PRODUCT POLICY

Decisiones de política de producto se centran en qué productos y servicios una empresa

debería ofrecer a la venta, y qué características deberían incorporar. Las opciones implican
calzar las posibilidades y necesidades de la empresa con los requerimientos del mercado.
Por lo tanto, una formulación exitosa de política de producto requiere de un análisis de
productos existentes y potenciales de acuerdo a cómo éstos se relacionan tanto con las
características del mercado como con las de la empresa. …y el mercado es dinámico, por lo
que la política de producto debe ser flexible para permitir ajustarse a los cambios.

“Producto” no es sólo un producto físico, sino que en el sentido del marketing también
incluye servicios intangibles antes, durante y después de la compra. A todo este conjunto se
denomina producto aumentado.

DECISIONES DE PRODUCTO

La mayoría de las empresas tienen una política multiproducto, con diferentes ínes de
productos. Luego, las decisiones de producto se llevarán a cabo a tres niveles:
1) producto individual:itemes con distintas designacioes, colores, sabores; formas
distintas para el mismo producto, tamaños diversos
2) linea de produtos: grupo de distintos productos relacionados de manera que
satisfacen una clase de necesidades particular, son usados en conjunto, poseen
características físicas o yecnológicas parecidas. Son vendidas a los mismos grupos
de consumidores a través de los mismo canales,dentro derangosde precio
específicos
3) mix de productos: es el universo de los productos ofrecidos por la empresa. Aun
cuando un producto individual, a veces incluso una linea de productos no es
rentable por si sola, puede contribuir al objetivo de la empresa al ampliar el mix de
productos, en particular para aquellos consumidores que valoran tener un proveedor
de linea completa.

Fuertemente asociado a estos tres niveles de decisión de producto, para el mix de producto
están los conceptos de:
a) amplitud: número de distintas lineas de producto
b) profundidad: número promedio de itemes en cada linea de producto
c) consistencia: similitud entre lineas de producto, en términos de tecnología,métodos
de producción, canalsde distribución, uso final, etc…

Objetivos de largo plazo de rentabilidad, estabilidad de ventas, crecimiento y nivel de

riesgo determinan cómo se compone el mix de productos de la empresa. Las oportnidades
del mercado ponen el límite superior al potencial, mientras que la calidad del programa de
marketing determina cuán cerca de este potencial podrá llegar la empresa.
Si bien es difícil establecercuál es el mix óptimo, uy considerando que éste cambia de
empresa a empresa, sí es posible reconocer un mix sub-optimo:
a) capacidad ociosa recurrente en capacidad de producción, almacenaje o logística
b) un alto porcentaje de las ganancias provenientes de un muy pequeño porcentae de
productos
 c) uso ineficiente de capacidades y contactos de la fuerza deventa
d) tendencia negativa de ventas o ganancias

Al ser el mix menor al optimo, hay pérdida de economías de escala, mientras que si el mix
es demasiado amplio, existirá ineficiencia operativa y costos excesivos.

AJUSTES AL MIX DE PRODUCTOS

Cambios en la política de producto para corregir la situación recién descrita, o para mejorar
la capacidad de lograr metas establecidas, comprende los siguientes alternativas:
1) abandono de producto: descontinuar productos específicos, o incluso lines¡as
completas de productos. Candidatos claros son productos con demanda demasiada
pequeña, productos que demandan tiempo excesivo de los ejecutivos en relación a
su contribución, y productos que están desactualizados, perjudicando la imagen de
la empresa (Ej: ¿Escarabajo de VW?)
2) modificación de producto: cambio a atributos tangibles o intangibles, reformulando,
rediseñando, agregando o quitando características
3) introducción de nuevo producto: aparte del desarrollo, testeo y comercialiación de
productos nuevos, esto puede incluir ampliación a lineas de productos existentes o
la imitación de productos de competidores. En todos los casos, habrá que tomar la
decisión de qué marca se utilizará. Hay un trade-off entre economías de escala de
publicidad asociadas al utilzar la misma marca, y los mayores costos de eventual
canibalización.

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Existe el concenso de ver esto como un proceso de seis etapas:

1) Generación de ideas:creatividad es lo fundamental, y el error frecuente es el de
generar demasiado pocas ideas
2) Evaluación de ideas:ideas generadas son evaluadas, en concordancia con el crietrio
de la empresa, para descartar auellas con clara probabilidad de fracaso
3) Análisis de negocio:requiere de una descripción preliminar del producto, mercao
meta, impacto financiero en itemes existentes, oportunidades de desarrollo de
mercado, factibilidad técnica, impacto en producción y servicios, proyección
financiera
4) Desarrollo de prototipo: traspaso cuidados del concepto desde marketing a
producción, muchas veces defícil debido a las diferencias de cultura
5) Testeo en mercado de prueba: producto final es distribuido en mercado de prueba,
incluso con elementos de la campaña publicitaria.hay que ser cuidadoso, pues la
competencia puede identificar y responder rápidamente con una imitación, incluso
antes que uno sea capaz de evaluar los resultados del mercado de prueba… En el
area industrial es diferente: clientes leales reciben versiones beta y trabajan en
conjuto en la evaluación
6) Comercialización: lanzamineot nacional o internacional, región por región en caso
de consumo masivo, o cliente por cliente /segmento por segmento en el caso de
productos industriales
La intensidad y duración de cada una de estas etapas y su importancia relativa varía de
acuerdo al producto. En elcaso de productos muy sofisticados, o de largo proceso de I&D
como la industria farmacéutica, exiten riesgos tecnológicos (factibilidad de hacer
prototipo), riesgos de marketing (de hacerse el producto, ¿alguien lo comprará?), riesgos
de fabricación y operativos (factibilidad de producir el volumen necesario), riesgo
financiero (¿es posible vender el producto al precio suficiente para amortizar los costos de
I&D?).

Un buen proceso de desarrollo generará resultados positivo, mientras que uno malo
seguramente tendrá resultados pobres. El tiempo entre desarrollo y comercialización es
generalmente largo, por lo que lo mejor es que la empresa tenga constantemente productos
en distintas etapas dedesarrollo.

POSICIONAMIENTO

Es el concepto de dónde un producto o sericio debería estar en el mercado, en relación a

productos o servicios competidores. La habilidad de competir efectivamente estará
determinada por la habilidad de posicionar los productos apropiadamente en relación a
1) las necesidades de segmentos específicos, y
2) la naturleza de la competencia
Luego, el posicionamiento requiere una síntesis de análisis de consumidor y análisis de la
competencia.

El posicionamiento no sólo refleja lascaracterísticas intrínsecas del producto, sino también

la imagen creada por la estrategia comunicacional,decisiones de precio y elección de
canales de distribución. El posicionamiento efectivo es esencial para el éxito de un
producto. Al no efectuar un posicionamiento de forma consciente, el consumidor podrá
confundirse, y productos competidores que estén precisamente posicionados van a tener esa
ventaja. Por otro lado, el posicionamiento debe ser lo suficientemente flexible para
permitir ajusarse a cambios en la competencia y en las necesidades del consumidor.

REPOSICIONAMIENTO

En vez de efectuar cambios físicos a un producto existente,lasempresas a veces revisan

elementos delmarketing mix como la publicidad,estrategia de distribución, precio o envase
del producto. Pero no se descartan camios completos que incluyan características del
producto en sí.
El reposicionamiento responde a atacar directamente la competencia y quitarle parte de su
mercado; en otras ocasiones, el reposicionamiento busca alejarse de la competencia directa,
buscando segmentos alternativos con potencial, cuyas necesidades no estén siendo
satisfechas presentemente.
El reposicionamiento a lo largo de dimensiones de precio, calidad/funcionalidad es referido
generalmente com”trading-up” y “trading-down”, sin embargo también se puede
reposicionar sin tocar estas dimesiones, pero modificando beneficios tangibles o la imagen,
a modo de hacerlo más atractivo para grupo distintos de consumidores, o fomentar usos
finales diferentes.
EALUANDO LA CONSISTENCIA PRODUCTO/EMPRESA

No por haber buenas oportunidades en el mercado ara u producto reposicionado o nuevo, la

empresa debe necesariamente responder a ellas. De no haber concordancia entre elproducto
propuestoy as necesidades/posibilidades de la empresa, el resultado será sub-optimo o
incluso negativo.
Las dimensioes a ser consideradas al evaluarla concordancia son:

1) habilidades tecnológicas de empleados y administración

2) tamaño de la fuerza productiva
3) recursos financieros
4) capacidad y recursos productivos
5) facilidades logísticas
6) factibilidad de utilizar fuerza de venta y canales de distribución existentes
7) necesidades y comportamiento de consumidores existentes
8) impacto en la posición de los demás productos de la empresa en el mercado
9) consistencia con la imagen existente de la empresa
10) variaciones cíclicas de productos existentes (patrones temporales serán
multiplicados o compensados con el producto nuevo). (Estacionalidad de la
demanda para productos existentes)

No porque la consistencia sea pobre, uno debe rechazar de pleno el producto. La necesidad
de diversificar a veces fuerza a las empresas a tener productos muy consistentes pero con
poco potencial de crecimiento, o viceversa.
Sin embargo, a menor consistencia, mayor los recursos necesarios para adaptarse (adquirir
o desarrollar capacidades, conocimiento interno, y relaciones demercado, etc).

CONCLUSIÓN

Determinar la política del producto es una labor constante que refleja la naturaleza
cambiante del mercado.
Las consideraciones que se deben tener en cuenta para la formulación de la política de un
producto son:
- Destrezas, contactos y demás recursos de la empresa.
- Mezcla existente de productos en la empresa.
- Objetivos corporativos establecidos por la gerencia.
- Características de los mercados existentes y potenciales.
- Naturaleza de la competencia.