Rapporto tra impresa e

ambiente competitivo

A cura di Maria Teresa Cuomo

Management A.A. 2014-2015

Dalla manifattura allimpresa moderna

t

ante 1870

Artigiano

Centralit persona fisica

Mezzi rudimentali di comunicazione
Sistema di trasporto primitivo

(trazione animale)

Tempi di produzione
estremamente lunghi
Prodotto unico

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Dalla manifattura allimpresa moderna

1870

Artigiano
Fabbrica

Taylor con lorganizzazione scientifica del

lavoro cerca dellefficienza tramite
Analisi su tempi e metodi di lavorazione
Organizzazione ottimale

La sua teoria si fonda su tre direttive (3 S)

Specializzazione
Standardizzazione
Semplificazione
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Dalla manifattura allimpresa moderna

Prendiamo dunque un esempio in una manifattura di poco conto dove la divisione

1870 stata molto spesso citata, quella, cio, dello spillettaio; un operaiot
del lavoro
non educato in questa manifattura [], non preparato all'uso del macchinario
forse,
Taylor
con
realizzato per questo [] pu a fatica,
con la
sua laboriosit, produrre uno
Artigiano
lorganizzazione
spillo
al giorno, e di certo non pu produrne
20. Dato il modo in cui viene svolto
Fabbrica
scientifica
delaltro
lavoro
oggi questo compito, [] un uomo trafila
in metallo, un
raddrizza il filo, il
cerca
terzo lo taglia, un quarto gli fa la punta,
[],dellefficienza
sicch l'importante attivit di
tramite
fabbricare uno spillo viene divisa, in tal modo
in circa 18 distinte operazioni che, in
alcune manifatture, sono tutte compiute da
diverse,
sebbene
mani
Analisi
su tempi
e si diano casi in
cui la stessa persona ne compie due o tre. Iometodi
ho vistodiuna
piccola manifattura di
lavorazione
questo tipo dove erano impiegati solo 10 uomini, e dove alcuni di essi di
Organizzazione
conseguenza compivano due o tre distinteoperazioni.
Ma sebbene loro fossero
assai poveri, e perci non disponessero ottimale
molto delle macchine necessarie,
potevano, quando si impegnavano a vicenda,
fare all'incirca
libbre di spilli in
La sua
teoria sidodici
fonda
un giorno. Una libbra contiene pi di mille
spillidirettive
di grandezza
su tre
(3media.
S) Quelle 10
persone, quindi, riuscivano a fare pi di 40.000 spilli al giorno. Ciascuno di loro 10
Specializzazione
dunque, facendo una decima parte di 48000 spilli, pu essere considerato come
Standardizzazione
se ne fabbricasse 4800 in un giorno .
Semplificazione

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Dalla manifattura allimpresa moderna

1870

Taylor con

Se invece avessero lavorato tutti separatamente e indipendentemente senza che

Artigiano
lorganizzazione
Fabbrica
alcuno di loro fosse stato previamente addestrato
a questo
compito particolare,
scientifica
del lavoro
non avrebbero certamente potuto fabbricare
neanche 20 spilli al giorno per
cerca dellefficienza
ciascuno, forse neanche un solo spillo altramite
giorno; cio certamente non la 240ima
parte, e forse neanche la 4800ima parte di quel che sono intanto capaci di
Analisi
suetempi
e
compiere in conseguenza di una appropriata
divisione
combinazione
delle loro
metodi di lavorazione
differenti operazioni.
[] La divisione del lavoro, comunque, nella misura in cui pu essere introdotta,
Organizzazione
determina in ogni mestiere un aumento proporzionale delle capacit produttive
ottimale
del lavoro.
La sua teoria si fonda A. Smith

su tre direttive (3 S)
Specializzazione
Standardizzazione
Semplificazione

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Dalla manifattura allimpresa moderna

1870

Artigiano
Fabbrica

Produzione di massa:

sostituzione lavoro manuale

con macchine
Parcellizzazione
Replicabilit

Economie di scala
Minori costi di
produzione
Maggiori volumi
prodotti
Minori prezzi
per acquirenti
Prodotto
standardizzato
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Dalla manifattura allimpresa moderna

900

Artigiano
Grande
Fabbrica
fabbrica

Maggiore importanza allorganizzazione

della fabbrica
Legami fra macchine specializzate (layout di

fabbrica)
Professionalit specializzate
Sviluppo funzioni
di supporto alla produzione (logistica, R&D,
Finanza, HR)
Ma
Illumination fiasco di Mayo
Obsolescenza
Tecnologia a disposizione dei concorrenti
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Dalla manifattura allimpresa moderna

1950 ca

Artigiano
Grande
Fabbrica
Impresa
fabbrica
manageriale

Reciproca dipendenza con gli stakeholder

Separazione fra propriet e controllo

Public company
Rischio di take over
Maggiore importanza del top management

Competenze firm specific

Economie di regolazione sistemica

Codice di comando con centri di responsabilit

Routine organizzative

Sunk costs per la produzione di conoscenze non

utilizzabili da altri
Riproducibilit nel tempo non garantita

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Dalla manifattura allimpresa moderna

1960

Artigiano
Grande
Fabbrica
Impresa
Impresa
fabbrica
manageconcorriale
renziale

Saturazione domanda
Maggiore importanza al cliente

Aumento forze concorrenziali

e ambientali
Avvento del marketing
Segmentazione
Differenziazione vs

standardizzazione
Aumento importanza R&D per

ricerca di innovazioni
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Dalla manifattura allimpresa moderna

1970

Artigiano
Grande
Fabbrica
Impresa
Impresa
Lean
fabbrica
manageconcorProducriale
renziale
tion

Cambiamento nei consumi

Piramide di
Maslow
(1954)

Le persone tendono
a soddisfare i propri bisogni secondo una gerarchia,
iniziando da quelli elementari
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Dalla manifattura allimpresa moderna

1970

Artigiano
Grande
Fabbrica
Impresa
Impresa
Lean
fabbrica
manageconcorProducriale
renziale
tion

t
Cambiamento nei consumi
Risposta delle imprese

Focus su aspetti immateriali

Flessibilit

produttiva e ampliamento
della gamma
Maggiore

importanza
alla relazione
con il cliente
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Dalla manifattura allimpresa moderna

1980

Artigiano
Grande
Fabbrica
Impresa
Impresa
Lean
fabbrica
manageMass
concorProducriale
customirenziale
tion
zation

Automazione flessibile
Produzione di piccoli lotti a basso

costo
Aumento della variabilit

Supporto ICT
Progettazione modulare
Flessibilit nei prodotti
Personalizzazione

con aggiunta di servizi

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Dalla manifattura allimpresa moderna

Oggi

Artigiano
Grande
Fabbrica
Impresa
Impresa
Lean
fabbrica
manageMass
concorProducriale
customirenziale
Esperienza
tion
zation

t
Interazione col cliente
Approccio one-to-one
Importanza del CRM

Creazione di un customer db

Contesti di esperienza (es.

Nike town, Abercrombie &
Fitch, Coca cola)

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Riepilogo

Tratti salienti delle fasi principali che hanno portato alla creazione
dellimpresa moderna
1. Artigiano
2. Fabbrica
3. Grande fabbrica
4. Impresa manageriale
5. Impresa concorrenziale
6. Lean production
7. Mass customization
8. Economia dellesperienza
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Indice

I fattori che creano la variet delle imprese

Il contesto di riferimento dellimpresa
La diversit dei capitalismi nazionali
La diversit dei settori economici

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Il paradigma microeconomico neoclassico

1. Limpostazione microeconomica neoclassica si fonda

sulla formulazione teorica che esista un unico modello
efficiente ed efficace di impresa allinterno di uno
specifico contesto competitivo

2. La diversit dimensionale nonch organizzativa, di

governance e strategica non ammessa e, anzi,
qualora vi sia, essa costituisce uneccezione destinata ad
essere espulsa per loperare dei meccanismi
concorrenziali presenti nel mercato

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Il paradigma di management
1. Al contrario, la diversit delle imprese, allinterno di un
contesto competitivo, un fatto ineliminabile e
strutturale
2. In un certo qual modo, proprio questa diversit delle
imprese contribuisce a generare una dinamica del
contesto competitivo, fatta di innovazioni e di
conseguenti distruzioni creatrici (Schumpeter), capaci
di creare nuovi mercati e nuove fonti di ricchezza e di
sviluppo economico

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Le fonti della variet strutturale

delle imprese

1. Quali fattori influenzano la diversit delle imprese,

riconoscibile e visibile sul piano empirico in base delle loro
strategie?
2. La diversit evidenziata nelle strategie riflette, in realt, una
variet strutturale riconducibile alloperare di almeno tre
fattori:
context specific
industry specific
firm specific

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I fattori context-specific

I fattori context-specific fanno riferimento al fatto che

i sentieri di sviluppo e le performance delle imprese
sono fortemente condizionati dalla fitta rete di
rapporti con variabili specifiche del pi ampio
contesto in cui operano, dal semplice contesto
territoriale di riferimento (per esempio, il distretto
industriale) sino a quello pi generale definito in
termini di sistema-paese

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I fattori industry-specific
1. I fattori industry-specific si riferiscono ad altre dimensioni
concettuali relative al settore di appartenenza tali da
influenzare una variet delle imprese
2. Es: lappartenenza a un determinato settore, per ipotesi high
tech piuttosto che un settore low tech, comporta un maggiore
o un minore investimento in attivit knowledge intensive, un
diverso peso e una differente organizzazione delle attivit di
R&S, diseguali modalit di differenziazione dei propri
prodotti e servizi sul mercato, differenti decisioni in termini
di canali distributivi e di relazione con il cliente e diverse
tipologie di reti di appartenenza (reti scientifiche nel primo
caso, reti soprattutto di mercato nel secondo)

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I fattori firm-specific

1. I fattori firm-specific fanno riferimento a diverse dimensioni

endogene alle imprese

2. La struttura proprietaria dellimpresa, il livello di managerialit

e imprenditorialit nello stile di gestione, la struttura
organizzativa, la storia, i valori condivisi, le professionalit,
sono tra i principali elementi che contraddistinguono
unimpresa rispetto a unaltra, influenzandone anche le modalit
di azione e i percorsi di sviluppo

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I fattori context-specific:
il contesto di riferimento

1. Limpresa non un soggetto che vive in isolamento ma

strutturalmente collocata in un ecosistema composto da
numerosi attori, con i quali si attivano differenti relazioni e
che interagiscono tra di loro
2. Una parte di questi attori costituiscono quellinsieme di
soggetti portatori di intessi, definiti stakeholder, che, proprio
per questo, influenzano le decisioni dellimpresa

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Le diversit relazionali
con gli attori esterni

Le connessioni tra questi soggetti possono avere diverse

caratteristiche, dal punto di vista dellimpresa, quali:
1. relazioni formali oppure informali;
2. relazioni unilaterali oppure bilaterali;
3. relazioni con conseguenze intense oppure deboli;
4. relazioni cooperative oppure competitive;
5. relazioni da cui derivano vincoli oppure opportunit.

Management A.A. 2014-2015

Il paradigma strutturalista

1.
2.
3.

4.

Questinsieme di relazioni contribuisce, in misura significativa, a configurare e

modellare la competitivit dellimpresa
Il paradigma teorico che tende a spiegare la competitivit di unimpresa in
funzione del suo ecosistema in cui collocata viene detto strutturalismo
Limpresa immersa in un particolare sistema istituzionale, composto da
proprie regole di comportamento, da una propria storia, da peculiari forme di
regolazione delle attivit delle imprese e cos via. Le caratteristiche differenziali
del comportamento delle imprese dipendono perci dal fatto che esse si trovano
storicamente modellate dal sistema sociale e istituzionale in cui sono localizzate
e radicate
Con il paradigma strutturalista, limpresa ha una propria progettualit strategica
e conseguentemente propri comportamenti e proprie performance
fortemente influenzata e condizionata dal contesto esterno
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La diversit dei
capitalismi nazionali

1. Lecosistema nazionale fa riferimento ai sistemi capitalistici

nazionali in cui limpresa collocata
2. I percorsi storici di industrializzazione appaiono cos specifici
e irripetibili per i diversi paesi al punto di arrivare a modellare
una variet nei meccanismi e nelle logiche di funzionamento
dei sistemi capitalistici avanzati
3. In questi diversi modelli, le interazioni istituzionali tra soggetti
finanziari, sindacali, imprenditoriali e della policy pubblica,
cos come le regole di corporate governance, cambiano
significativamente, al punto di poter identificare uno specifico
modello in funzione del contesto capitalistico nazionale in cui
si colloca limpresa
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Il capitalismo anglosassone

Il capitalismo anglosassone possiede essenzialmente le

seguenti caratteristiche:
il ruolo della borsa valori
la flessibilit del mercato del lavoro
il ruolo della concorrenza tra le imprese
il ruolo della R&S

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Il capitalismo tedesco

Il capitalismo tedesco presenta le seguenti caratteristiche:

limportanza di alcuni settori manifatturieri, cosiddetti
scale intensive
la centralit della ricerca scientifica applicata a favore
di queste industrie manifatturiere
la rilevanza, negli organi decisionali delle grandi
imprese, delle rappresentanze dei lavoratori
la presenza di banche cosiddette miste

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Il capitalismo francese

Il capitalismo francese ha alcune proprie specificit:

il ruolo dello Stato nel perseguimento di progetti nazionali di
sviluppo industriale
il ruolo dello Stato nelleconomia tramite la propriet,
parziale o totale, di molte imprese in alcuni settori considerati
strategici

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Il capitalismo italiano
Il capitalismo italiano presenta talune peculiarit che lo rendono
piuttosto diverso dai capitalismi nazionali precedentemente
analizzati
Principali caratteristiche:
una specializzazione manifatturiera nei settori tradizionali
una dimensione medio-piccola delle imprese
un soggetto proprietario delle imprese molto concentrato e,
in genere, riconducibile ad un nucleo familiare
unagglomerazione di piccole e medie imprese industriali nei
distretti industriali

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Il peso di alcuni settori sul valore aggiunto

manifatturiero

Tabella 1 Il peso di alcuni settori economici sul valore

aggiunto manifatturiero

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La dimensione media delle imprese

Figura 1 La dimensione media delle imprese

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La concentrazione proprietaria in Italia nelle

imprese quotate nella borsa valori

Tabella 2 La concentrazione proprietaria in Italia

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La diversit dei settori economici

1. Lecosistema settoriale costituisce un secondo importante profilo

della variet strutturale delle imprese
2. A seconda del settore, cambiano molte caratteristiche del contesto
competitivo tali da influenzare la condotta strategica dellimpresa
(regolamentazione, tecnologie, fabbisogni finanziari,
internazionalizzazione, ecc.)

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I settori economici

1. I settori economici sono una suddivisione formale del sistema

economico complessivo sulla base delle caratteristiche delle
attivit svolte
2. Il termine settore economico viene normalmente utilizzato con
diverse accezioni:
per indicare un particolare mercato o prodotto (p.e. settore

energia, settore trasporti, settore auto ecc.)

una particolare propriet della produzione (p.e. settore pubblico e
settore privato)
delle grandi macrocategorie produttive (settore primario,
secondario e terziario)

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La tassonomia tradizionale dei settori

Secondo una tradizionale classificazione i settori produttivi

sono quattro:
il settore primario
il settore secondario
il settore terziario
il settore quaternario o terziario avanzato

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Una tassonomia innovativa dei settori

Pavitt ha proposto una tassonomia dei settori industriali sulla

base delle loro caratteristiche innovative, identificando quattro
diverse categorie:
settori supplier-dominated
settori scale-intensive
settori specialised suppliers
settori science-based

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La tassonomia settoriale dellOECD

Essa si basa sulla diversa intensit della R&S (in rapporto

al fatturato totale) presente nei diversi settori
manifatturieri
settori ad alta tecnologia
settori a medio-alta tecnologia
settori a medio-bassa tecnologia
settori a bassa tecnologia

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La specializzazione settoriale di alcuni paesi

Figura 2

Il peso economico dei diversi settori manifatturieri in alcuni

paesi (dati in percentuale).

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La green economy: oltre la partizione settoriale

1.
2.

3.

4.

La green economy non costituisce un nuovo settore economico ma esprime

un diverso orientamento nella produzione di moltissimi prodotti e servizi
La sua finalit, infatti, data dallobiettivo di ridurre limpatto ambientale
(ossia i potenziali danni generati dallintero ciclo di trasformazione delle
materie prime a partire dalla loro estrazione, passando per il loro trasporto e
trasformazione in prodotti finiti sino alla loro definitiva eliminazione)
In questo approccio di filiera complessiva, evidente che tutti i prodotti
possono essere re-interpretati, riuscendo a contenere il loro impatto negativo
sullambiente complessivo
La green economy non un nuovo settore ma un paradigma di sviluppo e di
trasformazione dellintera economica e dei settori che la compongono

A. Tunisini T. Pencarelli L. Ferrucci,Management

Economia e management
imprese
A.A. delle
2014-2015

Copyright Ulrico Hoepli Editore S.p.A. 2014