Alienao no consumo

O consumo no-alienado
O ato do consumo um ato humano por excelncia, no qual o homem atende a suas
necessidades orgnicas (de subsistncia), culturais (educao e aperfeioamento) e estticas. Quando
nos referimos a necessidades, no se trata apenas daquelas essenciais sobrevivncia, mas tambm
das que facilitam o crescimento humano em suas mltiplas e imprevisveis direes e do condies para
a transcendncia. Nesse sentido, as necessidades de consumo variam conforme a cultura e tambm
dependem de cada indivduo. No ato de consumo participamos como pessoas inteiras, movidas pela
sensibilidade, imaginao, inteligncia e liberdade. Por exemplo, quando adquirimos uma roupa, diversos
fatores so considerados: precisamos proteger nosso corpo; ou ocult-lo por pudor; ou "revel-lo" de
forma ertica; usamos de imaginao na combinao das peas, mesmo quando seguimos as tendncias
da moda; desenvolvemos um estilo prprio de vestir; no compramos apenas uma pea, pois gostamos
de variar as cores e os modelos. Enfim, o consumo no-alienado supe, mesmo diante de influncias
externas, que o indivduo mantenha a possibilidade de escolha autnoma, no s para estabelecer suas
preferncias como para optar por consumir ou no.
Alm disso, o consumo consciente nunca um fim em si, mas sempre um meio para outra coisa qualquer.
O consumo alienado
Num mundo em que predomina a produo alienada, tambm o consumo tende a ser alienado. A
produo em massa tem por corolrio o consumo de massa. O problema da sociedade de consumo que
as necessidades so artificialmente estimuladas, sobretudo pelos meios de comunicao de massa,
levando os indivduos a consumirem de maneira alienada. A organizao dicotmica do trabalho a que
nos referimos - pela qual se separam a concepo e a execuo do produto - reduz as possibilidades de
o empregado encontrar satisfao na maior parte da sua vida, enquanto se obriga a tarefas
desinteressantes. Da a importncia que assume para ele a necessidade de se dar prazer
pela posse de bens. "A civilizao tecnicista no uma civilizao do trabalho, mas do consumo e do
"bem-estar". O trabalho deixa, para um nmero crescente de indivduos, de incluir fins que lhe so
prprios e torna-se um meio de consumir, de satisfazer as "necessidades" cada vez mais amplas."(2)
2 O. Friedmann, Sete estudos sobre o homem e a tcnica, p. 147.
Vimos que na sociedade ps - industrial a ampliao do setor de servios desloca a nfase da
produo para o consumo de servios. Multiplicam-se as ofertas de possibilidade de consumo. A nica
coisa a que no se tem escolha no consumir! Os centros de compras se transformam em "catedrais do
consumo", verdadeiros templos cujo apelo ao novo torna tudo descartvel e rapidamente obsoleto.
Vendem-se coisas, servios, idias. Basta ver como em tempos de eleio "vendida" a imagem de
certos polticos... A estimulao artificial das necessidades provoca aberraes do consumo: montamos
uma sala completa de som, sem gostar de msica; compramos biblioteca "a metro" deixando volumes
"virgens" nas estantes; adquirimos quadros famosos, sem saber aprecia-los (ou para mant-los no cofre).
A obsolescncia dos objetos, rapidamente postos fora de moda", exerce uma tirania invisvel, obrigando
as pessoas a comprarem a televiso nova, o refrigerador ou o carro porque o design se tornou antiquado
ou porque uma nova engenhoca se mostrou "indispensvel".
E quando bebemos Coca-Cola porque " emoo pra valer!", bebemos o slogan, o costume
norte-americano, imitamos os jovens cheios de vida e alegria. Com o nosso paladar que menos
bebemos... Como o consumo alienado no um meio, mas um fim em si, torna-se um poo sem fundo,
desejo nunca satisfeito, um sempre querer mais. A nsia do consumo perde toda relao com as
necessidades reais do homem, o que faz com que as pessoas gastem sempre mais do que tm. O
prprio comrcio facilita tudo isso com as prestaes, cartes de crdito, liquidaes e ofertas de ocasio
"dia das mes" etc.
Mas h um contraponto importante no processo de estimulao artificial do consumo suprfluo notado no s na propaganda, mas na televiso, nas novelas -, que a existncia de grande parcela da
populao com baixo poder aquisitivo, reduzida apenas ao desejo de consumir. O que faz com que essa
massa desprotegida no se revolte? H mecanismos na prpria sociedade que impedem a tomada de
conscincia: as pessoas tm a iluso de que vivem numa sociedade de mobilidade social e que, pelo
empenho no trabalho, pelo estudo, h possibilidade de mudana, ou seja, "um dia eu chego l. E se no
chegam, " porque no tiveram sorte ou competncia". Por outro lado, uma srie de escapismos na
literatura e nas telenovelas fazem com que as pessoas realizem suas fantasias de forma imaginria, isto
sem falar na esperana semanal da Loto, Sena e demais loterias. Alm disso, h sempre o recurso ao
ersatz, ou seja, a imitao barata da roupa, da jia, do bule da rica senhora.
O torvelinho produo-consumo em que est mergulhado o homem contemporneo impede-o de
ver com clareza a prpria explorao e a perda da liberdade, de tal forma se acha reduzido na alienao
ao que Marcuse chama de unidimensionalidade (ou seja, a uma s dimenso). Ao deixar de ser o centro
de si mesmo, o homem perde a dimenso de contestao e crtica, sendo destruda a possibilidade de
oposio no campo da poltica, da arte, da moral. Por isso, nesse mundo no h lugar para a filosofia, que
, por excelncia, o discurso da contestao. (ARANHA, Maria Lcia Arruda; MARTINS, Maria H. Pires.
Filosofando: Introduo Filosofia. So Paulo: moderna, 1993, p. 15).