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XXXVICongressoBrasileirodeCinciasdaComunicaoManaus,AM4a7/9/2013
RESUMO
Este artigo parte dos conceitos de discurso publicitrio, sustentados em Patrick Charaudeau,
buscando levantar e analisar as estratgias discursivas empregadas em publicidade do tipo
viral. Toma como exemplo a marca Harley-Davidson e o vdeo Real Test Ride, publicado
na internet. Buscando reconhecer quais caractersticas da marca e seu pblico participam da
construo deste discurso, que est carregado de visadas de emoo, pautadas por um fazerentreter e um fazer-envolver prprios de um anncio viral.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade; discurso; anncio viral; Harley-Davidson.
Consideraes Introdutrias
A publicidade da atualidade revisa, a todo o momento, seus modos de produo. So
formatos, suportes e linguagens ajustados s novas tecnologias e, por conseqncia, ao
novo consumidor. Neste processo de produo, interessar passou a ser a principal questo:
fazer parte da vontade do pblico, do desejo de interao.
Sob essa nova abordagem nasceram diversos modelos de publicizar. Dentre eles,
chama a ateno o branded content ou contedo de marca, que consiste na marca gerar
contedo relevante, que tenha possibilidade de chamar a ateno, divertir e interessar o
consumidor. O primeiro aspecto, chamar a ateno, diz respeito a uma necessidade que a
publicidade precisou atender, uma vez que grande parte do pblico, hoje, no acessa mais a
informao publicitria da mesma forma: dificilmente v a publicidade pela tev, nos
jornais ou rdio, da forma tradicional como fazia no passado. O segundo aspecto, divertir,
est associado a uma dimenso de extrema importncia para o pblico consumidor da
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atualidade, o entretenimento, que tm grande valor e pauta a maior parte das relaes
sociais e comerciais. Por fim, e no menos importante, o interessar, que passa pela
caracterstica de uma sociedade que est sobrecarregada de informao e que comea a
fazer suas prprias escolhas, definindo quais so as referncias, os dados e os contedos
que efetivamente lhe interessam consumir e interagir.
O presente artigo pretende tratar estas relaes e prope pens-las a partir do vis do
discurso, especificamente o publicitrio, identificando estratgias e modos de dizer prprios
deste tipo de abordagem. Para isso, trataremos inicialmente sobre a caracterizao do
discurso publicitrio, localizando os aspectos que permitem que este seja o lugar de
construo de sentidos de captao e seduo. Em seguida, trataremos do novo ambiente da
linguagem publicitria, associando a dimenso do entretenimento e seus formatos, focando
na publicidade que tem potencialidade viral. Em seguida adentramos no universo da marca
analisada, apresentando o espao situacional atravs de um histrico da Harley-Davidson e
de seu pblico consumidor, os harleyros. Por fim, apresentamos o vdeo selecionado para
esta anlise, intitulado Real Test Ride e buscamos identificar, nele, as estratgias e os
modos de dizer organizados sobre a lgica do apelo emocional, da seduo, do
entretenimento e do interesse gerado no pblico alvo.
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possuem
caractersticas,
necessidades,
interesses
percepes
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Mais do que isso, o contedo fica disponvel na rede com fcil acesso do pblico, esse
sujeito da recepo ativo e autnomo, que espontaneamente assiste e interage, muitas vezes
comentando e compartilhando em suas redes de relacionamento.
Acredita-se que tanto a persuaso quanto a seduo, tratadas por Charaudeau,
continuam sendo o centro do apelo discursivo da publicidade. Mas, diante essa nova
realidade dos papis dos sujeitos do discurso, entende-se que as estratgias empregadas pela
instncia da produo so pautadas fortemente por um fazer emocionar e um fazer divertir
associados a um fazer envolver. Esta busca por entrelaar-se no sentido do argumento.
Nesse aspecto, ganham valor os efeitos de emoo presentes no discurso, aos quais
Charaudeau (2011) se refere. Para ele, as emoes so efeitos possveis que um determinado
ato de linguagem pode produzir em uma dada situao. So esses efeitos que a publicidade
busca gerar. Na medida em que capta a ateno do espectador e consegue fazer com que ele
invista em seu sentido.
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fbricas da poca, aplicou essa tecnologia em seus produtos e destacou-se ainda mais. Aos
poucos ela foi solidificando seu lugar no mercado no s nos Estados Unidos, como em
diversos pases.
No Brasil os eventos conhecidos mundialmente ainda so um pouco recentes, como o
Harley Days, mas conseguem unir milhares de participantes. Neste ano em que se
comemoram os 110 anos da marca, o Brasil foi um dos pases a realizar encontros e eventos
em razo da data. Temos aqui um grande pblico tambm. Em 2012, durante o World Ride
evento mundialmente conhecido em que participaram ao todo 67 pases , o Brasil ficou
atrs apenas dos Estados Unidos, pas de origem da marca. Sinal de que a Harley
conquistou tambm seu espao em terras brasileiras 5 .
Notamos com isso que os brasileiros so um pblico em potencial, visto que um
pas de extenso considervel, possui diversas estradas e tem ligao com vrios pases,
tornando-o um cenrio atraente para tais eventos. Seu pblico no Brasil em maioria
pessoas entre 30 e 50 anos. Acreditamos que esta faixa etria seja devido ao valor dos
produtos Harley no pas. As motocicletas variam de 30 a 50 mil reais, valor que comparado
a outros automveis se torna um pouco elevado para uma motocicleta, assim, seus
consumidores so pessoas com alto poder aquisitivo.
Por mais que o produto seja adquirido por uma nica pessoa e s vezes apenas ela
a andar na motocicleta os harleyros, como so conhecidos os proprietrios de uma
Harley-Daivdson, mantm uma identidade de grupo muito forte. Aspectos em comum como
o gosto pela aventura e a valorizao da liberdade esto entre as principais caractersticas
que fazem com que os harleyros se identifiquem imediatamente. E, aqueles que sonham em
ser parte do grupo, reconhecem facilmente estas caractersticas como prprias do mundo
Harley.
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O vdeo Real Test Ride: Harley-Davidson do Brasil 6 foi postado no Youtube pela
conta da Harley-Davidson do Brasil no dia 4 de maro de 2013. Segundo informaes
disponibilizadas pela marca no prprio Youtube, a sinopse do vdeo a seguinte:
Um cliente chega em uma concessionria e convidado a fazer um trivial
test ride em uma das motocicletas. No meio do trajeto ele se depara com
60 harleyros que passam a fazer todo o caminho ao seu lado, como se ele
fizesse parte desse grupo. No final, o motociclista recebido pelo grupo
que d as boas vindas ao universo Harley-Davidson.
Abaixo, takes das principais cenas foram selecionados para ressaltar aspectos
relevantes. O primeiro destes aspectos diz respeito s marcas de realidade, impressas no
discurso. O texto: Concessionria Harley-Davidson. So Paulo Sbado 27/08 aparente
logo na primeira cena (Imagem 1) situa o discurso no tempo e no espao. Mostra que
prximo do pblico brasileiro, pois aconteceu em uma concessionria de So Paulo.
Outro aspecto que convoca a um efeito de realidade so as legendas que aparecem
no vdeo (Imagem 3) e as representaes grficas postas sobre a imagem por meio dos
textos Cliente e Cmera dentro de setas que indicam quem o cliente e onde esto as
cmeras que sero testemunhas da histria (Imagens 2 e 4). Estes recursos desejam mostrar
que o vdeo no sofreu qualquer interveno, nem na captao do udio (que como no
ficou com qualidade precisou ser legendado para ser compreendido) nem em edio de
locuo off, no caso da indicao do cliente e posicionamento das cmeras ocultas. Assim,
se preserva o efeito de verdade que o discurso pretende transmitir.
Imagem 1
Imagem 2
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Imagem 3
Imagem 4
Com o mesmo sentido, textos que indicam o que est acontecendo ou sendo
proposto pelo vdeo, so colocados sobre as imagens (Imagens 5 e 6). Assim, no
necessria locuo off, garantindo toda a ateno para o efeito emocional que a trilha
musical constri.
Imagem 5
Imagem 6
Imagem 7
Imagem 8
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est sendo filmado, tudo muito fludo. Tem tambm o uso de uma tipografia e elementos
grficos com rudos e sujeiras, fazendo aluso s estradas e suas marcaes do cho
desgastadas, caractersticas que do nfase a esse efeito de sentido de vdeo caseiro e
testemunhal que a marca deseja produzir.
Consideraes finais
A nova configurao social, cultural e tecnolgica do sujeito receptor revela uma
outra forma de pensar a produo discursiva em diversas mdias. Como j foi dito
anteriormente, sabe-se que esse sujeito, atravessado pelas possibilidades de acesso a
contedo diversificado, se transformou em agente produtor de contedo, alm de seu
original papel de receptor. Mais do que isso, ele tem o poder de escolher o que quer assistir,
quando e onde.
Atualmente, as diversas telas s quais os "receptores" tm acesso, intensificam ainda
mais a disputa por suas atenes. A quantidade de informaes, seja por textos, imagens,
sons, hipertextos, que chegam at eles grande demais para que seja possvel a tudo
absorver. As publicidades j no esto presentes apenas nas televises, nos outdoors das
ruas, nas vitrines, nos folders: elas esto em toda parte, at em um aparelho de telefonia
mvel, objeto pessoal. O que no quer dizer que seja instantnea a adeso por elas. Neste
sentido, como a publicidade pode se tornar mais prxima de seus pblicos? Como cooptlos? A esta altura j est claro que existem diversos nichos de mercado, fazendo com que as
publicidades sejam direcionadas a pblicos especficos. Mas, saber disto no basta para
tornar efetiva uma proposta publicitria. preciso ir alm. Neste sentido, pensamos que
seja necessrio mais que persuadir ou emocionar, preciso envolver o receptor.
Nesse ambiente, a publicidade que se sobressai aquela que tem o poder de encantar.
Esse encantamento gerado por meio de diversas estratgias discursivas, entre elas, a de
gerar efeitos de emoo por meio de uma linguagem que oferea a sensao de diverso,
entretenimento, prazer. Alm disso, oferecer contedo que possa ser absorvido e que cause
envolvimento, gerando interesse suficiente para ser compartilhado e recomendado.
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REFERNCIAS
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das Mdias. So Paulo: Contexto, 2006.
______________. propos du genre publicitaire. In: CHARAUDEAU, Patrick. Language
et discours. Paris: Hachette Universit, 1983. (Traduo: Daniela Ilha Porto. mimeo).
______________. Las emociones como efectos de discurso, revista Versin, n26, junio
2011, La experiencia emocional y sus razones, pp.97-118, UAM, Mxico, 2011.
Acessado em 27 abril 2013 no site de Patrick Charaudeau - Livres, articles, publications.
Disponvel em: http://www.patrick-charaudeau.com/Las-emociones-como-efectos-de.html
HARLEY-DAVIDSON. Fanpage da marca no Facebook. Disponvel
<https://www.facebook.com/harley-davidson/info>. Acesso em: 6 de julho de 2013.
em:
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