrentaba a problemas de precio y de
imagen en el mercado estadounidense. Ante el desafo de sobreproduccin
desde 2000, sus abundantes cosechas de 2004, 2005 y 2006 se haban llevado
a los productores australianos a reducir agresivamente los precios en todos los
mercados de exportacin. Mientras que esto llev a un auge en las ventas de
exportacin, sino que tambin establecieron una imagen de los vinos
australianos como "barato y alegre". La imagen fue tipificada por Yellow Cola,
la marca de un xito fenomenal que vendi 8,1 millones de casos en los EE.UU.
en 2007, lo que representa 36% de todas las importaciones de Australia para el
pas.
Ser atrapado por esta imagen fue particularmente problemtico, ya que los
costos comenzaron a subir. Sequas graves en Australia dieron lugar a grandes
aumentos de los costos para el agua al mismo tiempo que los precios
mundiales de la energa se haban disparado. En conjunto, estos factores

provocaron un aumento en el costo de produccin de casi $ 200 en tonelada, y

obligaron a Productores australianos a reconocer que, independientemente de
su mayor eficiencia, Argentina y Chile eran los productores de menor costo. Por
ejemplo, mientras que Australia podra aterrizar su vino de mesa a granel en
los EE.UU. en $0.80 el litro, el precio de Argentina fue $ 0,36 el litro.
Al igual que otros pases, los argentinos y chilenos haban aprendido del xito
de Australia, y tenam copiada su exitosa estrategia para desarrollar sus
propios vinos accesibles comercializados bajo constante marcas. Por ejemplo,
Concha y Toro fue la cuarta marca de vino ms grande del mundo, por delante
de Gallo y Yellow Tail, por ejemplo. Y aun cuando los nuevos productores del
Nuevo Mundo no haban desarrollado las habilidades de marketing necesarias,
un nmero creciente de empresas vitivincolas mundiales podran compensar
esa deficiencia. Por ejemplo, en 2007, el vino nuevo ms vendido en los EE.UU.
fue la popular Marca Premium sudafricana Sebeka proveniente, embotellada,
marcada, y comercializada por Gallo. En resumen, la posicin competitiva de
Australia en los EE.UU. estaba siendo seriamente cuestionada.
Detrs de las lneas de la batalla: Estrategia en Francia y Australia
Animado por una dcada de xito, pero tambin preocupado por el reciente
debilitamiento del precio medio registrado por los vinos de exportacin de
Australia, el Australian Wine y Brandy Corporation, cuerpo de las exportaciones
de vino de gobierno, vinculado con la industria liderada Enlogos Federacin de
Australia desarrollaron una nueva estrategia de apoyo al crecimiento continuo
de la industria. Bajo el ttulo "Cmo llegar a 2025", el documento detalla cmo
la industria implementara la segunda etapa del hito "Estrategia 2025", que
tuvo un crecimiento del volumen enfatizado a 2002, el crecimiento del valor de
2015, y as lograr la preeminencia global de vino australiano en 2025.
En una amplia plataforma de Vino Australiano, "Cmo llegar a 2025" planeaban
apoyar cuatro sub-marcas, cada una dirigida a un grupo de consumidores
independiente. "Campeones de la marca" cubrira accesible vinos de marca
Premium y promovera la facilidad de disfrute; "Generation Next" enfatizara la
innovacin que era importante para los consumidores ms jvenes que asocian
el vino con ocasiones sociales no atributos de uva; "Hroes Regionales"
desarrollaran una asociacin entre las regiones de Australia y variedades de
vino o estilos; y "Landmark Australia" apoyara alto perfil vinos aspiracionales
de Australia y proporcionara un paraguas de prestigio a nivel mundial. (Anexo
11 muestra un mapa de atributos de marca.)
Sin embargo, una aglomeracin de 32% ms que el ao anterior 2008 llev a
muchos a creer que la reciente sequa relacionada con la disminucin de la
produccin haba terminado. Dentro de la industria, se tema que la oferta
aumentara, productores abandonaran la estrategia a largo plazo y regresaran
a sus prcticas de descuentos previas, en particular para las marcas populares
que pudieran generar el volumen para eliminar el exceso de oferta. Icono de la
elaboracin del vino australiana Wolf Blass se desesper a lo que llam "un
enfoque equivocado." l sinti que el vino australiano no poda competir a

largo plazo en una batalla bajo costo, y argument que la exportacin negocios
debe centrarse en los vinos con cuerpo, de calidad que elevaran su imagen.
Eso sera un verdadero desafo en una industria en que se prev un exceso de
oferta el 7% de la fruta para el ao 2013.
Mientras tanto, en Francia, la industria y el gobierno estaban respondiendo de
manera diferente al excedente global. En 2005, el Comit d'Accin Viticole
cultivador-led (CAV) lanz su campaa de violencia contra las importaciones,
carreteras de bloqueo y los camiones de volteo de vino extranjero. En una
subsiguiente reunin con el primer ministro, una delegacin de productores de
vino extrae su compromiso de apoyar una estrategia nacional "para ayudar a
los vinos franceses recuperar los mercados perdidos." El plan, financiado a 90
M , ofrecido apoyo directo a las bodegas con dificultades financieras, y los
fondos prometidos para relanzar vinos franceses en el mercado mundial. Por
otra parte, un nuevo comit nacional de vino trabajara sobre la simplificacin
del complejos sistemas de clasificacin, tal vez avanzar hacia mayores
denominaciones, ms simples regionales como Burdeos o Borgoa. Por ltimo,
el primer ministro dirigi su ministro de Agricultura para ir a Bruselas y abogar
por ms fondos para destilar el vino excedente en alcohol industrial.
Pero la EU se estaba moviendo en una direccin diferente. En 2007, anunci
planes para utilizar su presupuesto anual 1.3 billones de vino de forma ms
eficaz. Se estara terminando la recompra anual 500 millones de no vender el
vino, la reorientacin de los fondos a los nuevos incentivos alentaron a los
agricultores a arrancar las vias en 200.000 hectreas, y proporcionando 120
millones al ao para una campaa de marketing. Los planes eran
extremadamente impopulares con los agricultores, y cuando el plan de la EU se
aprob a pesar de sus objeciones, las protestas se intensificaron. En Francia, la
CAV se atribuy la responsabilidad por las explosiones en los supermercados
de venta vinos importados, en particular en la alta productividad de la regin
vincola de Languedoc-Roselln en el sur de Francia. Luego, cinco hombres con
pasamontaas vestidos aparecieron en la televisin francesa amenazando ms
violencia a menos que los precios del vino aumentaran.
La mayor parte de la industria sinti que tales acciones eran intiles, y
debilitaban sus esfuerzos de marketing. Instaron a los enlogos a conseguir
detrs de la nueva campaa de promocin de "Sur de Francia" vinos que fue
apoyado con un 20 millones de del gobierno y la industria arcas. En un
despliegue inusual de unidad, productores de diferentes regiones AOC, VDQS, y
Vin de Pays haban acordado lanzar productos bajo esta bandera comn.
Mientras que algunos consideraban que era la nica oportunidad que tenan
que competir contra vinos de marca del Nuevo Mundo fuertemente, otros
teman que la marca "Al sur de Francia" fuera demasiado genrico, y se
escondi la riqueza de las diversas fuentes de vino de la zona. Pero en la
batalla para la exportacin mercados, todo el mundo estaba de acuerdo en que
algo haba que hacer.