Tesis Final42 PDF

UNIVERSIDAD JOS ANTONIO PEZ
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ESTRATEGIAS DE MERCADO
PARA EL
LANZAMIENTO DE UNA CAFETERA GOURMET
MULTI-AMBIENTAL, EN LA URB. EL VIEDO.
VALENCIA EDO. CARABOBO
Autor(es): Fernndez R. Betzabeth A.
Urb. Yuma II, calle N 3. Municipio San Diego

Telfono: (0241) 8714240 (master) Fax: (0241) 8712394
REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA DE MERCADEO
ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAFETERA GOURMET

MULTI-AMBIENTAL, EN LA URB. EL VIEDO. VALENCIA EDO. CARABOBO.
Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar al ttulo de
Licenciada en Mercadeo.
Autor(a): Fernndez R. Betzabeth A.

Tutor(a): Vera Leonardo
San Diego, Enero 2013
ACEPTACIN DEL TUTOR
Quien suscribe, Vera Leonardo portador(a) de la cdula de identidad N 5.478.873, en mi

carcter de tutor del trabajo de grado presentado por el(la) ciudadano(a) Fernndez
Betzabeth, portador(a) de la cdula de identidad N 19.218.162, titulado ESTRATEGIAS DE
MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAFETERA GOURMET MULTI-AMBIENTAL,
EN LA URB. EL VIEDO. VALENCIA EDO. CARABOBO., presentado como requisito parcial
para optar al ttulo de Licenciada en Mercadeo, considero que dicho trabajo rene los
requisitos y mritos suficientes para ser sometido a la presentacin pblica y evaluacin
por parte del jurado examinador que se designe.
En San Diego, a los diez das del mes de enero del ao dos mil trece.
Prof. Leonardo Vera

C.I: 5.478.873
DEDICATORIA
A Jess, le dedico este esfuerzo realizado, agradecindole su ayuda, favor, y gracia

en cada segundo de mi vida, por su fidelidad y amor desde antes de nacer, por tomarme
de la mano y caminar conmigo desde mis primeros pasos emprendiendo con su ayuda
cada sueo. A ti te entrego mis estudios realizados y por realizar, este Trabajo de grado,
mi profesin, mis retos, anhelos, proyectos, alegras y esperanzas, te entrego mi futuro.
Gracias Jess.
A mis padres, Carlos Fernndez y Carmen Robles, por su paciencia, amor, y ayuda.
Agradecindoles ese incondicional amor que da a da me han dado con tanta entrega, y
que nunca terminar de entender ni bastar la vida para premiarles. Hoy, les entrego este
Trabajo de Grado que es fruto de sus incontables consejos y apoyo, deseo honrarles con
mi presente y por venir. Lo logramos!
A m ilustre profesor Lara, quien a pesar de la distancia lo llevo siempre en mis
recuerdos, agradecida por su compaa en mis primeros inicios universitarios, donde con
su pasin por la enseanza me hizo ver el mundo de las matemticas desde otras
perspectivas y el mundo de los sueos de manera tangible con sus nmeros consejos.
Gracias profesor, por creer en m. Este Trabajo de Grado es dedicado a usted.
Hago una dedicatoria especial al Sr. Ernesto Vogeler, a quien lastimosamente no
pude conocer de forma directa antes de que partiera al cielo, pero que me sacaba una
sonrisa cada vez que mi padre como trabajador haca mencin de l para dar ejemplos de
calidad humana y entereza. Hoy quiero agradecerle de todo corazn, la ayuda prestada de
forma desinteresada a la hora de financiar mis estudios universitarios en su totalidad
atendiendo cariosamente a la ayuda solicitada por mi padre en calidad de trabajador.
Espero honrar su memoria con mi porvenir, de igual forma al Sr Johann Schnell, quien
asumi el cargo de Presidencia de la empresa Protinal Proagro c.a. quien le expreso un
profundo agradecimiento por su disposicin para continuar la ayuda brindada por el Sr.
Vogeler antes de partir, as mismo por su hermoso trato para con mi padre y cada uno de
los trabajadores, su entereza, profesionalismo y calidad humana es un ejemplo para
muchos. Agradezco as mismo, a cada uno de los empleados del rea administrativa,
quienes agilizaron cada semestre la autorizacin y pago a tiempo del financiamiento de los
mismos. Gracias!
RECONOCIMIENTO
6
Agradezco profundamente la colaboracin, asesora, orientacin, asistencia y

apoyo de mi tutor Leonardo Vera, quien con su profesionalismo, paciencia y dedicacin,
fue mi gua para la elaboracin tcnica y metodolgica del presente Trabajo de Grado,
ensendome el camino por el cual avanzar.
De igual forma, agradezco a la profesora Indira Medrano, quien conoc ya en los

ltimos pasos de mis estudios universitarios, pero de quien aprend mucho en tan poco
tiempo. Su pasin y dedicacin me inspiran, gracias por su apoyo.
De este modo concluyo, haciendo un reconocimiento al departamento de

coordinacin de pasantas y trabajo de grado, as como tambin a cada uno de los
empleados que directa e indirectamente estuvieron involucrados en el proceso
administrativo del mismo. Les felicito por tan estupenda organizacin y entrega en su
labor como profesionales de tan distinguida y maravillosa institucin, gracias por la ayuda
brindada en cada paso del desarrollo de este trabajo de grado, por su paciencia y
dedicacin.
NDICE GENERAL
CONTENIDO
pp.
LISTA DE TABLAS....................................................................................................VIII
LISTA DE GRAFICOS...................................................................................................IX
RESUMEN INFORMATIVO..........................................................................................X
INTRODUCCIN........................................................................................................... 1
I CAPTULO: EL PROBLEMA
Planteamiento del problema.................................................................................. 3
8
Formulacin del problema.................................................................................... 6

Objetivos............................................................................................................... 6
Justificacin.......................................................................................................... 7
II CAPITULO: MARCO TERICO
Antecedentes..........................................................................................................8
Bases tericas......................................................................................................10
Definicin de trminos........................................................................................22
III CAPITULO: MARCO METODOLGICO
Diseo de la investigacin.................................................................................. 26
Fases de la investigacin.................................................................................... 27
IV CAPITULO: RESULTADOS
Resultado Fase I................................................................................................. 31
Resultado Fase II................................................................................................ 53
Resultado Fase III................................................................................................61
V DISEO DE LA PROPUESTA
Propuesta63
Conclusiones...................................................................................................... 75
Recomendaciones................................................................................................76
REFERENCIAS............................................................................................................ 78
9
ANEXOS
A. Instrumento de recoleccin de datos(Encuesta)..............................................81
B. Propuestas de Vallas..................................................................................83
C. Propuesta de Mensaje Radial.86
LISTA DE TABLAS
CONTENIDO
CUADRO
TABLAS
pp.
1. Cuadro de resultados tem 1....................................................................... 33

10
10. Cuadro de resultados tem 10..................................................................... 46

14. Tabla de matriz de impacto N 1.................................................................. 54
20. Tabla de matriz estratgico DOFA...............................................................62
LISTA DE GRFICOS
CONTENIDO
GRFICO
FIGURAS
pp.
1. Representacin grfica porcentual resultado tem 1............................... 32

11

10. Representacin grfica porcentual resultado tem 10............................. 46
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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

ESCUELA DE CIENCIAS SOCIALES
CARRERA DE MERCADEO
ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAFETERA GOURMET

MULTI-AMBIENTAL, EN LA URB. EL VIEDO. VALENCIA EDO. CARABOBO.
Autor(a): Fernndez R. Betzabeth A.
Tutor: Leonardo Vera
Fecha: Enero 2013
RESUMEN INFORMATIVO
La presente investigacin se llev a cabo con el objetivo de realizar un estudio de mercado
para el lanzamiento de una cafetera multi-ambiental, empresa que se dedicar a ofrecer
comidas gourmet enfocndose en postres y especialmente en las diversas preparaciones
del caf, con mltiples ambientes dentro del establecimiento, el cual tiene como debilidad
el desconocimiento de la factibilidad de la introduccin de ste al mercado, as como
tambin sus principales competencias. Se llev a cabo la investigacin de la situacin
actual para as crear diversas estrategias basadas en los fundamentos del marketing de
acuerdo a las necesidades presentes de la organizacin, consumidores meta y productos
ofrecidos. En cuanto al aspecto metodolgico de la investigacin, la poblacin y muestra
estar conformada por gerentes, ejecutivos o trabajadores de las principales cafeteras de
la urbanizacin el Viedo, en la zona norte de la ciudad de Valencia, cuyo nmero de
cafeteras es un total de 13 cafs a los cuales en su totalidad se tomar como muestra
para la aplicacin de una encuesta como tcnica de recoleccin de datos. La investigacin
a desarrollada es de tipo factible.
13
Descriptores: Estudio de mercado, Estrategias, Ambientacin, Lanzamiento, Imagen,

Publicidad.
INTRODUCCIN
En la historia de los proyectos de inversin existen casos que fracasaron porque no

se hizo previamente el estudio del mercado que mostrara especficamente las caractersticas
del producto que demandan los consumidores. El estudio de mercado es de crucial
importancia en el xito del proyecto de inversin, debido a que proporciona el perfil de los
productos que realmente demandan los clientes potenciales, en ese sentido, se concibe un
producto a los consumidores que realmente demandan asegurando cierto xito en el
proyecto de inversin.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden.
Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu se est ofreciendo. Evidentemente, todos
los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores, pero no
necesariamente conocen que buscan los consumidores en sus productos. En la mayora de
los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) ms que el producto en s. Con el
nuevo concepto de cafetera multi-ambiental se busca atraer a diversos clientes que buscan
confort y comodidad.
El concepto de una cafetera multi-ambiental es nuevo, resulta muy importante
saber a que pblico se dirige el producto, tener un concepto claro del mercado actual, la
competencia y a quin se dirige este nuevo concepto, permitir llegar a sus necesidades de
14
manera exitosa Es por ello que se propone esta investigacin, la cual se compone por los
siguientes captulos:
Captulo I El Problema: Se muestra en detalle el planteamiento de la problemtica, los
objetivos de la investigacin, la justificacin y el alcance de la misma.
Captulo II Marco Terico: Muestra tanto los estudios anteriores correspondientes al tema
de lanzamiento y estudios de mercado, como la definicin de trminos y soportes
bibliogrficos en los que se basa la investigacin.
Captulo III Marco Metodolgico: Se desarrolla el tipo y diseo de la investigacin,
delimitando la poblacin y muestra estudiada, as como tambin las fases metodolgicas.
Captulo IV Resultados: Se presentan cada uno de los datos arrojados mediante la
investigacin, y del mismo modo las deducciones de la informacin suministrada.
Captulo V Propuesta: Representa el diagnstico y desarrollo de ideas planteadas, las cuales
servirn de marco de referencia para el anlisis del lanzamiento de una cafetera bajo el
concepto innovador de gourmet multi-ambiental, enfocado tanto en el aspecto interno como
externo, formulando as un direccionamiento estratgico.
Finalmente, se seala las conclusiones y recomendaciones de la investigacin, asi como
tambin las referencias abordadas.
15
CAPTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
Se entiende como cafetera al establecimiento pblico donde, el consumo de caf en sus

diversas variedades constituye el objeto principal, en donde adems se ofrece un servicio
que provee un lugar de conversacin y distraccin. Se estima que aproximadamente 501
billones de tazas de cafs se consumen anualmente en el mundo, se trata de uno de los
principales productos de origen agrcola comercializados en los mercados internacionales,
as como tambin una de las bebidas ms populares a nivel mundial, cuyo xito se debe
bsicamente a su efecto vigorizante, tonificante y estimulante, consecuencia de la presencia
de la cafena.
En Venezuela el caf es una importante prctica de consumo, presente en todas las
regiones y niveles socioeconmicos y culturales del pas, principalmente esta influenciado
por las costumbres o tradiciones familiares, as como la motivacin que representa la
calidad y el aroma que ofrece el producto, la desenvoltura y facilidad en la preparacin.
Adems de su alto consumo en los hogares, en Venezuela el caf se toma con gran
frecuencia en la calle, a toda hora las panaderas, estaciones de servicio, restaurantes y
cafeteras ofrecen una buena taza de caf a su clientela. Las grandes cafeteras gourmet
16
ofrecen adems de una gran variedad de caf, los batidos, chocolate, zumos, refrescos e
infusiones, as mismo variedad de comidas fras y calientes o a la plancha, como
sndwiches, platos combinados, tostadas, tortillas, postres, y helados, la calidad de las
instalaciones y los servicios que se ofrecen son los que califican al establecimiento.
Segn Buffadossi (2009), arquitecto gastronmico y comercial, expresa que, adems de
la excelencia en la oferta y el servicio, existe otro factor que ejerce una poderosa influencia
en los clientes, a la hora de decidir qu cafetera visitar: la ambientacin del local. Es
comn encontrar cafeteras con ambientes uniformes, en donde muchas veces la clientela
no se siente compenetrada y a gusto, por carecer de ambientaciones completas que reflejen
la personalidad y deseos de diversos grupos de consumidores. Por lo tanto, la decisin del
estilo exacto que debe caracterizar la atmosfera del interior del establecimiento es
fundamental, en la creacin de una cafetera se pueden olvidar los complementos vitales
para que el cliente se sienta a gusto, para instalar una cafetera se debe tomar el tiempo para
reflejar sobre el mobiliario y la decoracin. Debe ser una decoracin que refleja la
personalidad del creador pero que tambin satisfaga a los gustos de la clientela.
En este contexto, entre las principales cafeteras de la ciudad de Valencia se encuentra
Kaffas en la zona del Viedo, la cual posee un ambiente uniforme ya que slo ofrece a los
comensales una ambientacin al aire libre, y en el interior de la misma, dejando a un lado la
personalidad de los distintos consumidores y ambientaciones necesarias para cada uno de
sus requerimientos. Sin embargo, con esta propuesta se busca lanzar al mercado una nueva
cafetera que logre incorporar un innovador concepto de mltiples ambientes debido a que
existe una carencia en el reconocimiento de la necesidad de los target en este aspecto.
Actualmente no hay una bsqueda especializada y contina de alternativas para
ambientaciones que provean una mejor comodidad y satisfaccin en los mismos, es as
como las cafeteras terminan solo enfatizndose en la gastronoma ofrecida por su
establecimiento y no en el estudio individual de sus clientes para ofrecer entornos
completos. Se pretende cambiar dicha problemtica poniendo en prctica estos y otros
17
conceptos cuya aplicacin debe superar las expectativas pautadas, logrando sorprender al
cliente por darle ms de lo que esperaba.
En la actualidad, lograr la plena satisfaccin del cliente es un requisito indispensable
para ganarse un lugar en la mente de los mismos y por ende, en el mercado meta. Por ello,
resulta de vital importancia conocer cules son los niveles de satisfaccin con respecto al
servicio que se le esta prestando, para que de esa manera, estn mejor capacitadas para
contribuir activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfaccin
del cliente. En este mercado tan cambiante es necesario innovar de forma continua, y los
consumidores al paso del tiempo aumentan sus exigencias en cuanto al servicio, calidad y
confort, comprar es una actividad voluntaria, motivada y dirigida por la creencia de que las
consecuencias de compra hacen una vida mucho ms feliz a los consumidores, rastrean
ciertas metas de vida que reflejan una visin de una vida mejor. Esta es una razn de por
qu la publicidad se localiza en la satisfaccin y experiencias de los consumidores ms que
en el mismo producto, por esto al no dirigirnos hacia la satisfaccin de sus necesidades y
otorgarle una agradable experiencia se corre el riesgo de perderlos.
Es por esto, que estudiar las tendencias del mercado es importante ya que permite la
preparacin para cambios que podran afectar el modelo de negocios, pero tambin para
aprovechar nuevas oportunidades. Una revisin cuidadosa de las principales tendencias del
mercado permite estar atentos, poseer conocimientos frescos, claros y contundentes, as
como dilucidar objetivos para poner en marcha un plan eficaz. Al iniciar una cafetera
gourmet, no slo se est generando un patrimonio, si no tambin, un espacio socialmente
aceptable para el consumidor del caf, de aqu se parte de la importancia que tiene la
ambientacin de dicho lugar, buscando captar la atencin y comodidad de cada uno de los
usuarios, lo cual garantiza presencia de un gran nmero de consumidores. Se busca poner a
la disposicin de la clientela una instalacin para degustar cafs gourmet de varios tipos y
sabores, especialidades y mezclas exticas, adems de una variedad de bebidas fras y
calientes, acompaados de diversas delicias de la gastronoma nacional e internacional,
18
ofreciendo una diversidad de posibilidades, tanto en los productos de las cartas como en
ambientaciones.
Por lo tanto, se propone la incorporacin de una cafetera gourmet innovadora al
mercado venezolano, en donde se desplieguen diversos ambientes, los cuales van a estar
dirigidos a los clientes segn su personalidad y necesidad, as como tambin abriendo paso
a ampliar los servicios que ofrecen las cafeteras actuales con el fin de cubrir los deseos de
toda una extensa y exigente clientela que se estudiar, y adems ser modelo central para
futuras cafeteras dentro y fuera del pas.
1.1.1 Formulacin del Problema

De lo formulado anteriormente, se llega a la siguiente interrogante: Qu estrategias
deberan aplicarse para lanzar al mercado venezolano una Cafetera Gourmet multiambiental, en la Urb. El Viedo. Valencia Edo. Carabobo?
1.2 Objetivos de la Investigacin

1.2.1 Objetivo General
Proponer estrategias de mercadeo para el lanzamiento de una Cafetera Gourmet
multi-ambiental, en la Urb. El Viedo. Valencia Edo. Carabobo.
1.2.2 Objetivos Especficos
a) Diagnosticar el entorno competitivo del servicio de cafeteras gourmet en la ciudad

de Valencia.
19
b) Identificar las caractersticas diferenciadoras que definen el concepto de cafetera

gourmet multi-ambiental.
c) Disear las estrategias de mercado para el lanzamiento de una nueva cafetera
gourmet multi-ambiental.
1.3 Justificacin de la Investigacin
En los hogares venezolanos, el caf ocupa un importante hbito de consumo, asociado a

las prcticas alimenticias, as como tambin a las relaciones interpersonales. El caf se
comparte a toda hora con los vecinos, amigos y familiares, su consumo est muy arraigado
a las tradiciones y costumbres familiares, y es en ese ncleo donde se inicia y consolida
esta prctica de uso, adems de que se ha adoptado las cafeteras o cafs como lugar de
reunin, para conversar, discutir negociaciones, pasar un tiempo agradable, y no slo como
sitio para consumir bebidas o diversos alimentos.
Venezuela ha crecido en un 12% los ltimos aos, y ha generado 19% de rendimiento
de este rubro, se estima que podra llegar a ser una potencia del caf y un buen pas para
invertir en esta bebida, esto dara grandes beneficios ya que impulsara la produccin
interna y la produccin para exportacin. Por ello, se busca introducir al mercado una
nueva cafetera gourmet que adems de poseer diversas ambientaciones, tambin utilice en
su mayora productos de sello venezolano, explotando el caf, azcar, cacao entre otros
como ingredientes cultivados en nuestro pas para la elaboracin de cada uno de los bienes
de consumo ofrecidos en la carta de dicho establecimiento, promoviendo la economa
venezolana y alentando el turismo.
20
CAPTULO II
MARCO TERICO
2.1 Antecedentes de la Investigacin

Seguidamente se exponen las ideas que sustentaron el desarrollo de la presente
investigacin, se describirn previamente algunos trabajos que tienen relacin con el tema
estudiado los cuales fueron tomados como referencia. Entre algunos de ellas se puede
mencionar:
Rodrguez (2009), realiz una investigacin de la Universidad Diego Portales Argentina
en su tesis titulada Trendhunting, una efectiva metodologa de investigacin
publicitaria. La metodologa de la investigacin fue un proyecto factible, cuyo objetivo
principal fue estudiar la funcionabilidad de su producto en el sector farmacutico
desarrollando un anlisis situacional del mercado para los aspectos estratgicos, tcticos y
financieros que sustentaran el lanzamiento del producto por medio de una nueva tcnica
publicitaria, como evaluar tambin los factores importantes acerca de las estrategias
corporativas de impacto sobre la tecnologa, poltica, econmico, social y legal. La relacin
de este trabajo con la investigacin propuesta est en la importancia e impacto que otorga
los estudios de marketing en aplicar las medidas necesarias para elaborar estrategias
competitivas que ayuden en el xito de la introduccin de un nuevo producto al mercado.
21
Por otra parte, Hernndez y Silva (2008), realizaron un estudio para optar al ttulo de
Lic. en Mercadeo y Publicidad en la Universidad de Zaragoza en Espaa, titulada
Factores de incidencia en el establecimiento de una fidelidad de marca, en personas
pertenecientes al segmento de la tercera edad, en su consumo de medios de
comunicacin audiovisual; especficamente en la televisin abierta.. Trabajo cuya
metodologa de investigacin fu un proyecto factible, y consiste en la aplicacin de un
nmero de estrategias y tcticas para el lanzamiento de un nuevo producto y su impacto en
el sector agroalimentario adems de conseguir indicadores que ayudaran a incorporar
nuevas tcticas en el xito de la innovacin del sector agroalimentario, razn por la cual el
estudio estuvo orientado a una poblacin constituida por dicho sector, decidiendo utilizar
las cuatro categoras de: producto, plaza, comunicacin, y distribucin. El aporte para la
investigacin, es que refleja la importancia de tener un amplio conocimiento de la empresa,
el producto y el mercado a travs de los estudios y anlisis para lograr una efectiva
aplicacin de estrategias para la toma de decisiones.
Del mismo modo, Colina, y Torres, (2007) en su trabajo de grado para optar al titulo de
Licenciado en Mercadeo titulado Herramientas Publicitarias y de mercadeo va
outsourcing para impulsar y desarrollar nuevos productos. Proyecto de tipo factible
que busc crear una empresa autnoma que prestara los servicios de publicidad y mercadeo
a las PYMES necesitadas de impulsar nuevos productos. La investigacin fue de tipo
descriptivo y se utilizaron las tcnicas de entrevistas semi-estructuradas y una encuesta de
preguntas cerradas. Esta investigacin aport que es necesaria una excelente organizacin,
planificacin y direccin de las empresas de manera interna como principal forma de
crecimiento para luego buscar las estrategias necesarias en cuanto a publicidad y entrar en
el mercado de una manera competitiva.
Por otro lado, Eguizabal (2008) en su trabajo de grado para optar al ttulo de Licenciado
en Mercadeo titulado Decisiones tcticas de lanzamiento, e influencia en el resultado,
22
cuya metodologa de investigacin fue un proyecto factible, elaborado en la Universidad

Jos Antonio Pez en su trabajo sobre el estudio amplio de las diversas estrategias de
marketing a aplicar para el lanzamiento de nuevas empresas o marcas, as como los
resultados que ste podra arrojar y de qu manera impactara. Se aplic un cuestionario
directo estructurado y no estructurado, sta investigacin aporta que para realizar una
excelente estrategia que este bien direccionada se debe tomar en cuenta una diferenciacin,
y crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que ste sea percibido en el
mercado como nico desde su inicio.
As mismo, Medina (2007) en su trabajo de grado para optar al ttulo de Licenciado en
Mercadeo titulado Estrategias publicitarias para dar a conocer la empresa
corporacin DEYNA C.A., cuya metodologa de investigacin fu un proyecto factible,
elaborado en la Universidad Jos Antonio Pez, presenta la creacin de estrategias de
publicidad para dar a conocer la empresa, en el que se aplic un cuestionario directo
estructurado y no estructurado. Estos cuestionarios aportaron que una empresa para
garantizar el xito no puede centrarse nicamente en la calidad de su producto. Su aporte
para la investigacin es el precedente de que una empresa debe dirigir su atencin de
manera imprescindible a las estrategias publicitarias que pueden dar a conocer las bondades
no slo de su producto, sino adems de sus otras caractersticas de diferenciacin, haciendo
mencin adems de cmo en el mercado actual existen empresas que no ofrecen la mejor
opcin en cuanto a producto pero, se mantienen en el mercado de una manera positiva
gracias al buen manejo publicitario de la organizacin.
2.2 Bases Tericas

Con la finalidad de sustentar tericamente este proyecto, se han revisado diversas
fuentes de informacin electrnicas y bibliogrficas relacionadas ntimamente con el
problema del caso de estudio. A continuacin se exponen cada uno de ellos:
23
2.2.1 Mercado
El mercado, segn el autor del libro Marketing, Kotler (2007) Es el conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto (p.72).
Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relacin de intercambio. El mercado es, tambin, el ambiente
social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe
interpretarse como la institucin u organizacin social a travs de la cual los ofertantes
(productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un
determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relacin comercial a fin de
realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia
funcionaban mediante el trueque. Tras la aparicin del dinero, se empezaron a desarrollar
cdigos de comercio que, en ltima instancia, dieron lugar a las modernas empresas
nacionales e internacionales. A medida que la produccin aumentaba, las comunicaciones y
los intermediarios empezaron a desempear un papel ms importante en los mercados.
Una definicin de mercado segn la mercadotecnia es que, est compuesto por
organizaciones o individuos con necesidades o deseos, que tienen capacidad y que tienen la
voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.
Estrategias de Mercado para el Lanzamiento de un Producto

Segn la enciclopedia libre en la web Wikipedia, la define como: acciones que se
llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. El diseo
de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder disear las
estrategias en el lanzamiento de un nuevo producto, en primer lugar se debe analizar el
pblico objetivo para que luego, en base a dicho anlisis, se logre el diseo de estrategias
24
que se encarguen de satisfacer sus necesidades, deseos, o aprovechar sus caractersticas y

costumbres.
Por otro lado, en el diseo de estrategias de marketing, tambin se debe tener en cuenta
la competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que
se basen en las estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros factores tales
como la capacidad e inversin.
Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o
clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para
el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribucin), y
estrategias para la promocin (o comunicacin). Conjunto de elementos conocidos como
las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).
En la perspectiva que aqu se adopta, a continuacin se muestra informacin ampliada,
y algunos ejemplos de estrategias de mercado que pueden ser aplicadas para cada elemento
que conforma la mezcla de marketing:
Estrategias Para el Precio

El precio es el valor monetario que se le asigna a los productos en el momento de
ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que se pueden disear relacionadas al
precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, se
pueda lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o conocimiento rpido del
producto en su incorporacin al mercado.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, se
pueda aprovechar las compras hechas como producto de novedad.
25
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de esa forma se
logre crear una sensacin de calidad.
Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo se pueda atraer una mayor
clientela.
Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para con la finalidad de
poder bloquearla y ganarle mercado.
Estrategias Para la Plaza o Distribucin

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en
donde se ofrecern o vendern los productos a los consumidores, as como en determinar la
forma en que los productos sern trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta.
Algunas estrategias que se pueden aplicar relacionadas a la plaza o distribucin son:
Ofrecer los productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a

domicilio.
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de los
productos o aumentar el nmero de los puntos de venta.
Ubicar los productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de
distribucin intensiva).
Ubicar los productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para
el tipo de producto que se vender (estrategia de distribucin selectiva).
Ubicar los productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia
de distribucin exclusiva).
26
Estrategias de producto
El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores. Algunas
estrategias que se toman en cuenta para el diseo de estrategias relacionadas al producto
son:
Inclusin de nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras,

nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
Inclusin de nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseo,

nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo.
Lanzamiento de una nueva lnea de producto, por ejemplo, si el producto es los

jeans para damas, se puede optar por el lanzamiento de una lnea de zapatos para damas.
Ampliacin de la lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de un

restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello.
Lanzamiento de una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya se
tiene), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado.
Inclusin de nuevos servicios adicionales que le brinde al cliente un mayor disfrute

del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin,
nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.
Estrategias Para la Promocin

La principal actividad de la promocin es la comunicacin. Su fin es estimular
la
demanda,
ya
que,
si
bien
la
calidad
es
necesaria
para garantizar
la
fidelidad del cliente, no es suficiente. La promocin trata de informar, persuadir

y recordar en base a las caractersticas del producto, ventajas y las necesidades
que satisface. La promocin tambin acta sobre los clientes habituales, recordando la
27
existencia
del
producto
sus
ventajas
e innovaciones a
fin
de
que
los
consumidores no se vean tentados por otras marcas.

Uno de los principales propsitos de la promocin es difundir informacin.
Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su
disponibilidad y de su precio, otra finalidad de la promocin es la persuasin. La
competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma
industria, impone una enorme presin a los programas promocionales de los vendedores.
Todos los das las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la
esperanza de atraer ms compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la
competencia tan intensa por captar la atencin del pblico, de esta manera, la informacin
ayuda a tener las herramientas necesarias para mostrarle a los consumidores la marca de la
empresa para que no la desconozcan y jams la olviden. Por ello, es necesario que el
mercadlogo conozca cada una de las formas existentes para promocionar los productos y
abarcar el mercado.
Esta informacin propici un mayor enfoque en la investigacin y elaboracin
estratgica, ya que para llevar a cabo el lanzamiento de un nuevo producto es decisivo para
el xito de la penetracin del mismo en el mercado conocer que tipos de estrategias y
enfoque se ajustan mejor al plan de negocios.
2.2.2 Ambientacin de Cafeteras

Adems de la excelencia en la oferta y el servicio, existe otro factor que ejerce una
poderosa influencia en los clientes, a la hora de decidir qu negocio visitar: la ambientacin
del local. Pero a qu se atribuye este fenmeno? Es sencillo: este ingrediente cautiva la
vista, antes que al paladar. Esto significa que, as como es capaz de invitar al comensal a
que cruce la puerta, tambin puede ahuyentarlo.
28
En palabras del argentino Roberto Buffadossi de Roberto Buffadossi y Asociados,

arquitectura gastronmica y comercial, si antes los establecimientos gastronmicos se
fundaban con el concepto para toda la vida, hoy la enorme competencia ha ocasionado que
la tendencia sea diametralmente opuesta: la novedad y la exclusividad son las que rigen en
esta materia. Al contratar un consultor en arquitectura gastronmica, es primordial que el
anlisis que ste profesional haga se base en el desarrollo tcnico y funcional del negocio,
ello comprende las zonas de circulacin del personal, las reas de servicio (depsitos de
bebidas y mercadera, vestuarios, sanitarios, etc.), as como las lneas fras y calientes. Una
vez resuelta esta parte, s se define el diseo general y particular, que va desde los avisos, la
iluminacin (variedad de efectos), los colores y la decoracin hasta el tipo de mobiliario y
los muebles de apoyo del personal de servicio. Para la profundizacin de cada uno de estos
temas, a continuacin se presentan las herramientas necesarias para la aplicacin en los
establecimientos, sin importar cul sea la especialidad.
Ambientes Cocinas: abiertas o cerradas?
La zona de produccin es la ms compleja de un negocio de comida, por la diversidad
de actividades que en ella se realizan, as como de personas y utensilios que intervienen
all. Aunque muchos se han inclinado por las cocinas a la vista, las operaciones al
descubierto obedecen a intenciones diferentes de comunicacin, que hay que tener claras
segn el tipo de negocio.
Cafetera especializada:
La alternativa de mostrar procesos especficos de preparacin hace parte del atractivo
de la temtica que maneje y quiera consolidar entre los comensales.
Comedores: sello de personalidad
Los materiales segn los expertos juegan, quizs, el papel ms preponderante en el
diseo de ste espacio. De esta forma, a continuacin se busca rescatar algunos criterios
bsicos, segn el tipo de negocio:
29
Comidas rpidas:
La eleccin de los acabados tiene que ver, de manera directa, con la consolidacin de la
imagen comercial del proyecto, as como con sus posibilidades de recordacin entre los
consumidores.
Negocios institucionales:
Los que se elijan deben ser de fcil limpieza y mantenimiento. Se recomienda terrazo
(baldosa de grano de mrmol), gres y porcelanato.
Establecimientos de lujo:
Prevalecen los materiales naturales, que proyecten una imagen de alta calidad como
ptrea, madera e, incluso, el mismo gres, explotado a su mximo nivel.
Establecimientos temticos:
La idea es que la seleccin hecha consolide el concepto que se pretende transmitir. En
el caso del minimalismo, por ejemplo, se podra involucrar concreto crudo a la vista, pisos
en cemento esmaltado y planos sencillos en paete blanco.
Terrazas: oasis en medio del asfalto
La incorporacin de terrazas y zonas exteriores, adems de crear un vnculo interesante
entre el acto de comer y el de relajarse, hace parte importante de la composicin espacial y
del paisaje urbano, aun en ciudades fras. La razn: ayudan a reforzar la naturaleza de cada
establecimiento.
Lounge = confort
Tambin se conocen como zonas de recepcin y, como concepto, evidencia comodidad,
por lo que resulta una excelente alternativa para bares y cafs, que van en buscan de que sus
clientes se sientan como en la sala de su casa. En lo que se refiere a servicios de comida
30
rpida, resulta muy funcional, puesto que sirve para alinear a los usuarios en las filas y
como sitio de espera, pago y recibo de rdenes. En los restaurantes de lujo, por otro lado, el
lounge refleja la esencia del negocio. Lo cierto es que, sin importar cul sea el caso, el
propsito de este ambiente es que ellos hagan una pausa en su rutina habitual, para tomarse
una copa y disfrutar de una buena conversacin.
Mobiliario
Los parmetros a los que debe responder este elemento, parte fundamental de la
decoracin, son claros y precisos: funcionalidad, durabilidad y ergonoma, sin renunciar al
diseo. En esta direccin, lo ms aconsejable es inclinarse por lneas limpias y sobrias, que
van bien en todos los ambientes. Slo hay una regla que aplica en todos los casos por igual:
el mobiliario debe ser ligero, para poder apilarlo con facilidad, pero tambin, capaz de
resistir el uso.
De esta forma, lo antes descrito provee gran parte de la informacin necesaria para la
investigacin referente a los diversos ambientes existentes, los profesionales en dicha rea,
y diversas recomendaciones de gran importancia para el diseo estructural e interior de
cafetera multi-ambiental que se introducir en el mercado, ya que la forma de cmo se
construye y desarrolla una cafetera depende en gran manera del ambiente que sta tendr
y en el que se enfocar.
2.2.3 Cafetera
Segn, la pagina web, emagister en la seccin de direccin y liderazgo, articulo de La
Cafetera como Negocio, dice que el termino Cafetera hace referencia al establecimiento
pblico donde, sin menoscabo de que se sirvan otras bebidas, el consumo de caf
constituye el objeto principal y en donde podemos ofrecer y adquirir un servicio rpido de
comidas y bebidas, por lo tanto es un negocio de la actividad restauradora.
31
El origen de la palabra cafetera es italiano, pero su etimologa remite al tradicional

caf, lugar de conversacin y bebida, y no a la moderna cafetera, que implica un consumo
rpido y una socializacin casi fortuita. La clientela que asiste a una cafetera es flotante,
con alguno que otro cliente fijo. Pero, generalmente son personas que pasan y desean comer
o tomar algo antes de seguir haciendo diligencias, y que no quieren sentarse en un
restaurante, lo que sera ms costoso. La cafetera ofrece adems de caf, los batidos,
chocolate, zumos, refrescos e infusiones, adems de comidas fras y calientes o a la
plancha, como sndwiches, platos combinados, tostadas, tortitas, postres y helados.
Una cafetera, cafetn o, simplemente, un caf tambin puede llamarse un despacho de
caf y otras bebidas, donde a veces se sirven aperitivos y comidas. Una cafetera comparte
algunas caractersticas con un bar y otras con un restaurante. La tradicin del caf como
lugar de reunin, para discutir, pasar el tiempo, y no slo un sitio para consumir, es
representativa en algunas ciudades del mundo. A esa tradicin pertenecen en la cultura
occidental ciudades como Pars, Viena, Londres, donde con la excusa del caf se pasa el
tiempo, mientras que en pases consumidores de caf como Italia el tiempo destinado al
sitio es mnimo
A los clientes pueden atendrseles en la barra o mostrador para un servicio rpido y
ligero, o en las mesas, dentro de un amplio horario, y cuando el comensal cuenta con un
poquito mas de tiempo para disfrutar de un buen manjar. Como idea comercial la cafetera
nace en Estados Unidos en la dcada de los veinte, y se difunde a medida que el modo de
vida americano se extiende por el mundo.
Actualmente existe un nuevo concepto de cafeteras, Los Vips, tradicionales en la
ciudad de Mjico desde hace mucho tiempo, como un negocio que vincula la cafetera
tradicional con la librera y la tienda de comestibles y que se ha extendido por toda
Latinoamrica.
32
Tipos de cafetera segn la hotelera u hostelera

Existen tres tipos de cafeteras, especial, de primera y de segunda, identificadas por tres,
dos y una taza, respectivamente. Los distintivos de categora tienen que exhibirse a la
entrada en un lugar visible, adems de constar en cartas, propaganda impresa y facturas. La
calidad de las instalaciones y los servicios que se ofrecen son los que califican al
establecimiento y al igual que las estrellas de los hoteles y los cubiertos de los restaurantes,
es una calificacin universal.
Requisitos indispensables en el interior de una cafetera

El local debe contar con una ventilacin adecuada en todas las dependencias y aparatos
protectores contra incendios. La decoracin debera ser modular, uniforme y seguir un tipo
establecido, funcional y racional en la administracin del espacio, permitiendo a los clientes
y trabajadores desplazarse bien y sin tropiezos. El exceso de mesas y el poco espacio para
transitar traen problemas y al final desagrada a los clientes que al no sentirse cmodos,
probablemente no volvern si pueden evitarlo. Es importante una distribucin equilibrada,
que todo est bien colocado, limpio, ordenado y ventilado, para reforzar el punto anterior.
El personal debe ir correctamente uniformado, de acuerdo con la categora del
establecimiento, y proveer un servicio rpido y eficaz, recordemos que son la carta de
presentacin de cara al pblico. Si usted entra en una cafetera y lo atiende una persona
sucia y descuidada probablemente lo piense mejor y no consuma nada, buscando otro lugar.
Este punto es muy importante para lograr el xito en cualquier empresa, especialmente
aquellas que sirven alimentos y bebidas.
La pulcritud es sumamente importante. Si esta pensando en montar una cafetera
bastante grande, debe usted tener turnos de camareros para recoger los pedidos y retirar lo
consumido. Es muy desagradable entrar a una cafetera y encontrar las mesas sucias y
llenas de utensilios usados por el cliente anterior. Probablemente usted, como yo, dara
33
media vuelta y se ira a otro lugar, que le ofrezca la seguridad de que lo que consumir
sern productos sanos. Si cuenta con varios camareros atendiendo el saln, este debe
dividirse en rangos, al igual que en los restaurantes. Esto significa que usted debe asignar
un grupo de mesas para ser atendidas por un camarero especfico, y as con todas.
En los restaurantes y cafeteras suelen dividir con lneas imaginarias el saln agrupando
filas o grupos de mesas, y a cada grupo de le da un numero o rango, (1, 2 3...) al igual que a
los camareros o mesoneros. Esto tambin facilita le elaboracin de las cuentas para pagar.
El rango es el conjunto de mesas servidas por una misma persona. Cuanta ms categora
tiene un local, menor es el rango y el nmero de mesas que atienden, de modo que el
camarero dedica ms tiempo a cada una y el servicio es ms cuidado, efectivo y rpido, que
es en definitivas lo que espera un cliente que entra a una cafetera. Las mesas deben ser
distribuidas dentro del espacio en funcin de las dimensiones y la forma del mismo,
colocndolas a una distancia que permita la comodidad del cliente y la facilidad y rapidez
del servicio. Tener empata, identificacin mental y afectiva con los clientes, es importante,
a nadie le gusta darle codazos al vecino de la otra mesa mientras come, ni recibirlos de l,
por esto es muy importante el espacio y diseo.
Esta teora busc llevar aportes a la investigacin en cuanto al conocimiento del
concepto de cafetera de forma ms amplia, enfocndolo en los requisitos existentes para la
correcta elaboracin del servicio, diseo, concepto y espacios de la misma, por otro lado
ayudar a ampliar conocimientos en el tema de los tipos de cafeteras que preexisten para
un mayor enfoque.
2.2.4 Dofa
Segn, Stanton (2008), DOFA (en ingls SWOT) es la sigla usada para referirse a una
herramienta analtica que le permitir trabajar con toda la informacin que posea sobre su
34
negocio, til para examinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas

(p.172).
Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las
caractersticas particulares de su negocio y el entorno en el cual ste compite. El anlisis
DOFA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la
corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, productomercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de
negocios, entre otros.
Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del anlisis DOFA podrn ser de
gran utilidad en el anlisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que disee y que
califique para ser incorporadas en el plan de negocios
En este sentido, dicha matriz provey informacin til y necesaria en cuanto a la
implementacin de estrategias para el presente trabajo, a fin de desarrollar un diagnstico y
anlisis de resultados basados en el uso de fortalezas, aprovechamiento de oportunidades,
mejora de las debilidades y reduccin del impacto de posibles amenazas.
2.2.5 Gourmet
Gourmet es un vocablo francs traducido por la Real Academia Espaola (RAE) como
gastrnomo, una persona entendida en gastronoma o aficionada a las comidas exquisitas.
El trmino se utiliza como adjetivo para calificar a aquellas comidas de elaboracin
refinada.
Lo gourmet, por lo tanto, est asociado a lo ms excelso de la gastronoma. La calidad
de los ingredientes y la forma de preparacin es lo que determina que un plato sea
considerado gourmet o no.
35
La gastrosofa es la disciplina que se dedica al estudio del apetito, los gozos y los
sentimientos. Se supone que un gourmet no slo disfrutar de la comida de mejor calidad,
sino que tambin tendr intereses artsticos y culturales vinculados al disfrute.
Un producto gourmet, entonces, slo puede ser apreciado en toda su dimensin por un
gourmet, que presumiblemente nazca con la sensibilidad adecuada, pero que
necesariamente va adquiriendo el conocimiento a lo largo de la vida, aquel que va
educando su paladar y distinguiendo aromas, sabores y que pueda reconocer aquellos al
momento de probarlos.
Los aportes para la investigacin son, la ampliacin de los conocimientos referentes a
todas las dimensiones que abarcan el concepto gourmet, y la disciplina que lo desarrolla
para lograr una excelente gastronoma del local.
2.3 Definicin de Trminos Bsicos

Banner: Forma tpica de presentar publicidad en un sitio web. Consiste en una imagen, a
veces interactiva y animada, que muestra un producto o servicio y cuyo objetivo es que el
visitante pulse en ella para ampliar la informacin que contiene.
Brainstorming: Brainstorming (tormenta de ideas), es una herramienta que se trabaja de
forma grupal en la que se generan una cantidad elevada de ideas sobre algn concepto que
se est trabajando. En general, sirve para obtener ideas originales en un ambiente relajado.
Cliente: Segn McCarthy, E. Perreault, W, (1999). Marketing Un Enfoque Global.
Mxico: En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio
por medio de una transaccin financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el
comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y
consumidor son la misma persona.
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Competencia: La competencia es una situacin en la cual los agentes econmicos tienen la

libertad de ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quin compran o
adquieren estos bienes y servicios.
Coolhunting: Trmino en el mundo del marketing y la publicidad, que hace referencia a la
caza de tendencias. Est referido a la prediccin sobre cambios en los hbitos del consumo
y de la moda.
Dayketing: Se define como una innovadora herramienta de marketing que tiene como
principal finalidad ayudar a obtener excelentes resultados en las campaas, basndose en
los das, es decir, en fechas destacadas como por ejemplo, celebraciones locales,
autonmicas, nacionales e internacionales). La clave de esta tcnica reside en conectar las
experiencias y vivencias emocionales del usuario con el producto y/o marca.
Email Marketing: Son las campaas de publicidad que utilizan el correo electrnico como
medio de difusin de la publicidad.
Interiorismo: Se conoce como la profesin que busca desarrollar una ambientacin
agradable y funcional. Para lograr esto, los expertos analizan los componentes superficiales
del ambiente y trabajan con las dimensiones y el volumen.
Marketing Emocional: Metodologa de marketing basada en intentar atraer al cliente con
estrategias y acciones desde el plano emocional, superando cualquier lgica racional. El
marketing emocional se basa en la compra como resultado de una emocin: si es positiva,
el cliente compra; de lo contrario no lo hace. Es decir, se trata de conseguir que un producto
o marca determinado provoque una emocin en el consumidor.
Marketing Viral: Estrategia por la cual propagamos un hecho, dato, marca o producto, a
travs de Internet u otros medios de comunicacin. Su objetivo, al igual que el de los virus
37
informticos, es tratar de extenderse, ya sea entre usuarios receptores de la comunicacin, o

en los medios tradicionales de difusin, para lograr la mayor repercusin posible.
Mercadeo: Todo lo que se haga para promover una actividad desde el momento que se
concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o
servicio en una base regular.
Mercadeo Estratgico: Es la funcin cuya finalidad es orientar la empresa hacia las
oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus
cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El
mercadeo estratgico trata de escoger el mercado, la meta y la creacin y mantenimiento de
la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o
servicio .
Neuromarketing: Consiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencias
al mbito del marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de
comunicacin tiene en el cerebro humano, con la intencin de poder llegar a predecir la
conducta del consumidor.
Patrocinante: Un Patrocinante es una persona o empresa que brinda un apoyo econmico
o de cualquier otra ndole, a fin de que se le pague mediante apoyo publicitario en todas sus
formas.
Proyecto de Decoracin: Planificacin, diseo y amueblamiento de espacios dentro de un
edificio en proyecto o existente. Tambin llamado proyecto de interiores.
Segmentacin: Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos
que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est arbitrariamente impuesto
sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado est hecho de subgrupos
llamados segmentos.
38
Servicio: Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades

de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarn con la idea de
fijar una expectativa en el resultado de stas. Es el equivalente no material de un bien.
Street Marketing: Tambin conocido como Marketing de Guerrilla o Extreme Marketing,
consiste en la consecucin de unos objetivos de marketing planteados a travs de constantes
acciones de publicidad o promocin no convencional que se ejecutan en plena calle y cuyo
principal objetivo es captar la atencin del mayor numero de viandantes posible.
Target: Es el tipo de personas a las que se dirige una campaa de publicidad, porque les
pueda interesar el producto o servicio publicitado. Tambin son las caractersticas de las
personas que visitan un sitio web.
Valor agregado del Producto: Valor agregado o valor aadido es una caracterstica o
servicio extra que se le da a un producto o servicio, con el fin de darle un mayor valor
comercial, generalmente se trata de una caracterstica o servicio poco comn, o poco usado
por los competidores, y que le da al negocio o empresa, cierta diferenciacin.
39
CAPTULO III
MARCO METODOLGICO
3.1 Tipo y Diseo de la Investigacin

Tomando en cuenta los objetivos del presente proyecto de investigacin, se
concluy que la misma se ubica dentro de la modalidad de proyecto factible. Segn El
Manual de Tesis de Grado y Especializacin y Maestra y Tesis Doctorales de la
Universidad Pedaggica Libertador, (2003), define proyecto factible como aquella que
consiste en: La investigacin, elaboracin y desarrollo de un modelo operativo viable para
solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales en
donde se llevar a cabo una propuesta viable, destinada atender necesidades especficas a
partir de un diagnstico. (p.181)
Del mismo modo, Arias, (2006), seala que: Se trata de una propuesta de accin para
resolver un problema prctico o satisfacer una necesidad. Es indispensable que dicha
propuesta se acompae de una investigacin, que demuestre su factibilidad o posibilidad de
realizacin. (p. 134)
En este sentido, la investigacin es de tipo factible ya que por medio del nuevo
concepto de la cafetera multi-ambiental que se busca introducir en el mercado es
totalmente nuevo, an no llevada a cabo, representando aspectos que para la divisin de
mercadeo constituye un problema ya que acarrea como consecuencias, un rumbo incgnito,
el desconocimiento del target, estrategias a aplicar, y de la factibilidad de la introduccin de
sta en el mercado.
40
Sabiendo as cual es el tipo de investigacin a desarrollar, se puede decir que el

diseo utilizado es de campo, que de acuerdo con Czares, Christen, Jaramillo, Villaseor y
Zamudio (2000)
La investigacin de campo es aquella en que el mismo objeto de estudio sirve
como fuente de informacin para el investigador. Consiste en la observacin,
directa y en vivo, de cosas, comportamiento de personas, circunstancia en que
ocurren ciertos hechos; por ese motivo la naturaleza de las fuentes determina la
manera de obtener los datos. Las tcnicas usualmente utilizadas en el trabajo de
campo para el acopio de material son: la encuesta, la entrevista, la grabacin, la
filmacin, la fotografa, etc.; de acuerdo con el tipo de trabajo que se est
realizado, puede emplearse una de estas tcnicas o varias al mismo tiempo.
(p.18)
El proyecto factible se apoy bajo los parmetros de una investigacin de campo
porque se establece un diagnostico fundamental en el lugar de los hechos donde permite el
surgimiento de una propuesta que ser aplicada a la empresa objeto de estudio.
3.2 Fases Metodolgicas

Para el diseo de la investigacin, se disearon tres fases metodolgicas que tienen
correspondencia con los objetivos planteados. A continuacin, se explican cada uno de
ellas:
Fase N 1: Diagnstico del entorno competitivo del servicio de cafeteras
gourmet en la Urb. El Viedo- Valencia. Edo. Carabobo.
En la fase nmero 1 se tom una poblacin de tipo finita, representada por 13
establecimientos que conforman la totalidad de las cafeteras ubicadas en la zona norte de
Valencia, en la Urb. El Viedo, la cual Arias (2006) seala como; La agrupacin donde se
conoce la cantidad de unidades que lo integran (p. 52). As mismo fue seleccionada una
41
muestra de tipo censal, la cual, segn Ramrez (1997); Es aquella donde todas las unidades
de investigacin son consideradas como muestra. (p. 156). En este orden de ideas, se
aplic una encuesta al personal ejecutivo y gerencial de cada uno de los establecimientos.
La encuesta desarrollada fue de preguntas cerradas dicotmicas (S, No) para el estudio, la
cual, segn Hurtado (2006) es; Una tcnica destinada a obtener datos de inters para el
investigador. Para ello, se utilizan un listado de preguntas escritas que se entregan a los
sujetos a fin de que la contesten por escrito. Este listado se denomina cuestionario (p.71)
Con los resultados arrojados se pretende obtener informacin importante referente a
las principales cafeteras del norte de Valencia, en la Urb. El Viedo, y el nivel competitivo
de las mismas, as como tambin datos oportunos referentes al mercado actual de las
mismas.
Fase N 2: Establecimiento de las caractersticas diferenciadoras que definen la

cafetera gourmet multi-ambiental.
En la fase nmero 2, luego de los resultados arrojados por las encuestas, se logra
analizar la actual competencia y situacin del mercado del caf en la mente del consumidor.
Se desarroll una matriz de impacto, segn el enlace posgrado.pbworks.com en el artculo
llamado Planeacin estratgica, no es otra cosa que un anlisis de vulnerabilidad del
proyecto, donde hay una gran cantidad de modelos que pueden aportar positivamente en la
elaboracin de dicha matriz, como el POAM, y el PCI (Perfil de Oportunidades y
Amenazas y Perfil de Capacidad Interna), (Hinestroza 2012). De esta forma, es la misma
matriz DOFA, pero se involucra la calificacin del impacto de la informacin sobre el
proyecto. Esta parte del proceso, generalmente se analiza y se arma con un reducido
nmero de participantes especializados en cada uno de los temas que tocan los diferentes
puntos de la matriz DOFA.
42
Partiendo de dicho anlisis, el diagnstico y estudio de la antes mencionada matriz

permiti orientar la investigacin enfocada en cules sern las caractersticas
diferenciadoras que se implementaran en la nueva cafetera gourmet multi-ambiental segn
las preferencias de los clientes objetivos conocidos en la fase anterior. Con dicha
herramienta se detallarn los parmetros para elaborar la estrategia final de mercado en la
fase nmero 3, evaluando as las posibles ventajas que se plantearn para el nuevo concepto
de cafetera multi-ambiental en comparacin con sus actuales competidores.
Fase N 3: Elaboracin de estrategias de mercado para el lanzamiento de una

nueva cafetera gourmet multi-ambiental.
Luego de realizado el estudio y evaluacin de la matriz de impacto, se plantean las
diferentes estrategias que logran cubrir y dar solucin a los parmetros desarrollados en
dicha matriz, por medio de un anlisis DOFA. Segn Carlos Lpez, en la pgina web
(gestiopolis.com) en el artculo canales de marketing, expresa que; es una herramienta de
mltiple aplicacin que puede ser usada por todos los departamentos de la organizacin en
sus diferentes niveles, para analizar diferentes aspectos, entre ellos: nuevo producto, unidad
estratgica de negocios, entre otros (Lpez 2012). Un anlisis DOFA juicioso y ajustado a
la realidad provee excelente informacin para la toma de decisiones en el rea de mercados,
por ejemplo, permite una mejor perspectiva antes de emprender un nuevo proyecto de
producto.
El plan estratgico es un programa de actuacin que consiste en aclarar lo que
pretende conseguir y cmo se propone conseguirlo. Esta programacin se plasma en un
documento de consenso donde se concreta las grandes decisiones que van a orientar el
rumbo hacia una gestin excelente.
Aunque en muchos contextos se suelen utilizar indistintamente los conceptos de
plan director y plan estratgico, la definicin estricta de plan estratgico indica que ste
debe marcar las directrices y el comportamiento para que una organizacin alcance las
43
aspiraciones que ha plasmado en su plan director. Por tanto, y en contraposicin al plan

director, un plan estratgico es cuantitativo, manifiesto y temporal. Es cuantitativo porque
indica los objetivos numricos de la compaa. Es manifiesto porque especifica unas
polticas y unas lneas de actuacin para conseguir esos objetivos. Finalmente, es temporal
porque establece unos intervalos de tiempo, concretos y explcitos, que deben ser
cumplidos por la organizacin para que la puesta en prctica del plan sea exitosa.
As mismo, con esta estrategia de mercado de lanzamiento la cafetera gourmet
multi-ambiental lograr introducirse en el mercado y abarcarlo cada vez ms con un plan
eficaz. De igual forma, gracias a la realizacin de la matriz DOFA como herramienta se
logra conocer la situacin real en que se encuentra la organizacin, y competencias, para
planificar diversas estrategias para su lanzamiento.
44
CAPTULO IV
RESULTADOS
4.1 Presentacin de los Resultados
En este captulo, se rene los principales resultados obtenidos a travs de la

realizacin de una investigacin de mercado para el lanzamiento de una nueva cafetera
bajo el concepto innovador gourmet multi-ambiental, partiendo del estudio del entorno
competitivo del mercado actual, dirigida hacia cafeteras dedicadas a la prestacin de
servicios y elaboracin de caf y postres. El propsito de la investigacin fue recabar
informacin sobre el nivel de satisfaccin de sus clientes a escala nacional, y comparar
estos resultados con la necesidad no cubierta y la propuesta de la introduccin de un nuevo
concepto de cafetera enfocada principalmente en la ambientacin y mejora del servicio de
la misma.
Para hacer cumplir los objetivos antes planteados se lleva a cabos una investigacin
del perfil competitivo del mercado actual y el nivel de satisfaccin de los clientes de las
cafeteras de la urb. El Viedo en Valencia. Edo Carabobo.
Durante la investigacin se encuest a ejecutivos y gerentes de las principales
cafeteras, con el fin de evaluar el nivel de importancia asignado por los trabajadores y
coordinadores seleccionados los principales factores que intervienen en el proceso de
decisin de compra como lo son aquellos relacionados con el servicio administrativo, la
logstica de ventas, el servicio de atencin al cliente, el precio, programas de promocin,
capacitacin del personal, y la ambientacin, diseo e imagen de la organizacin. Partiendo
de ello se lograr identificar las principales expectativas de los sujetos de estudio hacia su
relacin comercial en el mercado de cafeteras, as como tambin los posibles problemas y
oportunidades a presentarse.
45
Fase N 1: Diagnstico del entorno competitivo del servicio de cafeteras gourmet en

El Viedo-Valencia Edo. Carabobo.
Para conocer los establecimientos que los consumidores frecuentan, as como
tambin la situacin actual del mercado competitivo de las cafeteras, se parte llevando a
cabo la aplicacin de una encuesta, en donde se obtuvo por medio de un conjunto de
preguntas seleccionadas dirigidas al grupo total de la poblacin estadstica en estudio como
tcnica de recoleccin de datos en dichos establecimientos, las necesidades de los
consumidores y la organizacin.
Para poder conocer y diagnosticar el entorno competitivo actual de las cafeteras en
el sector antes mencionado, se anexan las diferentes preguntas llevadas a cabo, as como
tambin los resultados arrojados expresados por medio de grficas, y de esta forma dar
credibilidad a la naturaleza de las deducciones obtenidas.
ENCUESTA
ITEM N1: En la cafetera donde usted labora, se ofrece ms de diez tipos de caf?
Cuadro N1. Presencia de la variedad de Caf.
Item #1
Fi
SI
38%
NO
62%
Total
13
100%
Fuente: Fernndez B.,2012
46
Encuestados
38%
SI
62%
NO

Grfico N1. Presencia de la variedad de Caf.
Anlisis e Interpretacin
La variedad de cafs ofrecidos en la carta de men es menor a 10 en el 62% de los

establecimientos, lo cual representa a 8 de los entrevistados, el resto de las respuestas estn
figuradas por un porcentaje total de 38% que conlleva a 5 establecimientos que afirman
ofrecer una variedad mayor a 10 tipos de caf. Esto muestra que la mayora de las cafeteras
no poseen especial esfuerzo por ampliar continuamente el men de los cafs y ofrecer
diversos tipos y sabores del producto a consumir que satisfagan los diversos requerimientos
y necesidades de la clientela.
47
ITEM N2: El nivel acadmico mnimo de la mayora de los empleados de la cafetera es

universitario?
Cuadro N2. Alto nivel acadmico de los empleados
Item #2
Fi
SI
23%
NO
10
77%
Total
13
100%
Encuestados
23%
SI
NO
77%

Grfico N2. Alto nivel acadmico de los empleados.
48
En la grfica nmero 2, se puede apreciar que el 77% de las cafeteras, representadas por 10
de los 13 encuestados muestran que el nivel educativo de sus trabajadores est por debajo
del nivel universitario, especialmente aquellos que tienen trato directo con la clientela, por
otro lado slo el 23% que representa a 3 cafeteras respondieron tener como requisito de
contratacin que sus trabajadores estn cursando carreras universitarias y expresan que en
su mayora tienen estudios tcnicos.
ITEM N 3: La mayora de los clientes visitan la cafetera al menos una vez por semana?
Cuadro N3. Continas visitas de los clientes al caf.
Item #3
Fi
SI
62%
NO
38%
Total
13
100%
49
Encuestados
38%
62%
SI
NO

Grfico 3. Continas visitas de los clientes al caf.
En la grfica N3, se puede observar como el 62% de los encuestados, representado

por 8 cafeteras expresan que, la mayora de sus clientes visitan su cafetera al menos una
vez por semana, reflejando as una fidelidad por parte de sus consumidores, sin embargo,
varios expresan que esa cantidad de clientes que frecuentan el consumo de sus servicios y
productos de forma continua han disminuido. Por otro lado, un 38% que representa a 5 de
los entrevistados, comentan que la gran mayora de su clientela son usuarios muy rotativos,
a menudo representados por nuevos consumidores y consumidores antiguos que adquieren
el servicio en periodos que oscilan entre cada 2, 3 o hasta 4 semanas.
50
ITEM N 4: Los clientes tienen una alta exigencia en cuanto a la calidad del servicio?
Cuadro N4. Altas exigencias en cuanto al servicio.
Item #4
Fi
SI
10
77%
NO
23%
Total
13
100%

Grfico N 4. Altas exigencias en cuanto al servicio.
51
La grfica N4 refleja como la gran mayora de las cafeteras encuestadas

representadas por 10 establecimientos sumando un total del 77% de la muestra, reconocen
que sus clientes tienden a evaluar de forma exigente el servicio que se les presta y el sabor
de lo que consumen, sin embargo un 23% conformado por 3 de los establecimientos
expresan que, las exigencias han disminuido, la mayora de su clientela acude por el buen
sabor de los productos, conformndose as con la gastronoma ofrecida y un sencillo
servicio.
ITEM N 5: La cafetera ofrece un ambiente uniforme?
Cuadro N5. Presencia de ambientes uniformes.
Item #5
Fi
SI
38%
NO
62%
Total
13
100%
52

Grfico N 5. Presencia de ambientes uniformes.
La participacin de cafeteras con ambientes uniformes en la urb El Viedo,

representa un 38% de los entrevistados compuesta por 5 empleados, los cuales expresan
que la cafetera en su totalidad tiene una sola ambientacin, siendo sta homognea, stas
poseen sillas dentro y fuera de las instalaciones y con mobiliaria muy similar en cada rea
del lugar, por otro lado, el 62% que representa 8 establecimientos, consideran que poseen
diferentes ambientaciones. Es importante resaltar que stas slo poseen pequea pluralidad
de mobiliarios, y no ms de tres ambientaciones, limitando el concepto de diversidad de
ambiente.
53
ITEM N 6: Considera que el mercado de cafeteras en la Urb. El Viedo es altamente

competitivo?
Cuadro N6. Competencia en el mercado.
Item #6
Fi
SI
10
77%
NO
23%
Total
13
100%

Grfico N 6. Competencia en el mercado.
54
Se refleja en la grfica N6, como el 77% que representa a 10 encuestados afirman que el
mercado actual de las cafeteras es altamente competitivo, en donde se presentan factores
como precios, variedad de productos, calidad del servicio, y diversidad de cafeteras en la
urbanizacin. Mientras que el 23% considera que hay mucha demanda por el servicio, lo
suficiente para abastecer la gran mayora de los establecimientos.
ITEM N 7: Se realizan evaluaciones constantes para determinar el rendimiento de los

empleados?
Cuadro N7. Presencia de evaluaciones a los empleados.
Item #7
Fi
SI
12
92%
NO
8%
Total
13
100%
55

Grfico N 7. Presencia de evaluaciones a los empleados.
Claramente se puede observar como 12 de los establecimientos entrevistados

representados por el 92% de la muestra total expresan que peridicamente realizan
evaluaciones para determinar cul es el rendimiento de sus trabajadores, muchos de ellos
expresan que hay diversas formas de estudiar su desempeo, aunque varios dicen llevarlo a
cabo mediante estudios amplios de investigacin, hay otras que expresan que su forma de
evaluarlos es mediante la observacin y cercano seguimiento. El 8% de la muestra,
representada por una cafetera expresa que las evaluaciones no son continas, y que por lo
general evalan solo a los trabajadores de nuevo ingreso en el personal y durante un tiempo
corto.
56
ITEM N 8: La cafetera ofrece servicios a domicilio (delivery)?
Cuadro N8. Ofrecimiento de servicios delivery.
Item #8
Fi
SI
10
77%
NO
23%
Total
13
100%

Grfico N 8. Ofrecimiento de servicios delivery.
57
En la grfica N8, se puede apreciar como la mayora de la muestra tomada para la

aplicacin del estudio expresada en un 77% como representacin de 10 cafeteras
entrevistadas, muestran que poseen servicios delivery, sin embargo la gran parte de ellas
dicen ofrecer el servicio para otras comidas, almuerzos, desayunos y cenas, no prestando
mayor esfuerzo por un delivery especializado para postres y caf. Por otro lado, el 23%
representado por 3 establecimientos, reflejan que no poseen dicho servicio alegando que no
es de mucha importancia debido a que su clientela prefiere consumir en las instalaciones.
ITEM N 9: Se realizan remodelaciones o refrescamientos continuos a la estructura y

diseo interior de la cafetera?
Cuadro N9. Presencia de continuas remodelaciones en la cafetera.
Item #9
Fi
SI
46%
NO
54%
Total
13
100%
58

Grfico N 9. Presencia de continuas remodelaciones en la cafetera.
En la grfica N9 se puede apreciar como el 46% que representa a 6 cafeteras de la

muestra expresan que continuamente hacen remodelaciones y refrescamientos, sin embargo
gran parte de ellas dicen enfocarse en el diseo de la decoracin antes que de la estructura y
divisin de las reas. Por otro lado, el 54% representado por 7 instalaciones, muestran que
no llevan a cabo dichas remodelaciones, debido a los costos que eso representa y el no creer
necesario dicha inversin ya que una de las caractersticas propias de la cafetera es el
ambiente que permanentemente ofrece y que sus consumidores ya han adaptado y
reconocen.
59
ITEM N10: Frecuentan ejecutivos a la cafetera para solicitar sus servicios?
Cuadro N10. Visitas por parte de ejecutivos a la cafetera.
Item #10
Fi
SI
10
77%
NO
23%
Total
13
100%

Grfico N10. Visitas por parte de ejecutivos a la cafetera.
60
Claramente se puede observar como en la grfica N 10, la muestra tomada para la

evaluacin, expresa en su gran mayora (representando el 77% de los encuestados) que
clientes ejecutivos concurren el lugar, segn datos suministrados por los entrevistados a
menudo este tipo de consumidores llevan a cabo reuniones para discutir y conversas temas
empresariales y negociaciones, sin embargo las cafeteras no muestran un ambiente dirigido
de forma especializada para ofrecer la comodidad de los mismos, lo cual fue declarado por
la muestra restante (23% de los encuestados) quienes confiesan que sus clientes por lo
general van a degustar de sus platos, conversar y pasar un rato ameno con amigos y no para
discutir temas relacionados con negociaciones o trabajo debido a que no ofrecen un
ambiente proporcionado para dicha actividad.
ITEM N 11: Continuamente asisten grupos familiares como padres e hijos a la cafetera?
Cuadro N11. Visitas por parte de grupos familiares a la cafetera.
Item #11
Fi
SI
10
77%
NO
23%
Total
13
100%
61

Grfico N11. Visitas por parte de grupos familiares a la cafetera.
La grfica N11 ofrece las respuestas obtenidas en donde gran parte de la muestra
tomada seala que efectivamente parte de la clientela est representada por padres que van
acompaados de sus hijos, los cuales de forma continua asisten a las cafeteras para
degustar generalmente de los postres y cafs fros para los ms pequeos, sin embargo esto
expresado en un 77% que representa a 10 de los encuestados, enuncian que por lo general
este target asiste a los establecimientos en el turno de la maana y tarde. Por otro lado, un
23% representando a 3 de los lugares entrevistados, comenta que los grupos familiares
como padres e hijos no asisten continuamente, debido a que ofrecen un servicio y men
enfocado ms en jvenes y adultos, sin embargo esto no descarta el hecho de la presencia
de los mismos aunque no con frecuencia.
62
ITEM N 12: Ofrece salas de reunin privadas aisladas de la zona de mesas?
Cuadro N12. Presencia de salas de reunin en el servicio.
Item #12
Fi
SI
38%
NO
62%
Total
13
100%
Grfico N 12. Presencia de salas de reunin en el servicio.
63
En la grfica N 12, se puede apreciar como el 38% de los entrevistados, los cuales
representan a 5 cafeteras, sealan que sus instalaciones poseen reas privadas aisladas a la
zona de mesa, sin embargo varios expresan que no estn totalmente incomunicadas a dicha
zona. A su vez, un 62% comenta que no poseen dichos espacios, debido a la poca
disponibilidad de espacio y por la uniformidad del ambiente que se posee. Esto muestra
como en efecto, las cafeteras no poseen ambientes que se ajusten a la necesidad de los
consumidores que requieran privacidad para llevar a cabo reuniones o discusin de temas
que requieran concentracin.
ITEM N 13: Cree usted que el cliente presta mucha atencin a la ambientacin de la
cafetera?
Cuadro N13. Cuidado que presta el cliente al ambiente de la cafetera.
Item #13
Fi
SI
13
100%
NO
0%
Total
13
100%
64

Grfico N 13. Cuidado que presta el cliente al ambiente de la cafetera.
En la grfica N13, se puede apreciar como todas las cafeteras entrevistas opinan
que la ambientacin de las cafeteras es un elemento importante, debido a que las personas
visitan dichas instalaciones no solo para degustar la variada y deliciosa gastronoma que
ofrecen sino adems, pasar un momento agradable, compartir, conversar, reflexionar y
disfrutar del ambiente en el que se sientan a ingerir los alimentos y bebidas ofrecidas.
Anlisis General del Diagnostico
Los resultados obtenidos a travs de la aplicacin del instrumento concluyeron en su

mayora los siguientes aspectos;
65
La cafetera en la que los encuestados laboran no se ofrece ms de diez tipos de

caf.
El nivel acadmico mnimo de la mayora de los empleados no es universitario.
Se posee clientes que visitan la cafetera al menos una vez por semana.
Existe exigencia en cuanto a calidad del servicio por parte de los clientes.
Hay uniformidad en las ambientaciones ofrecidas.
El mercado de cafeteras en la Urb. El Viedo es altamente competitivo.
Se realizan evaluaciones constantes pero no amplias en cuanto al rendimiento de los

empleados.
Se ofrece servicio delivery, enfocado en su mayora a la comida y platos fuetes.
No se realizan remodelaciones o refrescamientos continuos a la estructura y diseo

interior de la cafetera.
Hay presencia de clientes ejecutivos que frecuentan el lugar.
Continuamente asisten grupos familiares como padres e hijos a la cafetera.
No se ofrecen salas de reunin privadas aisladas de la zona de mesas.
Los clientes prestan mucha atencin a la ambientacin de la cafetera.
De esta forma, se concluye entre los aspectos ms resaltantes que en primer lugar, en
cuanto al tipo de gastronoma los establecimientos en su mayora no poseen un men
variado y especializado en la preparacin de cafs, no poniendo en prctica de esta
forma el concepto gourmet, ofreciendo poca diversidad de tipos y sabores del producto
a consumir que satisfagan los numerosos requerimientos y necesidades de la clientela,
en donde muchas veces se pierde el concepto de caf por el de restaurant o bar. As
mismo, se ofrecen ambientes uniformes, en donde no hay disposicin de salas privadas
que se encuentren aisladas a la zona de mesas que puedan proveer un ambiente
propicio para reuniones y discusin de temas que requieran concentracin en sus
clientes. Adems, gran parte de los establecimientos confiesan que sus trabajadores,
especficamente quienes atienden a la clientela no poseen ttulos universitarios, hay
66
poca presencia de una capacitacin continua, profesional y especializada, as como

tambin la supervisin organizada que vaya ms all de la observacin rutinaria.
Por otro lado, la competitividad en la zona es alta, hay presencia de varias cafeteras
en los alrededores, siendo sta una zona de gran demanda, con mucha afluencia de peatones
y trnsito vehicular. A su vez, hay presencia de clientes fieles que frecuentan cafeteras
especficas continuamente.
Finalmente, con el diagnstico llevado a cabo, se da cumplimiento al objetivo
especfico nmero uno de la investigacin y fase uno.
Fase N 2: Establecimiento de las caractersticas diferenciadoras que definen la

cafetera gourmet multi-ambiental
Para lograr el establecimiento de las caractersticas diferenciadoras, se diagnostic y

estudi de manera exhaustiva las oportunidades y amenazas externas en el mercado actual,
as como tambin las fortalezas y debilidades internas de los establecimientos, tomando
como base de referencia el anlisis de los datos y conclusiones obtenidas en la fase antes
descrita, con el fin de orientar la investigacin enfocada hacia cules sern las
caractersticas diferenciadoras que se implementaran en el nuevo concepto de cafetera
gourmet multi-ambiental segn la informacin obtenida de los clientes objetivos y
establecimientos encuestados, por medio de ste se busca evaluar el impacto de los mismos,
conociendo de esta forma en el problema de estudio las desventajas y ventajas presentes, a
fin de dar continuidad a la fase 3 del desarrollo de estrategias.
67
Tabla N1.
Perfil de Oportunidades y Amenazas (POAM)
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
IMPACTO
CALIFICACIN
FACTORES
ALTO
MEDIO
BAJO
ALTO
MEDIO
BAJO
ALTO
MEDIO
BAJO
Econmicos
Polticos
Tecnolgicos
Competitivos
Geogrficos
Se puede apreciar en la tabla 1 la existencia de amenazas que se deben mantener en

cuenta, entre las cuales estn los factores econmicos, competitivos, polticos y
tecnolgicos, as mismo se deber atender las oportunidades presentes en el mbito
geogrfico.
Tabla N2.
Diagnstico Interno (PCI)- Talento Humano.
CAPACIDAD
TALENTO
FORTALEZAS
ALTO
MEDIO
BAJO
DEBILIDADES
ALTO
HUMANO
Nivel
Acadmico
Experiencia
tcnica
Estabilidad
Sentido de
Pertenencia
68
MEDIO
BAJO
IMPACTO
ALTO
MEDIO
BAJO
Motivacin
ndice de
Desempeo
Planes de
capacitacin
continua
Segn el diagnstico interno enfocado en la capacidad del talento humano, se puede

observar en la Tabla 2, que el personal tiende a estar poco a gusto con la empresa, esto
genera continuas rotaciones de personal y mediana estabilidad por parte de los empleados.
Por otro lado, los niveles acadmicos de los trabajadores
y experiencia tcnica
generalmente tienden a ser escaso en las organizaciones entrevistadas, lo cual lo traduce en

debilidades de la organizacin. Hay presencia de sentido de pertenencia por parte de los
trabajadores, buen desempeo y motivacin, aunque no en los grados deseados.
Tabla N3.
Diagnstico Interno (PCI)- Capacidad Directiva.
CAPACIDAD
DIRECTIVA
FORTALEZAS
ALTO
MEDIO
BAJO
DEBILIDADES
ALTO
MEDIO
Imagen
Corporativa
Uso de planes
estratgicos
Evaluacin y
pronstico del
medio
Velocidad de
respuesta a
69
BAJO
IMPACTO
ALTO
MEDIO
BAJO
condiciones
cambiantes
Flexibilidad de
la estructura
organizacional
Comunicacin
y control
gerencial
Orientacin
empresarial
Habilidad para
atraer gente
altamente
creativa
Habilidad para
responder a la
tecnolgica
altamente
cambiante
Habilidad para
manejar la
inflacin
Agresividad
para enfrentar
la competencia
Sistema de
toma de
decisiones
Sistema de
coordinacin
Evaluacin de
gestin
70
El anlisis precedente en la tabla 3. muestra como las cafeteras entrevistadas, en su

mayora poseen una buena capacidad directiva, entres sus fortalezas se encuentra la imagen
corporativa, la cual est bien vista en el mercado, hay presencia de habilidades para
manejar la inflacin, poseen una buena comunicacin, control, indicadores de gestin, y
orientacin empresarial, lo cual les provee una velocidad de respuesta ante las condiciones
cambiantes del entorno y herramientas para la toma de decisiones. Sin embargo, existe la
necesidad de promover la incorporacin de profesionales altamente creativos, mejoras
tecnolgicas, reforzar y ampliar el uso de planes estratgicos, lo cual muestra poca
agresividad a la hora de enfrentar a la competencia, y a su vez trabajar de forma ms
profunda el manejo de la estructura de la organizacin.
Tabla N4.
Diagnstico Interno PCI- Capacidad Financiera
CAPACIDAD
FINANCIERA
FORTALEZAS
ALTO
MEDIO
BAJO
DEBILIDADES
ALTO
MEDIO
Acceso a
capital cuando
lo quiera
Rentabilidad,
retorno de la
inversin
Liquidez,
disponibilidad
de fondos
internos
Habilidad de
competir en
precios
Inversin de
capital,
71
BAJO
IMPACTO
ALTO
MEDIO
BAJO
facilidad de
satisfacer la
demanda
Elasticidad de
la demanda con
respecto a los
precios
Se observa en la tabla 4, una capacidad financiera alta y productiva. Entre sus

fortalezas se encuentra disponibilidad de los fondos internos de la organizacin, capacidad
de satisfacer la demanda cubriendo lo necesario por medio de la inversin de capital. Existe
rentabilidad y liquidez. Sin embargo no existen promociones de forma continua, los precios
son algo elevados, no existe capacidad para competir en precios.
Tabla N5.
Diagnstico Interno (PCI)- Capacidad Competitiva
CAPACIDAD
COMPETITIVA
FORTALEZAS
ALTO
MEDIO
BAJO
DEBILIDADES
ALTO
Lealtad y
satisfaccin del
cliente externo de
la organizacin
Portafolio de
productos brindado
en la carta de
men
Servicio a
domicilio
72
MEDIO
BAJO
IMPACTO
ALTO
MEDIO
BAJO
(delivery)
Publicidad
intensiva y
contina.
Se observa en la tabla 5. que los factores competitivos son puntos dbiles en cuanto
a la diversidad de productos ofrecidos, teniendo poca variedad en cuanto al portafolio de
caf y postres gourmet. La mayora de los establecimientos no ofrecen servicios a domicilio
para estos productos, solo para comidas rpidas como pizzas y platos fuertes para los que lo
ofrecen. No hay presencia de campaas publicitarias, ni de mantenimiento de marca, sin
embargo presentan en su mayora clientes satisfechos y leales, ya que algunos expresaron
que parte de su cartera de clientes visitan recurrentemente el lugar.
Tabla N6.
Perfil de Capacidad Interna (PCI)
CALIFICACIN
GRADO
GRADO
IMPACTO
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
FACTORES
ALTO
MEDIO
BAJO
ALTO
Talento Humano
Directiva
Financiera
Competitiva

73
MEDIO
BAJO
ALTO
MEDIO
BAJO
Se puede apreciar en la tabla 6. que las cafeteras encuestadas, en general presentan

fortalezas a nivel de directiva y financiero, su fortaleza competitiva es baja y con un
impacto medianamente satisfactorio. Se debe trabajar en el talento humano el cual se ve
reflejado como una debilidad de nivel bajo y cuyo impacto en el rea es de nivel medio.
En funcin de lo antes descrito, se identifican como caractersticas diferenciadoras

que definen el nuevo concepto de cafetera gourmet, diferentes puntos a mencionar;
-
Mejoras en el nivel acadmico del personal.
Aprovechamiento de la zona geogrfica.
Incorporacin y mejoras del servicio delivery.
El anexo de eficientes tcnicas de atencin de reclamos y sugerencias.
Ofrecimiento de un amplio men de tipos de caf a ofrecer.
Habilidad para atraer personas altamente creativas.
Flexibilidad en la estructura de la cafetera gourmet.
Desarrollo de indicadores de gestin.
Uso de planes estratgicos.
Servicio a domicilio en todos los productos.
Desarrollo de publicidad intensiva.
Desarrollo de una excelente cultura organizacional, imagen corporativa y sentido de

pertenencia.
La deduccin de los aspectos mencionados, arrojan las principales caractersticas

diferenciadoras presentes en el concepto innovador de cafetera gourmet multi-ambiental,
dando as el alcance y cumplimiento del objetivo especfico nmero 2 de la investigacin,
as como tambin de la fase 2, otorgando la informacin necesaria para dar continuidad con
el inicio de la fase 3 para el planteamiento estratgico desarrollado a continuacin.
74
Fase N 3: Elaboracin de estrategias de mercado para el lanzamiento de una

nueva cafetera gourmet multi-ambiental.
Despus de evaluadas las caractersticas diferenciadoras que sern punto de partida para
el desarrollo de las estrategia de lanzamiento que d a conocer a la organizacin de la forma
ms eficiente a en el mercado, se lleva a cabo la propuesta descriptiva de las estrategias a
desarrollar.
Partiendo de los antes expuesto, se muestra en la Tabla 7, el anlisis de las diversas

oportunidades, debilidades, amenazas, y fortalezas del mercado actual y cafeteras antes
descritas. Una vez determinada las preferencias de los consumidores y el perfil de las
cafeteras existentes, se analiz el enfoque de las estrategias posibles que se llevaran a cabo
en el nuevo concepto de cafetera gourmet para su aprovechamiento en la introduccin al
mercado. De esta forma, el planteamiento de estrategias permite llevar a cabo una accin
que ayude a alcanzar los objetivos propuestos. Dando cumplimiento al objetivo general y
especifico nmero tres de la investigacin, del mismo modo el alcance de la fase tres,
conformando as, el Capitulo V.
75
Tabla 7.
Anlisis Dofa
OPORTUNIDAD
DOFA
ESTRATEGICO
1. Posibilidades de expandirse como

franquicia.
2. Creciente aumento del consumo en el
lugar.
3. Precio comercializable.
4. Calidad del producto.
FORTALEZAS
AMENAZAS
1. Creciente competencia: el segmento de
comercio cafetero evoluciona rpidamente y
es altamente competitivo.
2. Alto aumento de la inflacin.
3. Proyecto fcil de imitar.
ESTRATEGIAS FO
ESTRATEGIAS FA
1. Fuerte presencia en el
mercado.
2. Precios competitivos.
3. Localizacin estratgica,
en la cual hay alta afluencia
de carros y movilizacin de
personas en la cercana.
4. Supervisin del servicio.
5. Habilidad competitiva.
DEBILIDADES
1. Aplicar diversas estrategias de

promocin.
2. Realizar campaas publicitarias.
3. Asistir a ferias o eventos
continuamente para exponer las bondades
del servicio de la cafetera y productos.
1. Diferenciacin del producto por medio de

la implementacin de mejoras en la
ambientacin principalmente.
2. Promover una imagen de marca, como
mecanismo para resaltar la diferenciacin del
producto y servicio.
ESTRATEGIAS DO
ESTRATEGIAS DA
1. Uniformidad de la
ambientacin de la cafetera.
2. Complejidad del negocio:
a medida que va aumentando
la variedad de productos y el
alcance geogrfico, se hace
ms compleja la distribucin.
3. No cuentan con buzn de
sugerencias.
4. Poca utilizacin de planes
estratgicos de promocin.
5. Poca capacitacin al
personal en cuanto a servicio
al cliente.
6. Gran ndice rotativo del
personal.
7. Servicio delivery.
8. Poca variedad en el men
de caf.
1. Diseo del interior de la cafetera con

mltiples ambientes para el mejor disfrute
de los requerimientos de la clientela y
brinde ms amplios beneficios a la
misma.
2. Realizar programas de capacitacin
continua en el personal en cuanto a
servicio y preparacin del caf.
3. Introduccin o ampliacin de espacios
para reclamos y sugerencias de los
clientes.
4. Implementar la venta personalizada a
reuniones empresariales y diversa
clientelas como servicio delivery.
5. Aumentar la variedad de tipos de caf
ofrecidos en el men.
6. Ofrecer a los clientes demostraciones
de la preparacin del caf.
1. Ofrecer puestos de degustacin gratuita en

centros comerciales cercanos a la cafetera.
2. Ampliar y mejorar la cadena de
distribucin.

76
CAPTULO V
DISEO DE LA PROPUESTA
3.1 Introduccin de la Propuesta.

Las estrategias de lanzamiento tienen como finalidad anunciar la introduccin de un
nuevo producto y cules son sus funciones, ventajas y beneficios. Es de gran importancia
debido a que es necesaria para crear una primera impresin positiva, debe generar la idea de
innovacin o mejoramiento de productos anteriores.
Por otro lado, la publicidad es el arma principal para lograr el lanzamiento de una
empresa de forma eficiente, pero no se trata de una publicidad hecha al azar, sino de uno
que sea el resultado de un estudio detallado que evale las necesidades de los consumidores
potenciales y de la empresa, para de esta forma lograr una satisfaccin de ambas partes, si
la estrategia es acertada y va dirigida al pblico especifico, se garantiza el xito de la
organizacin y el aumento de la rentabilidad.
Como se ha demostrado, el lanzamiento de esta cafetera innovadora bajo el nuevo
concepto de cafetera gourmet multi-ambiental, representa varias caractersticas
diferenciadoras, de una nueva cafetera representa diversas caractersticas diferenciadoras e
innovadoras que buscan cubrir las necesidades no satisfechas en su totalidad por los
consumidores actuales. El nuevo concepto de esta cafetera tiene mucho que ofrecer y
oportunidades de expansin, es as como se ofrece una estrategia de lanzamiento que nace
en una investigacin especfica para la exitosa introduccin de una nueva cafetera gourmet
multi-ambiental
en
la
Urb.
El
Viedo
77
de
Valencia
Edo.Carabobo.
3.2 Justificacin de la Propuesta

La elaboracin de la propuesta es un inters personal de la autora, ya que
como proyecto de vida a largo plazo posee la visin de la implementacin de este
innovador concepto al mercado. La elaboracin de dicha propuesta est sustentada en los
datos recabados a lo largo de la investigacin, y los resultados arrojados por una matriz
DOFA que evalan la situacin actual de las cafeteras en el mercado, as como las
necesidades de sus consumidores, el cruce de estas variables detectaron cual sera el target
al que se dirige la publicidad, y puntos claves de donde se debe partir dicha propuesta,
proveyendo la garanta del xito del lanzamiento de dicha empresa.
Se le ofrece a la nueva cafetera la oportunidad de penetrar el mercado, darse a
conocer, y a su vez se propone la fomentacin de una nueva cultura culinaria y de servicio
que ayudara a la captacin de un gran nmero de comensales y adems el crecimiento
cultural de la poblacin de la ciudad.
A su vez, la estrategia que se plantea es fresca, innovadora, busca crear llegar a un
gran nmero de personas dando a conocer la empresa para su nueva incursin en el
mercado aprovechando sus caractersticas y elementos diferenciadores.
3.3 Objetivos de la propuesta

3.3.1 Objetivo General
Desarrollar una estrategia de lanzamiento para la nueva cafetera multiambiental, que genere intriga en los clientes potenciales, le de credibilidad como nueva
marca y adems genere una excelente rentabilidad.
78
3.3.2 Objetivos Especficos

Mostrar las principales caractersticas de la cafetera ya definidas por medio de la
campaa publicitaria.
Llevar a cabo de forma eficiente un mensaje comunicacional que abarque de forma
atrayente a un gran nmero de consumidores, representantes del mercado meta.
Lograr el reconocimiento de la cafetera, por medio de una exitosa introduccin en
el mercado.
3.4 Misin y Visin de la Propuesta
3.4.1 Misin de la Propuesta

Llevar a los clientes a vivir una experiencia de degustacin, entretenimiento y comodidad
inolvidable.
3.4.2 Visin de la Propuesta

Hacer de la nueva cafetera multi-ambiental una marca lder en la industria de la
preparacin del caf a nivel nacional, con profesionales integrales y altamente calificados a
nivel internacional, con una imagen de innovacin continua que brinde la satisfaccin de un
amplio target de clientes exigentes, asociados e inversionistas.
79
3.5 Factibilidad de la Propuesta.

3.5.1 Factibilidad Econmica de la Propuesta
Si bien, la estrategia planteada cuenta con gastos un elevado, posee una estructura
de costos reembolsables. Se propone la bsqueda de socios o patrocinantes, a fines con el
medio, de esta manera se busca el lanzamiento de la cafetera tomando en cuenta la
capacidad de la realizacin de las estrategias. Para el desarrollo de la misma, a continuacin
se busca desarrollar la factibilidad econmica de la propuesta analizando los costos y
beneficios;
Costos:
- Chef Gourmet
- Asistentes de cocina
- Barista Italiano
- Personal administrativo y mesoneros
- Programas de capacitacin continas
- Suministros alimenticios
- Arquitecto gastronmico
- Agencia de eventos
- Agencia publicitaria y medios
80
Beneficios:
-
Comensales exigentes, satisfechos
Rapidez en la preparacin
Consumidores italianos y expertos en caf
Atencin pronta
Variedad de platos
Captacin de nuevos inversionistas
Cubrir el mercado, nuevos clientes
Se prev as, un retorno de inversin a largo plazo.
3.5.2 Factibilidad Operacional de la Propuesta

La estrategia est diseada de forma detallada, de manera que el personal requerido
se busque mediante;
- Contratacin de empresas constructoras con arquitectos y diseadores gastronmicos.
- Agencias de festejos.
- Agencias de publicidad.
3.6 Delimitaciones del perfil del consumidor segn la estrategia.

El grupo compuesto por los prospectos potenciales para el enfoque de la estrategia, ssegn
las ambientaciones de la cafetera son:
81
Juvenil; Edades comprendidas entre 15-20 aos, estudiantes, divertidos,

espontneos, amigables, de estratos socioeconmicos medio-altos y altos.
Familiar; Edades comprendidas entre 35-50 aos, padres de familia, trabajadores,

con hijos, enfocados en cultivar las relaciones familiares en ambientes de relajacin
y diversin, trabajadores, de estratos socioeconmicos medio-altos y altos.
Romance; Edades comprendidas entre 20-50 aos, hombres y mujeres enfocados en

fomentar las relaciones amorosas por medio de citas en pareja en ambientes clidos
y confortables, trabajadores, y de estratos socioeconmicos medio-altos y altos.
Ejecutivo; Edades comprendidas entre 25-70 aos, altos ejecutivos y empresarios

de pequeas y medianas empresas, intelectuales, sofisticados, interesados en llevar
acabo cmodas reuniones de trabajo en instalaciones con alta tecnologa y moderna,
de estratos socioeconmicos medio-altos y altos.
3.7 Estructura de la Propuesta

Desarrollo de una estrategia de lanzamiento para la nueva cafetera multiambiental, que genere intriga en los clientes potenciales, le de credibilidad como
nueva marca y adems genere una excelente rentabilidad.
Tomando como base los resultados de la matriz DOFA:
Se anexa a continuacin las propuestas de estrategias de marketing que se aplicar
en el lanzamiento de la nueva cafetera gourmet multi-ambiental, enfocado en cada
elemento que conforma la mezcla de marketing:
82
3.7.1 Estrategias
Producto
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas
estrategias que podemos disear relacionadas al producto son:
La inclusin de las nuevas caractersticas antes mencionadas, entre ellas;

multiplicidad de ambientes. Contratacin de un diseador permanente, profesional en
arquitectura gastronmica, para el desarrollo de mltiples ambientes en la cafetera.
Enfocados en la comodidad, y placer de las necesidades de cada grupo de clientes;
ejecutivos, estudiantes, familias y parejas.
Inclusin de nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor

disfrute del producto, en donde se afianzara la mejora del servicio de la entrega a
domicilio.
Introduccin o ampliacin de espacios para reclamos y sugerencias de los clientes

que sean atendidas de forma rpida y eficiente, tomndolo como una oportunidad para
hacer mejoras.
Precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de
ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al
precio son:
Se llevar a cabo el lanzamiento al mercado de la nueva cafetera con precios por

debajo de los de la competencia, para que de ese modo, se logre una rpida
penetracin, una rpida acogida, se logre atraer una mayor clientela y de esta forma
obtener un rpido reconocimiento de la organizacin.
83
Plaza o distribucin
La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde
se ofrecern o vendern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la
forma en que los productos sern trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta.
Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribucin son:
Ofrecer servicio de entrega a domicilio corporativo y personas. Desarrollo de un

canal de distribucin en el que se lleve a cabo servicios delivery, la venta de puerta
en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono.
Promocin o comunicacin
La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la
existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, estimular, motivar o
inducir su compra, adquisicin, consumo o uso. Algunas propuestas para las estrategias que
se pueden aplicar relacionadas a la promocin son:
Igual valor a menor precio: consistente en aplicar descuentos o promociones bajo

unas condiciones que no provoquen perdidas de margen y rentabilidad. Por ejemplo,
incluir mens del da, ofertas 2 x 1 en franjas de baja ocupacin.
Promociones para segmentos de pblico determinado, propuestas ajustadas a

determinados segmentos de clientes potenciales que se quieren captar, por ejemplo:
estudiantes, jvenes, familias, parejas, grupos, colectivos asociados (deportes,
profesin, actividades de ocio, entre otros...) para que se dirijan a la cafetera en
determinados momentos o das.
Ejemplos: -Men especial para el da de la Madre.
- Cenas para Singles.
84
- Cena del da de San Valentn

- Descuentos para estudiantes.
- Men ejecutivo.
- Men ftbol.
Organizar eventos o actividades. Aplicar de forma peridica estrategias de

promociones cambiantes, dinmicas y prolongadas, por medio de la participacin de
los clientes, entregas de descuentos en los shows de noche de la cafetera. Las fotos
ms divertidas con una taza de caf. Entre otros.
Crear boletines tradicionales o electrnicos.
Desarrollar la entrega de una revista interna mensual con las noticias del mundo del
caf, avances de la cafetera y eventos llevados a cabo dentro de ella. (Ver Anexo H)
Participar en ferias.
Poner puestos de degustacin.
Colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de

transporte pblico.
Crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos, volantes o tarjetas de

presentacin (Ver Anexo B, C, D, E, F).
85
3.7.2 Campaa Publicitaria

Representacin y concepto.
La estrategia debe mostrar a la nueva cafetera multi-ambiental como una marca nica
que ofrece especialmente dos tipos caractersticas diferenciadoras a sus consumidores:
1. Servicio de la cafetera que mostrar la gran variedad de caf y postres. Se deber
exponer los atributos que diferencian a la cafetera con sus competidores en cuanto
a calidad y diversidad gastronmica, especializada en cafs y postres, la alta
preparacin de los baristas y cocineros, el buen servicio y la alta atencin a sus
comensales.
2. Diversidad de ambientes. Donde no solo se disfruta de una calidad gastronmica y
de servicio, sino adems, cuatro ambientes marcados que proveen su estructura, y
decoracin a familias, parejas, estudiantes y ejecutivos, adems de una zona de
barra, terraza.
La imagen de la cafetera multi-ambiental como marca.

Enfocado en transmitir una personalidad de pureza y elegancia, moderna,
reconfortante y acogedora, en todas sus ambientaciones. Adems de ser completa,
conformada por cuatro ambientes enfocados en los estilos; juvenil-amigable, familia-hogar,
romance-pasin, empresario-ejecutivo. Desarrollando as un distintivo de multiplicidad de
contextos y enfoques para todos los gustos y necesidades a la hora de compartir un
delicioso caf y diversidad de postres.
86
Perfil de la Cafetera.
Cualidades:
Innovador: Con la variedad de cafs, la implementacin de tcnicas innovadoras en la
preparacin de los mismos, ambientes variados y presentacin de eventos de baristas.
Confiable: Con la seguridad de que la experiencia que se vivir es agradable y productos
cuidadosamente elaborados.
La intriga como estrategia de lanzamiento

Se propone llevar a cabo la estrategia por medio de un continuo bombardeo de
publicidad por, folletos en prensa, vallas publicitarias, y redes sociales, en donde antes de
dar a conocer el producto, se difundir el mensaje tentativo de: l (Ella, Ellos) se trae
algo entre manos, buscando llamar la atencin del pblico objetivo, siempre con una o
varias personas sonriendo y una taza de caf entre manos como hace referencia el mensaje
tentativo, creando intriga sobre el lanzamiento del nuevo producto, generando el deseo de
visitar y conocer la cafetera una vez descubierta su identidad el da de su inauguracin,
luego de desarrollada la campaa publicitaria con el tema central l (Ella, Ellos) se trae
algo entre manos, en el que girarn los distintos anuncios (Ver Anexo B, C, D, E, F).
Por medio de dicha publicidad se busca; crear intriga, dar a conocer el nuevo
producto, informar sobre sus caractersticas, resaltar los principales beneficios o atributos,
posicionar la cafetera y su lema publicitario, persuadir, incentivar, estimular o motivar la
compra de los producto existentes en ella, una vez se incorpore al mercado, e incrementar
peridicamente la afluencia de pblico en un local.
87
3.7.3 Medios.
1. Medios Impresos:
- Prensa: Se colocar un aviso en revistas especializadas, los domingos durante un mes.
Estos anuncios sern de 5x12cm y dos semanas antes de la inauguracin estarn publicadas
diariamente en el peridico El Carabobeo y Notitarde (Ver Anexo B, C, D, E, F).
- Elaboracin de volantes para entregar una semana antes de la inauguracin
supermercados cercanos a la zona.
Uso de los medios impresos.
La publicidad expuesta en estos medios tener un concepto alegre, con una imagen
fresca, sofisticada y creativa. Se publicaran diferentes imgenes de forma rotativa que se
asocie con cada target pero sin perder la esencia del concepto.
2. Valla publicitaria: Se colocar una valla publicitaria de 8x2mtrs en una autopista

donde transiten los vehculos de forma obligatoria para acceder a la zona del
Viedo, y otra en un sector ms lejano pero con alta afluencia vehicular. (Ver
Anexo B, C, D, E, F)
Uso de las vallas publicitarias como medios.
La publicidad expuesta en vallas publicitarias mantendr el mismo concepto de las
imgenes en medios impresos.
3. Internet: Se llevar a cabo un marketing viral, utilizacin al mximo los medios

electrnicos, redes sociales, y correos como medios de difusin de la publicidad,
aplicacin de Banners en pginas asociadas al mundo gastronmico, entre otros.
88
4. Uso del internet como medio.

Implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros, el uso de
programas publicitarios, y el envo de mensajes publicitarios va correo electrnico. Los
banner deben guardar relacin con lo expuesto en los medios anteriores.
5. Radio: Con una frecuencia entre 2 y 3 veces por da, de lunes a viernes durante tres
semanas antes del lanzamiento se llevar a cabo mensajes radiales, de esta forma el
pblico percibir el mensaje para que penetre su memoria. (Ver Anexo G).
Uso de la radio como medio.

Se llevar a cabo mensajes radiales en espacios publicitarios de emisoras juveniles y
de noticias, contactando as un mayor nmero de personas o pblico objetivo del Estado
Carabobo.
Psicologa de la propuesta publicitaria:

El color predominante en la propuesta de la campaa estratgica son variaciones entre las
tonalidades de marrn, vinotinto y dorado, la idea central es presentar una idea elegante
pero fresca a la vez. Dichos colores ayudan a despertar sentidos de prestigio, placer y
confort. Acompaado a su vez de imgenes variadas, adultos, jvenes, amigos, parejas,
sonrientes, y con una taza de caf entre manos.
Recompensa:
Se enfatizar el placer de disfrutar un delicioso, variado y reconfortante caf, as
como tambin postres y comidas, en la diversidad de las ambientaciones del local, en donde
89
se busca crear la experiencia de relajarse en un cmodo hogar fuera del hogar. Tiene todos
los ingredientes necesarios para que se convierta en el lugar y punto de de sus
consumidores por excelencia, ya sea para una reunin de compartir entre amigos o discutir
asuntos importantes de trabajo.
Soporte:
Variedad de ambientes, decoracin elegante, tecnologa avanzada, amplios espacios.
Tono:
Se utilizar un tono de voz maduro, provocativo y seductor, del gnero femenino,
que logre conectarse con los sentidos de un amplio pblico objetivo y segmento del
mercado tanto de jvenes como adultos.
90
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones.
La propuesta de una nueva cafetera multi-ambiental, tiene una gran variedad de
atributos y elementos diferenciadores a ofrecer, sin embargo existen los problemas
emergentes de la situacin econmica actual. Por medio del presente trabajo se estudia
mucho de los aspectos presentes en el mercado de este tipo de establecimientos y los
aspectos a proponer de una cafetera multi-ambiental, como lo son la innovacin y variedad
de cafs, atencin profesional y especializado, la alta calificacin y capacitacin continua
de baristas y cheft, servicio a domicilio de cafs y postres, eventos que muestren la el arte
de la preparacin de los diversos tipos de caf y diversidad de ambientes que cubran las
necesidades de los diversas exigencias y requerimientos de los comensales.
El estudio revela que las cafeteras actuales ubicadas en la Urb. El Viedo de
Valencia Edo. Carabobo, en su mayora no explota las caractersticas antes mencionadas,
siendo algunas de ellas conceptos innovadores para dicho mercado. En este sentido, la
investigacin aporta propuestas de apoyo de forma comparativa para la incorporacin de
este nuevo estilo de cafetera de forma estratgica.
As mismo, es de gran importancia hacer de esta cafetera una marca, logrando que
los consumidores le conozcan como una cafetera especializada en el caf gourmet y
diseos de ambientacin, fortaleciendo de esta forma la aceptacin e imagen positiva de la
misma, originando clientes satisfechos y fieles a la marca, con una imagen fresca, elegante,
confiable y moderna.
Las estrategias planteadas se originan de la investigacin de las tendencias de las
actuales cafeteras y el conocimiento del perfil de sus consumidores, por lo tanto se
considera altamente efectiva, debido a su factibilidad y potencial para su ejecucin y
desarrollo. As mismo, se debe destacar la importancia de la aplicacin de diversos factores
91
como lo es crear una cultura organizacional en los trabajadores para el correcto desarrollo y
satisfactorios resultados de la estrategia. De igual forma, se propone el trabajo en conjunto
con diversas empresas que ofrezcan oportunidades de expansin por medio de alianzas
estratgicas futuras, logrando un aumento en la rentabilidad y posicionamiento efectivo.
De esta forma, el correcto desarrollo de las estrategias de lanzamiento para la
cafetera multi-ambiental se logra partiendo de un anlisis del mercado, el reconocimiento
de debilidades y amenazas, deteccin de las necesidades de los consumidores, obteniendo
de esta forma a lo largo de la investigacin las estrategias basadas en dicho elementos y
suministrando una ayuda para el xito de la introduccin de la misma en el mercado.
Recomendaciones.
La investigacin llevada a cabo, permite establecer los siguientes lineamientos para
lanzar con xito la cafetera gourmet multi-ambiental:
-
Contratar a profesionales en arquitectura y diseo gastronmico, con el fin de iniciar

con anticipacin la planificacin del terreno y estructura de la cafetera.
Realizar los contactos necesarios para lograr determinar el punto exacto de la

localizacin lo bastante amplio para la incorporacin de la nueva cafetera, y
contrato de la misma.
Desarrollar una cultura organizacional, que oriente el comportamiento de los

miembros de la organizacin hacia la consecucin de los objetivos.
Debido al amplio target al que va dirigido, y la importancia de conocer a fondo sus

preferencias, gustos y necesidad, se recomienda la incorporacin de continuos
estudios de mercadeo que generen la prediccin sobre cambios en los hbitos del
consumo y de la moda. El Coolhunting es un trmino en el mundo del marketing y
la publicidad, que hace referencia a la caza de tendencias.
92
Evaluar continuamente los planteamientos internos de la organizacin, como lo son

su misin, visin y objetivos trabajando en pro al satisfactorio cumplimiento de los
mismos. As como tambin la evaluacin de las situaciones externas de la
organizacin.
Se recomienda registrar la marca y el nuevo concepto de forma inmediata para

obtener los derechos sobre la misma.
93
REFERENCIAS:
Referencias Bibliogrficas:
Arriaga P. (2007). Plan estratgico de marketing para la pequea y mediana
empresa. Editorial El Ateneo. Tomo 1, Pag. 54
Arias, F. (2006). El proyecto de investigacin. Introduccin a la metodologa
cientfica. 5to ed. Caracas: Episteme.
Jeffrey S. El Poder de la Promocin, Prentice Hall Hispanoamerica S.A., Pg.
xi.
McCarthy J y Perreault W. "Marketing Planeacin Estratgica Tomo 1, 11a.
Edicin, Pg. 47.
Bonta P. y Farber,M. 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad. Grupo
Editorial Norma, Pg. 44.
Kotler P.y Armstrong, G. Fundamentos de Marketing, la estrategia de
mercadotecnia. Sexta Edicin, Pg. 65.
Stanton, E. y Walker, B. Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, Pg. 569.
Stapleton K. (1992), Marketing Estrategico. New York: Prentice Hall.
94
Referencias Electrnicas:
Del Diccionario de Trminos de Marketing, de la American Marketing Asociation,
sitio web MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mgdictionary.php? (Consulta Junio 2012)
De Wikipedia, la enciclopedia libre, http://es.wikipedia.org/wiki/Cafeter%C3%ADa
(Consulta Junio 2012)
Rafael Muoz Gonzalez. Marketing en el Siglo XXI. 3 Edicin CAPTULO 4.
Producto y precio. http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm (Consulta Junio
2012)
Robert Buffadossi, Diseo Gastronmico. (Nov 22, 2009) en la pgina web
http://www.espaciogastronomico.com (Consulta Junio 2012)
De la pgina web Aroma y Sabor (Septiembre 2005 )
http://www.aromaysabor.com/como-disenar-su-cafeteria/1241/ (Consulta Julio
2012)
Fitzgerald Castellon Estudio De Mercado Para Un Proyecto. (Mar 12, 2009)
http://www.slideshare.net/Ashai/estudio-de-mercado-para-un-proyecto (Consulta
Julio 2012)
Estrategias De Marketing (26 de Abril, 2010)
http://alejandralmiron.fullblog.com.ar/estrategias-de-marketing-en-el-ciclo-de-vidadel-p.html (Consulta Julio 2012)
95
ANEXOS
96
ANEXO A
ENCUESTA
PREGUNTA 1: En la cafetera donde usted labora, se ofrece ms de diez tipos de caf?
o S
o NO
PREGUNTA 2: El nivel acadmico mnimo de los empleados de la cafetera es
universitario?
o S
o NO
PREGUNTA 3: La mayora de los clientes visitan la cafetera al menos una vez por
semana?
o S
o NO
PREGUNTA 4: Los clientes tienen una alta exigencia en cuanto a la calidad del servicio?
o S
o NO
PREGUNTA 5: La cafetera ofrece un ambiente uniforme?
o S
o NO
PREGUNTA 6: Considera que el mercado de cafeteras en la Urb. El Viedo es
altamente competitivo?
o S
o NO
PREGUNTA 7: Se realizan evaluaciones constantes para determinar el rendimiento de
los empleados?
o S
o NO
97
PREGUNTA 8: La cafetera ofrece servicios a domicilio (delivery)?

o S
o NO
PREGUNTA 9: Se realizan remodelaciones o refrescamientos continuos a la estructura y
diseo interior de la cafetera?
o S
o NO
PREGUNTA 10: Frecuentan ejecutivos a la cafetera para solicitar sus servicios?
o S
o NO
PREGUNTA 11: Continuamente asisten grupos familiares como padres e hijos a la
cafetera?
o S
o NO
PREGUNTA 12: Ofrece salas de reunin privadas aisladas de la zona de mesas?
o S
o NO
PREGUNTA 13: Cree usted que el cliente presta mucha atencin a la ambientacin de la
cafetera?
o S
o NO
98
ANEXO B
ANEXO C
99
ANEXO D
ANEXO E
100
ANEXO F
101
ANEXO G
Guion para Radio

Cliente: Coffee Cafetera Gourmet
Duracin: 20 seg.
Versin: Lanzamiento del establecimiento Coffee Cafetera Gourmet
CONTROL: ENTRA SONIDO DE UN PROFUNDO SUSPIRO, EL SONIDO DE UNA TAZA

COLOCNDOSE SOBRE UN PLATO, Y UNA MUJER RECOSTNDOSE SUAVEMENTE SOBRE
EL ESPALDAR DE UNA SILLA.
LOCUTOR: Mmmmmm!!!!!!!!. Algunos momentos nunca deberan terminar

(MUJER)
LOCUTOR: Descubre lo que ella tiene entre manos.

(HOMBRE)
102
ANEXO H
103
ANEXO I
104

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UNIVERSIDAD JOS ANTONIO PEZ

Autor(es): Fernndez R. Betzabeth A.

Urb. Yuma II, calle N 3. Municipio San Diego

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAFETERA GOURMET

Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar al ttulo de

Autor(a): Fernndez R. Betzabeth A.

San Diego, Enero 2013

ACEPTACIN DEL TUTOR

Quien suscribe, Vera Leonardo portador(a) de la cdula de identidad N 5.478.873, en mi

Prof. Leonardo Vera

A Jess, le dedico este esfuerzo realizado, agradecindole su ayuda, favor, y gracia

Agradezco profundamente la colaboracin, asesora, orientacin, asistencia y

De igual forma, agradezco a la profesora Indira Medrano, quien conoc ya en los

De este modo concluyo, haciendo un reconocimiento al departamento de

Formulacin del problema.................................................................................... 6

1. Cuadro de resultados tem 1....................................................................... 33

10. Cuadro de resultados tem 10..................................................................... 46

1. Representacin grfica porcentual resultado tem 1............................... 32

9. Representacin grfica porcentual resultado tem 9............................... 44

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAFETERA GOURMET

Descriptores: Estudio de mercado, Estrategias, Ambientacin, Lanzamiento, Imagen,

En la historia de los proyectos de inversin existen casos que fracasaron porque no

1.1 Planteamiento del Problema

Se entiende como cafetera al establecimiento pblico donde, el consumo de caf en sus

1.1.1 Formulacin del Problema

1.2 Objetivos de la Investigacin

1.2.2 Objetivos Especficos

a) Diagnosticar el entorno competitivo del servicio de cafeteras gourmet en la ciudad

b) Identificar las caractersticas diferenciadoras que definen el concepto de cafetera

1.3 Justificacin de la Investigacin

En los hogares venezolanos, el caf ocupa un importante hbito de consumo, asociado a

2.1 Antecedentes de la Investigacin

cuya metodologa de investigacin fue un proyecto factible, elaborado en la Universidad

2.2 Bases Tericas

Estrategias de Mercado para el Lanzamiento de un Producto

que se encarguen de satisfacer sus necesidades, deseos, o aprovechar sus caractersticas y

Estrategias Para el Precio

Estrategias Para la Plaza o Distribucin

Ofrecer los productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a

Inclusin de nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras,

Inclusin de nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseo,

Lanzamiento de una nueva lnea de producto, por ejemplo, si el producto es los

Ampliacin de la lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de un

Inclusin de nuevos servicios adicionales que le brinde al cliente un mayor disfrute

Estrategias Para la Promocin

fidelidad del cliente, no es suficiente. La promocin trata de informar, persuadir

consumidores no se vean tentados por otras marcas.

2.2.2 Ambientacin de Cafeteras

En palabras del argentino Roberto Buffadossi de Roberto Buffadossi y Asociados,

El origen de la palabra cafetera es italiano, pero su etimologa remite al tradicional

Tipos de cafetera segn la hotelera u hostelera

Requisitos indispensables en el interior de una cafetera

negocio, til para examinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas

2.3 Definicin de Trminos Bsicos

Competencia: La competencia es una situacin en la cual los agentes econmicos tienen la

informticos, es tratar de extenderse, ya sea entre usuarios receptores de la comunicacin, o

Servicio: Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades

3.1 Tipo y Diseo de la Investigacin

Sabiendo as cual es el tipo de investigacin a desarrollar, se puede decir que el

3.2 Fases Metodolgicas

Fase N 2: Establecimiento de las caractersticas diferenciadoras que definen la