Farmacias Estrella

C15-11-001

Despus de dos aos de operaciones y de lo que el director General de Farmacias Estrella,

Kaleb Gmez, consideraba buenos resultados, los socios de la empresa --creada en 2004
para hacer frente a la competencia de los supermercados-- se planteaban la posibilidad de
relevar a Kaleb. Haba dudas con respecto a las estrategias y a la administracin del
negocio. El director General, quien tambin era socio, saba que requera ms de la mitad
de los votos para permanecer en su puesto y slo tena siete das para preparar un informe
que convenciera a la mayor parte de los miembros de la junta. Para el director General era
importante que sus proyectos y estrategias tuvieran continuidad, pero para algunos socios
no haba resultados tangibles en materia de utilidades y urga un cambio.
Farmacias Estrella
Kaleb Gmez, farmacutico independiente desde haca 20 aos, haba iniciado un proyecto
a lado de 11 socios en el otoo de 2004. Los empresarios, dueos de pequeas farmacias,
haban manifestado su inters ante el nuevo reto: la construccin y administracin de un
concepto farmacutico diferente, que no solamente fuera innovador por los productos que
ofreciera, sino por su administracin y estrategias.
As naci Farmacias Estrella, en Len, Guanajuato, y a dos aos de haberse creado la
empresa, en octubre de 2006, contaba con cuatro farmacias que proponan un concepto
propio. Kaleb haba sido seleccionado por los socios como director General y en esos
momentos observaba que las farmacias tenan xito debido a que las ventas se haban
incrementado en 40% en el ltimo ao; adems, la inversin en activos fijos se haba
duplicado en el mismo periodo y las utilidades se haban reinvertido en nuevos proyectos
(ver Anexo 1).
Antes de la constitucin de Farmacias Estrella, los socios de varias farmacias
independientes haban observado ciertas tendencias descritas en varios artculos que
Este caso fue escrito por la Profesora Karla Gmez Prez con el propsito de servir como material de
discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.
Algunos datos de este documento han sido modificados a peticin de las personas e instituciones
involucradas.
Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn
Corona No. 2514 Col. Nvo. Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma de
reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito.
Centro Internacional de Casos
Tecnolgico de Monterrey

Fecha de revisin: 09 de julio, 2008

ltima revisin: 27 de agosto, 2008

C15-11-001

Farmacias Estrella

sealaban, por ejemplo: La flexibilidad de horarios en la atencin al pblico, precios bajos

y variedad de productos, son caractersticas que han provocadas que las grandes cadenas de
supermercados se conviertan en una seria competencia para las pequeas farmacias.
Adems, los volmenes de compra en medicamentos de las grandes cadenas de
supermercados han colocado en desventaja a las pequeas farmacias, que tambin luchan
por mantener la fidelidad de sus clientes.1
En septiembre de 2004 se cre Farmacias Estrella, una empresa que surgi de la idea de
varios farmacuticos independientes, con negocios familiares pequeos y que anteriormente
haban formado una empresa integradora para hacer compras por volumen y aprovechar las
ventajas de mejores pecios y condiciones de crdito. Fue entonces cuando se present la
iniciativa de reunir esfuerzos y abrir una farmacia cinco veces ms grande que la que cada
uno de ellos tena y al mismo tiempo mantener sus pequeas farmacias. Once socios se
integraron al proyecto y el concepto que acordaron inclua consultorio mdico en dos
turnos: matutino y vespertino; servicio nocturno, venta de abarrotes, perfumera, regalos y
juguetera.
Todos se lanzaron con gran entusiasmo a la constitucin del nuevo concepto de farmacias,
pero segn el testimonio de Kaleb Gmez, uno de los socios, haba obstculos que superar
como modificar la forma conservadora de hacer negocios. En opinin de Kaleb, los socios
se resistan a utilizar sistemas de informacin, nuevas estrategias de ventas y
mercadotecnia, adems de que, para ellos, el exceso de inventario era positivo para la
organizacin. Por todo esto, Kaleb consideraba difcil convencerlos de utilizar estrategias
innovadoras.
Por otra parte, no tenan una misin establecida y la visin que tena la farmacia era
impulsar su crecimiento y volverse una cadena farmacutica importante. En cuanto a la
estrategia, se mantuvo la de la empresa integradora, es decir, la compra en volumen para
mejorar los precios de compra y de manera directa los precios de venta que ofreca la
organizacin.
Estructura organizacional
Entre las primeras decisiones de los socios de Farmacias Estrella se contaban la
designacin de Kaleb Gmez como director General y la realizacin de reuniones
trimestrales en donde los socios recibiran un reporte del desempeo de la empresa. Kaleb
se encargara de la administracin completa de la farmacia, as como de su funcionamiento
y desarrollo.
El organigrama de la compaa (ver Figura 1) estaba integrado por un director General, un
director de Logstica y de Nuevos Proyectos, que en este caso era el C.P. Carlos Ramrez,
responsable del control de inventarios, compras y surtido de mercanca; un director de
Finanzas, el C.P. Juan Pablo Snchez, quien se encargaba de la parte contable y financiera
de las farmacias y una directora de Operaciones, la C.P. Mara de Lourdes Tejeda, cuyas
funciones eran la atencin al pblico y los servicios de la farmacia. Y en cada sucursal
operaban tres jefes de turno y seis empleados de mostrador.
1

Chen, Huberto; Terrizano, Fernando; Maduro, Roberto. Farmacias y supermercados se disputan la venta de
medicinas. Noticias Financieras. Miami: Enero 11, 2004. Pgina 1.

C15-11-001

Farmacias Estrella

Figura 1. Organigrama de Farmacias Estrella a julio de 2006.

Fuente: Datos proporcionados por la empresa.

Mercado
Farmacias Estrella no tena un segmento de mercado definido, debido a que no se haba
hecho ningn estudio especializado, pero en opinin del director General el mercado
principal eran los habitantes de la colonia Villas de San Juan, ya que las cuatro sucursales
se encontraban ah. Villas de San Juan era una zona con ms de seis mil casas. Como
mercado secundario, en opinin de Kaleb, se encontraban las personas que vivan en
colonias aledaas como San Juan de Otates y Sangre de Cristo, entre otras.
El plan de crecimiento para dichas colonias era inminente, de acuerdo a informacin
obtenida de la pgina del Instituto Municipal de Viviendas de Len (Imuvi). En estos tres
fraccionamientos haba tres constructoras cuyos planes de construccin para el siguiente
ao eran: Pulsa con tres mil 084 viviendas, Divsa con dos mil 070 y Kekasa con 3362.
Villas de San Juan era un fraccionamiento edificado por el Imuvi en conjunto con entidades
privadas y de gobierno, que ofreca vivienda a trabajadores, derechohabientes del Instituto
del Fondo Nacional para la Vivienda de los trabajadores (Infonavit), entre otros, con
ingresos de uno a tres salarios mnimos3. Tena una poblacin aproximada de 25 mil

Informacin de la pgina principal de onternet del Instituto Municipal de Vivienda de Len, Gto. seccin de
Fraccionamientos/Villas de San Juan. Marzo 2007
3 Salario diario vigente a octubre de 2006: $47.16. Informacin de la pgina principal de Servicio de
Administracin Tributaria de Mxico.

C15-11-001

Farmacias Estrella

leoneses (ciudadanos de Len, Guanajuato), ubicados en cinco mil 490 viviendas en un

terreno aproximado de nueve mil metros cuadrados4.
De las familias que habitaban Villas de San Juan por lo general slo trabajaban los
hombres, y en caso de que las mujeres lo hicieran, buscaban empleos de medio tiempo
como por ejemplo: empleadas de mostrador, servicio domstico, obreras en fbricas. Las
familias tenan entre cinco y seis miembros que vivan en casas de 42m2 en promedio. En
una casa viva la familia nuclear, es decir, padres y tres o cuatro hijos, y algunas veces otros
miembros de la familia (abuelos, a veces tos y en algunos casos la pareja de alguno de los
hijos cuando se casaban).5
Los clientes que frecuentaban Farmacias Estrella, en palabras del director General:
Son principalmente mujeres con hijos, debido a que se ofrece servicio de consultas
mdicas a precios ms bajos que los de los consultorios de la zona. Los productos
que ms consumen los clientes son paales, leche de frmula, y medicamentos de
laboratorios mexicanos, comnmente denominados genricos, que tiene un precio
ms accesible que la de laboratorios internacionalmente reconocidos. Esta medicina
es vendida por la farmacia, debido a su precio competitivo, y al porcentaje de
utilidad que genera.

Y continuaba, los consumidores buscan productos de consumo bsico, como paales y

abarrotes, pero hay otros productos en los que gastan ms dinero como la leche de frmula,
refrescos, cigarros. Las ventas suelen aumentar a inicio de la quincena, ya que es cuando
los clientes cobran su sueldo.
Descripcin de los productos
Farmacias Estrella divida sus productos por sectores, debido a cuatro razones principales:
los reportes diarios que se generaban, el acomodo de la tienda (dnde se ubicaba la
mercanca), el proveedor del cual se adquiran y el margen de ganancia que tenan. Los
sectores eran:
- Medicina de patente: medicina de laboratorios reconocidos, tanto mexicanos como
internacionales.
- Medicina de genricos: medicina de laboratorios mexicanos, la cual tena un precio
ms reducido que la de patente, y generaba un margen de utilidad ms alto.
- Perfumera: productos de belleza y limpieza personal como desodorantes, shampoo,
pasta de dientes y tintes, entre otros.
- Paales y leches de frmula: marcas de paales y de leche de frmula de diferentes
rangos de precio.
- Tarjetas telefnicas: tanto para celulares como para telfonos pblicos, dentro y
fuera del pas, principalmente a Estados Unidos.
- Abarrotes: desde alimentos empaquetados y enlatados, hasta artculos para limpieza
del hogar.
http://www.sat.gob.mx/sitio_internet/asistencia_contribuyente/informacion_frecuente/salarios_minimos/.
Octubre 2007
4
Informacin de la pgina principal de internet del Instituto Municipal de Vivienda de Len, Gto. en la
seccin de Fraccionamientos/Villas de San Juan. Marzo 2007
5 Informacin de la pgina principal de internet del Instituto Nacional de Estadstica, Geogrfica e
Informtica (INEGI). http://www.inegi.gob.mx/inegi/default.aspx. Octubre 2007

C15-11-001

Farmacias Estrella

Juguetes: en su totalidad importados, de diferentes rangos de precio.

Refresco y jugos.
Paletas de hielo.
Dulces como chicles, chocolates y caramelos.
Cigarros.
Artculos sin sector: los productos nuevos que estaban pendientes de ser agregados a
un sector, o que dadas sus caractersticas (como precio, utilidad, entre otras) no
coincidan con ninguno de los sectores establecidos.

Distribucin de la mercanca
Los sectores dependan del abastecimiento de producto de la siguiente manera: la medicina
de patente, paales y algunos artculos de perfumera, los compraban a distribuidores
mayoristas que les surtan pedidos diariamente en camionetas. Los requerimientos de
productos se mandaban va internet al mayorista todos los das entre las 22:00 y las 24:00
horas, dependiendo de los faltantes y promociones. La medicina de genricos, abarrotes y
algunos artculos de perfumera, se compraban a una distribuidora local cada tercer da, y
Farmacias Estrella deba acudir a dicha distribuidora. Los refrescos los abastecan los
proveedores cada tercer da mediante camiones repartidores, y tambin se manejaban con
mnimos y mximos de producto necesario. En abarrotes y productos de diversas marcas,
como Bimbo, Gamesa, Ricolino, Marinela, Tarjetas telefnicas y Sabritas, los proveedores
surtan el producto cada semana bajo la dinmica de mnimos y mximos y mediante
camionetas repartidoras. Los productos de dulcera y cigarros se compraban en clubes de
compra como Sams y Costco de manera semanal.
Para el control de inventarios se manejaba un sistema de informacin llamado POSS punto
de venta. POSS era un sistema que se instal en el lugar de la venta de productos (caja), y
estaba relacionado con los inventarios del negocio, por lo que notificaba cuando la
mercanca se encontraba cerca del rango mnimo o mximo permitido de inventario.
Descripcin de la competencia
A pesar de que Farmacias Estrella estaba situada en una colonia recin formada, ya haba
farmacias importantes que luchaban por ampliar sus ventas y se encontraban en constante
competencia con la organizacin, sobre todo tres negocios independientes que en opinin
de Kaleb no posean un surtido extenso de mercancas, ni abarrotes.
Otra organizacin era Farmacias de Similares S.A. de C.V. Con su eslogan Lo mismo pero
ms barato era parte medular de un grupo de empresas 100% mexicanas denominado
Grupo por un Pas Mejor, el cual fue formado por el contador pblico Vctor Gonzalez
Torres. A octubre de 2006 era un sistema de franquicias que impulsaba su expansin y
crecimiento atrayendo la atencin de inversionistas, quienes estaban dispuestos a
emprender un negocio que adems de ayudar a la poblacin con medicamentos a precios
muy accesibles, les representara importantes beneficios econmicos.
En el ao 2000 lleg a 200 unidades propias y 175 franquicias repartidas en toda la
Repblica Mexicana. En ese momento era la nica cadena de farmacias que contaba por lo
menos con un establecimiento en cada una de las entidades federativas. A octubre de 2007

C15-11-001

Farmacias Estrella

eran tres mil 534 unidades de negocio en toda la Repblica y adems en Guatemala, El
Salvador, Honduras, Costa Rica, Ecuador, Per, Chile y Argentina5.
Generalidades de la empresa
Los socios saban que la empresa no tena un manual con detalles de labores y
responsabilidades para los empleados, tampoco se haba desarrollado un sistema de
contratacin especfico, ni un sistema de administracin de personal con tabulador de
sueldos dependiendo del puesto que se desempeara, no haba descripciones de puestos o
estudio de perfiles necesarios para cada puesto.
Setenta por ciento de los empleados de la farmacia tena menos de seis meses colaborando.
Kaleb y los socios consideraban que la falta de experiencia y capacitacin de los
trabajadores generaban problemas durante la venta de mercanca y la atencin al cliente,
pues se reportaban quejas.
Crean que la rotacin de personal no solamente provocaba quejas de los clientes, pues cada
vez que ingresaba personal nuevo haba faltantes de mercanca y problemas en el
inventario. La razn no estaba definida an, pero Kaleb crea que podra ser por la falta de
experiencia del personal, que traa como consecuencia errores de captura en las ventas o
que el personal con mayor experiencia aprovechara la inexperiencia de los nuevos
empleados para sustraer mercanca y justificar las faltas como errores del personal recin
contratado.
Las funciones del director General eran especficas: se encargaba de la administracin de
recursos y del personal de la farmacia y todos los empleados tenan relacin directa con l.
Los dependientes en mostrador se reportaban con el director de Operaciones, el cual
trasladaba las decisiones y objetivos que el director General se planteaba para la
organizacin. Kaleb consideraba que no exista una adecuada comunicacin entre l y el
director de Operaciones, pues en ocasiones las instrucciones que se daban no eran las
adecuadas, o haba problemas de comprensin al trasmitir el mensaje.
Pese a ello, Kaleb Gmez estaba seguro de que su trabajo era el correcto y las cifras eran
claras: 40% de incremento en las ventas en el ltimo ao. Sin embargo, Kaleb tena unos das
para presentar un anlisis detallado y convencer a los socios de que la actual organizacin
de la farmacia era la correcta y, de esta manera, continuar como director general de Farmacias
Estrella.

Pgina principal Farmacias Similares http://www.farmaciasdesimilares.com.mx/historia.html

C15-11-001

Farmacias Estrella

Anexo 1. Informacin sobre ventas y alances generales consolidados del 2005 y 2006.

Balances Consolidados al 31 de Diciembre

2006

2005

Activo
Activo circulante
Efectivo
Clientes
Otras cuentas por cobrar
Inventario
Otros activos circulantes

17,051.00
15,236.00
8,488.00
12,884.00
2,079.00

6,963.00
18,440.00
8,979.00
12,009.00
1,850.00

55,738.00

48,241.00

9,567.00
185,714.00
65,025.00
260,306.00

8,324.00
49,942.00
36,631.00
94,897.00

Total activos

316,044.00

143,138.00

Total pasivo circulante

13,514.00
18,541.00
32,055.00

9,788.00
15,771.00
25,559.00

Pasivo a largo plazo

Deuda a corto plazo
Otros pasivos
Total pasivo a largo plazo

65,029.00
13,506.00
78,535.00

46,609.00
11,227.00
57,836.00

Total pasivo

110,590.00

83,395.00

Capital contable
Capital social
Prima en colocacin de acciones
Utilidades retenidas
Utilidad neta
Total del capital contable

3,956.00
54,893.00
120,913.00
25,692.00
205,454.00

3,954.00
19,056.00
22,283.00
14,450.00
59,743.00

Total pasivo y capital contable

316,044.00

143,138.00

Total activo circulante

Activo no circulante
Cuentas por cobrar a largo plazo
Propiedades, maquinaria, estantera
Activos intangibles
Total activo no circulante

Pasivo y capital contable

Pasivo circulante
Deuda a corto plazo
Proveedores