1.

LA LEY DEL LIDERAZGO

Es mejor ser el primero que ser el mejor
La cuestin fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor
producto o servicio, sino en crear una categora en la que se pueda ser el primero.
Es la ley del liderazgo, es mas fcil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a
alguien de que se tiene un producto mejor que el del que lleg antes.
Ejemplo:
Es mas fcil saber cual es el nombre del primer aviador que cruzo sin compaero el ocano
atlntico (Charles Lindbergh) que saber quien fue el segundo (Bert Hinkler) auqnue lo haya
hecho mucho mejor.
La marca lder en cualquier categora es casi siempre la primera marca en la mente de
consumidor.
Hertz: alquiler de coches, IMB computadoras, coca cola refrescos.
Gillette primer rastrillo de afeitar, ibm primeras macrocomputadoras, acura primero de los
coches japoneses de lujo, tide primer detergente. Todos son lideres.
A menudo el nombre se convierte en genrico: Xerox- fotocopiadore, kleenex-pauelo
desechable, cinta scotch- cinta autoadherible.
Tambien el nivel de ventas coinciden con el orden de lanzamiento (advil, nuprin, medipren)
La gente percibe el primer producto como el mejor, marketing batalla de percepciones no de
productos.
2. LA LEY DE LA CATEGORA
Si Usted no puede ser el primero en una categora, cree una nueva categora en la
que pueda ser el primero.
Cuando la primera posicin est ocupada por una marca, entonces hay que crear una nueva
categora para poder ser los primeros.
Por ejemplo: Amelia no es conocida como la tercera persona en cruzar el atlntico sin compaero
si no como la primera mujer en hacerlo.
IBM- Primera en computadoras, DEC- primera en mini computadoras.
Tandem- computadoras tolerantes a la falla, Stratus- mini computadoras tolerantes a la falla.
No hacerse la pregunta en que es mejor este producto que los de la competencia? Si no en que
categora este nuevo producto es el primero?
3. LA LEY DE LA MENTE
Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta.
Llegar el primero a las tiendas es importante solo en la medida que le permita penetrar primero
en la mente.

IBM penetr en la mente primero y gan la batalla de las computadoras.

Xerox primero en fotocopiadoras luego intent vender computadoras y ahora no es nadie en el
negocio de las computadoras.
En cuanto una mente se ha decidido, raras veces o nunca cambia, mayor derroche del
marketing= intentar cambiar mente humana.
Apple entro a la mente de consumidores fue x su nombre fcil de recordar

4. LA LEY DE LA PERCEPCIN
El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.
Muchos piensan que en el marketing el mejor producto vencer y eso no es cierto, no existe una
realidad objetiva, la percepcion es la realidad todo lo dems en una ilusin. No hay mejores
productos.
Ej. La gente del marketing piensa que la batalla entre el honda, Toyota y nissan se basan en la
calidad, diseo, potencia y precio, sin embargo lo que la gente piensa de cada uno es lo que
determina que marca gana.
5. LA LEY DE LA CONCENTRACIN
El concepto ms poderoso en Marketing es apropiarse de una palabra en la mente de
los prospectos.
Una compaa puede llegar a tener un xito increble si logra apropiarse de una palabra en la
mente del cliente.
Esta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente del diccionario. Por ejemplo, Federal
Express introdujo el concepto overnight (de un da para otro) en la mente de sus clientes porque
sacrific su lnea de productos y se concentr nicamente en la entrega de paquetes de un da
para otro.
El lder posee la palabra que define a la categora, se convierte en nombre genrico por ej. IBM=
computadora.
Ej. Atari posea la palabra video game, despus cambiaron de rumbo y quisieron que la palabra
significara computadora, Atari fue un desastre, y despus la sustituy nintendo.
No puede representar algo si lo persigue todo.
6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Cuando un competidor posee una palabra o posicin en la mente del cliente, es intil intentar
apropiarse de la misma palabra.
Por ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Ningn otro fabricante de automviles debera
desarrollar campaas de marketing basadas en la seguridad.
Ej. El intil intento de atari por instalarse en la posicin de computadoras del hogar contra
mejores competidores.

A veces lo nico que se provoca es reforzar la posicin del competidor al hacer el concepto mas
importante.
7. LA LEY DE LA ESCALERA.
Que estrategia vaya a utilizar, depende del escaln que ocupe en la escalera.
Si no logra introducirse primero en la mente, tambin existen estrategias para el nmero 2 y 3.
Par cada categora, en la mente hay una escalera de productos, y en cada escaln una marca.
Ej. Alquiler de coches: hertz es el primero, avis segundo y National tercero.
Avis llevaba tiempo anunciando su calidad, pero comenz a ganar dinero hasta que admiti ser
el nmero 2 de la escalera.
Esforzarse ms no es suficiente para tener xito, hay que saber relacionarse con la posicin en la
mente.
Los prospectos utilizan sus escaleras para decidir que informacin aceptan y que rechazan.
Producto de alto inters: cigarros, refresco, leche, cerveza(de uso cotidiano)
De bajo inters: muebles, electrodomsticos, maletas (se compran espordicamente)
O automviles, relojes, cmaras de video (se compran espordicamente pero es lucimiento
personal.
Bateras de coche, seguros de vida experiencias poco agradable.
Tiende a tener el doble de participacin en el mercado de la marca que esta debajo de usted y la
mitad de la marca que esta en el escalon superior.
Acura 143,000

lexus 71,000

infiniti 34,000

Existen aproximadamente 7 escalones en la escalera.

Es preferible ser el tercero en una escalera grande que ser el primero en una pequea.
8. LA LEY DE LA DUALIDAD.
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Al principio una categora nueva es una escalera de muchos escalones. Gradualmente la escalera
se convierte en un asunto de solo dos escalones.
Ejemplos:
En pelculas fotogrficas: Kodak y fuji,
pasta de dientes: Crest y Colgate

hamburguesas: McDonalds y Burger King,

La ley predice que el lder perder participacin en el mercado, la numero 2 la ganar .

9. LA LEY DE LO OPUESTO.
Si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder.

En la fortaleza hay debilidad. Donde quera que el lder sea fuerte hay una oportunidad para un

ambicioso nmero 2 de cambiar los papeles.

Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del lder para convertirla en debilidad.
Coca cola, Pepsi cola.
10. LA LEY DE LA DIVISIN.
Con el tiempo, una categora de dividir para convertirse en dos o ms categoras.

Ej. Automviles, empezaron con 3 marcas Chevrolet, Ford y plymouth. Luego la categora se
dividi en automviles de lujo de precio medio y econmico, por tamaos, deportivos, de doble
traccin y vagonetas.
Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su propio lder. IBM es
el lder en macro computadoras, DEC en mini computadoras, Sun en estaciones de trabajo, etc
Honda decidi subir de categora, no utilizaron el nombre de Honda si no de acura. Ahora Honda
tiene la marca lder en dos categoras.
11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA.
Los efectos del marketing son a largo plazo.

Uno puede pensar que el alcohol es un estimulante, pero que a largo plazo el alcohol es un
depresivo.
Qumicamente el alcohol es un depresivo. Sin embargo, a corto plazo acta como un
estimulante, el marketing produce el mismo efecto. Los efectos a largo plazo son muchas veces
diferentes a los de corto plazo.
Ej. Unas rebajas a corto plazo aumentan el negocio, pero a la larga reducen el negocio porque
educan al cliente a no comprar precios normales.
Ej. En Nueva York seamans ( una empresa de muebles) haba organizado rebajas cada semana,
recientemente quebr.
Cualquier cupn descuento o rebaja tiende a educar al consumidor a comprar slo cuando puede
obtener una ganga.
Ej. En la vida cotidiana, comer excesivamente, gastar dinero, tomar drogas, tienen efectos a
largo plazo opuestos a los de corto plazo.
12. LA LEY DE LA EXTENSIN DE LNEA.
Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca.

Un da una empresa est totalmente centrada en un slo producto, que es altamente rentable. Y
al otro la misma compaa dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero.
Cuando se intenta ser todo para todos, inevitablemente se termina con problemas. "Prefiero ser
fuerte en algo, antes que dbil en todo" dijo un gerente.
La extensin en lnea implica tomar el nombre de un producto con xito.
A la larga la extensin de linea casi nunca funciona.
Ej. 7-up tena una nica bebida de limn (5.7% del mercado), despus aadi otros sabores
(disminuyo a 2.5%)
Entre ms productos menos dinero se gana, si quiere tener xito, tiene que concentrarse para
crear una posicin en la mente del prospecto.
Ej. IBM antes representaba macro computadoras, ahora representa todo que significa que no
representa nada.

13. LA LEY DEL SACRIFICIO.

Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.

La ley del sacrificio es lo opuesto a la de extensin de lnea, si quiere triunfar, debe renunciar a
algo.
3 cosas que sacrificar: lnea de productos, mercado meta y cambio constante.
Lnea de productos:
Ej. Emery- negocio de flete por avin
Extendi su gama de servicios, paquetes grandes, pequeos, urgentes y no urgentes.
Federal express: paquetes pequeos de un da para otro.
Federal es una compaa ms grande que emery.
Kraft significa todo( mayonesa 18% del mercado)
Hellmann's 42%
Los grandes xitos los tienen los especialistas: benetton- ropa de lana y algodn para gente
moderna.
Victoria's secret- ropa interior sexy.
Mercado meta:
Usted no va a atraer a todo el mundo.
Pepsi cola sacrific todo menos el mercado de los jvenes, explotaron brillantemente este
mercado contratando dolos como Michael Jackson.
Hoy est a 10% de distancia detrs de coca cola.
Cambio constante:
No debe modificar su estrategia todos los aos al revisar el presupuesto.
La mejor manera de mantener una posicin constante es no cambiarla a la primera ocasin
14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS.
Por casa atributo, hay otro contrario igual de efectivo.

Usted no puede poseer la misma palabra o posicin de su competidor. Debe buscar otro atributo.
Es mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar en contra del lder.
Ej. Coca cola eligi a la gente mayor
Pepsi se dirigi a los jvenes.
McDonald (nios)
Burguer king (adultos)
15. LA LEY DE LA SINCERIDAD.
Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocer algo positivo.
Una de las formas ms efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo
negativo y luego convertirlo en algo positivo.
Toda afirmacin negativa es aceptada instantneamente como verdad. Al contrario de las
positivas que son consideradas dudosas.
Cuando una compaa comienza su msg reconociendo un problema, la gente tiende a abrir su
mente.
Ej. El VW de 1970 seguir siendo feo por mas tiempo (feo es confiable)
Joy el perfume ms caro del mundo(tiene que ser un perfume sensacional para pagarlo)
Con un nombre como smucker's tiene que ser bueno (rerse de s mismo)
Listerine: el sabor que odias 2 veces al da (debe matar microbios, si sabe a desinfectante).
El aspecto negativo debe percibiese rpidamente y luego cambiar a lo positivo.
Propsito: crear benfico que convenza al prospecto no pedir disculpas.
16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD.
En cada situacin, slo una jugada producir resultados sustanciales.

Esforzarse ms no es el secreto del xito del marketing.

Lo nico que da resultado en el marketing es el golpe audaz y nico.
Lo que funciona en el marketing es lo mismo que en lo militar: lo inesperado.
17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE.
Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podr predecir el futuro.

Los planes de marketing basados en lo que pasar en el futuro suelen estar equivocados.
El fracaso en predecir la reaccin de la competencia es una de las razones de los fracasos en
marketing.
Las compaas que viven para los nmeros, mueren por los nmeros.
General motors iba bien hasta que asumieron el poder los financieros y se concentraron ms en
los nmeros que en las marcas.
Buena planificacin a corto plazo (encontrar palabra que diferencia a su producto o empresa)
Establece una direccin de marketing a largo plazo para aprovechar al mximo la idea.
No hay que predecir el futuro hay que apostar al futuro.
18. LA LEY DEL XITO.
El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

El ego es el enemigo de xito del marketing.

Cuando la gente triunfa suele ser menos objetiva. Sustituye su propio juicio por aquello que el
mercado quiere.
El xito es con frecuencia el elemento fatal detrs de una imprudente extensin de lnea.
Cuando una marca tiene xito la empresa supone que el nombre es la razn del xito y lo coloca
a otros productos.
19. LA LEY DEL FRACASO.
El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.

Muchas compaas intentan arreglar las cosas en vez de desistir simplemente.

Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional.
Ej. IBM debi haber abandonado las copiadoras.
Xerox abandonado las computadoras.
Japoneses saben admitir a tiempo un error y luego hacen los cambios necesarios.
20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA.
En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa.
Cuando las cosas van bien, una compaa no necesita apoyarse en publicidad pagada. Cuando la
necesita es porque tiene dificultades.
21. LA LEY DE LA ACELERACIN.
Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.

Un gusto pasajero es una ola en el ocano y la tendencia es la marea. Un capricho tiene mucho
de amarillismo y una tendencia tiene muy poco.
Gusto pasajero: muy visible, al igual que una ola sube y baja muy deprisa.
Tendencia: casi invisible como una marea pero con mucha fuerza a largo plazo.

Una moda es un capricho que se repite como las faldas cortas para mujeres.
Mueca barbie: tendencia.
Olvide y trate de frenar las modas pasajeras.

22. LA LEY DE LOS RECURSOS.

Sin los fondos adecuados una idea o despegar del suelo.

An la mejor idea del mundo no llegar muy lejos sin el dinero que la haga despegar.
No slo se necesita una buena idea y asesoramiento profesional de marketing, se necesita dinero
para introducirse en la mente y una vez ah, dinero para permanecer en ella.
Algunos empresarios creen que la publicidad es la solucin para introducirse en la mente, sin
embargo esta es cara.
Las ideas sin dinero no sirven.
Pequea agencia de publicidad: 5,000 dlares
De tamao medio: 10,000
Agencia grande: 20,000 dlares.
En el marketing muchas veces los ricos se vuelven ms ricos pq tienen los recursos para llevar
sus ideas a la mente.
Primero tenga la idea, luego busque el dinero para aprovecharla.
La gente de marketing de mas xito suele optimizar su inversin