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ANALISIS SITUACIONAL
DEL MERCADO
Benchmarking
Anlisis FODA / BCG / Modelo de GROW
Las n Ps de marketing
Comportamiento del consumidor
1. Anlisis de la
situacin:
Benchmarking
Casos:
China y Latinoamrica
Lo que el Per debe aprender de Polonia
Benchmarking
Interno
Genrico
Tipos de
Benchmarking
actividadtipo
Competitivo
Innovacin y
Concentracin
FUENTE:
https://www.youtube.com/watch?v=G5Nasb-Ag6M
1. Anlisis de la
situacin:
Anlisis SWOT o
FODA
Casos:
Como lo haces Colombia
La verdadera materia prima
1. Anlisis de la
situacin:
Diagrama BCG
FUENTE:
https://www.youtube.com/watch?v=QbJqAnLW_AI
1. Anlisis de la
situacin:
El Modelo GROW
Anlisis de la
situacin:
Comportamiento del
consumidor
FUENTE:
https://www.youtube.com/watch?v=8eUMhzTfZ2Q
Modelo de Engel-Blackwell-Kollat
Condiciones
(para el procesamiento
de la Informacin):
- Exposicin
- Atencin
- Comprensin
- Retencin (Inters)
EMPRESA
Estmulo
FACTORES INTERNOS
ESTRUCTURA INTERNA
INDIVIDUAL (--> Necesidades)
P
Aprendizaje - Memoria
E
(Conocimiento)
R
C
E Personalidad y Estilos de Vida
P
C
Criterios de Evaluacin
I
O
Actitudes
N
FACTORES EXTERNOS
INFLUENCIAS EXTERNAS
Entorno: - Demogrfico
- Econmico
- Sociocultural, ...
Estratificacin Social
Grupos de Referencia:
- Familia
- Secundarios
+ importantes
Ocupacin
Otros: tipo de vivienda, zona de residencia, equipamiento del hogar, ...
Incidencia sobre las decisiones de consumo:
Fuentes de Informacin
Jerarqua de necesidades
Criterios de evaluacin (nmero y complejidad)
Comunicacin: apelacin al sentimiento de ascenso
Si puede, tenga un Rolex
Audi: El camino hacia la cumbre est reservado a unos pocos
Saab: Nunca ser un best-seller
Orborne: Para una minora absoluta
Estrategia contraria: Desmitificacin del posicionamiento elitista
Hay gente que va a trabajar todos los das en Mercedes (furgonetas)
Menos matrimonios
Menos hijos
Mayor edad de emancipacin
Ms hogares
Menor tamao medio de los hogares
Incorporacin de la mujer al mercado laboral
Proceso de decisin de compra colectiva (*)
Ciclo de vida familiar (*)
Incidencia en el MK:
Riesgo percibido
Pruebas de prod, informacin, garantas y ss postventa
Precios percibidos
Procesamiento
de Informacin
Aprendizaje
Memoria
Conocimiento
- Ropa (sombreros, )
- Coches
- Bebidas
- Tabaco
- Ocio / Deporte
- Cigarrillos
Caractersticas:
Se construye a partir de un objeto (idea, persona, producto, marca)
Ofrece Direccin (Sentido) y Grado (Intensidad) => Favor./Desva.
Se genera por aprendizaje (por conocimiento, experiencia)
Es un concepto multivariable (se combinan e influyen muchos factores)
3 Componentes:
Cognitivo: conocimiento (informacin, experiencia)
Afectivo: sentimiento, emocin (balance afectivo, genera preferencias)
De Conducta o Comportamiento: predisposicin o tendencia a la accin
Es lo + importante desde pto. Vta. MK: correlacin actitud - comportamiento
Escala Likert
Diferencial Semntico
MK y Cambio de Actitudes:
Aportacin de nuevos datos (informacin): Componente Cognitivo
Modificar creencias de las personas acerca de los atributos
Alterar la importancia relativa de los atributos
Incorporar nuevos atributos al conjunto de caractersticas importantes
Credibilidad de la fuente de informacin
Estructura de los mensajes
- Colocacin de los mejores argumentos
- Planteamiento gradual de los argumentos (ausencia de brusquedad)
- Argumentaciones en 2 direcciones
Buscar emocin: Componente Afectivo
Creatividad, Msica, Miedo,
Acciones en el punto de venta:
Carteles, muestras gratuitas, pruebas de producto
Informacin Interna
Informacin Externa:
- Retraso en la decisin
- Tiempo
- Recursos econmicos
- Costes psicolgicos
Fidelizacin
Insatisfaccin
Comunicacin
Boca - Odo
Servicio postventa
EMPRESA
Adaptacin estmulo
(comienzo nuevo ciclo)
Reclamaciones
Atencin al cliente
Distinta importancia
segn culturas
Baja implicacin
COMPORTAMIENTO
COMPLEJO DE
COMPRA
1
(ej.: ordenador)
Pocas diferencias
entre marcas
(ej.: galletas)
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA REDUCTOR DE DISONANCIA
(ej.: alfombra)
COMPORTAMIENTO
DE BSQUEDA
VARIADA
COMPORTAMIENTO
HABITUAL DE
COMPRA
3
2
(ej.: sal)
del producto.
Poltica de diferenciacin e imagen de marca. Importancia de la
fuerza de ventas.
2.- Distribucin: cobertura y accesibilidad. Poltica de precio. Comunicacin
destinada a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a
sentirse bien con la marca elegida (reducir la disonancia provocada por
apreciacin de caractersticas no deseadas u oir aspectos favorables de otras
marcas)
3.- Crear familiaridad de marca (fomentar aprendizaje pasivo). Promociones de
precio (estimular prueba). Poltica de distribucin. Publicidad televisiva. Asociar
smbolos al producto. Buscar mayor implicacin con el producto (ej.:
apelando a la salud)
4.- Cambio de marca ms por variedad que por insatisfaccin. Lder: dominio
espacio lineal y anuncios recordatorios. Resto empresas: promocin bsqueda
variada (precio, diferenciacin)
EL MERCADO INDUSTRIAL
Mercado Industrial: est formado por organizaciones (entidades: empresas
u otro tipo de instituciones) que compran bienes y servicios por alguno o
varios de los motivos siguientes:
Incorporacin al proceso productivo
Consumo o utilizacin en el desarrollo de sus operaciones
reventa
EL CENTRO DE COMPRAS
Compuesto de distintos miembros pertenecientes a diferentes departamentos
3 figuras fundamentales:
Usuarios (procedentes normalmente del departamento de produccin)
Normalmente acta como Iniciador (del proceso de compra)
Asesores, Prescriptores o Influenciadores (calidad, I+D, marketing, finanzas)
Agentes o Director de compras (departamento de compras)
Guardin o Guardabarreras (Gatekeeper)
Decisor
Comprador
Bsqueda de
un enfoque
Problema de conflictividad de intereses en la toma de decisiones
global
Usuario
Asesor
X
X
X
X
Agente
de compras
MODALIDAD DE COMPRA
Novedad de
la decisin
Informacin
requerida
Consideracin de
nuevas alternativas
Primera Compra
Alta
Mxima
Importante
Recompra Idntica
Baja
Mnima
Ninguna
Recompra Modificada
Media
Moderada
Limitada