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Guia de estudos sobre e-mail marketing e bases segmentadas

Produzido entre 23 de julho a 03 de agosto de 2012, pelo Projeto E-commerce Brasil.


Mais informaes em: http://www.ecommercebrasil.com.br/

O Assunto Perfeito (ou quase) para o seu E-mail Marketing


Dissertar sobre quais so as melhores e mais eficazes formas de usar os poucos caracteres
disponveis no assunto (subject line) do seu e-mail marketing para fazer com que os seus
destinatrios queiram abrir, clicar e converter sempre um tema muito amplo a ser abordado e
com muitas variveis subjetivas. Tentaremos, neste artigo, apresentar algumas estatsticas e relato
de experincias para expor algumas prticas consideradas eficazes, no s para conquistar melhor
retorno direto da sua base de contatos, mas ajudar na entregabilidade tema to importante nos
dias de hoje.
O assunto do e-mail marketing ainda mais complicado do que compor um bom tweet. Em menos
de dez palavras, o seu e-mail marketing, que voc demorou horas elaborando, desenhando,
montando o HTML, escolhendo a audincia ter sucesso... ou nem tanto. Da a importncia de
harmonizar toda a estratgia com um grande poder de sntese e eficcia combinados. Alguns
conceitos, no entanto, so importantssimos para balizar o que escreveremos nestas dez ou menos
palavras.
Persuaso por Meio da Sugesto
O primeiro conceito se refere a um principio bsico do comportamento humano: as pessoas s iro
agir se voc lhe der motivos. Antes de enviar uma campanha por e-mail, pense e reflita qual a
ao que voc quer que o seu destinatrio tome. Mantenha em mente que o assunto do seu e-mail
ser a primeira impresso que os seus contatos tero com sua comunicao e, por isso, faa um link
da ao com o call-to-action desejado. Por que usar uma chamada diferente do contedo e objetivo
do seu e-mail? prefervel que o destinatrio no abra o e-mail por no ter interesse na sua
proposta do que ludibri-lo com uma promessa que no ser cumprida.
Ceticismo e Tempo Perdido
Devido ao volume de e-mails recebidos nos dias de hoje as pessoas so muitos cticas em relao a
maioria deles e, principalmente, no gostam de perder o seu tempo. Estes dois elementos

(ceticismo e tempo perdido) devem ser considerados na hora da composio de toda a estratgia.
Especificamente sobre o assunto do e-mail, importante adequ-lo aos temas com os quais o
destinatrio mantm uma relao pessoal maior. Na hora da captao ou da manuteno da
permisso com cada indivduo (optin), pense em dar-lhe a opo para ele escolher o(s) assunto(s)
que queira, de fato, ser(em) comunicado(s) e use estas palavras-chaves para a composio do seu
assunto.
Por termos que usar poucas palavras, as elas devem ser as mais certeiras possveis. Leve em
considerao que o destinatrio decide em poucos segundos se ler ou no a sua mensagem e, por
isso, segundo um estudo, a estatstica de e-mails com assuntos menores do que 50 caracteres
possuem uma taxa de abertura de 13% superior e de 75% de click-trough do que as que tem textos
mais longos. Isso porque na maioria dos leitores de e-mail mostram apenas de 30 a 40 caracteres e
nos dispositivos mveis aproximadamente 15 caracteres. Ou seja, quanto mais sinttica, objetiva e
assertiva for a comunicao, melhor ser a persuaso e mais chances o remetente ter de alcanar
o seu objetivo.
Valores e Senso de Urgncia
Vivemos em um mundo onde a informao est a um clique de distncia. Por isso, aprendemos
naturalmente a ficarmos mais seletivos com o que nos conquista a ateno. Usar nmeros e valores
no assunto do e-mail permite uma comunicao mais direta, mais impactante e mais instigante (no
apenas no e-mail). Pense se no so instigantes frases como Veja como aumentar os seus fs no
Facebook em 400% ou 10 passos para ter mais seguidores no Twitter.
Somado ao uso da quantificao no texto, pessoas, normalmente, respondem ao senso de urgncia.
No entanto, o senso de urgncia s aplicvel de forma moderada e quando h, de fato, razo para
isso. Receber um e-mail dizendo Apenas hoje 10% de desconto e amanh receber novamente um
e-mail com o mesmo assunto ou algo similar faz com que o destinatrio se sinta ctico com a sua
marca e a ponha na categoria do tempo perdido (vulgo lixo eletrnico).
No Enganars: O Remetente tem uma Reputao a Zelar
possvel, as vezes, no acertar o assunto correto ou at mesmo a mensagem como um todo,
porm se o remetente tiver crdito com o destinatrio isso minimizado. Isso s ocorre, no
entanto, quando a relao entre os dois j for slida e de respeito. Por melhor que seja o design da
sua pea, o seu assunto e a comunicao, nada supera o remetente. Segundo um estudo, 64% das
pessoas abrem o e-mail por causa das empresas que os enviam contra 47% das pessoas que abrem
o e-mail por causa do assunto. Sendo assim, uma estratgia possvel combinar o seu assunto com
a sua marca em algumas situaes. Por exemplo: Apple anuncia o seu novo Macbook ou A sua
fatura de agosto da Apple. A comunicao simples, direta ao ponto e combina a informao com
a marca remetente.

Humanizando a Comunicao
Personificar significa deixar a comunicao mais humanizada e existem maneiras certas e erradas de
se fazer isso. A maneira errada (que j foi tida como certa no passado) incluir o nome ou o
endereo de e-mail do destinatrio no assunto do e-mail. Essa uma forma bastante usada por
spammers porque, no passado, os ISPs (internet service provider), vide Hotmail, Gmail e Yahoo, se
valiam de quantidade de assuntos iguais como um dos critrios para determinar se aquela
mensagem era ou no spam e, ao incluir palavras diferentes como o nome, os e-mails passavam
deste filtro. A forma correta de humanizar a sua comunicao incluindo palavras como, por
exemplo, seu/sua: 10 dicas para aumentar os SEUS seguidores. O detalhe que, se o gnero do
destinatrio conhecido, o assunto pode ser dinmico e a palavra apresentada varia de Seu e
Sua .
No s deve-se referir ao destinatrio de uma forma impessoal, mas tambm fazer essa relao
com a marca do remetente. O destinatrio est recebendo comunicaes de uma empresa porque
ele quer explicitamente receb-las e porque confia e acredita nela. Sendo assim, imagine o seguinte
texto de assunto: 10 dicas de cozinha do NOSSO chef. Usar palavras como nosso e meu injeta
na mensagem seu desejo de querer compartilhar a sua experincia de expert no assunto com o seu
pblico (alis foi para isso que ele quis receber suas comunicaes).
Outra forma de humanizao, usar frases instigantes para os seus destinatrios fazendo com que
eles se sintam impelidos de tomar alguma atitude. Assuntos como Veja a nossa nova coleo,
temos certeza que ir gostar fazem com que o leitor se sinta instigado a, de fato, tomar a atitude
que o e-mail est sugerindo.

Letras Maisculas
De tantos conceitos subjetivos para incrementar a eficcia do seu e-mail marketing atravs do seu
assunto, uma bastante objetiva: no usar todas as letras maisculas e nem pontos de exclamao.
Pode parecer banal, mas este um ponto de extrema relevncia na deciso de ler ou no seu email. Deixar todas as letras maisculas e incluir vrios pontos de exclamao no significa
empolgao a comunicar, mas sim que est tentando desesperadamente chamar a ateno do
receptor pela forma, e no pelo contedo.

No ter Relevncia Igual a se Tornar Spam


Nos grficos a seguir so apresentados dados da Return Path apresentados no Interact 2012 em So
Francisco (evento anual da Responsys) que so teis para entendermos a busca pela relevncia.

O motivo do envio do e-mail explcito no assunto permite ao destinatrio identificar rapidamente a


razo da comunicao e, com isso, aumentar a taxa de leitura. interessante analisar que os e-mails
transacionais possuem um vantagem em taxa de leitura frente a e-mails automatizados.
Tipo de Assunto
60%
50%

55%

40%

42%
35%

34%

30%

Lido
29%

Spam

20%
10%

0%

1%

Confirmao

1%

Bem-vindo

3%

Obrigado

6%

2%

Aniversrio

Bodas

Um assunto menor no s gera uma melhor taxa de converso como j comentado anteriormente
mas tambm gera uma maior presena do e-mail na caixa de entrada frente a pasta de spam.
Tamanho do Assunto
20,00%
18,00%
16,00%

17,90%
16,10%

14,00%

14,40%

12,00%
10,00%

Lido

8,00%

Spam

6,00%
4,00%
2,00%
0,00%

1,10%

Pequeno

2,30%

Mdio

2,60%

Longo

A palavra grtis uma palavra que os marqueiteiros adoram devido ao seu apelo direto ao
consumidor que est buscando uma oferta fora-de-srie. No entanto, essa mesma palavra usada
com todos os seus caracteres maisculos no s gera uma converso menor, como a percepo de
spam dos ISPs muito maior.

Assunto: GRTIS Vs. Grtis


35%
30%
29%

25%
20%
15%

Lido

19%

Spam

10%
5%
3%

0%
Minsculas

2%

Maisculas

De nada adianta, em suma, um assunto extremamente bem redigido se o motivo do envio do e-mail
e o seu contedo no forem relevantes para sua audincia. No final das contas, o que vale a
relevncia percebida pelo remetente da comunicao recebida. Por isso, escolha o momento certo,
o assunto certo, o contedo certo e a audincia certa para, ento, comear a testar formas
diferentes de usar as tcnicas aqui descritas.
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Guilherme Bohnen o Techinical Leader da Responsys Brazil onde lidera o processo tcnico e anlise
de negcio de implantao e gesto de clientes da unidade brasileira. Formado Administrao de
Empresas e com especializao em Marketing pela ESPM-RS, certificado pela Responsys Universty,
atua com e-mail marketing h mais de 10 anos incluindo o processo de conceitualizao, codificao e
modelagem de dados das ferramentas.
@guilhermebohnen
guilherme@pmwebresponsys.com.br

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Guia de estudos
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Como o assunto pode influenciar no resultado da sua campanha de email marketing


5 tendncias de marketing para e-commerce aprendidas com os top varejistas dos EUA
O futuro do e-mail marketing
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Checklist de E-mail Marketing 10 Dicas para organizar sua campanha
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Taxas de abertura de e-mail marketing em dispositivos mveis aumentam 44% no Brasil,
em menos de um ano
9) Plataformas de email marketing entregam apenas 15% das mensagens enviadas
10) WorkShop Principais fatores que influenciam na entrega do seu e-mail marketing